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scm-Newsletter 1/2014

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Auch in 2014 möchten wir Ihnen mit unserem scm-Newsletter wieder vielfältige Einblicke in das Thema Social Media bieten. Dazu stehen uns erneut Experten Rede und Antwort und geben Einblicke in ihre ...

Auch in 2014 möchten wir Ihnen mit unserem scm-Newsletter wieder vielfältige Einblicke in das Thema Social Media bieten. Dazu stehen uns erneut Experten Rede und Antwort und geben Einblicke in ihre Arbeitsbereiche, Chancen und Herausforderungen.
In der Rubrik "Fragen an Experten" haben wir diesmal Andreas Blauig (Sirona), Hans-Dieter Gurk (Sixt) und Melanie Schyja (Air Berlin) zum Interview eingeladen.

In den Fachbeiträgen geht es im Artikel von Rechtsanwältin Pia Löffler einmal mehr um juristische Aspekte – diesmal im Zusammenhang mit Suchmaschinenoptimierung. Christine Kinze (Die Firma) erläutert, wie man in 10 Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie gelangt und Social Media Manager Daniel Montua gibt Einblicke in seinen Arbeitsalltag und Social-Media-Projekte bei Engagement Global.

In der aktuellen Ausgabe des scm-Newsletters stellen wir Ihnen diesmal eine Studie der Hochschule Magdeburg-Stendal und ECCO Düsseldorf vor, die das Thema "Bilder in der Unternehmenskommunikation" untersucht hat.

Nicht zuletzt möchte ich Ihnen die Social Media Praxistage am 25./26. März wie auch den Intensivkurs Social Media ans Herz legen. Der Intensivkurs beginnt wieder am 15. Mai in Düsseldorf.

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    scm-Newsletter 1/2014 scm-Newsletter 1/2014 Presentation Transcript

    • Folgen SIe uns auf 1 Mehr Informationen unter www.scmonline.de Newsletter Ausgabe 01/2014 Fachbeiträge 2 3 Suchmaschinenmarke- Inhalte statt Werbung ting und seine rechtli- – mit der richtigen chen Grenzen Content-Strategie von Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler) Audiointerview Carsten Rossi im Gespräch mit dem ManagementRadio 2 Audiointerview 7 Tue Gutes und poste darüber! von Daniel Montua Studie 7 Veranstaltungsvorschau Andreas Blauig (Sirona), Hans-Dieter Gurk (Sixt), Melanie Schyja (Air Berlin) 6 8 Studie 9 scm-Seminartermine 10 Buchbesprechungen/Buchempfehlung 11 Buchbesprechungen/Buchempfehlung Buchbesprechungen/Buchempfehlung Buchbesprechungen/ Literaturtipps von Christine Kinze (Die Firma) Fachbeitrag 4 Fachbeitrag Fragen an Experten 2 Die Expertenecke 4 2 9 Bilder in der Unternehmenskommunikation von Lutz Cleffmann & Rainer Hotz Veranstaltungen 6 8 scm-Intensivkurs Social Media und Social Media Praxistage Bücher 11 Buchbesprechungen rund um die Themen Social Media und PR
    • 2 scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag Suchmaschinenmarketing und seine rechtlichen Grenzen Onpage-Optimierung Vor allem die sogenannte Onpage-Optimierung birgt einige rechtliche Fallstricke, die man kennen sollte, um unnötige und teure Konsequenzen wie z.B. Abmahnungen vermeiden zu können. Die Onpage-Optimierung findet direkt auf den Seiten eines Webangebotes statt und ist markenrechtlich besonders relevant. Hier wird mit einer möglichst zielgenauen Verwendung von Schlagwörtern auf den jeweiligen Seiten versucht, die Seiten zu bestimmten (Such-)Begriffen in der Trefferliste einer Suchmaschine möglichst hoch zu platzieren. Markenrechtlich wird die Onpage-Optimierung aber erst relevant, wenn man nicht mit eigenen Marken in der Verschlagwortung seiner Seiten arbeitet, sondern sich an starken Wortmarken der Konkurrenz bedient und sie für die eigene Suchmaschinenoptimierung nutzt. Markennamen im Fließtext Die „Nutzung“ fremder Marken ist aber natürlich nicht generell verboten: Im Fließtext („Body“) einer Website darf ein Markenname grundsätzlich genannt werden, denn eine reine Markennennung ist noch keine kennzeichenmäßige Nutzung. Und nur Rechtsanwältin. Nach drei Jahren Tätigkeit in der Rechtsabteilung der Sony Music Entertainment Germany GmbH gründete sie Ende 2010 eine eigene Kanzlei und berät in allen Bereichen des Medien- und von Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler) Suchmaschinenoptimierung („Search Engine Optimization“, kurz SEO) ist inzwischen unverzichtbarer Bestandteil jeder OnlineMarketingstrategie. Aber auch Suchmaschinenmarketing kommt nicht ohne rechtliche Rahmenbedingungen aus. Vor allem das Markenrecht setzt der Suchmaschinenoptimierung rechtliche Grenzen, denn Markenrechtsverletzungen durch unzulässige Suchmaschinenoptimierung können unangenehme Folgen und kostspielige Konsequenzen haben. Pia Löffler ist Wirtschaftsjuristin und Urheberrechts. die kennzeichenmäßige Nutzung fremder Marken ohne Erlaubnis würde das Markenrecht hier verletzen. Einen Markennamen aber vollkommen zusammenhanglos und unsinnig oft im Body zu verwenden, kann schnell eine kennzeichenmäßige Nutzung sein, vor allem wenn damit nur die Suchmaschine beeindruckt werden soll. Ton in Ton ist keine Lösung Aufpassen sollte man auch mit dem für den normalen User verdeckten Einsatz von Markennamen: Versteckt man Wortmarken so im Quelltext, dass man die Worte auf der eigentlichen Seite nicht sieht (z.B. weil Farbe für Schrift und Hintergrund identisch), wird das vom Markeninhaber zu Recht nicht gern gesehen. Denn damit nutzt man die fremde Marke gezielt, um sich selbst einen Vorteil im Suchmaschinenranking zu verschaffen – Abmahnung und Schadensersatzforderung sind im Zweifel berechtigt. Words-Kampagnen. Denn hier darf man fremde Marken durchaus als Schlagwort für die Anzeige vorgeben, wenn man den Markennamen nicht in der Anzeige selbst nutzt oder sich sonst auf den Markeninhaber bezieht. Das entschieden EuGH und BGH vor allem mit der Begründung, dass der normale User durchaus zwischen geschalteter Werbung und originärer Trefferliste unterscheiden könne. Pia Löffler führt zu rechtlichen Dos und Don‘ts einen Workshop auf den Social Media Praxistagen am 25. März durch. Kommunikation | Unter Beobachtung: Enterprise 2.0 Meta-Tags Auch von fremden Wortmarken in Meta-Tags sollte man im Zweifel die Finger lassen. Denn auch hier nimmt die Rechtsprechung an, dass es eine unzulässige kennzeichenmäßige Benutzung einer fremden Marke ist, wenn man ohne berechtigten Grund fremde Wortmarken als Schlagwort in Meta-Tags verwendet. Das ist vor allem der Fall, wenn kein sinnvoller Zusammenhang mit der verwendeten Marke besteht, z.B. weil man als Online-Händler Produkte dieser Marke eben gar nicht anbietet. Fremde Marken in Adwords-Kampagnen? Rechtlich anders zu beurteilen ist die Frage nach der zulässigen Nutzung von fremden Wortmarken für die Schaltung von Ad- Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn) Social Media sind ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil der Kommunikation, deren Bedeutung längst auch von Unternehmen erkannt wurde. Enterprise 2.0 verspricht vereinfachte Kommunikation und Kollaboration, Informationsaustausch und Wissensmanagement. ManagementRadio sprach mit Carsten Rossi zur gemeinsamen Studie von scm und Kuhn, Kammann & Kuhn „Enterprise 2.0 Watch“ . Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 3 scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag Inhalte statt Werbung – mit der richtigen Content-Strategie kommen Marken ins Gespräch bei Die Firma. Die ausgebildete PR-Beraterin hat sechs Jahre Agenturerfahrung und beschäftigt sich mit den ThemenschwerpunkContent- Marketing und digitaler Dialog. menmanagement. Sondern auch darum, die Inhalte über geeignete Kanäle zu den passenden Empfängern zu bringen und die internen Prozesse in den Griff zu bekommen. Die Auseinandersetzung damit befähigt Unternehmen, langfristig vielfältige und spannende Inhalte zur Verfügung zu stellen, die zur Erreichung der Unternehmens- und Kommunikationsziele beitragen. In 10 Schritten zum erfolgreichen Content-Marketing 1. Stärken identifizieren und Ziele bestimmen Die Frage nach den Zielen Ihres Content-Marketings wirkt sich entscheidend auf die nächsten Schritte aus und sollte daher wohlüberlegt sein. Dazu ist es notwendig, ein Selbstbild zu entwickeln und die Stärken und Werte der Marke ins Bewusstsein zu rücken. Die Zielformulierung sollte möglichst konkret erfolgen und nicht nur lauten: Image verbessern oder Leads generieren. 2. Zielgruppen definieren und verstehen Innerhalb Ihrer Zielgruppen befinden sich Zielpersonen, die spezifische Rollen und Funktionen ausüben. Diese Menschen haben unterschiedliche Verhaltensmuster und entwickeln unterschiedliche Bedürfnisse. Wenn Sie verstehen, an welchem Kontaktpunkt Sie die Zielperson in welchem situativen Kontext antreffen, wissen Sie auch, welche Inhalte an dieser Stelle sinnvoll sind. Bleibt noch die Frage offen, wie es Unternehmen gelingt, an genau diese Informationen zu kommen. Die Antwort lautet: Entwickeln Sie eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen. Hinter den Buzz-Words Content-Strategie (strategische Ebene) und Content-Marketing (operative Ebene) steckt kein neuer Trend, sondern eine altbewährte und einleuchtende Weisheit: Nur wer interessanten, relevanten und hochwertigen Inhalt anbietet, wird den Kampf um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von Kunden gewinnen. Es geht dabei nicht nur um optimales The- rience Consultant webthinking® ten Content-Strategie, von Christine Kinze (Die Firma) Soziale Kommunikation im Internet funktioniert wie im richtigen Leben: Freunde treffen sich auf einer Gartenparty (Facebook), plauschen kurz mit Nachbarn über den Zaun (Twitter) oder tauschen sich auf Fachkonferenzen (Blogs und Foren) aus. Egal, ob auf der Party oder in den sozialen Netzwerken, Dialog kommt immer erst über ein Thema zustande. Wer als Unternehmen in den gemeinsamen digitalen Dialog mit seinen Zielgruppen treten möchte, sollte daher sehr genau wissen, wofür sich Kunden interessieren und welche Themen Gespräche in Gang setzen. Christine Kinze, ist Senior Expe- 3. Themen finden und entwickeln Produkte und Angebote stehen immer in einem gesamtgesellschaftlichen Zusammenhang, aus dem sich die Metathemen des Unternehmens ableiten lassen. Innerhalb der Themencluster lassen sich durch kreative Ideenentwicklung spannende Geschichten und treffende Botschaften erarbeiten. Ein strukturierter Themenplan zeigt schnell das umfangreiche Kommunikationspotenzial auf. 4. Team aufstellen und Prozesse verankern Content-Marketing ist nicht nur PR- oder Marketing-Aufgabe, sondern erfordert vielfältige Beiträge aus unterschiedlichen Abteilungen. Neben einem zentralen Redaktionsteam sollten daher mögliche Mitwirkende identifiziert und entsprechende Workflows etabliert werden. Das muss nicht mehr Arbeit als bisher bedeuten, aber die Organisationsform wird nur deutlich vernetzter funktionieren. 5. Strategie festlegen und Lead Management planen Ausgehend vom Analyseergebnis der Kontaktpunkte werden nun die wirkungsvollsten Distributionskanäle und ContentFormate definiert und für alle Beteiligten in einer ContentStrategie dokumentiert. Hierin findet sich auch das „Story Lead Management“, also die Art und Weise der Kanalvernetzung sowie die Form der Ansprache der potenziellen Kontakte und Multiplikatoren. 6. Kontext überprüfen und Content produzieren Artikel, Bilder, Videos, Whitepaper oder Magazine produzieren sich leider nicht von allein. Aber auch hier hilft ein strukturiertes Vorgehen anhand von Content Guidelines und hilfreichen Werkzeugen zur Content-Erstellung, die auch durch Dritte erfolgen kann. Entscheidend ist, dass die Themenfelder kontextorientiert, modular aufbereitet und dabei Synergien in der Produktion genutzt werden. 7. Inhalte distribuieren und Abläufe automatisieren Liegen die Inhalte verschlagwortet in einer Mediendatenbank oder einem Content Pool vor, fällt es den zuständigen Redakteuren und Content Managern leichter, die Contents in den Kanälen zu platzieren und miteinander zu vernetzen. Dies kann durch Marketing Automation Software auch teilMehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 4 scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 automatisiert erfolgen, womit die Betreuung einzelner Plattformen erleichtert wird. 8. Konversionen messen und optimieren In der Content-Strategie wurden Ziele und Messgrößen definiert, die nun überprüft werden müssen. Durch ein manuelles oder softwaregestütztes Monitoring können Erfolge und Leads beurteilt werden. Ein zeitnahes Optimieren (z.B. für Suchmaschinen) und zielführendes Personalisieren der Inhalte kann für die Konversion der Zielpersonen in hochwertige Kontakte entscheidend sein. 9. Aktivitäten vertiefen und ausweiten Meinungsführerschaft erreicht man nur über Ausdauer und Qualität. Die kommunizierten Themengebiete sollten demnach laufend erweitert und vertieft werden. Das können Erfolgsgeschichten, Dokumentationen oder auch kuratierter Content aus externen Quellen sein. Die Budgets müssen nun im Gegensatz zu werblichen Kampagnen langfristiger eingesetzt werden. Fachbeitrag 10. Kontakte pflegen und Empfehlungen generieren Content-Marketing dient nicht nur zur Kundengewinnung, sondern vor allem auch zur langfristigen Beziehungspflege der Bestandskunden. Eine etablierte Story-Welt liefert den Rahmen zur tieferen Identifikation und zur regelmäßigen Kontaktaufnahme. Inhalte sind die Grundlage für Dialoge und somit auch entscheidend für Lernformate, Communities und Kollaborationsansätze. Vorteilhafter Mehrwert Content-Marketing bringt für Unternehmen viele Vorteile mit sich: • Die Kompetenz und Expertise von Unternehmen und Mit- arbeitern werden sichtbar. • Unternehmen können sich vom Wettbewerb differenzieren und eine Meinungsführerschaft aufbauen. • Die Auffindbarkeit in Suchmaschinen steigt, damit lassen sich qualifizierte Leads generieren. • Ihre Zielgruppen können sich mit Ihrem Unternehmen identi- fizieren und bauen eine Bindung auf Um es mit den Worten von James Callan (Content Strategist) zu sagen: „Content is a business asset. It has a value. It brings you customers, builds you an audience, wins you fans, and earns you money.