기업 브랜드 트위터 팔로워 인식조사 보고서 -에스코토스 20120515

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에스코토스 컨설팅의 기획연구 조사 프로젝트 'Engagement plus Study' 2번째, '기업 브랜드 트위터에 팔로잉하는 이유', '기업 브랜드를 트윗하느 동기', 브랜드와의 관계성 조사

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기업 브랜드 트위터 팔로워 인식조사 보고서 -에스코토스 20120515

  1. 1. SCOTOSS Consulting’ Annual Research2012’ Engagement plus Study 기업 브랜드 트위터 팔로워 인식조사 2012. 05.15
  2. 2. Research Summary 항목 내용 비고 조사기간 2012. 04.10 ~ 4.25 기업 브랜드 트위터 계정은 기업 브랜드 트위터 계정에 Following Follower 수 (2월19일) 기준으로 조사표본 하고 있는 20-30대 남녀 총 315명 상위 10개 선정 (통신, 항공, 자동 (할당표집에 의한 표본) 차, 피자, 전자 산업군 대상으로 www.tweetrend.com 에서 선정) 온라인 패널 서베이 조사방법 조사기간 : 리서치앤리서치 (90% 신뢰수준에 표집오차 ±4.66%) 기타 고등학교 졸업 7.0% 대학원 이상 8.3% 주부 10.8% 5.7% 대학교 재학 10.2% 여성 30대 50.5% 61.3% 학생 12.7% 성별 연령대 20대 직업 학력 판매/서비스 38.7% 6.7% 남성 사무/기술직 전문/자유직 대학교 졸업 49.5% 53.3% 14.6% 70.8% 2
  3. 3. 조사결과 #1. 트위터 이용 행태• 트위터 이용기간은 평균 1년으로, 1년 이상 이용자는 전체 315명 중 32.4% 차지• 1주일에 몇 차례 이상 접속하는 사람들은 78% 정도되며 52% 정도는 1주일에 몇 차례 Tweet을 하는 것으로 나타남 트위터 이용행태 전체 남성 여성 15.9% 하루에도 몇 번씩 5.4% 이용기간 11개월 12개월 10개월 78.7% 31.7% 매일 18.1% 52.1% 접속 평균 이용시간 15분 15분 16분 31.1% 일주일에 몇 차례 28.6% 현재까지 트윗수 105개 106개 103개 7.0% 일주일에 한번 11.7% 팔로워수 54명 60명 49명 7.0% 한 달에 2~3번 9.8% 팔로잉수 61명 63명 60명 1.3% 한 달에 한번 이하 6.3% 팔로잉 브랜드수 6개 6개 7개 6.0% 드물게 20.0% 스마트폰, 트위터 접속장치 스마트폰 스마트폰 트위터 접속/확인 빈도 트윗 게재 빈도 컴퓨터 3
  4. 4. 조사결과 #2. 미디어 이용량 변화 추이 인터넷, SNS 의 이용량은 1년 전보다 증가하는 추세이며 신문, 잡지와 같은 ‘종이 디바이스’ 매체 이용량은 점차 줄 어들고 있음 < 미디어 이용량 변화 > 1년 전 현재 인터넷 26% 4% 공중파TV 29% 3% SNS 15% 4% 케이블TV 18% 2% 신문 7% 2% 잡지 5% 1% ※ 6개 미디어 총 이용률을 100% 설정, 1년 전후의 이용률 변화 4
  5. 5. 조사결과 #3. 미디어 이용 시간 평일 평균적으로 미디어를 이용하는 시간은 방송 87분으로 가장 많고 페이스북(20분), 트위터(24분), 블로그(22분) 등 소셜미디어 66분, 이메일 27분, 신문 15분 등으로 나타남 61 66 87 평일 이용시간 15 21 27 30 신문 문자 이메일 음성통화 포털 소셜미디어 방송 (분) 5
