Thomas Schael Comunicazione In Sanità Sda Bocconi 28 11 2008

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Presentazione sulla comunicazione in sanità sviluppando i due filoni della comunicazione sanitaria e della …

Presentazione sulla comunicazione in sanità sviluppando i due filoni della comunicazione sanitaria e della
comunicazione per la salute ai fini del cambiamento del comportamento del cittadino sia per la prevenzione che la maggiore integrazione ospedale-territorio. Viene riportata l'esperienza di Thomas Schael come Direttore Generale all'ASL Magna Grecia di Crotone compreso la valutazione dell'efficacia del progetto di comunicazione su fiducia del cittadino con efetti sulla reduzione delle fughe extra ASL e extraregionali oltre alla maggiore propensione per le strutture pubbliche a confronto del privato convenzionato.

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  • 1. La comunicazione in sanità per incidere sui comportamenti della popolazione nel territorio SDA Bocconi - 28 Novembre 2008 Thomas Schael Amministratore BC - Partner Butera e Partners già Direttore Generale ASL Magna Grecia Crotone
  • 2. Perché le istituzioni comunicano
    • • Per acquisire credibilità e dare fiducia
    • • Per dare visibilità alle loro attività di fronte ai cittadini
    • • Per rispondere alle aspettative di trasparenza di cittadini sempre più consapevoli dei propri diritti
    • • Per diventare competitive con altre istituzioni
    • • Per essere in linea con la normativa europea
    • • Per essere visibili e affermare il proprio punto di vista di fronte ai media
    • • Per le opportunità offerte dalle nuove tecnologie
    • • Per essere efficaci
  • 3. La comunicazione pubblica, come e perché
    • Con l’espressione comunicazione pubblica
    • si intende quell’insieme di processi che
    • permettono la circolazione, all’interno della
    • comunità dello Stato, delle informazioni sui
    • problemi di pubblica utilità e su quelli
    • socialmente rilevanti e l’attivazione di flussi di
    • comunicazione tra i cittadini, le istituzioni
    • pubbliche e il sistema dei media.
  • 4. Perché comunicare la salute
    • Per rispondere ad una domanda sempre più
    • consapevole e responsabile che chiede:
    • • più informazioni
    • • più ascolto
    • • una guida per scegliere il percorso di salute e di cura
  • 5. Quali attori comunicano la salute
    • • il sistema pubblico-politico
    • • il sistema dei media
    • • i cittadini (organizzati e singoli)
    • • le case farmaceutiche
    • • il privato convenzionato (AIOP, ANISAP, ANASTE, ecc.)
    • • i medici di famiglia e pediatri di libera scelta
  • 6. I diritti di salute e informazione
    • la salute è un diritto fondamentale della persona (art. 32 Costituzione)
    • necessario correlare i diritti dell’informazione (informare, informarsi ed essere informato)
    • Comunicazione pubblica nei confronti del cittadino
    • la comunicazione pubblica in sanità ha avuto uno sviluppo più lento e tardivo che negli Enti Locali.
    • disomogenietà a causa delle differenze tra Servizi Sanitari
    • Regionali in quanto il territorio e la tipologia d’utenza condizionano strutture, mezzi e modi di “fare comunicazione”.
  • 7. Il ruolo strategico della comunicazione in sanità
    • Nell’Azienda Sanitaria si può individuare una duplice connotazione della comunicazione pubblica.
    • Si tratta di processi comunicativi distinti, ma con profonde aree d’integrazione e di sinergia:
      • comunicazione sanitaria
      • comunicazione per la salute
  • 8. Comunicazione sanitaria
    • La comunicazione sanitaria incentrata sui servizi e sulle prestazioni in tutti i livelli dell’assistenza: prevenzione, diagnosi, cura e riabilitazione e assistenza. In questo ambito è possibile:
      • sviluppare attività che consentano la partecipazione attiva dei cittadini ai processi decisionali e alla valutazione dei servizi;
      • garantire l’autonomia di scelta ;
      • favorire la cultura dell’appropriatezza .
    • La facilitazione dell'accesso , altro elemento necessario a garantire la salute e il benessere dei cittadini, rientra negli impegni di comunicazione dell’Azienda Sanitaria verso la collettività.
