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Laboratorio d'impresa diffusione della cultura d'impresa s. barresi_2010
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Laboratorio d'impresa diffusione della cultura d'impresa s. barresi_2010

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  • 1. Laboratorio d’impresaCentro unico per la formazione imprenditoriale, assistenza econsulenza tecnica e iniziative di informazione per la diffusionedella cultura d’impresaA cura del Dr. Salvatore Barresi
  • 2. LABORATORIO D’IMPRESA Ma vi è comunque richiesto qualcosa: per far si che tale percorso siaPresentazione veramente utile per voi dovete avvicinarvici con una mente aperta, pronta ad accogliere il cambiamento, dovete essere disposti a conoscere aAvete idea di cosa ci voglia e di come si faccia a creare una nuova impresa? comunicare e rispettare, dovete aver voglia di sperimentare.Nell’immaginario di ognuno di noi, l’imprenditore è colui che, caratterizzato Tutto questo aumenterà le vostre e le nostre capacità di analisi, vida un intuito eccezionale e amante del rischio è capace di "far soldi". Per permetterà di sostenere e sviluppare le vostre potenzialità e vi consentirà difare un’impresa poi si ritiene che il problema principale da risolvere sia creare e sviluppare le vostre iniziative. La parola d’ordine è "ASCOLTO".quello di trovare il denaro per poterla realizzare. È importante saper costruire un metodo che vi consenta di saper ascoltareIniziamo insieme un’ avventura formativa che vi porterà a scoprire passo la vostra capacità di dar vita a delle idee in modo da risolvere i problemi chedopo passo che cosa serve per trasformare un’idea in progetto e a si presentano nella vita quotidiana e risolverli per orientare il vostro futuro.predisporre un business plan dell’iniziativa imprenditoriale da voi Man mano che si cresce, la vostra esperienza si forma attraverso unaindividuata. successione non lineare e spesso anche confusa di idee, attraverso la loro sperimentazione e quindi anche attraverso successi e insuccessi.Ma da dove iniziare? La prima cosa è individuare l’idea giusta. In un primo momento fantastichiamo su idee che scaturiscono da input provenienti da innumerevoli direzioni e in un secondo momento cominciamoAnche per fare questo bisogna essere un po’ imprenditori, almeno di se a rifletterci sopra per cercare di riorganizzare gli elementi a nostrastessi! disposizione e rendere l’idea concreta e quindi realizzabile. Tale processo diventa ancora più importante quando intendiamo avviare una iniziativaIn realtà essere imprenditori o meglio, intraprenditori, è un modo di imprenditoriale che possa costituire elemento fondamentale del nostrorapportarsi alle cose e alla vita in generale. Aspettative, curiosità, futuro.motivazioni varie hanno da sempre spinto l’uomo a intraprendere, ad esserecreativo e a gestire in prima persona il proprio destino.E’ chiaro che affrontare le cose in maniera imprenditoriale significarimboccarsi le maniche, assumersi delle responsabilità e prendere delledecisioni. Questo è sicuramente impegnativo e a volte molto faticoso ma èsicuramente stimolante e anche molto gratificante quando si raggiungono gliobiettivi prefissati.Oggi chiaramente non vi si chiede tutto questo ma vi si offre un’opportunitàche se saprete raccogliere vi potrà essere utile alla costruzione del vostrofuturo sia che diventiate imprenditori sia che scegliate la via del lavorodipendente. STRUTTURA DEL LABORATORIO
  • 3. LABORATORIO D’IMPRESAIntroduzione al corso • Ma da dove iniziare? • A. Magia imprenditoriale • Analisi delle fasi del processo produttivo • B. Potrei essere imprenditore • Quali decisioni? • C. Dall’idea all’impresa • Ricapitolando • E per concludere... Il ciclo della vita1° capitolo - Come individuare un’idea progettuale • La rete di consulenti della vostra azienda • Imprenditori si nasce? • Iniziamo a fabbricare idee 6° Parliamo di vendita e promozione • Lo sapevate che... • "Sette" idee per "sette" lavori • Il prodotto • Ma da dove iniziare? • Analisi delle fasi del processo produttivo2° Verso l’impresa : analisi di prefattibilità • Quali decisioni? • Ricapitolando • L’ Idea al progetto • E per concludere... Il ciclo della vita • Procediamo per gradi... • La rete di consulenti della vostra azienda • Riepilogando • Esercitazioni: suggerimenti utili 7° Parliamo Numeri • Alcuni suggerimenti per lanalisi • Lanalisi dei costi3° Organizzazione per la realizzazione della nostr a impresa • Lesercizio amministrativo • Il Piano degli investimenti • Iniziare da soli o in società • Esercitazioni: suggerimenti utili • Tabella forme giuridiche societarie • Come organizzarsi • Come dirigere le aree • Esercitazioni: suggerimenti utili4° Parliamo di marketing • Parliamo di Marketing? • Il Marketing e le "4 P"Da dove iniziare? Lanalisi dello scenario A. Magia Imprenditoriale • Esercitazioni: suggerimenti utili5° Parliamo di produzione 1. Limpresa come sistema chiuso: input e output • Il prodotto
  • 4. LABORATORIO D’IMPRESALimpresa è un organismo economico che mediante lorganizzazione deifattori di produzione e lapplicazione di processi tecnici produce beni oservizi destinati alla vendita nel mercato. Se applichiamo questo procedimento allimpresa vediamo che gli input sono:Limpresa opera come ununità di gestione e di decisione economica ed è • uno spazio fisico; un palazzo, un capannone, degli uffici;caratterizzata dalla presenza di quattro elementi strutturali: • le tecnologie; impianti, macchinari, attrezzature che incorporano modi di produzione; • limprenditore è il soggetto che intraprende una attività dimpresa, • persone che lavorino; assumendone i tutti i rischi tecnici ed economici. Può essere una • le materie prime da trasformare nel prodotto che si vuole realizzare, singola persona fisica (impresa individuale) o una persona giuridica materiali di consumo ed energie (elettrica, tecnica, meccanica); (società). • capitali utilizzati per acquistare le risorse necessarie (compreso il • i lavoratori sono coloro che prestano la loro attività, sotto qualsiasi denaro che, col meccanismo dellinteresse, si compra e si vende forma, nellimpresa ricevendo una retribuzione (stipendi e salari). come qualsiasi altra merce). • i capitali fissi come gli impianti ed i macchinari ecc. • i capitali circolanti come le materie prime e i prodotti intermedi Allaltra estremità dellimpresa - scatola nera- gli output sono i prodotti, beni impiegati a scopi produttivi. o servizi, forniti ai clienti. Gli incassi derivanti dalla loro vendita costituiscono il ricavo (dato dal prezzoPossiamo definire limpresa come una unità di produzione che mediante la di vendita del prodotto, moltiplicato per il numero dei pezzi venduti).combinazione di fattori produttivi organizza la propria attività per perseguirescopi di natura economica. Parte di questo ricavo diventa il nuovo input in denaro utilizzato per alimentare un nuovo ciclo produttivo (la scatola nera).In linea di principio limpresa nasce perché è in grado di produrre o rivendereun bene o un servizio sul mercato. E la rimanente parte?Con i ricavi ottenuti limpresa mira non solo a coprire i costi di produzione Larcano di questo processo, la magia imprenditoriale, è costituita dal fattoma anche e soprattutto a ottenere degli utili sotto forma di profitti. che loutput economico (ricavo) derivante dalle vendite, è superiore allinput in denaro utilizzato per lacquisto dei fattori della produzione.Per riuscire a comprendere tutto quello che avviene allinterno dellimpresa, La differenza tra i due costituisce il risultato fondamentale dellimpresa: ilconviene considerarla come una scatola nera. profitto.La ricerca scientifica usa infatti la scatola nera come strumento per lanalisi La realizzazione di un profitto costituisce lo scopo primariodi fenomeni complessi: si isola il processo, si immagina di rinchiuderlo in dellimpresa.<BR<uno spazio limitato, e si considerano gli elementi in entrata e quelli in uscita Ogni impresa, qualunque attività svolga e comunque la svolga, costituiscedalla "Black box". un immobilizzo di capitali; ogni sua componente è denaro congelato, convertito in mezzi di produzione.Si cerca così di farsi unidea del fenomeno dal confronto input/output.
  • 5. LABORATORIO D’IMPRESAQuesto denaro, è stato fornito da qualcuno, limprenditore stesso, un socio, produzione in vari modi.una banca, che, naturalmente, vuole guadagnare dal suo investimento. In primo luogo la terra è la sede della produzione in quanto è indispensabile per lattività delluomo luso di una certa area della superficie terrestre.Certamente qualcosa di più di quello che gli avrebbe reso un altro In secondo luogo è la natura ad offrire alla produzione uningente provvistainvestimento in titoli di stati, depositi bancari, fondi di investimento di materiali: miniere foreste sorgenti…o…unaltra impresa. Il profitto costituisce la remunerazione per il denaroinvestito. Il lavoro Per lavoro si intende qualsiasi attività umana, fisica ed intellettuale, applicataPossiamo allora dire che limpresa è un processo che trasforma risorse a scopi produttivi.materiali (i fattori della produzione), in prodotti e servizi, attraverso lattivitàtrasformatrice del lavoro e organizzativa dellimprenditore. Il capitaleDunque, qualsiasi tipo di produzione avviene mediante la combinazione di Sono beni capitali quei beni prodotti dalluomo destinati alla produzione dirisorse naturali, lavoro (risorse umane), capitale, organizzazione. altri beni. Si tratta di un fattore produttivo non originario, il cui sviluppo ha caratterizzato lo stadio più imponente dellattività che va sotto il nome diSono questi i fattori di produzione, i quali o sussistono originariamente o capitalismo.sono a loro volta il risultato di processi produttivi. Ad esempio il fattore al Accanto ai beni capitali ci sono i capitali finanziari.quale si dà convenzionalmente il nome di terra che comprende le risorse Questo non sono beni utili in sé, ma consentono a chi li possiede dinaturali e le materie prime è un fattore originario. realizzare un reddito. La moneta, data in prestito agli imprenditori, costituisce il capitale finanziario per eccellenza, ma si pendi anche alleMentre le macchine e gli impianti sono fattori produttivi che vengono azioni e alle obbligazioni delle società commerciali, alle polizze didenominati beni-capitale o semplicemente capitali, e la loro creazione è assicurazione sulla vita, alle quote di fondi comuni di investimento.frutto dellattività produttiva. Unaltra importante distinzione è quella tra capitali fissi e circolanti.Qualsiasi modificazione nella combinazione dei fattori produttivi che Si dicono fissi quei capitali che possono compiere una serie di atti produttivi,comporti una minore (o uguale) quantità di fattori per ottenere una pari (o possono cioè fornire diverse prestazioni (come ad esempio i macchinari),maggiore) quantità di prodotto è detta progresso tecnico. pur essendo soggetti a logorio. Un secondo gruppo è costituito dagli strumenti che aumentano la produttività del lavoro: macchine utensili apparecchiature scientifiche… Si dicono circolanti quei beni che una volta impiegati nella produzione si trasformano o si consumano. Sono tali le materie prime, le materie sussidiarie i combustibili… LorganizzazioneAPPROFONDIMENTI La produzione è il frutto della combinazione dei vari fattori produttivi: materie prime lavoro capitali.La terra e le risorse naturali Ma questa combinazione non è automatica: dipende dallattività e dalleLa terra è il primo determinante fattore produttivo, e contribuisce alla
