L'avenement du marketing éditorial

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1ère journée de cours Paris 8
Le contexte économique et technologique poussent les medias et les marques à communiquer autrement. Quels sont ces contextes ? Quels sont les usages ?

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  • Etude de cas : 35% sur l’analyse des marques et 35% sur le développement de l’idée / créativité / description du dispositif proposé

    Je me suis présentée, à votre tour maintenant. J’ai besoin de savoir qui vous etes pour pouvoir vous noter sur les 30%.
  • Google est à lui seul à l'origine de 94,3% des visites, contre seulement 2,3% pour Bing et 1,4% pour Yahoo!
  • Par rapport au premier semestre 2008, la réclame de la Une a chuté de 27 %. Aïe. Alors que M6 ne perd que 11 % (Libé en 2009)
    TF1 est à 22,9% en 2014, ce qui s’explique par les bons score de la coupe du monde.
  • 19,4% des internautes ont regardé de la tv de rattrapage en déc 2007 (ipsos)
    72,2% des internautes 15+ ont regardé de la tv de rattrapage ds l’année (dt 46% au moins une fois par semaine)
  • Entre 2011 et 2013, on constate d’autres changements dans les usages. La Catch-up n’est plus consommée en majorité sur le PC mais sur la télé. ET la conso mobile a plus que triplée :

  • 2010 2013
    Digital 03:11 05:16
    Online 02:22 02:19
    mobile 00:24 02:21
    TV 04:24 04:31
    Radio 01:36 01:26
    Presse 00:50 00:32
    Autre 00:45 00:20
    Total 10:46 12:05
  • La gateau a rétréci en 5 ans. Cela a bousculé la répartition. Donc ceux qui ont perdu en proportion, ont perdu bcp.
  • TMC et NT1 à 100% TF1 en 2010.
  • Contenus prescipteurs et influents : les avis sur Internet. Exemple avec les hotels ou avec Numericable
  • Passer du Push (je vous fournis plein d’infos sur mon produit c’est le meilleur) au pull (le client ou prospect veut avoir des infos de moi)
    Ca veut dire de proposer une autre expérience au télespectateur, à l’internaute, …
    Qu’il soit informatif, pratique, ludique, culturel, divertissant, le discours / le contenu doit etre Intéressant avant d’etre intéressé.
  • Le mktg de contenus consiste à tisser un lien non commercial avec vos différentes cibles grâce à une offre de contenus (gratuite le plus souvent) répondant à leurs attentes.
    Le marketing de contenus ne vise pas à vendre plus de yahourts (même si c'est l'objectif final), l'objectif prioritaire c'est de créer de la préférence de marque.
  • Citez des secteurs, des catégories de produits ou directement des marques

    Energie ? Banques Assurance ? Automobile ? Cigarettes ?Bricolage ? Luxe ?
  • Réactive ? Créative ? Vu par le plus grand nombre ?
    Légitimité, qualité, puissance média, rapport à la cible

    Reseaux sociaux impacte la creativité, les usages, les compétences
  • Légitimité, qualité, puissance média, rapport à la cible
  • L’agence digitale : va permettre «la parfaite intégration du brand content, à la fois en amont de la stratégie de communication de la marque à travers, notamment, la définition des cibles à toucher, et en aval au niveau de la réalisation, en réunissant dans la même unité de production la création publicitaire et de contenu de marque»

    L’agence de pub porte le discours et la stratégie de marque. Elle détermine quels sont les meilleurs messages à mettre en avant, et traduire ces stratégies en idées créative.
    Les pure players sont des médias à part entières qui produisent du contenu en marque blanche ou non (vendent et l’audience et le contenu). Souvent sur une cible jeune (konbini, vice), ce sont des écuries à talents qui connaissent les nouveaux codes de communication.
  • L’agence digitale : va permettre «la parfaite intégration du brand content, à la fois en amont de la stratégie de communication de la marque à travers, notamment, la définition des cibles à toucher, et en aval au niveau de la réalisation, en réunissant dans la même unité de production la création publicitaire et de contenu de marque». C’est aussi la reine du temps réel, avec une organisation du type newsroom

