Wir kommentieren, „liken“ und informieren uns von zu Hause, aus dem Busund im Supermarkt. Social Media gehören längst zum ...
Lars Dörfel und Theresa Schulz (Hrsg.)   Social Media in derInternen Kommunikation
Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt.Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen de...
VorwortLiebe Leserinnen,Liebe Leser,in den letzten Jahren hat sich unser Medienverhalten stark verändert. Aufder Suche nac...
Vorwortund -nachrichten bespielt werden, aber zugleich auch mit Inhalten gefülltwerden, die zu Feedback und Aktionen der K...
InhaltsverzeichnisVorwort	                                                                               7KAPITEL 1 | Einf...
2.8 	 Maßnahmen-Controlling und Kennzahlen für Enterprise 2.0-Projekte	     205	    Ariana Fischer und Dr. Matthias WagerK...
Kapitel   1Einführung und Trends
7 Regeln wie die Einführung von Social Media im Unternehmen garantiert ein Misserfolg wird1.1	 7 Regeln wie die Einführung...
Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking1.2	 Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking	      Lutz Hir...
Das Innen wird zum Außen – soziale Medien neu interpretiert1.3	 Das Innen wird zum Außen – soziale Medien	    neu interpre...
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Social Media in der Internen Kommunikation - Leseprobe

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Social Media in der Internen Kommunikation - Leseprobe

  1. 1. Wir kommentieren, „liken“ und informieren uns von zu Hause, aus dem Busund im Supermarkt. Social Media gehören längst zum Alltag – zum privaten.Trotz steigender Erwartungen sind Social Media im Berufsalltag jedoch nochkeine Selbstverständlichkeit.Zwar sind viele Unternehmen bereits mit Blogs, einem Twitter-Account oder Social MediaProfilen auf Facebook und Google+ im Social Web aktiv, jedoch sprechensie dort hauptsächlich externe Bezugsgruppen an. Warum aber die Vorteile in der Internen Kommunikationund die längst vertrauten Kommunikationswege nicht auch für die Interne Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.)Kommunikation nutzen? Viele Mitarbeiter, gerade der Nachwuchs – die digi-tal Natives, erwarten auch am Arbeitsplatz freien Zugriff auf Informationen, Social Media in der Internen KommunikationVernetzung mit Kollegen und kurze Kommunikationswege. Das Manange- CEO-Blog Leadership 2.0ment sieht in Social Media das Potential für effizientere Arbeits- und Infor- Enterprise 2.0mationsprozesse.Die Erwartungen an eine Interne Kommunikation 2.0 sind ebenso groß wie Transparenz Socialdie die Bedenken. Transparenz, Motivation, Sicherheitsrisiko, Ablenkung sind Interne IntranetStichworte, die in diesem Zusammenhang oft fallen. Social Media als Wun-dermittel oder vorhersehbare Katastrophe? Social KommunikationImmer mehr Unternehmen planen die Integration von Social Media zur Op- Intranet 2.0timierung ihres Wissensmanagements, zur Partizipation und Kollaborationsowie als Mittel gegen die E-Mail-Flut. Social Media können jedoch kein All- Sharingheilmittel sein und müssen zum Unternehmen und dessen Kultur passen.Für die Interne Kommunikation bedeutet Social Media mehr als nur die Ein-führung eines neuen Instruments im Medienmix, das sofort von allen Mit- Change Wissens-arbeitern angenommen und genutzt wird. Die Implementierung zieht neue CommuniCation Wiki managementAufgaben und Rollen nach sich.Enterprise 2.0 ist für viele interne Kommunikationsmanager Ziel und Her-ausforderung zugleich. Dieser Sammelband soll eine Orientierung bieten,wie Social Media Tools in der Internen Kommunikation sinnvoll angewendet Guidelineswerden können und liefert mit Expertenbeiträgen, Erfahrungsberichten und Medienmix Unter-Best Practice-Beispielen zahlreiche Tipps für konkrete Herangehensweisenfür die Implementierung. nehmenskultur CollAboration ISBN 978-3-940543-13-4 Controlling Communities Micro- 29,90 € Social Motivation Blogging Media
  2. 2. Lars Dörfel und Theresa Schulz (Hrsg.) Social Media in derInternen Kommunikation
  3. 3. Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt.Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzesist ohne Zustimmung der scm c/o primus GmbH unzulässig und strafbar.Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikrover-filmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische(n)Systeme(n).Weichselstraße 610247 BerlinTel. 030 47989789Fax 030 47989800www.scmonline.detwitter.com/scm_onlineRedaktion: Theresa SchulzLektorat: Jakob HasselgruberSatz und Layout: Knut MatthesDruck: Schaltungsdienst Lange oHG, 12277 BerlinAlle Rechte vorbehalten.© scm c/o prismus communications GmbH, Berlin 20121. Auflage März 2012ISBN 978-3-940543-13-4
  4. 4. VorwortLiebe Leserinnen,Liebe Leser,in den letzten Jahren hat sich unser Medienverhalten stark verändert. Aufder Suche nach Informationen und Unterhaltung surfen wir durch dasInternet. Längst sind wir jedoch nicht nur als Konsumenten unterwegs,sondern nutzen die Möglichkeiten des Social Web und produzieren eigeneInhalte. Wir twittern an der Haltestelle, teilen und kommentieren ein selbstaufgenommenes Video auf Facebook und YouTube, tauschen uns mit Kol-legen und Freunden auf Xing und Google+ aus oder suchen auf Wikipediaoder Qype nach Informationen. Die Nutzung von Social Media ist selbst-verständlich geworden – im privaten Alltag. Und am Arbeitsplatz?