  • 6. LABORATORIO D’IMPRESAscelte del produttore. il sorgere di altre attività.Il suo compito specifico è appunto di organizzare lattività produttiva in vistaQuesta fattore è considerato come attività propria dellimprenditore, persona Essa non può quindi essere considerata semplicemente un sistema chiuso,fisica o giuridica (società) che crea, organizza e dirige limpresa, ma va considerato il suo aspetto di apertura nei confronti dellambiente.assumendone il rischio. di certi fini, senza questa capacità doorganizzazione non ci potrebbe essere produzione. Arricchitosi dalla complessità derivata dalle risposte e stimoli cosìLorganizzazione costituisce un altro fattore di produzione. differenziati, siano essi vincoli od opportunità, il processo aziendale da lineare diventa circolare.2. Limpresa come sistema aperto: le relazioni con lambiente esterno Lo sviluppo, essendo circolare, ritorna su se stesso e tende allautoregolazione.Ciò che si svolge dentro la scatola nera, finché non si confronta conlesterno, può essere visto come un processo lineare che trasforma risorse 3. Lambiente esterno come sistema di vincoli e di opportunitàin prodotti. Poiché la produttività possa essere costantemente in crescita ci vuoleAl momento del confronto il processo si complica perché limpresa deve uneconomia capace di potenziarsi continuamente, capace di svilupparsi neidimostrarsi in grado di rispondere positivamente ai segnali che provengono settori più avanzati, in cui la produttività è maggiore.sia dal mercato, sia dallambiente in cui opera. Capace soprattutto di assorbire le risorse umane che si liberano, ossia iI segnali che provengono dal mercato possono derivare dalla posti di lavoro che si perdono in questo progressivo miglioramento, aprendosovrabbondanza di prodotti, da nuove e più raffinate esigenze del cliente o nuovi fronti di attività in settori tecnologicamente allavanguardia.dallentrata in scena di concorrenti più agguerriti. Se leconomia non fosse internazionale, il livello di produttività di unaLambiente di riferimento è costituito dalla realtà sociale, politica e culturale nazione potrebbe essere costante ed indipendente da quello delle altre.in cui opera limpresa. Le indicazione che ne derivano possono essere leleggi, i piani, i programmi e gli orientamenti dello Stato e degli enti pubblici; ilivelli di istruzione e di qualificazione professionale medi e le aspettative In uneconomia planetaria invece la produttività di ogni nazione è costrettadelle risorse umane; latteggiamento delle altre imprese, isolamento o ad un bivio: o cresce o regredisce.collaborazione, e delle banche, disponibilità al credito. Perché il commercio internazionale e gli investimenti allestero dei grandiLambiente esterno genera sia vincoli, che premono sui punti deboli gruppi sono al tempo stesso, sia una grossa opportunità, sia una gravedellimpresa, sia opportunità, che ne esaltano i punti di forza. Analogamente minaccia.il mercato rappresenta un insieme di minacce (concorrenza, rapporti coifornitori, ecc.) e di opportunità (nuovi prodotti, nuovi clienti). OpportunitàUnimpresa non è mai un fatto esclusivamente privato: utilizza risorse Dato che oggi qualsiasi merce si può acquistare dovunque, ciascunacomuni (infrastrutture, reti di comunicazione ecc.) e costituisce, a sua volta, nazione può specializzarsi in quei settori in cui le sue imprese sonouna risorsa per la collettività - produce ricchezza, crea occupazione, induce relativamente più produttive, e importare invece i prodotti e i servizi nei quali
  • 7. LABORATORIO D’IMPRESAle imprese nazionali sono meno produttive delle loro rivali straniere. Negli Stati Uniti, per esempio, lindustria automobilistica è assai piùIn questo modo, si eleva il livello medio di produttività e anche le produttiva di molti altri settori delleconomia nazionale, e ciò nonostante gliimportazioni diventano parte integrante della crescita economica, in quanto Usa subiscono un crescente deficit commerciale in questo campo (e un acostringono le imprese che non reggono il confronto con la concorrenza conseguente perdita di posti di lavoro ben retribuiti) perché la produttivitàestera a incrementare la propria redditività o a chiudere. dellindustria automobilistica tedesca, giapponese e coreana è ancora più elevata.Cade così lantico luogo comune secondo il quale, per uneconomianazionale, esportare è il bene e importare è il male. Immaginiamo ora uneconomia nazionale in cui i settori industriali che non reggono il confronto con i rivali stranieri siano proprio i più produttivi, e in cuiDi conseguenza, per quanto paradossale possa sembrare, perché magari le attività più produttive debbano essere trasferite allestero perché illeconomia di una nazione possa progredire si devono necessariamente livello interno di produttività è insufficiente.perdere posizioni di mercato nei settori relativamente più deboli: in quellicioè che non sono in grado di reggere la concorrenza su una scacchiera La conseguenza sarà unulteriore diminuzione della produttività nazionale,economica planetaria. che trascinerà verso il basso anche le retribuzioni.Ricorrere a sussidi, protezioni ed altre forme di intervento per proteggere Se poi i settori colpiti sono numerosi, anche la moneta nazionale tenderà adquesti settori, non fa che allentare la crescita complessiva, limitando sul indebolirsi, e la conseguente svalutazione (facendo aumentare i prezzi dellelungo periodo, lo standard di vita di una nazione. importazioni e diminuire quelle delle esportazioni) finirà per abbassare lo standard di vita della popolazione.Persino le nazioni con gli standard di vita più elevati hanno molti settori incui le imprese locali non sono competitive e i relativi prodotti vengono Se la scacchiera diventa planetaria, insomma, la produttività deveimportati. assolutamente mantenersi costantemente in crescita. Altrimenti leconomia nazionale rischia di scivolare nel sottosviluppo. Per concludere non è vero che leconomia globale è un gioco in cui i grandi colossi vincono e tutti gli altri perdono: sembra un gioco invece in cui,Vincoli grande o piccola, liniziativa ha maggiori possibilità di affermarsi rispetto a ieri.Leconomia planetaria, daltra parte, può essere anche una minaccia. Il fattore decisivo è la capacità di giocare il proprio potenziale di produttivitàIn qualunque settore di attività, infatti, essere esposti alla concorrenza in modo intelligente e flessibile: partendo da una buona conoscenza delinternazionale vuol dire che per affermarsi non basta più essere proprio ambiente, nazionale ed addirittura locale, e adattandosi a un mondorelativamente più produttivi anche in termini assoluti, nei confronti dei in continuo cambiamento.concorrenti stranieri. Il futuro del lavoro è imprenditoriale; ed è un futuro che è già qui ora.Altrimenti non si sarà in grado di esportare, e a volte nemmeno dimantenere le proprie posizioni sul mercato interno. B. Poteri essere imprenditore
  • 8. LABORATORIO D’IMPRESA1. Le caratteristiche dellimprenditore e i paradossidellimprenditorialità Nellanalisi di Schumpeter, il progresso è prodotto dallevoluzione tecnologica; e a trascinare levoluzione tecnologica è limprenditore.Se chiedete a un economista chi è limprenditore e che cosa è esattamente Limprenditorialità, da questo punto di vista, è un processo creativo chelimprenditorialità, vi dirà che per ogni epoca e ogni scuola vi sono risposte rompe lequilibrio esistente nel mercato: o modificando le tecniche didiverse. produzione (innovazione di processo) o lasciando sul mercato qualche nuovo prodotto (innovazione di prodotto).E in fondo non può essere che così: le realtà economiche mutano col mutardei tempi (e anche dei luoghi): e vengono teorizzate in modo diverso perché Lobiettivo di questa creatività è classicamente economico: la realizzazionesono diverse. di un maggior profitto. Per Schumpeter tuttavia, spingendo linnovazione tecnologica, limprenditoreLa definizione classica lavora consapevolmente alla propria autodistruzione : la crescente complessità dei processi produttivi avrebbe infatti spostato il baricentroPer gli economisti classici (Adam Smith, Jean-Baptiste Say, David Ricardo, dellimpresa dal creatore al gestore, dallimprenditore al manager.a cavallo tra il Settecento e lOttocento) limprenditorialità è trasformazione diunidea in unentità economica reale attraverso il processo capitalistico di Entra in scena "il mercato" con la definizione neoclassicaproduzione. Nella seconda metà dellOttocento, una nuova generazione di economistiE il protagonista è sempre limprenditore che, cambiando i fattori produttivi a (M.E. Walras è il teorico più importante) stravolge completamente lo schemasua disposizione, è in grado di mettere in moto un processo che da una dei classici introducendo un nuovo protagonista: il mercato.materia prima porti a dei prodotti finiti. Il mercato è il luogo in cui tutte le azioni economiche, incontrandosi, raggiungono uno stato di equilibrio.La sua attività viene compensata dalla formazione di un profitto sotto forma Tra due prodotti uguali, il consumatore sceglie quello offerto al prezzo piùdi surplus monetario, nel caso, naturalmente, che tutto si svolga senza basso: mentre il produttore, dal canto suo, mira a realizzare il massimointoppi. profitto. Il compito del mercato è di lasciare che sia libera interazione fra queste dueLa visione che fa da sfondo a questa definizione si può riassumere in tre opposte tendenze a determinare il "giusto prezzo" e, di conseguenza, ilaffermazioni. "normale" margine di profitto.Primo, il sistema economico è costituito da due soli attori (il produttore e ilconsumatore). Dal punto di vista del mercato, creare una nuova impresa vuol direSecondo, la produzione è il momento propulsivo dellintero sistema. minacciare le altre imprese già esistenti.Terzo, in quanto proprietario dei mezzi di produzione, limprenditore è lunico Quando in un dato settore si realizzano extra - profitti, dei potenzialiattivatore possibile di tale processo. concorrenti saranno spinti a entrare nel mercato con nuove imprese e prezzi inferiori.Un eretico: Schumpeter Le altre imprese reagiscono alla minaccia migliorando la propria efficienza in modo da poter abbassare ulteriormente i prezzi, e il risultato sarà ilPer Joseph Schumpeter (un economista al di fuori delle scuole) il ruolo ristabilimento dellequilibrio a un livello di "giusto prezzo" e di profittidellimprenditore è invece soprattutto quello di innovare. "normali". Limprenditorialità, insomma, ha semplicemente il compito di riequilibrare il
  • 9. LABORATORIO D’IMPRESAmercato.La visione neoclassica, come si vede, è diametralmente opposta a quella diSchumpeter: non è limprenditore a creare mercato, ma il mercato a crearelimprenditore. 2. I paradossi dellimprenditorialitàPer i neoclassici, infatti, il mercato è lunico attore delleconomia;limprenditore, più che agire, ha un ruolo essenzialmente passivo. Fare limprenditore o essere imprenditivi non è certamente la stessa cosa. Ma se imprenditorialità significa intendere il lavoro come una carrieraAllinterno della grande scuola neoclassica, tuttavia, la scuola austriaca di professionale che si costruisce come risposta attiva alle opportunità esterne,Knight correggerà in seguito questa interpretazione passiva dando il proprio contributo personale alla costruzione delle occasioni,dellimprenditorialità. lattitudine dovrebbe essere la stessa.Le equazioni matematiche dellequilibrio di mercato, sostiene Knight, non La scelta imprenditoriale non è sempre la risposta a una vocazione.spiegano affatto i comportamenti concreti degli imprenditori. Spesso dipende dagli obiettivi che ciascuno di noi si pone rispetto al proprioPerché non è vero che i fenomeni del mercato siano sempre e futuro professionale: cè chi punta al denaro, chi vuole contare attraverso ilcompletamente razionali. potere, chi è appassionato per un certo mestiere, e chi trovaE non è nemmeno vero che linformazione sia perfetta. nellimprenditorialità una alternativa alla disoccupazione.Ed è proprio allinterno di queste condizioni di incertezza che limprenditore E quando la motivazione è forte, atteggiamenti e comportamenti, sesi ritaglia il suo spazio di manovra: affrontando con abilità una situazione mancano, si possono sviluppare.rischiosa, cerca di ritrovarne un margine di profitto. Anche da questo punto di vista, chiedersi se si è adatti a fare limprenditore è un falso interrogativo.In questa prospettiva, limprenditorialità è il "talento" con cui si riesce a È chiaro tuttavia che chi svolge un percorso formativo sulla cultura dimpresavincere la scommessa legata alla creazione di una nuova impresa. Il si aspetta un identikit, una sorta di ritratto ideale, al quale paragonare lemercato rappresenta ancora il luogo centrale dellattività economica, ma è caratteristiche della propria personalità.liniziativa imprenditoriale a guidarla verso uno stato di equilibrio. Per cercare di essere il meno arbitrari possibili nella definizione diLa teoria manageriale imprenditorialità, invece di un unico profilo, abbiamo costruito una mappa dove le diverse strategie imprenditoriali incrociano delle caratteristicheNei primi decenni del dopoguerra, lelemento più caratteristico delleconomia principali dellimprenditore, ordinate in coppie di opposti: indipendenzaoccidentale è lemergere dei colossi internazionali: grandi e grandissime contro dipendenza; processo contro personalità, rivoluzione controimprese che si sviluppano sempre di più, anche a scapito del mercato. evoluzione, visione contro azione.Perché i manager che le governano sono mossi, in larga misura, da obiettivipersonali di sicurezza, di prestigio, di rivalità interna che risultano Indipendenza contro dipendenza:notevolmente divergenti da quelli del capitale investito nellimpresa.E questa divisione, tra proprietari dei capitali investiti nellimpresa da una Molti ritengono che lo stimolo verso limprenditorialità sia soprattutto ilparte e manager che li utilizzano in attività produttive dallaltra, con obiettivi bisogno di indipendenza: si vuole sfuggire a una figura paterna o maternadiversi e spesso contrastanti, manda allaria la figura" classica" troppo ingombrante o alloppressione di un datore di lavoro.dellimprenditore proprietario - manager, con la teoria imprenditoriale che da Altri sostengono invece che allinizio, partendo da zero, senza alcunaquesta si era sviluppata. esperienza, si ha bisogno di sostegni e di modelli: si muovono i primi passi sulle orme di un padre o di una madre, o ci si appoggia a un datore di lavoro
