Social Media in der Unternehmenskommunikation - Leseprobe
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Social Media in der Unternehmenskommunikation - Leseprobe Presentation Transcript

  • 1. Social MediaAusgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet derSammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eineVielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesemBuch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen in der Unternehmenskommunikationaber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.) Social Media in der Unternehmenskommunikationhier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-to-Businsess berücksichtigt.Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspektewie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie dasgrundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowieeinen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO undWeb-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-Beispiele angereichert.Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-nismen auf. ISBN 978-3-940543-09-7 29,90 €
  • 2. Lars Dörfel und Theresa Schulz (Hrsg.) Social Media in derUnternehmenskommunikation
  • 3. Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Ver-wertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustim-mung der scm c/o primus GmbH unzulässig und strafbar. Das gilt insbesonderefür Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche-rung und Verarbeitung in elektronische(n) Systeme(n).Weichselstraße 610247 BerlinTel. 030    7989789 4Fax 030 47989800www.scmonline.detwitter.com/scm_onlineRedaktion: Theresa SchulzLektorat: Jakob HasselgruberSatz und Layout: Corinna BrosigDruck: Schaltungsdienst Lange oHG, 12277 BerlinAlle Rechte vorbehalten.© scm c/o prismus communications GmbH, Berlin 20111. Auflage April 2011ISBN 978-3-940543-09-7
  • 4. VorwortLiebe Fans, Friends und Follower – liebe Leser,Social Media bedeutet in erster Linie „teilen“. Es geht um das Teilen von Wissenund Informationen, um das Mitteilen von Eindrücken und Erfahrungen. Für diesesBuch haben wir aus unserem Netzwerk Social Media-Profis und erfahrene Kommu-nikatoren aus Unternehmen und Agenturen zusammengebracht, die Sie an IhremExpertenwissen teilhaben lassen. Sie erhalten auf den folgenden Seiten wertvolleEinblicke in die Arbeit und den Umgang mit Social Media in den Bereichen interneund externe Unternehmenskommunikation und Human Resources. Ihnen werdenkonkrete Tipps für den Kommunikationsalltag und Hinweise zum Erarbeiten vonStrategien und Guidelines gegeben. Darüber hinaus ist den wichtigen juristischenAspekten rund um das Thema soziale Medien ein ganzes Kapitel gewidmet, damitSie gut informiert abgesichert im Social Web kommunizieren können.Viel Spaß beim Lesen, Netzwerken und Teilen wünschen IhnenTheresa Schulz und Lars DörfelWe hope you it! 7
  • 5. InhaltsverzeichnisVorwort 7Teilen, empfehlen, networken – Dem Phänomen Social Media auf der Spur 11Theresa SchulzKAPITEL 1 |Social Media-Strategien und -Anwendungen 311.1 Externe Kommunikation im Social Web 33 Markus Walter1.2 Strategie statt Aktionismus: Ein Step by Step-Framework für Ihre Social Media-Strategie 43 Thomas Euler1.3 Social Media auf dem Weg zur Professionalisierung 63 Mirko Lange1.4 Kultureller und struktureller Wandel durch Social Media 73 Ergin Iyilikci und Jan-Paul Schmidt1.5 Social Media und Social Media Guidelines bei Kodak 91 Madlen Nicolaus1.6 Content generieren 111 Markus Walter1.7 Freunde brauchen wir alle: Reichweitenaufbau und Multiplikation im Social Web 123 Alexander Lengen1.8 Social Media Monitoring – Nutzergenerierte Kommunikation im Internet verstehen und analysieren 131 René Kaufmann1.9 Social Media im Marketing 147 Hans-Peter Neeb und Stefan Wörnle1.10 om Agenda Setting zum Swarm-Fitting™: V Strategien, Methoden und Arbeitsbeispiele für das Reputation Management in den Sozialen Medien 171 Sabine Andersen und Robert Wreschniok1.11 arkenführung im Zeitalter von Social Media M 183 Klaas Kramer1.12 risenkommunikation im Zeitalter des Social Webs K 189 Michael Manger und Uwe Wache1.13 ocial Media Marketing und Suchmaschinenoptimierung: S per Tandem zum Erfolg! 203 Christian Seifert 9
  • 6. Inhaltsverzeichnis1.14 ehrwert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation M 217 Christine KinzeKAPITEL 2 | Tools in der Praxis 2312.1 www.burda-news.de: der Social Media Newsroom von Hubert Burda Media 233 Susanne Bömmel2.2 Best Practice: Das Daimler-Blog 245 Uwe Knaus2.3 Microblogging im Unternehmenseinsatz 249 Jaochim Lindner und Carsten Rossi2.4 Best Practice: Social Messaging bei Cognis 265 Yvonne Specht2.5 Interview zum Thema Intranet 267 Jürgen Mirbach2.6 Best Practice: Das Intranet bei real,– SB-Warenhaus GmbH 273 Claudia Schrank2.7 „Many-to-One-Kommunikation“ – wie die Feedback-Lücke der Unternehmenskommunikation zu schließen ist 277 Georg Kolb2.8 Expertengespräch zum Thema Corporate Radio 289 Ulrich E. Hinsen und Wolfgang A. Eck2.9 Interview zum Thema Corporate TV 293 Armin DhillonKAPITEL 3 | Rechtliche Aspekte von Social Media in derUnternehmenskommunikation 2953.1 Rechtliche Aspekte von Social Media 297 Jan SchneiderKAPITEL 4 | Exkurs: Social Media und HR 3254.1 Social Media und Employer Branding 327 Thomas Geiger, Matthias Wagner, Andrea Weiß4.2 Best Practice: Employer Branding und E-Recruiting bei Continental 351 Sehnaz ÖzdenAnhangStichwortverzeichnis 35610
  • 7. Einleitung1. Teilen, empfehlen, networken – Dem Phänomen Social Media auf der Spur Theresa SchulzDas Internet hat keine Öffnungszeiten. Jedermann kann sich zu jedem belie-bigen Zeitpunkt überall auf der Welt über aktuelle Geschehnisse informieren,Videos ansehen, ein gebrauchtes Fahrrad ersteigern oder den Partner fürs Lebenfinden. Journalisten recherchieren im Netz, bekommen über Newsfeeds oderTweets Impulse für Themen und Stories, Informationssuchende werden überBlogs, Foren oder ihre sozialen Netzwerke mit Antworten und Empfehlungenversorgt. Im Internet erhält jeder Informationen, Ratschläge, Konsumgüter undsogar emotionale Anteilnahme.Das Internet ist seit vielen Jahren fester Bestandteil unseres privaten wie beruf-lichen Alltags. Jedoch hat dieses Medium insbesondere in der vergangenenDekade einen enormen Wandel durchlaufen. War es früher mehr oder weni-ger auf das Bereitstellen beziehungsweise den Konsum von Informationenbeschränkt, ist es heute aufgrund seiner vielfältigen Möglichkeiten des einfachenProduzierens, Konsumierens und Austauschens jeglicher Formen von Infor-mation und Daten zum Leitmedium vieler Menschen geworden. Uwe Hettlerspricht in diesem Zusammenhang vom Wandel der „Informationskonsumentender Web 1.0-Ära [...] zu ,Prosumenten“ (2010: V). Was meint der hier verwen-dete Begriff „Web 1.0“? Diese Bezeichnung gab es zu Zeiten des beschriebenenEntwicklungsstadiums des Internets nicht. Er wird erst im Nachhinein immerwieder herangezogen, um die Neuartigkeit der Angebote und Möglichkeiten imInternet, wie wir es heute kennen, dem Web 2.0, herauszuheben. Allerdings istdie Grenze zwischen dem, was mit Web 1.0 und 2.0 beschrieben wird, unscharf.Sie wird oftmals auch als unnötig bezeichnet, da es sich bei der Entwicklung desInternets um einen Prozess und nicht um einzelne Etappen handelt. MelanieHuber beispielsweise erklärt leicht zugespitzt: „Wer heute vom Web 2.0 spricht,ist an sich out, nicht mehr zeitgemäß“ (2010: 14). Dennoch lohnt es sich, zuschauen, wie und weshalb es zu dieser Bezeichnung kam und was das grundle-gend Neue am „heutigen Internet“ ist.1. Wirklich alles neu?Bereits in den späten 1960er Jahren vernetzten sich amerikanische Universitätenund Forschungseinrichtungen – sie hatten den Vorläufer des Internets entwickelt.Der Schritt zum Massenmedium kam allerdings erst zwanzig Jahre später mit derEntwicklung des World Wide Webs durch den Briten Tim Berners-Lee. Ihmschwebte ein stetig wachsendes Netz aus Webseiten vor, in dem jegliche Arten 11
  • 8. Kapitel 1Social Media Strategien und Anwendungen
  • 9.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.1 Externe Kommunikation im Social Web Markus WalterDie Unternehmenskommunikation befindet sich aktuell im Wandel. Der Vor-marsch von Social Media erfordert ein Umdenken: Unternehmen müssen heuteoffener, schneller und sehr viel mehr kommunizieren als je zuvor.Immer mehr Lebensbereiche sind heute digitalisiert. Shopping- und Bewertungs-plattformen im Internet bieten vielen Menschen Entscheidungshilfen und Erleich-terungen des Alltags. Social Networks werden zum Alltag: Fotos und Erlebnissewerden mit Freunden auf Facebook geteilt, Informationen werden in Gruppen,Foren sowie auf Twitter gestreut und diskutiert. Networking-Plattformen wie XINGund LinkedIn erleichtern es, vorhandene Business-Kontakte zu pflegen und neueKontakte zu knüpfen. In Blogs kann man tiefergehende Inhalte publizieren, Mei-nungen verbreiten und zum Dialog aufrufen. Speziell die mobilen Lösungen fürSmartphones und Tablets machen es den Menschen leicht, auf Social NetworksInformationen abzurufen, zu kommentieren und eigene Inhalte zu posten. DieARD-/ ZDF-Onlinestudie 2010 ergab, dass Wikipedia von 73 Prozent aller Inter-netnutzer regelmäßig genutzt wird, 58 Prozent schauen Online-Videos. 39 Prozentsind in Social-Media aktiv, fast alle Befragten sind hier mit eigenen (privaten) Pro-filen vertreten. Besonders Facebook hat sich mit mehr als 500 Millionen Usernweltweit hier als eine der beliebtesten Plattformen herauskristallisiert.Gleichzeitig verändert sich aber auch die Medienlandschaft. In den letzten Jah-ren haben klassische Medien wie Tageszeitungen, Wirtschaftspublikationen undFachzeitschriften immer mehr an Reichweite verloren. Viele Redaktionen sinddazu übergegangen, in ihren Print-Ausgaben vor allem Hintergrundberichte undexklusive Artikel zu veröffentlichen, während kurze News ergänzend hierzu auf denentsprechenden Online-Portalen der Publikation kostenfrei verfügbar sind. In denTageszeitungen kann nachgelesen werden, was schon am Vortag per Newsletter,Alert oder RSS-Feed an die Nutzer verbreitet wurde. Vor Jahren hatten Redak-tionen noch eine Gatekeeper-Funktion: Sie wählten aus, welche Informationen eswert waren, an die Öffentlichkeit zu gelangen. Heute kann jedes Unternehmenjede Information publizieren: Das Web bietet hierfür unbegrenzte Möglichkeiten.Ein weiterer Trend: Immer stärker wird in Echtzeit kommuniziert. Kamen Dis-kussionen vor Jahren beispielsweise per Leserbrief erst langsam in Gang, könnenNachrichten heute auf fast allen Plattformen unmittelbar kommentiert und dis-kutiert werden. Nach wie vor hilft auch heute noch die Stilform „Kommentar“von Journalisten, Ereignisse und Entwicklungen zu bewerten und richtig in dieZusammenhänge einzuordnen. Allerdings gewinnen daneben die Meinungen undZusammenfassungen von Bloggern und anderen Influencern, die auf entsprechende 33
