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scm_Newsletter 6/2012

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Fachbeitrag: Krisen im Web – Eine Kategorisierung (Christian Henne) ...

Fachbeitrag: Krisen im Web – Eine Kategorisierung (Christian Henne)
Fachbeitrag: Gut geprüft die Social-Media-Welt managen (Dr. Carsten Kolbe-Weber)
Experteninterviews mit Jan Westerbarkey (westaflex), Charles Schmidt (Krones) und Dirk Bathe (World Vision Deutschland) und Nicolas von Sobbe (McDonald’s)
Studie: Vertwittert und verbloggt – Unternehmen unterschätzen Risiken von Social Media
Tipps: Social Media und Recht – Juristische Fallstricke im Social Media Marketing
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    scm_Newsletter 6/2012 scm_Newsletter 6/2012 Presentation Transcript

    • 1 Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de Newsletter Ausgabe 06/2012 Fachbeiträge 2 2 5 9 Interview 5 Studie 7 Krisen im Web – eine Im Gespräch mit Jan Fragen an Experten Die Expertenecke 9 Kategorisierung Westerbarkey Tipps 11 Charles Schmidt (Krones), Veranstaltungsvorschau 12 von Christian Henne (Henne Digital) CEO von westaflex Dirk Bathe (World Vision), Nicolas von Sobbe (McDonald‘s) scm-Seminartermine 13 Buchbesprechungen/Buchempfehlung 14 Buchbesprechungen/ Literaturtipps Buchbesprechungen/ LiteraturtippsStudie 7 Fachbeitrag 4 Tipps 11 Ankündigung 12 Bücher 14Bereit für Social Media? Eine Gut geprüft die Social-Media- Rechtliche Tipps für‘s Social- Social Media Praxistage Buchbesprechungen rund umStudie von PwC Welt managen Media-Marketing die Themen Social Mediavon Derk Fischer von Dr. Carsten Kolbe-Weber von Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak
    • 2 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Fachbeitrag Christian Henne ist digitaler Stra-Krisen im Web – eine Kategorisierung tegieberater und Geschäftsführer von HenneDigital (www.henne- digital.com) in München. Er berietvon Christian Henne (HenneDigital) in seiner Laufbahn bereits Unter- nehmen wie Nike, Philips, Procter & Gamble, Landliebe, Wrigley, SGL Group, IWO e.V., Sky, KabelEines vorweg: Es ist aktuell DAS Thema der PR- und Social- Solange sich dies allein auf einer Facebook-Seite abspielt ohne Deutschland.Media-Berater: Die KRISE. Leider geht eine differenzierte Be- weiter ins Web zu diffundieren, ist das eben eine reine Face-trachtung dabei zunehmend verloren. Begriffe wie Shitstorm book-Geschichte. Das hat mit Krise erst einmal wenig zu tun.mischen sich mit PR-Desaster und Social-Media-Krise. Dochwas ist Krise? Und wie soll man reagieren? Der themenfremde Shitstorm: Die offizielle Reaktion von Unternehmensseite hat dagegen Nehmen wir das Beispiel ING-DiBa. Da gab es eine Reihe von schon andere Wirkung (bei der ING-DiBa waren es 542 likes,Was ist ein Shitstorm? Vegetariern, die einen Spot mit Dirk Nowitzki in einer Metzgerei 84 Kommentar und 47 Shares). Dies ist in der Frage, wie zuDer Begriff Shitstorm meint eine wellenartige Protestbewegung zum Anlass nahmen, ihre Interessen auf der Facebook-Seite reagieren ist, ganz wesentlich. Die direkte Kommunikation aufim Web. Eine kurzfristige, sturmartige Anti-Stimmung, an der der ING-DiBa kundzutun. Ein Thema, das so weit weg ist vom einen Nutzerbeitrag hin hat in der Regel wesentlich geringeresich eine kritische Menge an Nutzern beteiligt. Ursprung, Sinn- eigentlichen Geschäft der Bank, dass es wohl auch von den Reichweite als ein offizielles Statement.haftigkeit und Hintergründe der Kritik spielen in der Betrach- kritischsten Journalisten und Bloggern nicht wirklich ernst ge-tung keine Rolle. Es geht um die Mechanik. Um eine Verschär- nommen werden kann. Die Berichterstattung in weiteren Medien über diese Geschich-fung im Ton. Eine Art Kritik-Orkan. te ist auch keine Ausweitung einer Krise, sie ist Marketing- Und allein die Beurteilung, die Kritik sei ja öffentlich, weil auf Thema, weil Medien Stoff brauchen, um über soziale MedienDer Shitstorm an sich: Facebook, greift zu kurz. Facebook hat seine Funktionen be- zu berichten (siehe sueddeutsche.de im Ressort Digital). Irrele-Zunächst einmal sollte man trennen zwischen einem Shitstorm reits so weit verändert, dass Nutzerbeiträge eine sehr geringe vant für nahezu alle Kunden und letztlich auch schnell vorbei.in sozialen Netzwerken wie Facebook und einer wirklichen PR- Sichtbarkeit haben. Sie gehen an über 90 % der Fans einer Fa- Die Bank hat erst gar nicht reagiert und dann rigide, in dem sieKrise. Warum? cebook Page vorbei, weil diese die Einträge in ihrem Stream das Thema von der Seite verbannt hat. Erledigt.Soziale Netzwerke bieten jedem einzelnen die Möglichkeit, nicht sehen. Es muss also genau geschaut werden, welcheseine Meinung zu einem Unternehmen niederzuschreiben. Wirkung Nutzer-Kritik im Sinne von Reichweite eigentlich hat. Mit dieser Art von Shitstorms werden Unternehmen immer wie-Auf Seiten wie Facebook sogar auf deren öffentlicher Platt- der konfrontiert. Ganz sicher auch zukünftig. Das ist das Ergeb-form. Wenn es um die Unternehmen oder Marken selbst geht, nis ihrer eigenen Bedeutung und öffentlichen, frei zugänglichendann sind Kommentare dort eher so etwas wie Rezensionen. Plattformen. Letztlich kanalisiert sich dort die Kritik, die sonstNur eben nicht mit Sternchen sondern im geschriebenen Wort. im Web an vielen Stellen auftauchen würde. Das Thema ist fürNutzer bekommen von einem Thema Wind, es entwickelt sich Unternehmen aber besser einschätzbar. Eine Reaktion letztlichso etwas wie ein Herdentrieb. Alle beschweren sich. Also sogar einfacher.macht man selbst auch mit. Das Unternehmen reagiert nicht,also wird man drastischer. Es geht um Macht. Die Nutzer ge- Der relevante Shitstorm:gen die einst übermächtigen Unternehmen. Ganz nach dem Schwieriger wird es da schon, wenn sich ein Shitstorm mit di-Verbraucher-Verständnis: „Wir haben Euch groß gemacht, wir rektem Unternehmensbezug gegen ein Unternehmen richtet.können Euch auch zerstören“. Aber dies ist letztlich so wie in Beispiel Schlecker. Da wurde im Web über den Claim „For you.einer Diskussion im Real Life. Ein Wort ergibt das andere, man Vor Ort.“ diskutiert. Und der damalige Schlecker-Sprecher hatist aufgebracht. Muss mal Dampf ablassen. Will vielleicht auch auf einen Leserbrief hin ungeschickt reagiert und diesen Claimeinfach nur „mitdemonstrieren“. Nach einer Nacht Schlaf ist in Zusammenhang mit dem Intellekt der meisten Kunden ge-vieles schon wieder vorbei. Nutzereintrag auf der Facebook-Seite der ING-DiBa: Geringe Wirkung stellt. Diese Reaktion wurde öffentlich. Der Shitstorm brach im Social Web los. Die Agentur preschte vor und reagierte. Blog- Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 3 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Fachbeitragartikel wurden geschrieben, Schlecker begann sich zu rechtferti- die Nestlé und Kitkat Facebook-Seiten direkt mit Videos undgen. Ergebnis: Das Thema wurde über Tage immer größer. ABER: Informationen rund um das Thema Palmöl und Regenwälder). Anfang 2013 erscheint der neue Buch-Auch das war ein zeitlich eng begrenzter Shitstorm. Nach ein Nun gibt es auch kleinere Krisen, als Zielobjekt von Greenpeace vorschaupaar Tagen brach das Ganze ab, eine echte kommunikative Aus- zu sein. Aber die Kritik an der Abholzung von Regenwäldern für Sammelband der scm zum Themaweitung blieb aus. Nichts mit PR-Krise. die Palmölproduktion ist eine essenzielle Frage für Nestlé. Da „Krisenkommunikation“. ging es um Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung. Und da ist es auch völlig unerheblich, ob diese Kritik nun verstärkt auf einer Facebook-Seite oder gleich in klassischen Medien auftaucht. Dieser Sammelband Greenpeace ist firm genug in sozialen Medien, um zu wissen wie soll bei der Vorberei- Netzwerke als Katalysator eingesetzt werden können. Green- tung auf eine mög- peace-Kritik ist ein Thema für die oberste Entscheider-Ebene in liche Krise helfen: Unternehmen. Das gilt auch, wenn diese Kritik schnell und un- Praktiker aus Unter- vermittelt auf Facebook auftaucht. Das Thema ist ganz schnellSchlecker Tweet vom 25.10.2011 nehmen und Agen- groß. Für die Bewältigung einer solchen Thematik braucht es kei- ne Social-Media-Abwehrstrategien. Dafür braucht es echte und turen stellen typischeDer Schlecker-Sprecher hätte sich ganz persönlich einmal öf- ganzheitliche Krisenkommunikation. Fehler, aber auch Po-fentlich entschuldigen müssen und das Thema wäre durch ge- sitivbeispiele anhandwesen. Aber unabhängig, ob nun richtig oder falsch. Auch dieser Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Kapitel „Shitstorms, von aktuellen KrisenCase taugt nicht zur PR-Krise. Krisen und Desaster – Stufen und Management von Web-Kri- vor und geben Tipps tik“, der im Sammelband „Krisenkommunikation“ Anfang 2013Interessant an diesem Fall: Die Reaktion des Schlecker-Spre- bei der scm erscheint. zur Erarbeitung vonchers erfolgte per Brief an einen direkten Absender. Erst von dort Krisenstrategien undgelangte das ganze per Scan ins Web und wurde so zum Social- den Umgang mit denMedia-Thema. Es gibt eine eiserne