    • All’interno della comunicazione sanitaria ha particolare rilievo la comunicazione di crisi ed emergenza come strumento per controllare le situazioni di allarme improvviso per la salute, al fine di dare una risposta corretta ed equilibrata alle richieste dei media e dei cittadini
  • 9. Comunicazione per la salute
    • La comunicazione per la salute , elemento costitutivo e leva strategica delle politiche di promozione della salute, secondo le indicazioni del Piano Sanitario Nazionale 2003-2005 e delle Linee Generali del Piano Sanitario Nazionale 2006-2008.
    • Nella comunicazione per la salute i protagonisti sono i diversi settori della società - Enti, Istituzioni, Associazioni del Terzo Settore e cittadini - interlocutori attivi e consapevoli di un percorso di “costruzione sociale della salute” che trova nella partecipazione e nella condivisione di obiettivi, strategie e attività i suoi punti di forza.
    • Gli ambiti d’intervento riguardano tutti i fattori che influiscono sulla salute - i cosiddetti “ determinanti di salute ” - e che possono schematicamente essere distinti in: ambientali, sociali, economici, relativi agli stili di vita (alimentazione, attività fisica, fumo, alcol …) ed all’accesso ai servizi, non solo sanitari, ma anche sociali, scolastici, ricreativi e di trasporto.
  • 10. Scelte organizzative per la comunicazione in sanità
    • La comunicazione in sanità viene tradizionalmente intesa come quella interpersonale del sanitario con il paziente . In realtà essa include anche quella pubblica con la popolazione nel suo complesso (es. attraverso i media) o con i suoi rappresentanti, nonché con gli utenti del servizio sanitario (es. gestione reclami).
    • La comunicazione pubblica deve avvalersi delle strutture previste dalla legge 150/2000, quali l’Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP), l’Ufficio Stampa e le analoghe strutture, che in campo sanitario possono ad esempio essere individuate in:
      • Educazione alla Salute,
      • Sportello per la Prevenzione,
      • Sportelli dedicati
      • Marketing sociale,
      • Punti di front-office,
      • altre unità che svolgono attività di comunicazione per specifici settori (es. veterinaria e medicina sul lavoro).
  • 11. I professionisti per la comunicazione in sanità
    • Il personale delle unità preposte deve avere una professionalità coerente con le discipline afferenti alle specifiche strutture di appartenenza. In questo contesto, il comunicatore assume un ruolo strategico per garantire il coordinamento (peraltro previsto dal DPCM del 7 febbraio 2002 “Attività di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”) e l’integrazione delle diverse strutture nonché dei professionisti che vi operano, all’interno di un unico “ Sistema di Comunicazione ”. Tale Sistema deve essere diretto da un dirigente con la professionalità e formazione prevista dalla legge 150/2000. Ha carattere amministrativo, è posto in staff della Direzione Generale e nell’ambito della struttura organizzativa aziendale si colloca ad un livello elevato.
    • URP e Ufficio Stampa sono una funzione aziendale obbligatoria e non una libera scelta organizzativa.
    • Spetta poi alle singole Aziende strutturare i servizi di comunicazione, dotandoli delle risorse umane e dei mezzi necessari, nel rispetto di tutte le indicazioni legislative nazionali e regionali.
    • Rientra nell’ambito dell’autonomia aziendale adattare la comunicazione alla propria complessità organizzativa, alle caratteristiche del territorio e della sua collettività.
  • 12. La comunicazione come investimento
    • Esperienze di altri Paesi hanno dimostrato che la comunicazione può essere considerata come una risorsa, e non una spesa, per contribuire a migliorare la salute. La comunicazione pubblica nelle Aziende Sanitarie assume infatti un ruolo strategico nel favorire l’accesso e l’utilizzo appropriato dei servizi , nonché l’adozione di comportamenti volti alla tutela ed al miglioramento della salute individuale e collettiva . La comunicazione pubblica deve prestare particolare attenzione alle fasce di popolazione più vulnerabili ed agli effetti sulla salute generati dalle diseguaglianze socioeconomiche .