  • 10. LABORATORIO D’IMPRESAche ci offre spazio e incoraggiamento. globale delle cose senza perdersi nei particolari.Daltra parte, anche nei confronti del mercato, cè chi afferma che Accanto a questa immagine ne esiste anche unaltra, è quella delluomo chelimprenditorialità consiste nel cogliere unopportunità e crearsi una propria si dà da fare, che tesse instancabilmente la trama del suo disegno.nicchia autonoma; ma cè anche chi sostiene che, per affrontare la sfida Unimprenditorialità fatta di contatti, di capacità di persuasione, di abilitàdella crescente competizione, sia utile ricorrere ad alleanze strategiche. negoziale, di ostinazione incrollabile di fronte alle avversità.Processo contro personalità. 3. Le principali strategie imprenditorialiLimprenditorialità può essere intesa come processo, come creazione di Oltre alle caratteristiche imprenditoriali, che corrispondono ad altrettantinuovi schemi di attività, oppure come persona, come sistema di qualità modi di intendere il mestiere dellimprenditore, è possibile anche individuareindividuali. alcune strategie che si pongono alla base dei comportamenti dellimprenditore:I sostenitori del processo ritengono che limprenditorialità sia soprattutto unfatto di invenzione organizzativa. Essere tollerante.E quindi, oltre che individuale, può essere anche collettiva, di gruppo; e la sipuò trasferire e promuovere. Limprenditorialità cioè non va confusa con il In molti campi dellattività umana è necessario imparare a vivere con ilgenio dellartista. paradosso. I fisici alle prese con la duplice natura della luce, interpretabileI sostenitori della centralità della persona ribattono che, limprenditorialità è contemporaneamente come particella e come onda, sanno bene che laun insieme di qualità personali: quali la fiducia in se, il senso dellavventura, realtà non si lasci afferrare da un unico schema, ma ne richiedelintuizione, la forza di volontà. contemporaneamente almeno due.Limprenditorialità si identifica quasi sempre in un individuo, ed è per questo Lassunzione di questa strategia sta diventando la regola generale piuttostoche difficilmente la si può insegnare. che loccasione.Rivoluzione contro evoluzione. Spostare il punto di vista.Cè chi vede nellimprenditorialità un cambiamento rivoluzionario che rompe Spostare il punto di vista dal micro al macro, dalla parte al tutto, è unanettamente con il passato per creare qualcosa di nuovo: non cè strategia diffusa.imprenditorialità senza innovazione. Mettere al mondo decine e centinaia di migliaia di piccoli destinati inDallaltra parte cè chi è del parere esattamente opposto: limprenditorialità larghissima maggioranza a morte precoci, come fanno molti pesci, puòconsiste nel saper imparare dallesperienza, nellessere capaci di essere contraddittorio dal punto di vista del singolo, ma è del tuttoorganizzare e riorganizzare lattività economica.. ragionevole e addirittura necessario dal punto di vista della specie ei grandi successi, che sembrano unesplosione rivoluzionaria, guardati da dellequilibrio globale dellambiente.vicino si rilevano un lungo sentiero di piccoli errori e di piccole scoperte. Lequilibrio complessivo di un sistema economico efficiente si regge ancheVisione contro azione. su un alto turnover di iniziative imprenditoriali. Che ogni anno nascano molte nuove imprese e che solo una minoranzaA volte i portatori di imprenditorialità sono descritti come profeti del futuro: sopravviva sembra essere una condizione indispensabile per la buonagente intuitiva, capace di guardare il futuro lontano, che afferra il disegno
  • 11. LABORATORIO D’IMPRESAsalute del sistema produttivo di un paese.Per limprenditore leggere questa dinamica correttamente significa spostareil proprio punto di vista dalla sua specifica attività produttiva a nuoveopportunità che possono presentarsi a livello di mercato.Dar tempo al tempo.Dar tempo al tempo è certamente la più antica delle medicine ("se il malatonon muore, finirà per guarire"), ma non è solo questo il punto.Dando tempo al tempo si vedrà spesso che i due termini del paradosso,contraddittori in una prospettiva statica, sono invece del tutto congruenti inuna prospettiva dinamica: sono, molto semplicemente, le due fasi di unprocesso. C. Dall’idea all’ImpresaCosì, per stare al caso dellimprenditorialità, visione e azione, rivoluzione edevoluzione, dipendenza e indipendenza, contraddittorie in una prospettiva 1. Il percorso che va dallidea alla definizione del business: focalizzareistantanea, diventano del tutto compatibili (anzi reciprocamente bisogni, formulare lipotesi, verificare lipotesiindispensabili) se le distribuiamo sullasse del tempo: non possono starecontemporaneamente in uno stesso fotogramma, ma sono sequenze dellostesso film. Ogni ipotesi di creazione dimpresa nasce dal bisogno di mettere alla prova i propri sogni: di verificare se il desiderio di trasformare la realtà attraverso "laUscire dallo schema. magia imprenditoriale" è realistico.Mentre "allargare lorizzonte" e "dar tempo" sono vie classiche della Lidea imprenditoriale infatti può nascere da un sogno ma non può rimanereconoscenza, "convivere col paradosso" e "uscire dallo schema" sono vie tale.moderne: tipiche delle scienze della complessità e del caos. Se è unidea di impresa, e non semplicemente unidea, deve essereUscire dallo schema, non vuol dire gettare gli schemi alle ortiche: significa lincontro tra un business, in una certa fase evolutiva, e un imprenditore,liberarsi dalla gabbia di quelli vecchi per costruirne di nuovi. individuo o gruppo, con le sue qualità e competenze personali.Per la soluzione dei problemi insolubili è quasi lunica strada. Dallanalisi di queste due variabili si potranno ricavare, sul versante del business i fattori di successo dellidea e sul versante dellimprenditore ilA questo punto, incrociando i quattro paradossi con le quattro strategie, profilo personale richiesto per assicurare il successo dellimpresa.possiamo costruire una mappa complessiva del problema: una specie diTavola degli elementi della chimica imprenditoriale. Si potrà così verificare laccordo tra la fase evolutiva del business e i fattoriOgni elemento, ogni casella, è sintetizzato in una frase tipica proprio del di successo e quello tra le qualità dellimprenditore e il profilo richiesto per lolinguaggio del business. svolgimento delle attività previste. Il divario, lo scostamento tra fase e fattori e tra competenze e profilo, ci dirà
  • 12. LABORATORIO D’IMPRESAquali sono le principali attenzioni che occorrerà avere nello sviluppo fase in cui esso si trova, allinterno dellarea territoriale in cui si vuoledellidea: competenze da sviluppare e acquisire, profilo da dare allimpresa. operare.2. Le fasi del business: prodotto, processo, servizi 3. I fattori di successo di una impresa nelle diverse fasi del businessOgni tipo di attività economica, nella sua evoluzione temporale, attraversa Un modo più analitico per valutare il successo di unimpresa è quello digeneralmente tre fasi successive legate alle caratteristiche della variabile guardare al business come ad un insieme di attività volte a soddisfare iche ne determina progressivamente il successo. clienti con un prodotto adeguato, ricavandone un profitto.In qualsiasi business il successo dipende, allinizio, dalle caratteristiche del Occorre inoltre ricordare che limpresa opera in un ambiente competitivoprodotto, ossia dal nucleo centrale dellattività: dove sono presenti imprese concorrenti. Tra impresa e ambiente esterno si sviluppa cioè una partita che è stata • il prodotto deve essere nuovo, magari anche brevettato, deve usare interpretata in modo diverso dalle teorie economiche. tecnologie innovative, e ciò che conta è che limpresa sia lunica, o quasi, a produrlo. Per leconomia classica la posta in palio è il predominio: o limpresa si afferma e riesce a sottomettere lambiente, oppure non regge alla pressione dellambiente e viene eliminata.In un secondo tempo il successo dipende dalla qualità del processo,produttivo e aziendale: Per leconomia moderna il risultato si sposta dal predominio allequilibrio. In un gioco ormai planetario (economia globale), lunico vantaggio per cui • il prodotto non è nuovo, magari lo producono in molti, ciò che conta, convenga giocare diventa il pareggio: uno scambio che offra vantaggi a tutti. quindi, è farlo meglio, più velocemente, a minor costo e di qualità standard. La concorrenza, il prezzo, la tecnologia, le attività di marketing per coinvolgere il cliente e per rendere desiderabili i prodotti, sono tutte variabiliSuccessivamente ancora occorre integrare al prodotto una serie di servizi, il che una impresa deve tenere presente per individuare le proprie possibilitàcontorno del nucleo centrale dellattività: · il prodotto viene da tutti i di successo.produttori con le stesse modalità; ciò che conta allora è il rapporto colcliente, saperlo conquistare e non perderlo. Questa analisi va inoltre effettuata in modo differenziato, secondo le fasi di evoluzione del business.La successione delle fasi del business è una legge universale che si applica Vediamo alcuni esempi.sia alle aziende manifatturiere che alle società di servizi. Nel passaggio dalla maggiore focalizzazione sul prodotto, a una crescenteLa diversità sta nella durata delle fasi. attenzione al processo, e poi al servizio, varia il tipo di tecnologia impiegata.Infatti, non tutte le attività economiche viaggiano alla stessa velocità.Anche uno stesso business può viaggiare a velocità diverse in luoghi diversi. Allinizio è innovativa, rivolta alla creazione di nuovi prodotti e, per chi la possiede, costituisce una competenza distintiva.Entrando in un business, perciò, è molto importante rendersi conto della Nella fase di processo lattenzione è rivolta a ritrovare nuovi modi di
  • 13. LABORATORIO D’IMPRESAproduzione più efficienti ed efficaci. Nella fase di orientamento al processo il fattore decisivo diventa il prezzo e con il prezzo, dato che il prodotto, la capacità di produrre per grossi volumi eAlla fine, nella fase del servizio, la tecnologia diventa la stessa per ogni lessere dotati di una buona rete di distribuzione.categoria di prodotto, per lo più è incorporata in una macchina, e si tratta Ciò che conta è soprattutto lefficienza.solo di acquisirla e di applicarla. Nella fase di orientamento al servizio il successo si gioca sul rapportoIn questo percorso dal prodotto al servizio, aumenta progressivamente la costi/benefici e contano anche la disponibilità costante del prodotto e dellapressione della concorrenza, costringendo le imprese a sviluppare alleanze personalizzazione dellofferta secondo le esigenze del cliente.con i concorrenti, oppure a modificarsi allinterno, ad esempioconcentrandosi sul servizio al cliente.Landamento sopra descritto della tecnologia determina la standardizzazione 4. Competenze, capacità e atteggiamenti dellimprenditoredel prodotto; analogamente, quello della concorrenza fa sì che esso sidifferenzi in una gamma sempre più ricca. PROFESSIONE IMPRENDITOREIl prezzo si muove di conseguenza, prima scendendo e poi risalendo. Guidare e gestire unimpresa rappresenta un "mestiere" in cui contano piùNellambito della situazione sopra descritta, la figura che subisce la fattori:trasformazione più rilevante è quella del consumatore: da soggetto dispostoa possedere e a pagare, a partner da coinvolgere attivamente nella • lorganizzazione e il coordinamento dei diversi input produttivideterminazione delle caratteristiche del prodotto. (macchine, impianti e lavoratori che devono essere disponibili nelle quantità necessarie dove e quando servono);In risposta alla diminuzione del numero dei propri clienti, limpresa cerca di • la capacità di analisi e di costruzione logica, nei rapporti con leconquistarne la fedeltà. persone; • lattitudine a pensare in termini di sistema, in relazione al processoDi conseguenza mutano anche i modi in cui vengono svolte le attività di produttivo;marketing: prima si vende con la forza della novità del prodotto, e quindi • una capacità di visione del mercato e di controllo delle dinamichebasta farsi conoscere, poi si vende con la forza dellimmagine, infine si economiche complessive.vende con lattenzione al cliente e alla qualità dellofferta.Lungo questa evoluzione i fattori di successo si trasformano profondamente. La professione di imprenditore, come ogni altra professione, si compone di competenze, capacità e atteggiamenti che consentono di realizzare specificiNella fase di orientamento al prodotto il successo è legato soprattutto compiti di lavoro:allinnovazione: limpresa che si afferma è quella che propone qualcosa diesclusivo, che conquista la fiducia dei clienti con la competenza tecnica. • Le competenze appartengono al mondo del sapere, fatto soprattuttoTutto dipende dal distacco tecnologico che si riesce a mantenere nei di informazioni:confronti della concorrenza. o competenze di tipo tecnico (come si progetta e come si effettua il progetto di un processo di lavoro?)
