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scm-Newsletter 2/2013 …

scm-Newsletter 2/2013
Fachbeitrag: Das Blog als leeres Blatt oder: Das Erzählen wieder entdecken (Meike Leopold)
Fachbeitrag: Du oder Sie – welche Anrede ist die richtige in sozialen Netzwerken für Unternehmen? (Inga Palme)
Studie: Erfolgsfaktor Transparenz: Neue Studienergebnisse geben Impulse für Unternehmen
Interviews mit Volker Gaßner (Greenpeace), Michael Schreiber (Festool) und Werner Deck (malerdeck)
Audiointerview: Krisenkommunikation: Wer fährt den Bus?
Tipps: Mit Vertriebs-PR neue Dialoglösungen etablieren
Veranstaltungshinweise
Buchempfehlungen

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  • 1. Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de1Das Blog als leeresBlatt oder: Das Erzäh-len wieder entdeckenvon Maike Leopold (Salesforce)Interview zu Social-Media-Kampagnenund Krisen-PRmit Volker Gaßner (Greenpeace)Fragen an ExpertenMichael Schreiber (Festool),Werner Deck (malerdeck)Interview zu Social-Media-Kampagnenund Krisen-PRMedia-Kampagnenund Krisen-PRMedia-Kampagnenmit Volker Gaßner (Greenpeace)Fragen an ExpertenMichael Schreiber (Festool),Werner Deck (malerdeck)FachbeiträgeAudiointerviewInterviewscm-SeminartermineStudieTippsDie ExperteneckeBuchbesprechungen/ LiteraturtippsNewsletterAusgabe 02/2013286104972 6FachbeitragDu oder Sie – welche Anrede istdierichtigeinSozialenNetzwer-ken für Unternehmen?von Inga PalmeAudiointerviewMarcus Ewald im Gesprächmit dem ManagementRadio3 BücherBuchbesprechungen rund umdie Themen Social Media undPR114 8 97Buchbesprechungen/BuchempfehlungStudieTransparenz deutscher Unter-nehmenTippsMit Vertriebs-PR neue Dialog-lösungen etablierenvon Matthias KutzscherBuchbesprechungen/Buchempfehlung 12Buchbesprechungen/Buchempfehlung 11
  • 2. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 FachbeitragMehr Informationen unter www.scmonline.de2„Haltet die Uhren an. Vergesst die Zeit. Ich will euch Geschichtenerzählen.“ (James Krüss)Jeder Schriftsteller kennt und fürchtet es: Das Leere-Blatt-Syn-drom. Der große amerikanische Erzähler Ernest Hemingwaybeispielsweise konnte seine Feder ohne einen „Anschub-Whis-ky“ in der Stammkneipe nicht so recht in Schwung bringen.Aber es muss ja nicht gleich Hemingway sein: Auch für Blog-ger ist das leere Blatt Papier eine ständige Herausforderung.Schließlich lebt ein Blog davon, dass es möglichst häufig mitNeuigkeiten aufwartet.Dabei ist es im Prinzip egal, ob ein Blogger für sich selbstschreibt oder ob es darum geht, gleich einen ganzen Haufenvon Kollegen zum Bloggen zu animieren und zu befähigen –etwa, wenn im Unternehmen der Aufbau eines CorporateBlogs ansteht. Erfahrene PR- und Social-Media-Verantwortli-che wissen es: Die ewig gleiche Klage der angehenden Unter-nehmens-Blogger lautet: Wir wollen ja gerne, aber was sollenwir denn bloß schreiben? Uns fällt überhaupt nichts ein!Bloggen bedeutet: Ein Thema hat uns gepackt!In solchen Fällen weiß wie immer das Netz Rat – zumindestauf den ersten Blick. Dort schwirren unzählige Thementippsherum. „7 Blogposts, die immer gehen…“, „10 Posts, die IhreKunden umhauen…“ und so weiter und so fort. Und an jederEcke mahnen die PR-Gurus: Führe nur sorgfältig einen Redak-tionsplan für deinen Blog, dann hast du immer genügend Textein der Not! Alles richtig. Und im Unternehmen gibt es ja auch ei-nige mehr oder weniger originelle Quellen für neue Blog-Ideen– von der Pressemitteilung bis zum Betriebsausflug…Ins Fliegen kommt ein Blog mit aufgekochten Zweitverwertun-gen anderer Inhalte allerdings nicht. Blogger wissen, dass einorigineller, spannender, kontroverser oder witziger Blogbeitragnur dann entsteht, wenn uns ein Thema wirklich packt. Wennwir uns gerade wieder richtig geärgert haben – oder gefreut.Wenn etwas, das schon länger in uns gärt, endlich raus will.Wenn wir ein heißgeliebtes Steckenpferd haben und unsereBegeisterung darüber gerne mit der Welt teilen. Kurz: Wenn wiretwas zu ERZÄHLEN haben.Setzt euch wieder ans Lagerfeuer und erzählt!Der Punkt ist: Viele Menschen sind überzeugt davon, dass sienichts zu ERZÄHLEN haben. Speziell beim Thema Bloggen imUnternehmen liegt der Hund genau an dieser Stelle begraben.Denn diese weitverbreitete negative Selbsteinschätzung hat inden meisten Fällen nichts mit der Realität zu tun! Im Gegenteil:Die Mitarbeiter haben den besten Zugang zu den Geschichtenrund um das Unternehmen und vor allem seine Kunden undwas diese Kunden bewegt. Sie kennen die Geschichten. Sieschreiben alle laufend mit an der großen Story, ja sogar amMythos ihres Unternehmens.Diesen Schatz gilt es zu heben! Die Mitarbeiter sind unverzicht-bare Geburtshelfer für das Unternehmens-Blog. Erst durch ihreBeiträge, die ausdrücklich nicht auf Hochglanz getrimmt sind,bekommt das Unternehmen eine unverwechselbare Stimme.Besonders bei abstrakten Produkten, etwa in der IT, bestehtdie Herausforderung darin, ihren Nutzen so anschaulich wiemöglich darzustellen. Punkten kann man hier mit (Kunden-)Ge-schichten „aus dem wahren Leben“:Einige Beispiele aus meinem Unternehmen: Der Einsatz einereffizienten Cloud-Lösung hat einen Kunden buchstäblich vordem Ruin bewahrt, bei einem anderen den Vertriebserfolg um30 Prozent gesteigert und bei einem Dritten erhebliche Einspa-rungen im richtigen Moment ermöglicht. Ein weiterer wickeltüber zwei Millionen Kundenanfragen pro Jahr durch den Ein-satz von Cloud-Lösungen ab.Häufig fehlt den Kollegen lediglich der Zugang zu den vielenPerlen, die sie mit sich herumtragen – sei es aus mangelnderPraxis oder weil das Erzählen in der täglichen Hektik aus derMode gekommen ist. In früheren Zeiten saßen die Menschennachts ums Lagerfeuer, und jeder erzählte reihum eine Ge-schichte. Das ist eine Gabe, die uns leider weitgehend abhan-den gekommen istGeschichten ziehen Menschen magisch anErzählen kann mit Worten Welten erschließen. Es ist vermut-lich die älteste und meistgenutzte Form der Unterhaltung undvielleicht sogar der Ursprung des Marketings. Die große Chan-ce liegt darin, diese Tradition, die aus der mündlichen Über-lieferung kommt, wieder zu pflegen, zu fördern und auch imgeschäftlichen Alltag ernst zu nehmen. Wenn uns das gelingt,können wir aktuelle, packende und relevante Geschichten er-zählen, ohne mit plumper Werbung zu langweilen. So könnenMitarbeiter als Blogger aber natürlich auch im unmittelbarenGespräch mit Kunden im besten Sinne zu Markenbotschafternwerden.Jedes Unternehmen hat genug Geschichten, die einen Blogfüllen, sagt der bekannte Blogger Thomas Knüwer. Da hat errecht. Und das Schöne ist: Geschichten ziehen Menschen ma-gisch an – gerade auch im Business-Umfeld mit all seinen Foli-en-geschädigten Protagonisten. Wo eine mitreißende, authen-tische Story erzählt wird, werden sie sich gerne dazu gesellen,lauschen und mitreden. Und sie werden neugierig auf mehr.Genau das ist die hohe Kunst des Bloggens!Das Blog als leeres Blatt oder:Das Erzählenwieder entdeckenvon Maike Leopold (Salesforce)Meike Leopold ist Senior Ma-nager Social Marketing and En-gagement bei salesforce.com.Derzeit baut sie ein deutsch-sprachiges Unternehmens-Blogauf, das im Frühsommer 2013live geht. Meike Leopold hatdas Praxishandbuch „Unterneh-mens-Blogs – Aufbau, Strategieund Inhalte“ veröffentlicht.