  • 10.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.2 Strategie statt Aktionismus: Ein Step by Step-Frame- work für Ihre Social Media-Strategie Thomas EulerSocial Media wird gerne als ein technisches Phänomen betrachtet. Eine Definitionkönnte etwa lauten:„Social Media bezeichnet internetbasierte Anwendungen, die den Austausch von Informa-tionen zwischen mehreren Nutzern in öffentlichen oder halböffentlichen Kommunikations-räumen ermöglichen.“Dies ist zweifelsohne korrekt. Eine so lautende Definition erfasst tatsächlich alljene Anwendungen, die gemeinhin als Social Media bezeichnet werden. Ange-fangen von Blogs über Social Networks wie Facebook bis hin zu Microblogging-Diensten (Twitter), Social Bookmarking (Mister Wong) oder Multimedia-Sha-ring-Plattformen wie YouTube, Slideshare oder Flickr gibt es eine beträchtlicheSumme von Anwendungen, die unter dem Label Social Media zusammenge-fasst werden.Allerdings greift jene Tool-bezogene Betrachtung des Themas zu kurz, will manverstehen, welche Implikationen die zunehmende Verbreitung der sozialen Medienfür Unternehmen mit sich bringt. Diese erschließen sich erst, wenn man einenBlick auf die Konsequenzen wirft.Zunächst kann konstatiert werden, dass sich die Kosten für das Publizieren vonInformationen, bedingt durch das Internet, drastisch reduziert haben. Benötigteman vor wenigen Jahren noch Zugang zu einer Druckerpresse inklusive einesVertriebsnetzes, Radiosendemasten oder TV-Satelliten, um Inhalte mit einer rele-vanten Reichweite zu veröffentlichen, so braucht es heute nurmehr einen Internet-anschluss, um Text-, Audio-, oder Bewegtbildinhalte zu veröffentlichen und damit– zumindest theoretisch – ein Millionenpublikum zu erreichen.Für Unternehmen ergeben sich daraus drei Konsequenzen, die in der Folge erläu-tert werden sollen, sortiert nach ihrer Bedeutung:1. Unternehmen sind einer bislang ungekannten Transparenz ausgesetzt, die die komplette Wertschöpfungskette umfasst.2. Die Bedeutung von Word of Mouth und Empfehlungsprozessen nimmt in der vernetzten Kommunikationswelt zu, was neue Herausforderungen für PR und Marketing bedeutet. 43
  • 11.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.3 Social Media auf dem Weg zur Professionalisierung Mirko Lange„Social Media“ ist noch eine junge Disziplin. Der nächste Schritt in der Professio-nalisierung steht noch aus. Aktuell fehlt es noch an Zielen, Prozessen und ausgebil-deten Social Media Managern.In Deutschland diskutiert man eigentlich erst seit Herbst 2008 intensiv über „SocialMedia“; als Barack Obama zeigte, wie man mit Twitter, Facebook und YouTubeeinen Wahlkampf gewinnt. Von den Meisten zunächst als Hype abgetan, gibt es gutzwei Jahre später kaum ein Unternehmen, das sich nicht mit dem Thema beschäf-tigt – jedenfalls „irgendwie“. Gleichwohl fehlt es fast allen an einem konkretenPlan: Aktionen sind überwiegend Stückwerk, getrieben von einzelnen Personenoder Abteilungen. Das Jahr 2011 wird zeigen, ob Unternehmen neben einerrealistischen Betrachtung der Möglichkeiten des Social Webs auch gut ausgebil-dete Spezialisten, konsistente Prozesse und nachhaltige Strategien hervorbrin-gen werden – das ist wichtig für eine Professionalisierung von „Social Media“,die der noch sehr jungen Disziplin sehr gut tun würde.Es gibt heute kaum noch einen Zweifel daran, dass „Social Media“ ein rele-vanter und ernst zu nehmender Teil der Meinungsbildung sind. Auch wenndie direkte Reichweite einzelner Beiträge noch deutlich geringer ist als immerbehauptet wird, durchdringt „Social Content“, also von der Öffentlichkeitbestimmte Inhalte, heute fast alle Medien im Web. In der bisherigen Medien-ökonomie waren die Unternehmen gewohnt, einzelne Inhalte kontrollierenzu können. Alle Unternehmenspublikationen vom Pressetext bis zu Werbe-anzeigen wurden in aufwändigen und langwierigen Verfahren bis zum letztenI-Punkt und bis zum letzten Pixel überprüft – wenn es sein muss, auch in 10Korrekturschleifen. Wenn ein Wettbewerber sich nicht an die Regeln hielt,konnte man ihn sofort abmahnen. Und auch die Medienarbeit hatte man imLaufe der Jahre so gut professionalisiert, dass man die veröffentlichten Inhaltegut im Griff hatte. Auch wenn es hier noch nie „Kontrolle“ gab, war (und ist) esdoch möglich, Einfluss auszuüben. Das liegt vor allem daran, dass Journalistenfast immer an einen Kodex gebunden sind und nach Regeln spielen.Bei „Social Content“ versagt zunächst fast jede Form der Einflussnahme. ImSocial Web herrscht Anarchie, also die „Freiheit von Herrschaft“. Und jederVersuch, Herrschaft im Social Web auszuüben, endet im Desaster. Die harscheKritik, die über Jack Wolfskin über Jako bis zur Deutschen Bahn hereinbrach,als sie versuchten, Blogger abzumahnen, zeigt, wie empfindlich das „Social Web“auf jede Form der Machtausübung reagiert. Die Menschen wollen sich nichtden Mund verbieten lassen. Das ist nicht eine Konsequenz aus Facebook und 63
  • 12.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.4 Kultureller und struktureller Wandel durch Social Media Ergin Iyilikci und Jan-Paul SchmidtEinleitungInternet und Social Media haben die Rahmenbedingungen der öffentlichen Kom-munikation grundlegend verändert. Noch nie war es so einfach, eine breite Öffent-lichkeit mit eigenen Inhalten zu erreichen, Kontakte zu knüpfen und virtuell zupflegen sowie transparent zu kommunizieren. Durch Social Media ändern sichjedoch nicht nur die Beziehungen der Menschen untereinander, sondern auch dieBeziehungen zwischen Usern und Marken. Der Dialog tritt in den Vordergrund.Die neuen Kommunikationsstrukturen verlangen Echtzeit, Transparenz, Authen-tizität und Partizipation. Viele Organisationen sind diesen Anforderungen nochnicht gewachsen. Hierarchische Strukturen, Top-Down-Entscheidungen, langwie-rige Freigabeprozesse und fehlendes Wissensmanagement sind nicht mit SocialMedia kompatibel. Im besten Fall erleiden die Firmen, die Twitter, Facebook & Co.ignorieren, davor zurückschrecken oder es nur als vorübergehenden Hype betrach-ten, einen Wettbewerbsnachteil. Im schlimmsten Fall – wie 2010 bei Nestlé undBP geschehen – werden sie von einer gewaltigen Welle der Echtzeitkommunikationüberrollt. Sie reagieren – weil unvorbereitet – falsch und unangemessen und verlie-ren dadurch in sehr kurzer Zeit einen erheblichen Teil ihrer oft über Jahre aufge-bauten Reputation. Martin Bredl, Kommunikationschef der Telekom Austria, trifftden Nagel auf den Kopf, wenn er meint, dass durch Social Media die Kommuni-kation eines Unternehmens „im Verhältnis zum Verhalten“ an Bedeutung verliere(Kremmel 2010). Das bedeutet im Umkehrschluss: Unternehmen müssen sich denneuen Herausforderungen stellen, sie ernst nehmen und verstehen. Dafür bedarf esallerdings grundlegender Änderungen in Unternehmenskultur und -struktur.1. Herausforderungen, Chancen und Risiken für UnternehmenEine der klassischen Aufgaben der Unternehmenskommunikation ist daraufausgelegt, den Journalisten in seiner Rolle als Gatekeeper davon zu überzeugen,Unternehmensinhalte redaktionell zu verarbeiten und seinen Lesern, Hörernoder Zuschauern bereitzustellen. Das darf nach wie vor nicht vernachlässigt wer-den. Die Berichterstattung und die Kommentierungsfunktion der klassischenMedien sind unerlässlich und immanent wichtig. Journalisten sind nach wie vorprimärer Ansprechpartner der PR-Verantwortlichen. Social Media kann und wirddies nicht – wie von einigen Social Media-Enthusiasten prognostiziert – ersetzen.Allerdings hat es das Social Web geschafft, eine Umgebung zu etablieren, die ohneklassische Gatekeeper auskommt. Hinzu kommt der Umstand, dass Redaktionen 73
  • 13.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.5 Social Media und Social Media Guidelines bei Kodak Madlen Nicolaus1. 125 Jahre Erfahrung im Teilen von Kodak MomentenVor 125 Jahren legte George Eastman Kodak mit der Erfindung des Rollfilmsden Grundstein für die Amateurfotografie und verwandelte damit weltweit dieMassen in Hobby-Fotografen. Knapp 100 Jahre später erfand der hauseigeneIngenieur Steven Sasson die erste Digitalkamera der Welt. Kodak steht alsInnovations- und Meinungsführer auf dem Imaging-Markt seit jeher für dasFesthalten und Teilen der besonderen, ganz persönlichen „Kodak Momente“– und das so einfach wie möglich. Das Leitmotto von Kodak-Gründer GeorgeEastman, „You press the button, we do the rest“, spiegelt sich in dem exklusivenKodak Share-Konzept wider. Ein spezieller „Share Button“ der Kodak Digital-und Videokameras ermöglicht es Hobby-Fotografen heute, ihre Erinnerungenper Knopfdruck auf verschiedenen Social Media-Plattformen einzustellen undeinfach mit Freunden sowie der Familie zu teilen. Kodak hat sich in den letz-ten Jahren vom traditionellen Fotokonzern zu einem digitalen Unternehmengewandelt und verfolgt das Share-Konzept auch bei der Unternehmenskom-munikation. Mithilfe sozialer Medien werden Themen und Zielgruppen mitdem Unternehmen verbunden – in Echtzeit. Social Media sind ein essenziellerTeil von 360°-Marketing- und Unternehmenskommunikation. Kodak geht esdabei um wesentlich mehr als die umsatzgetriebene Vermarktung der eigenenProdukte oder Dienstleistungen im Internet: Persönliche Kommunikation undInteraktion mit den Konsumenten stehen im Vordergrund. Kodak verbreitetInformationen zu Produkten und Aktivitäten per Social Media, um direktesNutzer-Feedback einzuholen. Nur so kann das Unternehmen auf positive wienegative Meinungen der Kunden in kürzester Zeit reagieren und das eigeneAngebot kontinuierlich verbessern. Gleichzeitig bieten die sozialen Medieneine reale Sicht auf die Einstellungen, Wünsche und Vorstellungen der Kun-den sowie auf aktuelle Themen und Trends. Insgesamt beobachtet und wer-tet das Kodak Social Media-Team monatlich etwa 300.000 Erwähnungen oderKommentare zum Unternehmen in Blogs, Foren, auf Facebook, Twitter oderYouTube aus. 2010 erzielte der Begriff ‚Kodak’ fast 600 Millionen Impressionenallein über Twitter1. Zahlen wie diese lassen sich nicht ignorieren. Es ist dieMarke Kodak, über die sich die Leute online unterhalten – ein sehr wertvollesKapital.1 Twitter Impressionen: die Anzahl der Tweets zu Kodak, multipliziert mit der Anzahl an Followern (Tweets xFollower). 91
