La crise du pouvoir d'achat et son impact sur le comportement des consommateurs

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La crise du pouvoir d'achat a-t-elle impacté durablement le comportement des consommateurs ? …

La crise du pouvoir d'achat a-t-elle impacté durablement le comportement des consommateurs ?
L’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques.
Une étude menée en partenariat avec Omnicom Media Group (quanti), Scanblog (quali) et CLM BBDO.

1ère vague : DECEMBRE 2008

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  • 1. En partenariat avec
  • 2. Le volet quantitatif de l’étude a été réalisé par le département Études et Recherche de l’agence média (OMG) avec l’outil Megasnapshots. La vague d’enquête a été conduite via Internet du 28 octobre au 3 novembre 2008 auprès de 1 480 personnes représentatives de la population française âgée de 15 à 60 ans. La gestion du panel élargi est assurée par Ipsos Interactive Services. La méthodologie Le volet spontané de l’étude a été réalisé on-line par Scanblog avec une recherche par thématiques et mots clés centrée sur le pouvoir d’achat. Le requ êtage se compose de 10 équations x 3 moteurs x 100 premiers résultats offrant un total de 3.000 sources théoriques . La sélection et l’analyse des données permet de filtrer 500 sources sur plus de 6 000 avis pertinents afin d’offrir une lecture de tendances et d’attitudes discursives.
  • 3. L’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques
  • 4. Sommaire Un climat de panique générale p.3 Psychose sur le pouvoir d’achat - dans l’angoisse de consommer Ma stratégie du quotidien p.9 Planifier - Faire la bonne affaire - Me justifier - Reporter à plus tard Mes nouvelles équations p.16 Acheter groupés - Faire moi-m ême - Louer - Acheter d’occasion Mes parenthèses de plaisir p.22 Mes petits rituels - Mon confort - Mes enfants - Mes proches Back to basics à No ël p.27 De l’opulence festive au partage d’un bon moment Comment la marque doit réagir p.28 Déculpabiliser - Accompagner - Valoriser - Réinitialiser - Humaniser - Adapter - Positiver
  • 5. « Moral et volonté de consommation à la hausse : l’Europe sourit à nouveau » (l’Observateur Cetelem 2008) Fin 2007, les discours étaient plut ôt positifs pour l’avenir et on voulait croire à un retour de l’optimisme pour 2008.
  • 6. La réalité : une panique générale
  • 7. Dans les esprits, la facture s’est alourdie La hausse des prix sur certaines catégories cumulée à une relative stagnation des salaires a fortement pesé dans les t êtes. 88% des Français pensent que les produits de consommation courante ont fortement augmenté au cours des deux dernières années. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 8. … pour tout le monde 81% chez les 20-24 ans 84% chez les non responsables d’achat 87% chez les CSP+ 90% chez les retraités Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 9. La pression médiatique a profondément ancré cette impression dans les mentalités. 53% des Français pensent que leur pouvoir d’achat s’est fortement dégradé sur les deux dernières années. Pourtant le pouvoir d’achat avait progressé de 3.3% entre 2006 et 2007… Une psychose sur le pouvoir d’achat Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 10. Le spectre de la récession renforce cette anxiété Les Français étaient pessimistes alors que la conjoncture n’était finalement pas si défavorable. Aujourd’hui ils ont des raisons de l’ être. Mais les interrogations autour des répercussions concrètes du tsunami financier ne plongent pas que les marchés dans le flou. Les ménages eux aussi sont dans l’incertitude et la crainte.