  • 3. Wer sich in sozialen Netzwerken wie Facebook mit seiner Unter-nehmung präsentiert, wird sicherlich nicht um die Frage der richti-gen Anrede seiner Zielgruppe kommen. Konnten diese Überlegun-gen in der Vergangenheit rein unternehmensspezifisch betrachtetwerden, gilt es nun herauszufinden, ob die bisher gewählte Art derAnsprache auf Facebook & Co. auf Dauer ihren Sinn und Zweckerfüllt. Gemeint ist hier die Anrede mit Sie oder Du.So wird oft propagiert, dass allein das Du als richtiges Mittel derWahl auf Dauer erfolgreich sei. Man bewege sich ja schließlich insozialen Netzwerken und dort spreche man sich halt über das Duan. Zur Untermauerung dieser These werden Argumente geliefertwie: Interaktion sei bei der Anrede über das Du höher. PotentielleKunden fühlten sich eher verstanden und ein Dialog auf Augenhö-he komme eher unter Verwendung des Du zustande, als beim Sie.So schreibt Svenja Hintz in ihrem lesenswerten Beitrag bei WinLo-cal unter anderem, dass das Duzen oder Siezen nicht kanal- son-dern kulturabhängig ist. Eine ihrer gewollt plakativen Kernaussagenverdeutlicht das anschaulich: „Das schlimmste, was passieren kann,ist, wenn sich Unternehmen in Klamotten zwängen, die nicht sitzenund zum Beispiel Bubble Tea trinken, nur weil jemand behauptet,das mache man jetzt so. Und genau das ist problematisch weil esgarantiert alles andere als authentisch wirkt.“Unternehmen tun gut daran, vermeintlich normatives Denken undVerhalten über Sprachmuster wie man macht oder man tut zuüberdenken und eigene Schlüsse zu ziehen. Und wer glaubt, dasseine öffentliche Umfrage im Hinblick auf die gewünschte Anredeein adäquates Ergebnis liefert, sollte sich selbst die Frage stellen,wer auf derlei Umfragen überhaupt antwortet. Ob es sich wirk-lich um potentielle Kunden handelt, oder eher um Leute, denenes hauptsächlich darum geht, unterhalten zu werden anstatt sichwirklich für die jeweiligen Angebote zu interessieren.Das Siezen ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Sprach-kultur und nur weil es soziale Netzwerke gibt, nicht mal ebenso wegzudenken. Und Nutzer, die sich dort aufhalten, stellenauch nicht mit Betreten solcher Kommunikationsräume maleben so im Vorbeigehen ihren eigenen Sprachgebrauch un-gefiltert auf das Du um, nur weil sie sich gerade auf Plattfor-men wie Facebook befinden. Im Gegenteil, ich beobachte im-mer wieder, dass ein anfängliches Sie gerade zu Beginn einerKommunikation durchaus gewünscht wird. Sich zwar im Lau-fe der Zeit hin zum Du entwickeln kann, aber eben nicht muss.Das Sie beinhaltet nicht allein Distanz, sondern hat auch viel mitAchtsamkeit und Höflichkeit für das Gegenüber zu tun. Ein achtsa-mes Sie ist mit Sicherheit weitaus besser, als ein in der Annahme,weil vermeintlich alle das so machen, hingeworfen wirkendes Du.Im Übrigen lässt der Volksmund seit alters her verlauten, dassAuthentizität mit eine der obersten Priorität beinhaltet. So habenSprichworte wie „Wie der Wirt, so schickt ihm Gott die Gäste.“durchaus auch in der heutigen Zeit nicht an Gültigkeit verlorenund lassen sich auf Unternehmungen aller Art adaptieren. Dassdem so ist, zeigt sich besonders deutlich am Beispiel von AnnetteSchwindt auf ihrer geschäftlichen Facebook-Seite. Ihr besonde-res Interesse liegt nach eigener Aussage in der Kommunikationvon Mensch zu Mensch – und zwar online.Vor diesem Hintergrund ist ihre Vorgehensweise im Hin-blick auf die von ihr gewählte Form der Anrede interessant,weil sie auf allen Kanälen konsequent das Sie zum Aus-druck bringt. Über mangelnde Interaktion kann sie sichnicht beklagen, eher vielleicht über das Gegenteil auf Grundder vielen Interaktionen mit ihren Inhalten im Netz. Bezeichnend ist,dass Nutzer das Sie nicht nur respektieren, sondern auch selbstim Erstkontakt auf ihrer Facebook-Seite mit rund 10.000 „Gefälltmir“-Angaben verwenden.Von negativ anmutender Distanz bedingt durch dasSie also keine Spur. Im Gegenteil, die meisten Beiträ-ge der Nutzer auf ihrer Facebook-Seite beginnen mit per-sönlicher Anrede wie „Liebe Frau Schwindt“, „Hallo FrauSchwindt“ usw. Und hier handelt es sich sicherlich bei vielenscm Newsletter | Ausgabe 02/2013 FachbeitragMehr Informationen unter www.scmonline.de3Du oder Sie – welcheAnrede ist die richtigein sozialen Netzwerken für Unternehmen?von Inga Palme (modern communication)Inga Palme ist Betreiberin von IngaPalme | modern communication. Zuihrem Angebot gehört die Erstellungvon Internetauftritten, Social MediaBeratung, Seminare und Workshopsinsbesondere zu Facebook undGoogle+. Sie ist Autorin von: „Diebesten Facebook Marketing Tipps“
  • 4. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 StudieMehr Informationen unter www.scmonline.de4Nutzern um solche, welche ansonsten das Du in ihrem eigenenUmfeld auf Facebook nutzen. Aber das Beispiel zeigt deutlichauf, dass Annette Schwindt es als Wirt im übertragenen Sinneerreicht, wie sich Nutzer in sozialen Netzwerken ihr gegenüberverhalten. Dies aus dem Grund, weil sie eines ist: Authentisch.Und genau das ist der Punkt.Ein weiteres Beispiel ist die ING-DiBa, welche an sich auch mitdem Du unterwegs ist. Die Bank hat sich in der Anrede in sozialenNetzwerken für das Sie entschieden. Auch hier lässt sich beob-achten, dass Nutzer darin kein Problem oder gar eine Abwertungihrer Person empfinden. Ähnlich wie bei Schwindt PR beginnenBeiträge von Nutzern auf der Facebook-Seite mit persönlicherAnrede wie „Liebes Ing DiBa Team, Sehr geehrtes Ing DiBa Team“usw. Und auch mit den Beiträgen der Bank wird vergleichsweisehäufig interagiert.Wir sind nicht alle Freunde in sozialen NetzwerkenAuch wenn allen voran Facebook das Du über die Funktion zumgegenseitigen Befreunden vielleicht propagieren mag, bedeutetdas noch lange keine umfängliche Adaption für Unternehmen.Zumal dem Begriff friends im englischsprachigen Bereich nichtdie gleiche Bedeutung zukommt, wie in unserem. Das gleiche giltfür das you – ist es doch je nach Art der Nutzung durchaus auchals Sie zu verstehen.Natürlich beinhalten gerade Belange wie Konzeption und Stra-tegie oberste Priorität. Doch erfordern diese auch immer denBlick auf die eigene Unternehmenskultur und -kommunikation.Und nicht zuletzt im B&B Sektor wird es mit Sicherheit mehrVerwirrung stiften, wenn ein ansonsten über das Sie gepflegterUmgangston in sozialen Netzwerken plötzlich in vertrautem Du-Geplauder daherkommt.Mein Tipp: Bleiben Sie sich treu, denn Interaktion um jeden Preisauf Facebook & Co. ist nicht alles. Wenn das Du zu Ihrem Unter-nehmen passt, dann ist das gut. Und wenn nicht, dann ist es auchgut. Es gibt keine allgemeingültigen Vorschriften, wie man sichanzusprechen hat, auch wenn dies gern propagiert wird. Und die-jenigen, die das gern so hätten, sind nicht unbedingt Ihre Kundenund auf diese kommt es ja letztendlich an.Erfolgsfaktor Transparenz: Neue Studien-ergebnisse geben Impulse für Unternehmenvon Volker Klenk (Klenk & Hoursch)Transparenz lohnt sich für UnternehmenÜber die Wirkungsweisen von transparenter Unternehmensfüh-rung weiß die Kommunikationswelt noch viel zu wenig. Dennoch:Transparenz ist bei Verbrauchern hoch im Kurs. Das gilt für Par-teien, Unternehmen oder Institutionen. Die Bürger wünschen sichin immer größerem Maße Nachvollziehbarkeit und Einblick in Ent-scheidungsprozesse sowie in finanzielle und interessengeleiteteZusammenhänge. Das zeigen auch unsere bevölkerungsreprä-sentativen Transparenz-Studien von 2011 und 2012. Demnachmöchten 82 Prozent der Deutschen, dass Unternehmen transpa-renter werden. 