“ Im aktuellen Whitepaper „Story Design“ erfahren Sie, was gutes Content-Marketing ausmacht, wie Marken sich damit erfolgreich aufladen (Best Practices) und mit welchen Methoden, Tools und Lösungen Ihr „Masterplan Content“ gelingen kann. Christine Kinze führt bei den Social Media Praxistagen am 26. März einen Workhsop zum Thema „Digitales Storytelling – warum Unternehmen eine Content-Strategie brauchen“ durch. Fragen an Experten Andreas Blauig (Sirona) Sirona ist als B2B-Unternehmen im Social Web sehr aktiv – und auch erfolgreich. Mit welchen Zielgruppen kommunizieren Sie auf den verschiedenen Kanälen? Als globaler Partner für Zahnarztpraxen, Kliniken, Dentallabors und den autorisierten Fachhandel richtet sich unser Social Media Engagement natürlich an bestehende und potenzielle Kunden: Also vor allem an Zahnärzte und deren direktes Umfeld wie Praxispersonal und Zahntechniker. Soziale Netzwerke machen das möglich, wovon wir in Marketing und Vertrieb vor einigen Jahren noch geträumt haben: den direkten Dialog mit Anwendern, interessierten Zahnärzten, Zahntechnikern und Handelspartnern sowie ein tieferes Verständnis für ihre Bedürfnisse. Diese Zielgruppen sind in unzähligen Dentalforen, Facebook-Gruppen und Twitter-Accounts bereits höchst aktiv im Social Web – und das weltweit! Besonders Zukunftsthemen wie die digitale Zahnheilkunde werden im Netz äußerst aktiv diskutiert. Zahnärzte und Zahntechniker teilen „Fälle“ untereinander, geben sich Tipps und Hinweise und diskutieren über ihre tägliche Arbeit. Wir bei Sirona versuchen dabei zu unterstützen und Hilfestellung zu geben, indem wir den Anwendern mit den verschiedenen Sirona-Kanälen ein Forum für ihre Interaktionen bieten. Natürlich nutzen wir Social Media aber auch, um beispielsweise über Unternehmensneuigkeiten und unsere Produkte zu informieren, Serviceanfragen zu bearbeiten oder Tutorials für Anwender im Netz zu streuen. Sowohl auf Facebook, als auch im Blog und auf Twitter sind Posts in Deutsch, Englisch Französisch und Spanisch zu finden. Warum haben Sie sich gegen eine Trennung in unterschiedliche Kanäle entschieden? Sirona verfügt über 26 Niederlassungen weltweit. Eine meiner Aufgaben als Social Media Manager ist es deshalb, das globale Social Media Engagement zu koordinieren – natürlich auch in unseren Tochtergesellschaften. Unser Ziel ist es einerseits zu verhindern, dass unsere User durch eine größere Anzahl von verschiedenen Sirona Facebook-Seiten verwirrt werden. Andererseits möchten wir unseren Niederlassungen größtmögliche Gestaltungsfreiheit auf der inhaltlichen Seite gewähren, schließlich gibt es beispielsweise in Brasilien deutlich andere Marktgegebenheiten als in Frankreich oder Korea, und diese kennen unsere Mitarbeiter vor Ort natürlich am besten. Gerade im medizinischen Bereich spielen auch Themen wie unterschiedliche Termine für Produktzulassungen in den verschiedenen Ländern eine Rolle. Daher publizieren wir – Stand heute – in insgesamt sieben Sprachen über unsere globale Facebook-Seite als zentralem Hub. Soweit es technisch möglich ist, steuern wir hier unsere Unternehmensneuigkeiten mit Sprach-Targeting aus – so sieht jeder User nur die für seinen Markt relevanten News. Neben den vier bereits genannten Sprachen, posten wir außerdem noch auf Italienisch, Portugiesisch und Koreanisch. Die Mitarbeiter unserer Niederlassungen posten selbstständig, während ich ihnen als zentraler Ansprechpartner mit Rat und Tat zur Seite stehe und mich außerdem um die deutschsprachigen sowie die globalen Postings auf Englisch kümmere. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 5 scm Newsletter | 01/2014 Die Expertenecke Unser Blog richtet sich mit einer starken Ausrichtung auf Corporate Themen vor allem an eine globale Zielgruppe. Hier sind Englisch und Deutsch für uns die Hauptsprachen. Allerdings sind auch auf diesem Kanal lokale Varianten in Planung und wurden teilweise, wie beispielsweise durch unsere Niederlassung in Korea, bereits realisiert. Gerade im B2B-Bereich dienen kurze Videos der Erklärung von Produkten. War die Entscheidung auch auf YouTube präsent zu sein für Sirona ein Businessvorteil? Auf jeden Fall! Neben dem Corporate Blog und unserer Facebook-Seite, ist YouTube für Sirona einer der wichtigsten Pfeiler im Social-Media-Mix. Sirona-Produkte sind – wie die Produkte vieler anderer B2B-Unternehmen auch – teilweise erklärungsbedürftig. Denken Sie nur an den Bereich CAD/CAM bzw. digitale Zahnheilkunde, wo man potentiellen Kunden nicht nur die Produkthardware und die verschiedenen Materialien erklären muss, sondern zusätzlich auch noch vor der Herausforderung steht, Softwarethemen verständlich zu kommunizieren. Wie ließe sich so etwas besser bewerkstelligen, als über ein unterhaltsames und informatives Video? Auf der Internationalen Dentalschau 2013 – der Weltleitmesse unserer Branche – haben wir uns deshalb entschieden, unsere Produktneuheiten in Videoform direkt von den zuständigen Produktmanagern vorstellen zu lassen und diese noch direkt am Messestand in die Postproduktion zu geben. Heraus kamen über dreißig Videoclips mit – Stand heute – über 50.000 Aufrufen insgesamt, die nicht nur den „zuhause gebliebenen“ Kunden ein vor-Ort-Erlebnis ermöglichen, sondern auch Messebesuchern die Möglichkeit geben, unsere Produktneuheiten auch nach Ende der Messe nochmal Revue passieren zu lassen. YouTube hat sich dafür als der perfekte Kanal erwiesen und war wohl auch ein Grund, weshalb wir für unsere integrierte 360°-Kampagne zur IDS 2013 mit dem Health Media Award ausgezeichnet und außerdem für den österreichischen Staatspreis in der Kategorie „beste Produktund Service-PR“ nominiert wurden. Hans-Dieter Gurk (Sixt) Sixt war Vorreiter mit seiner Präsenz als Autovermieter im Internet. Wie sah das im Social Web aus? Gab es zunächst Vorbehalte? Die Offenheit gegenüber „Neuland“ ist bei Sixt Tradition: Schon 1995 war Sixt als erster deutscher Autovermieter im Internet vertreten. Diese Freude an der Innovation spiegelt sich auch im Umgang mit dem Social Web wider. Auch hier waren wir einer der Pioniere der Branche – und unsere Marktführerschaft zeigt sich auch in unserer Reichweite in sozialen Medien. Das Management steht dabei hinter unseren Aktivitäten und ermöglicht eine unkomplizierte und pragmatische Herangehensweise an Social Media – genau richtig für das Thema. Trotz weltweiter Aufstellung ist Sixt noch immer ein Familienunternehmen. Wirkt sich das auf die Kultur und damit auch auf die Art und Weise der Kommunikation aus? Die Unternehmenskultur von Sixt ist meines Erachtens sehr gut für Social Media geeignet: Kurze Entscheidungswege und direkte Absprachen mit dem Management ermöglichen die nötige Kreativität und Flexibilität, die für die Kommunikation in sozialen Medien so wichtig ist. Im Vergleich zu anderen Unternehmen ist Sixt auch sehr offen für Neues: Genau diese Risikofreudigkeit unterscheidet uns von vielen Unternehmen, die längere Entscheidungswege und Abstimmungsschleifen in ihren internen Prozessen haben. Ihre Plakate sind zum Teil sehr provokant und polarisieren. Haben