  • Role du social media manager vs community manager

    Dichotomie entre de plus en plus de savoir faire (spécialisation) dans une organisation plus concentrée, ramassée, horizontale.
  • UX : Expérience utilisateur. Ergonomie. Le résultat, bénéfice, ressenti par l’utilisateur (expérience). Est-ce facile de circuler sur le site ?
    Followers : Valables pour Pinterest, Twitter, Youtube (abonnés), Instagram, etc.
    Metrics = indicateurs
    Influence : Le marketing d’influence vise à cibler des individus dont on estime qu’ils ont de l’influence sur des consommateurs potentiels (journalistes, analystes, experts, … blogueurs)
  • Le mktg éditorial, marketing de contenus, existe depuis que la publicité existe. Mais il prenait bien sûr une forme écrite. Le développement d'autres médias a engendré le développement de marketing de contenus audio avec la radio, ou télé avec les soap operas.

    - Le Guide Michelin (1er guide publié en 1900. C'était un cadeau offert pour l'achat de pneus pendant l'exposition universelle)
    Au début du siècle, des marques de confiture offrait ou vendait des livres de recettes
    GI Joe dans les années 60-70, c'est un jouet. A partir de 1982 ça devient une BD Marvel, puis un dessin animée tv
    Magazine Du coté de chez vous – Leroy Merlin

  • Il s’agit de créer une histoire.
    Le marketing éditorial implique du story telling, l’art de raconter une histoire. Mais la 1ère étape, c’est le Story Making.
    Exemple : Orangina. Pendant longtemps, l’histoire c’était la pulpe. De Secoue secouez moi à « il faut bien Secouer Orangina, sinon la pulpe reste en bas » en passant par les animaux sauvages « naturellement pulpeuse »… Ensuite on story tell, on développe la narration, on mise sur l’émotion.
  • Les recettes sont présentées avec une sélection de grandes marques (chocolat Lanvin, Maizena, Téfal, Mousline, etc.)
  • transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d'apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu.
    Cette technique de conception permet d’obtenir des personnes des comportements que l’on pourrait considérer sans intérêt ou que l’on ne voudrait ordinairement pas faire : remplir un questionnaire, acheter un produit, regarder des publicités ou assimiler des informations. Cela existait avant l'introduction massive du jeu vidéo dans le quotidien des individus. Ainsi, comme exemple de ludification, nous pouvons citer les systèmes de "bons points" utilisés dans les classes de petites sections et de maternelles. Ces "bons points" s'obtenaient par la participation des élèves aux exercices mis en place par l'enseignant et s'échangeaient, à la façon d'une monnaie, contre des images ou autres lots.
    Advergame

  • Verdict, l’application a été N°1 de l’App Store et N°2 de Google Play, en concurrence avec Facebook Messenger ou encore Snapchat,! plus d’un million de téléchargements de l’application en France, pour 16,5 millions de parties jouées et 4 millions de vidéos vues. les jeunes ont répondu à l’appel de Milka, c’est qu’ils représentent 65% des joueurs, avec 4 minutes de temps de jeu par utilisateur par jour en moyenne et une partie sur cinq jouée en multijoueur.
  • http://www.wat.tv/video/star-ac-world-tchat-miley-139ac_2hjqd_.html

    Live 22/24H
    Live gratuit 13h
    Prime en live gratuit
    Actu
    Minute par minute
    Actu du jour
    Revoir la quotidienne
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    Revoir la quotidienne
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    Revoir la Star Academy 1
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    Revoir la Star Academy 1
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    L'Academy
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    Elèves
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    Star Ac' World
    Forum
    Blog de fans
    Jeux
    Star Ac' Groupes
    Questionnez les élèves
    Star Ac' Challenge
  • http://s.tf1.fr/mmdia/a/27/3/10479273ihoqk.pdf
    http://www.wat.tv/video/axe-boat-34de3_34chl_.html
    Secret Pulp video : https://www.youtube.com/watch?v=xW44sx6Gfy0
  • En enrichissant l’histoire de Miss France.
    Comment on s’y prend ?
    Identifier les atouts : Une belle jeune fille, une émission qui draine beaucoup de RP, une actualité toute l’année, mais méconnue, le voyage des Miss, des élections régionales, etc. Identifier les environnements , les valeurs de communication. Beauté, régions, France, etc.