  • 14. LABORATORIO D’IMPRESA o competenze di tipo commerciale - amministrativo - finanziario (quali spedizioni sono esenti da bolla? Conviene Prendere decisioni è un processo complesso che consiste nellapplicare a uno spot per la pubblicità di questo prodotto?) una serie di informazioni possedute, o di cui si entra in possesso, le capacità di tipo cognitivo, relazionale, gestionale, posseduti. Il modo in cui si agisce (per esempio rapido, disponibile, versatile, autoritario ecc.) e che deriva dai valori di riferimento che guidano le nostre azioni, è ciò • Le capacità appartengono al mondo del saper fare, sono abilità che determina lorientamento operativo dellimprenditore, il suo stile direttamente operative: decisionale. o abilità cognitive (come si muove questa difettosità di prodotto?) o abilità gestionali (quante risorse servono per realizzare • Lo stile decisivo trasforma un minimo di informazioni in un unico questo progetto?) orientamento. o abilità relazionali (come integrare questo nuovo operaio • Lo stile gerarchico ricava un orientamento unico da molte allinterno del gruppo di lavoro?) informazioni in entrata. • Lo stile flessibile traduce poche informazioni in entrata in molte alternative in uscita. • Lo stile integratore combina molte informazioni in entrata con molte alternative in uscita, coinvolgendo linterlocutore in un confronto. • Gli atteggiamenti appartengono al mondo del sapere, riguardano il nostro modo di vedere e di rapportaci alla realtà e sono ancorate ai lavori in cui crediamo e alle nostre esperienze passate: o come prendiamo le cose (con larghezza di vedute o con i Come cambiano le competenze imprenditoriali mano a mano che la fase del paraocchi?) business si sposta dal prodotto al servizio? o come prendiamo noi stessi (preferiamo lavventura o la sicurezza?) Competenze tecniche. o come prevediamo gli altri (siamo partecipativi o autoritari?) Si parte dalle conoscenze scientifiche relative al prodotto, poi si passa a quelle ingegneristiche relative agli impianti e alle macchine, e infine si arriva a quelle relative al rapporto funzionale fra utente e prodotto. Un imprenditore può non possedere tutte le competenze necessarie al successo dellimpresa. Allinizio, tutti sanno di tutto, ma poco per volta ci si specializza, e si finisce che ciascuno sa tutto del proprio campo e nulla di tutto il resto; alla fine tra i In questo caso le competenze imprenditoriali possono essere diversi specialisti si è costretti a creare dei raccordi trasversali. ripartite tra più individui: soci o collaboratori. Prima le competenze vengono dedicate a migliorare il prodotto, poi a5. Gli stili decisionali soluzioni produttive che consentono di ridurne i costi di produzione, poi ancora a contenere costi del suo adeguamento alla diversità dei clienti.Il campo specifico dellimprenditore sono le decisioni: liniziativa e lestrategie di fondo non possono venire che da lui. La pianificazione coincide inizialmente con i soli "programmi di produzione",
  • 15. LABORATORIO D’IMPRESAsi passa in seguito a un vero e proprio controllo di gestione, e alla fine gli • Leadership, saper coordinare un lavoro e un gruppo di persone,strumenti di controllo vengono estesi anche al mercato. sapersi spiegare e saper capire sono le principali capacità relazionali del mestiere dellimprenditore.Competenze amministrativo - finanziarie.Allinizio ci si limita alla contabilità, fiscale e civile, obbligatoria per legge, Mentre le competenze e le capacità imprenditoriali necessarie per ildiventa poi essenziale tenera la contabilità riclassificata finché non diviene successo di una impresa possono essere distribuite su individui diversi,necessario operare con la contabilità previsionale utilizzando budget questo non vale per gli atteggiamenti che sono in stretta relazione con lapreventivi. personalità di ciascuno di noi.Competenze commerciali: Qui si vuole mettere a fuoco come gli atteggiamenti che caratterizzino un imprenditore di successo cambino a seconda della fase del business.Il primo obiettivo del marketing è quello di vendere il prodotto, in seguito diampliare la quota di mercato detenuta dallimpresa il mercato, e, nella fase Nelletà del prodotto, limprenditore è un generalista pieno di idee, dipiù evoluta diventa necessario partire dal mercato (analisi dei bisogni) per invenzioni, che affronta il mondo sul breve termine: per il successo della suaprogettare il prodotto. iniziativa conta soprattutto su se stesso.Il rapporto con il cliente non è più soltanto di vendita, ma anche di È innamorato della sua "bottega" e affronta con coraggio il rischi.assistenza tecnica su richiesta e approdare alla fine a un rapporto stabile Sul piano dei rapporti è spesso piuttosto spigoloso, ma, una volta superatache parte dai problemi del cliente. la scorza, lo si scopre accogliente e cordiale.Anche le capacità imprenditoriali di tipo cognitivo, gestionale e relazione, Nelletà del processo, occorre invece un imprenditore specialistico, che siche sono necessarie al successo dellimpresa, si evolvono al variare delle concentri su unidea che individua come vincente e la affinafasi di business. progressivamente.Per comprendere la tabella in tutta la sua articolazione, occorrono alcuni Anchegli si fida più di sé che degli altri, ma non ama il rischio secondo ilchiarimenti sul significato dei termini utilizzati per definire le capacità motto "meno avventura e più profitto".imprenditoriali. Ha imparato a essere cordiale nei rapporti, ma nella sostanza preferisce • Il problem solving è un movimento a clessidra che prima converge mantenere le distanze. su un nodo critico da sciogliere, per poi riaprirsi in una gamma più o Come vedete, più che un personaggio è un professionista del business: un meno ampia di soluzioni possibili. uomo daffari. • La pianificazione è lattività progettuale che, su un arco di tempo dato, determina gli obiettivi e traccia il percorso da fare per Nelletà del sevizio, la figura dellimprenditore richiesta diventa più raggiungerla. complessa. • Lorganizzazione è la capacità di predisporre e di mettere in movimento tutte le risorse disponibili per realizzare al meglio il Un generalista pieno di idee, ma che pensa in grande e guarda lontano. percorso che porta alla realizzazione degli obiettivi prefissati. Piuttosto che al contenuto dellattività, punta al risultato economico.
  • 16. LABORATORIO D’IMPRESAÈ una personalità aperta, cordiale e accogliente conscio che la sua fortuna,oltre che da lui, dipende dai collaboratori di cui saprà circondarsi.Limprenditore di successo deve quindi imparare a trasformarsi e a ridefinireil proprio mestiere in sintonia con la fase del business. Cap. 1. COME INDIVIDUARE L’IDEA PROGETTO 1.1 IMPRENDITORI SI NASCE? Imprenditori non si nasce……. si diventa! Si imparerà osservando, facendo, pensando, ponendosi mille domande, le cui risposte arriveranno VIVENDO, confrontandosi con tutti gli altri soggetti coinvolti nell’ "impresa". Svolgere un lavoro autonomo presenta tanti vantaggi: • Si può decidere l’orario di lavoro, ed adattarlo alle proprie esigenze; • Permette di valorizzare le proprie conoscenze e sviluppare le proprie attitudini; • Permette alla persona di trasformare un hobby in fonte di reddito; • Permette a chi lo svolge, di non sottostare alle gerarchie. Ma, a volte, significa anche, lavorare con ritmi intensi, affrontare rischi economici. Volendo schematizzare "i passi principali per creare la propria impresa", essi sono: CREARE LA PROPRIA IMPRESA SIGNIFICA VALUTARE SE STESSI DEFINIRE LE IDEE VALUTARE IL MERCATO
  • 17. LABORATORIO D’IMPRESA COSTRUIRE UN PIANO conoscenze scolastiche Il percorso di studi che avete intrapreso è sicuramente già una prima scelta ACQUISIRE LE RISORSE che avete fatto in funzione del vostro futuro inserimento nel mondo del lavoro. Che tipo di attività d’impresa potreste svolgere in considerazione del diploma che acquisirete? COINVOLGERE ALTRI SOGGETTI PROCEDERE ALL’AVVIOQuesti passaggi possono essere ricondotti a tre fasi, che necessariamenteprecedono l’avvio di un’attività imprenditoriale: Hobbies • PORSI DOMANDE Quali interessi coltivate nel tempo libero? Probabilmente molti!! Ma tra • TROVARE L’IDEA questi, c’è qualcosa per cui vi sentite particolarmente portati? Ricordate: la • DALL’IDEA AL PROGETTO: COSTRUIRE IL PROPRIO BUSINESS scelta dell’idea imprenditoriale deve essere fatta in funzione di ciò che PLAN. veramente vi piace fare!!Quindi, il primo passo da fare consiste nel "saper ascoltare la realtà che cicirconda" e nel capire quali sono le motivazioni che ci spingono ad agire.Ciò premesso, cominciamo a ragionare insieme sulle situazioni da"ascoltare" per individuare una idea progettuale. Ambiente in cui si viveLe situazioni sulle quali focalizzare la vostra attenzione sono sintetizzatinella lista che segue: Conoscete bene l’area in cui vivete? Ci sono prodotti e servizi non reperibili nell’attuale tessuto produttivo locale per cui la comunità deve rivolgersi altrove? Nella zona in cui vivete riscontrate l’esigenza di attività ricreative, sociali e di intrattenimento o altro non ancora soddisfatte? Nella vostra zona vi sono delle attività tradizionali o attualmente in disuso che vanno
  • 18. LABORATORIO D’IMPRESAscomparendo e che potrebbero invece essere rivisitate anche in modo catena fornisce i prodotti (beni e servizi) da commercializzare, fornisceinnovativo? consulenza, assistenza tecnica agli affiliati e concede l’autorizzazione all’utilizzo del marchio. L’affiliato si preoccupa di gestire il singolo punto vendita e contribuisce al funzionamento della catena con una somma iniziale e con percentuali sulle vendite. In questo modo entra a far parte di una grande organizzazione, che lo aiuta a inserirsi sul mercato e lo guida nelle diverse scelte gestionali, e quindi viene facilitato nella conduzioneScenari socio economici di settore. dell’impresa.Sono ormai moltissime le fonti di informazioni per conoscere il mondo che ci 1.2 INIZIAMO A FABBRICARE IDEEcirconda e che possono essere utili per trovare nuove idee o per individuarenuovi bisogni. Navigate in Internet? Vi capita mai di sfogliare un giornale o Se si prende in considerazione un certo numero di nuove imprese e siuna rivista? Avete mai fatto caso ai programmi televisivi dedicati ai giovani analizza il modo in cui sono nate si possono identificare degli itinerari cheche vogliono inserirsi nel mondo del lavoro? Accendete la vostra curiosità!! per quanto articolati e contraddittori hanno condotto i neo imprenditori allaE una volta che un settore vi incuriosisce più di un altro approfonditene la decisione di crearli. Si tratta sempre di "percorsi di apprendimento".conoscenza! COME? Informatevi su fiere di settore, riviste specializzate, Alcuni neo imprenditori sono diventati tali decidendo di utilizzarelibri, ricerche, indagini elaborate da centri di ricerca, università, Istat e istituti conoscenze tecnologiche in loro possesso o innovazioni tecnologichevari ecc. Sappiate che da ogni informazione se ne possono sempre ricavare disponibili sul mercato e in ogni caso sono partiti dall’aspetto tecnicoalmeno altre due!! Anche le nuove normative e le leggi sia locali che dell’iniziativa.nazionali aprono opportunità che possono favorire lo sviluppo di nuoveiniziative in particolari settori. Altri invece a seguito delle esperienze scolastiche o professionali in settori trasversali all’"impresa" (marketing, gestione del personale, organizzazione della produzione, finanza e controllo) hanno individuato iniziative anche in settori diversi da quelli in cui hanno operato. Relazioni interpersonali Sono in molti ad aver studiato i casi di impresa per capire come l’ imprenditore sceglie di trasformare un’idea in progetto. Due le categorie principali individuate:Quante persone conoscete? Di cosa si occupano? Che aspirazioni hanno?Cosa sanno del mondo del lavoro che voi non sapete? Ogni incontro puòarricchire la vostra conoscenza! Il confronto con amici, professori, • approccio empirico. L’ imprenditore si è affidato al proprio fiuto. Inimprenditori, esperti di settore può fornire spunti utili per mettere a fuoco una questi casi la realizzazione dell’impresa è stata affrontata in modoidea sulla quale riflettere. Un modo alternativo per trovare un’idea emotivo: poche verifiche, poche analisi di alternative possibili.imprenditoriale può essere quello di entrare in una CATENA DI L’imprenditore è innamorato della propria idea così com’è. AlcuniFRANCHISING. Si tratta di una forma contrattuale che negli ultimi anni si è hanno avuto successo........ Troppi hanno fallito!notevolmente diffusa. Il termine franchising, può essere tradotto in italiano • approccio sistemico. L’imprenditore si è affidato all’informazione."affiliazione commerciale", una catena affiliante, detta franchisor, coinvolge Ha effettuato verifiche di fattibilità, ha analizzato alternative possibili,nella gestione molti piccoli imprenditori affiliati, chiamati franchisee. La ha proceduto passo dopo passo effettuando scelte consapevoli e