Regel in Sachen Krisen-PR: verschiedenen Ak-There ain’t no off-the-record!. teuren in der Krise. Krisenkommunikation wird von der Entwicklung von Krisenszenarien bis zum Repu-Genau so ist es heute in Bezug auf die digitale Welt:Man muss davon ausgehen, dass jedes Schriftdokument, jeder tationsmanagement so vorgestellt, dass die Krise imAnruf (siehe Christian Wulff und Springer) den Weg ins Web fin- besten Fall sogar zur Chance werden kann.det und dort öffentliche Verbreitung findet. Die Technologie istso weit, dass alles aufgezeichnet wird. Auch ein gelöschter Postim übrigen. Autoren sind u.a.:Die echte Krise: • Andreas Breitsprecher (Vattenfall)Eine echte PR-Krise beginnt für mich dort, wo das Geschäft ei- • Heiko Kretschmer (Johanssen + Kretschmer)nes Unternehmens angegriffen wird. Wo es nicht nur um einen • Volker Gaßner (Greenpeace)Kommunikationsstil geht, sondern darum, wie ein Unternehmen • Heiner Reiners (Deekeling Arndt Advisors)wirtschaftet. Genau dafür ist eine PR-Abteilung auch da. Sie soll • Thorsten Düß (Weber Shandwick)nicht die Fehler lösen, die sie selbst macht, sondern dafür sor-gen, dass die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens • Uwe Wache (Klenk & Hoursch)möglichst positiv ist. (Was auch heißt, dass sie im eigentlichen • André Kauselmann (ING-DiBa)Sinne keine Marken bewerben muss, aber das nur nebenbei).Das Beispiel Kitkat ist dafür ein gutes (Greenpeace attackierte Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 4 scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 FachbeitragGut geprüft die Social-Media-Welt managen Dr. Carsten Kolbe-Weber ist seit 2011 Leiter Prüfung, Zertifizie- rung, PR- und Öffentlichkeitsar- beit bei der PZOK. Zuvor war er Leiter PR/Öffentlichkeitsarbeitvon Dr. Carsten Kolbe-Weber am Leibniz-Institut für ökolo- gische Raumentwicklung in Dresden sowie Leiter PR undSeit November 2012 bietet die Prüfungs- und Zer- Zulassungsvoraussetzungen einen Hochschulabschluss und Öffentlichkeitsarbeit der Imma-tifizierungsorganisation der deutschen Kommu- mindestens zwei Jahre Berufserfahrung oder ohne Hochschul- nuel Diakonie GmbH, bevor er mit eigener Agentur 2010 im Bereich Ge-nikationswirtschaft gGmbH (PZOK) mit dem Ab- abschluss fünf Jahre Berufserfahrung verlangt.“ sundheit- und Wissenschaftskommunikation tätig wurde.schluss „Sozial Media Manger/in (PZOK)“ der Brancheeine weitere wichtige Orientierungshilfe an. Die Prüfungszulassung erhält man mit dem Nachweis von ins-„Wir wollen damit den Social Media Manager als ein festes Be- gesamt 40 Stunden Fortbildungen im Social-Media-Bereich.rufsbild in der Kommunikationsbranche etablieren und mit un- Weiterhin braucht man eine Hochschulausbildung plus zweiserem Standard ein weiteres Signal für Qualität in der Aus- und Jahre Berufserfahrung in der Kommunikationsbranche (auchWeiterbildung setzen“, erklärt PZOK-Geschäftsführer Micha- Volontariate, Praktika u. ä. in PR, Werbung und Marketing).el Kalthoff-Mahnke in Berlin. An der Leipzig School of Media Ohne Hochschulausbildung kann man mit fünf Jahren Berufs-wurden diesertage die ersten Social Media Manager (PZOK) erfahrung in der Kommunikationsbranche seine Prüfung able-erfolgreich geprüft. gen. Die Kosten betragen 250 Euro (zzgl. MwSt.). Informatio-Anlass für die rund einjährige Entwicklung des Prüfungsbildes nen und Online-Anmeldung unter: www.pzok.de.waren Anfragen von Unternehmen, Agenturen und Verbänden,wie man den Herausforderungen an die Aus- und Weiterbil- Zur Prüfungsvorbereitung empfehlen wir folgende Literatur: Mi-dung in der Socia-Media-Kommunikation erfolgreich begeg- chelis, David/Schildhauer, Thomas (Hrsg.) (2011): Social Medianen könnte. Eine häufige Antwort heißt: Social Media Manger. Handbuch. Bernhard Jodeleit (2012): „Social Media Relations.„Sie sind die Schnittstelle zwischen den Abteilungen innerhalb Schindler, Marie-Christine/Liller, Tapio (2011): PR im Socialder Unternehmen und Schnittstelle nach außen in die digitale Web. Weiterhin interessant: Ruisinger, Dominik (2011): OnlineWelt hinein“, so Dr. Carsten Kolbe-Weber, der die Entwicklung Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz. Ansgar, Zerfaß/von Seiten der PZOK vorantreibt. Die neue Prüfung bündele Pleil, Thomas (Hrsg) (2012): Handbuch Online-PR, Strategi-sowohl theoretisches Wissen als auch praktische Anforderun- sche Kommunikation in Internet und Social Web.gen an das Berufsbild, das im fachlichen Dialog mit Vertreternaus den großen Kommunikationsverbänden, Unternehmen und Die Prüfung zum Social Media Manager ist der zweite Prü-Agenturen entstanden sei. Ein Beirat, der mit renommierten fungsbaustein der PZOK. Mit der Prüfung zum PR-Berater/PR- Die sechs Themenfelder der Abschlussprüfung zum Social MediaPersönlichkeiten aus der Social Media- und Kommunikations- Manager der PZOK Referenten hat sich das gemeinnützige Unternehmen bereitsBranche besetzt ist, begleite und unterstützte das Vorhaben seit mehr als fünf Jahren in der Branche etabliert. Gesellschaf-und sichere die Qualität der Prüfung ab. ter der PZOK sind die drei großen Kommunikationsverbände Die neue Social Media Manger/in-Prüfung der PZOK umfasst BdP, DPRG und GPRA, die als gemeinsames Ziel die Siche-In der Branche wird der neue Prüfungsabschluss begrüßt. „Sie einen Multiple Choice Test, eine Ad Hoc Konzeption für ei- rung von Qualitätsstandards in der Aus-, Fort- und Weiterbil-dient der Professionalisierung der Branche“, schreibt Social- nen Social-Media-Fall mit Präsentation sowie ein mündliches dung in der PR- und Kommunikationsbranche verfolgen.Media-Experte Mirko Lange in seinem Blog. Dem Beirat gehör- Fachgespräch. Es werden sechs Themenfelder abgefragt: (1)ten sehr fähige Persönlichkeiten an und die Prüfungsbereiche Grundlagen, (2) Konzeption und Strategie, (3) Werkzeuge und Die Teilnahme am Intensivkurs Social Media der scm erfüllt dieseien gut gewählt. Lange: „Ich denke also, dass die Prüfung Maßnahmen, (4) Community Management; Social Commerce Zulassungsvoraussetzungen zur Abschlussprüfung der PZOK zumfür Qualität steht. Für richtig halte ich auch, dass die PZOK als und Marketing, (5) Budgetierung und Evaluierung, (6) Kontext: Social Media Manager. Medienlandschaft und Unternehmenskommunikation. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 5 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 InterviewInterview mit Jan Westerbarkey über Social Jan Westerbarkey arbeitet in einem internationalen Fami-Media bei westaflex lienunternehmen der dritten Generation zusammen mit sei- nem Zwillingsbruder in der Ge- schäftsführung. Lebenslanges Lernen und Wissensmanage-Westaflex wird häufig als Fallbeispiel angeführt, wenn es um lang sehr print-orientierte Unternehmenskommunikation ein. Da- ment werden in der Westaflex Gruppe vorgelebt und bilden mittlerweile einSocial Media im B2B-Bereich geht. Was macht Ihre Kom- raus entstanden Audio- und Video-Interviews, Zielgruppen-Blogs zentrales Element der Zusammenarbeit intern wie extern.munikation so anders und damit erfolgreich? und offline Kamingespräche an Kammern und Universitäten.Es ehrt uns natürlich, derart prominent wahrgenommen zu wer- Zunächst kommt der Spaß an der Sache und das Interesse am Aus-den. Allerdings ist dies das Ergebnis eines langen Weges und war tausch, welches jeweils gern finanziell und zeitlich von Westaflex un- bei gleichzeitiger Schnelllebigkeit der Aussagen. Insofern erzeugtkeinesfalls planbar. Wir nehmen allerdings wahr, dass immer we- terstützt wird. Die Themen suchen sich die Fachgruppen eigenständig. manche Betrachtung aus späterer Perspektive Heiterkeit, da sichniger Leser, also Interessenten und Kunden, sich über unsere Themen- und Erkenntnisstand komplett gewandelt haben. Face-Fachaussagen auf der Homepage oder in Zeitschriften informie- Wie bewerten Ihre Mitarbeiter, dass die Geschäftsführer selbst book ist Trendbarometer und Treffpunkt für potenzielle Praktikantenren. Die Herstellersicht gilt als tendenziell voreingenommen und die Kommunikation über Social Media betreiben? und Azubis der Westaflex Gruppe. Es ist aber vor allen Dingen früheunehrlich. Diskussionen um Produkte und Dienstleistungen, so- Auf den ersten Blick ist es sicherlich ungewöhnlich, mit dem Chef auf Mitarbeiterprägung und stellt sicher, dass wir im Rennen um Talentewie Trends fanden auf Foren oder in sozialen Netzwerken statt, so Facebook befreundet zu sein, wie etwa Kinder mit ihren Eltern. Auf der deren Aufmerksamkeit gewinnen.dass unser Ziel war, Glaubwürdigkeit aufzubauen. anderen Seite waren es gerade unsere Kinder, die uns und viele ältere Heute merken wir, dass für den fachlichen Austausch Geschäftsnetz-Es sollte grundsätzlich jeder Mitarbeiter, Kunde und Markt- Bereichsleiter zur Nutzung der sozialen Medien hingeführt haben. Es werke und Google Plus immer wichtiger werden, während Twitter,begleiter im offenen Dialog zu uns stehen; für jeden einseh- ist der Wunsch nach Direktansprache und das Erleben von Gemein- Pinterest oder Facebook für ein gewisses Grundrauschen sorgen.bar und öffentlich transparent. Dies spiegelt ebenfalls unser