Tatsächlich steht die Einführung von Social Media bei vielen deutschenOrganisationen derzeit auf der Agenda (so ein Ergebnis des Trendmoni-tors Interne Kommunikation 2011 der scm und DPRG). Allerdings istdie Implementierung von internen Social Networking Services für vieleKommunikationsmanager Ziel und Herausforderung zugleich. Denn eshandelt sich um weit mehr als nur die Einführung eines einzelnen neuenInstruments, dass zur Verfügung gestellt und sofort von allen Mitarbeiternund dem Management akzeptiert und genutzt wird. Social Media-Projektesind keine Selbstläufer und entsprechende Tools sollten nicht in die beste-hende Unternehmenskommunikation integriert werden, weil es gerade„en Vogue" ist. Der Einsatz von Social Media muss mit klaren Zielen ver-knüpft werden und darüber hinaus in die Kommunikations- und Unter-nehmenskultur passen. Transparenz und der freie Informationsfluss überHierarchie- und Abteilungsgrenzen hinweg wird nicht immer vom Topma-nagement unterstützt. Doch ohne Management Support kann und wirddie Einführung nicht erfolgreich sein.Ebensowenig passt jedes Tool in den bestehenden Instrumentenmix undwird von den Mitarbeitern angenommen. Skepsis und Ängste auf Seitender Belegschaft müssen ernst genommen und überwunden werden. Die zubewältigende E-Mail-Flut und der viel zitierte Information-Overflow kön-nen auf lange Sicht durch den strategischen Einsatz von Social Softwareeingedämmt werden – dem stehen jedoch eine Vielzahl an Austausch-möglichkeiten gegenüber, die einige Mitarbeiter zunächst überfordernkönnten. Zeit und die richtige Kommunikation von Seiten der InternenKommunikationsmanager ist hier gefragt. Die neuen Medien müssen imGleichgewicht zu den bestehenden Kanälen mit Unternehmensbotschaften 7
  5. 5. Vorwortund -nachrichten bespielt werden, aber zugleich auch mit Inhalten gefülltwerden, die zu Feedback und Aktionen der Kollegen anregt. Dies bedeutet,dass sich neben der Internen Kommunikaiton auch die Rolle der interneKommunikatoren mit der Implementierung von Social Media verändernwird. Sie müssen den Mitarbeitern die Vorteile der neuen Tools nahelegenund sie davon überzeugen, die Kanäle selbst mit den relevanten Informa-tionen zu bestücken, um so die Feedback-, Interaktions- und Partizipati-onsmöglichkeiten über Bereichs- und Standortgrenzen hinweg zu nutzen.Die Kommunikationsmanager werden zu Content-Kuratoren im internenSocial Web.Effizienz, Transparenz, Vernetzung, Schnelligkeit, Steigerung der Motiva-tion, direktere Kommunikation, Feedbackmöglichkeiten – dies sind nureinige der Argumente die für die Einführung von Social Media im Unter-nehmen sprechen – egal ob Großkonzern oder kleiner Familienbetrieb.In den nachfolgenden Kapiteln erhalten Sie von KommunikationsexpertenEinblicke in die Funktionsweisen verschiedener Social Media-Instrumenteund deren Anwendungen in der Internen Kommunikation – sowohl alstheoretische Grundlagen als auch in einer Vielzahl an Praxisbeispielen ausUnternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen. Sie erfahren, wieSie die Einführung von Social Media als erfolgreiches Change-Projekt inIhrem Unternehmen umsetzen können, was Sie dabei in Sachen Guide-lines beachten sollten und wie Wissensmanagement 2.0 aussehen kann.Viel Spaß beim Lesen wünschen IhnenTheresa Schulz und Lars Dörfel8