Sie es dann mit hitzigen Debatten oder eher mit einer viralen Verbreitung im positiven Sinne auf Ihren Kanälen zu tun? Die bekannten Print- und Airport-Motive von Sixt funktionieren auch im Social Web exzellent und werden von unseren Fans und Followern auch gerne viral verbreitet. Auf diesem Wege können wir ohne Seeding recht große organische Reichweiten erzeugen. Jüngstes Beispiel war unsere französische Anzeige zu François Hollande, die tagelang die Twitter- und InstagramMentions für Sixt dominiert und meist positive Resonanz erzeugt hat. Ebenso freut es uns, wenn wir bei ähnlichen Aktionen von anderen Unternehmen Nutzer-Kommentare wie „Überlasst diese Art der Werbung doch lieber Sixt“ lesen dürfen. Hitzige Debatten gab es in der Vergangenheit sicherlich, da wir bekanntermaßen oft mit provokanten Motiven arbeiten. Für uns ist dieses „digitale Votum“ wichtig, um direktes Feedback zu unseren Kampagnen zu erhalten. Wie verhält es sich generell mit dem Thema „Shitstorm“? Als Autovermieter werden Sie doch sicherlich häufiger von unzufriedenen Kunden in die Kritik genommen, oder nicht? Unserer Ansicht nach wird das Wort Shitstorm inzwischen leider recht inflationär benutzt und hemmt eventuell sogar viele kreativen Kampagnen aus Angst vor der möglichen Nutzer-Reaktion. Unzufriedene Reaktionen seitens Kunden gibt es in jedem Unternehmen. Wir als Dienstleister nehmen Kunden- und Fanmeinungen sehr ernst und versuchen stets, in Dialog mit unseren Fans zu treten. Auch wenn man keine perfekte Lösung anbieten kann, so hilft zumindest der ständige Austausch, um zu verstehen, wo manchmal der sprichwörtliche Schuh drücken kann. Hierbei kommt uns zugute, dass unsere Mitarbeiter aus der Kundenbetreuung direkt mit den Kunden auf Facebook in Kontakt treten und dadurch einen reibungslosen und persönlichen Service anbieten können. Manchmal entpuppt sich dann ein Shitstorm lediglich als „Sturm im Wasserglas“. „Social“ heißt bei Ihnen auch „sozial“. Sixt nutzt Social Media um auf Aktionen der Regine Sixt Kinderhilfe Stiftung aufmerksam zu machen. Erreichen Sie seit der Nutzung der neuen Kommunikationswege mehr Unterstützer und Interessierte? Auch für die Regine Sixt Kinderhilfe Stiftung gilt, dass wir deren Aktivitäten auf allen relevanten Kanälen an die Zielgruppe kommunizieren möchten. Facebook eignet sich hervorragend, um geplante und umgesetzte Projekte im Bereich CSR darzustellen. Für Sixt ist wichtig, die bestehenden Unterstützer konstant mit Informationen zu versorgen und zu zeigen, wie ihre Spenden weltweit Kindern helfen – und dazu eignet sich Facebook sehr gut. Im besten Falle sorgt diese direkte Kommunikation für die nötige Motivation, die Unterstützung für die Stiftung aufrecht zu erhalten oder sogar auszubauen. Die Mehrheit Ihrer Kunden nutzt sicherlich tagtäglich ein Smartphone. Welche Rolle spielt das Thema Mobile bei Ihnen? Mobile spielt für Sixt eine große und weiterhin wachsende Rolle. Das Sixt-Kerngeschäft dreht sich um Mobilität, wodurch unsere Kunden natürlich meist auch Nutzer mobiler Lösungen im Internet sind. Beispielsweise war Sixt als erster deutscher Autovermieter mit einer iPhone-App im App Store vertreten, ebenso hatten wir als Erster in der Branche eine Integration in Passbook realisiert. Ebenso verschiebt sich auch ein großer Teil des Nutzerverhaltens in Social Media auf mobile Endgeräte, was auch für unsere Aktivitäten im Social Web stets neue Ideen und Herangehensweisen erfordert. Plattformen wie Foursquare – besonders durch das weltweite Stationsnetz vor Ort – sowie Instagram werden in Zukunft noch relevanter für uns werden. Je nachdem welche Apps oder Netzwerke in Zukunft für unsere Zielgruppen eine Rolle spielen, passen wir unsere Schritte hier flexibel und zügig an. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 6 scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Der Frage nach dem ROI müssen sich Social Media Manager immer wieder stellen. Mit welchen Kennzahlen belegen Sie Ihre Kommunikationserfolge? Unser Geschäftsmodell ist relativ direkt und hat einen großen Online-Anteil, sodass ein Tracking vergleichsweise gut möglich ist. Im Vergleich mit anderen Verticals können wir Sales via Social Media konkret messen und den Beitrag zum Umsatz gut darstellen. Dies gilt ebenso für den Traffic, den wir durch unsere Aktivitäten im Social Web erreichen können. Kommunikationserfolge messen wir anhand der organischen Reichweite sowie der daraus resultierenden Engagement-Rate. Besonders bei kreativen Visuals gibt es die so oft beschworenen viralen Effekte, die uns natürlich sehr freuen. Melanie Schyja (Air Berlin) Mehr als 240.000 Fans auf Facebook – das sind doch nicht alles Planespotter, oder? Wer sind Ihre Zielgruppen und was bieten Sie ihnen auf dieser Plattform? Unter unseren Fans sind viele Planespotter, das stimmt. Aber insgesamt bestehen unsere Fans aus einem bunten Schnitt der Traveller: Wir haben Vielflieger, die z.B. kurzfristige Informationen zu aktuellen Flügen suchen, insbesondere in Ausnahmesituationen wie bei streik- oder wetterbedingten Verspätungen. Auch Urlaubsreisende, die sich Inspiration für den nächsten Urlaub holen oder sich über Angebote informieren wollen, folgen unserem FacebookAuftritt. Und nicht zu vergessen sind viele Technik-Interessierte, die sich über News zu unserer Flotte und Hintergrundgeschichten freuen. Wir stellen einen bunten Themenmix zur Verfügung und aus dem Feedback unserer User hören wir raus, dass sie unserer Seite folgen, weil sie sich angesprochen fühlen. Sicherlich macht der eine oder andere seinem Ärger über Verspätungen und Flugausfälle auch einmal Luft auf Ihrer Pinnwand. Wie gehen Sie damit um? Und gab es aus diesen Gründen zunächst Vorbehalte gegen Präsenzen im Social Web? Bevor man den Schritt ins Social Web macht, sollte man prinzipiell die Vor- und Nachteile abwägen und sich vor allem über die notwendigen Ressourcen klar sein. Für uns war schon 2009 klar, Die Expertenecke wir wollen in den sozialen Medien vertreten sein und das mit vollem Einsatz. Aus diesem Grund setzen wir auch auf organisches Wachstum und nehmen den Dialog mit unseren Fans sehr ernst. Inzwischen sind wir mit acht Accounts auf sieben Kanälen vertreten. Mit twitter.com/airberlinAssist bieten wir einen speziellen Kanal für Anfragen unserer Gäste, die sich an unseren Kundenservice richten. Es ist absolut verständlich, dass ein Gast den schnellsten Weg für eine Lösung seiner Frage sucht. Wir liefern ihm diesen Service und freuen uns über die rege Interaktion mit unseren Gästen. Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social Media zugenommen oder ist das Feedback nur öffentlicher? Und was empfehlen Sie im Umgang mit Kritik 2.0? Es ist unumstritten, dass die Social Kanäle von Unternehmen zunehmend zur ersten Anlaufstelle für Kritik werden. Wir nehmen grundsätzlich jedes Feedback sehr ernst und versuchen schnell zu helfen oder Missverständnisse aus dem Weg zu räumen. Dabei legen wir Wert auf einen respektvollen Umgangston. Aus diesem Grund haben wir eine Netiquette etabliert, auf die wir uns in seltenen Fällen berufen können. scm-Intensivkurs Social Media Social Media werden auch in Zukunft das Marketing und die PR wie auch die Interne Kommunikation nachhaltig verändern und sich langfristig als fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation etablieren. Umso wichtiger ist es, eine Strategie für den Dialog mit Ihren verschiedenen Bezugsgruppen in den thematisch relevanten Netzwerken oder Blogs zu entwickeln. Mit der Ausbildung der scm lernen Sie, die veränderten Kommunikationsmechanismen und -strategien einzustufen, um sie schließlich gewinnbringend einzusetzen. Sie erhalten einen umfassenden Überblick über Social Media und deren strategische Einbindung in das Unternehmen. Einblicke in wesentliche juristische Aspekte und das Thema Suchmaschinenoptimierung sind ebenso Bestandteil wie Krisenkommunikation und die Verknüpfung von klassischer Pressearbeit mit Social Media. Mit dem berufsbegleitenden Intensivkurs ebnen Ihnen unsere Trainer mit ihrem Expertenwissen und den umfangreichen Schulungsunterlagen den Weg zum Social Media Manager. Sie haben die Möglichkeit neben dem erworbenen Teilnahmezertifikat der scm im Anschluss an die zwei Module eine Prüfung zum Social Media Manager bei der unabhängigen PZOK abzulegen. Themen des 1. Moduls: • Grundlagen der Social Media • Vorstellung der Sozialen Netzwerke und Tools • Social Media Strategien und Konzepte Themen des 2. Moduls: Impressum Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel Redaktion: Nicole Gatz, Theresa Schulz Steuernummer: 37/171/21334 scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de • Social Media in der Unternehmenskommunikation • Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0 • Krisenkommunikation im Social Web • Rechtliche Aspekte • Social Media in der Internen Kommunikation • Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing Beide Module sind auch einzeln buchbar. Termine im 1. Halbjahr 2014: • Modul 1 – Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte: 15. - 17.5.2014, Düsseldorf • Modul 2 – Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung: 26. - 28.6.2014, Düsseldorf Mehr Informationen finden Sie auf scmonline.de Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 7 scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag Tue Gutes und poste darüber! Daniel Montua ist seit März 2012 für die Social-Media-Aktivitäten von Engagement Global zuständig. Dies umschließt die von Daniel Montua (Engagement Global) redaktionelle Betreuung der verschiedenen Kanäle, die interne Community und die Produktion Enga Wer? Das Schulprojekt in Namibia, die Kleidertauschparty in Würzburg, der Auslandsaufenthalt mit weltwärts oder eine Aktion für den Einsatz von fairen Fußbällen. Seit Januar 2012 ist Engagement Global als Ansprechpartnerin für entwicklungspolitisches Engagement in Deutschland aktiv. Zentrale Funktion hierbei: Menschen, die sich in der Entwicklungszusammenarbeit engagieren wollen, beratend zur Seite zu stehen und auf die vielseitigen Projekte und Möglichkeiten hinzuweisen. abteilung. Diese Schwerpunkte dürfen natürlich nicht zu starr gesehen werden, da Facebook ein flexibles Medium ist – sie helfen jedoch dabei, einen Rahmen zu setzen und vereinfachen die Abstimmungsarbeit mit Kolleginnen und Kollegen deutlich. Anfragen und Kommentare werden auf Facebook umgehend unter Einbindung der Fachabteilungen im Haus beantwortet. Der Servicecharakter findet hier in der Community großen Gefallen. In der Stabsstelle Kommunikation legen wir neben der klassischen Pressearbeit besonderen Wert auf digitale Medien. Seit März 2012 bin ich für die Konzeption und die Betreuung der Social-Media-Aktivitäten von Engagement Global zuständig. Es ist wirklich sehr spannend, eine neue Organisation von Beginn an mit der Entwicklung einer Social-Media-Strategie zu begleiten. Ein weiterer Pluspunkt – und meiner Ansicht nach auch eine zwingende Notwendigkeit – ist das Interesse und die Bereitschaft unserer Leitung, Neues auszuprobieren. Unsere Netzwerke Engagement Global ist derzeit auf Facebook, Twitter, YouTube und Flickr vertreten. Flickr und YouTube werden derzeit hauptsächlich als Plattform genutzt, um Content komfortabel zu platzieren. Wir haben gute Erfahrungen mit der Produktion von kleinen, relativ einfach produzierten Videoclips gemacht, um unsere manchmal komplexen Themen noch verständlicher aufzubereiten. So wurden wir z.B. immer gefragt: „Engagement Global? – Wie spricht man das denn aus?“. Eine Video-Umfrage vor dem Brandenburger Tor mit verschiedenen Dialekten hat uns da sehr geholfen und kam auch beim Publikum gut an. Für die Netzwerke Facebook und Twitter führen wir einen Redaktionsplan, um Inhalte besser koordinieren zu können. Auf Facebook haben wir die Woche in grobe Themenschwerpunkte aufgeteilt. Montags geben wir z.B. Veranstaltungshinweise, donnerstags gibt es nützliche Tipps aus unserer Beratungs- Interviews auf Veranstaltungen für unseren YouTube Channel Unsere Erfahrung zeigt, dass es wenig bringt, Inhalte aus Facebookposts analog auf Twitter zu platzieren. Eine Analyse unserer Twitterfollower verdeutlichte, dass wir es hier vor allem mit NGOs, Fachpublikum aus dem Bereich der Entwicklungszusammenarbeit und Medienvertretern zu tun haben. Hier twittern wir Fachinformationen und Medienberichte aus dem Bereich der Entwicklungspolitik. Auch die Anzahl der Beiträge ist hier deutlich höher als auf Facebook. Alle Social-Media-Beiträge findet man auch gebündelt in unserem Newsroom, der im letzten Jahr für den Deutschen Preis für Onlinekommunikation nominiert wurde. von Videobeiträgen. Um in der Informationsflut nicht unterzugehen, habe ich mir angewöhnt, den Arbeitstag mit dem Lesen von RSS Feeds, Google-Alerts und Blogs (hier nutze ich Bloglovin) zu starten. So verschaffe ich mir einen ersten Überblick und kann die Inhalte für den Tag besser sortieren. Ein regelmäßiges Monitoring mit unterschiedlichen Tools gehört mittlerweile auch zur Routine. Ohne Offline Aktivitäten funktioniert kein Social Media Immer wieder stelle ich fest, wie wichtig das persönliche Gespräch ist, um auf unsere Social-Media-Aktivitäten hinzuweisen. So gehört es zu meinen Aufgaben, Kolleginnen und Kollegen mit Workshops und Vorträgen zu schulen und eine Begeisterung für das Thema zu wecken. Wie jedes größere Unternehmen haben auch wir Social Media Guidelines, die den Umgang mit den Netzwerken erleichtern sollen. Genau so wichtig ist aber das Flurgespräch oder der kurze Anruf, wenn Fragen zu meinem Themengebiet auftauchen. Wenn Kollegen begeistert an Beiträgen mitarbeiten und sich über jedes „LIKE“ freuen, haben wir unseren Job verstanden. Um uns auch mit anderen Spezialisten auszutauschen und neue Ideen zu entwickeln, besuchen wir regelmäßig Barcamps und Social-Media-Konferenzen. Wir sind stolz, als besonders gelungenes Format für die Online-Offline-Verbindung die Socialbar Bonn gemeinsam mit der Deutschen Welle auszurichten. Alle zwei Monate treffen sich etwa 50 Interessierte und tauschen sich zu aktuellen Social-Media-Themen aus. Geschichten erzählen Häufig sind es die spannenden Geschichten von Auslandseinsätzen oder dem Austausch mit anderen Kulturen die andere anstiften, auch tätig zu werden. Wir möchten die bereits Engagierten darin motivieren zu sagen: „Ja, ich bin engagiert! Sei Du es doch auch!