80 Prozent wünschen sich sogar strengere gesetz-liche Regelungen.Transparente Unternehmen sind gute UnternehmenWoher rührt dieser Wunsch? Die Menschen verbinden mit mehrTransparenz die simple Hoffnung, dass Entscheidungen bes-ser, fundierter und ausgewogener getroffen werden. Deshalb istTransparenz auch ein so positiv besetzter, emotionaler Begriff.Transparenz ist wünschenswert. Transparente Unternehmen sindgute Unternehmen. Wir haben untersucht, was genau Verbrau-cher mit transparenten Unternehmen verbinden. So stimmen 70Prozent der Befragten der Aussage zu, dass transparente Unter-nehmen besonders kritikfähig und offen für neue Lösungen sind.Ebenfalls 70 Prozent sind der Ansicht, dass transparente Unter-nehmen ein ehrliches Interesse daran haben, ihrunternehmerisches Handeln nachhaltig zu ge-stalten sowie eher die Umwelt schützen (60 Pro-zent). Ebenso traut eine Mehrheit der Befragten(66 Prozent) transparenten Unternehmen einebessere Vereinbarkeit von Wirtschaftlichkeit undsozialer Verantwortung zu als intransparentenUnternehmen.Transparenz ist UmsatzfaktorErstmals wurde in einer Studie in Deutschlandder Zusammenhang von Transparenz und Kauf-bereitschaft erhoben. Ergebnis: 42 Prozent derBefragten verzichten gelegentlich bis oft aufden Kauf eines Produkts oder einer Dienstleis-tung, weil ihnen der Hersteller nicht ausreichendtransparent ist. Gibt es die Auswahl zwischenzwei gleichwertigen und gleich teuren Produk-ten, so entscheiden sich 69 Prozent der Ver-braucher für das Angebot des transparenteren
  • 5. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013Mehr Informationen unter www.scmonline.de5 StudieAnbieters. 44 Prozent sind laut Umfrage sogar bereit, für dasProdukt eines transparenteren Anbieters mehr zu bezahlen.Transparenz entwickelt sich demnach aus Konsumentensichtzum Kaufkriterium. Bereits 22 Prozent der Deutschen – dieTransparenz-Verfechter – sehen das so. Bei immerhin 56 Pro-zent der Befragten hat Transparenz gelegentlich Einfluss auf dieKaufentscheidung. 44 Prozent sind gar bereit, für ein Angeboteines transparenten Unternehmens, tiefer in die Tasche zu grei-fen. Transparenz hat sich damit binnen wenigen Jahren zumUmsatzfaktor entwickelt.Transparenz-Erwartungen unterscheiden sich nachBranchenOb Kleidung, Medikamente oder Lebensmittel – Transparenzentscheidet beim Kauf mit. Aber trifft dies seitens der Verbrau-cher auf alle Produkte oder Dienstleistungen gleichermaßenzu? In unseren Studien haben wir die Relevanz von Transpa-renz nach Branchen abgefragt. 91 Prozent der Konsumentenbetrachten Transparenz in der Lebensmittelindustrie für wichtigbis sehr wichtig. Von keiner Branche fordern die Befragten mehrOffenheit ein. Damit führt sie das Branchen-Ranking vor Märktenwie Energie, Pharma oder Banken klar an. Was aber wollen dieVerbraucher genau wissen von den Lebensmittelherstellern? DieStudie liefert ein Ranking über die 20 wichtigsten Themen, zudenen die Unternehmen unbedingt aufklären müssen. Rund 83Prozent der Verbraucher fordern transparente Kommunikationzu Inhaltsstoffen, gefolgt von Produktrisiken (82 Prozent) oderProduktionsbedingungen (76 Prozent). Auch nachvollziehbareInformationen zu Umweltschutzbemühungen (76 Prozent) sindden Konsumenten wichtig. Informationen über Beteiligungs-verhältnisse (46 Prozent) oder Gewinn und Umsatz (44 Prozent)sind dagegen weit weniger relevant für die Verbraucher.Unsere Studienergebnisse und Erfahrungswerte bestätigen:Unternehmerische Transparenz zählt schon heute und auch inZukunft zu den wichtigsten Vertrauenstreibern. Nur durch eineaktive Öffnung von Un-ternehmenskultur undWertschöpfung gewin-nen Unternehmen lang-fristig das Vertrauen undentsprechend auch dieGunst ihrer Stakehol-der. Für die Unterneh-menskommunikationbedeutet dies weitrei-chende Auswirkungen:Schon heute haben sichdie Spielregeln für Ver-trauenserwerb und Re-putationsmanagementaufgrund des Strate-giefaktors Transparenzgeändert.Volker Klenk ist Vorstand derKlenk & Hoursch AG. Zuvorwar er u.a. in leitenden Positio-nen bei Burson-Marsteller undEdelman tätig. Klenk ist Betrei-ber der Themenwebseite „Er-folgsfaktor Transparenz“ (www.transparenz.net). 2009 hat er mitDaniel J. Hanke das Buch „Corporate Transparency – wie Unternehmen imGlashaus-Zeitalter Wettbewerbsvorteile erzielen“ herausgegeben.Käufertypologien – Inwieweit beeinflusst der Faktor Transparenz Kaufentscheidungen?Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars DörfelRedaktion: Sarah Czakainsky, Nicole Gatz, Theresa SchulzSteuernummer: 37/171/21334scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 BerlinT: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.deImpressum
  • 6. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013Mehr Informationen unter www.scmonline.de6 InterviewGreenpeace war schon immer für medienwirksame Kampag-nen bekannt. Seit einigen Jahren nutzt Ihre Organisation nunauch die Dynamiken des Social Webs. Welche Vorteile bietenSocial Networks und Co. für eine NGO wie Greenpeace?Die Kommunikation mit unseren Fans und Unterstützern ist durchFacebook, Google+ und Twitter vielfältiger geworden. Die Soci-al Media Kommunikation hat sich als fester Bestandteil unsererKampagnenstrategie etabliert. Durch die Greenpeace-Präsenzauf Social Media Communities hat sich unsere Reichweite unddie Sichtbarkeit unserer Aktionen im Netz deutlich erhöht. Frü-her waren wir vor allem ein starker Sender, heute sind wir auchEmpfänger und bekommen sehr schnell mit, ob unsere Aktionenund Kampagnen von unseren Fans und Followern kritisiert oderunterstützt werden. Vor allem die Möglichkeit der Beteiligung vonUnterstützern an unseren Kampagnen ist heute in Echtzeit mög-lich. Gemeinsam macht Greenpeace mit Unterstützern Druck aufKonzerne und die Politik damit Probleme gelöst werden.Unternehmen sollten sich durch entsprechende Präventi-onsmaßnahmen auf Krisensituationen einstellen. Green-peace scheint ein Baromenter dafür zu sein, wie gut die Plä-ne, Sprachregelungen und Handbücher sind. Wie erklärenSie sich, dass selbst große Konzerne wie Nestlé, DeutscheBank und VW im Angesicht der Krise unvorbereitet wirken?Die Frage können die Unternehmen nur selbst beantworten. ImVorfeld einer Kampagne ist die Reaktion der großen Konzerneschwer einzuschätzen. Fast alle haben auf Facebook riesigeFanpages, auf denen sie