  • 11. Un climat de défiance 83% pensent que la hausse des prix sur les produits de consommation courante est nettement plus élevée que celle annoncée dans les statistiques.Une proportion qui est encore plus importante au sein des gros consommateurs TV. (90%) Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 12. À la recherche de bouc émissaires Parmi les responsables de la hausse des prix on retrouve la grande distribution (92%) mais aussi les marques (91%) et le gouvernement (75%). Tout le monde est potentiellement dans la ligne de mire… Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 13. Le consommateur face à lui-m ême «  Le pouvoir d achat a progressé, c est vrai, mais par rapport a il y a 30 ou 20, ou 10 ans on a connu un besoin de consommer n'importe quoi n'importe quand, sous prétexte que l'on pouvait le faire  » faya – Yahoo Q/R (nov.08)
  • 14. «  Le seul problème, c'est que le pouvoir d'achat, toutes proportions gardées, est supérieur qu'il y a 20 ou 30 ans! Inflation comprise. Ce sont les FANTAISIES CONSOMMATRICES des gens qui n'ont plus de bornes!  » cyanure1 – forum Ripostes sur France5 .fr (uin 08)
  • 15. «  J'ai commencé par éliminer les produits d'entretien de la maison pour ne garder que l'eau de javel, le vinaigre et le bicarbonate alimentaire.Puis, j'ai éliminé tous les produits d'entretien du linge en ne gardant que les cristaux de soude, le savon blanc et les noix de lavage. Une décoction de noix de lavage servant aussi de produit vaisselle, de shampooing, d'insecticide.Puis, j'ai éliminé les produits d'hygiène corporelle des grandes surfaces, les produits cosmétiques et les parfums.Côté nourriture, j'ai éliminé tout ce qui me semblait superflu et qui risquait de nuire à ma santé à long terme.(…) je ne me sers du téléphone que pour des besoins professionnels sinon j'utilise Skype qui est gratuit » Sev – forum La Voix du Nord (nov.07) http://flickr.com/photos/manotche-kat/2434188025/
  • 16. Dans l’angoisse de consommer « A cause des discours alarmistes actuels et de la mauvaise situation bien réelle, ce mot a pris pour moi une connotation négative. C'est absurde en soi, mais j'ai dû être imprégnée par la morosité ambiante… » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 17. « Cela devient de plus en plus difficile de consommer comme on le souhaiterait, on doit faire des choix. » Un nouveau modèle où le consommateur tente de reprendre le contr ôle Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 18. Ma stratégie du quotidien Planifier Faire la bonne affaire Me justifier Reporter à plus tard
  • 19. La réduction des dépenses est devenue une nécessité pour 82% des Français mais aussi pour 49% des individus qui ne se considèrent pas concernés par les problèmes de pouvoir d’achat. La tendance est forte. L’achat est devenu affaire de planification et d’anticipation. Un budget très serré Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 20. Les bonnes intentions disparaissent en période de crise. 81% des Français estiment indispensable qu’un produit respecte l’environnement et préserve les ressources de la planète. Pourtant, toutes catégories confondues, le respect de l’environnement arrive très loin derrière la qualité et surtout le prix. En période de crise : c’est priorité au prix Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 21. Le superflu disparaît du panier On s’oriente vers une consommation plus raisonnable et plus utile. 91% des Français se concentrent sur les achats essentiels qui correspondent avant tout à un besoin précis. « J'achète si nécessaire. Sinon je m'en passe. » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 22. Le bon plan est une obsession Pour 76% des Français ce qui compte c’est de payer un produit le moins cher possible. Les plus jeunes en font leur spécialité : la proportion monte à 87% chez les 20-24 ans. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 23. 67% des Français déclarent remplacer certaines marques par d’autres plus économiques. Ainsi 70% des Français achètent régulièrement des MDD pour acheter moins cher, 42% vont sur les premiers prix, 39% pour les marques HD. La bascule s’opère «  L'automobile étant vraiment une passion, je m'adapte d'une façon assez particulière : je répercute les dépenses supplémentaires auto dans mon budget alimentaire. (…) Mes courses se limitent à Lidl et Netto  » Jmpaslamoutarde – forum Auto (mai 08) Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 24. Et on revalorise le moins cher « Quelle est votre opinion sur la qualité de ces produits? » Une perception de qualité des MDD que partagent plus encore les jeunes consommateurs accédant à l’autonomie: 97% parmi les 25/34 ans Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 25. La technologie se met au service de ces arbitrages Les consommateurs deviennent de plus en plus à l’aise avec la navigation en ligne. La profusion des sites de comparateurs les aident également dans la construction de leur choix. Internet est devenu un réflexe dans le processus d’achat, plus encore dans la c omparaison que l’achat en lui m ême.
