Co-Creative時代の企画・ディレクション 先生:阿部淳也

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Co-Creative時代の企画・ディレクション 先生:阿部淳也

  1. 1. 1Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. Co-Creative時代の企画・ディレクション March .17 , 2014
  2. 2. About. 2Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  3. 3. About Me. [経歴] 1974年@宮城県生まれの39歳 ■1993年∼2003年@自動車メーカ トラック・バスなどの車内のユーザインターフェースエンジニア IT部門へ異動しデザイナー兼テクニカルディレクター ■2004年∼2008年@都内の広告代理店系プロダクション プロデューサ/ディレクターとして映像・Web企画・制作をおこなう ■2008年∼現在@ワンパクとして独立 デジタル・インタラクティブ領域を中心としたコミュニケーション デザインを強みとし、 戦略・企画立案からモノづくりまでワンストップ でおこないユーザと企業をサポートしています 3Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  4. 4. About Us. 東京都目黒区中目黒3-8-5 ジュビリーガーデン3F 大阪市福島区福島6-18-18 WOB NISHIUMEDA 1502 TOKYO (HEAD OFFICE) OSAKA 4Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. 5周年を迎えた総勢22名のまだまだ小さな会社です。
  5. 5. LAUNGE @TOKYO OFFICE @OSAKAEXTERIOR @OSAKA OFFICE @TOKYO WORK SPACE @TOKYO OFFICE @OSAKA About Us. 5Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  6. 6. 本日の授業のアジェンダ 6Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. 1. 本日の授業のゴールの確認 2. Future of Us. 3. 競争から、協業の時代へ 4. 提案から、共に考える時代へ 5. Before → After
  7. 7. 本日の授業のゴール 7Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  8. 8. Awareness/Doubt (気づく/疑う) Think (考える) Action (行動する) この授業のゴール 8Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  9. 9. 「うーん。これってやっぱり必要なことだよな∼」 「日々の仕事の考え方・進め方の参考にしよう」 「この先のこときちんとを考えてみるわ∼」 持ち帰って日々の仕事の中で少しずつ考えて行動してみる。 この授業のゴール 様々なポジションや職務の方々がいると思いますので、極力多くのみなさ ん役立てることに主眼をおいた内容にさせて頂きました。 本日は私達の考えや経験上でのお話をしますが「そんなことありえない」 でもOKです。 ただし、否定して終わるだけではなく、「自分ならここはこうする」とい うように「建設的」に考えていただけると幸いです。 9Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  10. 10. Future of us 私たちの未来 10Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  11. 11. Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. 11 皆さんのお仕事は何屋さんですか? [質問1]
  12. 12. Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. 12 ex. Web屋です。 広告屋です。 印刷屋です。 コンサル屋です。 データ解析屋です。 などなど。 [回答例]
  13. 13. 私たちは何者なのか? Connecting to Internet of many Device and Media. PC Smart Phone 白・黒 家電製品 自動車 We future of … Feature Phone Tablet 家 OOH Who are we? 13Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  14. 14. 様々なモノやコトが多様で複雑に…。 Diversification Complication Marketing Technology Personality Culture Value Device Media Creative Globalize 14Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  15. 15. 変化をどう捉えるか? Crisis or Chance? 15Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  16. 16. どこへ向かったら良いのか? Where tips? 16Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  17. 17. Nike+ FUELBAND 17 https://secure-nikeplus.nike.com/plus/
  18. 18. R/GA(Didital Agancy) 18Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  19. 19. Epic Mix 19 http://www.epicmix.com/
  20. 20. Crispin Porter + Bogusky(Design Agancy) 20Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved
  21. 21. これからのコミュニケーションのあり方 ad:Tech Japan 2011でのRazorfish社 チェアマン クラーク・コキッチ氏の印象に残った言葉 認識を変えるのではなく、 現実を変えることが重要。 「マーケターや代理店としての仕事は、(認識ではなく)『現実を変える』ことです。 我々は今やそういう力を持っているわけです。それを実現する場合、仕事に対しての取 り組み方や文化、人も変わります。報酬体系や組織体系も変わります。すなわち、メッ セージを消費者に向かって話したり語ったりするのではなく、何か行動をしなければな りません。意義ある行動をし、重要で関連性のあることをやるわけです。人々が語って くれるような行動を行い、自分でブランドの話をするのではなく、お客さまにブランド について語ってもらうということが重要になるわけです」(コキッチ氏談) 21Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  22. 22. 僕なりの解釈 一方的かつ企業側の思い込みで提供する広告や情報は生活者にと って意味をなさないものになりつつある。 大切なのは生活者にとって有益な体験を提供できているのかであ り、かつ、それらの体験はユーザにとって便益(直接的・間接 的)をもたらすものなのかである。 大量消費時代のような画一的で表層的なコミュニケーションを押 しつけしても、今の賢い生活者には響くことはない。 22Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  23. 23. AD → Experience Valuable 広告から価値ある体験の提供へ 23Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  24. 24. 広告予算(費用)から マーケティング予算(投資)へのシフト Webはタッチポイントや手段の一つしかない。 一昔前のWebキャンペーンのような 単体施策は大幅に減少している。 本質的なビジネス貢献と課題解決のための トータルな体験と価値を踏まえた 戦略と施策を考えていく必要があり。 Webだけで語れることが少なくなっている 24Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  25. 25. 面白い・ユーザの記憶に残る広告表現(消費されるキャンペーン) カタログ的な自社メディア(静的なオウンドメディア) 新たなサービスや付加価値の提供へのシフト ・生活者(ユーザ)の便益につながるもの ・生活者(ユーザ)との関係性構築につながるもの コミュニケーション・プラットフォーム開発 (=進化型オウンドメディア) 短期的な広告費用!中長期のプラットフォーム・コンテンツへの投資 まさに今、企業が必要としていること 25Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. ※キャンペーンがなくなるということを言っているのではないため悪しからず。
  26. 26. Panasonic AR Setup Simulator 26Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  27. 27. 体験 ๏ブランドを踏まえた一貫性のある体験(広義・狭義なUX) ๏物語(ストーリー)・コンテキストとコンテンツ ๏ユーザモチベーションへの配慮 価値 ๏体験からユーザが得られた結果(間接的(情緒的)、直接的)にどんな 価値を感じるか? ๏体験したユーザに何が残るのか? 継続性 ๏ユーザとどのようにつながっていたいのか? ๏ユーザ自ら次にアクションしてもらうような関係性は成立するか? コミュニケーション設計における配慮すべきポイント
  28. 28. コミュニケーション設計における重要なポイント 1.本物であること(本物を装ったものは見破られる) 2.根本的なビジネス上の課題解決のためのアイディア 3.ビジネス(サービス・プロダクト)への深いコミットメントと クライアント(事業部含む)+Agency+Productionの協調型の創造 4.テクノロジーを知り、使いこなす 1.Reality 3.Co-Creative 2.Big idea 4.Technology
  29. 29. Competition→Cooperation 競争から、協業の時代へ。 29Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  30. 30. 短期的な広告費用 →中長期のコンテンツプラットフォームへの投資 Client + Agency + Production + Developers (クライアントも含めた協業体制) Co-Creative 中長期で育てる覚悟を持った体制が必須 考え方を改める 30Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  31. 31. 企業規模=価値ではない 31Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. 「企業規模が価値を決める時代ではない。」 大切なのはクライアントも含めた チームビルディング ↓ ◎熱意と覚悟(マインド) ◎それぞれの領域のプロフェッショナルなスキル を持ったチームメンバー ↓ このチームやプロジェクトを ファシリテートする能力
  32. 32. Co-Creative=クリエイターだけのものではない 32Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. Co-Creative クラインアントも エージェンシーも プロダクションも デベロッパーも リサーチャーも データサイエンティストも 全員がクリエイティブであれ!
  33. 33. Proposal→Think Together 提案から、共に考える時代へ。 33Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  34. 34. こんなことってありませんか? 34Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. 提案を持ってくる(持っていく)のは 代理店や制作会社の仕事であり 当たり前のこと (アイディアは無限であり無償) 仕事を依頼した(獲得した)後は丸投げ(丸受け) 結果もそうなった責任も丸投げした相手のせい (場合によっては事実を受け入れず、良い部分のみ報告) このようなスタンス・やり方で本当に よりよいコミュニケーションが生み出せるのか?