  • 19. LABORATORIO D’IMPRESA "misurate". Si tratta di un percorso più lungo e per realizzarlo bambini potessero anche giocare, tali da rendere il prodotto ancora più occorre imparare ad osservare, cercare informazioni, generare e adeguato a questo segmento. Nel 1962 una legge impose di eliminare il valutare alternative diverse. Occorre cioè saper passare da un termine "super" dal nome dei prodotti: si trattò di una considerevole rischio generico ad un rischio calcolato! minaccia per la Ferrero che si vide costretta a rinunciare ad un marchio ormai consolidato.Ma non preoccupatevi! Tutto questo non vuol dire che non ci vuole La creatività aziendale, però, riuscì a trasformare tale minaccia increatività. Ci vuole eccome!! E’ solo che anche la creatività, per potersi un’opportunità: da "Supercrema Giandujot" si pensò di passare a qualcosaesprimere appieno ha bisogno di regole precise. di più facilmente comprensibile anche al di fuori dei confini nazionali: dalla radice "nut" (traduzione inglese del termine nocciola) nacque "Nutella", il marchio con cui il prodotto si diffuse in tutto il mondo.1.3 LO SAPEVATE CHE . . . Un’innovazione ed un successo continui che permettono oggi alla Ferrero di operare in cinque continenti, con ventinove società operative, sediciVi presentiamo adesso tre storie di piccole imprese, nate da intuizioni di stabilimenti, tredicimila dipendenti ed un fatturato che in dieci anni è passatosingoli individui, trasformatesi col passare degli anni in aziende di rilevanza da 1.700 a 7.100 miliardi.mondiale. ORIGINAL MARINESCOME E’ NATA LA NUTELLA FERRERORisale al 1946, l’invenzione da parte di Michele Ferrero, di una crema a L’Imap, titolare del marchio Original Marines, nasce su iniziativa dell’agentebase di nocciole, che per i suoi ingredienti e per la sua consistenza, di commercio per Stefanel e Luciano Bassetti, che, verso la fine degli annirappresentava una significativa innovazione, sia in termini di produzione che ’70, resosi conto della profonda crisi attraversata dal tessile per la casa,di marketing. La "Supercrema Giandujot", infatti, da un lato risolveva diversi decide di puntare tutto sul tessile per abbigliamento. Si accorda perciò conproblemi al produttore stesso, che, impiegando le nocciole, poteva limitare Angelo Pera, titolare di una piccola industria per la maglieria intima e con il’uso del cacao, difficilmente reperibile dopo la guerra; dall’altro era adatta fratelli Di Vincenzo, grossisti del settore tessile, al fine di commercializzaread un mercato più ampio rispetto a quello delle dure tavolette di cioccolato, prodotti semplici e a basso costo, per il nuovo consumatore medio italiano.poiché la consistenza cremosa rendeva il prodotto fruibile anche ad anzianie bambini. Infatti agli inizi degli anni ’80, in Italia, va diffondendosi, la tendenza proveniente dagli Stati Uniti, di ricercare nell’abbigliamento un’ottimaleDa allora l’azienda si è caratterizzata per continue innovazioni, che hanno combinazione di funzionalità ed estetica: non più vestiti scomodi e formali,avuto ad oggetto tutti gli aspetti tradizionalmente correlati al prodotto; ma indumenti pratici da indossare tutti i giorni .piuttosto che quelle di carattere tecnologico, legate al processo produttivo, èinteressante notare l’attenzione posta dalla Ferrero su quelle più TOD’S - DELLA VALLEstrettamente connesse al marketing, a partire dalla confezione.Già prima degli anni ’60, infatti, ai tradizionali barattoli in vetro furonoaffiancate confezioni monodose, a forma di nave o di casetta, con cui i
  • 20. LABORATORIO D’IMPRESA Ecco alcune semplici idee, di chi già ce l’ ha fatta. COMUNICAZIONE E MONDO DIGITALEA guidare l’azienda, famosa per le scarpe con la suola a gommini Tod’s, leHogan e i giacconi da pompieri Fay, è Diego Della Valle. Suo nonno Filippofaceva il ciabattino, non lontano da Ascoli Piceno. Tre amici pugliesi, con l’hobby della multimedialità, sono riusciti a conciliare il loro passatempo preferito con il loro desiderio di autonomia. RealizzanoFu Dorino, il padre di Diego, però, a compiere il passo decisivo, infatti cd rom, video e siti web. La loro agenzia fornisce tutta la gammatrasformando la piccola azienda artigianale in un’impresa industriale. completa dei prodotti multimediali e questo fa risparmiare tempo e soldi al cliente.Iniziano a farsi conoscere per la loro competenza e professionalità eNegli anni ’60, arriva in azienda il giovane Diego, con delle nuove idee per pensano già di ampliare la loro attività e diversificarla, per poter esserel’impresa di famiglia. La sua intenzione è quella di creare un proprio marchio sempre al passo coi tempi.e puntare sulla qualità delle calzature.Come fare allora? In Italia, in quegli anni, a segnare le prime tappe delsuccesso del made in Italy è la moda di Valentino, Versace, Krizia, Ferrè.Della Valle si offre per realizzare, gratuitamente, le scarpe per le sfilate del CONSULENZA E SERVIZIpret-à porter.Per della Valle, inizia così la grande avventura. Della Valle si ispira aimodelli americani per disegnare una scarpa funzionale, resistente,esteticamente valida e con più funzioni d’uso. Gabriele, 26 anni di Bari, ha avviato un’agenzia di servizi che organizzaE così un vecchio modello di scarpette per la guida sportiva (con i gommini), ogni tipo di avvenimento culturale, sportivo e ludico, in ambiente pubblico ediventa l’ispiratore delle sue Tod’s!!! privato. Ha realizzato inoltre uno studio di registrazione per la produzione di demo e di jingles pubblicitari.Il nome anglosassone non è una scelta snobistica. Per fare tutto questo intrattiene rapporti con molte persone, dallo scenografoIl vantaggio del nome, e di conseguenza del marchio, è di essere breve e al burattinaio, dal fonico all’esperto informatico.Per la sua attività, gli è stataquindi pronunciabile con facilità in tutto il mondo. utile la sua esperienza precedente, come disc jockey, durante i quali ha conosciuto molti collaboratori dei quali oggi si avvale. ECOLOGIA E AMBIENTE1.4 "SETTE" IDEE PER "SETTE" LAVORIAdesso volete qualche suggerimento?
  • 21. LABORATORIO D’IMPRESA piacevole, ricevendoli con invio postale entro pochi giorni.La rete web può, ovviamente, costituire un’evoluzione di questo mercato, dando spazio a cataloghi di tipo elettronico. TURISMOLa crescente sensibilità ambientalista della popolazione, parallelamente allaricerca di una fonte di risparmio, creano spazi per attività diverse tra loro mache hanno un tratto in comune: il riutilizzo di oggetti usati.Fabio e Lucia,convinti ecologisti, hanno avviato un’attività coerente ai loro principi. Hanno La "Tropea Vacanze" opera nel campo del turismo con lo scopo diaperto un laboratorio per la rigenerazione di cartucce e toner, ink-jet e commercializzare le strutture turistiche presenti nell’area di Tropea e dinastri. capo Vaticano in Calabria.Nel pomeriggio sono impegnati in laboratorio e la mattina vanno in giro a La società è costituita da tre giovani socie che, innamorate della loro terra,cercare clienti: sognano già di ingrandire la loro attività e cercano soluzioni cercano di far conoscere il vero volto della loro regione, proponendo alloper migliorare la promozione e l’attività commerciale.Hanno iniziato, pur non stesso tempo il loro modo di essere, di comunicare e di relazionarsi.avendo le necessarie conoscenze tecniche (acquisibili comunque in poco Quindi non solo offerta di hotels e villaggi dove trascorrere una classicatempo), sfruttando un’opportunità offerta dal mercato: le aziende, da un lato, vacanza al mare, ma anche un’immersione nella storia del Mediterraneo esono obbligate a rispettare le leggi antinquinamento, secondo le quali è della Calabria in particolare, proponendo visite a musei, borghi e paesiprevisto che nastri e cartucce di stampanti e fotocopiatrici debbano essere antichi ed assaggiando la tipica cucina regionale.smaltiti come rifiuti speciali, dall’altro hanno una convenienza economica, in La cooperativa il Lago gestisce il villaggio turistico "Il soffio" situato vicinoquanto un nastro rigenerato costa circa la metà di uno nuovo. il parco nazionale d’Abruzzo.Una società di Palermo gestisce un negozio di abiti usati, con il sistema Il villaggio soddisfa la domanda turistica di un pubblico molto vastodel conto terzi, esponendo i capi di proprietà dei clienti senza comprarli, caratterizzato da famiglie e giovani.guadagnando una commissione sui prodotti venduti. Le convenzioni stipulate con i CRAL aziendali consentono di tenere la struttura aperta undici mesi l’anno.COMMERCIO È possibile usufruire di strutture complementari: parco giochi, discoteca, piscina, campi da tennis, bocce. La possibilità di affittare pedalò, mountain bikes o salire a bordo di un battello per un giro su un lago, favorisce le escursioni nelle zone circostanti. Qualche altro spunto…………? Calendari, candele, confezioni, cuscini, custodie, album, oggetti decorativi, giochi da tavolo, cd per bimbi, coprisellini per moto, ceramiche artistiche, lampade, gioielli, orologi, servizi di assistenza alle persone, servizi diLe prime a capire le potenzialità del mercato della vendita per trasporto, servizi di traduzioni…….ecc. ecc. ecc.corrispondenza di prodotti tipici, sono state alcune aziende agricoleumbre e toscane. Nei luoghi di vacanza e successivamente per posta,vengono distribuiti piccoli cataloghi, mediante i quali è possibile ordinare daqualunque parte del mondo i prodotti di cui si è conservato un ricordo
  • 22. LABORATORIO D’IMPRESACap. 2. VERSO LIMPRESA... L’ANALISI DIPREFATTIBILITA’ Non ci si deve limitare infatti ad indicare semplicemente il prodotto o servizio che si intende offrire ma occorre mettere a punto un sistema composto da molteplici elementi che devono essere coerenti fra loro oltre che adeguati ai2.1 DALL’IDEA AL PROGETTO bisogni che si intendono soddisfare e alle possibilità della struttura aziendale. Avete per le mani un’idea di prodotto/servizio che visembra avere grandi possibilità di successo? ...Evitate di Gli elementi che compongono il sistema di prodotto o servizio possono cosìcredere che tutti debbano essere d’accordo con voi! essere riassunti: • caratteristiche materiali del prodotto/servizio (qualità, livelloPer coltivare speranze di successo nel duro mondo degli affari dovete avere tecnologico, affidabilità);le idee chiare almeno su quattro cose: perché lo volete fare, cosa volete • gamma dei prodotti/servizi offerti;vendere, a chi lo volete vendere e come fare per produrre il vostro • elementi immateriali (prestigio, eleganza, sicurezza, ecc.);prodotto/servizio. • servizi aggiuntivi (tempi di consegna, assistenza pre e post- vendita,); • tempi e modalità di pagamento; • garanzie e assicurazioni. TAPPA N. 2Il percorso che dovreste seguire dovrebbe all’incirca prevedere le seguenti • quali motivazioni vi spingono a realizzare questa iniziativa?tappe: • siete tutti d’accordo nella scelta? • ci sono elementi di conflittualità interna che vi dividono? • pensate di avere tutte le capacità necessarie per andare avanti nelle verifiche dell’idea?TAPPA N. 1 • pensate di poter lavorare bene insieme? • quali sono i prodotti/servizi che verranno realizzati? • a che cosa servono? • quali servizi accompagnano il prodotto/servizio? Rispondere a queste domande vi consentirà di fare chiarezza sul perchéTrovare queste prime risposte vi permetterà di individuare con un buon della vostra iniziativa e vi permetterà di individuare la vostra missione!margine di esattezza il vostro "Sistema Prodotto".