schaft, so dass mittlerweile Medienkompetenz auf allen Ebenen vor-offenes Betriebsklima, Meinungsvielfalt und den kollaborativen In- handen ist. Genauso, wie Social Monitoring somit selbstständig von Auch bei Google+ haben Sie viele Fans. Kommunizieren Sienovationsprozess der Unternehmensgruppe wider. Mitarbeiter-Teams statt einer Zentralabteilung übernommen wird. dort andere Themen oder in anderer Tonalität?Erfolgreich sind wir deshalb, weil wir die richtigen, teils auch unange- Etwa zu vergleichen mit unserem Qualitätsanspruch der zunächst In den Anfängen des sozialen Web haben auch wir es uns ein-nehmen Wahrheiten thematisieren und gemeinsam eine nachhaltige vorgelebt wurde und heute zu den alltäglichen Werten der Zusam- fach gemacht und gleiche Informationen/Inhalte identisch aufLösung/Strategie finden. menarbeit gehört. Es gibt also nicht „den QS-Beauftragten“, son- möglichst vielen Plattformen platziert. Daraus ist mittlerwei- dern jeder sorgt dafür. Genauso gehört die interaktive Kommuni- le ein differenziertes Kommunikationsverhalten je nach Dia-Sie sind selbst im Web vertreten. Unterstützt Sie ein Team kation jetzt zum Allgemeingut. log-Kanal entstanden. So zählt bei Google+ besonders Inter-bei der Kommunikation? Wieviele Personen kommuni- Heutzutage freuen wir uns, Themen und Aspekte begleiten zu dür- aktivität und Sachlichkeit, während Facebook in Bereichenzieren für Ihr Unternehmen und wie organisieren Sie die fen, die jedoch seit langer Zeit als Selbstläufer durch unsere Mitar- oberflächlich und verspielt daher kommt, eventuell als Lagerfeuer-gemeinsamen Aufgaben? beiter getragen werden. Social Media ist, nicht nur für die Geschäfts- Effekt während der Abendstunden und TV-Konsums genutzt.Westaflex ist von Neugier und Experimentierfreudigkeit ge- leitung, kein Selbstzweck sondern Mittel zum Zweck. Wir leben in Zeiten, in der Reputation erarbeitet und nicht ge-prägt. Wir verschenken unser Fachwissen in Form von Apps kauft werden kann. Daher wird Google Plus gerade für Markenund freien Software-Entwicklungen bspw. im Bereich der Haus- Der Westaflex Fanclub hat auf Facebook zahlreiche Fans. Was deutlich an Bedeutung zulegen. Da Westaflex mit den Goog-technik oder betrieblichen Weiterbildungskursen auf Open bieten Sie den verschiedenen Zielgruppen? Wen sprechen Sie le Business Apps arbeitet, war es für uns eine natürlich Er-Source Basis. Wer Nutzen gibt, erntet Vertrauen. dort an? gänzung der Reichweite und Optionen.Grundsätzlich ist jeder Mitarbeiter angehalten, im Rahmen sei- Zunächst ist es sicherlich entscheidend, dass es dort menschelt Wir glauben, dass ganzheitlich integrierte, mobile Ansätze einen gro-ner Neigungen und Arbeitszeit als Markenbotschafter aufzutreten. und der Tratsch genau wie das Fachgespräch dort stattfinden darf. ßen Vorteil haben, da die Lernkurve im Gegensatz zu Einzelanwen-Nach BYOD sehen wir den Trend Bring-your-own-App, den wir mit Es ist das Gespräch beim Bäcker um die Ecke, bei dem Meinun- dungen dramatisch schneller verläuft. Google spielt für uns bereitsmultimedialen Hardware-Angeboten unterstützen, da das mobile, gen ausgetauscht und Freundschaften geschlossen werden. In die- heute eine größere Rolle als Microsoft mit seinen Möglichkeiten auscloud-basierte Miteinander unsere Zukunft im Generationen- und sem Fall mit internationaler Reichweite, bei der die gleichen Regeln Hard- und Software.Anspruchswandel sichert. Jeder Mitarbeiter bringt also auch seine des sogenannten gesunden Menschenverstandes gelten.zwischenmenschlichen Kompetenzen und Geschichten in die bis- Natürlich wissen wir über die Langfristigkeit der Datenspeicherung Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 6 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 InterviewWelche Rolle spielt Ihr Blog im Medienmix? eigene Aufnahme-Geräte anschafft. Nicht jeder begnadete Er- vestoren zu erreichen, wird Web 2.0 unverzichtbar.Die Nutzung von Blogs gehört zu den Grundfähigkeiten der Be- zähler hat die Eignung zu Video-Aufzeichnungen, so dass ge- Meines Erachtens werden heute mehr Internas bei Verbandstreffendienung von Redaktionssystemen. Unsere Erfahrung zeigt, sprochene Interviews ihr eigenes Publikum haben. als auf Facebook preisgegeben. Vielleicht sollten Unternehmer vondass Blogs den Einstieg in Wikis und Enterprise 2.0 darstel- Wenn externe berufliche Weiterbildung nur geringe Um- twitternden Politikern lernen...len, sowie Grundlage von Newsroom-Plattformen sind. Im Fall setzungseffekte hat und häufig als Belohnung statt alsvon Westaflex war unser Blog die erste Kulturtechnik, die es im Notwendigkeit eingesetzt wird, gehören Selbst-Lern- Nutzt Ihr internationales Unternehmen Social Mediamultimedialen Web zu erlernen gab. Heute ist er Teil eines sin- Umgebungen nach Elternzeit oder zum Nachweis betriebli- auch für die Interne Kommunikation?gle-signon und gleicher Menüführung. cher Belehrungen zum Mittel der Wahl. Das größte Potenzial liegt in der Internen Kommunikation; diesUnser Blog wurde mehrfach neu aufgesetzt und neuen An- Anhand der zusammengestellten Kanäle im Newsroom zeigen sich jedoch mit den gleichen und bekannten externen Werkzeugen.sprüchen angepasst, so etwa für die Darstellung auf mobilen die schnellen Trends. So wird Flickr von Pinterest verdrängt usw. Interne Kopien von Facebook oder Xing aufzubauen, ist sinn-Endgeräten. Leider haben Funktionen, wie Blogroll und Blog- lose Mühe und wird von den Mitarbeitern nicht angenommen.parade, über die Jahre an Nutzung und Bedeutung verloren. Viele B2B-Unternehmen zögern noch. Welche Argumente So nutzen wir bspw. bei der Interaktion mit unseren Lieferan-Allerdings ist ein Wandel von Personen-Darstellung zu Fach- sprechen für den Schritt in Social Media? ten Browser-Apps, die als Treffpunkt Cloud-Datenspeicherblogs erfolgt, um Expertenstatus zu begründen. Prinzipiell zeichnet Kunden-Orientierung nicht die Branche, anwenden. Das erspart Investitionen in Infrastruktur und Au-Sämtliche Medien sollten langfristig zu einheitlichem Layout und sondern die Kommunikation von Mensch zu Mensch aus. Da thentifizierung, da auf Open-ID Profile und geschützte Webfor-Bedienung führen. wir Produkte und Dienstleistungen von Menschen für Men- mulare gesetzt wird. Statt hoher Kosten kommen Projekt-Neuent- schen herstellen, sprechen wir bereits von H2H (human2hu- wicklungen automatisch allen Mandanten zugute.In Ihrem Newsroom kann man auch Podcasts hören. Fin- man).Westaflex hat nur positive Erfahrungen und Hilfestellun- Die interne Datei-Ablage nach Name und Laufwerkspfad wur-den diese eine Hörerschaft? Welche Themen berei- gen aus dem Internet erhalten. Angst gegenüber Neuen Medien de durch Web 2.0 Verschlagwortung und Volltextsuche er-ten Sie auf? entsteht aus Unkenntnis und dem Wunsch, Dialoge und Kom- gänzt, genauso wie Projektordner jegliches Bild-, Ton-, Text-Nachdem unser Newsletter durch Audiocast-Abos beerbt wur- munikation kontrollieren zu können. Hierarchielos und tabu- und Video-Material beinhalten. Es sind erstmals Lernpfadede, sehen wir heute den Trend zu selbstbestimmten Lern- frei zu diskutieren, bedeutet kein Schuldeingeständnis, dass und Teambildung standortübergreifend möglich.Umgebungen bspw. im Moodle-Format. Erstmals können die eigene PR-Abteilung bedeutungslos wurde. Gleiches gilt für die schnelle Adaptation von Landessprachen, Or-viele Sinne, unabhängig von Ort und Zeit, angesprochen wer- Medien wie Mails werden sich zu Chats wandeln und die Bedeu- ganigrammen und Sonder-Organisationsformen mit Lizenzfreierden, Inhalte zu erleben und zu erfahren. tung von Information wird nicht mehr nur den sog. Entscheidungs- Software selbst organisiert.Ein Podcast ist der Einstieg ins Geschichtenerzählen mit Story- trägern vorbehalten sein. Die schnelle Art der Kommunikationboard und Regie-Gesetzmäßigkeiten. Es empfiehlt sich zunächst, wird die Grenzen intern und extern verschmelzen sowie Arbeit Jan Westerbarkey hält am 19. März 2013 die Keynote bei denauf professionelle Studiotechnik zurück zu greifen, bevor man und Freizeit integrieren. Um Mitarbeiter, Kunden und bspw. In- Social Media Praxistagen in Frankfurt. INTERNE KOMMUNIKATION 2.0 PRAXISTAGE SOCIAL MEDIA IN DER INTERNEN KOMMUNIKATION – 9 THEMEN – 9 WORKSHOPS 6.+ 7. Referenten sind u.a. März 2013 Frankfurt Christof Hafkemeyer Michael Weg- Lutz Hirsch Carsten Rossi Ariana Fischer Dr. Georg Kolb Matthias Kutzscher scheider Hirschtec Kuhn, Kammann & ICOM georgkolb.com MK-Kom Deutsche Telekom Allianz Deutschland Kuhn www.scm-praxistage.de Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 7 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 StudieVertwittert und verbloggt – Unternehmen Dipl.