  • 14.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.6 Content generieren Markus WalterFür viele Unternehmen ist eine der größten Hürden für den Start von Social Media-Aktivitäten der Zeitfaktor – meist verbunden mit Fragen wie „Wie viel Zeit muss ichfür die Pflege der Kanäle aufbringen, um von meiner Zielgruppe wahrgenommen zuwerden?“ und „Woher nehme ich nur die ganzen Themen?“. In kleinen und mit-telständischen Unternehmen ist es häufig nur eine Person, die den Bereich SocialMedia – zumindest in der Startphase – zusätzlich zu ihren normalen Aufgaben miterledigt. Diese eine Person stellt dann – meist im Austausch mit Kollegen im Rah-men von Social Media-Kongressen oder -Seminaren – erschrocken fest, dass an dieAktivitäten in den sozialen Netzwerken sehr hohe Anforderungen und Erwartungengeknüpft sind. Hierzu gehören beispielsweise die Pflege der Kanäle durch regelmäßigeEinträge sowie auch der Austausch mit dem eigenen Netzwerk. So sollten etwa Fra-gen oder Kommentare möglichst umgehend bemerkt und auch beantwortet werden.Dieser eigene Anspruch, aber auch die Erwartung vonseiten der Nutzer von Twitter,Facebook und anderen Plattformen sind „nebenbei“ kaum zu erfüllen und stellt vieleVerantwortliche vor große Herausforderungen.„Content ist King“ – für Social Media gibt es wohl keine treffendere, weil richtungs-weisende Aussage. Nicht Content überhaupt, sondern der richtige Content im rich-tigen Kanal ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens im Social Web.Um zu erkennen, welches der richtige Content ist, sollte man die Sicht wechselnund sich vor Augen führen, warum die Menschen, die man mit seinen Botschaftenerreichen möchte, überhaupt in sozialen Netzwerken aktiv sind. So zeigt etwa eineaktuelle Facebook-Studie ganz deutlich, dass die Facebook-Nutzer bei Unterneh-men und Marken immer dann „Gefällt mir“ anklicken, wenn sowohl das Image derMarke gut ist als auch die Inhalte – also der Content – der Fanpage. Dabei ist dieWerbung der Marke auf Facebook eher Auslöser für den „Gefällt-mir“-Klick als dieEmpfehlung durch Freunde! Facebook-Nutzer erhoffen sich von ihrem Commit-ment zur Marke vor allem eine bevorzugte Behandlung, beispielsweise Preisvorteile,Rabatte, aber auch exklusive Informationen zu Kampagnen und ähnliches. Siebelohnen dies gerne mit Engagement, eben indem sie sich als Fan der Marke zeigenund auch die Werte der Marke unterstützen. Ebenfalls als wichtig wird der Dialogempfunden. Dies äußert sich beispielsweise in Form von Meinungsäußerungen zurMarke oder in einem Austausch mit den Markenverantwortlichen in Form vonKommentaren an der Pinnwand. Sind Facebook-Nutzer von einem Unternehmenoder einer Marke genervt, können sie die entsprechenden Einträge wahlweise an dereigenen Pinnwand ausblenden oder aber aktiv „Gefällt mir nicht mehr“ anklicken.Kein Interesse mehr an der Marke sowie zu häufige Informationen und uninteres-sante Informationen oder aber zu wenig Informationen sind Gründe, warum sichMenschen wieder von den Markenseiten distanzieren. 111
  • 15.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.7 Freunde brauchen wir alle: Reichweitenaufbau und Multiplikation im Social Web Alexander LengenEs ist wieder ein bisschen wie in der Schule: Wer die meisten Freunde hat, der istder Coolste. Das gilt vor allem in Zeiten des Social Web. Egal ob Schuhabsatzher-steller, Nagelscherenproduzenten oder Luxusartikelfabrikanten – alle Marketing-und PR-Abteilungen der Unternehmen drängen in die boomenden sozialen Netz-werke und wollen sich eine Basis an Freunden und damit auch an Aufmerksamkeitsichern. Sie schreien: Ich will geliebt werden! Gebt mir Aufmerksamkeit! Ich binder Beliebteste!Was aber bringen diese Freunde, Likes oder Fans einem Unternehmen? Und wiegewinnt man sie, bindet sie und unterhält sich mit ihnen? Eine allumfassende Ant-wort hierauf ist schwierig. Während der Entstehung dieses Beitrages sind sicherwieder fünf neue Netzwerke oder Applikationen entstanden, die eine mir nochnicht bekannte Form der Interaktion zwischen Nutzern ermöglichen. Aber die fol-genden Grundgedanken zu Reichweitenaufbau und Multiplikation im Web wer-den sicherlich weiter Bestand haben.1. Einmal zum Mitnehmen, bitte.Drei Sachen, die Sie aus diesem Beitrag mitnehmen können:1. Machen Sie Social Marketing statt nur Social Media!2. Wie Sie Fans gewinnen und diesen etwas bieten.3. Vergessen Sie nicht, sich Ziele zu setzen und eine Strategie zu definieren.2. Social Marketing statt Social Media.Wer an das Mitmachweb denkt, dem kommt reflexartig Facebook in den Sinn.Je weniger Kenntnis über das Web 2.0 vorhanden ist, desto stärker ist der Reflex.Zuggeeben, bei den ersten Überlegungen zu einer Social Media-Strategie beimeinem Arbeitgeber PayPal haben wir zunächst auch so gedacht. Diese Denkeist aber falsch. Facebook ist lediglich ein Social Media-Kanal, ähnlich wie Radioeiner von vielen Above the Line-Marketingkanälen ist. Und im Netz gibt es ebenauch viele davon. XING, StudiVZ, Twitter, Ping usw. … Zählt man Foren undBlogs dazu, dann wird es unübersichtlich. Deshalb ist es sinnvoll dazu überzuge-hen, von Social Marketing zu sprechen, wenn wir vom Dialog mit Kunden in densozialen Kanälen sprechen. Wenn man nun Social Marketing als das Nutzen von 123
  • 16.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.8 Social Media Monitoring – Nutzergenerierte Kommu- nikation im Internet verstehen und analysieren René Kaufmann“Im directing that we strengthen the analytical process, how our analysis, how our analystsprocess and integrate the intelligence that they receive.”Barack Obama, Januar 2010EinleitungDas Budget der US-Geheimdienstbehörden im Jahr 2009 wird auf die unglaublicheSumme von 66 Milliarden Dollar geschätzt. Wofür genau einzelne Budgetpostenausgegeben werden, ist natürlich streng geheim. Dabei ist es jedoch mehr als wahr-scheinlich, dass der Löwenanteil dieser Summe in hochmoderne IT-Systeme, Satel-liten oder allerlei High-Tech-Gadgets gesteckt wird. Gleichzeitig ist es aber ebensowahrscheinlich, dass ein anderer Teil davon in die Anwerbung von IT-Spezialisten,Datenanalysten, Linguisten – kurzum: menschliche Analyseleistung – investiertwird. Denn letztlich ist es menschliche Denkleistung, die Querverbindungen zie-hen und Erkenntnisse gewinnen kann, die Maschinen (bisher) nicht erkennen.Warum eröffnet diese Einführung einen Text zum Thema Social Media Monito-ring? Sie soll schon zu Beginn mit der doch sehr verbreiteten Erwartung aufräu-men, dass die Analyse von im Internet stattfindender Kommunikation im Internetper Knopfdruck funktioniert. Genau wie bei einem Geheimdienst besteht auchbei Social Media Monitoring der Erfolg darin, technologiebasierte Auswertung vonKommunikation durch menschliche Interpretationskraft zu kombinieren. Effi-zientes Social Media Monitoring ist immer nur so gut wie der kluge Kopf dahinter.Im folgenden Beitrag geht es um einen einführenden Überblick, was Social MediaMonitoring grundsätzlich ist und leisten kann, welche Möglichkeiten und Grenzenes bietet, aber auch um eine praxisnahe Übersicht über die gängigsten Ansätze undAnbieter in diesem Bereich.1. Social Media Monitoring: Dem kollektiven Rauschen im Web 2.0zuhörenSocial Media stellen für Marketeers, PR- und Werbebranche den wohl größten„Gamechanger“ der letzten 50 Jahre dar. Die Kontrolle darüber, was über ein Produktoder eine Marke gesagt wird, hat sich durch die massenhafte Nutzung von Foren,Blogs oder von sozialen Netzwerken radikal zugunsten des Konsumenten verschoben.Social Media bedeuten nichts weniger als eine Verschiebung von einem Netz der 131
  • 17.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.9 Social Media im Marketing Hans-Peter Neeb und Stefan WörnleEinleitungIst Social Media ein Marketing-Hype oder eine nachhaltige Veränderung des Kon-sumentenverhaltens? Lassen Sie uns die Frage an einem kleinen Beispiel durch-spielen. Stellen Sie sich vor, Sie wollen für ein Wochenende nach Rom fliegenund ergattern ein günstiges Flugticket. Was wären Ihre nächsten Schritte?Schritt 1: Hotelbuchung, zum Beispiel auf Expedia. Neben Lage und Preis-kategorie ist sicher die Bewertung der User ein wichtiges Auswahlkriterium.Vielleicht fragen Sie auch in ihrem Bekanntenkreis beispielsweise auf XINGoder Facebook, wer ein schönes Hotel in Rom empfehlen kann.Schritt 2: Aufenthalt planen: die Suche bei Google listet diverse Rom- undItalien-Reise-Communities auf, alle mit vielen Usertipps für ein tolles Wochen-ende.Schritt 3: Reiseführer bei Amazon kaufen: auch hier spielen die Userbewer-tungen oder die Tipps aus den Rom-Communities ein wichtige Rolle.Schritt 4: Nach der Reise stellen sie vielleicht ein paar Fotos oder Videos onlineund teilen schöne Erlebnisse mit Freunden.Das Beispiel zeigt, wie nachhaltig die Social Media-Idee das Leben von immermehr Menschen verändert: Wie wir Informationen suchen und sammeln, Kauf-entscheidungen treffen, Menschen kennenlernen, Freundschaften pflegen, ler-nen, reisen, arbeiten, Jobs finden, spielen, relaxen. Eric Qualman beschreibt dasPhänomen unter dem Schlagwort „Social Nomics“ (Qualman 2009) euphorisch,aber treffend.Social Media bedeutet mehr als Facebook und YouTube. Jede Form von nutzer-generiertem Inhalt ist Social Media. Darüber hinaus wandeln soziale Medien„mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many) um“.Social Media „unterstützt (dabei) die Demokratisierung von Wissen und Infor-mation und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Pro-duzenten“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media). So gesehen ist SocialMedia weit mehr als ein neuer Werbekanal. Sie beeinflusst alle Abteilungen ineinem Unternehmen, von der Produktentwicklung über den Kundenservice biszur Mitarbeitergewinnung, und sie definieren das Spielfeld der Marketing-Kom-munikation neu. Die Nutzerzahlen sind beeindruckend: mehr als 12 Millionen 147
  • 18.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.10 Vom Agenda Setting zum Swarm-Fitting™ – Strategien, Methoden und Arbeitsbeispiele für das Reputation Management in den sozialen Medien Sabine Andersen und Robert Wreschniok„Wir machen da einfach was mit Social Media“ – jagt Ihnen dieser Satz auch einenunangenehmen Schauer über den Rücken? Nein? Sollte er aber. Zweifelsohne spielendas Internet und die sozialen Medien in Sachen Multiplikatoren-Ansprache, Wahr-nehmung, Reputation und Vorbereitung von Kaufentscheidungen eine zentraleRolle. Aber was nutzt uns diese Erkenntnis, wenn wir die Dynamik, die Strömungenund Energien hinter „diesen Social Media“ nicht verstehen? Wenn wir von demPotenzial des Web 2.0 für das Reputation Management eines Unternehmens spre-chen, dann reden wir erst im zweiten Schritt und da auch nur begrenzt über Toolswie Twitter, Facebook, Foursquare oder YouTube. Allem voran muss die Erkenntnisgehen, dass Social Media keine weiteren Kommunikationskanäle sind, die Unterneh-men mit Informationsangeboten bestücken können. Die sozialen Medien sind genaudas, was ihr Name verspricht – sozial, demokratisch und ein Spiegel des modernenKonsumentenverhaltens. Sie geben uns die bisher nie dagewesene Chance, etwasüber die spezifischen Einzelinteressen von Millionen Internetnutzern zu lernen, diesich dank der im Web 2.0 gebotenen Technologien zu vielen großen und kollektivenSchwärmen verdichten und vermengen. Wer die Dynamik und das Prinzip der SocialMedia versteht, der hat den Schlüssel in der Hand, um aktiver Teil (Manager) undnicht Gegenstand (Opfer) der Kommunikation „da draußen“ zu werden.Im Netz ist es wie auf einer großen Cocktailparty – wenn Sie sich mit den Künstlernan der Bar unterhalten wollen, dann hören Sie zunächst dem Gespräch aufmerk-sam zu, um zu verstehen, über welche Themen in welcher Tonalität und Sprachegesprochen wird. Erst dann, wenn Sie wissen, wie ihre potenziellen Gesprächspartnerticken, klinken Sie sich mit eigenen Meinungen und Ideen in die Unterhaltung ein.Niemand hört gerne jemandem zu, der einzig von sich und seinen Interessen spricht,ohne auf andere einzugehen. Selbst dann nicht, wenn er der Gastgeber ist. SocialisenSie im Netz und nutzen Sie die Dialoge, die Ihre Zielgruppe Ihnen bietet. Gehen Sieauf die für Ihr Unternehmen wichtigsten User ein und überzeugen Sie sie mit Rele-vanz und Charme davon, dass Sie interessant genug sind, um eine Aufnahme in denGesprächskreis zu verdienen. Mit anderen Worten: Passen Sie sich an Ihre Schwärmean. Diesen Vorgang nennen wir Swarm-Fitting™.Swarm-Fitting™ bedeutet, das eigene Unternehmensverhalten an die Bedürf-nisse der Zielgruppen im Internet anzupassen, den Stakeholdern zuzuhören undvon ihnen zu lernen, um deren Dynamik und deren Interessen für die eigenenUnternehmensziele zu nutzen. 171