  6. 6. 조사결과 #4. 어떤 동기로 기업 브랜드 Following 하는가? ‘브랜드 정보를 가장 빨리 얻기 위해’ (75.2%) 라는 동기가 가장 크고 ‘ 브랜드를 현재 사용하고 있기 때문’이라는 동기에도 69.8% 동의하고 있음. 상대적으로 ‘오락 추구’ 동기에 대해서는 36.7%만이 동의 하는 것으로 나타남 . 기업 브랜드 계정 Following 동기 “기업 브랜드 계정을 Following하는 브랜드 정보를 빨리 얻기 위해 이 브랜드를 현재 사용하고 있기 때문에 75.2% 69.8% 이유는 해당 브랜드를 사용하거나 정보를 더 빨리 얻기 위해 언제 어디서나 최신 업데이트 받기 위해 67.3% 65.1% 사전 호감이 있기 때문” 브랜드에 대해 좀 더 알기 위해 64.8% 쿠폰이나 할인 정보 얻기 위해 63.2% 이 브랜드를 구매하고 싶기 때문에 59.0% 이 브랜드를 좋아하기 때문에 54.6%내가 원하는 것을 작은 노력으로 획득하기 위해 54.6% 다른 소비자들의 의견을 알기 위해 54.0% 지속참여에 대한 고객 우대 보상 받기 위해 52.4%팔로워만이 볼 수 있는 콘텐츠에 접근하기 위해 51.4% 지속적인 참여에 대한 보상을 받기 위해 48.9% 즐거움을 찾기 위해 47.6% 다른 사람들과 소통하기 위해 47.6% 커뮤니티 구성원이 되기 위해 45.7% 문제 해결을 위해 45.1% 이 브랜드에 대한 나의 의견 피력 위해 43.8% 이 브랜드의 매니저와 소통하기 위해 41.6% 내 트위터 프로필 업데이트 받기 위해 37.1% 내 자신을 표현하기 위해 34.0% 지루할때 시간 때우기 위해 32.7% 마음의 위안을 찾기 위해 29.8% ※ 각 문항에 동의(7점 척도 중 5~7점)한 응답자 비율 ※ 기타: 현재 브랜드 사용 중, 브랜드를 구매하길 원함 6
  7. 7. 조사결과 #5. 어떤 이유로 트위터에서 기업 브랜드를 언급하는가? ‘브랜드의 제품 품질에 대한 정보를 빨리 얻을 수 있기 때문 (54.6%)’이라는 이유와 ‘구매 전 다른 사람 의 경험으로부터 미리 도움을 받기 위해서(54%)’ 기업 브랜드를 언급하는 것으로 나타남 기업 브랜드에 대한 Tweet 이유 기업 브랜드를 트위터 상에서 언급하 이 브랜드의 제품 품질에 대한 정보를 다른 곳보다 빨리 얻을 수 있기 때문에 는 이유는 정보 제공을 받고자 하는 54.6% 이 브랜드 구매 전 다른 사람의 경험으로부터 미리 도움받기 위해 54.0% 것과 다른 사람들에게 정보를 알리고 다른 사람에게 이 브랜드에 대한 정보 알려주기 위해 52.7% 자 하는 ‘정보 제공 추구’ 때문 이 브랜드에 대한 나의 긍정적인 경험을 바탕으로 다른 사람을 도와주기 위해 46.0% 비슷한 생각 갖고 있는 사람들과 대화 나누기 위해 45.4% 내가 가졌던 좋은 경험을 다른 사람에게 이야기 하기 위해 44.8% 다른 사람에게 좋은 제품 구매기회를 제공하기 위해 44.8% 트위터 통해 다른 사람과 소통하는 것이 즐겁기 때문에 44.8% 내 문제를 해결하는데 있어서 다른 사람의 조언을 받고 싶어서 44.1% 좋은 구매로부터 얻은 즐거움 표현하기 위해 43.8% 좋은 브랜드는 지원을 받아야 한다고 생각하기 때문에 43.2% 이 브랜드에 대한 나와 같은 평가를 내리는 사람이 있는지 알고 싶어서 41.9% 다른 사용자로부터 조언이나 지원받기를 기대하기 때문에 41.6% 이 브랜드에 대해 큰 만족을 해서 이 브랜드가 잘 되길 돕고 싶어서 41.0% 인센티브를 받기 때문에 40.3% 나의 성공적인 구매에 대해 다른 사람에게 이야기하는 것을 좋아하기 때문에 40.0% 내가 현명한 소비자라는 것을 다른 사람에게 보여주기 위해 38.4% 이 브랜드에 대한 특정 의견을 가진 사람이 나뿐인지 확인하기 위해 36.8% 트위터 통해 다른 사람의 경험에 대해 이야기를 나누는 것을 즐기므로 35.9% 이 브랜드를 언급하는 것에 대해 보상을 받기 때문에 33.7%※ 각 문항에 동의(7점 척도 중 5~7점)한 응답자 비율 7