vor allem ihre bunte Waren- und Mar-kenwelt präsentieren. Vielleicht liegt das Problem darin, dass ihreKommunikation fast ausschließlich auf Marketing ausgelegt ist:Hier ein Gewinnspiel, dort ein Coupon. Die Kommunikation wirdauf Agenturen verlagert. Auf Kritik ihrer Fans oder Stakeholder,so scheint es, sind sie nicht eingestellt.Oberflächlich betrachtet könnte man meinen, Greenpeacelege es darauf an, Shitstorms zu forcieren. Sie selbst sa-gen jedoch, dass dieses Phänomen für Ihre Arbeit biswei-len sogar kontraproduktiv ist und schärfen den Blick fürden „Meinungssturm“. Können Sie dies erläutern?Ein Meinungssturm wird von mir definiert als eine berechtigte,argumentativ und faktisch untermauerte Kritik an Industrie oderPolitik, mit dem Versuch in einen kritischen – zugebenermaßenaufgezwungenen – Dialog auf Facebook, Twitter und Co mit denVerursachern zu treten. Der Meinungssturm kann ein Problemwieder in das Blickfeld der Politik oder eines Konzerns rückenund Druck zur Lösungssuche aufbauen. Ganz im Gegenteil zueinem Shitstorm. Der Shitstorm ist definiert als eine unvorher-gesehene Welle der Kritik, die vom sachlichen Kern des Themasabschweift und in der die Diskussionen aggressiv und beleidi-gend geführt werden. Für NGOs sind sogenannte Shitstormskontraproduktiv, wenn nicht mehr über das eigentliche Problemdiskutiert wird, sondern die Diskussion abschweift. Ein Shitstormist kontraproduktiv, da er die echte Kritik vollständig diskredi-tieren kann. Im schlimmsten Fall wird dann in den Medien nichtmehr über das eigentliche Problem berichtet, sondern über dieArt der Beleidigungen. Einen Druck zur Veränderung der Unter-nehmenspolitik lässt sich so nicht aufbauen.Social Media sind relativ flüchtige Medien. Wür-den Sie sagen, dass es sich für das betroffene Unter-nehmen erst um eine ernstzunehmende Krisensituati-on handelt, wenn auch die klassischen Medien berichten?Nein. Krisen nehmen ihren Anfang heute durch eine kritischeSocial Media Kommunikation. Es wird informiert, spekuliert undkritisiert, bevor die klassischen Medien berichten. Ob es zu einerernstzunehmenden Krisensituation kommt, hängt oftmals vonder Reaktion des kritisierten Unternehmens ab. Das Unterneh-men sollte massive sachliche Kritik, die sich auf einen Teil ih-res Kerngeschäftes oder ihrer Unternehmenspolitik richtet, sehrernst nehmen. Journalisten recherchieren sehr oft im Social Webnach interessanten Geschichten. Die klassischen Medien berich-ten dann, wenn die Krise schon Gestalt angenommen hat.Hat auch Greenpeace Krisenpläne in der Schublade?Wir beobachten und analysieren Krisen von Unternehmen undNGOs sehr genau. Wir versuchen Ableitungen und Schlussfol-gerungen für unsere Kommunikation im Krisenfall zu entwickeln.Volker Gaßner leitet seit 2008 denBereich Presse, Recherche, NeueMedien bei Greenpeace. Zu seinenSchwerpunkten zählen die Entwick-lung von Kommunikationsstrategi-en, Online-Campaigning und IssuesManagement. Zuvor war er für zweiInvestmentfondsgesellschaften alsBerater tätig. Volker Gaßner ist Bankkaufmann und Diplom-Biologe.Volker Gaßner von Greenpeace im Gespräch zu Social-Media-Kampagnen und Krisen-PRVolker Gaßner ist einer der Autoren des Sammelban-des Krisenkommunikation. Das Buch ist im März er-schienen und bei der scm erhältlich.Gut geführte Unternehmen ken-nen keine Krisen. Denkt man. AngeseheneOrganisationen haben nichts zu fürchten,wird behauptet. Doch die Wirklichkeit siehtanders aus. Wir leben im Informationszeit-alter, alles ist öffentlich – mit großartigenChancen, aber auch gewaltigen Gefahren.Die Medien lauern auf Enthüllungsstorys,das Internet ist agressiv. Die Social-Media-Gemeinde verzeiht keine Fehler, sie reagiert mit Massenkritik undShitstorms. Auf Katastrophen wie diese sollte man vorbereitet sein.Schnell und vor allem zielgenau muss gehandelt werden. Über das,was geschehen sollte, um Attacken von außen abzuwehren unddie Schäden, auch die materiellen, so gering wie möglich zu halten,informiert dieses Buch. Ausgewählte Fachleute vermitteln anhandlehrreicher Fallbeispiele Strategien zur Bewältigung von Krisensze-narien der unterschiedlichsten Art. Ist die Krise erst mal da, ist esoft zu spät. Wissen allein kann schützen. Und die beste Krise istdie, die gar nicht erst entsteht. Dieses Buch will dabei helfen.Buch-tipp
  • 7. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013Mehr Informationen unter www.scmonline.de7 Die ExperteneckeMichael Schreiber(Festool)Festool rangiert im aktuel-len Facebook-Ranking derB2B-Unternehmen in derTop 5 – zusammen mit denGlobal Playern SAP, BASF,Bayer und Krones. Wasmacht Ihre Kommunikationin diesem Netzwerk so erfolgreich?Wir sind der Überzeugung, dass Social Media gerade für B2B Un-ternehmen ein wichtiger Kommunikations- und Servicekanal seinkann. Das Eintreten in den direkten Dialog mit den Kunden und ih-nen zuzuhören bietet die Chance noch stärker auf ihre Bedürfnis-se einzugehen. Einfach das Ohr noch näher an der Zielgruppe zuhaben, zu wissen was sie bewegt. Diese Punkte sind aus unsererSicht eminent wichtig für B2B-Unternehmen, natürlich auch für alleanderen. Weiterhin ist es sehr wichtig, präsent zu sein, zeitnah zuantworten und mit den Inhalten relevant für seine Zielgruppe zu sein.Man muss Fans und Follower als Kunden ernst nehmen und auf ihreBedürfnisse eingehen. Zu guter Letzt ist Social Media keine Kam-pagne, sondern eine Entscheidung für einen neuen Kanal, den manwie andere Kanäle auch in das Tagesgeschäft integriert.Neben Facebook und YouTube kommunizieren Sie auch überTwitter. Wie nutzen Sie den Kurznachrichtendienst?Wir nutzen Twitter maßgeblich zur Verbreitung von Push-Nachrich-ten an Multiplikatoren, weniger für Dialog. Das Nachrichtenspekt-rum umfasst aktuelle News wie z.B. Messe-Termine, Infos zu neuenProdukten aber auch spezielle Infos zu Zielgruppen-Themen. Twit-ter ist für uns ein wichtiger Baustein in der 360° Kommunikation.Ihre Zielgruppe sind deutsche Handwerker. Wie Social-Media-affin ist ihre Zielgruppe und wie binden Sie Ihre Fans und Followerein?Die deutschsprachigen Handwerker sind schon sehr stark imSocial Web vertreten. Unsere Fans und Follower kommen meis-tens aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, wir freu-en uns aber auch über alle internationalen Fans. Wir wollen unsere Zielgruppe über Social Media noch besser er-reichen, sie über Themen und Produkte informieren und ihnen diebeste Anwendungsberatung geben. Zudem können wir in Soci-al Media unseren Kunden zuhören, um Ihre Herausforderungen,Wünsche und Anregungen zu erfahren. Diese Erkenntnisse könnenwir dann bei uns wieder einfließen lassen.Werden Kanäle wie Facebook und Twitter zunehmend auch fürKunden- bzw. Service-Anfragen genutzt oder spielen die „alten“Kommunikationswege hier noch immer die Hauptrolle?Facebook ist für uns sowohl Kommunikations- als auch Serviceka-nal. Die Anzahl an Service-Anfragen via Facebook steigt stetig. Wirbetrachten