  • 19.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.11 Markenführung im Zeitalter von Social Media Klaas KramerWieso „im Zeitalter“? Weil es um ein verändertes Selbstverständnis in der Mar-kenführung geht, nicht einfach darum, wie Sie Markenkommunikation auf ein„neues Medium“ adaptieren. Bei Social Media geht es nicht um die Nutzungneuer Medien als Kommunikationskanäle, sondern um veränderte Machtver-hältnisse, geschaffen durch die vernetzte Welt. Markenführende Unternehmenund ihre Agenturen haben kein Monopol mehr auf die Markenkommunika-tion. Souverän ist, wer mit diesem Machtverlust gelassen umgehen kann unddaraus neue Kraft gewinnt.1. Markenführung ist Asset ManagementMarken sind immaterielle Wirtschaftsgüter. Markenführung entsteht durcheine Kette richtungsweisender Entscheidungen über die Zukunft einer Marke.Dabei geht es um den Einsatz von Ideen genauso wie die Zuweisung finanziellerMittel. Solche Entscheidungen sind unter geradezu unübersichtlich gewor-denen Verhältnissen zu treffen. Weiterhin bleibt die Aufgabe wichtig, auf dasGesicht der Marke zu achten und es nicht durch ungeeignete Ausweitungen aufandere Produktkategorien zu verwässern. Wenn aber Menschen auf YouTubeeigene Werbefilme verbreiten, Marken zweckentfremden oder fälschen, dannkann Markenführung effektiv nur mit ebensolchen subversiven Technikenintervenieren. Künftig wird das der Haupt-Schauplatz der Markenführung sein– nicht mehr exakt planbare Kampagnen.3. Resonanz erzeugen: Social Media PRWas bedeutet Social Media für die Markenführung? Das gesamte Internetberuht auf sozialen Verknüpfungen. Technische Verlinkungen allein sindnoch nichts wert. Eine starke Marke ist vor allem ein attraktiver sozialer Netz-werkknoten.Die kognitive Landkarte der Marketingwelt sieht definierte Angebote und Bot-schaften, die über Kanäle an Zielgruppen gesendet werden. Das Internet jedochist kein Kanal mit einem Eingang für Absenderbotschaften und einem Ausgangfür Zielgruppenempfang. Das Internet ist ein Netz mit vielen Knotenpunkten.Attraktivität erzeugen Marken in einer vernetzten Welt durch Sinnangebote, dievon Menschen aufgegriffen und vervielfältigt werden. Wenn die Kommunikationeiner Marke Resonanz erzeugt, dann kommuniziert „das Netz“ für die Marke. 183
  • 20.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.12 Krisenkommunikation in Social Media Michael Manger und Uwe Wache1. Krisenkommunikation im Zeitalter des Social WebsIn Krisensituationen wirken Medien in der Regel als Verstärker, denn sie lebenvon Ereignissen, die Aufmerksamkeit erzeugen und Auflage beziehungsweiseEinschaltquoten schaffen. Neben den klassischen Medien spielt dabei das Inter-net eine immer bedeutendere Rolle. Immer häufiger sind Foren, Chats oderDiskussionen in Social Networks Plattformen, auf denen Krisenthemen angesto-ßen werden, die in der Folge von klassischen Medien aufgegriffen und dadurchweiter verstärkt werden. Da Internetnutzer rund um den Globus Zugriff aufInformationen haben und untereinander vernetzt sind, werden Krisenherdedamit noch schwerer lokalisierbar und noch unberechenbarer als bisher – mitentsprechenden Konsequenzen für die Krisenkommunikation.Wie die klassischen Medien in der Vergangenheit, so nutzen auch die InternetCommunities und ihre Nutzer das Aufdecken von realen oder vermeintlichenKrisen als Möglichkeit zur Schaffung von Aufmerksamkeit für die eigene Sacheund zur Positionierung der eigenen Plattform beziehungsweise der eigenen Per-son. Wikileaks ist hier das bekannteste Beispiel und im Kern das zeitgeistigeGegenstück zu dem, was die Washington Post für den Watergate-Skandal inden 1970er Jahren war: Transparenz-Treiber, Enthüllungsmaschine – und pro-fessioneller Selbstvermarkter. Auch der Vernetzungsaspekt ist nicht wirklichneu. Der Watergate-Skandal wurde zu seiner Zeit von den Medien rund um dieWelt aufgegriffen, schließlich sind Medien seit jeher über Nachrichtendiensteuntereinander vernetzt.Dennoch kann man von einer neuen Qualität in der Krisenkommunikationsprechen. Denn im Gegensatz zu den klassischen Medien, die Sorgfaltspflichtenunterliegen und Richtlinien des Medienrechts beachten müssen, haben SocialNetworks und Blogs einen erheblich größeren Bewegungsfreiraum. Schöpfensie diesen voll aus, sind sie perfekte Plattformen (mit beschränkter Haftung)zur Kanalisierung von Betroffenheit und Entrüstung, die entsprechend leichtinstrumentalisiert werden können. Im Kontext des eingeschränkten Rechts-schutzes, der juristische Intervention nahezu aussichtslos macht, sind sie damitein erheblich schwerer zu berechnender Faktor für das Krisenmanagement alsdie klassischen Medien. Gleichzeitig treibt der Wettbewerb um die Meinungs-und Deutungshoheit mit den klassischen Medien die Suche nach neuen Skan-dalen laufend weiter voran, was Frequenz und Aggressivität von Medienskanda-len ständig weiter eskalieren lässt. 189
  • 21.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.13 Social Media Marketing und Suchmaschinenoptimie- rung: per Tandem zum Erfolg! Christian SeifertEinführungAls ich gebeten wurde, in meinen Beitrag zum Thema Social Media auch denAspekt Suchmaschinenoptimierung mit einfließen zu lassen, fand ich das einetolle Sache. Manche stellen sich jetzt vielleicht die Frage: „Was hat dieser alteDinosaurier Suchmaschinenmarketing mit dem neuen schnellen RennpferdSocial Media zu tun?“Auf den ersten Blick nicht viel. Auf den zweiten Blick stellt man jedoch fest, dasssich die beiden Disziplinen hervorragend ergänzen: In der Kombination können sonoch bessere Effekte für den Unternehmenserfolg erzielt werden. Wie das genaufunktioniert, möchte ich Ihnen anschaulich und lebendig auf den nächsten Seitenschildern.Suchmaschinenoptimierung: ein Katalysator für Social Media MarketingEinen Appell gleich vorweg: Falls Suchmaschinenoptimierung bisher noch nichtauf Ihrer Agenda steht: Rücken Sie diese Maßnahme schnellstmöglich in denFokus! Google ist auch weiterhin die wichtigste und erfolgversprechendste Platt-form im B2B-Bereich, um für Ihre Zielgruppen auffindbar zu sein. Somit sollteSuchmaschinenoptimierung auch in Ihrer Marketing-Strategie nicht fehlen! Abergenug der Vorrede: Lassen Sie uns in die spannende Thematik einsteigen.1. Social MediaLaut einer Umfrage der COMPUTERWOCHE (Januar 2011) unter mehr als200 Lesern aus allen Branchen und Abteilungen sind in 70 Prozent der Unter-nehmen Social Media-Anwendungen Standard. Ganz vorne liegen dabei Fir-menprofile in sozialen Netzwerken wie der Business-Plattform „XING“ und in„Facebook“. Mikroblogging, wie es beispielsweise Twitter anbietet, findet in 22Prozent Prozent der Unternehmen Anwendung. Etwa ein Drittel der Unter-nehmen nutzt Social Media-Anwendungen nicht nur intern, sondern bindetdiese auch in ihre Internetpräsenz ein. Für die Marketingabteilung und dieVorstände geht es dabei in der Regel nicht darum, Prozesse zu optimieren. Siesehen Social Media in erster Linie als Marketing- und Selbstdarstellungsinstru-ment. Im Fokus steht demzufolge die Imagepflege, das Einrichten eines öffent-lichen Schaufensters. Auch soll der Kundenkontakt über den Kanal SocialMedia ausgebaut und verbessert werden. 203
  • 22.  Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen1.14 Mehrwert schaffen – Social Media in der B2B- Kommunikation Christine KinzeEinleitungBeschäftigt man sich mit der möglichen Relevanz von Social Media in der B2B-Kommunikation, stellt sich in einem ersten Impuls die Frage nach dem Warum.In einer stark wirtschaftsorientierten und durch straffen Pragmatismus geprägtenKommunikation scheint nur wenig Platz für soziale Komponenten. Social Mediawirken in diesem Zusammenhang zunächst wie eine unnötige Verkomplizierungbestehender Kommunikationsstrukturen.Erst bei genauerer Betrachtung der Wirkungsweisen von sozialen Medien sowieder Zielgruppen der B2B-Kommunikation zeichnet sich ein Bild ab, das deut-lich macht, dass Social Media auch in der B2B-Kommunikation eben das leistenkönnen, was sie in der B2C-Kommunikation bereits seit geraumer Zeit leisten– Mehrwerte schaffen durch die Förderung und Knüpfung von sozialen Struk-turen und Bindungen: „Es gibt kein soziales Netzwerk für Unternehmen undkeine Unternehmen, die in Blogs Kommentare verfassen. Unternehmen inter-agieren nicht miteinander, nur Menschen“ (Li/ Bernoff 2009: 79). Sowohl fürdie B2B- als auch die B2C-Kommunikation erfüllt der Einsatz von Social Mediaden gleichen „sozialen Zweck“ – Bindung und Engagement von (Neu-)Kunden,die Etablierung der eigenen Marke im Web und der Anstoß von vornehmlichbranchenspezifischen Diskussionen, wie sie auch in der B2C-Kommunikationvorkommen.Dies funktioniert insbesondere aus einem Grund: Die Zielgruppen der B2B-Kommunikation sind bereits sehr aktiv im Social Web unterwegs. Ohne E-Mail-Nutzung verbringen die relevanten B2B-Entscheider etwa zwei Stunden täglichim Netz. Rund 90 Prozent der Kaufentscheider benutzen das Internet, um vorabzu recherchieren – 85 Prozent beauftragen Lieferanten, die sie zuvor im Webgefunden haben. Auch die sozialen Medien sind in diesem Prozess der Entschei-dungsfindung schon maßgeblich beteiligt. 40 Prozent der Recherchen finden inInternetforen statt, fast 30 Prozent der B2B-Entscheider beteiligen sich aktiv anden dort stattfindenden Gesprächen (vgl. Virtual Identity 2009). Das bedeutet:Geht es um Informationsbeschaffung, sind Social Media und Fachzeitschriftenmittlerweile gleichauf.Diese Erkenntnisse scheinen zu diesem Zeitpunkt aber weder in der Wissenschaftnoch in der Praxis flächendeckend angekommen zu sein. Bisher setzen sich nurwenige Studien mit der Bedeutung von Social Media in der B2B-Kommunikation 217
  • 23. Kapitel 2Tools in der Praxis