  6. 6. InhaltsverzeichnisVorwort 7KAPITEL 1 | Einführung & Trends 111.1 7 Regeln, wie die Einführung von Social Media im Unternehmen garantiert ein Misserfolg wird 13 Stefan Donat1.2 Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking 19 Lutz Hirsch1.3 Das Innen wird zum Außen – soziale Medien neu interpretiert 31 Sean MacNivenKAPITEL 2 | Grundlagen & Konzepte 492.1 Vom Privatvergnügen zum Managementinstrument – wie Social Media zum Resonanzboden der Organisationsentwicklung werden können 51 Dr. Georg Kolb2.2 Interne Kommunikation auf der Suche nach dem Unternehmenswissen 67 Felix Escribano2.3 Was bedeuten Social Media für die Unternehmenskultur? 113 Lars Dörfel und Anja Ross2.4 Star Wars in the Enterprise – Eine Anleitung für erfolgreiche Change 129 Communication auf der Suche nach dem Social Workplace Janine Müller und Carsten Rossi2.5 Social Media Guidelines – Freiheit oder Restriktion? 147 Ergin Iyilikci und Jan-Paul Schmidt2.6 Die Trias der Internen Kommunikation 165 Nemo Altenberger, Jan Eisenkrein und Benita Schader2.7 Social Intranet 187 Jürgen Mirbach und Ulf Sthamer 9
  7. 7. 2.8 Maßnahmen-Controlling und Kennzahlen für Enterprise 2.0-Projekte 205 Ariana Fischer und Dr. Matthias WagerKAPITEL 3 | Tools & Anwendungen 2193.1 Leadership 2.0: Die Skepsis der Leitwölfe überwinden – mit Web 2.0 221 Andreas Voß3.2 Verknüpfung von Interner und Externer Kommunikation 239 Nadja Amireh und Anja Beckmann3.3 Corporate Radio – „Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ 253 Ulrich E. Hinsen3.4 Bewegtbild in der internen Unternehmenskommunikation 271 Armin Dhillon3.5 connect.BASF – ein Online-Netzwerk für das beste Team 283 Cordelia Krooß3.6 Jetzt werden wir persönlich – Dialog 2.0 297 Social Media in der Internen Kommunikation der ING-DiBa Janine Krönung3.7 Blogs als Instrument für die Interne und Externe Kommunikation 313 Nadja Amireh und Anja Beckmann3.8 Wie der Dialog mit Mitarbeitern in einem Management-Blog 327 gelingt – ein Erfahrungsbericht der T-Systems Multimedia Solutions Dr. Cornelia Mossal3.9 Old Economy auf neuen Wegen: Wie Social Media auch bei RWE die 337 Kommunikation verändern Henriette Viebig3.10 enn nicht jetzt, wann dann? Social Media als Instrument für den W 353 Auf- und Ausbau der Internen Kommunikation in KMUs Esther Mahr und Sebastian ZieglerAnhang/ Stichwortverzeichnis 36710
  8. 8. Kapitel 1Einführung und Trends
  9. 9. 7 Regeln wie die Einführung von Social Media im Unternehmen garantiert ein Misserfolg wird1.1 7 Regeln wie die Einführung von Social Media im Unternehmen garantiert ein Misserfolg wird Stefan Donat1. Alles wollenBerücksichtigen Sie bei der Planung alle Anforderungen, alle Extra-Wün-sche, alle Ausnahmeregelungen und alle Bedenken von allen Funktions-bereichen Ihres Unternehmens und fangen Sie auf keinen Fall mit derUmsetzung an, bevor nicht alles durchgeplant und von allen Stellen abge-segnet ist. Wenn Sie das befolgen... wird die Einführung von Social Mediagarantiert ein Misserfolg.Verstehen Sie das bitte nicht falsch. Das ist keine Aufforderung „einfachmal so loszulegen“. Es gibt wirklich ausgefeilte und erprobte Prozesse fürdie Entwicklung von IT-/ Software-Projekten und die sollte man auchbefolgen. Aber wenn Sie mit der Planung schon länger als ein Jahr benö-tigen, dann sollten Sie lieber wieder neu anfangen. Keine Planung ist soflexibel, dass sie alle Veränderungen berücksichtigen kann. Und es gibtimmer Veränderungen, in jedem Unternehmen. Mal in kürzeren, mal inlängeren Abständen.Schaffen Sie einen Rahmen, der für das gesamte Unternehmen Bestandhat und realisieren Sie innerhalb dieses Rahmens verschiedene, kleineProjekte, die den Anwender bei einer bestimmten Aufgabe effektiv unter-stützen. Auch wenn es etwas abgegriffen ist, immer wieder Apple als Vor-zeigebeispiel zu verwenden, aber warum glauben Sie, ist das App-Konzeptvon Apple so erfolgreich? Trotz der vielen Restriktionen, welchen die Ent-wickler unterliegen?Das App-Konzept von Apple ist ein stabiler, einfach zu nutzender undeinen gewissen Qualitätsstandard gewährender Rahmen, der bestückt ist,mit einer Vielzahl von Apps – kleinen Programmen, die den Anwendermit einer ganz begrenzten Anzahl von Funktionen bei einer bestimmtenAufgabe sehr effektiv unterstützen. Von jeder App gibt es mindestens 3Varianten. Die App, die den Anwendern gefällt wird häufig genutzt, dieanderen werden wieder gelöscht. So einfach ist das. 13