    Idées : suivre la miss toute l’année (inventaire, volume) ; conseils beauté ; découverte voyage en région ou ailleurs ; les élections régionales (implique des partenariats avec medias locaux, pr que eux chopent des annonceurs locaux…) ;
  • En enrichissant l’histoire de Miss France.
    Comment on s’y prend ?
    Identifier les atouts : Une belle jeune fille, une émission qui draine beaucoup de RP, une actualité toute l’année, mais méconnue, le voyage des Miss, des élections régionales, etc. Identifier les environnements , les valeurs de communication. Beauté, régions, France, etc.

    Idées : suivre la miss toute l’année (inventaire, volume) ; conseils beauté ; découverte voyage en région ou ailleurs ; les élections régionales (implique des partenariats avec medias locaux, pr que eux chopent des annonceurs locaux…) ;
  • D’un téléspectateur passif, on est passé à un téléspectateur qui fait autre chose
  • 15 applications pour iPad les plus téléchargées gratuitement sur iTunes, figurent 5 applications liées à des chaînes de télé, dont M6 (1ère), TF1 (3e), France Télévisions (7e), BFM TV (11e) et W9 (13e). Ces applications intègrent le Replay et viennent enrichir les contenus télévisuels, mais intègrent aussi de plus en plus des fonctions sociales (partage, commentaires,...).
  • A quels moments utilisez vous votre
    Smartphone ? 20% devant la télé
    Tablette ? 30% devant la télé
  • The Voice Saison 1 – SS4
  • TVcheck et Direct Star se sont associés en visant les utilisateurs des réseaux sociaux et les TVcheckers. Les téléspectateurs ayant téléchargé l'application TVcheck bénéficieront d'une expérience utilisateur supplémentaire et innovante. 
    Des albums dédicacés par les artistes Direct Star sur Seine (Christophe Willem, Jenifer, Shy'm, Christophe Maé, Mickaël Miro, Charlie Winston...) seront mis en jeu. Pour être tiré au sort, plusieurs possibilités :
    - débloquer le badge Direct Star sur Seine en "checkant" le programme sur l'application TVcheck
    - tweeter un commentaire depuis l'application TVcheck avec le hashtag #DirectStar
    - participer aux quizz live mis en place sur l'application vous permettant de tester vos connaissances sur les artistes de l'émission.
    ---- SHAZAM ----
  • En faisant un check-in du spot publicitaire Kia Ceed's diffusé sur le téléviseur avec l'application MyTF1, les téléspectateurs de TF1 accéderont, en simultané, sur leur mobile ou leur tablette, à un jeu-concours pour tenter de gagner la nouvelle Kia. Mécanique du jeu-concours : le spectateur qui aura checké 1 des 18 spots publicitaires sur ladite période et qui aura répondu correctement à une question sur la Kia Cee'd aura peut-être la chance de remporter la nouvelle berline compacte.
    L'opération se renouvellera à la fin du mois de juin avec Bouygues Telecom qui utilisera le procédé de check-in publicitaire Oz pour proposer aux consommateurs une expérience riche en sensation à l'occasion du lancement de la Bbox Sensation .
  • Les annonceurs ont compris que le téléspectateur avait autre chose que la télécommande (et la bière) à la main et lui propose une expérience en conséquence :

    https://www.youtube.com/watch?v=A14t0BQnINI
  • http://www.google.fr/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fwww.suchablog.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2010%2F11%2Fbleus-documentaire-canal-plus.jpg&imgrefurl=http%3A%2F%2Fwww.suchablog.com%2Fbleus-la-saga-de-lequipe-de-france-sur-canal-plus%2F&h=260&w=535&tbnid=w45-TdSZoEPIGM%3A&zoom=1&docid=aa31tFVaA-LLoM&ei=5v0zU_6RB9KV0QWd3oHYDg&tbm=isch&iact=rc&dur=711&page=1&start=0&ndsp=31&ved=0CFYQrQMwAA