  • 24.  Kapitel 2: Tools in der Praxis2.1 www.burda-news.de: der Social Media Newsroom von Hubert Burda Media Susanne Bömmel1. Ausgangssituation1.1 Aufgaben der KonzernkommunikationSocial Media findet bei vielen Marken der Hubert Burda Media statt. Hier sollexemplarisch ausschließlich der Social Media Newsroom der zentralen CorporateCommunications dargestellt werden. Der Fokus dieses Newsrooms liegt auf einerB-to-B-Kommunikation. Auf dem langen Weg von der klassischen Push- zur Pull-Kommunikation ist er ein erster Schritt. Für einen Konzern erfordert der Umgangmit Social Media ein Umdenken nicht nur in der Kommunikationsabteilung, son-dern letztlich vom Vorstand bis hin zu jedem Mitarbeiter. Vor allem aber gehörtdie stetige Überprüfung und Weiterentwicklung essenziell dazu, fertig ist diese ArtNewsroom nie. Wir zeigen hier die ersten Überlegungen und Schritte von Burda-News.de.1.2 Veränderung der KommunikationswegeDer allgemeine Wandel der Kommunikationswege stellte die Konzernkommunika-tion von Hubert Burda Media vor eine interessante Herausforderung.Durch das Aufkommen neuer Kommunikationskanäle wie Twitter, Facebook undVideo beziehungsweise Foto-Plattformen standen neue Tools zur Verfügung, diesich zwar für die Belange von PR nutzen ließen, aber lange Zeit größtenteils alsChance ignoriert wurden. Gesucht wurde deshalb eine Möglichkeit, wie man ambesten die Kommunikationsarbeit des Unternehmens auf die neuen Möglichkeitenanpasst, ihren technischen Gegebenheiten nachkommt und gleichzeitig den Nut-zern ein adäquates Informationsangebot anbietet, dass den Gegebenheiten desWeb 2.0 gerecht wird.Durch die Etablierung der verschiedensten Social Media-Kanäle bot sich einerseitsdie Möglichkeit, die Reichweite der eigenen Pressearbeit zu erhöhen, andererseitssollten die traditionellen Kommunikationswege und etablierten PR-Möglichkeitennicht vernachlässigt werden. Deshalb wurde nach einer Möglichkeit gesucht, wieman klassische Pressearbeit mit den Vorteilen des Web 2.0 verbinden kann unddabei alle Möglichkeiten von Social Media ausnutzt. Der Social Media Newsroom(SMN) von Hubert Burda Media wurde deshalb so konzipiert, dass man den 233
  • 25. 2.2 Best Practice: Das Daimler-Blog Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging und Social Media Strategy, DaimlerDaimler gilt mit seinem Blog als Vorreiter. Als Sie im Jahr 2007 online gingen, gab esaußer dem Daimler-Blog keine weiteren Corporate Blogs von DAX-Unternehmen. Was hatSie bewogen, dieses Experiment zu wagen? Welche Hürden mussten Sie bei der Einführungnehmen?Knaus: Unsere Kommunikationsabteilung beschäftigt sich seit geraumer Zeit mitdem Medienwandel und den damit einhergehenden Veränderungen: SinkendeAuflagenzahlen von Printmedien bei gleichzeitigem Anstieg der Online-Nutzung,verändertes Kommunikationsverhalten durch Web 2.0-Funktionalitäten, steigendePopularität von Social Media-Plattformen oder mobile Internetnutzung sind nureinige Beispiele. Dies hat natürlich auch Auswirkung auf die Art und Weise wieUnternehmen mit ihren Stakeholdern kommunizieren und bedeutet gleichzeitig,dass wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger erreich-bar sind. Deshalb mussten wir uns überlegen, wie wir diese Generation der „DigitalNatives“ trotzdem erreichen können. So entstand das Konzept für das Daimler-Blog.Bei Daimler bloggen Mitarbeiter, Praktikanten und Azubis. Ist es schwierig, die Kollegen zueinem Beitrag zu motivieren oder haben Sie mittlerweile Voranmeldungen für Beiträge?Knaus: Die Resonanz entwickelt sich bis heute sehr positiv, was allerdings nichtimmer so war. Anfangs mussten sich die Kolleginnen und Kollegen an die neuekommunikative Freiheit und die öffentliche Sichtbarkeit gewöhnen. Aufklärungs-arbeit hinsichtlich der Wirkungsweise der neuen Medien war notwendig. Wenndas Interesse einmal geweckt ist, dann engagieren sich die Autoren auch weiterhin,und sei es auch nur als Stammleser oder Kommentatoren. Nicht viele haben jedenTag was Interessantes zu erzählen und oft auch nicht die Zeit dazu. Ihre Motiva-tion ziehen sie aus den Kommentaren, sowie aus den Klickraten, die sie von unszurückgespiegelt bekommen. Zahlreiche Beiträge wurden auch in namhaften „klas-sischen“ Medien, wie beispielsweise der FAZ oder dem Handelsblatt, erwähnt. EinAutor hat es sogar bis in das türkische Fernsehen geschafft. Ali Ayhan berichtetein drei Beiträgen über seine persönliche Erfolgsgeschichte beim Daimler: den Auf-stieg vom Ferien- zum Sachbearbeiter. Das Bundeswirtschaftministerium und dieUNESCO wurden auf seine Trilogie aufmerksam und fragten ihn für ein Projektan. Unter dem Titel „Innovative Instrumente zur Entgegnung des Fachkräfteman-gels – Erschließung des Humankapitals bei Personen mit Migrationshintergrundmithilfe des türkischen Fernsehens“ berichtete er seinen Landsleuten über die Kar-rieremöglichkeiten von Migranten in Deutschland. Das motiviert nicht nur denAutor selbst, sondern auch viele andere, die Ähnliches vorhaben. 245
  • 26.  Kapitel 2: Tools in der Praxis2.3 Microblogging im Unternehmenseinsatz Joachim Lindner und Carsten Rossi1. Microblogging BasicsKurze Texte mit gehaltvollen Inhalten sind der Kern des Microblogging. Abgeleitetvon dem oft ausführlich geschriebenen Blog liegt dabei der Vorteil in der Kürzeder so genannten „Status Updates“. Die Beiträge ähneln eher einer SMS als einemlangen Artikel. In der Regel im Zeichenumfang begrenzt werden die Autoren sogezwungen, kurze und somit präzise Beiträge zu formulieren. Leser erfassen soschnell das Wesentliche. Der Aufwand, Informationen zu „sammeln“, ist eher alsgering einzuschätzen.Die Schwelle, Inhalte zu publizieren, ist deutlich niedriger als bei anderen SocialMedia-Anwendungen. Nach einem kurzen Anmeldeprozess können die Nutzergleich beginnen. Die kurzen „Status Updates“ sind ohne großen Aufwand schnellgeschrieben. Man muss nicht einen längeren Zeitraum einplanen, den man viel-leicht für einen ausführlicheren Artikel benötigt.Im Unterschied zur E-Mail, bei der der Autor entscheidet, wer diese liest, entschei-den die Nutzer von Microblogging-Diensten, welche Meldungen sie lesen möchten.Neben der Suchfunktion geschieht das aber häufig durch das Abonnieren von Auto-ren oder Gruppen. Dies erfolgt jedoch nur, wenn die Inhalte für die Leser interessantgenug sind. Im Gegensatz zum Push-Medium E-Mail kommt es beim Pull-MediumMicroblogging also sehr viel mehr auf die Qualität der Autoren an. Das Ganze istdabei jedoch viel mehr vom Inhalt als von Schreibstil oder Design abhängig.Die Inhalte der „abonnierten“ Autoren oder Gruppen erscheinen dann beim Leserchronologisch sortiert in der so genannten Timeline. Die kurzen Nachrichten kön-nen so schnell überflogen werden. Bei Interesse kann man den angebotenen Linksfolgen oder angehängte Dokumente öffnen.Der Microblogging-Dienst mit der höchsten Popularität ist derzeit Twitter. Das Phä-nomen „Twitter“ hat einen deutlichen Ruck durch das Online-Geschehen der Post-New-Economy gebracht. Öffentliche Statusmeldungen zu Erlebtem, Erfahrenemoder gar Fiktivem – das ist der Gegenstand der Inhalte des US-amerikanischenInternet-Dienstes, bei dem mittlerweile 175 Millionen User angemeldet sind, undes werden stündlich mehr (Quelle: Twitter.com).Die Popularität und rasante Entwicklung von Twitter führte schnell zu den Über-legungen, Microblogging auch in Unternehmen zum internen Austausch vonInformationen zu nutzen. Yammer war die erste Applikation, die Microblogging 249
  • 27. 2.4 Best Practice: Social Messaging bei Cognis Yvonne Specht, Corporate Communications Manager,CognisFür wen haben Sie das Social Messaging-System Heart of Co. bei Cognis eingesetzt?Specht: Am Anfang nur für ein kleines Kernteam innerhalb der CorporateCommunication am Standort Monheim. Diesen Teilnehmerkreis haben wirdann sukzessive um Kollegen aus den globalen Kommunikationsfunktionenund schließlich auch durch ausgewählte Teilnehmer aus den Business Unitserweitert.Was waren die Ziele beim Einsatz eines Social Messaging-Systems?Specht: Zu Beginn trieb uns eigentlich nur das grundsätzliche Interesse anneuen Technologien und Kommuikationsformen. Die Unternehmenskommu-nikation eines globalen Unternehmens wie der Cognis GmbH muss sich alsTreiber und Moderator des Wandels hin zu einer dialogischen Kommunika-tionskultur frühzeitig mit neuen Trends auseinandersetzen. Nachdem wir dengrundsätzlichen Nutzen eines solchen Systems erkannt hatten, haben wir Heartof Co. als eine Art internes Trainingslager für Social Media-Interessierte genutztund aktiv promotet.Mit welchem Ergebnis?Specht: Das Interesse wuchs stetig und konkretisierte sich schließlich im Hinblickauf sehr praktische Einsatzszenarien, zum Beispiel für unternehmensinterne Ideaund Strategy Jams.Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Kriterien für ein Social Messaging-System?Specht: Zuallererst sicherlich die einfache Bedienbarkeit. Man muss den psycho-logischen Hemmschwellen beim Einsatz dialogischer Kommunikation mit niedrigentechnischen Zugangsschwellen begegnen. Je einfacher ein solches System zu nut-zen ist, desto eher bringt man die Mitarbeiter dazu, Dinge einfach mal auszupro-bieren.Wichtig für den Einsatz in der Unternehmenskommunikation sind darüberhinaus Dashboards und integrierte Reports, die helfen, die Inhalte auszu-werten, um den Erfolg und die Ergebnisse der Kommunikation konsolidiertzu bewerten. 265
  • 28. 2.5 Interview zum Thema Intranet Jürgen Mirbach, freier Berater und InformationsarchitektJedes größere Unternehmen verfügt über ein Mitarbeiterportal. In den Anfängen war dies ofteine unübersichtliche Linkliste, eine Liste mit Ansprechpartnern und Telefonnummern sowiedas Medium für aktuelle Nachrichten aus der Internen Kommunikation. Heute, in Zeiten vonSocial Media, kann das Intranet sehr viel mehr sein und leisten. Wie sieht Ihrer Meinung nachein zeitgemäßes Intranet aus?Mirbach: Die Zeiten von Linklisten als Intranet sind eigentlich lange vorbei – esmag da noch Relikte geben. Der Bezug auf die Anfänge von Intranets hat jedochheute eine besondere Aktualität: Die „Linklisten“ hatten den Zweck, wertvolleInhalte, die auf Inseln entstanden sind, zugänglich zu machen. In der Folge ist esden meisten Intranet-Managern gelungen, die Insellösungen unter das Dach eineseinheitlichen Intranets oder Mitarbeiterportals zu holen. Nachdem diese Aufgabeerfolgreich gelöst worden ist, kommen unter den Schlagworten Enterprise 2.0,Social Media und ähnliches neue Herausforderungen, auf die ich gleich zurück-komme. Parallel zu dieser Entwicklung haben die Unternehmen das Intranet alsMedium für die Mitarbeiterinformation entdeckt. Das Senderinteresse hat da oft-mals zu viel Raum – insbesondere auf der Startseite des Intranets – bekommen. DieIntranets waren nicht nah genug am Arbeitsalltag der Mitarbeiter orientiert.Ein zeitgemäßes Intranet stellt den Mitarbeiter, seine Informationsbedürfnisse undseine Arbeitsaufgaben in den Mittelpunkt. Das primäre Ziel könnte so formuliertwerden: „Das Intranet ermöglicht den Mitarbeitern, ihre Aufgaben bestmöglichund schnell zu erledigen.“ Nicht alle Aufgaben können über das Intranet erledigtwerden – die Integration beispielsweise eines CAD-Arbeitsplatzes in das Intranetdürfte in den seltensten Fällen sinnvoll machbar sein. Zu dem Spektrum typischerIntranet-Aufgaben gehören aber: Zusammenarbeit in Gruppen oder Projekten (Informationsaustausch, Planung und Dokumentation von Meetings, Ablage von Dokumenten, Diskussion und Weiterentwicklung von Dokumenten, die damit zu Projektergebnissen werden usw.), Geschäftsprozesse (zum Beispiel CRM, Produktdatenpflege oder auch Übergaben bei Schichtwechsel), Verwaltungsprozesse (Employee Self Service, Manager Self Service, Reservierung von Besprechungsräumen, Reiseplanung, Bestellung von Arbeitsmaterialien usw.), Unterstützung der Mitarbeiter beim Wissens- und Informationsmanagement durch eine intelligente Suchfunktion, Yellow Pages und Funktionen, welche die Dokumentation von Wissen automatisch bei der Arbeit unterstützen (Beispiel Tagging), 267