  • 23. LABORATORIO D’IMPRESATAPPA N. 3 Rispondere a queste domande vi consentirà di sviluppare una analisi produttiva ed organizzativa. • chi potrebbe acquistare il vostro prodotto/servizio? • perché dovrebbe farlo? Il percorso che vi abbiano illustrato e che percorreremo insieme si chiama • come avverrà il processo di acquisto? "analisi di fattibilità" e ci consente di trasformare un’idea, la vostra idea, in un progetto che nel mondo dell’imprenditorialità si chiama Business Plan!!! • come fare avere i prodotti ai clienti? • come far conoscere il prodotto? Possiamo definire il business plan il documento che descrive • quanto costa lanciare il prodotto sul mercato? l’iniziativa che si vuole svolgere in tutti i suoi aspetti: di mercato, • chi offre già lo stesso prodotto/servizio? organizzativi, produttivi, economici, finanziari. • come lo sta facendo? Scrivere un business plan consente di esaminare a fondo tutti i diversi • quali sono i suoi punti di forza e di debolezza? aspetti del progetto per decidere se investirvi il vostro denaro e il vostro • quali aspetti vi contraddistinguono dai vostri concorrenti? futuro. • quali costi dovete sostenere per realizzare l’attività commerciale? Nella stesura di un business plan ci sono tre momenti fondamentali: a. la raccolta delle informazioni. Non è più sufficiente basarsi suSe saprete rispondere a tutte queste domande avrete svolto una analisi di quello che sapete, dovete ora raccogliere le informazioni necessariemercato. ad approfondire tutti gli aspetti che abbiamo indicato.TAPPA N. 4 Non servono informazioni generiche, avete bisogno di informazioni mirate!! • quali sono i problemi produttivi che dovrete superare per portare sul mercato il vostro prodotto? Occorrerà quindi imparare a nuotare nel mare delle informazioni • di quali competenze dovrete disporre? disponibili. • che attrezzature vi servono? • quali sono tutte le fasi per realizzare il prodotto? • quali risorse e materiali vi servono? dove sono reperibili? • che caratteristiche deve avere la sede nella quale svolgere l’attività? b. Analisi delle informazioni. Non si può scrivere un business plan • che importanza riveste la localizzazione dell’attività? senza effettuare valutazioni e riflessioni sui dati a disposizione. • quali sono i costi da sostenere per l’attività produttiva e per la gestione dell’impresa? Bisognerà quindi utilizzare tutta la capacità logica di cui disponete e se non basta……… chiedete consigli agli esperti!! c. Redazione del documento. Si tratta di utilizzare tutte le informazioni raccolte ed elaborate in forma organizzata ottenendo
  • 24. LABORATORIO D’IMPRESA così una descrizione della vostra iniziativa che risulti chiara a voi e a avete in mente? Cosa aggiunge il vostro prodotto rispetto a quelli chiunque voglia o debba venire a conoscenza del vostro progetto presenti nel mercato? Quali servizi offrite al cliente? imprenditoriale. Il business plan sarà infatti costituito da un insieme di capitoli che illustreranno in tutti i suoi aspetti la vostra formula imprenditoriale.Vi abbiamo detto troppe cose? Forse si, ma non preoccupatevi, citorneremo sopra!! Volevamo solo farvi guardare lontano prima diiniziare a camminare lungo il sentiero di cui voi stessi sarete artefici. b. i punti di debolezza dell’iniziativa: quali sono gli elementi che individuate come critici nella realizzazione della vostra idea? Le2.2 PROCEDIAMO PER GRADI... attrezzature necessarie alla realizzazione del prodotto sono reperibili? Le tipologie di clienti alle quali vi rivolgete sono definite? I concorrenti sul mercato li conoscete? Le risorse necessarie (materiePrima di decidere se sviluppare o meno un business plan sull’iniziativa che prime, professionalità, capitale) sono reperibili?avete individuato è meglio accertarsi che stiamo lavorando (e quindiinvestendo il nostro tempo e le nostre energie) sull’idea giusta. Quello che dovete fare in questa fase è concentrarvi sugli elementi diPer fare questo occorre realizzare una analisi di prefattibilità. criticità, esaminarli in maniera distaccata e con il supporto di esperti e conoscenti ai quali chiedere le informazioni che vi sono necessarie. Per poter sviluppare una corretta analisi di prefattibilità è necessario infatti individuare un gruppo di verifica ristretto per comprendere fin dall’inizio se la vostra idea merita considerazione e per verificare quali opportunità e vincoli possono favorire o ostacolare il vostro progetto. Ma come faremo ad effettuare tale verifica?Sviluppare uno studio di prefattibilità significa abbozzare i contornidell’impresa che avete in mente e dell’ambiente in cui dovrà operare. Ci rivolgeremo sicuramente a persone che hanno esperienza che sonoE’ opportuno mettere subito a fuoco: disponibili a dedicarci un po’ del loro tempo. Ci rivolgeremo a quelle che conosciamo e chiederemo di essere ascoltati da altre che riterremo in grado di darci una mano. Il gruppo di verifica lo dovrete selezionare in base agli aspetti che riterrete di voler verificare e sarà composto da: a. i punti di forza dell’iniziativa: si tratta di un prodotto personaggi chiave tecnologicamente innovativo? Soddisfate un nuovo bisogno? Nessuno offre nell’area in cui pensate di operare il prodotto che
  • 25. LABORATORIO D’IMPRESAda individuare fra le seguenti categorie: fornitori, potenziali clienti, domancommercialisti, esperti finanziari, persone che operano nel settore di deriferimento, operatori del settore bancario, ecc. Perché I soggetti promotori dell’iniziativa Motivazioni osservatori chiave Attitudini Capacità Cosa I prodotti/servizi L’elemento distintivo (in cosa differisce ilquali per esempio i vostri familiari ed amici, conoscenti, persone che Considerate il prodotto che vostro prodotto da quelli esistenti)operano nel settore da voi prescelto e che conoscete. intendete vendere e che caratterizza e distingue la vostra attività.La composizione sia qualitativa che quantitativa del gruppo di verifica sarà La funzione d’uso (perché i consumatoristabilita da voi in quanto cambia da idea a idea e da situazione a situazione. dovrebbero comprarlo)L’obiettivo ricordate, è quello di esaminare gli aspetti che possono A chi Il mercato Clientipregiudicare la fattibilità dell’iniziativa. Quali sono i clienti ai quali intendete (tipologie, motivazioni e comportamenti diSottoponete le vostre domande al gruppo di verifica da voi formato: così rivolgervi con maggiore intensità? acquisto, localizzazione, come Cercate di definire quali possano raggiungerli........)facendo avrete a disposizione tutta una serie di informazioni, suggerimenti, essere le caratteristiche principaliconsigli e critiche per una prima verifica della fattibilità della vostra idea. del vostro cliente tipo; lo stesso Concorrenti metodo vale per ipotizzare i vostri (chi sono, cosa offrono, a che prezzo, come, concorrenti. quali servizi accompagnano il prodotto)2.3 RIEPILOGANDO... Come L’organizzazione della Processo produttivo produzione e/o erogazione del (caratteristiche della sede, fasi del processoCome abbiamo detto si tratta di passare dal momento in cui si fantastica a servizio e la struttura produttivo, macchinari e attrezzaturequello in cui i vari elementi di una idea vengono messi a fuoco. Si tratta cioè organizzativa, produttiva e necessarie, materie prime e/o commerciale semilavorati)risorse professionalidi disegnare su di un pezzo di carta i principali contenuti e bordi della vostra (competenze necessarie, addetti allaidea riorganizzando i vostri pensieri e le vostre conoscenze per rispondere produzione, vendita,alle QUATTRO DOMANDE che vi abbiamo già indicato: PERCHE’, COSA, amministrazione)FornitoriA CHI, COME. Non preoccupatevi se ancora molti particolari mancano...... (chi sono, dove sono, come operano, quali condizioni praticano)Aspetti giuridicistiamo svolgendo una analisi di prefattibilità!! (normative di settore, adempimenti burocratico-amministrativi)Per il momento seguendo le indicazioni che vi abbiamo illustrato e lavorandocon sufficiente attenzione potremmo già ottenere un primo importanterisultato con una migliore identificazione dell’idea, una delimitazione delcampo di azione ed una prima analisi trasversale che ci permette didelineare i bordi della iniziativa cha avete in mente.Di seguito riportiamo degli schemi illustrativi che ritroveretenell’esercitazione DUE e che vi forniscono un metodo operativo perprocedere. Le I contenuti La descrizione
  • 26. LABORATORIO D’IMPRESA
  • 27. LABORATORIO D’IMPRESA E’ imprenditore chi esercita professionalmente un’attivitàCap. 3. COME ORGANIZZARE LA NOSTRA IMPRESA? economica organizzata: l’imprenditore deve quindi svolgere in modo abituale e prevalente l’attività.3.1 INIZIARE DA SOLI O IN SOCIETA’? Sempre il Codice Civile, considerando la dimensione e le caratteristiche aziendali, individua il PICCOLO IMPRENDITORE le cui figure più tipiche sono costituite dall’imprenditore artigiano, l’imprenditore commerciale e l‘imprenditore agricolo.Anche l’attività d’impresa, così come tutte le attività lavorative, deveseguire determinate regole stabilite dalla legge. Queste istituzioni non sono puramente accademiche.Il CODICE CIVILE fornisce la seguente definizione di imprenditore: Appartenere all’una o all’altra di queste figure giuridiche comporta"E’ imprenditore colui che esercita professionalmente una una serie di conseguenze rilevanti dal punto di vista amministrativo,attività economica organizzata al fine della produzione e dello fiscale, previdenziale e creditizio.scambio di beni e servizi". Quando si decide di intraprendere un’attività imprenditoriale, si deveE’ evidente quindi che l’impresa è l’attività dell’imprenditore. prima scegliere, se iniziare da soli, oppure insieme ad altre persone.Ma analizziamo più nel dettaglio cosa significa. Se si inizierà l’attività da soli si adotterà, come forma giuridica, laE’ un’attività economica organizzata quella diretta alla creazione di forma individuale; se si inizierà in compagnia di amici o conoscenti,nuova ricchezza attraverso la produzione di beni e servizi. si adotterà la forma giuridica societaria.E’ un’attività economica organizzata quando viene svolta attraverso La scelta della forma giuridica, è molto delicata, e dipende dauna azienda. numerosi fattori quali, ad esempio:L’azienda non è altro che lo strumento necessario per svolgere • il numero dei promotori dell’attività,l’attività (locali, mobili, macchinari, attrezzature, e quindi in genere il • la disponibilità di soldi,CAPITALE). • la dimensione dell’impresa, • la natura dell’attività esercitataOltre che di capitale, l’azienda è fatta anche di lavoro, cioè di risorse • la possibilità di ricorrere a particolari forme di finanziamento.umane. Inoltre ad ogni forma giuridica, corrispondono responsabilità, obblighiNon è richiesto che l’imprenditore sia anche il proprietario contabili, fiscali e giuridici.dell’azienda ma è sufficiente che ne abbia la disponibilità. L’impresa individuale può, a sua volta, esercitarsi sotto forma di ditta individuale ed impresa familiare.
  • 28. LABORATORIO D’IMPRESALe società si dividono, invece, in tre categorie fondamentali, le I familiari collaboratori hanno diritto di partecipare al capitale ed aglisocietà di persone, le società di capitali e le società cooperative. utili per una percentuale massima del 49%, ed inoltre hanno diritto di partecipare ad alcune decisioni aziendali, mentre la responsabilità3.1.1 DITTA INDIVIDUALE ricade esclusivamente in capo al titolare dell’impresa. Tutte queste cose vengono regolamentate in un "Atto Costitutivo".La ditta individuale è disciplinata dagli artt. 2082 e 2083 del codice Tra i vantaggi dell’impresa familiare, occorre considerare lacivile. possibilità di ripartire il reddito fra più persone e, come nella dittaE’ caratterizzata dalla presenza di un unico soggetto: l’imprenditore, individuale, bassi oneri amministrativi e bassi costi di costituzione.che è colui che promuove l’attività e ne è unico responsabile. Egli In merito agli svantaggi, valgono le stesse considerazioni fatte per laassume in nome proprio tutte le obbligazioni aziendali, e quindi ditta individuale (responsabilità illimitata che investe il titolarerisponde per i debiti dell’impresa anche con il proprio patrimonio dell’impresa).personale.La costituzione di una ditta individuale comporta dei vantaggi e degli 3.1.3 SOCIETA’ DI PERSONEsvantaggi.Tra i vantaggi occorre considerare: Nelle società di persone, le QUALITA’ dei singoli soci, quali ad esempio, l’onestà, la competenza, la fiducia reciproca, sono più • gli oneri costitutivi ed amministrativi sono esigui, importanti rispetto al capitale conferito. • non essendoci corresponsabili, il processo decisionale I soci sono coinvolti direttamente nella gestione, e rispondono è snello. solidalmente con tutto il patrimonio (presente e futuro), per i debiti contratti. E’ per questo che nelle società di persone si parla diEsistono, comunque, degli svantaggi: responsabilità illimitata. In caso di fallimento della società, i soci falliscono come persone fisiche (nel caso di società in accomandita • non esiste separazione tra il patrimonio dell’impresa e quello semplice di cui si parlerà più avanti, questa regola vale solo per i soci dell’imprenditore, che risponde per le obbligazioni aziendali, accomandatari, mentre i soci accomandanti rispondono nei limiti del anche col patrimonio personale, capitale conferito, essi non possono, però, partecipare • se l’impresa fallisce, viene coinvolta anche la figura all’amministrazione della società, perché qualora lo facessero, dell’imprenditore, che viene dichiarato fallito. perderebbero il beneficio della responsabilità limitata). La costituzione di una società di persone, come del resto di qualsiasi3.1.2 IMPRESA FAMILIARE società, presenta il vantaggio della divisione dei costi, degli impegni e del carico tributario tra più soggetti, ma allo stesso tempo presentaL’impresa familiare è disciplinata dall’art. 230 bis del codice civile. gli svantaggi legati alla lentezza del processo decisionale (che vedeL’attività d’impresa, viene svolta con la collaborazione dei familiari del la partecipazione di più soggetti), comporta una maggiore onerositàtitolare. In pratica si tratta della struttura giuridica dell’impresa costitutiva, derivante dai molteplici obblighi cui adempiere, quali laindividuale, con la differenza che partecipano all’attività d’impresa, in redazione dell’atto costitutivo ed altri obblighi di natura amministrativavirtù di uno specifico accordo/contratto, i familiari dell’imprenditore. e fiscale.