-Math. Derk Fischer, Part- ner bei der PwC AG WPG, führtunterschätzen Risiken von Social Media verantwortlich technische IT-Ri- sikoanalysen und IT-Prüfungen zum allgemeinen IT-Kontroll- system gemeinsam mit seinemEine stringente Strategie für die Nutzung von Social Media ist in vielen Unternehmen noch die Ausnahme deutschlandweit verteilten Ex- pertenteam durch. Zu seinenvon Derk Fischer (PwC) Spezialgebieten gehören neben Social Media die umfassende Sicherheits- beratung, Security Penetration Testing, Identity Management, Rechenzent- rumsprüfungen sowie Software-Testierungen.Social Media ist inzwischen ein fester Bestandteil unseres täg- Lösungen zur Überwachung (sogenannte „Listening-Tools“).lichen Lebens. Auch Unternehmen, Analysten und Branchen- Über 40 Prozent der befragten Gesellschaften haben sich nochverbände diskutieren über die Vorteile, Möglichkeiten und Her- gar nicht oder kaum mit dem Thema „Kennzahlen“ auseinan- Einbahnstraße Social Media? Interaktion wird seltenausforderungen des Social Webs. Die Euphorie ist verständlich, dergesetzt. Trotz größter Wichtigkeit scheint die Notwendigkeit gesteuertschließlich eröffnen soziale Medien attraktive neue Perspekti- der Erfolgsmessung für viele Unternehmen noch nicht deutlichven für Unternehmen und Konsumenten zugleich: Zielgruppen geworden zu sein. Ganz unerwartet ist dieses Ergebnis jedoch Der Dialog mit den Nutzern ist nicht in allen Unternehmenkönnen besser oder überhaupt erst erreicht und neue Möglich- nicht: Solange Ziele nicht hinreichend formuliert sind, ist auch ein Thema: Die meisten Unternehmen begreifen Social Mediakeiten der Wertschöpfung geschaffen werden; nicht zuletzt be- eine Erfolgsmessung kaum möglich. Zudem fehlt es vielen nach wie vor als kommunikative Einbahnstraße. Auf Rück-steht die Möglichkeit, besser zusammenzuarbeiten – etwa bei Unternehmen an Transparenz über geeignete Methoden und meldungen der Nutzer wird oft zu spät geantwortet – manch-der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. Tools zur Erfolgsmessung. mal auch gar nicht. Selbst kleinere KommunikationspannenNeben vielen Vorteilen bringt das Social Web auch zahlrei- können aber bei Nichtbeachtung eine rasante, kaum nochche offene Fragen mit sich: Wo bestehen Risiken und wie steuerbare Eigendynamik entwickeln: Im schlimmsten Fallkann diesen begegnet werden? Welche Richtlinien, Vorga- tobt im Netz der gefürchtete „Shitstorm“, bevor der Fehlerben und Gesetze sind in Bezug auf Compliance und Da- überhaupt bemerkt wird. Über ein Dialogkonzept, das dietenschutz relevant? Was dürfen die Mitarbeiter und Mit- Kommunikation der Unternehmen mit den Nutzern systema-arbeiterinnen und was müssen sie beachten? tisch steuert, verfügt bislang weniger als die Hälfte der be-Zu diesen und weiteren spannenden Aspekten von Social Me- fragten Unternehmen.dia haben wir 146 Großunternehmen aus Deutschland und 15aus der Schweiz befragt, um herauszufinden, wie sie mit dem Risiken im Social Web oft nicht bekanntSocial Web umgehen. Fast alle Befragten (95 Prozent) erzieltenin 2011 einen Jahresumsatz von mehr als 500 Millionen Euro. Vor Fehltritten im sozialen Netzwerk ist kein Unternehmen sicher. In puncto Risikomanagement ergibt sich ein klarerZweck und Ziel von Social Media oft unklar Widerspruch: Laut Selbsteinschätzung kennen zwar circa 60 Prozent der Befragten die Risiken von Social Media. Aller-Mittlerweile nutzen die meisten Unternehmen Twitter, Face- dings haben nur knapp 30 Prozent einen entsprechendenbook, YouTube und andere Social-Media-Dienste – Tendenz Risikomanagementprozess etabliert, um Risiken bei neusteigend. Dennoch haben gut 12 Prozent der Befragten über umzusetzenden Social-Media-Maßnahmen zu identifizieren.Zweck und Ziel ihrer Social-Media-Aktivitäten bisher gar nicht Es erscheint deshalb bei mehr als zwei Dritteln der befragtenoder nur kaum nachgedacht. Lediglich gut 40 Prozent haben Unternehmen zweifelhaft, ob die Risiken (etwa im Hinblickbeides ausformuliert und unternehmensintern kommuniziert. auf Unternehmensimage, Haftung, unkontrollierten Daten-Den Nutzen und den Erfolg von Social Media untersuchen abfluss, unbefugten Datenzugriff oder Bußgelder) bekanntnur wenige der Befragten. Lediglich ein Viertel von ihnen setzt Haben Sie Zweck und Ziele für den Einsatz von Social Media definiert und sind und erforderliche Maßnahmen zur Social-Media-Com-hierzu Kennzahlen ein, rund ein Fünftel nutzt automatisierte abgestimmt? (n = 97) pliance ergriffen wurden. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 8 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Studie erkennt, kann zeitnah reagieren und die durch eine virale Risiko unbedachter Äußerungen im Web, die letztlich auch Verbreitung von Informationen entstandene Publicity sogar dem Unternehmen schaden können. Umgekehrt stellen gut gewinnbringend nutzen. qualifizierte Mitarbeiter eine positiv wirkende „Visitenkarte“ für das eigene Unternehmen dar. Aktuell nutzt immerhin ein Schwächen beim Datenschutz Drittel der Nutzer diese Chance und bietet seinen Mitarbei- tern Schulungen an, um sicher und kompetent im Social Web Auch beim Thema Datenschutz legt die Studie Defizite of- zu agieren. fen, da die Befragten nach eigenen Aussagen nur geringe Kenntnisse auf dem Gebiet haben. Der Hälfte von ihnen ist Weitere Informationen erhalten Sie unter: die rechtliche Bewertung durch die Datenschutzbehörden www.pwc.de/socialmedia nicht oder nur zum Teil bekannt. Nicht nur, dass auch unbe- dachte Äußerungen im Netz zu erheblichen Imageschäden führen können, bei Verstößen gegen den Datenschutz drohen jedoch neben dem Reputationsverlust auch hohe Bußgelder. Erfolgsfaktor Mitarbeiterschulungen Impressum Um Pannen zu vermeiden, muss vor allem den Mitarbeitern bewusst sein, was und wie ihr Arbeitgeber kommunizieren will. Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel Tatsächlich besteht bei der Anpassung von Compliance- und Redaktion: Sarah Czakainsky, Theresa Schulz Handlungsrichtlinien Nachholbedarf: IT-Regelwerke werden Steuernummer: 37/171/21334Wie organisieren Sie den Dialog mit den jeweiligen Teilnehmern in den an die besonderen Anforderungen von Social Media kaumsozialen Netzwerken? (n=94) scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin angepasst. Auch Schulungen zum Umgang mit Social Media T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 sind eher die Ausnahme: Die Hälfte der Befragten hat den E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.deBemerkenswert ist, dass Unternehmen mit einem fehlenden Qualifizierungsbedarf noch nicht erkannt. Dies ist erstaun-Risikomanagement sogar wichtige Positionierungschancen lich, denn je kompetenter die Mitarbeiter im Umgang mit So-verpassen können. Denn wer potenzielle Risiken frühzeitig cial Media sind, umso mehr minimiert sich zum Beispiel das Intensivkurs: Social Media und Onlinekommunikation im Frühjarhr 2013 – Ihr Weg zum Social Media Manager Start am 18.4. in Düsseldorf Twitter, Blogs und soziale Netzwerke haben einen tiefgreifen- Der Intensivkurs Social Media analysiert Chancen und Termin: den Einfluss auf Kommunikationsmechanismen und -strategi- Risiken, zeigt sichere und effiziente Wege hin zur optimalen Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien en, die es zu erlernen und einzustufen gilt, um sie schließlich Nutzung von Social Media. Somit können Sie sich gezielter und Konzepte): 18. - 20.4. 2013, Düsseldorf gewinnbringend einzusetzen. Zögern Sie nicht länger, eine auf diese neuen Herausforderungen vorbereiten. Sie lernen, Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung): Social-Media-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln, wie Sie Social-Media-Maßnahmen und die damit verbunden- 6. - 8.6. 2013, Düsseldorf um seriös und rechtlich abgesichert in den verschiedenen en Kosten im Unternehmen richtig bündeln und sinnvoll in Ihre Stimme: Kanälen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Auf diese Weise Strategie und Kostenplanung integrieren. „Der Intensivkurs bietet umfassenden Einblick in die weite Social steigern Sie Ihre Wahrnehmung, Ihre Reputation und fördern Optional kann der Kurs mit der Prüfung der PZOK zum Social Media-Welt. Ich nehme viele Anregungen mit und das Wissen, dass den Austausch von Wissen und Erfahrungen bezüglich unter- Media Manager abgeschlossen werden! diese Welt morgen schon wieder anders aussehen kann. Spannend!