  8. 8. 조사결과 #6. 브랜드 언급 이유와 Tweet 정도 간의 관계 분석 기업 브랜드 계정에 Following 하는 이유는 브랜드에 대한 호감과 사전 구매 및 사용하고 있기 때문이 지만, 트위터에서 브랜드 관련 Tweet을 많이 하게 되는 이유는 역시 인센티브 및 혜택을 고려한 ‘보상 추구’ 동기가 영향을 미치는 것으로 나타남 브랜드 보상 호감 추구 정보 제공 회귀분석 브랜드 관련 t 유의확률 F R2 트윗 정도(베타) 정보제공 추구 0.061 0.598 0.550 브랜드 자기 관련 Tweet 자기 강화 추구 0.160 1.398 0.163 사회적 강화 정도 상호작용 추구 0.186 1.902 0.058 14.693 0.223 보상 추구 0.175 2.619 0.009 사회적 브랜드 호감 0.093 0.986 0.325 상호 사회적 - 0.134 - 1.357 0.176 사회적 정보 추구 작용 정보 추구 8
  9. 9. 조사결과 #7. 기업 브랜드의 트위터 효과 : Brand-Follower Relationship 기업 브랜드 계정에 Follower 하고 있는 사람들은 ‘브랜드의 다양한 제품에 대한 구매 의향(67.3%)이 있으며 ‘지속적으로 관계를 맺을 생각’(66%)’이 든다고 함. 또한 관련 정보를 아는 사람에게 전달하고 (61.6%) 구매를 위해 적극적으로 정보를 알아보려는(59.7%) 관계가 형성되는 것으로 나타남 기업 브랜드에 대한 Follower 관계성 인식 구매 의도, 관계 지속 의도가 이 브랜드의 다양한 제품 구매의향이 있다 67.3% 형성되는 것으로 나타남 이 브랜드의 트위터를 정기적으로 방문할 계획이다 66.0% 트위터에서 얻은 이 브랜드에 대한 정보를 내가 아는 사람에게 전할 것이다 61.6% 이 브랜드를 구매하기 위해 이 브랜드에 대해 적극적으로 알아볼 것이다 59.7% 나는 이 브랜드에 대한 팔로잉을 지속할 의향이 있다 58.7% 향후 트위터에서 이 브랜드의 활동에 참여할 계획이다 57.8% 가까운 시일 내에 이 브랜드를 구매할 것이다 57.1% 이 브랜드는 고객과의 약속을 잘 지킬 것 같다 54.6% 이 브랜드는 업무 수행능력이 있다는 생각이 든다 51.1% 이 브랜드는 중요한 의사결정 시 고객의 입장을 고려하는 것 같다 49.5%트위터에서 얻은 이 브랜드에 대한 정보를 다른 온라인 사이트에 게재할 것이다 48.6% 이 브랜드와 내 이미지는 유사하다 47.9% 이 브랜드는 나의 삶에서 중요한 역할을 한다 46.3% 트위터에서 얻은 이 브랜드에 대한 정보를 리트윗 할 것이다 45.7% 트위터에서 이 브랜드의 커뮤니티에 속하는 것이 자랑스럽다 45.4% 이 브랜드는 고객을 공정하고 평등하게 대하는 것 같다 44.4% 이 브랜드는 잘못된 사실에 대해 시인하는 편이다 42.2% 나는 트위터 있는 이 브랜드의 커뮤니티에 소속되어 있음을 느낀다 38.1% 이 브랜드는 내가 어떤 사람인지를 잘 나타낸다 35.9%※ 각 문항에 동의(7점 척도 중 5~7점)한 응답자 비율 9