  • Etude de cas https://www.youtube.com/watch?v=iCdMrp_lu9I
  • La bande annonce Canal+ : https://www.youtube.com/watch?v=eBhLVP58PiQ
    Teaser web : https://www.youtube.com/watch?v=D1sANnAE7PE
    Autres teasers / extraits : https://www.youtube.com/user/foreveverBLEUS
    Extrait Kool Shen : https://www.facebook.com/media/set/?set=vb.131905843554379&type=2

    2 premières minutes du docu : http://vimeo.com/16869970
  • Etude de Cas http://vimeo.com/21811042
  • contexte d'hyper-fragmentation médiatique de l'attention, la présence en ligne (en particulier sur les réseaux sociaux) de nombreuses marques se limite encore bien souvent à l'agrégation d'une audience limitée et peu engagée
     
  • En créant du contenu – des articles, des vidéos, des infographies... - la marque propose en fait son propre agenda, pour peu que sa communauté la suive : elle prend alors le temps de la réflexion pour proposer sa vision, elle ne se contente plus de subir ce qui la représente pour au contraire porter ses thèmes et ses idées, au rythme qu'elle aura choisi. 
  • En 2007, à la création de la Red Bull Media House, les ambitions de la marques de boissons énergétiques dans les contenus étaient particulièrement inédites. Depuis 8 ans, la marque investit massivement dans la production et la distribution de films, d'articles, de photos, de documentaires ou de musique, diffusés aussi bien en TV, au cinéma, en ligne ou dans son magazine papier, The Red Bulletin.
    Pour conserver son avance, Red Bull Media House mise sur la technologie et l'alliance de la data et de la créativité.." La vie d'Andi Gall, CTO, consiste à introduire des capteurs dans les palets de hockey, équiper des aigles de caméras pour un film avec Jean Reno ou imaginer de nouvelles façons de filmer les sports extrêmes... La marque commence ainsi à équiper les athlètes qu'elle accompagne de capteurs, pour "augmenter" ses vidéos en temps réel, avec des informations sur leur niveau de concentration, leur rythme cardiaque ou leurs performances.
    "L'alliance de la donnée et du média est la prochaine révolution, estime Andi Gall, nous voulons utiliser les outils 'big data', non pas pour mesurer le ROI de nos actions, mais pour la visualisation et l'expérience."
  • Un bel exemple, mais la marque Danone est très présente
  • Ici, la marque est très discrète. Ressemblance du logo (forme et couleur). Mais présence trèèès ancienne à l’antenne en programme court : association des 2 marques.
  • Swide, site de contenus de D&G
  • Royal Monceau
  • L'avenement du marketing éditorial