  • 29. 2.6 Best Practice: Das Intranet bei real,– SB-Warenhaus GmbH Claudia Schrank, Abteilungsleiterin Interne Kommunikation, real,- SB-WarenhausDie real,- Warenhaus GmbH hat vor etwas mehr als einem Jahr ein neues Intranetonline gestellt. Was waren die Kerngedanken bei der Konzeption dieser neuen Plattform?Welchen Anspruch stellten Management und Mitarbeiter an dieses Tool?Schrank: Die Struktur des alten Intranets von real,- Deutschland war über dieJahre unkontrolliert gewachsen und deshalb sehr unübersichtlich. Ein Ziel desRelaunchs war deshalb die Neustrukturierung der Inhalte. Die Informationensollten intuitiv auffindbar und miteinander vernetzt werden.Außerdem wollten wir dem Umstand gerecht werden, dass wir keine personali-sierten, sondern nur funktionale E-Mail-Accounts in unseren Märkten haben.Das hieß zum Beispiel, dass bis zu sechs Food-Mitarbeiter ihre Informationenüber eine E-Mail-Adresse erhielten. Das war sehr unübersichtlich und Informa-tionen gingen leicht verloren.Unser Ansatz war deshalb, Informationen teamspezifisch in die Märkte fließenzu lassen. Die Idee der Teamboxen war geboren. Seit dem Relaunch hat jedesTeam im Markt im Intranet eine eigene Teambox. Dort finden zum Beispieldie Mitarbeiter aus der Obst- und Gemüse-Abteilung die Infos, die sie für ihretägliche Arbeit benötigen.Seit dem Relaunch hat das Intranet immer mehr an Bedeutung gewonnen.Nicht nur für die Märkte, sondern auch für die Abteilungen in den Zentralenvon real,–. Diese Abteilungen sind die Absender der Informationen für dieMärkte und erkennen immer mehr, welche Möglichkeiten ihnen diese Platt-form bietet. Dies zeigt sich in den vielen Anfragen und Ideen für Weiterent-wicklungen, die uns verstärkt erreichen.Ein Großteil der Mitarbeiter sitzt bei real,– nicht im Büro, sondern arbeitet im Schichtsystemin den Märkten. Wie hilft diesen Mitarbeitern, die keinen permanenten Zugang zum Intra-net haben, die Plattform im Arbeitsalltag?Schrank: Theoretisch könnten alle Mitarbeiter, die Interesse daran haben, aufdie Informationen im Intranet zugreifen. Die Inhalte der Teamboxen sind vonallen Rechnern im Markt einsehbar, unabhängig davon, mit welchem Accountdiese angemeldet sind. 273
  • 30.  Kapitel 2: Tools in der Praxis2.7 „Many-to-One-Kommunikation“ – wie die Feedback- Lücke der Unternehmenskommunikation zu schließen ist Georg Kolb1. DirektkommunikationDeutschland war spät dran (Kolb 2009), inzwischen ist allerdings auch hier vielüber Social Media geredet und geschrieben worden. Das ist gut so. Erstaun-licherweise ist dabei jedoch selten klar gesagt worden, was unter dem schil-lernden Begriff genau verstanden werden soll. Oft war und ist nur von „Twitter,Facebook & Co.“ die Rede, es werden also einzelne Plattformen aufgezählt, diejeweils gerade in Mode sind. Was aber die systematische Bedeutung der sozialenMedien anbelangt, so gingen die bisherigen Betrachtungen kaum über Schlag-worte wie „Dialog“, „Kontrollverlust“ und „Mitmach-Internet“ hinaus. Dage-gen blieb zumeist unklar, wie dieser Kommunikationsstil, der aus dem Umfeldder Endnutzerkommunikation kommt, in der Unternehmenskommunikationpraktisch umgesetzt werden kann. So überrascht es nicht, dass nach einer imJuni 2010 erschienenen Studie zwar 54 Prozent der deutschen Unternehmen,Behörden, Verbände und Non-Profit-Organisationen Social Media einsetzten,aber nur 16 Prozent die notwendigen Grundlagen für ein strategisches Vorge-hen geschaffen hatten (Fink/ Zerfaß 2010). Daher will ich mit einer Begriffsbe-stimmung beginnen, die nicht von einzelnen Plattformen abhängt, und darausdann systematische Schlüsse ziehen, die für den praktischen Einsatz durchUnternehmen relevant sind:Soziale Medien sind Technologien, die Menschen mit gemeinsamen Interessen direkt mitei-nander kommunizieren lassen.In diesem Definitionsvorschlag kommt ein Aspekt zum Ausdruck, der bisherrelativ wenig Beachtung gefunden hat, obwohl er die Unternehmenskommu-nikation vor große neue Aufgaben stellt, nämlich die wachsende Bedeutungder Direktkommunikation. Es ist zwar oft darauf hingewiesen worden, dass dietraditionellen Medien durch Social Media ihre Quasi-Monopolstellung im Hin-blick auf die Informationsvermittlung verloren haben. Das bedeutet aber ebenauch, dass stattdessen jeder Internetnutzer selbst direkten Zugriff auf Informa-tionsquellen hat und Inhalte direkt veröffentlichen kann, ohne dabei auf dietraditionellen Medien als Vermittler angewiesen zu sein. Anders gesagt: DieNutzer haben zu einem bedeutenden Teil selbst die Rolle der Medien übernom-men. Das ist bereits im Titel des berühmten Aufsatzes „We Media“ von Bow-man und Willis aus dem Jahr 2003 prägnant auf den Begriff gebracht worden(Bowman/ Willis 2003). 277
  • 31. 2.8 Expertengespräch zum Thema Corporate Radio Ulrich E. Hinsen (ManagementRadio) und Wolfgang A. Eck (eckpunkte Kommunikationsberatung).Hinsen: Über ein paar Jahre teile ich mit meinem Kollegen Wolfgang Eck eineBegeisterung für das Thema Radio im Allgemeinen und ManagementRadio undeben auch Corporate-Radio im Besonderen. Von meinem Interesse wurde dies vorallen Dingen durch die ungeheuren Möglichkeiten von Unternehmensradio beimEinsatz in Change-Projekten bestimmt. Dazu gleich ein wenig mehr.Doch zunächst einmal die Frage an meinen Kollegen Wolfgang Eck: Was hat bei Ihnen dasInteresse für Corporate-Radio ausgelöst?Eck: Das ist einfach dadurch entstanden, dass mein größtes Hobby die Musik ist. Dasheißt, ich bin ein Mensch, der sehr gerne mit auditiven Medien umgeht. Als ich mitCorporate Radio startete, war ich in der Funktion des Leiters Unternehmenskommu-nikation und mit dem Thema Interne Kommunikation betraut. Ich habe überlegt, wieman für die Mitarbeiter Informationen noch effizienter aufbereiten kann – so, dass esnicht nur ankommt, sondern auch verstanden und in Handlung übersetzt wird.Hinsen: Mein Interesse ergab sich einfach auf der Suche nach weiteren, nachgeeigneten Medien in Change-Prozessen. Ich fand es ungeheuer spannend, nebenbewährten, klassischen Medien wie beispielsweise der Mitarbeiterzeitung oder auchdem Intranet auf das gesprochene Wort von Verantwortlichen im Change setzen zukönnen. Faszinierend war ein besonderes Erlebnis bei einem Kunden, der fast aus-schließlich über Audio und einige Videoclips Informationen zum Change-Prozessan die Mitarbeiter herangetragen hat.Herr Eck, aus Ihren Erfahrungen bei den damaligen Einsätzen von Unternehmensradioheraus: Worauf kommt es ganz besonders an?Eck: Ganz wichtig ist natürlich, dass es nicht einfach umgesetzt wird, weil es demHerausgeber so gut gefällt oder weil es alle anderen auch haben. Sondern es musszum Unternehmen passen, zur Unternehmenskultur. Und es muss vor allen Din-gen in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie eingebettet sein. Dahintermüssen immer die Fragen stehen: Was will ich mit meinen Instrumenten der Inter-nen Kommunikation erreichen? Welche Botschaften möchte ich transportieren?Und welche Kanäle stehen mir zur Verfügung, um dies auch effizient zu machen?Hinsen: Schauen wir einmal auf den Qualitätsaspekt. Es ist klar, wenn Radio,auch Unternehmensradio, nach draußen geht, dass die Qualität eine entspre-chende Bedeutung hat. Um es einmal in ein Bild zu bringen: Wenn es um ein 289
  • 32. 2.9 Interview zum Thema Corporate TV Armin Dhillon, Executive Producer, World TelevisionVideo-Plattformen und -Communities wie YouTube, sevenload und vimeo boomen. Hatder enorme Bedeutungszuwachs, den das Bewegtbild im Allgemeinen erhalten hat, auchAuswirkungen auf den Stellenwert für die Unternehmenskommunikation?Dhillon: Global agierende Unternehmen, für die World Television tätig ist, nut-zen die sozialen Netzwerke als zusätzliche Plattform, um proaktiv und selbstbestim-mend Botschaften abzusetzen und bei Bedarf interaktiv tätig zu werden. Für dieFirmen bedeutet Online-Kommunikation, dass Sie als modernes Unternehmen beiden Mitarbeitern wahrgenommen werden. In der externen Kommunikation wirdder klassische Medien-Mix damit sinnvoll erweitert.World Television unterstützt Unternehmen mittels Corporate-TV bei ihren Kommuni-kations- und Marketingmaßnahmen. Aus welchen Branchen und mit welchen Fragestel-lungen treten Ihre Kunden an Sie heran?Dhillon: Unsere Kunden sind vornehmlich dezentral organisierte Mittelständleroder global agierende Großunternehmen aus allen Branchen. Für beide Organi-sationsformen gilt, dass man das Bewegtbild mit den ständig besser werdendentechnischen Möglichkeiten in der Online-Distribution (Bandbreiten, Erreichbar-keit, etc.) sehr kurzfristig an die Zielgruppen bringen kann. Die Anforderungender Unternehmen kommen sowohl aus der internen wie auch externen Kommu-nikation.Corporate-TV kann auch als Instrument der Internen Kommunikation genutzt werden.Welche Erfahrungen haben Sie in Bezug auf Zweck und Erfolg dieser Art von Firmenfern-sehen gemacht?Dhillon: Wir beobachten, dass die Kommunikationsformate im Corporate-TV-Bereich weg von umfangreichen Magazin- oder Studiokonzepten, wie sie im klas-sischen Fernsehen oft gezeigt werden, geht. Stattdessen werden von uns gezieltkurze Beiträge produziert, die punktuell eingesetzt werden. Das kann ein Interviewim Intranet, die Videobotschaft bei einem Kick-off Meeting oder auch eine persön-liche Botschaft an die Mitarbeiter sein, wenn der Chef nicht überall präsent seinkann. Die persönliche Ansprache und der direkte Kontakt haben einen sehr hohenStellenwert und Akzeptanz bei den Unternehmen.Grundsätzlich können es sich die wenigsten Unternehmen leisten, eine Vielzahl an Kanä-len einzusetzen. Wo sehen Sie die Vorteile von Video gegenüber anderen Medien in derUnternehmenskommunikation? 293
  • 33. Kapitel 3Rechtliche Aspekte von Social Media in der Unternehmenskommunikation
