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  1. 1. L'EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PER I PRODOTTI KNOW HOWKNOW HOW ®® "Non so da dove cominciare“ disse il Coniglio Bianco. ''Comincia dal principio – disse il Re, con aria grave – e vai avanti finche' non arrivi alla fine: allora fermati". Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.
  2. 2. OBIETTIVIOBIETTIVI • Verificare il ricordo ed il gradimento nei confronti della comunicazione del marchio xxx Misurarne l’impatto e l’efficacia sul brand in termini di notorietà e posizionamento di immagine ADVERTESTADVERTEST IL MODELLO DEL GAP DIIL MODELLO DEL GAP DI COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE • Scegliere la proposta creativa migliore ITA.CAITA.CA. ADVERTISING. ADVERTISING IL MODELLO PERIL MODELLO PER LL’’ELABORAZIONE/RIELABORAZIONE DEIELABORAZIONE/RIELABORAZIONE DEI MESSAGGI PUBBLICITARIMESSAGGI PUBBLICITARI
  3. 3. I principali benefici di ITACA®ADVERTISING E’ possibile far partecipare gli intervistati a laboratori virtuali in cui, interattivamente, possono “costruire” la migliore soluzione relativa all’oggetto della ricerca. INTERATTIVITA’ PLURALITA’ DI SCELTE Le aziende committenti possono, quindi, “testare” molteplici alternative, molte più di quelle consentite dalle ricerche tradizionali. TEMPESTIVITA’ ED ECONOMICITA’ Il livello di approfondimento è largamente superiore a quello ottenuto in via “tradizionale” Se l’oggetto della ricerca è “nuovo”, si riducono drasticamente tempi e costi della ricerca stessa (eliminando i mock-up, per esempio).
  4. 4. OBIETTIVO: Scelta della proposta creativa METODOLOGIA: Focus group Date n ipotesi di base, gli intervistati possono costruire interattivamente il messaggio “ideale”, selezionando le alternative disponibili tramite l’ausilio del PC. Analisi di Valutazione Likes/dislikes Accoglienza Comprensione Ricordabilità Impatto Pay off Testi Story board, animatic Rough di stampa Nelle pagine successive viene riportato, a titolo esemplificativo, un’applicazione di ITACA advertising messo a punto da Scenari ed utilizzato per una campagna di comunicazione del marchio Agriqualità. ITACA®ADVERTISING
  5. 5. OBIETTIVO: - Composizione/Ottimizzazione materiale pubblicitario: scelta visual, scelta body copy, layout; - Raccolta ponderata degli elementi relativi alla percezione e alle informazioni attese; - Contributi spontanei. FASI ATTIVITA' FASE 1 Briefing con committenza FASE 2 Briefing ad esperti, assistenti, operatori FASE 3 Costruzione ed implementazione di I.T.A.C.A. FASE 4 Identificazione dei partecipanti e realizzazione dei colloqui FASE 5 Analisi dei risultati e stesura del report finale FASE 6 Presentazione con demo applicativa di ITACA ADVERTISING ITACA®ADVERTISING
  6. 6. a) Scelta visuala) Scelta visual ITACA®ADVERTISING
  7. 7. b)b) Analisi testoAnalisi testo Analisi testo: approccio creativoAnalisi testo: approccio creativo La conduzione dei focus group, è stata integrata da una fase “spontanea” dedicata alla creatività dei partecipanti. ITACA®ADVERTISING
  8. 8. ITACA®ADVERTISING c)c) LayoutLayout Posizionamento del testo sul visual; Raccolta ponderata degli elementi relativi alla percezione e alle informazioni attese; Scelta dei colori di sfondo. L’OUTPUT DEL LAVORO VIENE ELABORATO IN TEMPO REALE IN MODO DA CONSENTIRE UNA CONVALIDA FINALE
  9. 9. OBIETTIVO: È un modello di rilevazione ed analisi statistica che consente di verificare gli effetti di una comunicazione pubblicitaria mono o multi-media sotto il duplice aspetto della: EFFICACIA (impatto, ricordo, gradimento, comprensione del concept); EFFICIENZA (aumento dell’awareness, della propensione all’acquisto, riqualificazione del profilo di’ immagine) METODOLOGIA: Due fasi di rilevazione telefonica (sistema CATI/CAPI): PRE AD da realizzare prima dell’inizio della campagna, i cui risultati rappresentano il benchmark; POST AD a chiusura della campagna o del flight, per misurare la performance. IL MODELLO ADVERTEST
  10. 10. FASI DEL MODELLO LIVELLI DI RISPOSTA DELLA COMUNICAZIONE INDICATORI CONVINCIMENTO (Azione su ciò che si è appreso ed integrato) APPRENDIMENTO INTEGRAZIONE (Integrazione emozionale di ciò che si è appreso) Impegno in termini di propensione all’acquisto, migliore opinione del prodotto/servizio e motivazione a parlarne con qualcuno, a dire qualcosa sul prodotto. Risposta emozionale favorevole e integrazione di ciò che merita di essere visto/letto del positioning e dell’esecuzione. Ricordo del contenuto della comunicazione/comprensione. PERSUASIONE ATTIVAZIONE RICORDO ADVERTEST: IL MODELLO DEI GAP DI COMUNICAZIONE
  11. 11. •BRAND AWARENESS: TOP OF MIND, SPONTANEA, SOLLECITATABRAND TRACKBRAND TRACK •RICORDO DELLA CAMPAGNA: SPONTANEO, DOPO SOLLECITO SUL BRAND, DOPO LA DESCRIZIONE DEI CONTENUTI •CONTENUTI DEL RICORDO AD TRACKAD TRACK •CONTENUTI DEL RICORDO •DECODIFICA DEL MESSAGGIO (COMPRENSIONE) •LIKES, DISLIKES E GRADIMENTO GLOBALE •IMPATTO E PERSUASIONE COMM TRACKCOMM TRACK •PROFILO DI IMAGINE SUI BENEFIT •GERARCHIA (IMPORTANZA) DEI BENEFIT E DIMENSIONI CRITICHE •ANALISI DI POSIZIONAMENTO IMAGE TRACKIMAGE TRACK L’ OUTPUT DEL MODELLO ADVERTEST
  12. 12. Nelle pagine successive vengono riportati, a titoloNelle pagine successive vengono riportati, a titolo esemplificativo, alcuni output derivanti dallesemplificativo, alcuni output derivanti dall’’applicazione delapplicazione del modello.modello.