  • 26. On se cherche une bonne raison d’acheter « Prendre la bonne décision » : L’acte d’achat est entouré d’une telle pression qu’on se sent obligé de se justifier pour déculpabiliser.
  • 27. Quand on n’en trouve pas : on s'abstient! L'attentisme se ressent particulièrement au niveau des sorties. 89% des Français déclarent avoir réduit leur budget restaurant, cinéma, spectacles. Cette proportion, moins forte chez les 15-24 ans (39%), augmente dès 25 ans et la gestion d’un budget. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 28. La grève du voyageur «  Partir en vacances ce n’est pas utiliser son argent à bon escient quand votre pouvoir d’achat ne vous le permet pas » Cécile – la Voix du Nord (sept.08)
  • 29. De nombreuses personnes habituées à voyager en fin d’années ont d û renoncer à leur départ vers des destinations lointaines. Elles sont désormais plus casanières et vont davantage voyager au sein même de la France. Carcaux75 – forum E-voyage (octobre 08) Les destinations se font plus raisonnables… http://flickr.com/photos/fdecomite/2153988385/sizes/l/
  • 30. http://static.flickr.com/137/318467816_624bca0b7f_b.jpg « les vacances cette année je ne suis allée nul par faute d'argent, je n'arrive pas à boucler mes fins de mois. » Anonyme – Marie-Claire (août 08) Jusqu’à l’annulation pure et simple
  • 31. Mes nouvelles équations Acheter groupé Faire moi-m ême Louer Acheter d’occasion
  • 32. Plusieurs > Tout Seul «  Cela permet de négocier un tarif de gros sur le matos et ainsi d’obtenir des prix similaires à ceux pratiqués à l’étranger. Cette méthode marche très bien pour le high tech et les rabais vont jusqu’à 30% voire plus » Foudefoto – forum Planet Powershot (oct.08)
  • 33. « En soit, il n´y a rien de révolutionnaire à ça. Certains d´entre nous achètent bien déjà des produits par l´intermédiaire de leur CE. La grande nouveauté, c´est que vous choisissez librement d´appartenir à votre communauté d´achat.» 75cl.info
  • 34. « Le principe est le suivant : 1. vous vous inscrivez sur le site en précisant votre lieu d’habitation 2. vous saisissez vos intentions d’achat (électroménager, fringues…) 3. les volontaires vont faire du repérage dans les magasins locaux 4. tout les acheteurs potentiels d’un produit se donnent rendez-vous à une heure précise dans un magasin précis 5. un responsable est désigné pour négocier une remise avec le patron 6. tout le monde repart avec une ristourne,le patron liquide son stock Dans la pratique c’est tout simplement génial. Le network effect est ici parfaitement employé pour le bénéfice de tous (les acheteurs, le patron et le site qui est rentabilisé par la pub) » Blog de Fréd Cavazza (mars 07)
  • 35. Moi même > Quelqu’un d’autre Quand tout devient trop cher on fait appel à son propre savoir-faire. Un moyen simple et valorisant de faire des économies… Dans la série "je fais moi-même", voici les chaussons chouchous en kit. Je n'ai pas résisté à  l'envie de vous faire découvrir un moyen facile de faire une belle économie. Et puis, quel plaisir de pouvoir dire "c'est moi qui l'ai fait" !» Anonyme – Le Blog Bébé (nov.08)
  • 36. La valeur d’usage devient clé : 45% des Français sont pr êts à louer un produit plutôt que de l’acheter afin de payer moins cher. Une idée qui fait son chemin également auprès des seniors : 56% des 55-60 ans y sont favorables. Location > Possession Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 37. Occasion > Neuf Acheter d’occasion devient le symbole de l’achat malin.