  • 34.  Kapitel 3: Rechtliche Aspekte von Social Media in der Unternehmenskommunikation3.1 Rechtliche Aspekte von Social Media Jan SchneiderEinleitungSocial Networks wie Facebook1, XING2, Twitter3 und andere Social Media desWeb 2.0 erfreuen sich einer immensen und weiterhin stetig steigenden Beliebt-heit. Unternehmen, Mitarbeiter und private Nutzer haben die Social Media fürsich entdeckt und nutzen diese in Bereichen des privaten, gesellschaftlichenund beruflichen Lebens als Werkzeug zur Pflege vorhandener und zum Ausbauneuer Kontakte.Häufig sind allerdings die rechtlichen Grundlagen gar nicht bekannt. Tatsäch-lich birgt aber die Nutzung von Social Media eine Reihe rechtlicher Risiken,mit denen sich Unternehmen, Mitarbeiter und Private zumindest grundlegendbeschäftigen sollten.Im Folgenden werden einige wesentliche rechtliche Aspekte der Social Mediakurz dargestellt. Angesichts des zur Verfügung stehenden Buchumfangs bittetder Autor um Nachsicht, dass diese Darstellung keinen Anspruch auf Vollstän-digkeit erheben kann. Für eine weitergehende Darstellung wesentlicher Aspektefinden sich bisweilen in den Fußnoten Verweise auf weiterführende Literatur.1. Rechtlicher Rahmen1. Welches Recht gilt?Mittels Social Media-Diensten können Menschen über Länder und Kontinentehinweg miteinander kommunizieren. Von welchem Land der Dienst aus betriebenwird, wo also die Serveranlagen stehen, ist für die Nutzer der Social Media zunächsteinmal von wenig Belang, bisweilen überhaupt nicht transparent. In rechtlicherHinsicht führt dieser Umstand allerdings zu der Frage, welche Rechtsordnung beiAngebot und Nutzung von Social Media überhaupt Anwendung findet.Für die Beantwortung dieser Frage muss man unterscheiden: Geht es umRechtsfragen, die den Anbieter beziehungsweise Betreiber des Social Media-Dienstes betreffen? Geht es um das Vertragsverhältnis zwischen Anbieter undden Nutzern des Dienstes? Oder geht es um den Nutzer betreffende Rechtsfra-gen? Betrachten wir diese Fragen der Reihe nach:1 www.facebook.de.2 www.xing.de.3 www.twitter.com. 297
  • 35. Kapitel 4Exkurs: Social Media und HR
  • 36.  Kapitel 4: Exkurs: Social Media und HR4.1 Social Media und Employer Branding Thomas Geiger, Matthias Wagner, Andrea WeißWährend Wirtschaftsforscher noch diskutieren, ob und in welchem Ausmaß eseinen Fachkräftemangel in Deutschland geben wird, haben viele – vor allem kleineund mittelständische Unternehmen bereits heute spürbare Schwierigkeiten,geeignete Bewerber für ihre offenen Stellen zu finden. Gerade bei den Ingenieurenund in den Gesundheitsberufen besteht derzeit ein erhöhter Personalbedarf, derden Wettbewerb zwischen den Unternehmen um die besten Mitarbeiter schärferwerden lässt (Focus Money Online 29.07.2010).Die Unternehmen sind heute mehr denn je gefordert, sich als attraktiver Arbeit-geber zu positionieren und sich so im Markt der Talente und so genannten High-Performer (Einsteiger, Berufserfahrene und Führungskräfte) hervorzuheben. Unddamit steht in vielen HR- und Kommunikationsabteilungen das Thema EmployerBranding – also die Positionierung und Vermarktung des Unternehmens alsattraktiver Arbeitgeber – derzeit weit oben auf der Agenda. Und auch im EmployerBranding ist ein Trend deutlich: „Die Relevanz innerhalb des Employer BrandingPortfolios verlagert sich – hin zu Social Media“ (Schmitz 2010). Es liegt auf derHand, sich als Unternehmen dort zu präsentieren, wo die (zukünftigen) MitarbeiterZeit verbringen, sich vernetzten und im Dialog sind. Und das sind immer mehr diesozialen Medien.Aus diesem Grund präsentieren sich immer mehr Unternehmen auch aufFacebook, XING und anderen Social Communities als attraktive Marke, dienicht nur interessante Produkte anbietet, sondern auch als Arbeitgeber viel zubieten hat. Doch es geht nicht nur darum, sich zu präsentieren: Mindestensebenso wichtig ist der Dialog mit der Community. Die sozialen Medien bie-ten nicht nur die Möglichkeit, sie fordern Dialog und Interaktion tatsächlichein. Spätestens dann, wenn die ersten Kommentare und Bemerkungen auf demCorporate-Blog oder der Facebook-Seite von interessierten Usern gepostet wer-den. Wer diese Herausforderung annimmt, wer den User ernst nimmt, werihm antwortet, ihn mit interessanten Informationen versorgt und dabei auchnoch amüsant unterhält, wird eine lebendige Community um seine Arbeitge-bermarke aufbauen.Es sind bisher besonders die großen Unternehmen, die sich im Employer Brandingden Herausforderungen des Kommunikationskanals „Social Media“ gestellt haben.Aber gerade für den Mittelstand bieten Social Media eine realistische Chance, mitkreativen Konzepten, persönlichem Kontakt und der Schnelligkeit flacher Hierar-chien, Mitarbeiter und Talente für sich zu begeistern und so mit den EmployerBranding-Kampagnen der „Großen“ in Konkurrenz zu treten. 327
  • 37. 4.2 Best Practice: Employer Branding und E-Recruiting bei Continental Sehnaz Özden, Global Head of Corporate Employer Branding und Recruiting, ContinentalFür eine Positionierung der Arbeitgebermarke ist das Web 2.0 mittlerweile von zentralerBedeutung. Wie kann ein Unternehmen von seinen Social Media-Aktivitäten profitieren?Özden: Die Möglichkeiten für Unternehmen sind hier nahezu grenzenlos. AufWeb 2.0-Plattformen können Firmen ihre Produkte vorstellen und mit Ziel-gruppen in den Dialog treten. Aber das ist nur der Anfang. Nehmen wir denBereich Personalmarketing. Über Web 2.0-Tools können wir die potenziellenMitarbeiterinnen und Mitarbeiter dort abholen, wo sie sich in ihrem Alltag auf-halten und so relativ leicht in einen Dialog mit ihnen treten. Vor allem habenwir die Möglichkeit, eine Community von Mitarbeitern, Alumni und Bewer-bern um uns herum aufzubauen. Durch die Interaktion haben wir dann dieChance, die Teilnehmer davon zu überzeugen, dass wir nachvollziehbar einerder Top-Arbeitgeber im Bereich Automotive sind – und damit eine erstklassigeberufliche Perspektive für ihre Zukunft bieten können.Bestärken Sie Ihre Kollegen und Mitarbeiter, selbst im Netz aktiv zu werden, besondersim Hinblick auf deren Funktion als Markenbotschafter, oder bereitet Ihnen dies Sorge?Özden: Generell bewerten wir diese Thematik sachlich und ohne Aufregung.Weder werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter darin gesondert bestärkt,sich auf diese Weise als Markenbotschafter zu engagieren, noch bereiten unsderen etwaige persönlichen Aktivitäten im Netz Sorge.Für meinen Bereich kann ich sagen: Recruiting über Web 2.0 ist immer nochnicht den Kinderschuhen entwachsen. In Zukunft wird es viel alltäglicher sein,sich auch als Personaler in der virtuellen Welt zu bewegen. Diese Entwicklungist aus unserer Sicht gegeben.Gerade die Generation der heute 20-30-jährigen – auch Generation Y genannt– ist mit dem Netz aufgewachsen. Durch Beiträge in Blogs oder auf Bewer-tungsportalen beeinflusst sie das Image der Unternehmen. Hier können wiransetzen. Aber Vorsicht, hier bewegen wir uns auf unbekanntem Terrain, dennUnternehmen sollten sich bewusst sein, dass es heute mehr denn je wichtig ist,in öffentlichen Aussagen authentisch zu sein. Sollte dies nicht der Fall sein,reagiert das Web 2.0 sofort. 351
  • 38. AnhangStichwortverzeichnis
  • 39. StichwortverzeichnisAAbmahnungen 307Abrechnungsdaten 309 f.Abwehrstrategie 200Agenturbriefing 187Aktionsangebote 173Aktivieren 174, 177, 180Allgemeine Geschäftsbedingungen 304Alternativtext 210zum Anbieter von Telekommunikationsdiensten 318Anschlussfähigkeit 184Ansprache 28, 74, 76, 112, 125, 161, 173 f., 178, 181, 196, 227, 293Ansprüche 172, 302, 306 ff.Arbeitgebermarke 50, 327 ff., 336, 346 f., 351Arbeitsbeispiele 171Arbeitsplatz 267, 315 ff., 323, 338Arbeitsrechtlich 257, 315, 318Astroturfing 194Auffindbarkeit 80, 137, 212 Aufsichtsbehörden 314Auskunft- und Rechnungslegung 308Auskunftsrechte 313BB2B 34, 45, 94, 96, 97, 98, 203, 217-222, 224, 226, 227 ff.B2C 217-221Bank of America 175 f.Barcamp 93, 225Benutzerprofil 313Beseitigung 306, 308, 321Bestandsdaten 309 f.Best Practice 132, 157, 218, 227 f., 236, 241, 245, 260, 265, 273, 351betriebliche Übung 316 f.Betriebsrat 35, 39, 259, 269, 317 f.Bildschirme der Krisenkommunikation 199Blog 24, 36 f., 40, 95 ff., 100, 108, 113, 115 ff., 119 f., 125, 144, 148, 163, 166,177, 179, 192, 194, 214 f., 222 ff., 245 f., 249Branchenblogger 197Brand Behavior 185Brand Hacking 184 ff.Brand Reframing 186Bundesdatenschutzgesetz 299, 309, 317Bürgerliches Gesetzbuch 301Business Continuity Management 190Bußgeld 313, 315356
  • 40. StichwortverzeichnisCCampaigning 193, 261Change Agent 194Commitment 52, 58, 334, 346Community Manager 338, 343Corporate Design 224Corporate Wording 185Crisis Circle 191Crossmediales Redaktionssystem 199DDatenanalyse 197Datenschutz 308 f.Datenschutzbehörde 315Datenschutzerklärung 312Datenschutzrecht 309, 313, 315Dell 20, 60, 76, 132, 164 f., 177, 192Deutsche Telekom 26, 280 ff., 286, 299dienstliche Weisungen 316Digital Natives 28, 87, 192, 236, 245Direktkommunikation 277-280direktzu 280 ff., 285Disclaimer 304 f.Disposition 316Dispositionsrecht 316Drittinhalte 303 ff., 319Duldung 315 f.EEchtzeit 33 f., 59, 73, 78 f., 91, 94, 97 f., 100, 104 f., 118, 156, 195 f., 199Einbeziehen 52, 61, 97, 174, 177 f.Einwilligung 310-313, 315, 322Elektronische Einwilligung 311elektronische Post 322Emotionalisierung 221, 290Employee Branding 329 f., 334Empörungsmedium 192Endkundenverträge 298Erfolgsfaktoren 107, 161, 223, 285, 329, 336Erfolgskontrolle 187, 205, 214, 313, 330, 344 f.Erlaubnisvorbehalt 310Ermächtigungsgrundlage 310 f., 313 357
  • 41. StichwortverzeichnisFFacebook 15 f., 18-21, 24 f., 28, 33-36, 38, 40, 43, 46 f., 56, 59 f., 63, 66, 68, 73 f.,77, 79-86, 91, 93, 95 f., 100 f., 105 ff., 111-114, 116 f., 123, 125 ff., 133, 135, 140,147, 149, 152, 156 f., 162, 164 ff., 171, 173 f., 178, 199, 203, 212, 215, 218, 220f., 223, 233-236, 239-242, 246 f., 251 f., 271, 277, 297, 314 f., 327 f., 334, 336 f.,339, 341, 344, 346Fangemeinde 101, 192Feedback-Lücke 278, 286Fernabsatzverträge 301Fernmeldegeheimnis 318Frames 303Frühwarnsystem 48, 133, 196Fürsprecher 41, 174, 184, 192GGegendarstellung 308Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 301Gewinnspiele 40, 126, 242, 321Glaubenssätze 187Google Analytics 197, 313 f.Google Indexierung 206Governance 80, 87, 195, 270Groundswell 193 f.Grundrechte 317Guidelines 24, 58, 84 f., 91, 102, 159, 185, 195, 218, 225, 270, 335HHaftung 189, 302, 307Haftungsprivilegierung 305 f.,Handlungsoptionen 185Herkunftslandprinzip 298Hyperlink 299, 303, 311 f., 321I/ JImpressumspflicht 299 f.Informationspflichten 299, 301, 312Inhalte 12, 14, 17, 19, 33-39, 43 f., 57, 59, 63, 84, 93 f., 96 f., 99 f., 103 f., 111 f.,119 f., 125, 159, 172, 174, 176, 198, 205 f., 209 ff., 213, 222 f., 229, 234 f., 242,249-253, 255, 257, 26, 265, 267 f., 270 f., 273, 277 ff., 281 f., 291, 300, 302-307,316, 319, 321, 336 f., 341, 345 f.Inhaltsdaten 309 f.Internal Branding 187Internetforen 217Influencer 33, 48, 53, 74, 80, 87, 93, 98, 100, 108, 153, 161, 166, 174, 177 ff.,196, 344, 346358