  • 29. LABORATORIO D’IMPRESALe forme di società di persone più utilizzate sono: 3.1.3.2 SOCIETA’ IN ACCOMANDITA SEMPLICE Questo tipo di società prevede due figure di soci: i soci • la società in nome collettivo (SNC), accomandanti, che semplicemente finanziano l’impresa, ed i soci • società in accomandita semplice (SAS). accomandatari, che la gestiscono e rispondono illimitatamente con il loro patrimonio. 3.1.3.1 SOCIETA’ IN NOME COLLETTIVO Quindi per i soci accomandatari, la responsabilità è solidale ed illimitata, per i soci accomandanti la responsabilità è limitata alleLa SNC è la più diffusa, fra le società di persone. quota conferita.Tutti i soci hanno una responsabilità solidale ed illimitata, quindi gli I soci accomandanti non possono partecipare all’amministrazioneimpegni assunti dalla società si estendono a tutti i soci. della società, pena la perdita del beneficio di socio accomandante eLa società necessita, per la costituzione, della redazione dell’atto quindi della responsabilità limitata, divenendo socio illimitatamentecostitutivo, che deve essere stipulato per atto pubblico (redatto cioè responsabile nei confronti di terzi.davanti ad un notaio) o per scrittura privata da autenticare. L’atto Anche in questo tipo di società, non è previsto un capitale minimocostitutivo deve obbligatoriamente riportare i dati anagrafici di tutti i per la sua costituzione giuridica.soci, la RAGIONE SOCIALE contenente nome e cognome di almeno Per costituire la società, è necessario stipulare l’atto costitutivo, cheun socio seguita dall’indicazione di s.n.c., i nomi dei soci deve riportare gli stessi elementi dell’atto costitutivo previsto per lerappresentanti, la sede sociale, l’oggetto sociale, i conferimenti di s.n.c., ovviamente con l’indicazione delle due categorie di soci, e conogni singolo socio, le prestazioni cui si obbligano i soci, i criteri di l’indicazione nella ragione sociale di un nome di un socioripartizione degli utili e delle perdite, la durata della società. accomandatario seguito dalla dizione S.a.s.. Anche in questo caso, leLe modifiche dell’atto, salvo patto contrario, devono essere decise modifiche dell’atto devono essere, tranne patto contrario, deliberateall’unanimità dai soci partecipanti. all’unanimità.Sotto un profilo giuridico la costituzione della s.n.c. non necessita di Per quanto concerne, il rapporto sociale, vige il divieto diun capitale minimo. concorrenza del socio uscente nei confronti della società.Per i soci, vige il divieto di concorrenza nei confronti dellasocietà.Il reddito prodotto dalla società viene ripartito ed attribuito ai soci,secondo la loro quota di partecipazione. 3.1.4 SOCIETA’ DI CAPITALI Nelle società di capitali il ruolo dei soci, quali persone fisiche, può essere meno importante, rispetto al CAPITALE da essi apportato, e proprio per questo elemento, si differenziano dalle società di persone, dove ha maggiore rilievo la qualità/competenza della persona.
  • 30. LABORATORIO D’IMPRESANelle società di capitali è la società e non il singolo socio, ad essere La responsabilità del socio, è limitata alla quota conferita e quindi iltitolare dei diritti e degli obblighi derivanti dallo svolgimento fallimento della società, non comporta il fallimento personale deldell’attività. socio.La responsabilità dei soci non è personale, ma è limitata alle L’atto costitutivo deve riportare i dati anagrafici dei soci, laquote di capitale conferite. denominazione recante l’indicazione s.r.l., la sede sociale,I creditori possono rivalersi solo sul patrimonio aziendale, e non su l’ammontare del capitale sottoscritto e versato, la quota diquello personale dei soci. Questi ultimi non necessariamente conferimento di ciascun socio, le norme che regolamentano lalavorano in azienda, ed inoltre possono affidare l’amministrazione ripartizione degli utili, il numero il potere ed i dati anagrafici deglidella società anche a non soci. amministratori, l’indicazione del collegio sindacale, la durata dellaLa costituzione di una società di capitali presenta grossi vantaggi, società.quali la possibilità di suddividere i costi, di salvaguardare il patrimonio Per il suo funzionamento la s.r.l. necessita della costituzione di alcunidei soci, e soprattutto il fatto che non coinvolgendo i soci come organi collegiali, che sono l’assemblea dei soci, il consiglio dipersone fisiche, il fallimento della società non comporta il amministrazione ed il collegio sindacale.fallimento dei soci.Ovviamente, esistono anche degli svantaggi, legati ad unacomplessa gestione organizzativa, contabile ed amministrativa,all’onerosità di tassazione, alla complessità del processo decisionale. 3.1.4.2 SOCIETA’ A RESPONSABILITA’ LIMITATA UNIPERSONALETutte le società di capitale necessitano, inoltre, per la lorocostituzione, di un capitale minimo. Questo tipo di società, presenta tutte le caratteristiche di una società a responsabilità limitata, con la differenza sostanziale che si presenta come un’impresa individuale per la presenza di un unico socio. La società è regolata dalla normativa che regolamenta le società di capitali. Le s.r.l. unipersonale, che ne hanno i requisiti, possono essere iscritte nell’Albo delle Imprese Artigiane. Nella s.r.l. unipersonale, l’unico socio gode della responsabilità limitata, quindi il suo patrimonio personale è separato da quello dell’impresa; ovviamente l’unico socio è anche l’amministratore della3.1.4.1 SOCIETA’ A RESPONSABILITA’ LIMITATA società e quindi suo è il potere decisionale. Per potere godere della responsabilità limitata, è necessario renderePer la costituzione di una società a responsabilità limitata, occorre un pubblico il fatto che si tratti di una società unipersonale, attraversocapitale sociale minimo di 20 milioni. una comunicazione fatta al Registro delle Imprese; taleLa società si costituisce per atto pubblico e le quote non possono comunicazione dovrà contenere i dati e le generalità dell’unico socio.essere costituite da azioni. Il grosso svantaggio, di questo tipo di società, è sicuramente riconducibile all’elevato onere di costituzione (ricordiamo, infatti, che
  • 31. LABORATORIO D’IMPRESAessendo una s.r.l., necessita di un capitale minimo di 20.000.000) e I soci accomandatari hanno responsabilità solidale ed illimitata, igestione dell’impresa, inoltra qualsiasi modifica della società, per soci accomandanti hanno responsabilità limitatamente alla quotaessere valida, deve essere fatta per atto pubblico. conferita; quindi il fallimento della società, si estende ai soli soci accomandatari.3.1.4.3 SOCIETA’ PER AZIONI Il capitale minimo per la costituzione è pari a 200 milioni. La società deve essere costituita per atto pubblico , e l’atto costitutivoPer costituire una società per azioni, S.p.A., è necessario un capitale deve contenere tutti gli elementi previsti dall’atto costitutivo dellaminimo di 200.000.000. S.p.A., ovviamente con l’indicazione nella denominazione sociale diEssendo una società di capitali, la responsabilità dei soci, è limitata S.A.PA. e non S.p.A..al capitale conferito, e quindi, anche in questo caso, il fallimento della Anche il rapporto sociale è regolato dagli stessi organi sociali.società, non comporta il fallimento dei soci.La società deve essere costituita per atto pubblico, l’eventuale 3.1.5 LE SOCIETA’ COOPERATIVEstatuto sociale deve essere allegato all’atto costitutivo. Quest’ultimo,deve contenere obbligatoriamente i dati anagrafici dei soci e le azioni Le società cooperative si distinguono dalle altre società, per lo scoposottoscritte da ognuno, la sede sociale, la denominazione con mutualistico, esse infatti non perseguono come fine il lucro (e quindil’indicazione di S.p.A., l’oggetto sociale, l’ammontare del capitale la distribuzione di utili), ma la produzione di migliori condizioni asottoscritto e versato, il valore nominale di ogni azione ed il numero favore del socio. Il codice civile afferma, infatti, che vi èdelle azioni emesse, le norme per la ripartizione degli utili, il numero cooperazione se è perseguito uno scopo mutualistico.ed il potere degli amministratori, il numero dei componenti del Il codice estende alle cooperative, molte norme previste per le S.p.A.,collegio sindacale, la durata della società. soprattutto con riferimento alle assemblee, all’amministrazione, allaAnche nella S.p.A. sono presenti degli organi societari, che tenuta dei libri sociali, al bilancio.regolamentano il rapporto sociale, questi organi sono, l’assemblea Con la legge Bersani, del 31 luglio 1997 n° 266, è stata introdotta ladei soci, il consiglio di amministrazione, il collegio sindacale. disciplina della "piccola società cooperativa" (un modello semplificato di cooperativa). La legge disciplina la possibilità di costituire una società cooperativa con un minimo di 3 soci ed un massimo di 8 (considerate, che originariamente una cooperativa per costituirsi, doveva avere un minimo di soci, pari a 9). Le cooperative si caratterizzano rispetto alle altre società, per il fatto3.1.4.4 SOCIETA’ IN ACCOMANDITA PER AZIONI che si instaurano due diversi tipi di rapporto:La principale differenza tra questa forma societaria e la precedente, è • rapporto di società, il cui oggetto è l’esercizio di un’attivitàche nella S.A.P.A. esistono due categorie di soci: gli accomandanti e comune da parte dei soci, mediante i loro conferimenti;gli accomandatari.
  • 32. LABORATORIO D’IMPRESA • rapporti contrattuali ulteriori dei singoli soci con la cooperativa, per usufruire dei relativi servizi o delle prestazioni di lavoro.Nelle società cooperative (anche nelle "piccole"), esistono delleregole fondamentali: • limite minimo del numero di soci, • limite massimo di partecipazione di ogni socio al capitale; • variabilità del capitale sociale (principio della porta aperta); • fissazione di una percentuale massima di partecipazione agli utili, • principio del voto per testa (ogni socio, in assemblea, ha diritto ad un voto, a prescindere dalla quota di capitale posseduta).Nella "piccola società cooperativa" la funzione amministrativa potràessere affidata all’organo assembleare, in questo caso dovrà perònominarsi un presidente, che ha la rappresentanza della società.Nelle piccole società cooperative, per le obbligazioni sociali rispondela società col proprio patrimonio.
