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Les jeux-concours comme mécanisme d’acquisition de leads

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La génération de leads est un mécanisme de marketing à la performance, qui doit répondre à des objectifs précis en terme de trafic, transaction et rentabilité. …

La génération de leads est un mécanisme de marketing à la performance, qui doit répondre à des objectifs précis en terme de trafic, transaction et rentabilité.

Un lead est un terme générique qui fait référence à plusieurs états d’un client potentiel, du simple contact à la transaction finale, en passant par les différentes phases de qualification.

Découvrez quels sont les intérêts à créer un jeu-concours dans un mécanisme de récolte de leads, les différents points-clés à respecter, les limites imposées par le droit en Suisse, mais également les moyens de qualifier un lead et les particularités d'un jeu sur Facebook.

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  • 1. AVRIL 2013 Les jeux-concours comme mécanisme d’acquisition de leads FICHE EXPERTISE www.scandolagency.ch
  • 2. Marketing à la performance : génération de leadsLa génération de leads est un mécanisme Le marketing à la performance nécessite 4de marketing à la performance. éléments principaux : • Intégrer dans son message publicitaireLe marketing à la performance consiste à une accroche suscitant une action (CTA)mener une campagne de publicité en • Faciliter la réalisation de l’actionfonction d’objectifs précis : souhaitée sur son site au moyen d’une• Trafic landing page optimisée• Transactions (conversion, inscription, • Optimiser les conversions, via du A/B achat) testing et l’analyse des tunnels de• Rentabilité conversion • Mettre en place des indicateurs deLe marketing à la performance est donc performance (KPIs) afin de pouvoirindissociable de la notion de retour sur mesurer et corriger les écartsinvestissement.
  • 3. Publicité traditionnelle et marketing à la performance Publicité traditionnelle Marketing à la Performance visibilité, branding, ROI : génération de trafic Objectif construction de la marque sur site, de leads, de ventes taux de visibilité, durée d’exposition, visites, taux de transformation, KPIs mémorisation coût d’acquisition peu de maîtrise des modalités de diffusion; Contraintes pas de maîtrise du ROI risque de ne pas obtenir le nombrepour l’annonceur d’actions attendues pendant la période souhaitéePrincipaux modes CPC et CPM optimisé CPM, CPC d’achat CPL, CPV
  • 4. Les différents modes d’achat en digital Définition Caractéristiques Coût assure le nombre de très variable selon la coût pour mille CPM publicités servies au qualité / spécificité des publicités affichées cours de la campagne supports utilisés assure du trafic ainsi variable selon la coût pour un clic CPC que la visibilité qualité / spécificité des sur la publicité de la campagne supports utilisés variable selon le nombre contrôle du coût coût par lead d’informations récoltées et CPL d’acquisition (formulaire rempli) de la qualité / spécificité d’un prospect des supports utilisés généralement basé sur le contrôle du coût nombre de ventes ou CPV coût par vente d’acquisition sur un pourcentage des ventes réaliséesOn regroupe généralement sous l’acronyme CPA (coût par action) le transactionnel (CPV) et le non-transactionnel (CPL).
  • 5. Contact, lead ou prospect ?Un «lead» recouvre en fait plusieurs états d’un client potentiel :• Contact qualifié : inscription à un jeu-concours ou à une newsletter, ...• Lead : téléchargement d’une documentation, demande de contact, ...• Prospect : demande en ligne, par ex. demande d’offre d’assurance ou de crédit personnel, ...
  • 6. Objectifs et intérêt d’un jeu-concoursLes jeux-concours font partie d’un Plusieurs moyens permettent d’augmenterprocessus permettant de générer des la qualité des leads récoltés dans le cadrecontacts (plus ou moins qualifiés). Un jeu- d’un jeu-concours :concours peut répondre à plusieurs • Demander suffisamment d’informationsobjectifs : au participant (8 champs sont plus• Collecte d’adresses email opt-in (CRM, e- impliquants que de laisser uniquement mail marketing, call center, ...) son adresse e-mail)• Qualification d’adresses email que l’on • Adosser le jeu-concours à un mini-site possède déjà produit, afin de faire un bon mix «contacts• Création de trafic vers son site qualifiés», «leads» et «prospects»• Mise en valeur de sa marque et ses • Sélectionner avec rigueur les sources de produits trafic• Vente ou génération de trafic en magasin (via des coupons de réduction donnés en Un lot à choix peut également permettre de fin de jeu) qualifier le joueur par rapport à ses centres d’intérêt.
  • 7. Qualification des leads d’un jeu-concoursLes bons leads ne le sont pas • Faire mûrir les leads dans la cible par desnécessairement lors de la collecte, mais actions de «Nurturing» afin de laisser lepeuvent le devenir lors du processus de temps à chacun de mener sa réflexion àconversion. Une stratégie efficace s’articule son rythme, sans pression commercialeen plusieurs étapes : excessive• Augmenter le volume global d’acquisition • Qualifier les leads pour ne passer aux de leads en travaillant sur la volumétrie et ventes que ceux qui sont réellement jugés l’effet multiplicateur des campagnes prêts, afin de maintenir un haut niveau de d’acquisition multi-canal qualité des leads transmis• Mettre en place des systèmes de filtres • Permettre le recyclage en «Nurturing» des automatiques par scoring pour qualifier leads jugés non-prêts par les les leads tant sur le plan du ciblage que commerciaux pour continuer à influencer du comportement ceux qui sont à la fois dans la cible et ne sont par mûrs pour un achat