“ nehmenstechnisch relevanter Themen. (Verena Blümling, LBM Rheinland-Pfalz) Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 9 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Die ExperteneckeFragen an ExpertenCharles Schmidt (Krones) Dirk Bathe (World Vision) Wer bloggt bei Ihnen und welchen Stellenwert hat Ihr Blog für die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisati- Die Krones AG wird Welche Social-Media- on/ der Arbeit, die sie weltweit leisten? sehr häufig als Best Kanäle nutzt World Vi- Practice genannt, sion Deutschland und Der Blog wird von der Medienabteilung verantwortet, bestückt wenn es um Social welche Themen werden wird er von potentiell allen Mitarbeitern, vor allem denen, die un- Media im B2B-Bereich dort kommuniziert? sere Projekte betreuen und zum Beispiel Beiträge über ihre Reisen geht. Was macht Ihre veröffentlichen. Wird ein Beitrag auf der Startseite der Homepage World Vision Deutschland angeteast, kann er eine hohe Zahl von Lesern erreichen – generell Kommunikation so an- nutzt hauptsächlich Face- aber richtet er sich eher an Fachpublikum und an Entwicklingszu- ders und damit so er- book, Twitter, YouTube, Xing sammenarbeit Interessierte. folgreich? und in geringerem Maße auch Google+. Facebook wird als Ins-Unsere Stärke liegt im Dialog mit den Menschen. Wir versuchen trument zur Patenbindung genutzt, daher sind die Themen häufig Mitarbeiter und Unterstützer sind oftmals die bestenKollegen, Kunden, Bewerber, Journalisten und andere Interes- „bunter“ – etwa Berichte aus den Projekten, von Patenbesuchen bei Botschafter. Gibt es bei World Vision Guidelines, die ih-sierte da abzuholen, wo sie sich im Web wohlfühlen. Wir wol- ihren Patenkindern oder Unterhaltsames wie das Fotorätsel. Twitter nen Hilfestellung für den Dialog im Social Web geben?len Inhalte bieten, die den Menschen einen Mehrwert bieten und nutzen wir, um uns an Multiplikatoren zu wenden, Themen der Ent- Ja, unbedingt! Wir haben vor etwa einem Jahr Social Media Guide-unsere Unternehmensphilosophie anschaulich vermitteln. Es ist wicklungszusammenarbeit in die Öffentlichkeit zu bringen und me- lines eingeführt. Die Richtlinien haben wir bei einer Betriebsver-nicht unser Ziel, einfach nur Marketinginhalte zu verbreiten, son- dialen Mehrwert zu schaffen, etwa durch Links auf Interviews etc. sammlung vorgestellt und erklärt – das hat viele erst dazu ge-dern wir wollen bewusst in den Dialog treten und ihn auch anre- Dort haben wir 4.200 Follower. Bei Xing unterhalten wir eine World- bracht, sich überhaupt bei Facebook oder Twitter zu tummeln.gen. Unser Ziel ist es, als B2H-Unternehmen wahrgenommen zu Vision-Gruppe mit etwas über 1.000 Mitgliedern. Schwerpunkt hier Andere NGOs haben unsere Guidelines übernommen, das zeigtwerden – als Business-2-Humans-Unternehmen. sind Jobs in der Entwicklungszusammenarbeit. World Vision setzt uns, wie wichtig dieser Rahmen auch für Mitarbeiter in NGOs ist. stark auf Video als Informationsmedium, daher bestücken wir auch Und die Mitarbeiter drängen darauf, sich im Web zu engagierenSie haben auf Facebook fast 48.000 Fans. Was bieten unseren Youtube-Kanal regelmäßig mit Eigenmaterial, z.B. Filmen – deshalb müssen Guidelines auch eine leitende und manchmalSie den verschiedenen Zielgruppen dort? aus den Projektgebieten. sogar bremsende Funktion haben.Wir bieten einen interessanten und abwechslungsreichen Mix World Vision Deutschland ist bei Facebook bereits seit Unterscheidet sich die Kommunikation einer NGO imverschiedener Inhalte. Dabei nutzen wir die ganze Bandbreite der 2009 aktiv. Mit welchen Erwartungen sind Sie der Com- Web von der von Unternehmen?Medien (Foto, Film, Links,...) genauso wie das volle Spektrum an munity beigetreten? Welche Erwartungen haben dieInhalten rund um unser Unternehmen (Infos zu Produkten, Lösun- Im Grundsatz nicht. Der User erwartet von der Kommunikation mittlerweile 20.000 Fans an die Kommunikation dort?gen, Kunden, Mitarbeitern, Standorten, Stellen,...). Emotionale In- einer NGO, dass sie einerseits sachlich informiert, aber auchhalte wechseln sich mit faktenorientierter Kommunikation ab. Facebook ist eine ideale Plattform für Online-Marketing, das war das ethische Standing der Organisation widerspiegelt. Das kann 2009 schon klar. Die Möglichkeit, Paten und potentielle Paten man mit dem Repräsentieren einer Marke vergleichen. ZudemAuf dem Azubiblog kommen die Azubis, die Digital Na- schnell und direkt zu erreichen war und ist attraktiv. Zum einen aus soll die NGO-Kommunikation noch über Kampagnen die Massentives, selbst zu Wort. Wie stark greift die Kommunikati- Kostengründen, zum anderen weil uns die Kommunikation mit den mobilisieren. Dass der Dialog gesucht und Anfragen von Usernonsabteilung dort ein und welche Hilfestellungen geben Paten immer wieder neu die Augen für deren Bedürfnisse öffnet. ernst genommen werden, ist bei NGOs wie Unternehmen gleich.Sie den jungen Kollegen im Umgang mit Social Media? Dass eine relativ kleine NGO wie World Vision Deutschland dort Von einer NGO wird aber generell mehr Glaubwürdigkeit undWir greifen nur so viel wie nötig und so wenig wie möglich ein. Wir 20.000 Fans gewinnen würde, war indes nicht abzusehen. Und das weniger offensichtlicher Eigennutz verlangt. Das wirkt sich auchunterstützen natürlich auch bei der Texterstellung und wollen den hat uns gezeigt, dass wir diesen Kommunikationsweg noch deut- auf die Kommunikation aus. Etwa die Aufforderung an User, sichAzubis noch einen Mehrwert durch Erlangung einer gewissen Me- lich ausbauen müssen. Demnächst werden sogar einzelne Projek- für etwas zu engagieren, gar finanziell, die muss sehr fein abge-dienkompetenz bieten. Wir haben für alle Fragen und Anregungen te Unterseiten bei Facebook bekommen, die Kommunikation mit stimmt und dosiert gestaltet werden.der Azubis immer ein offenes Ohr. den Patenkindern wird dadurch noch deutlich direkter. Das wurde auch immer wieder eingefordert. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 10 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Die ExperteneckeAuf welche Herausforderungen stoßen Sie bei Ihrer Ar- arbeiten. Über Marken wird tagtäglich millionenhaft in Deutschland unsere Marke gesprochen wird und auch, und das ist noch vielbeit mit Social Media? im Social Web gesprochen. Wir können als Marken entweder stumm wichtiger, um zu erkennen, wie relevant und reichweitenstark zuschauen oder dabei sein und den Dialog mitgestalten. ein Post, eine Diskussion im Web wirklich ist. Denn nicht jederDie üblichen: Kaum Budget, kein zusätzliches Personal, noch im- Kommentar, jeder Post, der auf unserer eigenen Facebook-Seitemer nur ungenaue Möglichkeiten, den Erfolg von Social Media zu Viele Unternehmen fürchten den sogenannten Shitstorm – auftaucht, ist zwangsläufig ein repräsentativer für die allgemeineevaluieren. Einen Teil davon machen unsere Unterstützer wieder McDonald’s auch? Stimmungslage im Social Web.wett, die sich für unsere Themen auch im Web engagieren und Ein Shitstorm sorgt aufgrund seiner Schnelligkeit und Heftigkeituns viel Arbeit abnehmen. Bei denen würde ich mich gerne mit Geht es auf Plattformen wie Facebook nur um Burger des Auftretens in der Regel dafür, dass es schwer wird, nachzu-noch mehr Content und aufwändigeren Kampagnen bedanken – und Co. oder spielen Sie hier noch weitere Themen – was vollziehen, warum und wieso er gerade an dem Tag, an dem erund das wird auch noch kommen! wollen Ihre Fans? auftritt, kam und nicht an einem anderen. Und es ist in einem Shit- storm nicht immer einfach, die sympathisierende Masse davon zu Es geht im Kern um Burger, Service und Co. – das ist schon rich- überzeugen, was die nüchternen Fakten sind. Denn ein Stück weit tig und so auch zu erwarten. Mehr und mehr geht es aber auchNicolas von Sobbe (McDonald‘s) macht Usern ein Shitstorm sicherlich auch Spaß, denn er kostet in um Themen rund um die allgemeine unternehmerische Verant- erster Linie die Gruppe der Initiatoren Mühe. Die Sympathisanten wortung. Und hier ist es für uns wichtig, dass wir alle Stimmen auf Als weltweite Fastfood- sind schnell mit einem Klick oder Like dabei. Das ist aus unserer unserem Facebook-Auftritt versammeln, um ein ausgewogenes Kette haben Sie nicht Sicht auch der fundamentale Wandel zur vergangenen Analog-Off- Bild zu bekommen. Und das Faszinierende ist, dass wir häufig nur Fans sondern auch line-Epoche. Da mussten sie sich noch zu einer Demonstration auf feststellen, dass sich unsere Fans und Follower sehr gut mitein- Kritiker, die sich auf Fa- den mühsamen Weg in die Innenstadt machen und im schlimmsten ander austauschen und Positionen teilen. Wir fungieren mehr cebook und Co. Gehör Fall Mütze, Jacke und Handschuhe einpacken, um in der Novem- oder weniger als Moderator oder diejenige Instanz, die vermeint- verschaffen. Sind nega- berkälte für ihr Anliegen zu werben. Heute klicken sie einfach auf liche Fakten bestätigt oder korrigiert. Denn im Kern wollen unsere tive Kommentare immer dem Sofa, während der Tatort läuft. Das ist bequemer. Insofern Fans nicht von uns beschallt werden, sondern die Möglichkeit auch gleich eine Krise? fürchten wir nicht den Shitstorm an sich, denn im Zweifel adres- bekommen, sich für ihre Marke engagieren zu können bzw. an McDonald’s hat in Deutsch- siert er ja ein integres Anliegen, sondern respektieren die Wucht ihrer Entwicklung teilhaben zu können. Beispielsweise, indem sieland täglich knapp 2,5 Millionen Gäste. Vor diesem Hintergrund und die damit verbundene notwendige Vorbereitung von Prozes- Verbesserungsideen einbringen.wäre es vermessen, anzunehmen, dass wir nicht auch Gäste ha- sen und Abläufen, um während des Shitstorms Kommunikationben, die einmal mit unserem Service oder der Produktqualität nicht Social Media Guidelines sind für viele Unternehmen sehr zu organisieren. Man sollte aber nie per se den Anspruch haben,zufrieden waren. Ganz egal, ob dies subjektiv so empfunden wurde wichtig. Wie sind Sie dieses Thema angegangen? jeden Shitstorm ins Positive drehen zu können. Manchmal mussoder auch objektiv nachvollziehbar ist. Ebenso muss McDonald’s man einfach auch erkennen, dass man sich ein Thema erst einmal Wir