  • 42. StichwortverzeichnisInteraktion 91, 123, 126, 158, 161, 172, 178, 241, 251, 254, 327, 342 f., 351Interaktionsplattform 173Interessen 12, 19, 93 f., 96, 108, 171, 173 f., 221, 271, 277, 280, 285, 338, 352Interstitial 321IP-Adresse 246, 310, 313 f.irreführende Handlungen 321Jugendmedienschutz-Staatsvertrag 301Jugendschutzrecht 321KKampagne 25, 51, 59, 152, 162, 176-179, 193, 338, 344Karriereseite 165, 337-340, 342 f.Keyword 208 f.Keyword Advertising 313, 321KLM 176 f.Kollisionsrecht 298Kommunikation 14, 16 f., 22, 25 f., 28 f., 33 f., 38 f., 50-53, 57, 60, 64-69, 75 f.,78, 81 f., 84 f., 87, 91, 93-98, 103, 108, 116, 118, 125, 127 f., 313 f., 134, 138, 144,150 f., 153, 166, 171 f., 174, 177, 183 f., 190, 194, 196, 199, 217, 219 f., 222, 224f., 227 ff., 233 f., 236 f., 239-242, 254, 257, 261 f., 265-269, 273 f., 278, 280, 282f., 285 f., 289-293, 307, 322, 328, 332, 334, 338, 342, 344 ff.Kommunikationsangebote 56, 184, 336Kommunikationskanäle 22, 40, 51, 74 f., 79 f., 171, 180, 183, 199, 221, 224,226, 233Kommunikationsmaßnahmen 60, 134, 228, 233, 285 f., 330, 333Kontrollmöglichkeiten 318Kontrollverlust 22, 26, 80 f., 87, 185, 192 ff., 247, 262, 277Koppelungsverbot 312Krisen 48, 77, 84, 86, 189 f., 193, 195Krisen-Cockpits 200Krisenherd 189, 192Krisenkommunikation 77, 189 f., 194, 199, 266, 343Krisenmanagement 48, 189, 198 f.Krisenmanual 190, 198Krisenprävention 195, 198Krisensituation 78, 189Kunsturhebergesetz 301Kündigung 320, 323LLayer-Ad 321 f.Leadership 186, 262Like-Buttons 309, 31 f.Listening 60, 101, 153 f., 174 ff., 178 f.location based 156, 167, 321 359
  • 43. StichwortverzeichnisMManagement 23, 26, 45 f., 48, 60, 65 ff., 106, 133, 171 f., 174, 180, 183, 186, 190,192, 228, 252, 257, 259, 261, 268 ff., 272 f., 282 ff., 286, 330, 332, 346, 353Mängel 311Many-to-Many 22, 150, 278 ff.Many-to-One 278, 280Many-to-One-Kommunikation 277-281, 285 f.Markenbotschafter 57, 175, 177 f., 330, 334, 339 f., 351Markenforschung 185 f.Markenführung 12, 183, 187Markengesetz 301 f.Markenkommunikation 127, 150, 183, 185 ff., 242Markenkontexte 186Markenmodelle 185Markenwelten 185Markenwertsteigerung 186Medienrecht 189Melde-Button 307Methoden 22, 132, 141, 171, 200, 262, 344 f.Mitarbeiterbindung 328Mitarbeiterzufriedenheit 328, 332Monitoring 35, 38, 53, 55, 59 ff., 77, 84, 86, 106 f., 109, 118, 120, 129, 131-145,153, 176, 193-199, 219, 225, 342Multiplikatoren 24, 28, 35, 40, 53, 58, 133, 144, 166, 171, 196, 226, 240, 242,328, 334, 344NNetiquette 319, 322, 323, 343Netz 11 f., 16 f., 21, 24 f., 28, 35, 37, 44, 46 f., 51, 58, 64 f., 67, 78, 123 ff., 131-136, 144, 149, 167, 171-174, 177, 179 f., 183, 193, 198, 213, 217, 222, 229, 278,351 f.Nutzungsbedingungen 298, 301, 304, 313, 323Nutzungsdaten 310Nutzungshandlungen 312, 316, 318 ff.Nutzungsprotokolle 317Nutzungs- und Abrechnungsdaten 309OOld Spice 161, 178 f.One-to-Many 22, 172, 177, 278 f.One-to-One 278Online-Krisenplattform 199Online-Reputation 52, 60, 117, 196Optimierung 14, 204, 206-209, 211, 330, 346Ordnungswidrigkeit 315Organisationskultur 188360
  • 44.  StichwortverzeichnisP/ QPersonalisierung 75, 221, 223, 268Personalmarketing 328, 334, 338, 343, 351Personenbezogene Daten 300, 308-314Persönlichkeitsrecht 58, 302, 317Philips 178Pop-Up 105, 321 f.Preisangabenverordnung 301Privatnutzung 316, 318, 320Produktkategorien 183Produser 219Pseudonyme 310RRadarfunktion 196Rechenschaftspflicht 195Rechtsordnung 297 ff.Rechtsschutz 298Rechtswahlklausel 298Recruiting 26, 28, 68, 221, 228, 328, 340, 351, 353Reputation 21, 28, 45 f., 48, 51, 53, 73, 77, 85 f., 117, 133, 171 f., 174, 180, 195,272Resonanz 68, 120, 183, 220, 245 f.Richtlinien 24, 58, 101 f., 104 ff., 109, 189, 218, 228, 318Risk Management 190Rituale 173SSchadensersatz 308, 320Schutzlandprinzip 298Schwärme 171, 173 f., 176 ff., 180Selbstmanagement 185Sinnangebote 183 f.Sinnzusammenhänge 184Social Communities 215, 327, 334, 336, 344Social Media-Anwendungen 203, 249 ff.Social Media Dashboard 153, 197Social Media Newsroom 68, 199, 226 f., 233-237, 240, 242Social Media-Postfächer 322Social Media-Richtlinien 101 f., 104, 106, 318 f.Social Plugin 314Social Web 14, 16 f., 21 f., 25 f., 29, 33 ff., 38-41, 53 f., 63-69, 73, 75 f., 85, 107,111, 118, 120, 123, 127, 143, 155 ff., 160, 165, 184, 191, 193, 195 ff., 199, 217 f.,220-223, 226-229, 329, 331, 334, 337, 345 361
  • 45. StichwortverzeichnisSorgfaltspflicht 189Soziale Medien 87, 101, 147, 160, 165, 174, 208, 227, 229, 263, 277, 285, 333 f.Soziale Netzwerke 14, 16, 20, 81, 125, 133, 151, 229, 353Spezialregelungen 309Störerhaftung 305 f.Störfaktor 192Strafgesetzbuch 301Straftatbestand 307Straftaten 318Strategie 23, 26, 38, 41, 43, 51 ff., 57, 60, 65 f., 70 f., 79, 93 f., 123, 129, 133, 148,157, 161, 195, 204, 213, 215, 240 f., 263, 270, 333, 346Suchbegriff 118, 136 f., 205, 207-211, 213 f., 313 Suchmaschinenoptimierung 203 f., 206 f., 210, 213, 215Swarm-Fitting 171, 173 ff., 177-180TTeilöffentlichkeit 199Telekommunikationsgesetz 300, 310telekommunikationsgestützte Dienste 300, 310Telemedien 299 f., 309 f., 314, 322Telemediendienste 299 f., 303, 309Telemediengesetz 298 f., 302, 309Territorialprinzip 298 f.Textfilter 306 f.Themen 11, 16, 18 f., 24, 34-39, 48, 54, 56, 58 f., 65, 74, 80, 85 f., 91 ff., 95 ff.,100, 103, 111 f., 115-118, 120, 126, 132 f., 138, 143, 153, 159, 171, 174 ff., 176,178, 193, 196, 222, 228, 234, 236, 241 f., 246 f., 250, 254, 275, 284, 319, 333,335 f., 339, 341 f.Themenmanagement 333, 337, 341Tools 19, 23, 53, 55 f., 61, 67, 77, 118, 134, 137, 140 f., 144, 148, 153 f., 156, 171,180, 185, 190 f., 193, 195, 200, 208, 220, 225, 227 f., 233, 254, 261Topblogger 68, 192Transparenz-(Treiber) 189, 194, 312Tribe 192 f.Tweets 11, 77, 108, 112 ff., 176 f., 179, 241, 262Twitter 16, 19, 21, 24, 26 ff., 33-36, 38-41, 43, 46, 53, 59, 63 ff., 73 f., 77, 79 ff.,83-86, 91 ff., 95-101, 105-108, 111-114, 116 ff., 123, 125, 129, 133, 135, 140, 149,152, 156, 163, 165, 171, 173-177, 179, 192, 195, 197 f., 203, 208, 212, 220-223,227, 233-238, 240 f., 246 f., 249 f., 252, 255 ff., 277, 297, 300, 315, 319, 337,339UUnterlassungsansprüche 306, 308, 320Urheberrecht 117, 323Urheberrechtsgesetz 301 f.362
  • 46.  StichwortverzeichnisUrheberrechtsvermerk 304User 12, 14, 16, 20, 36, 41, 53, 59, 74, 76 f., 79 f., 84 f., 117, 137 f., 142, 147 f.,156, 161, 166, 171 f., 174-179, 224, 226 f., 241 f., 249 f., 274, 307, 327, 337-340,342, 345 f.Unternehmensziele 48 ff., 61, 171, 332unzumutbare Belästigungen 321VVerantwortlichkeit des Diensteanbieters 298, 302 f., 305 f.Verbraucher 34, 175, 300 f.Verbraucherschutz 300Verbraucherschutzbestimmungen 300 f.Verbraucherschutzrecht 299Verdachtsankündigung 320vergleichende Werbung 321Verhalten 21, 58, 68, 73, 151, 172 f., 179 f., 187Verlinkung 84, 115, 120, 183, 198, 210, 213 f., 222, 236, 339, 344Verschulden 305Vertrauenskapital 193Virales Marketing 124, 322virtuell 12, 14, 16 f., 23, 28, 50, 73, 221, 225, 228, 258, 334, 351virtuelles Hausrecht 323WWeb 2.0 11-14, 20, 24, 123, 131, 133 f., 141 f., 144, 171, 173, 214, 225, 233 f., 236,240 ff., 245, 255, 268 f., 297, 351 f.Werbebanner 321 f.Werbefilme 183 f.Werbeformen 321Werbung 22 f., 41, 60, 67, 111, 166, 179, 270, 290, 312, 321wettbewerbswidrig 307, 321 f.Wettbewerbsrecht 302Widerrufsrecht 301, 311Wiki 14 f., 17, 23, 56, 225, 227, 254Word of Mouth 21, 43, 46, 49, 151, 173 f., 177, 229Wüstenrot & Württembergische AG 282X/ Y/ ZYouTube 17, 19, 25, 34 f., 37, 43, 58, 63, 65, 77, 91, 93, 95-99, 101, 106, 116 f.,125, 137, 147 f., 152, 156, 161, 171, 174, 179, 183, 197 f., 234-237, 239 f., 242,247, 293, 337, 344Zuhören 16, 20, 76, 108, 131 ff., 143, 151-154, 174 f., 219 363
  • 47. Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation: Trends, Nutzen und Wirklichkeit Im 2. Band der scm zur Internen Kommunikation widmen sich 25 Autoren dem Nutzen einzelner Instrumente und Techniken sowie den Trends in deren Einsatz. Anhand konkreter Beispiele werden klassische und Online-Instrumente vorgestellt, die sich in der täglichen Arbeit bewährt haben. Dieser Bereich wird ergänzt mit dem Aspekt der Wertschöpfung von interner Kom- munikation für das Unternehmen. scm | Seiten: 336 | erschienen: 2008 | ISBN: 978-3-940543-04-2 | Preis: 29.90 EuroSouveräne Markenführung Mit einem Vorwort von Karsten Kilian Durch Social Media verlieren Markenentscheider die Kontrolle über ihre Marken im Bild der Öffentlichkeit. „Souveräne Marken- führung“ präsentiert ein Konzept, das Verantwortlichen in Unter- nehmen und Agenturen wirksame Methoden an die Hand gibt, mit diesem Phänomen umzugehen – und ihre Mar- ke zum attraktiven Netzwerkknoten im Social Web zu machen. scm | Seiten: 144 | erschienen am: 20.09.2010 | ISBN: 978-3-940543-07-3 | Preis: 24.90 EuroTrendmonitor Interne Kommunikation 2010 – Potentiale und Entwicklungen des Berufsstands Wie sieht der aktuelle „state of the art“ in Sachen Interne Kom- munikation aus? Welche Funktion füllen interne Kommunika- toren im eigenen Unternehmen aus, welche Ziele und Aufga- ben haben sie? Fragen, auf die Kommunikationsverantwortliche unterschiedlich großer Unternehmen und Organisationen im Rahmen der Studie der scm in Kooperation mit der DPRG und dem prmagazin geantwortet haben. scm | Seiten: 60 | erschienen am: 15.02.2011 | ISBN: 978-3-940543-10-3 | Preis: 95.00 EuroRede mit mir – Warum interne Kommunikation für Mitarbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren könnte Alle sind sich einig: Interne Kommunikation ist wichtig. Und doch sind Mitarbeiter nur wenig mit der gelebten Internen Kommunikation zufrieden. „Rede mit mir“ geht dieses Problem vom verhaltenswissenschaftlichen Standpunkt an und ergründet Gestaltungsmöglichkeiten von Kommunikationsverantwort- lichen anhand der Bedürfnisse von Mitarbeitenden. scm | Seiten: 320 | erschienen am: 21.02.2011 | ISBN: 978-3-940543-08-0 | Preis: 24.90 Euro364
  • 48. Intensivkurs Social Media und Onlinekommunikation Grundlagen, Strategien, Konzepte und Praxiswerkzeuge Modul I: Grundlagen und Strategien der Social Media Modul II: Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung Beide Module sind auch einzeln buchbar.Weitere Informationen unter: scmonline.de
  • 49. E-Learning-Kurs Interne Kommunikation 2.0 Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation User generated Modul I: Wiki content Grundlagen & Möglichkeiten von Social Media für die Change Interne Kommunikation Agents CEO- Modul 2: Blog Implementierung von Social Media Prozess-optimierung Modul 3:Information Intranet und seine Rolle im Medienmix vs. Dialog Long Enterprise Modul 4: Tail 2.0 Wandel in der Unternehmenskultur – Arbeitswelt 2.0 IntranetScorecard Social Media Modul 5: Guidelines Controlling und rechtliche AspekteManagement- Dashboard Weitere Informationen unter: scmonline.de
  • 50. Social MediaAusgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet derSammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eineVielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesemBuch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen in der Unternehmenskommunikationaber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.) Social Media in der Unternehmenskommunikationhier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-to-Businsess berücksichtigt.Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspektewie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie dasgrundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowieeinen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO undWeb-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-Beispiele angereichert.Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-nismen auf. ISBN 978-3-940543-09-7 29,90 €