    1. 1. L’avènement du Marketing éditorial arketing de Contenus Chapitre 1
    2. 2. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Sarah Berthault
    3. 3. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Notation 30% de la note ==== > Participation en classe 70% de la note ==== > Etude de cas Sarah BerthaultSarah Berthault
    4. 4. L’avènement du Marketing éditorial Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    5. 5. Chapitre 1 - Problématique annonceurs et une réponse : le Contenu I. Problématique des annonceurs : la concurrence des médias 1. La Révolution du web 2.0 2. La Révolution du panorama TV 3. Réinventer le discours de marque 4. Une nouvelle organisation II. Une voie d’exploration : le CONTENU 1. Vers le brand entertainment 2. Les contenus dérivés des médias traditionnels 3. Le Cross Media en Communication 4. Le Brand Content : Du sur-mesure 5. Quand les Marques deviennent des medias
    6. 6. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 La révolution du web 2.0
    7. 7. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le web est un media de demande  40% des visites sont directes  38% sont générées par les moteurs de recherche  22% proviennent de lien externes eStat web / Mediamétrie – Juillet 2013
    8. 8. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Discussion : Qu’est-ce que c’est pour vous la révolution 2.0 ?
    9. 9. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 D'un discours « one to many »... VOUS
    10. 10. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 ... à une conversation « many to many »
    11. 11. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 L’irruption des commentaires (2000)
    12. 12. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 L’apparition d’outils pros simples et accessibles (2003) Coûts d’entrée sur le marché faibles Wordpress.com
    13. 13. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 L’apparition des blogs (à partir de 2004)
    14. 14. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 La révolution des réseaux sociaux (dès 2001 mais surtout après 2007)
    15. 15. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    16. 16. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le développement d’une nouvelle méthode de travail : la collaboration
    17. 17. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le développement d’une nouvelle méthode de travail : la collaboration
    18. 18. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2006
    19. 19. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Conséquences ?
    20. 20. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une concurrence accrue sur le web
    21. 21. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une concurrence accrue sur le web
    22. 22. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Conséquences pour les médias • Il faut être plus réactif • Il faut être plus productif • Il faut être plus créatif • Il faut être plus technique (maîtriser le SEO, les outils plurimedia…)
    23. 23. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Les conséquences pratiques • Concurrence accrue pour les médias traditionnels, pour capter l’attention des internautes • Disparition ou évolution de certains métiers (ex : secrétaires de rédaction). De plus en plus de producteurs de contenus • Les producteurs de contenus sont plus autonomes. Plus libres de choisir leurs sujets, ils publient directement, sont aussi responsabilisés sur l’audience, etc. • Les rédacteurs sont aussi Community-managers. Ils réalisent le suivi et revues de commentaires. Ils piochent des idées de sujets dans les retours utilisateurs. • Les rédacteurs gèrent aussi leur propre marque, leur communauté sur Twitter ou Facebook. Ils servent leur entreprise, mais l’inverse est désormais réciproque.
    24. 24. Révolution du panorama TV
    25. 25. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2005 : Passage de 6 chaines gratuites à 18 Avant 2005
    26. 26. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2005 : bouleversement du PAF
    27. 27. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Bouleversement pour les leaders notamment + de 32% de PdA Avant 2005 En 2009 25% de PdA En 2013 22,8% de PdA
    28. 28. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Délinéarisation de la TV Sources : Ipsos 2007 / Harris Interactive 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2007 2010 2011 2012 2013 2014 Part d'internautes consommant la TV de rattrapage
    29. 29. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Délinéarisation de la TV
    30. 30. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Evolution du temps passé sur chaque media Source : eMarketer, avril 2014 0:00 2:24 4:48 7:12 9:36 12:00 14:24 2010 2011 2012 2013 2014 hh:mm/jour passées sur chaque media par adulte aux USA Autre Presse Radio TV autre digital mobile Online
    31. 31. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Avec la crise de 2008, des investissements medias bousculés Dépenses de communication des annonceurs– Irep 9500 10000 10500 11000 11500 12000 12500 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Dépenses de communication en M€