haben vor einigen Jahren Social Media Guidelines aufgestelltals eine der weltweit bekanntesten Marken damit rechnen, dass massiv anhören muss. und auch breit im Unternehmen verteilt. Dies ist sicherlich sehrKonsumenten, die generell unserem Geschäftsmodell „Schnellres- wichtig, um auch insbesondere die jüngere, internetaffine Gene-taurant“ kritisch gegenüberstehen insbesondere uns ansprechen Müssen Sie Organisationen wie Foodwatch in Zeiten ration darauf hinzuweisen, dass man im Social Web persönlichund nicht Mitbewerber. Deswegen gehört kritischer Dialog zu un- von Social Media ernster nehmen als früher? und nicht nur als anonymer Mitarbeiter Spuren hinterlässt. Da-serem Kommunikationsalltag dazu. Er hilft uns als Unternehmen Wir nehmen NGOs schon immer ernst. Nicht erst dank der neuen rauf sollten Personalverantwortliche hinweisen. Es geht dabei jaauch schlicht und ergreifend, immer wieder zu erkennen, was Kommunikationsmöglichkeiten. NGOs sind in der Regel diejenigen, nicht darum, mögliche Mitarbeiterkommunikation nach außen zuunsere Gäste und die allgemeine Öffentlichkeit im Zusammen- die kritische Diskurse als Erste profund anstoßen und mit denen wir bremsen, sondern seiner Verantwortung gegenüber den eigenenhang mit unserer Marke bewegt. Auf viele Themen haben wir gute deswegen kontinuierlich im Austausch stehen, um zu besprechen, Angestellten gerecht zu werden.Antworten, die wir auch täglich auf Facebook posten. Deswegen wie man vorankommen kann. Das war schon in der Analog-Ära sosind Kritiker auf einer Social-Media-Plattform keine Krise. Generell Nutzt McDonald‘s Social Media auch für die Interne und hat sich auch in der digitalen Gesellschaft nicht verändert. Fürmüssen sich Unternehmen heutzutage damit auseinandersetzen, Kommunikation? die NGOs ist es aber unter Umständen einfacher und günstigerdass die Zeiten in denen man selbst nur kontrollierte Kommunikation geworden, für ihre Interessen Öffentlichkeit herzustellen. Aktuell noch nicht. Wir entwickeln derzeit eine interne digitalein eine Richtung ausgesendet hat, endgültig vorbei sind. Durch die Kommunikationsplattform für Mitarbeiter, die ein Zwitter zwischenneuen medialen Möglichkeiten haben Privatmenschen sehr einfach Welche Rolle spielt das Monitoring als Frühwarnsystem Community, News und Intranet werden wird. In einer weiteren Aus-die Möglichkeit sich für ihre Themen oder Anliegen Gehör zu ver- und Marktforschungstool bei Ihnen? baustufe wollen wir auch typische Social-Media-Kommunikations-schaffen. Darauf müssen sich Marken und Unternehmen einstellen. Monitoring ist elementar für unsere Social-Media-Kommunikation. möglichkeiten integrieren.Insbesondere dann, wenn Sie besonders stark den B2C-Markt be- Schlicht und ergreifend um zu erkennen, was im Social Web über Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 11 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 TippsSocial Media und Recht – Juristische Fall- Dr. Nils Weber ist Gründungsge- sellschafter und Geschäftsführerstricke im Social Media Marketing der JONAS Rechtsanwaltsge- sellschaft mbH. Seine Spezial- gebiete sind das Wettbewerbs-, Marken-, Patent-, Internet undvon Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak (JONAS Rechtsanwaltgesellschaft) Prozessrecht. Vor seiner Tätig- keit bei JONAS war er als Richter beim Landgericht Bonn und in einer großen internationalen Kanzlei tätig.Die bekannten Social-Media-Plattformen wie Facebook, You- etwa, dass Facebook die Durchführung von PromotionaktionenTube und Twitter haben sich für Unternehmen und Agenturen wie z.B. Gewinnspielen in der Chronik selbst durch seine Nut- Dr. Markus Robak ist seit 2009längst als feste Kanäle für Werbung, Marketing und PR eta- zungsbedingungen untersagt. Promotions müssen stattdessen Juniorpartner der Kanzlei JONASbliert. Mit der wachsenden Relevanz steigt aber auch der ju- in gesonderten Apps laufen, die eigens programmiert werden Rechtsanwaltsgesellschaft mbH.ristische Beratungsbedarf. Die rechtlichen Implikationen wer- müssen. Verstöße können zwar nicht von Wettbewerbern ab- Zuvor war er Syndikusanwaltden häufig noch unterschätzt, denn die Angebote müssen gemahnt werden, nicht weniger effektiv ist aber eine Meldung und Datenschutzbeauftragter imAnforderungen genügen, die weit über die Vorschriften des der Seite an Facebook, was durchaus zu einer Sperrung des Justiziariat des Deutschlandra-Werberechts im herkömmlichen Sinne hinausgehen. Auch Auftritts führen kann, und das womöglich mitten in der Aktion. dio sowie Syndikusanwalt in derim Wettbewerb werden Rechtsverstöße immer häufiger zum Rechtsabteilung der Axel SpringerAnlass für Abmahnungen und gerichtliches Vorgehen gegen Informationspflichten AG. Dr. Robak verfügt über langjährige Erfahrungen in den Bereichen Marken-Konkurrenten genommen. Unterlassene Pflichtangaben, Ver- Social-Media-Angebote unterfallen begrifflich den sogenannten und Wettbewerbsrecht, Presse-, Medien-, Datenschutz- und Urheberrecht.letzungen des Schleichwerbeverbots und unzulässige Kalt- Telemedien, für die das Telemediengesetz (TMG) verschiedeneakquise in sozialen Netzwerken – um nur einige Beispiele zu Informationspflichten vorsieht, insbesondere die Impressums-nennen – beschäftigen zunehmend die Gerichte. pflicht. Lange Zeit war weithin unbekannt, dass diese Pflicht jenseits von rechtlichen Implikationen zu massiven Imageprob-Aus der Vielzahl von möglichen Rechtsfragen sollten die Akteu- nicht nur für eigene kommerzielle Webangeboten gilt, sondern lemen bis hin zu regelrechten Krisen führen können.re im Social Web insbesondere den folgenden Themen beson- auch für Unternehmen, die ihre Angebote über Plattformen Insbesondere die erheblichen datenschutzrechtlichen Proble-dere Aufmerksamkeit widmen: Dritter (z.B. Ebay) vertreiben. Verschiedene Urteile haben hier me, die mit der Einbindung vor allem des „Gefällt mir“- oder für Klarheit gesorgt. Mittlerweile hat die Rechtsprechung auch „Like“-Buttons von Facebook in die eigene Website verbun-Nutzungsbedingungen für Facebook & Co. entschieden, dass kommerzielle Seiten ein den und letztlich auch nicht zu lösen sind, haben zuletzt dazuVor jeder Erstellung einer Unternehmensseite in Social Media Impressum aufweisen müssen. Allerdings erweist sich die Ein- geführt, dass diese Funktion von immer mehr Unternehmens-muss zunächst geklärt werden, ob und in welchem Umfang bindung eines Impressums in der Praxis als gar nicht so ein- Homepages wieder verschwunden ist.eine kommerzielle Nutzung auf der ausgewählten Plattform fach, da die meist aus den USA stammenden Plattformen dafürüberhaupt erlaubt ist, denn bei Verstößen droht eine vorüber- keine speziellen Funktionen oder Felder vorsehen. Rechte am Contentgehende oder sogar endgültige Sperrung bzw. Löschung sei- Es sollte nicht a priori davon ausgegangen werden, dass einner Seite. Ein voreiliger Verstoß kann dann schnell ins Gegen- Datenschutzrecht mobiler Ansatz automatisch zum Erfolg führt. Wichtig dabei istteil der erwarteten Werbewirksamkeit umschlagen, denn wenn Soziale Netzwerke – und allen voran Facebook – stehen wegen es, sich klar zu machen, was für Ziele man damit verfolgen will,Manipulationen oder eine unzulässige Verwendung im Netz be- der Missachtung datenschutzrechtlicher Standards sowie des und darauf optimieren. Will ich einfach für die nahe Zukunftkannt und dann unaufhaltsam verbreitet wird („Seite melden“), Umgangs mit Nutzerdaten seit langem permanent in der öffent- gewappnet sein und meine Website für die mobile Nutzung op-besteht die nicht abzuschätzende Gefahr eines sogenannten lichen Kritik. Auch wenn sich diese im Wesentlichen gegen die timieren oder will ich es aktiv als Verkaufs- oder Kommunikati-„Shitstorms“, der zu einem PR-Desaster führen kann. Betreiber selbst richtet, darf beim Social-Media-Marketing nicht onsplattform nutzen? Auch welche Kennzahlen herangezogenBei Twitter, YouTube und Google+ finden sich derzeit keine be- ganz unberücksichtigt bleiben, dass durch das Unterhalten ei- werden, um den erhofften Erfolg zu messen, sollte gut überlegtsonderen Bestimmungen für kommerzielle Werbeauftritte. Um- ner Facebook-Unternehmensseite oder die Verwendung von sein. Denn die erwünschten Effekte können sich im Netz sehrfangreiche, aber keinesfalls immer klare und wirksame Rege- Social PlugIns eine Mitwirkung an Datenschutzrechtsverstößen unterschiedlich ausdrücken. Eine klassische Zielsetzung ist,lungen gelten für Unternehmesseiten auf Facebook (z.B. http:// gegeben sein kann. In der Vergangenheit haben diverse Bei- die Interaktion mit dem Kunden zu steigern. Diese Kennzahlde-de.facebook.com/legal/terms). Sehr praxisrelevant ist hier spiele aufgezeigt, dass Verletzungen von Datenschutzgesetzen kann zum Beispiel über die Verweildauer auf der mobilen Sei- Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 12 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Veranstaltungsvorschaute oder auf der Applikation ausgelesen werden. Aber auch hierstellt sich schnell die Frage, welche Kennzahl für den Unterneh-menszweck die aussagekräftigste ist. Meine größte