  35. 35. Have a question 与件そのものは正しいのか? そもそもクライアントからの 与件は正しいのか? 設定された課題は的確か? 課題設定に至った本質的な問題は何なのか? 求められているアウトプットで課題解決できるのか? 35Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  36. 36. Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. 36 そもそもプロジェクトって何? 誰のもの?何故やるの? [質問2]
  37. 37. Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. 37 [回答例] プロジェクトはクライアントのビジネスの課題を解決するため の期限とゴールを設定し、それにひもづく成果物などをつくる 取り組みと単位である。 プロジェクトマネジメントとはゴールに導くための手段や手法 を用いて管理する行為をいう。 つまりプロジェクトというのは本来はクライアントのものであり、それを一緒にな ってゴールに向かって推進していくのがビジネスパートナーである我々のミッショ ンであり、それを「どのようなメンバー」と「どのように進めていくのか?」を設 計(デザイン)することはとても重要なことである。 Point! 「プロジェクトとは設計(デザイン)するものである」 =タスクとプロセスの見える化
  38. 38. これまでの 提案が当たり前 を変えるために 自分たちの仕事に対する スタンス や 考え方 プロジェクトの進め方 などを日頃からプレゼンテーションする 38Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. (個人も法人も) 自らのケーパビリティを示すことが重要 (ケーパビリティ:能力、才能、可能性、将来性)
  39. 39. Visualization 企画や要件は無償ではない プロセスを見える化することで 戦略・施策立案(企画)や要件定義に コストがかかっていることを 認識してもらう。 39Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  40. 40. Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. 40   運用   テスト   検収   開発・テスト  設計  要件定義戦略・施策策定 プロジェクト 計画 ・現状課題の把握 ・プロジェクト目的の定義 ・主要要件の整理 ・プロジェクト推進に関する  すり合わせ ・概算見積 ・スケジュール概算 ・プロジェクト体制  etc... ・競合調査 ・ペルソナ策定 ・ニーズ・インサイト洗い出し ・カスタマージャーニー作成 ・提供価値策定 ・ビジネス要件整理 ・実施施策検討(詳細企画) ・コンセプト策定 ・ブランドパーソナリティ策定 ・ユーザ別誘導シナリオ策定  etc... 1) フロントエンド ・コンテンツ要件 ・サイト構造・ゾーニング・  ワイヤーフレーム ・デザインコンセプト ・基本デザイン 2) バックエンド ・業務運用フロー把握・整理 ・実装範囲・機能要件 ・管理画面フロー・画面検討 ・インフラ要件  etc... 1) フロントエンド ・コンテンツ詳細企画 ・デザインテンプレート ・CSSスタイル設計 ・コーディングルール策定 ・テンプレート・マークアップ 2) バックエンド ・ユースケース ・データ処理フロー ・DB設計 ・プログラム構成 ・インフラ設計  etc... 1) フロントエンド ・取材・撮影・原稿・編集 ・詳細デザイン ・パーツデザイン ・HTML・CSSコーディング ・JSコーディング ・端末・ブラウザ・動作テスト 2) バックエンド ・システム環境構築 ・DB構築 ・プログラミング ・単体テスト ・結合テスト  etc... ・内部レクチャー ・稼動状況監視 ・細部調整 ・不具合対応 ・運用テスト ・テストデータ入力・連携  etc… OutLine 企画 1.プロセスデザインとプロジェクトマネジメント(ファシリテート) 2.ワークショップによるディスカッション ワークショップによるディスカッション プロセスデザインとプロジェクトマネジメント(ファシリテート) KICKOFF 共に考える プロジェクトのために必要な要素 企画や要件は無償ではない
  41. 41. Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. 41 戦略策定∼要件定義フェーズまでは、意思決定者(PM)の方にワークショップへの参加して もらい、プロジェクトのコアメンバー全員でディスカッションを行い「その場で合意形成 し、次回MTGへと進めていく」ディスカッション & コミットメント方式で進めます (下記のサンプルは要件定義フェーズのものです) 各回のディスカッションで検討するための材料およびフレームワークはワンパクで準備 しています。ワンパクでは、ワークショップでのディスカッションを活性化させるため のフレームやメソッドのノウハウもこれまでのプロジェクトで数多く蓄積しています 共に考える プロジェクトのために必要な要素 決定ディスカッション 決定決定ディスカッションディスカッション 決定 決定 要件定Workshop:3rd要件定義Workshop:2nd要件定義Workshop:1st サイト構造 画面要素設計 デザイン方向性 どのように行うのか?