es als gleichwertigen Kanal neben den etablierten unduns ist auch hier die ganzheitliche Sicht auf den Kunden wichtig.Unsere Kunden nutzen natürlich auch die verschiedenen Kanälewie Telefon, E-Mail oder Kontaktformulare, um mit uns in Kontaktzu treten. Unser Ziel ist es, unseren Kunden auf Facebook die glei-che kompetente Hilfe wie an allen anderen Touchpoints zu bieten.Werner Deck (maler-deck)Sie berichten fast täglichauf Ihrem Blog über IhrenBerufsalltag und erreichendamit fast 140.000 Lesermonatlich. Welche Rollespielt Ihr Blog mittlerweile für Ihr Unternehmen?Der Blog spielt in meiner Strategie die zentrale Rolle. Aufmerk-sam machte und mache ich auf den Blog über Twitter, mit Pos-tings auf Facebook und Google+. Dadurch gewinne ich eine großeund treue Leserschar. Durch die vielen Besucher/Seitenzugriffeauf dem Blog, steigt mein Unternehmen malerdeck bei den jewei-ligen Suchbegriffen an Wichtigkeit bei den Suchmaschinen underscheint ganz oben. Der Blog ist das größte, beste und nachhal-tigste Schaufenster für mein Unternehmen.Auch bei Facebook haben fast 900 Fans „gefällt mir“ geklickt, beiTwitter folgen Ihnen knapp 13.000 Leute. Wen sprechen Sie aufdieser Plattform an und welche Inhalte posten Sie dort?Mit meinen Postings spreche ich alle Nutzer, unabhängig vonAlter und Geschlecht, an. Mein erstes Ziel ist dabei nicht die di-rekte Kundengewinnung, sondern die Auslösung von Mund-propaganda. Ziel ist, dass über mein Unternehmen malerdeckund mich gesprochen wird. Diese Strategie deshalb, da Maler-arbeiten i.d.R nicht spontan beauftragt werden. So muss, wennirgendwann der Bedarf entsteht, der betreffende Kunde uns imKopf haben und als erstes an malerdeck denken. In meinen Postings werden Sie keinerlei Werbung finden. So nachdem Motto: Wir sind die besten, malen am schönsten etc. MeinZiel, die Auslösung von Mundpropaganda, erreiche ich dadurch,dass ich einfach Geschichten erzähle. Darum geht es vor allem:Geschichten zu erzählen. Was früher das Tagebuch war, ist heuteder Blog, nur dass ich andere an meinen Geschichten teilhaben las-se. Die Überschrift, das Motto meines Blogs lautet: „Werner Deckbloggt Live-Infos aus einem spannenden Unternehmeralltag.“ Die-ses Motto finden Sie ebenfalls bei Facebook, Twitter und Google+. Ich zitiere dazu einmal aus einem sehr umfangreichen Artikel aufdem Blog blog.dotpulse.ch, vom 6. Februar 2013: „Malerdeck – Best Practice Social Media Marketing für KMUs.Doch was macht das Blog von Malerdeck derart attraktiv, dassPersonen darauf verweilen, Einträge lesen und gegebenenfallssogar zurückkehren? Authentischer Humor. Herr Deck scheint einlustiger Zeitgenosse zu sein. Diverse Beiträge auf seinem Blog sindGeschichten aus dem Alltag des Malermeisters, die humorvoll er-zählt und durch witzige Bilder unterstützt werden. Bestimmt einerder Hauptgründe für den bemerkenswerten Traffic auf dem Blog istder authentische Humor, mit dem hier kurzweilige Unterhaltung fürzwischendurch geboten wird.“Mit Ihren Social-Media-Aktivitäten sind Sie sehr erfolgreich. Wirktsich dies auch auf den Unternehmenserfolg aus?Es hat natürlich Anlaufzeit gebraucht, aber es wirkt sich auf denUnternehmenserfolg außerordentlich positiv aus.• Umsatzsteigerung von 17,85% • Platz 1 in der Google-Suche • 62% der Besucher kommen über Social Media auf unsere Seiten. Fragen an Experten
  • 8. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013Mehr Informationen unter www.scmonline.de8 Veranstaltungsvorschau• Durch Social Media, neue Zielgruppe erobert, Steigerung um132 %.Social Media ist also nicht nur etwas für die junge Generation undgroße Unternehmen?Durch Social-Media-Aktivitäten steigt man in den Suchmaschi-nen auf vordere Platzierungen. Man wird, sofern man eine eige-ne Homepage hat, dadurch viel besser von Nachfragern gefun-den. Zusätzlich steigt natürlich der eigene Bekanntheitsgraddramatisch an und ich kann mit diesen Aktivitäten eine giganti-sche zusätzliche Mundpropaganda auslösen. Kurzum, mein Be-trieb wird dadurch viel schneller bei viel mehr Menschen bekannt.Zudem zeigen aktuelle Untersuchungen: 77% aller Deutschen über14 Jahre, nutzen das Internet, 45% der über 60-Jährigen, nutzendas Internet, 27 Prozent der 65- bis 75-Jährigen sind in sozialenNetzwerken aktiv. Warum soll Social Media also nur etwas seinfür junge Menschen und große Unternehmen? Für mich ist SocialMedia ein riesengroßes geniales Schaufenster, das tagtäglich 24Stunden lang grell erleuchtet ist und auf mein Unternehmen auf-merksam macht.Marcus Ewald(Media Advice)Eine Krise wäre keine Krise, wenn sie planbar wäre und einheitlichenRegeln folgen würde. Dennoch: So individuell eine Krise ist – Was sind dieErfolgsfaktoren einer guten Krisenkommunikation, die man vielleicht dochverallgemeinern kann? Ist der Einfluss des Web 2.0 ein unterschätzterFaktor? Sowohl in der Krisenbewältigung, wie auch als Krisenherd?Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.deWas sind die Erfolgsfaktoren einer guten Krisenkommu-nikation?Praxistage Interne Kommunikation 2.0am 13. und 14. Juni 2013 in Düsseldorf10 Themen – 10 Workshops – 2 Tage• Social Media – Eine märchenhafte Chance für die InterneKommunikation• Die praxisorientierte Einführung von Social Software in KMUs• Den Wandel durch Social Intranets begleiten• Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung – von A wie App bis Z wieeZine• Ein Social Intranet einführen – 6 praxiserprobte Phasen amBeispiel SharePoint 2013• Maßnahmen-Controlling und Kennzahlen für Social-Intranet-Projekte• Von der Informationsvermittlung zur Partizipation –Mitarbeiter erfolgreich einbinden• Intranet Projekte im Spannungsfeld zwischen InternerKommunikation und IT• Schreiben für interne Onlinemedien• Bootcamp 2.0 – Vier Social Software Systeme im PraxistestDie Praxistage bieten neben den Workshops in einer Diskus-sionsrunde, interaktiven Postersessions und einem Get-To-gether Möglichkeiten zum Austausch mit Kollegen in lockererAtmosphäre.Keynote-Speaker sind:Christof Hafkemeyer Helmut Sins(Deutsche Telekom) (Fraport)Mehr Informationen zu Referenten, Workshops und Poster-sessions finden Sie auf scm-praxistage.deIntensivkurs Social Media und Onlinekom-munikationDie sozialen Netzwerke sind zu einem Massenphänomen unsererZeit geworden und werden auch in Zukunft das Marketing und diePR genauso wie die unternehmensinterne Kommunikation nach-haltig verändern. Umso wichtiger ist es, eine Strategie für den Di-alog mit Ihren verschiedenen Bezugsgruppen in den thematischrelevanten Netzwerken oder Blogs zu entwickeln.Mit der Ausbildung der scm lernen Sie die veränderten Kom-munikationsmechanismen und -strategien einzustufen,um sie schließlich gewinnbringend einzusetzen.Mit dem berufsbegleitenden Intensivkurs ebnen Ihnen unsere Trainermit ihrem Expertenwissen und den umfangreichen Schulungsunterla-gendenWegzumSocialMediaManager.SiehabendieMöglichkeitne-ben dem erworbenen Teilnahmezertifikat der scm im Anschluss an diezwei Module eine Prüfung bei der unabhängigen PZOK abzulegen.Themen des 1. Moduls:• Grundlagen der Social Media• Social Media-Strategien und -KonzepteThemen des 2. Moduls:• Social Media in der Unternehmenskommunikation• Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0• Krisenkommunikation im Social Web• Rechtliche Aspekte• Social Media in der Internen Kommunikation• Suchmaschinenoptimierung und Social Media MarketingBeide Module sind auch einzeln buchbar.Termine im 1. Halbjahr 2013:• Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung):6. - 8.6. 2013, DüsseldorfTermine im 2. Halbjahr 2013:• Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte):7. - 9.11. 2013, Düsseldorf• Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung):5. - 7.12. 2013, Düsseldorfscm-Veranstaltungen zumThema Social MediaThemen des 1. Moduls:Themen des 2. Moduls:Termine im 1. Halbjahr 2013:6. - 8.6. 2013, DüsseldorfTermine im 2. Halbjahr 2013:7. - 9.11. 2013, Düsseldorf5. - 7.12. 2013, Düsseldorf