    32. 32. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Avec la crise de 2008, des investissements medias bousculés Dépenses de communication des annonceurs– Irep Presse 25% TV 36% Radio 8% Pub ext. 12% Ciné 1% Internet 18% Part de marché 2014 Presse 37% TV 36% Radio 8% Pub ext. 12% Ciné 1% Internet 6% Part de marché 2007
    33. 33. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Vous êtes Nonce Paolini en 2008. Les résultats de votre entreprise chutent. Que faites-vous ? Qu’a-t-il fait ?
    34. 34. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    35. 35. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Réinventer le discours de marque
    36. 36. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Les Marques doivent trouver une nouvelle façon de communiquer N’interrompez pas ce que les gens aiment… … Soyez ce que les gens aiment !
    37. 37. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Avant Après Publicité traditionnelle Contenus prescripteurs et influents publiés par les internautes eux-mêmes Infobésité Choix, Tri UN Consommateur DES consommACteurs Des Medias Des Supports
    38. 38. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Passer d’un discours Marque ou Produit à un discours relationnel Passer du push au pull
    39. 39. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le cycle gagnant du marketing de contenu Le Marketing de contenus consiste à tisser un lien non commercial avec vos différentes cibles grâce à une offre de contenus
    40. 40. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 A votre avis, à quels types de marques le Marketing de contenus est-il le plus adapté ?
    41. 41. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    42. 42. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 C’est quoi une bonne campagne ?
    43. 43. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Source : Vanksen 2014 Les 4 piliers d’une bonne campagne
    44. 44. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 C’est quoi, une mauvaise campagne ?
    45. 45. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    46. 46. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une nouvelle organisation
    47. 47. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le Marketing éditorial concerne tous les supports : magazine, livre, websérie, format court, exposition, etc. Il ne peut donc pas être la discipline d’un seul métier ou d’un seul type d’agence.
    48. 48. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Agence Editoriale Agence de pub Agence média Agence Corporate / RP Agence Digitale Producteur Régie Pure players ADN Porte la vision de la marque Encourage la discussion, nourrit les influenceurs Mesure la performance, maitrise l’écosysteme Golden Moustache (M6) Studio Bagel (Canal+)
    49. 49. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Annonceur brief Agence Créa / Conseil Spot TV Spot radio Affiche Agence média Achat d’espaces Annonceur Agence Créa Conseil Agence digitale Agence de prod briefbrief web Agence média Achat d’espaces Stratégie de diffusion cross media radio TV Affichage presse PLV Promo Media presseTV radioweb Une nouvelle organisation Spot TV Spot radio Affichebannières SEM Réseaux Sociaux Dispositif vidéo Sites web Web agency déclinaison bannières SEM Sites web
    50. 50. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Annonceur Agence Créa Agence digitale Agence de prod briefbrief Spot TV Spot radio Affichebannières SEM Réseaux Sociaux Dispositif vidéo De nouvelles activités, plus spécialisées Agence de Social Media Agence Conseil en Marketing Digital Agence Interactive Sites web
    51. 51. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Media Planneur New Media Planner Chargé d’études Expert Réseaux Sociaux Dir Mktg / Comm / Contenus / Digital Directeur de Créa Directeur Conseil Chef de pub Directeur Artistique Dir. de Création Dév web + Dev Appli Community Manager Expert SEO/SEM web Producteur Dir Artistique Planneur Stratég. Expert UX Motion Designer briefbrief Spot TV Spot radio Affiche bannières SEM Réseaux Sociaux Dispositif vidéo Achat d’espaces Stratégie de diffusion cross media radio TV Affichage presse PLV Promo Sites web Graphiste Expert SEO / SEM Développeur SEM Dir Mktg / Dir Comm Planneur stratégique Concepteur / rédacteur Directeur Artistique Responsable de comptes Media Planneur Chargé d’études Media Spot TV Spot radio Affichebannières Achat d’espaces presseTV radioweb Sites web Emergence de nouveaux métiers
    52. 52. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Un nouveau vocabulaire Influence Buzz Fans HashtagFollowers Viral Taux d’engagement Mention UX Metrics KPI
    53. 53. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Conséquences pour vous Spécialisation de la polyvalence. …Quoi ?! Vous devez être un spécialiste de votre métier et Comprendre suffisamment celui de vos collègues pour collaborer au mieux.
    54. 54. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Crise Baisse des investissements publicitaires : Révolution web 2.0 : Concurrence des médias accrue = Obligation pour les marques de communiquer différemment + SYNTHESE Obligation de changer d’organisation