    • Per citare alcuni esempi, attività volte a favorire un consumo appropriato di prestazioni sanitarie possono contribuire ad una gestione più efficiente delle risorse; gestire i siti Internet secondo i criteri dell’accessibilità e dell’usabilità, consentendo agli utenti di acquisire autonomamente informazioni o di effettuare prenotazioni direttamente online, può favorire una migliore allocazione delle risorse.
    • Progettare e realizzare campagne istituzionali su temi di salute (ad esempio, per la lotta al fumo ed all’obesità) rivolte a tutti i potenziali destinatari, senza tener conto del criterio della segmentazione oppure senza effettuare le dovute verifiche e valutazioni dei risultati, può contribuire ad aumentare le diseguaglianze socioeconomiche tra chi ha accesso a corrette informazioni e servizi appropriati e chi, invece, continua a rimanerne escluso.
    • Attraverso un’attenta definizione dei destinatari, un adeguato posizionamento e l’utilizzo di strategie integrate, è possibile professionalizzare e trasformare queste attività in un reale servizio ai cittadini, sfruttando a pieno tutte le potenzialità della comunicazione.
  • 13. Il cittadino come cliente In ogni caso bisogna considerare il cittadino come persona L ’A m ministra zione com e Servi zio L’ASL al servi zio dei cittadini Il cittadino come client e Tutti i cittadini sono i nostri clienti Soddisfare le aspettative e i bisogni dei clienti
  • 14. 1. Customer focus Il progetto per il rilancio della sanità locale parte dall’identificazione e dalla centralità dei clienti e e dei loro bisogni 2. Innovare i servizi I progetti d’innovazione come occasione per rendere servizi nuovi in precedenza impensabili, aumentare il valore di quelli già erogati, sviluppare nuovi servizi integrati in rete. 3. Mettere in rete le istituzioni e il privato Potente leva per “indurre” le istituzioni (ASL, Comuni, Provincia) ad introdurre cambiamenti , proponendo nuove modalità di offerta di servizi alle altre strutture pubbliche e private e nuovi elementi di competizione tra i soggetti privati. 4. Integrare il front-office Realizzare un’ASL semplice e friendly (one-stop-shopping). Gli “Sportelli Sanità” propongono servizi integrati in rete, interfacce e front-office fisici e virtuali comuni tra diversi enti per tutto il territorio di competenza dell’ASL. La strategia di servizio
  • 15. Gestire la multicanalità con i cittadini Internet Posta E-Mail Chioschi Sportello Call Center
  • 16. CUP: esempio percorso specialistica ambulatoriale
  • 17. La situazione di partenza dell’ASL n°5 di Crotone
    • Percezione di un “ente ammalato” e “fuori controllo” con una “cultura individualistica”:
    • Scarsa conoscenza della popolazione dei servizi offerti
    • Mancata centralità dei cittadino e dei loro bisogni
    • Mancata presa in carico del cittadino (lasciati da soli)
    • Processi operativi e gestionali non chiari
    • Servizi territoriali poco sviluppati
    • Basso livello di qualificazione del personale e insufficiente capacità manageriale
    • (Fonte: Studio Piepoli 2006)
  • 18. Recupero della fiducia dei cittadini
    • Aumentare le prestazioni vicino alla residenza
    • Sviluppare le capacità di accoglienza e comunicazione del personale
    • Umanizzare il rapporto medico-paziente
    • Migliorare le strutture e le tecnologie
    • Realizzare strumenti per la prenotazione (CUP)
    • Ridurre le liste d’attesa
    • Coinvolgere il cittadino e il volontariato nell’educazione alla salute e la prevenzione primaria
    • Sviluppare il senso di appartenenza degli operatori
  • 19. Creare il nuovo immagine dell’ASL Magna Grecia
  • 20. Prototipo “Sportello Sanità” nell’ospedale di Crotone
  • 21. Accoglienza: nuovo ingresso ospedale di Crotone
  • 22. Realizzazione del Centro Direzionale “Il Granaio”
    • Unificato distretto, prevenzione e uffici amministrativi
    • Realizzato in meno di due anni un complesso di 5000 mq
    • A 50m dalla stazione dei pullman con 600 posti auto
    • Disdetto 18 immobili in locazione nella città di Crotone
  • 23. Vendere salute: cinque “negozi” nella shopping mall
    • Sportello sanità
    • Protesica
    • Famacia territoriale
    • Dispensatore automatico farmaci 24h 7x7
    • Guardia medica
  • 24. Vendere salute: il nuovo Sportella Sanità
    • Sportello unico di consulenza al cittadino organizzato su tre livelli
  • 25. Vendere salute: Il dispensatore automatico farmaci Videoconferenza con farmacista o operatore Riconoscimento tramite tessera sanitaria Erogazione farmaci mediante lettura ricetta Integrazione CUP e altri servizi
  • 26. Marketing della salute: prevenzione
    • Riconoscimento di due campagne di prevenzione dell’ASL Magna Grecia a livello nazionale al ComPA:
    • divertimento sicuro (2007)
    • cardiovascolare (2006)
  • 27. Risultati: migliora il gradimento complessivo
    • Nel complesso quanto gradisce i servizi offerti dall’ASL Magna Grecia?