  • 9. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013Mehr Informationen unter www.scmonline.de9 TippsVertrieb und Public Relations – das sind Begriffe, die scheinbarkaum zueinander passen. Während Vertriebler Produkte undLeistungen verkaufen müssen, wollen PR-Mitarbeiter Image undBekanntheit von Unternehmen primär über Medienpräsenz för-dern. Da Journalisten meist darauf achten, keine „Werbung“ zumachen, gelingt die Synchronisierung von PR und Vertrieb nichtautomatisch. Dynamische Märkte, Effizienzprogramme sowiemultiple Informationskanäle verlangen heute jedoch mehr dennverknüpfte Marketingstrategien. Und im integrierten Marketing-Mix liefert vertrieblich orientierte Öffentlichkeitsarbeit clevere In-strumente für eine sehr genaue, absatzfördernde Ansprache vonZielgruppen. Vertriebs-PR gewinnt daher ständig an Bedeutung.Ein gutes Geschäftsjahr lässt sich auch gut bei Medien unterbrin-gen. Es wird zur Pressekonferenz (PK) eingeladen und die Produkt-politik sowie die Kundenorientierung als Pfeiler des Erfolgs gelobt.In einer Pressemeldung (PM) werden Umsatz- und Ertragszu-wächse zudem mit dem hervorragenden Preis-Leistungsverhältnisder Waren und Services begründet; eine optimistische Prognosemit dem Hinweis auf die Innovationsrate überzeugt die letztenSkeptiker. Für PR-Abteilung und Agenturpartner ist die Erfolgs-story ein kommunikativer „Selbstläufer“. Tradierte Instrumente derPresse- und Medienarbeit wie PK und PM, Hintergrundgesprächoder auch Redaktionsbesuch sorgen für ein kurzes, kräftiges Rau-schen in Zeitungen und Magazinen – doch die Medienpräsenzzeigt Schwächen: Journalisten abstrahieren Produktnamen inKategorien, verallgemeinern Leistungen, nutzen Metadaten stattDetailinfos. Der Geschäftsführer ist zwar mit der Berichterstattungzufrieden, weil sein Name für den Erfolg steht. Doch die Verant-wortlichen für Vertrieb und Marketing sowie Corporate Commu-nications müssen sich die Frage gefallen lassen: Wie intensiv hatder Dialog mit Marktpartnern rund um das „gute Geschäftsjahr“konkrete Produkte und Services des Unternehmens positioniertund damit den Absatz direkt gefördert? Genau das ist Zweck von„Vertriebsfördernder PR“.Ratschläge für Entscheidungen liefernKritiker dieses Ansatzes mögen sagen: Public Relations müssensich über die Medien auf den Aufbau strategischer Beziehungenzu Stakeholdern wie Aktionären, Lieferanten oder Kunden be-schränken – Bekanntheit, Sympathie, Verständnis sollen entstehenund in der Folge als Stärkungsmittel für Marke und Ware wirken.Verkaufsunterstützung hingegen würden Journalisten als mutwil-lige Werbung entlarven und die PR-Ziele konterkarieren. Durch-aus richtig. Vertriebs-PR substituiert jedoch nicht, sie ergänzt. Alsklar definiertes Segment der Absatz-PR folgt vertriebsorientierteÖffentlichkeitsarbeit anderen Strategien, anderen Maßnahmenund anderen Prozessen als klassische Public Relations. Das heißtzum Beispiel: Journalisten sind nicht mehr zentrale Makler vonInformationen und damit primäre Zielgruppe der Kommunikation,sondern oft enge Zirkel von Entscheidern. Das heißt auch: PR-Ex-perten steigen nicht erst bei der Markteinführung eines Produktsein, sondern liefern von der Planung über die Entwurfsphase biszur Degeneration, also der Herausnahme eines Produkts aus demMarkt, Ideen für den Dialog mit Kunden und Käufern. Und das be-deutet drittens: Im Kern der Kommunikation stehen ganz konkreteHaltegriffe und Ratschläge für unternehmerische oder persönlicheEntscheidungen. Der Strategiefokus verschiebt sich von der PRzur Vertriebs-PR ergo von einer generellen Beeinflussung der öf-fentlichen Meinung hin zur gezielten Kommunikation der Marken-namen und ihrer ganz speziellen Mehrwerte.Lücken in der Kommunikation schließenDie Konsequenzen für die konzeptionelle Arbeit, das Design derMaßnahmen und die Umsetzung sind vorgezeichnet: Statt einerZielgruppen-Hierarchisierung etwa zwischen Tagespresse, Yel-low-Press oder Fachmedien und entsprechender Maßnahmenrücken Käufer-Typologien in den Fokus der strategischen Pla-nungsprozesse. Und während Marketing- und PR-Abteilungenbisher eifersüchtig über Kompetenzen und Budgets gewacht ha-ben, werden nun Ziele und Instrumente gemeinsam festgelegt so-wie entwickelt. Doch warum sollten sich die beiden Bereiche aufneue Dialogkonzepte und interne Abläufe überhaupt einlassen?Antworten liefern einerseits hochkomplexe Märkte, stringentereManagementvorgaben oder etwa auch die Vielzahl der Dialogka-näle offline und online. Andererseits schließt Vertriebs-PR Lückenin der Kommunikation und bietet aufgrund des überschaubarenRessourceneinsatzes einen guten Return on Investment.Kunden wünschen sich Verkäufer-KompetenzFür jedes Produkt und jeden Service eignet sich Vertriebs-PR aller-dings nicht: Zusätzliche, vertrieblich ausgerichtete Öffentlichkeits-arbeit bietet sich insbesondere bei erklärungsbedürftigen Waren,bei komplexen Dienstleistungen sowie im B-to-B-Geschäft an. DerGrund: Die Zielgruppen – und dabei spielt es keine Rolle, ob End-verbraucher oder Top-Manager von Unternehmen angesprochenwerden – wünschen sich Verkäufer-Kompetenz. Eine Kompetenz,die dabei hilft, den Produktmehrwert zu erkennen, zu vergleichenund bei einer Kaufzusage möglichst schnell im Alltag oder in ei-genen Prozessen nutzbar zu machen. Kommunikationsverant-wortliche müssen folglich lernen, welche Produkte, Services undAngebote für Vertriebs-PR geeignet sind und welche Strategiensowie Maßnahmen greifen.Matthias Kutzscher hält am 7.6. einen Workshop zum Thema Ver-triebsunterstützende PR in Düsseldorf.MitVertriebs-PR neue Dialoglösungenetablierenvon Matthias Kutzscher (MK-Kom)Matthias Kutzscher ist Inhabervon MK-Kom. Die Agentur istspezialisiert auf Redaktionsser-vices für Print- und Online-Pro-dukte, Vertriebs-PR, Presse- undMedienarbeit sowie CorporatePublishing. Matthias Kutzscherist Dozent für Journalismus undMarketingthemen.und damit den Absatz direkt gefördert? Genau das ist Zweck von
