공감, 고객의 관심사를 관찰하라 링크컨퍼런스 2회 발표안

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링크컨퍼런스 시즌2. 감성터치 마케팅 전략 세션. 30분 스피치 발표안.
- 고객의 관심사를 브랜드 일관성을 유지하면서 어떻게 공감영역을 이끌어낼 것인가. 시작은 고객을 관찰하는 것이다.

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공감, 고객의 관심사를 관찰하라 링크컨퍼런스 2회 발표안

  1. 1. 2013.05.30공감, 고객 관심사를 관찰하라링크 컨퍼런스 시즌2[하이-터치 마케팅] 감성을 터치하는 마케팅 전략!강함수 대표
  2. 2. 2Rethink : StoryTelling
  3. 3. 내 이름은 옐레나 이신바예바.내 얘기 한 번 들어볼래?어릴 때 부터 난 체조 세계챔피언이꿈이었어.그런데 키가 자꾸자꾸 커지는 바람에체조를 못하게 된거야.코치가 나한테 "장대높이뛰기 안해볼래?"그러더라.난 대답했지. "제정신이세요?"지금 난 세계신기록만 스무개야.언젠가 니가 서서 웃게 될 자리가꼭 니가 시작한 거기는 아닐지도 몰라.Impossible is nothing메시지 ?갈등 ?등장인물 ?플롯 ?
  4. 4. 스토리텔링의 4가지 요소
  5. 5. 메시지: 현재 상황의 한계로 인해 포기하지말고 불가능에 도전하여 꿈을 이루자(Impossible is Nothing)갈등: 부진, 슬럼프, 능력 부족으로 현재의불안감, 장래의 불투명등장인물: 영웅 (스포츠선수) , 적대세력(한계, 포기), 조력자 (꿈과 열정)플롯: 선수들의 과거 → 한계, 방황, 좌절→시련 극복 → 현재의 스포츠 스타
  6. 6. 6영웅 (Hero)용감한 왕자조력자(Benefactor)미덕의 방패와 진실의 칼, 착한 마녀적대세력(Adversary)나쁜 마녀, 잠, 가시덩쿨후원자 (Supporter)왕목표 (The Goal)잠든 공주 깨우기수혜자(Beneficiary)공주, 왕자스토리텔링의 또 다른 의미‘브랜드’가 대화의 ‘등장인물’이 되는 것
  7. 7. 7공감EMPATHYsympathy‘공감’, 왜 중요한가?
  8. 8. 8<Market 3.0>Rethink : New Market고객이 또 다른 고객과 ‘우리’를 이야기한다
  9. 9. 9
  10. 10. 10“Shareable”
  11. 11. 2009년 4/4분기 TV 광고량 상위 100개 기업총 417,030,072,830원상위 25개 기업의 전체 50% 집행31%Shareable?
  12. 12. 12‘경험’의 아카이브[Archives] ? 언제나 ‘LIVE’Digital, convergence
  13. 13. 13Interest groups고객공통의 관심사를 중심으로 모인 느슨한 네트워크 또는 집단으로 결속관심사를브랜드와연결하는 것Rethink : 고객의 관심사비즈니스 공감
  14. 14. 14요거트스무디고객이 느낄 수 있는 감성을 브랜드가어떻게 공감해줄 것인가?브랜드가 말하는 것을 고객이어떻게 공감하도록 할 것인가?브랜드가 고객을 공감해주는 것?
  15. 15. 15고객이 경험하고 표현하는 감성들을 관찰하자
  16. 16. 16변속모드, 수동, 클러치, 스포츠카시동, 브레이크주행, 도로연비, 주유, 엔진시승, 비교, 추천, 생각내 인생, 첫차, 느낌부품 교체주행, 가속력, 도로, 장거리, 연비승용차 및 SUV공갂 내부폭, 넓이시승엔진, 소음,차이좌석, 오토, 조절, 뒷좌석, 에어백, 후방, 썬루프,주차, 불편, 미러외관마력,출력주행, 거리연비, 주유자동차 관련 커뮤니티 ‘보배드림’의 게시판 글(사이트 회원 및 일반인 작성) 분석 진행3개월 치 게시글 분석 결과, 자동차 속성 및 운전에 대한 ‘경험’의 대화 주제가 대부분자동차 관련 사용자경험 공유가 온라인 유저 및 자동차에 관심이 많은 일반인들에게 중요시 됨사람들 사이의 대화와 정보 공유에 어떻게 참여하고 대화 주제를 설정할 것인지 전략 필요11월 12월 1월※ 3개월(2012년 11월 ~ 12월, 2013년 1월) 갂의 최대 자동차 관련 커뮤니티 ‘보배드림’ 게시판(베스트 인기글, 시승기 게시판) 글 수집대화 의미 분석 프로그램과 사이람 ‘넷마이너’를 이용한 분석 진행 (단어 갂 연결횟수 4회 이상을 기준으로 분석)고객 커뮤니티는 좋은 ‘Focus Group’이다.