  10. 10. 조사결과 #8. 기업 브랜드 트위터별 Follower Relationship 2012년 2월 19일 기준으로 Follower 수가 가장 많은 상위 10개 기업 브랜드 트위터를 대상으로 조사한 결과, 1) Follower 수가 가장 많던 아시아나 항공의 경우, 다른 브랜드보다 ‘관계지속성’ 요인 동의도가 높음 2) 삼성전자는 다른 기업 브랜드 중 ‘추천 의도성’ 요인이 가장 높게 나타남 3) 반면 올레KT, SK텔레콤, LG유플러스 등의 통신사 브랜드에 대한 관계성은 전체 평균보다 떨어짐 4) 도미노 피자의 경우, 미스터 피자보다 ‘추천의도성’과 ‘브랜드 동일성’에서 상대적으로 낮게 인식됨 <기업 브랜드 트위터-팔로워 관계성> 구매 의도성 관계지속성 추천 의도성 브랜드 신뢰성 브랜드 동일성 커뮤니티 애착성 77.8% 77.8% 76.8% 75.6% 73.7% 73.7% 67.7% 67.8% 68.9% 66.7% 64.6%61.4% 62.4% 61.1% 61.4% 60.8% 60.0% 57.8% 58.6% 57.9% 56.7% 55.6% 56.7% 54.4% 54.3% 54.5% 53.3% 52.0% 52.6% 51.6% 52.7% 49.5% 50.4% 49.1% 48.4% 47.2% 46.3% 47.3% 48.0% 45.7% 46.7% 45.6% 44.8% 45.0% 44.4% 45.0% 43.4% 43.3% 43.4% 43.1% 42.2% 42.2% 41.7% 41.0% 40.7% 40.9%41.2% 39.5% 37.3% 35.4% 35.3% 35.6% 35.0% 32.9% 33.8% 31.3% 전체 아시아나항공 올레KT 삼성전자 SK텔레콤 대한항공 도미노피자 LG유플러스 LG전자 현대자동차 미스터피자 ※ 본 조사결과는 통계적으로 브랜드별로 상호 비교는 할 수 없으며, 각 기업마다 관계성 요인의 차이를 검토하는 것이 필요함 10
  11. 11. 조사결과 #9. 기업 브랜드 트위터의 메시지 평가 기업 브랜드 트위터의 메시지는 ‘도움이 되고’ (62.2%) ‘정보를 주며’(59.7%) ‘가치가 있다’(54.3%)라고 인식 하고 있음. 반면, 재미와 흥미롭고 즐거운 메시지라고 느끼는 사람들은 낮은 수준임 기업 브랜드 트위터의 메시지 평가 도움이 된다 62.2% 정보를 준다 59.7% 가치가 있다 54.3% 중요하다 48.9% 재미있다 47.9% 흥미롭다 47.6% 기분을 좋게 만든다 47.6% 즐겁다 46.3% ※ 각 문항에 동의(7점 척도 중 5~7점)한 응답자 비율 11
  12. 12. 시사점 소셜미디어 이용 동기가 외로움, 외향성, 자존감, 사회적 존재감 등의 심리적 속 1 성의 사회적 상호작용에 초점을 맞춰 논의 되어 왔지만, 실질적으로는 ‘정보 습득 과 공유’로 인한 혜택 동기가 핵심이라는 점이 밝혀져 기업 브랜드의 트위터 커뮤니케이션 효과 (Outcome), 2 구매 의향을 높이고 지속적 관계 맺기의 상호 관여도 증진 기업 브랜드 트위터, 기업과 고객간의 ‘인포메이션 게이트’, 3 정보 습득과 공유의 동기, 고객으로서 ‘보상’ 받고자 하는 동기 충족시켜야 4 콜센타 전화번호 한 두 개와 미디어를 매개로 한 커뮤니케이션 활동으로 고객 정보 습득 동기 충족시키지 못해 브랜드 호감이 있는 사람들, 브랜드 경험자 대상의 5 ‘핫라인 커뮤니티’ 형성 의미 있어 12
  13. 13. talk@scotoss.com / 02-725-0715에스코토스 컨설팅㈜ Engagement plus Study전략적 리서치와 트레이닝 방법론을 기반으로 기업 커뮤니케이션 전략을 연구하고 컨설팅 서비스 에스코토스 컨설팅㈜에서 연간 실시하는 연구조사 프로젝트이다. 지식과 정보의 생산, 소비,를 제공하는 회사이다. 2009년에 설립되었으며 명성관리, 위기관리, 사내 커뮤니케이션, 소셜미 유통 과정에 참여가 가능한 미디어 플랫폼의 변화와 고객들의 커뮤니케이션 과정을 지속적디어 전략 등의 영역에서 활동하고 있다. 으로 조사해 지적 자산을 공유하는 것이 목적이다.

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