    55. 55. II- Une voie d’exploration pour les marques : le CONTENU arketing de Contenus Chapitre 1
    56. 56. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Crise Baisse des investissements publicitaires : Révolution web 2.0 : Concurrence des médias accrue = Obligation pour les marques de communiquer différemment + Obligation de changer d’organisation
    57. 57. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Discussion : Citez des exemples de Contenus de marque
    58. 58. II. Une voie d’exploration : le CONTENU 1. Une première étape : le brand entertainment 2. Les contenus dérivés des médias traditionnels 3. Le Cross Media en Communication 4. Le Brand Content : Du sur-mesure 5. Quand les Marques deviennent des medias Chap 1: Problématique annonceurs et une réponse : le Contenu
    59. 59. Vers le Brand Entertainment
    60. 60. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une première étape : le story Making
    61. 61. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 12 QualiQuanti Le livre de recettes offert avec les cocottes Seb dans les années 60 Ce livre tiré à 1,5 million d’exemplaires est offert avec les appareils Seb et comprend une partie de recettes présentées par une sélection de grandes marques (Lanvin, Maïzena, Téfal, Mousline, etc). Il est signé par Françoise Bernard, qui a longtemps incarné un personnage de conseiller culinaire pour Unilever avant de devenir « Madame cocotte-minute ». 13 QualiQuanti La croisière jaune organisée par Citroën en 1931 La Croisière Jaune, qui se déroule du 4 avril 1931 au 12 février 1932, connue également sous le nom de « Mission Centre-Asie » ou encore « 3e mission G.M. Haardt – Audouin-Dubreuil », est l’un des raids automobiles organisés par André Citroën. Il s’agit plus particulièrement de sa troisième expédition motorisée, la première étant la traversée du Sahara et la seconde, la Croisière noire. Le Casino-Journal, consumer magazine créé en 1901 Dès l’instauration du label Casino, la politique de qualité est affirmée. Les matières premières sont contrôlées et vérifiées afin que la qualité demeure régulière et puisse supporter les garanties données par Casino. Si un produit Casino est jugé défectueux par le client, il est repris et échangé sans la moindre difficulté. Afin de présenter aux ménagères l’étendue de la marque et leur garantir un prix identique dans toutes les succursales, Casino, lance « Casino Journal », un mensuel de huit pages tiré à 10000 exemplaires et distribué gratuitement dans toutes les régions couvertes par les succursales. 1,5M d’exemplaires pour ce guide de recettes offert dans les années 60 avec des appareils Seb
    62. 62. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    63. 63. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 L’exemple avec l’opération Milka Biscuit Saga
    64. 64. Les contenus dérivés des media traditionnels
    65. 65. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une piste : les contenus dérivés Réponse du Diffuseur à la problématique Décliner l’univers de contenus d’une marque TV forte sur d’autres supports Réponse de l’Annonceur à la problématique S’appuyer sur des marques TV fortes pour profiter des valeurs du programme et de sa visibilité cross- media
    66. 66. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 •Star Ac TV : Re- linéarisation des contenus vidéos (prime, quot, …) •Editorialisation + inédits •Blogs des candidats •Casting web •Star Ac world •Star Ac Bank 1ère étape : développer l’inventaire en développant un éco-système de contenus
    67. 67. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2ème étape : imaginer des contenus sur-mesure et « supports à publicité »
    68. 68. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 EXERCICE La problématique : Une émission annuelle, qui sous-entend une source de revenu ponctuelle. Comment développer des revenus additionnels autour de ce programme ?
    69. 69. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    70. 70. Le Cross-Media en Communication
    71. 71. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 AVANT
    72. 72. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 MAINTENANT
    73. 73. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 SECOND ECRAN ou l’écran compagnon
    74. 74. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Fréquence d’usage simultané TV + … Tablette Smartphone Liseuse SECOND ECRAN
    75. 75. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Discussion : Quels usages avez-vous de votre second écran lorsque vous regardez la télé ?
    76. 76. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 SECOND ECRAN Que font les utilisateurs de tablettes et de smartphones en regardant la tv ?
    77. 77. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Que faites-vous sur les réseaux sociaux lorsque vous regardez la tv ? DU SECOND ECRAN A LA TV SOCIALE
    78. 78. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 SECOND ECRAN
    79. 79. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Présidentielles 2012 Explosion du live-tweet pendant les débats TV TV SOCIALE