  13. 13. ANALISI DIAGNOSTICA
  14. 14. PROFILO SEMANTICO DELLA COMUNICAZIONE 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 giovane e allegra vicina alle donne di alta qualita' semplice di lunga tradizione una marca con un buon rapporto qualità prezzo una marca con un'immagine femminile una marca che introduce nuove idee per prima una marca per una donna sicura di se innovativa Totale Possessori Non possessori Persuasi Non Persuasi
  15. 15. LA PERFORMANCE DELLO SPOT: CHE COSA INCIDE SULLA PERSUASIONE E SUL GRADIMENTO IMPATTO PERFORMANCE Sul gradimento Sulla persuasione (% molto/abbast. d'accordo) adatta al prodotto 31 31 14 di qualità 15 38 dinamica 28 26 12 invoglia a possedere il prodotto 24 43 28 Performance media 17
  16. 16. Globale Spontanea Top of mine Analisi della conoscenza di marca : AWARENESS
  17. 17. capacità della campagna di promuovere la conoscenza di marca Top of mind: è la prima marca che viene in mente in riferimento ad una certa categoria di prodotto: in questo senso, la marca citata rappresenta più di ogni altra l’insieme dei valori tipici della categoria di prodotto. E’ l’indicatore più vicino alla Intention to Buyed ed è quello più strettamente correlato con il valore della marca. Notorietà spontanea: è l’insieme delle marche evocate nell’intervistato dalla categoria di prodotto; rappresenta il paniere all’interno del quale il consumatore pensa ragionevolmente di effettuare la decisione di acquisto. Notorietà globale: è la somma dei precedenti livelli di conoscenza. Indica quanti consumatori riconoscono l’appartenenza del brand alla categoria di prodotto senza ulteriori specifiche sulle sue caratteristiche.
  18. 18. Il valore della marca : rilevanza e salienza Salienza: è il rapporto tra Top of Mind e notorietà spontanea; è un indicatore della qualità della conoscenza, misura la capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto presso coloro che la conoscono indipendentemente dal suo livello complessivo di notorietà. Rilevanza: è il rapporto tra notorietà spontanea e notorietà totale. Esprime la capacità della marca di farsi includere nel paniere di marche che il consumatore ha presente al momento dell’acquisto.
  19. 19. Profilo di immagine
  20. 20. Mapping di posizionamento di immagine
  21. 21. Mapping di posizionamento di immagine: ricordano/non ricordano la campagna marchio xxx
  22. 22. Posizionamento dei marchi sui fattori di immagine
  23. 23. Personality mapping
  24. 24. Scenari annovera tra i propri clienti ALENIA DIFESA ALITALIA ARNOLDO MONDADORI EDITORE CONFINDUSTRIA CAMPANIA COMUNE DI BARLETTA COMUNE DI FOGGIA CONFINDUSTRIA CAMPANIA BIRRA PERONI BRITISH COUNCIL CARREFOUR – GS CIRIO CONDE’ NAST DANONE DARP – DE AGOSTINI RIZZOLI PERIODICI ERICSSON FATER FILA GALBANI GRUPPO EDITORIALE L’ESPRESSO GRUNER UND JAHR GS ITALAQUAE L’OREAL MONDADORI INFORMATICA MC DONALD’S ITALIA MINISTERO DELLA DIFESA MINISTERO DELL’INDUSTRIA PIRELLI CAVI QXL.it RCS – RIZZOLI CORRIERE DELLA SERA SI2SI SVILUPPO ITALIA TELECOM ITALIA TELESPAZIO TIM TRENITALIA VIASAT ZUEGG

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