  • 38. Changement de régime pour l’automobile « Je fais du covoiturage pour aller au boulot, en bonus on a les ragots de l’entreprise et certains arrivent m ême à dormir sur le trajet. » Fred - Forum AutoPlus «  vu les prix, pour mon prochain achat, je prévois une voiture de catégorie inférieure : compacte, petit monospace ou même polyvalente genre Grande Punto ou Clio 3 (on aura d'ici là 2 enfants, tant pis, on fera avec le coffre) et je regarde de très près la conso  » TofXXX – forum Auto (mai 08)
  • 39. « Je sais qu'il existe des stages d'éco conduite qui permettent de nous apprendre à rouler mieux » Cécile – forum Auto Plus (nov.07) « Moi perso mon astuce anti-crise , c'est comme Martine mon GPS ...j'y ai installé un petit logiciel qui me donne les stations les moins chères de mon parcours. C'est pratique c'est gratuit et je peux le réactualiser souvent. » Baptiste – forum Auto Plus (nov.07) Pas de petites économies sur les déplacements
  • 40. «  La voiture comme signe statutaire c'était bon pour nos babyboomers de parents des Trente Glorieuses. La possession d'une voiture devient une charge lourde.  » Blog Esprit Business (sept.08) «  Je préfère racheter une quelconque voiture d’occase plut ôt que de payer 10 000 euros sur ma caisse et attendre que les prix redeviennent corrects.  » Anonyme - caradisiac (oct.08) L’usage plus important que le statut?
  • 41. «  Je fais environ 20% d'économie sur le prix de l'essence : je fais un mélange à 20 % d'essence E95 et 80 % d'essence E85 (Ethanol) dont le prix moyen est de 0.85 €, en tenant compte d'une sur consommation de 10 %.  » Pierre – forum Auto Plus (nov.08) Et du carburant fait maison
  • 42. Mes parenthèses de plaisir Mes petits rituels Mon confort Mes enfants Mes proches
  • 43. 48% des Français ne sacrifient pas les marques auxquelles ils tiennent au quotidien. C’est encore plus vrai pour les plus jeunes. Malgré la hausse des prix, 60% des 15-19 ans continuent d’acheter régulièrement des marques auxquelles ils sont attachés. On tient à ses petits rituels Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 44. On redéfinit ce qui est essentiel Les trois premiers postes de dépenses qui ne sont pas du tout réduits sont des dépenses de « confort. » « Poste de dépenses pour lequel vous n’avez pas du tout réduit vos achats. » Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 45. Si le mobile est vital pour 75% des 15-24 ans, c’est surtout Internet dont 88% des Français ne pourraient pas se passer aujourd’hui. Le confort devient numérique « Le pouvoir d'achat n'est pas en baisse. Ce sont les besoins des consommateurs qui évoluent. Les besoins "essentiels" ne sont plus alimentaires et de logement, ils sont aujourd'hui le téléphone portable et l'écran plat… » Nieuwbourg Blog (nov.08) Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 46. 43% des Français en moyenne réduisent fortement leurs dépenses en matière de jeux et jouets. Cette proportion tombe à 36% chez les familles avec enfants. On n’arbitre pas sur ses enfants Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 47. On réinvestit le temps avec ses proches Si on sort moins, on ne cesse pas pour autant de voir ses amis et sa famille. On les voit chez soi. Les soirées d îner entre amis, DVD, console de jeux remplacent les sorties…
  • 48. Plaisir ou contrainte, Comment se segmentent les achats ? Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 49. Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Les femmes confrontés à la frustration Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 50. Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Quand les hommes sont plus fatalistes Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 51. 15-19 15-19 15-19 15-19 15-19 15-19 15-19 Et que les plus jeunes ne sont pas encore directement concernés Source : Etude MegaSnapshots d'OMG
  • 52. Back to basics à No ël «  il me tarde (…) de profiter des fêtes pour être ensemble avec la famille de faire une gros "stop" ds la frénésie de la vie… puis ma devise a moi c’est d’être égoïste, surtout pendant les fêtes et de ne penser qu’a nous  » Choupie – forum Famili (oct.08)
  • 53. De l’opulence festive au partage d’un bon moment «  Le pouvoir d'achat ayant diminué pour tous (…) si l'on s'entend bien avec toute sa tribu (…) alors il est, je pense, normal que chacun y apporte sa contribution.. » Choupie – forum Famili (oct.08)
  • 54. Il n’y a plus de règle pour les cadeaux «   mon fils aura plein de livres a Noël. En fouillant dans mon grenier ma tante m'en avait donné plein de son fils et ils sont pas abimés(…) au moins le sapin ne sera pas vide  » Lou Pitchou – forum Famili (oct.08) http://flickr.com/photos/81362812@N00/296603997/ «  dans ces temps de crise, et avec la cherté des jouets (…) maintenant , pour de nombreuses familles je crois que les achats de Noël s‘échelonnerons de septembre à décembre  » Cat-ex-Catswoman – forum Famili (oct.08)
  • 55. Comment la marque doit s’adapter
  • 56.