  • 10. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 SeminartermineMehr Informationen unter www.scmonline.de103./4.6.2013: Schreibtraining für PR-Profis –Journalistisches Schreiben in Unternehmen,in MünchenReferent: Bernd StadelmannSprache und Tonlage sind dasGütesiegel von Unternehmenund Verbänden. Sie entscheidenim Umgang mit Kunden, Mitar-beitern und Journalisten über Er-folg oder Misserfolg. Im Seminarwird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Expertenbewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg-lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, dieerkannt und gemeistert sein wollen.6.6.2013: Agenda Setting erfolgreich umsetzen,in DüsseldorfReferent: Norbert L. EsserWie findet man „eigene“ Themen,wie werden sie strukturiert, medi-al aufbereitet und platziert? Wieerreicht man es, die Wahrneh-mungsschwelle zu überschrei-ten, das knappe Gut „Aufmerk-samkeit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und imIdealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh-rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zuinitiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring,latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für dieeigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.7.6.2013: Rhetorik im Medienumgang,in DüsseldorfReferent: Norbert L. EsserWie verhält man sich rhetorisch,wenn man plötzlich mit Kameraund Mikrophon konfrontiert oderin einer Diskussionsrunde scharfangegriffen wird? Was erwartendie Medien, wie vermittelt manBotschaften kompetent, glaubwürdig und verständlich. Wiefindet man persönliche Akzeptanz? Fragen, auf die der sowohlin der politischen als auch in der wirtschaftlichen Kommunika-tion erfahrene Referent detailliert eingeht – und die vor allem anteilnehmerbezogenen, praktischen Beispielen behandelt und inGruppenarbeit und Übungen umgesetzt werden.10./11.6.2013: Professionelle PR-Konzepte,in BerlinReferent: Prof. Dieter GeorgHerbstVon der Analyse der Ausgangs-situation bis zum PR-Controllinglernen Sie in diesem Seminar je-den Schritt bis zum schlüssigenPR-Konzept. Anhand einer effek-tiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischenÜbungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wis-sen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Siealle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeitgestellt werden, erfüllen.13./14.6.2013: Storytelling,in MünchenReferent: Dr. Michael MüllerMit dem Erzählen von Geschich-ten transportiert man nicht nurFakten, sondern stellt sie in Zu-sammenhänge, gibt ihnen Sinnund Lebendigkeit. Mit Geschich-ten kann man Ziele und Inhaltewesentlich überzeugender transportieren als mit trockenenBerichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminarerfahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unterneh-menskommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise über-prüfen kann.14.6.2013: Wie generiere ich Content für SocialMedia? Von der Strategie zur Praxis,in DüsseldorfReferent: Markus WalterDas Seminar zeigt auf, wie dieklassische Pressearbeit elegantmit Dialogen in Social Media zueinem erfolgreichen Kommunika-tionsmix verwoben werden kann.Anhand von Beispielen wirdverdeutlicht, wie B2B- und B2C-Unternehmen schon heu-te erfolgreich Business generieren. Im Fokus steht dasVorgehen von der Zielgruppen-Analyse über Themenfin-dung zur Content-Generierung und die Aufbereitung spezi-ell für Social Media-Kanäle wie Twitter, Blogs und YouTube.Seminartermine der scm im Juni (Auswahl)
  • 11. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013Mehr Informationen unter www.scmonline.de11Deutschland DeineBlogger.„Deutschland Deine Blogger: Einpersönlicher Report über die Blogo-sphäre“ heißt das Projekt, das diebeiden Professoren für BWL undKommunikationsmanagement ander Fachhochschule Mainz im ver-gangenen Jahr zusammen mit ihrenStudenten durchgeführt haben. Diezwei Kommunikatoren gingen derFrage nach, inwiefern Blogs – „ein-geklemmt zwischen den traditionellen Medien und Social Media“– in Deutschland noch als Nischenprodukt gelten oder welcherEinfluss ihnen wirklich zuzuschreiben ist. Für die Beantwortungdieser Frage wählten die Herausgeber einen ganz individuellenAnsatz, indem sie 35 Blogger aus verschiedenen Bereichen por-trätierten, und dem Leser so die Möglichkeit geben, sich selbstein Bild über die Blogosphäre in Deutschland zu machen. Dielebhaft geschriebenen Porträts lassen den Leser in die Welt dereinzelnen Blogger eintauchen und zeigen, was deren Motivatio-nen sind und welche Interessen sie beim Bloggen verfolgen. Somacht das Buch der Fachhochschule Mainz Lust, einen eigenenBlog zu schreiben. Gut, dass die Herausgeber dafür am Endedes Buches noch das Kapitel „Der Weg zum (eigenen) Blog“ bei-gefügt haben – eine übersichtliche Schritt-für-Schritt-Anleitungfür den Start in die Blogosphäre.Andrea Beyer und Lothar Rolke (Hrsg.) | Fachhochschule Mainz,Mainz 2013 | 117 Seiten | 12,00 € | ISBN 978-3-9800607-2-1Schreiben mit System.Der Frage, wie man gelungene PR-Texte verfasst, widmen sich zahl-reiche Bücher. Auch „Schreibenmit System“ versteht sich als einpraxisorientiertes Handbuch zumprofessionellen Verfassen von PR-Texten. Davon ausgehend, dassim Zuge der Medienkonvergenzdie Auseinandersetzung mit PR aufneue Weise erfolgen muss, liefertdas Buch Grundlagen und Techni-ken für eine multimediale, medienkonvergente PR-Konzeption.In einem ersten Teil widmen sich die Herausgeber den Chancenund Risiken der medienkonvergenten Kommunikation und da-mit der Frage, was Schreiben mit System bedeutet. Ein zweiterTeil beleuchtet Schreibtechniken für spezifische Bereiche mitihren Besonderheiten. Wie schreibt man über die Unternehmen-sidentität? Wie kommuniziert man in Wirtschaft, Wissenschaftund Politik? Wie sollten Texte für Mitarbeiter oder Journalistengestaltet sein? Im dritten Teil geht es um besondere Textfor-men, u.a. um das Schreiben von Reden, sowie von Texten fürdas Internet oder innerbetriebliche Beziehungen und Projekte.Ein Glossar mit wesentlichen Begriffen und Zusammenhängen,die für erfolgreiche PR-Texte von Bedeutung sind, sowie Bei-spiele, Literaturtipps und Weblinks vermitteln grundlegendes undweiterführendes Wissen – ideal für Berufseinsteiger sowie Profis.Peter Stücheli-Herlach, Daniel Perrin (Hrsg.) | Springer Fachme-dien, Wiesbaden 2013 | 248 Seiten | 29,99 € | ISBN 978-3-531-19620-6Understanding You-Tube.Mit dem Aufkommen von You-Tube wurden Amateurfilmer zubedeutungsvollen Medienprodu-zenten. „Understanding YouTu-be“ widmet sich den Ursachenfür die anhaltende Faszination zurVeröffentlichung und Rezeptionvon Videos. Als These wird ins-besondere die Neuartigkeit desPhänomens YouTube herange-zogen: Videos werden weiterbearbeitet und in neuen, abwei-chenden Versionen veröffentlicht – ein Prozess der Zirkulation,der neuartig