  10. 10. Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking1.2 Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking Lutz HirschWarum muss sich ein Unternehmen Gedanken zu Social Media für dieInterne Kommunikation machen? Welche Bereiche sind davon betroffenund wie geht man die Sache dann an? In den folgenden Abschnitten sollenhierzu einige Einblicke aus Theorie und Praxis gegeben werden.In einer Zeit, in der über 10 Prozent aller Menschen weltweit Mitglied beiFacebook sind, die Kommunikation vernetzter, interaktiver und mobilergeworden ist, reichen die traditionellen Instrumente der Unternehmens-kommunikation nicht mehr aus, um gerade die jüngeren Mitarbeiter zuerreichen und in einen Dialog einzubinden. Die Kommunikation übersoziale Plattformen wie Facebook oder Google+ geht heutzutage vor Mobil-funk und Mailverkehr. Aber woher kommt diese Entwicklung? Sitzt mannur einer Modewelle auf oder ist Substanz dahinter? Dazu kurz eine Ein-blick in die Vernetzungstheorie der Sozialwissenschaften.Ein wenig Theorie zu Beginn1908 hat der Sozialwissenschaftler Georg Simmel begonnen, das bis dahinherrschende Paradigma der „Interaktion gesellschaftlicher Gruppen“durch die Sicht auf „Netzwerke“ zu erweitern. Die Analyse der sozialenNetzwerke wurde dann ab den 1950er Jahren durch u.a Elisabeth Bott undClyde Mitchel stärker formalisiert und um Kenngrößen angereichert. Aufeinige dieser Kenngrößen werden wir gleich noch zu sprechen kommen.Es wird hier aber schon deutlich, dass die Interaktion im Netzwerk einGrundverhalten des Menschen ist, das heute durch elektronische Werk-zeuge verstärkt wird und dadurch deutlicher zu Tage tritt. Vernetzung istein grundlegendes Naturphänomen, das sich kleinste Zellen, Menschenund Gestirne zu eigen machen. Wir sind also weit entfernt von einer Über-gangserscheinung. Auch der Kontext des Begriffes ,sozial‘ wird damit deut-lich. „Sozial“ heißt hier „vernetzt“ und „interaktiv“ und damit „in Bezugzu anderen“. Was macht dieses Netzwerk nun grundlegend aus, welcheBeschreibungsgrößen können dafür herangezogen werden? Die Sozialwis-senschaften liefern dazu: 19
  11. 11. Das Innen wird zum Außen – soziale Medien neu interpretiert1.3 Das Innen wird zum Außen – soziale Medien neu interpretiert Von Sean MacNiven, Head of Communications Innovation, SAPWir können es noch sehr versuchen und uns die Haare darüber raufen,aber wir werden nie in der Lage sein, andere in unsere Köpfe schauenzu lassen, damit sie die Welt mit unseren Augen sehen. Jeder von unsist im tiefsten Inneren ein isoliertes Wesen und deshalb egozentrisch,und es gibt viele Argumente dafür, dass die Verhaltensweisen, die nor-malerweise dem Altruismus zugeschrieben werden, lediglich auf eineVerschiebung der Ziele, nicht aber auf eine Selbstaufgabe zurückzufüh-ren sind. Während wir schon sehr früh gelernt haben, dass man als un-behaarter Affe ohne Krallen mit seinen Artgenossen zusammenarbeitenmuss, um zu überleben, bedeutete die Isoliertheit unserer Erfahrungs-welt, dass dies nur gelingen konnte, indem wir eine immer aufwändi-gere und ausführlichere Kommunikation entwickelten, um die Bilderin unseren Köpfen in größerer Auflösung darzustellen. StrategischeKommunikation in Verbindung mit hoher motorischer Geschicklich-keit