  • 8. Points-clé d’un jeu-concoursJouabilité Diffusion• C’est le premier critère de succès • En sélectionnant les médias• KISS «Keep it Simple, Stupid» correspondants au public-cibleIntérêt • Dans un objectif de performance, le plan• Lots attractifs et cohérents avec la médias se focalisera sur le CPL et le marque, le produit ou le service, et avec le CPC; les sources les moins rentables public-cible recherché seront écartéesViralité Testing et optimisation• Afin de réduire les coûts d’acquisition, • Tous les éléments doivent être testés mais également dans un soucis de (accroches, call to action, visuels, ...), afin qualité, partant du postulat que les amis de s’assurer que les taux de conversion d’un client viennent du même milieu social (ratio entre le nombre de visiteurs et le et adoptent un comportement d’achat nombre de joueurs) soit le plus élevé proche possible
  • 9. Les jeux-concours sur FacebookFacebook a défini des règles pour Pas de fonctionnalités Facebook commel’organisation de promotions ou concours condition unique de participationsur sa plateforme : • Toute action Facebook autre que «j’aime»Pas de concours sur le mur Facebook et la localisation sont interdites (ex. post sur le mur, upload de photo, ...); il est par• Il faut obligatoirement utiliser un onglet contre autorisé de conditionner la Facebook; l’usage du mur, par exemple participation au fait d’être Fan pour inciter les Fans à poster ou partager une publication est prohibé Mentions légales • Il faut indiquer clairement et explicitementPas de notification sur Facebook que le concours n’est pas géré par• Il n’est pas autorisé d’annoncer à un fan Facebook et que les éventuelles qu’il a remporté un concours via informations communiquées le sont Facebook (sur le mur, par message privé exclusivement à l’organisateur du ou par messagerie instantanée); il faut concours; il convient également de lier donc récupérer l’adresses e-mail des l’application à une page «Politique de joueurs via une application Confidentialité»
  • 10. Les jeux-concours et le droitLes dispositions légales sur les jeux- Afin de respecter les principes de loyauté,concours sont bien moins sévères en l’annonce des tirages au sort doitSuisse que chez nos voisins européens. Il mentionner le délai de participation, ainsin’y a par exemple pas d’obligation de que la date du tirage au sort.déposer un règlement auprès d’un huissier. Même si aucune disposition légale ne régitIl est par contre interdit de subordonner la un tirage au sort, il est recommandé qu’il aitparticipation à un concours à une obligation lieu sous le contrôle d’un tiers indépendantd’achat. ou d’un notaire.Les concours qui nécessitent de payer poury participer entrent dans la catégorie desloteries et paris, et sont strictementréglementés.
  • 11. RéférencesIAB France - «Le Marketing à la Performance»http://fr.slideshare.net/Ad6media/le-marketing-la-performanceLa Poste - «Jeux de concours et droit : Dagmar Meyer nous dit tout»http://www.post.ch/fr/post-startseite/post-directpoint/post-dp-wissen/post-dp-expertenbeitrag/post-dp-gewinnspiele-dagmar-meyer-sagt-was-recht-ist.pdfCommission Suisse pour la Loyauté - «Loyauté dans la communication commerciale»http://www.lauterkeit.ch/pdfF/grundsaetzeF.pdfFacebook - «Conditions applicables aux Pages Facebook»https://www.facebook.com/page_guidelines.phpForrester - «The Lead-Nurturing Payoff For The Tech Industry»http://www.marketo.com/_includes/wp/resources/wp-content/uploads/2012/01/Forrester-Lead-Nurturing-for-Tech-Companies-and-Software-Companies.pdf
  • 12. Scandola SA est une agence de communication digitale,créée en 2008 et située à Lausanne (Suisse).Ses activités se focalisent autour de 4 piliers : VISIBILITÉ ET APPORT DE TRAFIC CIBLÉ E-MARKETING SITES E-COMMERCE OPÉRATION D’ACQUISITION DE LEADS ANALYTICS OPTIMISATION ET A/B TESTING DÉVELOPPEMENT ET ANIMATIONS DE COMMUNAUTÉS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX« Success for your digital Business ! »
  • 13. Merci de votre attentionN’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations :hello[at]scandolagency.ch ou au +4121 944 33 44Suivez-nous sur notre site ou sur les réseaux sociaux :www.scandolagency.chwww.facebook.com/scandolagencywww.twitter.com/NicolasPittetLes marques, noms de produits ou services, noms de domaine et dénominations de sociétés mentionnés sur le présent document le sont à des finsd’informations et restent la propriété de leurs titulaires respectifs.Ce document est couvert par la licence « CreativeCommons ». Selon les termes de cette licence, il vous est possible de copier, distribuer, diffuser etadapter librement ce contenu. Le contenu doit être redistribué sous la même licence. En retour de cette utilisation, Scandola SA exige que soitmentionné son nom ainsi qu’un hyperlien pointant sur son site web (www.scandolagency.ch).