    80. 80. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Les vestes de Florent Pagny en TT monde Avec des shakira ou Bieber qui tweetent 95 000 tweets 44 000 abonnés twitter 150 000 tweets pendant la finale 50 000 twittos 350 000 tweets TV SOCIALE 327 000 tweets pendant le lancement
    81. 81. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 TV SOCIALE
    82. 82. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le TV Check-in TV SOCIALE
    83. 83. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le TV Check-in TV SOCIALE
    84. 84. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    85. 85. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    86. 86. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    87. 87. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Exemple dé-synchronisé
    88. 88. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Pas uniquement en partant du Media Télé QR Code Réalité augmentée
    89. 89. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Pas uniquement en partant du Media Télé
    90. 90. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le Marketing éditorial cross-media implique une organisation des mouvements d’audience d’un media à l’autre : Anticiper et travailler le parcours utilisateur
    91. 91. Le Brand Content : du sur-mesure
    92. 92. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    93. 93. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 1- LE BRIEF CLIENT 2 clients = 2 briefs 1- Promouvoir l’outil Vidéo pour les annonces sur PriceMinister.com 2- Promouvoir les différents et nouveaux modes de livraison de So Colissimo
    94. 94. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 EXERCICE Et vous, qu’auriez-vous proposé ?
    95. 95. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2- LA REPONSE AU CLIENT Un cadeau pour… Rebondir sur l’actualité d’une personnalité, en appelant à la créativité des internautes qui devaient imaginer le meilleur cadeau à offrir à cette personnalité. -> Rebond sur l’actu = potentiel audience -> Personnalité = potentiel viral
    96. 96. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 3- MODIFICATIONS DU CLIENT Difficile de viser des personnalités sans leur accord -> Problème juridique Difficile d’anticiper l’actualité -> Problème économique Un comédien Des problématiques calendaires
    97. 97. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 4- PRODUCTION Page Facebook, avec appli pour participer - contribution vidéo - votes Des dizaines de vidéos : - 4 épisodes en un an - 6 vidéos de relance - 4 vidéos de réception du cadeau - 10 conseils de vente - 8 teasers
    98. 98. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 5- RESULTATS Plus de 2 millions de vidéos vues + 2300% fans Facebook
    99. 99. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 1- LE BRIEF CLIENT 2010, contexte difficile pour adidas dans le football français : - Dernière année de sponsoring après 40 ans de partenariat - Knysna : des résultats désastreux, une image désastreuse
    100. 100. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2- LA REPONSE AU CLIENT Le documentaire des Bleus par les Français Rappeler qu’adidas a été le partenaire d’émotions très fortes pendant 40 ans. Un documentaire retraçant les grands moments (bons et mauvais) de l’EdF, choisis par les internautes grâce à une interface web.
    101. 101. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 3- MODIFICATIONS DU CLIENT Manque de temps : plus que deux mois avant le dernier match en adidas
    102. 102. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 4- PRODUCTION 5 Teasers 1 documentaire de 52’ 10 vidéos Bonus
    103. 103. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 5- RESULTATS 1 diffusion en clair sur Canal+ -> 1,5 M de téléspectateurs (+13% vs la moyenne de la case) 11 rediffusions sur Canal+ et Canal+ Sports 300 000 vidéos vues sur le web
    104. 104. Les Marques deviennent des Medias
    105. 105. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Pour exister dans la multitude de contenus et de messages disponibles en ligne, il faut créer et inspirer
    106. 106. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 La marque peut maintenant proposer sa vision Elle porte ses thèmes et ses idées, et impose son rythme
    107. 107. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    108. 108. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 La marque bâtit une influence, égale voire supérieure, à celle qu'elle pouvait atteindre grâce à la diffusion de ses idées et de ses produits, souvent à grand coût, dans les médias traditionnels
    109. 109. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Des sites de contenus, produits par des marques
    110. 110. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    111. 111. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    112. 112. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    113. 113. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    114. 114. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Les chaines de marques
    115. 115. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
    116. 116. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Merci de votre attention ! @SarahBerthault

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