gehörte zu den wichtigsten Eigenschaften, dank derer wir uns gegenRaubtiere behaupten konnten, die uns an schierer Tötungskraft völligüberlegen waren. Wir sind mit uns alleine, aber wir haben gelernt, zu-sammenzuarbeiten und die Gesellschaft anderer Menschen zu suchen.Wahrscheinlich wird eine perfekte Gedankenübertragung zwischenMenschen niemals möglich sein, denn schon die Vorgänge des Sendensund Empfangens selbst verändern die Botschaft. Das gleiche gilt fürdie Verschiebung des Kontexts. Doch die Isolation des Bewusstseinsdes Einzelnen und die Einschränkungen, die unsere Wahrnehmung derWelt als, wie Platon es beschrieb, bloße Schatten an einer Wand mitsich bringt, sind genau das, was die Kommunikation zu einem so faszi-nierenden und herausfordernden Forschungsgebiet macht.Für uns als kommunizierende Wesen bedeutet dies, dass wir eine sehrpersönliche und sehr menschliche Neigung haben, lokal und subjektivzu handeln und zu denken. Dies geschieht jedoch in einem objektivenSystem, das Ergebnisse verlangt, die nur mittels Zusammenarbeit undInformationsaustausch mit einem hohen Grad an Detailliertheit und 31
  12. 12. Wir kommentieren, „liken“ und informieren uns von zu Hause, aus dem Busund im Supermarkt. Social Media gehören längst zum Alltag – zum privaten.Trotz steigender Erwartungen sind Social Media im Berufsalltag jedoch nochkeine Selbstverständlichkeit.Zwar sind viele Unternehmen bereits mit Blogs, einem Twitter-Account oder Social MediaProfilen auf Facebook und Google+ im Social Web aktiv, jedoch sprechensie dort hauptsächlich externe Bezugsgruppen an. Warum aber die Vorteile in der Internen Kommunikationund die längst vertrauten Kommunikationswege nicht auch für die Interne Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.)Kommunikation nutzen? Viele Mitarbeiter, gerade der Nachwuchs – die digi-tal Natives, erwarten auch am Arbeitsplatz freien Zugriff auf Informationen, Social Media in der Internen KommunikationVernetzung mit Kollegen und kurze Kommunikationswege. Das Manange- CEO-Blog Leadership 2.0ment sieht in Social Media das Potential für effizientere Arbeits- und Infor- Enterprise 2.0mationsprozesse.Die Erwartungen an eine Interne Kommunikation 2.0 sind ebenso groß wie Transparenz Socialdie die Bedenken. Transparenz, Motivation, Sicherheitsrisiko, Ablenkung sind Interne IntranetStichworte, die in diesem Zusammenhang oft fallen. Social Media als Wun-dermittel oder vorhersehbare Katastrophe? Social KommunikationImmer mehr Unternehmen planen die Integration von Social Media zur Op- Intranet 2.0timierung ihres Wissensmanagements, zur Partizipation und Kollaborationsowie als Mittel gegen die E-Mail-Flut. Social Media können jedoch kein All- Sharingheilmittel sein und müssen zum Unternehmen und dessen Kultur passen.Für die Interne Kommunikation bedeutet Social Media mehr als nur die Ein-führung eines neuen Instruments im Medienmix, das sofort von allen Mit- Change Wissens-arbeitern angenommen und genutzt wird. Die Implementierung zieht neue CommuniCation Wiki managementAufgaben und Rollen nach sich.Enterprise 2.0 ist für viele interne Kommunikationsmanager Ziel und Her-ausforderung zugleich. Dieser Sammelband soll eine Orientierung bieten,wie Social Media Tools in der Internen Kommunikation sinnvoll angewendet Guidelineswerden können und liefert mit Expertenbeiträgen, Erfahrungsberichten und Medienmix Unter-Best Practice-Beispielen zahlreiche Tipps für konkrete Herangehensweisenfür die Implementierung. nehmenskultur CollAboration ISBN 978-3-940543-13-4 Controlling Communities Micro- 29,90 € Social Motivation Blogging Media

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