“. Diese Idee findet sich auch in unserer SocialMedia-Arbeit. Sei es der Blog-Bericht, den wir zitieren oder Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 8 scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 aber unsere Engagiert-Map auf Facebook, in der sich Freiwillige eintragen können – wir möchten für Engagement begeistern. Veranstaltungsvorschau Social Media Praxistage Social Media bieten für Marketing und PR ein immenses Potenzial und gehören für viele PR- und Marketingspezialisten sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich bereits zum Kommunikationsalltag. Entwicklungen und Trends bei Tools und Plattformen sollten Social Media Manager stets im Blick behalten. So können sie ihre potenziellen Kunden, Geschäftspartner, Multiplikatoren und Meinungsführer mit der geeigneten Ansprache und den passenden Maßnahmen im Social Web erreichen, wo diese auch präsent sind. Bei den Social Media Praxistagen kommen auch Social Media Manager aus B2B- und B2C-Unternehmen zu Wort und berichten über ihre Arbeit, Herausforderungen, Chancen und Strategien. Die Keynotes halten: Mitarbeitern aus den Bereichen Marketing, PR und verwandten Disziplinen aus B2B- sowie B2C-Unternehmen bieten die Social Media Praxistage die Möglichkeit, ihr Wissen in den praxisnahen Workshops zu vertiefen und auszubauen. Die Engagiert! Map Die Wirkung Die Erfolgsmessung spielt im Social-Media-Bereich immer eine wichtige Rolle. In unserem Arbeitsbereich ist dies jedoch nur sehr bedingt möglich. Unsere Organisation verkauft weder Produkte, noch gibt es Spendenaktionen, die mit Kampagnen gesteuert werden. Wie sollte man also eine Conversion im Bereich Engagement messen? Wir sehen uns eher als Dialog-Plattform im Bereich der Entwicklungszusammenarbeit, auf der wir Lust machen wollen, selbst aktiv zu werden. Außerdem möchten wir Engagement Global als menschlich motivierende Ansprechpartnerin etablieren und bekannt machen. Das Wachstum unserer Abonnenten und positive Rückmeldungen bestärken uns in dieser Strategie. Engagiert-Rotiert? Wir haben viel Freude daran, neue Ideen auszuprobieren. Ende Mai möchten wir mit unserem Twitter-Projekt „EngagiertRotiert“ starten. Nach dem schwedischen Rotation Curation Vorbild „I`m Sweden“ wird der zentrale Twitteraccount @meinEngagement Woche für Woche, wie einen Staffelstab, unter Engagierten weitergereicht. Diese berichten dann eine Woche lang, wie sie sich engagieren. Wir sind sehr gespannt, wie das Projekt laufen wird. Hans-Dieter Gurk (Sixt) „Business Case: Sixt im Social Web“ Am 25. und 26. März arbeiten Experten mit den Teilnehmern in zehn eineinhalb- bis dreistündigen Workshops an ihren TopThemen, um die Potenziale und Funktionsweisen der verschiedenen Social-Media-Kanäle aufzuzeigen und Strategien für die Anwendung in der Unternehmenskommunikation zu entwickeln. Andreas Blauig (Sirona) „Dental goes Social. Erfolgreiches Social Media Engagement in der Dentalbranche.“ Einen weiteren Praxis-Case präsentiert: Die Themen der Social Media Praxistage: • PR 2.0 • Kampagnen im Social Web • Rechtsgrundlagen für Social Media • Einsatz von Facebook und Google+ für die Unternehmenskommunikation • SEO und Social Search • Digitales Storytelling • Social Media Monitoring und Analyse • Mobile Marketing und Mobile Apps • Social Media Guidelines • Community Management Referenten sind u.a.: Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt), André Kauselmann (ING-DiBa), Christine Kinze (Die Firma), Prof. Dr. Michael Müller (Hochschule der Medien), Ira Reckenthäler (wildcard communications) und Niels Hinnemann (SoQuero) Thimo Schwenzfeier (Messe Frankfurt) Neben den Workshops und weiteren Praxis-Cases bietet ein Get-Together die Möglichkeit zum Austausch und Networking mit Kollegen. Es besteht auch die Möglichkeit nur einen der beiden Social Media Praxistage zu buchen. Mehr Informationen zu Workshops und Referenten finden Sie auf scm-praxistage.de Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 9 scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Studie Authentizität wichtigstes Qualitätsmerkmal Rainer Hotz ist seit 2009 Lehrbeauftragter an der Hochschule Magdeburg-Stendal. Der Diplom-Fotograf Entscheider müssen steigenden Bildbedarf mit stagnierenden Budgets abdecken verfügt über langjährige Erfahrung von Rainer Hotz und Lutz Cleffmann (Hochschule Magdeburg-Stendal und ECCO Düsseldorf) Zeitung“ sowie in der Unterneh- Bilder in der Unternehmenskommunikation müssen authentisch und glaubwürdig sein. Das ist das klare Ergebnis einer Studie der Hochschule Magdeburg-Stendal. Knapp zwei Drittel der Teilnehmer setzten diese Begriffe auf die beiden ersten Plätze der Qualitätsrangliste. Allzu perfekte, werbeähnliche Aufnahmen haben bei ihnen keine Chance. Dieses Merkmal steht bei über 80 Prozent auf den letzten Plätzen. als Bildreporter für Zeitungen wie „Bild“ oder „Neue Ruhr/Neue Rhein menskommunikation. zen mehr als 77 Prozent der Bildbeschaffer gelegentlich bis fast ausschließlich professionelle Fotografen. Lutz Cleffmann ist Geschäftsführer der PR-Agentur ECCO Düsseldorf/ EC Public Relations GmbH (GPRA). Mit einem Anteil von 66 Prozent stehen die engagierten eigenen Mitarbeiter auf Platz zwei vor den Microstock-Agenturen, die mit fast 61 Prozent allerdings nur knapp dahinter liegen. Erheblich an Boden verloren haben allerdings klassische Bildagenturen wie Getty oder Corbis. Über ein Drittel der Kommunikatoren nutzt sie überhaupt nicht mehr. Er hat aufgrund seiner Erfahrungen im Corporate Publishing im Jahr 2009 den Service www.vor-ort-foto. de ins Leben gerufen. waren auf Learning-by-Doing angewiesen und in 15,7 Prozent der Fälle ist die Zuständigkeit sogar immer noch völlig ungeregelt. „Es zeigt sich, dass die Arbeit für Unternehmen für unsere Studierenden einen immer größeren Teil ihres Marktes ausmacht. Erfreulich ist, dass die klassischen Qualitätsmerkmale weiterhin gefragt sind. Auch auf Seiten der Bildbeschaffer in den Unternehmen wird die von uns vermittelte Qualifikation wichtiger werden”, kommentiert Michael Ebert die Studie. Er leitet den Studiengang Bildjournalismus, den er 2008 gemeinsam mit Prof. Dr. Renatus Schenkel ins Leben gerufen hat. Die Studie: Sortieren Sie folgende Qualitätskriterien nach ihrer Wichtigkeit für die Bildbeschaffung. Internet hat Bedarf an Bildern wachsen lassen Fast 80 Prozent der Antwortenden stellen fest, dass der Bedarf an Bildern durch das Internet stark bis sehr stark gestiegen ist. Nur in rund zwölf Prozent der Fälle ist jedoch auch das Budget um mehr als zehn Prozent gewachsen. Die Kommunikatoren versuchen durch einen Mix der Anbieter, den Spagat zwischen Kosten und Qualität zu bewältigen. So nut- Welche Quellen nutzen Sie, um Bilder für die Unternehmenskommunikation zu beschaffen? Nur wenige Profis in der Bildbeschaffung Obwohl die Bedeutung von Bildern wächst, ist die Bildbeschaffung nach wie vor eher ein Stiefkind der Unternehmenskommunikation. Nur in 39,4 Prozent der Fälle haben diejenigen, die dafür zuständig sind, eine fachspezifische Ausbildung. 