Empfehlung Veranstaltungsvorschau: „Social Media Praxistage”ist immer, alle Daten systematisch aufbewahren und „Business Fit für PR und Marketing im Social WebIntelligence“ für künftigen Einsatz aufbauen.Werbung und PromotionaktionenSocial Media und besonders die Erstellung einer Unternehmens- Social Media bieten für PR und Marketing ein immenses Poten- 10 Themen – 10 Workshops – 2 Tageseite bei Facebook birgt erhebliche Risiken hinsichtlich verbote- tial – dies gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Workshops am 19. März 2013ner Schleichwerbung. So besteht bei Beiträgen in Blogs, viralem Facebook, Xing und Twitter gehören für viele PR- und Marke-Marketing oder dem Einsatz von Werbe-Scouts stets die Gefahr tingspezialisten bereits zum Kommunikationsalltag. Die Ent- • PR 2.0 – Qual oder Quantensprungvon Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht. Auch in sozialen wicklung dieser Kanäle sowie auch Google+ und Trendthemen • Kampagnen im Social WebMedien müssen Werbung und andere Veröffentlichungen mit wie z.B. Pinterest sollten Social Media Manager stets im Blick • Rechtsgrundlagen für Social Mediakommerziellem Charakter immer als solche erkennbar sein. behalten. So können sie ihre potentiellen Kunden, Geschäfts- • Pinterest, Google+ und Facebook im Einsatz für dieDie Durchführung von Gewinnspielen und anderen Sonderak- partner, Multiplikatoren und Meinungsführer mit der geeigneten Unternehmenskommunikationtionen etwa auf der Facebook-Unternehmensseite unterliegen Ansprache und den passenden Maßnahmen im Social Web er- Workshops am 20. März 2013ohne Weiteres den Vorschriften gegen den unlauteren Wettbe- reichen, wo diese auch präsent sind.werb. Die Teilnahmebedingungen müssen klar und verständlich • B2B-Unternehmen im Social Webformuliert sein sowie gut auffindbar in die Seite eingebunden Die Social Media Praxistage bieten interessante, vielfältige • Monitoring und Analysewerden. Bei Facebook gelten – wie oben angesprochen – zu- Workshops für Mitarbeiter aus PR und Marketing sowie ver- • Soclal Media Guidelinessätzlich einige Besonderheiten. Das Gewinnspiel darf nur inner- wandten Disziplinen, die bereits Erfahrungen mit Social Media • Mobile Marketing & Mobile Appshalb einer gesonderten Anwendung stattfinden und nicht in der sammeln konnten und ihr Wissen im intensiven Austausch ver- • SEO für Social Mediaeigentlichen Chronik laufen. Ebenso wenig dürfen die Teilnahme tiefen und erweitern möchten. • Micro-Bloggingam Gewinnspiel unmittelbar durch das Klicken des „Gefällt mir“-Buttons und die Gewinnbenachrichtigung über die Facebook- Erfahrene Social-Media-Profis arbeiten mit den Teilnehmern zwei Die Social Media Praxistage finden in Frankfurt am Main statt.Nachrichten erfolgen. Außerdem fordert Facebook die Formu- Tage lang an ihren Top-Themen und geben viele konkrete Tipps. Mehr Informationen zu Referenten und Workshops sowie demlierung eines Disclaimers, der klarstellt, dass Facebook nicht für Frühbucherrabatt finden Sie auf scm-praxistage.dedie Promotionaktion verantwortlich ist. Bei den Social Media Praxistagen erhalten Sie Antworten auf Ihre Fragen rund um Kampagnen, die neuen Wege der Pres- Teilnehmer, die beide Workshoptage buchen, erhalten ein kos-Verhalten bei Hinweisen auf rechtwidrige Inhalte searbeit, Rechtsgrundlagen und Social Media Guidelines. Sie tenloses Exemplar des Buchs „Social Media in der Unterneh-Der Inhaber eines Unternehmensauftritts bei Facebook oder gewinnen Einblicke in die Themen Suchmaschinenoptimierung, menskommunikation“.YouTube haftet nicht nur für selbst oder durch eigene Mitarbeiter Monitoring und Trends im Bereich Mobile Marketing.eingestellte Inhalte, er ist auch dafür verantwortlich, dass dort Stimmen unserer Teilnehmer:von Dritten kein rechtswidriger Content, etwa unwahre Behaup- Keynotes von Charles Schmidt, Krones, und Jan Westerbarkey,tungen über andere oder Personenfotos ohne Einwilligung des westaflex, eröffnen die beiden Workshop-Tage, an denen auchBetroffenen, gepostet wird. Meist ist die Rechtswidrigkeit nicht das reale Social Networking nicht zu kurz kommen wird. „Spannende und informative Workshop-Tage mit sehr kompe-aus sich heraus deutlich erkennbar. Erfolgt allerdings eine Bean- tenten Referenten.“standung des Betroffenen, sollte der betreffende Inhalt im Zwei- An beiden Tagen haben die Teilnehmer die Möglichkeit, Work- Karina Fritz, Main Consulting Public Relations GmbHfel gelöscht werden, und dies so schnell wie möglich („notice shops aus parallel laufenden Strängen anhand ihrer Interessenand takedown“). Andernfalls entsteht ein Haftungsrisiko. und Fragestellungen auszuwählen. Die Workshopwahl wird „Es waren sehr interessante zwei Tage voller Infor- vorab von der scm erfragt. mationen sowohl für Neulinge im Bereich Social Me- Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak sind Autoren von „Social Me- dia als auch für diejenigen, die damit schon arbei-dia und Recht – Juristische Fallstricke im Social Media Marketing“. Das ten. Der Mix an Themen war sehr gut gewählt.“Buch ist bei der scm erschienen. Valena Müller, Steigenberger Hotel Treudelberg Hamburg Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 13 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 SeminartermineSeminartermine der scm im Frühjahr (Auswahl)11./12.4.2013: Schreibtraining für PR-Profis – 3.5.2013: Krisen-PR – Kontorversen, Konflikte, 6.6.2013: Agenda Setting erfolgreich umsetzen:Journalistisches Schreiben in Unternehmen, Krisen, in Düsseldorf Strategisches Themen- und Issues Management,in Düsseldorf in Düsseldorf Referent: Matthias Kutzscher Referent: Bernd Stadelmann Referent: Norbert L. Esser Der Krisenfall ist da! Die Glaub- Sprache und Tonlage sind das würdigkeit des Unternehmens, Wie findet man „eigene“ Themen, Gütesiegel von Unternehmen seiner Manager und der Marke wie werden sie strukturiert, medi- und Verbänden. Sie entscheiden mit ihren Kernwerten steht auf al aufbereitet und platziert? Wie im Umgang mit Kunden, Mitar- dem Spiel. Eine heikle Situation, erreicht man es, die Wahrneh- beitern und Journalisten über Er- die operativ und kommunikativ bewältigt werden muss. Die Zu- mungsschwelle zu überschreiten, folg oder Misserfolg. Im Seminar ständigkeit und das Vertrauen in das unternehmerische Handeln das knappe Gut „Aufmerksam-wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten werden infrage gestellt. Da ist entscheidend, schnell zum Mitge- keit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und imbewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort- stalter des Geschehens zu werden, aus der bloßen Reaktion auf Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh-wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg- die Krisensituation so schnell wie möglich herauszufinden. Im rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zulichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die Workshop lernen Sie, wie Sie sich auf Stunde X vorbereiten und initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring,erkannt und gemeistert sein wollen. wie Sie im Fall der Fälle zielgerichtet agieren. latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.18./19.4.2013: Effektive Pressearbeit, 6.6.2013: PR und Recht, 10./11.6.2013: Professionelle PR-Konzepte,in Düsseldorf in Düsseldorf in Berlin Referent: Matthias Kutzscher Referenten: Karl Hamacher und Referent: Prof. Dieter Georg Dr. Markus Robak Herbst Eine überzeugende Medienarbeit ist mehr denn je eine entschei- Es werden die rechtlichen Rah- Von der Analyse der Ausgangs- dende Erfolgs-Voraussetzung für menbedingungen erfolgreicher situation bis zum PR-Controlling Personen und Organisationen der PR-Arbeit dargestellt und für lernen Sie in diesem Seminar je- Wirtschaft, Politik, Kultur, Wis- Nichtjuristen nachvollziehbar und den Schritt bis zum schlüssigen senschaft und Kirche. Doch wie handhabbar gemacht. Behandelt PR-Konzept. Anhand einer effek-muss eine Pressemitteilung verfasst, wie eine Pressekonferenz werden die täglichen Herausforderungen für PR-Verantwortli- tiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischengestaltet, wie ein Hintergrundgespräch vorbereitet werden? Wie che in den Bereichen Presse- und Persönlichkeitsrecht, Urhe- Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wis-arbeiten Journalisten? Und: Welche Möglichkeiten bieten Soci- berrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Online-Recht sowie sen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sieal Media dem Öffentlichkeitsarbeiter? All diesen Fragen wird in das PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eige- alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeitdem Seminar nachgegangen. ner PR-Maßnahmen steht der gezielte Einsatz rechtlicher Mittel gestellt werden, erfüllen. zur Unterstützung erfolgreicher PR-Strategien im Vordergrund. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 14 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 BuchbesprechungenBuchbesprechungen Texten fürs Social Web Business-to-Busi- Google Analytics – Im- – Das Handbuch für ness-Kommunikation plementieren, Interpre- Social Media Texter – Neue Entwicklungen tieren, Profitieren. Florine Calleens „Texten fürs Social im B-to-B-Marketing Mit „Google Analytics – Implemen- Web“ liefert dem Leser einen gu- tieren. Interpretieren. Profitieren.“ Die moderne Kommunikations- ten Überblick, welche Besonder- hat der Diplom-Kaufmann und ehe- technologie befindet sich aktuell in heiten es beim Schreiben im Social malige Google-Mitarbeiter Timo einem stetigen Wandel, was immer Web zu beachten gibt. Dabei gibt Aden ein umfassendes Handbuch neue Möglichkeiten für die Kom- das Buch jedoch keinen Leitfa- geschrieben, das auf jede Frage munikation hervorbringt. Welche den für das Schreiben von Beiträ- rund um Google Analytics eine das sind und wie diese am besten gen an die Hand, sondern erklärt Antwort liefern kann. für die B-to-B-Kommunikation ge-viel mehr, wie das Texten im Social Web funktioniert und wie In einem ersten Kapitel werden alle Grundlagen rund um das nutzt werden können, erläutert die zweite, überarbeitete Auf-zum Beispiel Shitstorms vermieden werden können. Thema Online-Marketing erläutert, sodass das Buch auch lage des Sammelbands „Business-to-Business-Kommunikati-Die anfängliche Übersicht über die wichtigsten Begriffe des Fach- für Anfänger gut verständlich ist. In den weiteren Kapiteln er- on. Neue Entwicklungen im B-to-B-Marketing“.jargons und der wichtigsten Social-Media-Plattformen macht klärt der Autor schrittweise die verschiedenen Funktionen des Das erste Grundlagenkapitel gibt einen detaillierten Überblickdas Buch besonders für diejenigen interessant, die gerade erst Google-Analytics-Konto und wie der Leser es ganz individu- über alle Kommunikationsinstrumente sowie -strategien in derbegonnen haben, im Social Web zu kommunizieren. ell für seine Zwecke einsetzen kann. Dabei machen die vielen B-to-B-Kommunikation. In einem weiteren Kapitel wird spezi-Dabei geht die Autorin nicht nur auf die Besonderhei- Praxistipps und Screenshots den Text übersichtlich und ver- fisch auf die Vorzüge der Onlinekommunikation und des Socialten einzelner Social-Media-Kanäle ein, sondern gibt auch ständlich. Hilfreich zum schnellen Nachschlagen sind auch das Web eingegangen und erklärt, wie diese auch für B-to-B-Un-hilfreiche Tipps & Tricks, wie mit „Trollen“ auf dem eige- Glossar und die Frequently Asked Questions im Anhang. ternehmen sinnvoll eingesetzt werden können.nen Profil umgegangen werden kann und wie man ver- Somit ist „Google Analytics – Implementieren. Interpretieren. Trotz der theoretischen Ansätze wird der Sammelband durchmeidet, in rechtliche Stolperfallen zu geraten. Profitieren.“ die umfassende Gebrauchsanleitung für alle dieje- die verschiedenen Autoren für den Leser abwechslungsreichMit detaillierten Erklärungen, anschaulichen Fotos und Best- nigen, die sich intensiver mit dem Web-Analyse-Tool auseinan- gemacht und bietet unterschiedliche Blickwinkel in die aktu-Practice-Beispielen liefert Florine Calleen ein kompaktes dersetzen wollen. ellen Vorgänge in der Kommunikation. Ein empfehlenswertesHandbuch, das den Leser bestens beim Einstieg ins Social Fachbuch für alle Kommunikatoren, die im Business-to-Busi-Web unterstützen kann. ness-Bereich aktiv sind. Timo Aden | Hanser, 2012 | ca. 697 Seiten | 39,90€ | ISBN 978-Florine Calleen | Business Village, 2012 | 216 Seiten | 21,80€ | 3-446-43225-3 Thomas Baaken et al . (Hrsg.) | Erich Schmidt, 2012 | 407 SeitenISBN 978-3-86980-185-8 | 49,95€ | ISBN 978-3-503-14139-5 Social Media und Recht, Social Media in der Inter- Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem Social Media in der Unternehmenskommunikation Social Media in der Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei- nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes- Rede mit mir – Interne Souveräne Markenführung, scm Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen Unternehmenskommuni- Kommunikation, Klaas Kramer senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch- nen Kommunikation, aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er- ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb- fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von Social Media in der Unternehmenskommunikation hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je- Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business- Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele to-Businsess berücksichtigt. unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es kation, zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der Dieter Georg Herbst Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein- scm Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt? R e d e zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation, Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu- sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre mitmiR Rede mit mir – von dieter Georg Herbst grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma- Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom- auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie- scm munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice- gestalten können. Beispiele angereichert. Warum zum Autor: Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu- Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist selbstständiger Kommunikationsberater für namhafte Unternehmen im In- und Ausland. Er ist Professor für Allgemeine inteRne KommuniKation nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha- Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunika- tion an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin, leitet für mitarbeitende so wichtig nismen auf. seit 2009 den Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation an der Universität der Künste Berlin (UdK) und ist Gastprofessor der Lettischen ist und wie sie funktionieren Kulturakademie Riga und Dozent an der Universität St. Gallen. Von ihm sind diverse Bücher zum Thema Kommunikation erschienen. könnte ISBN 978-3-940543-09-7 von dieter Georg Herbst ›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹ 29,90 € ›› hier bestellen ‹‹ Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 15 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin Anmeldeformular Seminare* (Auswahl) Ihre DatenAgenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und StorytellingIssues-Management O 13./14. Juni 2013 / München / 850 Euro Name | VornameO 6. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro Vertriebsunterstützende PR TitelDen Change-Prozess erfolgreich treiben O 7. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 EuroO 26. April 2013 / Düsseldorf / 450 Euro Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis Firma | Institution O 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 EuroEffektive Pressearbeit Funktion | AbteilungO 18./19. April 2013 / Düsseldorf / 650 Euro Praxistage Interne Kommunikation 2.0 O 6./7. März 2013 / Frankfurt/ 995 EuroErfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte Straße | Postfach O 6. März 2013 / Frankfurt / 520 EuroO 18. – 20. April 2013 / Düsseldorf / 900 Euro O 7. März 2013 / Frankfurt / 520 Euro PLZ | OrtInterne Kommunikation im Schleudergang Social Media PraxistageO 26. April 2013 / Düsseldorf / 450 Euro O 19./20. März 2013 / Frankfurt/ 995 Euro Telefon | Telefax O 19. März 2013 / Frankfurt / 520 EuroInterne Kommunikation im Überblick O 20. März 2013 / Frankfurt / 520 EuroO 14. – 16. März 2013 / Düsseldorf / 890 Euro E-MailIntranet und Social Media in der Internen KommunikationO 26. April 2013 / Düsseldorf / 450 EuroKrisenkommunikation im Social Web BücherO 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro Studie „Social Intranet 2012“ Abweichende Rechnungsadresse O 39.95 Euro Anzahl: ................Krisen-PRO 3. Mai 2013 / Düsseldorf / 450 Euro Social Media in der Internen Kommunikation Name | Vorname O 29.90 Euro Anzahl: ................PR und RechtO 6. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro Titel Social Media in der UnternehmenskommunikationProfessionelle PR-Konzepte O 29.90 Euro Anzahl: ................O 10. – 11. Juni 2013 / Berlin / 910 Euro Firma | Institution Souveräne MarkenführungRhetorik im Medienumgang Funktion | Abteilung O 24.90 Euro Anzahl: ................O 7. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 EuroSchnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen Kommunikation scm-KOMPAKT Straße | PostfachO 6. – 8. Juni 2013 / Düsseldorf / 890 Euro Rechtsgrundlagen für Social Media PLZ | OrtSchreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen O 26.90 Euro Anzahl: ................O 11./12. April 2013 / Düsseldorf / 850 EuroO 3./4. Juni 2013 / München / 850 Euro Like it or Plus it? Facebook vs. Google Plus Ort, Datum UnterschriftSocial Media in der Praxis und die optimale Nutzung O 26.90 Euro Anzahl: ................O 6. – 8. Juni 2013 / Düsseldorf / 900 Euro* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. http://www.scmonline.de/agb Mehr Informationen unter www.scmonline.de