  17. 17. ‘LTE’ 관렦 싞문 기사의전체적인 단어 네트워크 구조• 12년 10월 11일~29일까지 온라인뉴스 기사 12개의 본문(헤드라인 포함)을 분석대상으로 선정.• 기사 본문 내 166개의 핵심어를 선정, 단어갂 연결망 구조를 분석함표출된 단어와 단어로연결되는 의미망 분석을 통해 관심사를 살펴본다
  18. 18. 플랫폼의 Fan의 활동을 보면, ‘관심사’가 보인다B 사 (최근 3개월갂 Activity Fan)A 사 (최근 3개월갂 Activity Fan) 방문할 때마다 반응을 하는가 누가 의견을 표현하는가 누가 대화를 주도 하는가 추천을 해주는가 친구들을 불러 모으나 어떤 대화 주제에 반응하는가 사회,정치,문화 이슈에 민감한가 어떤 브랜드를 좋아하는가(자료: www.hivetree.com)
  19. 19. 총 867,889건= 200자 원고지 약 60만 장19소비 행태의 트렌드를 관찰하자커피전문점 대화28.5%(247,376건)캔커피 대화11.9%(103,496건)믹스커피대화2.9%(25,513건)기타 커피 대화56.6%(491,504건)총 커피 관렦 대화량은 867,889건으로 200자 원고지 약 60만 장에 해당하는 분량다른 산업군과 비교된 수치는 아니지만 사람들의 커피에 대한 관심이 크다고 판단전체 대화량에서 각 브랜드가 차지하는 비율을 통해 온라인상의 경쟁력을 가늠해볼 수 있음(데이터: 코난 테크놀로지 펄스 K / 수집 범위 : 2011-11월 부터 2012-10월)커피전문점 대화 내 점유율믹스커피 대화 내 점유율 캔커피 대화 내 점유율TPO (Time, Place, Occasion)
  20. 20. 커피 소비 행태 트렌드 관찰 사례 (1)20스타벅스- 커피 종류 및 장소 / 때 / 맛에 대한 언급- 특히 프로모션 메시지가 전체의 50%커피빈- 스타벅스와 유사한 커피 종류 및 장소- 프로모션 메시지는 전체의 69% 차지엔제리너스- 전체 메시지의 91%, 이벤트- 특히 엔제리너스 광고 모델인 김수현외연예인 언급은 약 0.9%로 극소수카페베네- 스타벅스와 커피빈, 엔제리너스의 동종브랜드와는 다른 결과- 커피 종류 > 맛 > 장소가 전체의 26%- 그외 프로모션은 5% 차지각 브랜드별로 대화량의 증폭의 변화를 분석하는 것이 필요. - 광고, 이벤트, 부정적 사건, 특정 제품 선호도 증가의 영향인가?
  21. 21. 커피 소비 행태 트렌드 관찰 사례 (2)21201111 201112 201201 201202 201203 201204 201205 201206 201207 201208 201209 201210티오피 칸타타 매일 유업 카페라떼프리미엄 원두 커피를 표방한 캔커피 시장, 롯데 칠성 VS 매일 유업- 캔커피 시장의 경우, 매출 순위와는 비례하지 않지만, ‘레쓰비’ 브랜드 경우, 대화량이 거의 없어 ‘브랜드 리뉴얼’이 필요하다고 판단됨- 한편 칸타타와 티오피 브랜드가 공격적으로 고객 인식에 영향을 미치고 있다고 보여짐카페라떼 vs 칸타타 vs 티오피- 각 브랜드에 대한 10월 버즈량, 우상향!- 카페라떼와 칸타타는 프로모션 메시지가전체의 99%- 티오피의 경우 맛 > 연예인 > 프로모션 메시지에 대한 비중이 골고루 분배
  22. 22. BrandIdentity/ KeyMessageSocialInterestCreating Contents브랜드와 소셜 관심사를 어떻게 연결시킬 것인가가 관건마케팅 솔루션을 만드는 것 (Not AD)Closing (1) : 고객 관심사와 브랜드 일관성의 고믺 필요 브랜드 일관성 브랜드 관렦성 브랜드 참여성
  23. 23. 23Closing (2) : 미디어의 ‘사회화’ 고려한 플랜 필요Media that’s social
  24. 24. END

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