23,3 Prozent Mit Unterstützung des Dienstleisters vor-ort-foto.de haben Studierende des Studiengangs Bildjournalismus insgesamt 10.000 Unternehmen angeschrieben. Mit über 400 Rückläufern aus allen Branchen und Unternehmensgrößen ist die Untersuchung durchaus repräsentativ für die deutsche Wirtschaft. Der Berichtsband kann hier heruntergeladen werden: www.vor-ort-foto.de/studie/ studie.php Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 10 scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Seminartermine Seminartermine der scm im Frühjahr (Auswahl) 3./4.4.2014: Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen, in Düsseldorf Referent: Bernd Stadelmann 15.-17.5.2014: Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte, in Düsseldorf Referentin: Ira Reckenthäler 16.6.2014: Virtuelle Teamkommunikation – Führen von Teams, in Düsseldorf Referent: Dr. Georg Kolb Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Journalisten über Erfolg oder Misserfolg. Im Seminar wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wortwahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträglichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeistert sein wollen. Social Media werden in den meisten deutschen Unternehmen bereits als Kommunikationsinstrumente eingebunden, dennoch fühlen sich noch längst nicht alle Kommunikatoren auch heimisch auf diesem Gebiet. Dieses Seminar soll Grundlagenwissen rund um Guidelines, Tools und Content liefern sowie Strategien und Konzepte vermitteln, wie sich Social Media effektiv und gewinnbringend in die Gesamtstrategie des Unternehmens einbinden lassen. Mit den vielfältigen Medien von Internet und Mobilfunk ist es zu einer kaum überschaubaren Vielfalt von Formaten der Teamkommunikation gekommen, die Zusammenarbeit aus der Distanz zum Normalfall geworden. Gerade Führungskräfte und Interne Kommunikatoren werden durch virtuelle Teamkommunikation vor Herausforderungen gestellt. Zum einen ändert sich die soziale Dynamik der Arbeitsumgebung, zum anderen ist eine neue Qualität von Medienkompetenz gefragt. Beide Bereiche werden im Seminar reflektiert und praktisch erprobt. 15./16.5.2014: Storytelling, in München 12.6.2014: Schreiben für externe und interne Onlinemedien, in Düsseldorf 23.-25.6.2014: Professionelle PR-Konzepte I + II, in Berlin Referent: Prof. Dr. Michael Müller Mit dem Erzählen von Geschichten transportiert man nicht nur Fakten, sondern stellt sie in Zusammenhänge, gibt ihnen Sinn und Lebendigkeit. Mit Geschichten kann man Ziele und Inhalte wesentlich überzeugender transportieren als mit trockenen Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar erfahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unternehmenskommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise überprüfen kann. Referent: Matthias Kutzscher Das Internet ist längst viel genutzte Vertriebs-, Informationsund Dialogplattform. Die Darstellung einfacher Firmendaten bis hin zu komplexen Werkzeugen etwa auf Karriereseiten gehören zum Standard moderner Webseiten. Bei der Erstellung von Internetpräsenzen arbeiten im Kern drei Gewerke zusammen: Texter/ Konzeptioner – Designer/Grafiker – Programmierer/IT. Der Workshop beschäftigt sich mit der Konzeption und Präsentation von Inhalten auf Webseiten und in Social-Media-Kanälen. Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum PR-Controlling lernen Sie in diesem Seminar jeden Schritt bis zum schlüssigen PR-Konzept. Anhand einer effektiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen. Am 25.6. bietet Prof. Herbst erstmals ein vertiefendes Aufbauseminar an, Professionelle PR-Konzepte II, in dem es um die Optimierung eigener Konzepte geht. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 11 Buchbesprechungen scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Buchbesprechungen Dennis Eick | UVK, Konstanz und München 2014 | 252 Seiten | 24,99 € | ISBN 978-3-86764-400-6 Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation – Band 2, scm Bei diesem Ausbildungs- und Praxishandbuch handelt es sich um ein ausführliches Kompendium sowohl für themenfremde Leser und Berufseinsteiger als auch für Social Media Manager, die ihr Wissen erweitern und vertiefen möchten. Zwölf farblich gekennzeichnete Kapitel führen durch mehr als 500 Seiten mit Tipps, Methoden und Beispielen. Hinweisboxen, Screenshots und Experteninterviews wie auch Checklisten bieten eine angenehme Lesbarkeit bei sehr hoher Informationsdichte. Inhaltlich bereitet Social Media Managerin Vivian Pein sämtliche Bereiche des Themas auf: von Chancen und Herausforderungen über das Berufsbild mit Überblick über Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, bis zu zentralen Aspekten wie Strategie, Kanäle und Plattformen, KPIs und Monitoring, wie auch konkrete Arbeits- und Themenbereiche von Corporate Social Media wie PR, Marketing, Personal oder Service. Die Autorin zeigt mit ihrem Handbuch, dass Social Media ein wichtiger Faktor bei der Erreichung von Unternehmenszielen sein können und der noch recht junge Beruf deutlich mehr beinhaltet, als nur auf Facebook zu surfen. Ein wertvoller Begleiter für Social Media Manager und Personen, die es werden wollen. Vivian Pein | Galileo Press, Bonn 2013 | 575 Seiten | 29,90 € | ISBN 978-3-8362-2023-1 Trendmonitor Interne Kommunikation 2013, scm Krisenkommunikation, scm Social Media Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem in der Unternehmenskommunikation Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Erfahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird jedoch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Businessto-Businsess berücksichtigt. Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen einzelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation, sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsmanagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkommunikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-PracticeBeispiele angereichert. Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmechanismen auf. Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz Praxishandbuch Krisenmanagement. „Warum sollte es ausgerechnet uns treffen? Oder: Ist das nicht alles etwas übertrieben?