    • Ne cédons pas à la panique…
    Dans ce climat d’insécurité personne n’a de réponse miracle. La marque doit rester pragmatique et s’appuyer sur quelques principes afin de restaurer la confiance.
  • 57.
    • Déculpabiliser
    • Mettre en avant les arguments simples qui vont permettre de justifier un achat
    • Eviter le superflu
    • Innover différemment pour aider à percevoir la bonne affaire
  • 58. 2. Accompagner Le consommateur cherche à reprendre le contr ôle. Il ne faut pas chercher à l’enfermer dans l’acte d’achat mais plut ôt l’aider dans ses arbitrages. La marque peut devenir un partenaire dans l’achat en lui donnant les outils pour comparer, se rétracter, échanger…
  • 59. 3. Valoriser La crise a provoqué un véritable tremblement de terre dans l’échelle des valeurs de chacun. L’expérience est revalorisée. C’est pourquoi il faut donner de la valeur à l’immatériel, s’inscrire dans les envies d’aujourd’hui : le bon usage, le moment partagé, le plaisir des enfants
  • 60.
    • 4. Réinitialiser
    • Les inquiétudes imposent à la marque un recentrage sur son cœur de métier, redécouvrir son avantage compétitif pour se donner de la force. Il faut dire ce qu’on fait, tenir un discours de vérité et de transparence.
  • 61. 5. Humaniser Dans une période de crise, il faut faire preuve d’empathie et se montrer généreux avec le consommateur. Cela veut dire renforcer le lien à la marque par un programme relationnel afin de récompenser les clients fidèles. Mais aussi éviter les discours opportunistes.
  • 62.
    • 5. Adapter
    • Faire preuve d’audace
    • Un réflexe fréquemment observé mais risqué pour les marques : réduire fortement ses investissements media
    • Conséquences :
      • le marché publicitaire baisse,
      • les parts de voix évoluent peu
    • L'opportunité à saisir :
      • accroître sa part de voix ou son agressivité media vs les concurrents "à moindre frais" …
    • Pourquoi ?
      • parce qu'il a été démontré que la pression media réduisait le risque de perte de parts de marché et que cette part de marché est elle-même très corrélée à la relation à la marque et l'image … dont la publicité est un des éléments fondateur essentiel
  • 63. 5. Adapter La preuve par les chiffres… Relation marque image
  • 64.
    • 5. Adapter
    • Etre encore plus stratégique :
    • Synergie et cohérence : Les media comme socle du sens donné aux messages
    • « Le média n’est pas un tuyau vide de sens »
    • Pertinence - Plus que jamais, parler au consommateur :
      • au bon moment / au bon endroit / quand il est dans le bon état d'esprit
    • D'où des stratégies 360 et une utilisation des media également en dehors de leur forme "classique"
      • sponsoring d'événement, d'émission, partenariats etc.
      • le digital, comme relais de la pertinence, aide à l'achat …
      • l'effet de contexte plutôt que l'effet de contraste
  • 65.
    • 5. Adapter
    • Et encore plus que jamais :
    • Piloter, évaluer, mesurer
      • l'efficacité
      • le retour sur investissement (ROI) vs dépense media
    • Déterminer avec précision la réactivité des leviers sur les critères clés (KPI) de manière spécifique pour chaque marque
    • Afin d'avoir en permanence un temps d'avance sur ses concurrents grâce aux outils adaptés
  • 66. 6. Positiver Etre de ceux qui se projettent et veulent construire demain Apporter un peu de gaîté et de légèreté dans la morosité ambiante.
  • 67. En partenariat avec