und bislang kein Gegenstand der Forschung ist.Mareks Analyse bezieht sich auf Recyclingvideos und zeigt,dass insbesondere das Erkennen der potentiellen Möglich-keit zur individuellen Wieder- und Weitergabe, Teilhabe undModifikation zur Videoproduktion fasziniert. Darüber hinauszeigt Marek unerwartete, deviante Formen des Nutzerver-haltens, die zwischen Zerstörung, Intervention, Produkti-on, Wiederholung und Nachahmung wechseln.Als medienwissenschaftliche Dissertation ist dieses Buch keinHandbuch zum praxisorientierten Umgang mit Videoplattfor-men, sondern eine umfassende theoretische und analytischeArbeit über die Faszination und Nutzung des Mediums in Be-zug auf Zirkulationsprozesse.Roman Marek | transcript Verlag, Bielefeld 2013 | 398 Seiten |34,80 € | ISBN 978-3-8376-2332-1BuchbesprechungenInterne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren inBefragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich vonInformationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen siejene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihreArbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmenszieleunterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie eszu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung derInternen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt?Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden imVordergrund:Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungeneInterne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihreLeistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum dieInterne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aberauch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtetdie Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt,wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristiggestalten können.zum Autor:Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist selbstständiger Kommunikationsberater fürnamhafte Unternehmen im In- und Ausland. Er ist Professor für AllgemeineBetriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunika-tion an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin, leitetseit 2009 den Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation ander Universität der Künste Berlin (UdK) und ist Gastprofessor der LettischenKulturakademie Riga und Dozent an der Universität St. Gallen. Von ihm sinddiverse Bücher zum Thema Kommunikation erschienen.R e d em i t m i RRedemitmir–vondieterGeorgHerbstWaruminteRne KommuniKationfür mitarbeitende so wichtigist und wie sie funktionierenkönntevon dieter Georg HerbstRede mit mir – InterneKommunikation,Dieter Georg Herbst›› hier bestellen ‹‹Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa SchulzSocialMediainderUnternehmenskommunikation29,90€ISBN 978-3-940543-09-7Social Mediain der UnternehmenskommunikationSocial MediaAusgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet derSammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eineVielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesemBuch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturenaber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegthier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-to-Businsess berücksichtigt.Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspektewie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie dasgrundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowieeinen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO undWeb-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-Beispiele angereichert.Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-nismen auf.Social Media in derUnternehmenskommuni-kation,scm›› hier bestellen ‹‹BuchbesprechungenKrisenkommunikation,scm›› hier bestellen ‹‹Social Media und Recht,scm›› hier bestellen ‹‹Facebook vs. Google+,scm›› hier bestellen ‹‹
  • 12. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 AnmeldeformularMehr Informationen unter www.scmonline.de12Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- undIssues-ManagementO 6. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 EuroDen Change-Prozess erfolgreich treibenO 15. November / Düsseldorf / 450 EuroEffektive PressearbeitO 10. – 11. Oktober 2013 / Düsseldorf / 650 EuroErfolgreiche Social Media Strategien und KonzepteO 7. – 9. November 2013 / Düsseldorf / 900 EuroInterne Kommunikation im SchleudergangO 15. November 2013 / Düsseldorf / 450 EuroInterne Kommunikation im ÜberblickO 26. – 28. September 2013 / Frankfurt / 890 EuroIntranet und Social Media in der Internen KommunikationO 15. November / Düsseldorf / 450 EuroKrisenkommunikation im Social WebO 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 EuroKrisen-PRO 3. Mai 2013 / Düsseldorf / 450 EuroPR und RechtO 6. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 EuroProfessionelle PR-KonzepteO 10. – 11. Juni 2013 / Berlin / 910 EuroRhetorik im MedienumgangO 7. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 EuroSchnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen KommunikationO 6. – 8. Juni 2013 / Düsseldorf / 890 EuroSchreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in UnternehmenO 3. – 4. Juni 2013 / München / 850 EuroSocial Media in der Praxis und die optimale NutzungO 6. – 8. Juni 2013 / Düsseldorf / 900 EuroStorytellingO 13. – 14. Juni 2013 / München / 850 EuroVertriebsunterstützende PRO 7. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 EuroWie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur PraxisO 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 EuroPraxistage Interne Kommunikation 2.0**O 13. – 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 995 EuroO 13. Juni 2013 / Düsseldorf / 520 EuroO 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 520 Euro**Rabattstaffeln entnehmen Sie bitte der Übersicht auf scm-praxistage.deSeminare* (Auswahl)Storytelling* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. http://www.scmonline.de/agbFax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 BerlinBücherKrisenkommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................Studie „E 2.0 Watch“O 39.95 Euro Anzahl: ................Studie „Social Intranet 2012“O 39.95 Euro Anzahl: ................Social Media in der Internen KommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................Social Media in der UnternehmenskommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................Rede mit mirO 24.90 Euro Anzahl: ................scm-KOMPAKTRechtsgrundlagen für Social MediaO 26.90 Euro Anzahl: ................Like it or Plus it? Facebook vs. Google PlusO 26.90 Euro Anzahl: ................Ihre DatenName | VornameTitelFirma | InstitutionFunktion | AbteilungStraße | PostfachPLZ | OrtTelefon | TelefaxE-MailAbweichende RechnungsadresseName | VornameTitelFirma | InstitutionFunktion | AbteilungStraße | PostfachPLZ | OrtOrt, Datum Unterschrift