“ Mit diesen Fragen sehen sich die Autoren – langjährig erfahrene Krisenmanager – häufig konfrontiert. Und nicht selten haben sie erlebt, wie Krisensituationen unnötig eskalierten. Hier sehen sie dringenden Handlungsbedarf, denn eine Organisation ist nur dann gut aufgestellt, wenn sie über ein professionelles Krisenmanagementmodell verfügt. Das Praxishandbuch verrät, wie man Krisen präventiv begegnen kann und wie Krisensituationen professionell und schnell bewältigt werden können. Das Buch folgt der „4C-Methode“, die von den Autoren entwickelt wurde, um das Thema Krisenmanagement in seiner ganzen Breite zu fassen. Die 4C stehen für die vier Kernbereiche des Krisenmanagements, die in jeder Krisensituation relevant sind: Krisenmanagement (Command), Krisenkommunikation (Communication), Care und Compliance. Die sonst häufig isoliert betrachteten Bereiche werden zu einem systematischen Management-Modell verknüpft, um Krisensituationen umfassend und nachhaltig zu meistern. Das Buch geht über die reine Theorie hinaus und ist mit praktischen Tipps und Beispielen, pragmatischen Handlungsanweisungen und Checklisten ein praxistauglicher Begleiter zur Prävention und Bewältigung von Krisensituationen. Sartory, Senn, Zimmermann, Mazumder | Midas Verlag, Zürich 2013 | 272 Seiten | 34,90 € | ISBN 978-3-907100-42-4 Social Media in der Unternehmenskommunikation, scm Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle einig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interessenvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüchternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der gelebten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt? Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Buches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befriedigend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig gestalten können. zum Autor: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist selbstständiger Kommunikationsberater für namhafte Unternehmen im In- und Ausland. Er ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunikation an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin, leitet seit 2009 den Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation an der Universität der Künste Berlin (UdK) und ist Gastprofessor der Lettischen Kulturakademie Riga und Dozent an der Universität St. Gallen. Von ihm sind diverse Bücher zum Thema Kommunikation erschienen. ›› hier bestellen ‹‹ 29,90 € ›› hier bestellen ‹‹ R e d e mitmiR Rede mit mir – Interne Kommunikation, Dieter Georg Herbst Warum inteRne KommuniKation für mitarbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren könnte von dieter Georg Herbst ISBN 978-3-940543-09-7 ›› hier bestellen ‹‹ Rede mit mir – von dieter Georg Herbst Storytelling ist ein bekanntes Format in der PR- und Marketingbranche. Marken und Produkte sollen mit Geschichten verknüpft werden, um emotional greifbar zu werden. Dazu stehen heute weitaus mehr Möglichkeiten zur Verfügung als nur TV- und Radiospots oder Anzeigenkampagnen – welche ist jedoch die richtige und wie funktionieren virale Spots, e-Books, Web-Serien oder Games? Was bedeutet transmediales Storytelling? Diese Fragen beantwortet Dennis Eick und mit eingestreuten Zitaten auch eine Vielzahl von Interviewpartnern aus Deutschland und den USA. Eick gibt zunächst eine Einführung in das Erzählen selbst, bevor er genauer auf die Themen Zielgruppen und Märkte eingeht. Es folgt jeweils ein ausführliches Kapitel zu den verschiedenen Formaten, in denen er je nach Medium auf zentrale Aspekte wie Finanzierung, Look, Zielgruppen und Marketing, Themen, Plattformen und Apps, Länge, Story bzw. Dramaturgie und Inhalte eingeht. Eine Fülle an Beispielen lädt ein, sich durch gute Geschichten inspirieren zu lassen. „Digitales Erzählen“ ist ein Buch sowohl für geübte Erzähler, denen hier ein Zugang zu den neuen Medien aufgezeigt wird, wie auch jenen, die sich in dieser digitalen Welt bereits zurechtfinden, denen jedoch das Handwerkszeug fehlt. Der Social Media Manager. Social Media in der Unternehmenskommunikation Digitales Erzählen. Die Dramaturgie der Neuen Medien. ›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹ Mehr Informationen unter www.scmonline.de
    • 12 scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin Seminare* (Auswahl) Agenda Setting erfolgreich umsetzen O 13. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro Community Management O 23. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro Den Change-Prozess erfolgreich treiben O 16. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte O 15. – 17. Mai 2014 / Düsseldorf / 900 Euro Interne Kommunikation im Schleudergang O 16. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro Ihre Daten Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen O 16. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro O 16. Juni 2014 / Frankfurt / 450 Euro Firma | Institution Storytelling O 15. – 16. Mai 2014 / München / 850 Euro Funktion | Abteilung Vertriebsunterstützende PR O 27. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro Straße | Postfach Virtuelle Teamkommunikation O 16. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro PLZ | Ort Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis O 13. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro Interne Kommunikationsinstrumente O 22. – 24. Mai 2014 / Düsseldorf / 890 Euro Praxistage Interne Kommunikation 2.0** O 18. – 19. März 2014 / Frankfurt / 995 Euro O 18. März 2014 / Frankfurt / 520 Euro O 19. März 2014 / Frankfurt / 520 Euro Krisen-PR O 13. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro PR und Recht O 23. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro Professionelle PR-Konzepte I O 25. Juni 2014 / Berlin / 490 Euro Rhetorik im Medienumgang O 16. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro Abweichende Rechnungsadresse **Rabattstaffeln entnehmen Sie bitte der Übersicht auf scm-praxistage.de Bücher (Auswahl) Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation – Band 2 O 29.90 Euro Telefon | Telefax E-Mail Social Media Praxistage** O 25. – 26. März 2014 / Frankfurt / 995 Euro O 25. März 2014 / Frankfurt / 520 Euro O 26. März 2014 / Frankfurt / 520 Euro Professionelle PR-Konzepte I O 23. – 24. Juni 2014 / Berlin / 910 Euro Name | Vorname Titel Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung O 26. – 28. Juni 2014 / Düsseldorf / 900 Euro Interne Kommunikation im Überblick O 3. – 5. April 2014 / Düsseldorf / 890 Euro Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation O 16. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro Anmeldeformular Name | Vorname Titel Firma | Institution Funktion | Abteilung Anzahl: ................ Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen Kommunikation O 12. – 14. Juni 2014 / Düsseldorf / 890 Euro Studie „Trendmonitor Interne Kommunikation 2013“ O 39.95 Euro Anzahl: ................ Schreibtraining für externe und interne Onlinemedien O 12. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro Krisenkommunikation O 29.90 Euro Anzahl: ................ Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen O 3. – 4. April 2014 / Düsseldorf / 850 Euro O 23. – 24. Juni 2014 / München / 850 Euro Social Media in der Unternehmenskommunikation O 29.90 Euro Straße | Postfach Anzahl: ................ * Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. http://www.scmonline.de/agb PLZ | Ort Ort, Datum Unterschrift Mehr Informationen unter www.scmonline.de