    2007 2006
    • Il giudizio complessivamente positivo passa da una minoranza del 44% dei cittadini a un’ampia maggioranza del 65%. Questo dato gradimento complessivo è diretta conseguenza e conferma del miglioramento netto dell’immagine esterna.
    • L’opinione pubblica ha percepito il cambiamento sostanziale nel servizio.
    • Difficilmente ci è capitato di rilevare un salto positivo così importante.
    Molto + Abbastanza 65% Poco + Per nulla 32% Molto + Abbastanza 44% Poco + Per nulla 52%
  • 28. Risultati: aumenta la propensione per il pubblico
    • Per quali di questi servizi Lei personalmente preferisce una struttura pubblica / una struttura privata?
    2007 2006 Dati in percentuale N=1.120 interviste CATI
  • 29. Risultati: si riducono le fughe extraregionali
    • Se dovesse prendere in considerazione un’altra Asl si orienterebbe verso…
    • Innanzitutto aumentano del 2%, dal 26 al 28%, coloro che non prenderebbero in considerazione nessun’altra ASL
    • Ma soprattutto diminuiscono del 9%, scendendo dal 41 al 32%, gli attratti dalle strutture sanitarie del Nord
    • Per contro aumentano semmai coloro che si orienterebbero su un’altra ASL della Calabria
    • Evidentemente tutto ciò significa un recupero evidente della credibilità delle strutture sanitarie locali, che nel giro di un anno ha modificato la percezione dell’opinione pubblica.
    N=1.120 interviste CATI Dati in percentuale
  • 30.
    • Lei personalmente quanto ha fiducia nella possibilità che l’ASL Magna Grecia riesca a migliorare davvero adeguandosi completamente alle esigenze degli utenti?
    Risultati: fiducia nel futuro e nella nuova dirigenza E quanto ha fiducia che la nuova dirigenza dell’ASL sia in grado di affrontare questo compito? N=1.120 interviste CATI Dati in percentuale Molto + Abbastanza 55% Poco + Per nulla 28% Fiducia nella dirigenza Molto + Abbastanza 66% Poco + Per nulla 21% Fiducia nell’ASL
  • 31.
    • Lei conosce anche solo per sentito dire Thomas Schael, Direttore Generale dell’ASL di Crotone?
    Risultati: il cittadino ha fiducio nel Direttore Generale Quanta fiducia ha in Thomas Schael? N=1.120 interviste CATI Molto + Abbastanza 72% Poco + Per nulla 15%
  • 32. La matrice per il successo del progetto Saper fare Coinvolgimento a tutti i livelli Comprensione delle logiche Orgoglio di “esserci” Centralità Cittadini Marketing Territoriale Rapporti di Fiducia Innovazione Coinvolgimento profondo Coerenza Immagine Logica di Processo Make it Simple Make it Happen
  • 33. Riflessione finale
  • 34. Thomas Schael Partner Butera e Partners Srl Amministratore Business Communication Srl già Direttore Generale ASL “Magna Grecia” di Crotone +39 348 7092070 [email_address] www.schael.it