  42. 42. 1) 戦略・施策や要件を定義するためのプロセスをWBSとガントチャートにに落 とし込んで明確にしておく 2) プロジェクトはクライアント側のメンバーも含めてのものであるという意識 をプロジェクトキックオフ前につくる 3) 重要な意志決定にはクライアントの意志決定者の出席が基本(無理な場合プ ロジェクトコアメンバーが決裁者に対して行うレビューポイントを設ける) 4) MTG前にアジェンダを提出し、何をどのように決めるのかを明確にしてお く。事前に各メンバーが検討を進めておかなければならない内容がある場合 は宿題として事前共有しておく 5) 検討は視覚化したものを極力、皆でフィジカルを使いながら進めていく。そ のため検討を進めるためのツールやメソッドを準備する 6) ディスカッション中では、メンバーは平等(フラット)。座り方なども工夫 する 7) メンバーが発言しやすいようにリーダはファシリテートする 8) ドキュメントを作成するのが目的ではなく、要件の合意を形成するのが目的 ワークショップを行う際の8つのポイント 42Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  43. 43. 43Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  44. 44. 44Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  45. 45. 45Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  46. 46. 46Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  47. 47. Before → After やってきた結果どうなってきたか。 49Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  48. 48. プロジェクト自分事化とアウトプットへの愛着増 苦労して企画や要件を決めたものなので、 手戻りが少なくなる。また、役員などへの プレゼンの際はチームとしての一体感が 芽生え、何とか説得しようという意識が 芽生えた。さらにつくったものに対する 愛着が増えることが多い。 50Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  49. 49. 仕事の頼まれ方、内容が変わってきた 例 企業のリブランディング+ツール開発 新事業(サービス)開発 新商品プロダクト開発 商品ブランドを含めたコミュニケーションづくり などなどを戦略レベルから一緒にやって欲しい。 51Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  50. 50. 戦略・施策立案や要件定義に対する対価を得られるように いくつものプロジェクトの中で プロセスを見える化したことで、 企画や要件定義の大変さを理解してくれ、 そこに対して予算がつくようになった 52Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  51. 51. Capability 毎日の中で少しずつ変えながら、 ケーパビリティプレゼンの準備をしよう。 53Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  52. 52. Have you seen your future? あなたの未来は見えましたか? 54Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  53. 53. 宿題 今日の授業を受けて あなたの これまで と これから のケーパビリティを描いてみてください 55Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  54. 54. 56Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. Thanks! TwitterID:1pacfiresoul https://www.facebook.com/firesoul.abe
  55. 55. 57Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved. おまけ (時間が余ったら)
  56. 56. 戦略と施策を立てるためのアプローチ(1) ゴール ④ 58Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  57. 57. 戦略と施策を立てるためのアプローチ(2) ゴール ④ 3つの方向からのアプローチを行い、主観的、客観的な視点を交えながら課題 設定を行い戦略的テーマと施策コンセプト、実施策などを検討していきます。 59Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.
  58. 58. 戦略と施策を立てるためのアプローチ(3) ゴール ④ 企業 コーポレート ブランド 製品 サービス プロダクト ブランド ターゲット セグメント タッチポイント チャネル ゴール 体験・表現 ベネフッット 関係性 ステークホルダ ① ② ③ ④ ⑤ 基本は5W1H Who(誰が) /What(何を)/When(いつ)/Where(どこで) Why(どうして)するのか?/How(どのように) 60Copyright 1Pac. Inc.All Right Reserved.

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