  • 33. LABORATORIO D’IMPRESA Nascerà l’esigenza di chiarire gli ambiti di responsabilità ed i compiti specifici dei collaboratori, oltre che il bisogno di adottare meccanismi3.3 COME ORGANIZZARSI? di coordinamento fra i diversi individui. L’assenza di una struttura organizzativa può impedire lo sviluppo Il passo successivo alla scelta della forma giuridica è quello dell’azienda, perché aumentando le dimensioni aziendali,dell’individuazione del tipo di organizzazione che si vuole dare l’imprenditore non potrà più decidere tutto da solo, non avrà più ilalla propria azienda. tempo per occuparsi di tutto.Una nuova impresa deve obbligatoriamente crearsi una struttura, Comunque anche in presenza di una struttura organizzativastabilire compiti e responsabilità di ogni soggetto all’interno estremamente semplificata, è necessario affidare ai propridell’organizzazione e predisporre i principi che regolino il collaboratori compiti ben precisi e chiarire gli obiettivi dacomportamento dei singoli individui. raggiungere. Gli obiettivi dovranno essere condivisi da tutti, in questo modo ogniTale insieme di norme costituisce l’organizzazione d’impresa che soggetto si sente autonomo e responsabile, l’imprenditore avrà"consiste in uno schema di comunicazioni e altre relazioni che tempo per dedicarsi ad altri aspetti ed inoltre si pongono le basi perviene a stabilirsi in un gruppo di soggetti". un modello organizzativo più complesso!Probabilmente all’inizio la vostra azienda sarà composta da un QUINDI LE DECISIONI INERENTI LA STRUTTURApiccolo nucleo di persone e, quindi, non sarà necessario definire ORGANIZZATIVA RIGUARDANO LA RIPARTIZIONE DEI COMPITIesattamente i compiti di ognuno ed i meccanismi di funzionamento E DELLE RESPONSABILITÀ PER GESTIRE CON SUCCESSO LAdell’organizzazione: in una piccola struttura, all’inizio, tutti dovranno VOSTRA IMPRESA.collaborare, occorre lavorare un po’ assieme per capire e definire inmodo preciso quello che ciascuno dovrà fare. Sull’organizzazione aziendale sono stati scritti tantissimi libri, questoLe aziende giovani e di piccole dimensioni adottano spesso una anche perché le forme organizzative sono state diverse nel tempo e"struttura semplice", cioè non formalizzata, elastica, centrata su vanno quindi esaminate anche in funzione dei momenti storici, socialiuna persona (spesso l’imprenditore-fondatore) che ha il ruolo di e politici che hanno caratterizzato l’economia nel corso del tempo.leader. Le imprese che adottano questo modello organizzativopresentano le seguenti caratteristiche: Pensate che all’inizio del 1900 c’era un ingegnere, un tale TAYLOR, che per organizzare al meglio l’impresa in cui operava, una fabbrica • accentramento delle decisioni nelle mani dell’imprenditore; di spilli, contava i passi che intercorrevano tra il suo ufficio ed i reparti • bassa specializzazione dei compiti produttivi, con l’obbiettivo di individuare il tragitto più breve per • scarsa formalizzazione delle procedure raggiungere i posti di produzione e quindi…… risparmiare tempo. • assenza di sistemi di pianificazione e controllo. Questo signore è da considerarsi il padre di tutte le teorieCon il trascorrere del tempo, e col crescere delle dimensioni organizzative in quanto i suoi studi e i suoi esperimenti consentironoaziendali, questa "struttura" si rivelerà inefficiente. di trovare la soluzione organizzativa per ottenere "la massima produzione nel minor tempo possibile". E’ infatti l’inventore di quello
  • 34. LABORATORIO D’IMPRESAche viene chiamato "LAVORO A CATENA" tanto contestato modo differenziato della produzione e commercializzazione dellesuccessivamente, anche a ragione, in quanto le risorse umane non diverse linee di prodotto (esempio divisione pneumatici, divisionetrovavano la giusta valorizzazione. Nel lavoro a catena infatti si articoli sportivi).svolgono poche operazioni e sempre ripetitive. Ma, come dicevamo, La struttura aziendale viene rappresentata con unogni formula organizzativa è figlia del suo tempo e quindi non ORGANIGRAMMA che rappresenta in forma grafica i livelli didobbiamo dimenticare che agli inizi del 900 c’era esigenza di grandi autorità e responsabilità tra le diverse funzioni.quantità di prodotto e l’impresa era appena nata.Ed è stato solo applicando e verificando questa formula organizzativa- che tra l’altro non è stata mai del tutto abbandonata in quanto Esempiointroduce un concetto fondamentale che è quello dell’efficienzaproduttiva (ottenere il massimo risultato con il minimo impiego dirisorse) — che si è compreso nel tempo il ruolo strategico dellerisorse umane le quali, se ben valorizzate all’interno dell’impresa (infunzione delle proprie competenze e motivazioni), consentono diperseguire tutti gli obbiettivi che un’impresa si può porre: efficienza,efficacia (raggiungimento degli obbiettivi); qualità (soddisfazione delcliente).Tornando alle teorie sulle formule organizzative, teorie che data lamateria si basano sull’osservazione reale, oggi si fa riferimento a duetipi fondamentali di strutture organizzative aziendali: • LA STRUTTURA FUNZIONALE, nella quale c’è una specializzazione per funzioni; • LA STRUTTURA DIVISIONALE, nella quale c’è una specializzazione per prodotto o per mercato.In molti casi né la struttura funzionale, né la struttura divisionale si In questo organigramma possiamo rilevare la presenza di unadattano alle esigenze dell’azienda. In questo caso è possibile direttore, da cui dipendono una segretaria e tre uffici. Le lineeadottare soluzioni miste che consentano sia di gestire al meglio la rappresentano il collegamento verticale e forniscono immediatamentediversità fra i diversi prodotti e/o mercati, sia di accentrare funzioni la risposta alla domanda: dipende da chi? Un semplice colpo d’occhiocomuni alle diverse linee di prodotti o mercati. Ad esempio ci dice come è organizzata l’azienda.un’azienda che produce pneumatici può accentrare la funzione Ma non basta individuare le funzioni per far funzionare una"Ricerca e sviluppo", e può creare delle divisioni che si occupino in azienda!!!
  • 35. LABORATORIO D’IMPRESAUna volta ripartiti i compiti fra i diversi organi aziendali occorre fare in L’area della produzione, influenza in modo considerevole lamodo che le varie unità organizzative si scambino reciprocamente redditività ed il successo dell’impresa. Tanto più efficienti ed efficaciinformazioni, ed operino in modo coordinato. Come? Vanno saranno i processi di produzione, tanto più competitiva e redditiziaassolutamente definiti: sarà l’azienda. La produzione è efficiente ed efficace quando fornisce prodotti • meccanismi di comunicazione (volti alla diffusione di di buona qualità, al giusto prezzo, ottimizzando i costi ed al informazioni), momento giusto! • meccanismi decisionali (volti a regolare il processo La struttura produttiva non è costituita solo dall’insieme degli impianti decisionale), e macchinari dei quali dispone l’azienda, ma anche dal know-how • meccanismi di coordinamento (volti a coordinare l’attività (saperi e abilità) di chi si occupa degli aspetti produttivi, oltre che delle diverse unità organizzative), dalle procedure e dai sistemi di produzione. Per questo motivo nel • meccanismi di controllo (volti a valutare i risultati raggiunti predisporre la struttura produttiva della vostra azienda dovrete dalle diverse unità organizzative), preoccuparvi di numerosi aspetti tra i quali: • meccanismi di valutazione (volti a valutare e motivare il personale). 1. il numero e il tipo di macchine da impiegare 2. il livello di tecnologia e di automazione del processo diPerché vi stiamo dicendo tutte queste cose? Perché è il momento produzioneche anche VOI costruiate l’organigramma della vostra impresa. Ma 3. i tempi necessari per la messa a punto dei prodottiper farlo è opportuno entrare un po’ nel merito delle funzioni di 4. la disposizione (lay-out) degli impianti e delle macchineimpresa, almeno delle principali!! 5. le dimensioni del magazzinoPerché l’azienda abbia successo è necessario porre l’attenzione su 6. il calcolo del tempo di esecuzione delle varie operazionialcune funzioni fondamentali, che ovviamente assumono rilievo 7. i metodi di programmazione della produzionediverso in base all’attività svolta, ma che comunque sono sempre 8. l’analisi delle fonti di approvvigionamento delle materie primepresenti: necessarie alla produzione • funzione produttiva Oltre alla produzione in senso stretto, è necessario predisporre una • funzione commerciale struttura che assicuri il CONTROLLO DI QUALITA’ dei vostri prodotti. • funzione amministrativa/finanziaria Il successo duraturo dell’azienda dipende dalla capacità che la stessa • funzione personale ha di assicurare un buon rapporto qualità/prezzo. È quindi necessario prestare attenzione ad aspetti quali l’affidabilità,3.3.1 LA FUNZIONE PRODUTTIVA l’estetica, le prestazioni, la durata, la costanza qualitativa dei prodotti. All’interno quindi della vostra compagine sociale chi si occuperàVi siete mai chiesti cos’è la produzione? dell’area produzione:Semplice….la produzione è la trasformazione di materie prime inprodotti che soddisfino le esigenze dei clienti.
  • 36. LABORATORIO D’IMPRESA • fornisce consulenza sul progetto e sullo sviluppo dei prodotti, Un’efficiente attività di marketing è la chiave per il successo della prepara un prototipo, calcola il costo del prodotto, pianifica un vostra azienda. metodo di produzione sicuro "Il piano di marketing può essere, infatti, definito come l’insieme • provvede a valutare quali materiali acquistare e a gestire il delle scelte e delle azioni che l’azienda intende intraprendere per magazzino approvvigionamenti. Effettua la gestione del raggiungere i propri obiettivi di penetrazione del mercato". magazzino prodotti finiti e tiene sotto controllo il livello delle L’azienda potrà realizzare ottimi prodotti, ma se i clienti pensano che scorte e dei prodotti in lavorazione essi siano inaffidabili non riuscirà comunque a venderli. La gestione • verifica il grado di competenza del personale addetto alle fasi dell’immagine diventa fondamentale per qualsiasi tipo di azienda. di produzione e valuta le esigenze di formazione, L’area commerciale dovrà quindi lavorare affinché i clienti acquistino i aggiornamento e specializzazione prodotti o i servizi della società, traendo un profitto da questa vendita. • si occupa di verificare la sicurezza dei lavoratori. CHI DI VOI QUINDI SI OCCUPERA’ DELL’AREA COMMERCIALE DOVRÀ CONTINUAMENTE LAVORARE PER MEGLIOChi lavora nell’area della produzione deve conoscere i processi CONOSCERE IL MERCATO: ATTRAVERSO RICERCHEtecnologici (che non devono necessariamente essere complessi!), STATISTICHE, STUDI MERCEOLOGICI, STUDI DEI BISOGNI,deve essere in grado di organizzare al meglio le risorse materiali ed DOVRÀ INDIVIDUARE I POTENZIALI CLIENTI — chi sono?, dove siumane, al fine di avere una "squadra di lavoro" specializzata e trovano?, perché dovrebbero comprare?, quali sono i loro bisogni? —motivata. al fine di individuare le dimensioni ed il valore del MERCATOChiaramente nella nostra simulazione di impresa non ci occuperemo POTENZIALE.di tutti questi aspetti ma valuteremo i più importanti al fine di definire ilpiano di fattibilità della vostra idea imprenditoriale! Ma chi si occupa della funzione commerciale pensa anche alle vendite in senso stretto e quindi dovrà:3.3.2 LA FUNZIONE COMMERCIALE • mettere a punto un piano di produzione • analizzare tutte le formule per distribuire i prodotti • valutare se commercializzare con un a rete propria (magariUn aspetto importante nella gestione di un’ azienda è FAR SAPERE dei rappresentanti!) o avvalersi di intermediariAI POTENZIALI CLIENTI CHE L’AZIENDA ESISTE E VENDE • acquisire ordini ed evaderli (cioè soddisfare in tempi brevi leDETERMINATI PRODOTTI/SERVIZI! Con il termine marketing si richieste dei clienti)identificano tutte le attività necessarie per portare il prodotto • curare i rapporti con i clientidell’azienda al consumatore. • valutare i costi per tutti gli aspetti legati alla promozione delle vendite
  • 37. LABORATORIO D’IMPRESA • ecc. ecc. ecc……. la sua stesura, ma…… sappiate sempre controllare il lavoro che non svolgete direttamente.Non spaventatevi! Nella vostra simulazione coloro che si Nella nostra simulazione probabilmente non avremo molto tempo dadedicheranno all’area commerciale faranno soltanto alcune delle dedicare a questa area ma quello che ci sarà a disposizione locose indicate, le più importanti per verificare la fattibilità dell’iniziativa! utilizzerete insieme per analizzare le fonti di finanziamento alle quali attingere per far fronte agli investimenti necessari per avviare l’attività3.3.3 LA FUNZIONE AMMINISTRATIVA E FINANZIARIA che avete in mente. La struttura amministrativa investe alcuni aspetti fondamentali della 3.3.4 LA FUNZIONE PERSONALEvita dell’impresa.La scarsa attenzione agli aspetti amministrativi può comportare Il patrimonio umano di un’azienda rappresenta una delle risorse piùproblemi considerevoli, perché possono sfuggire errori di fatturazione preziose. Qualsiasi prodotto o servizio è opera dell’uomo. Per questoo il mancato rispetto dei termini promessi dai fornitori, si trascura di un’attenta gestione delle risorse umane rappresenta spesso quelsollecitare il pagamento di fatture ormai scadute ecc. "qualcosa in più" che permette di raggiungere il successo.Gli aspetti fondamentali da prendere in considerazione sono: Un personale preparato e motivato, che si impegna nella produzione e dedica attenzione ai clienti, è apprezzato dal mercato. • Il controllo delle fatture dei fornitori PER QUESTO MOTIVO OGNI BUON IMPRENDITORE DEVE • Il controllo dei crediti verso i clienti PRESTARE MOLTA ATTENZIONE ALLA GESTIONE DEI PROPRI • La tenuta della contabilità aggiornata DIPENDENTI, PER FAR SI CHE COMPRENDANO E • Il controllo delle esigenze di finanziamento dell’impresa sia CONDIVIDANO I SUOI OBIETTIVI. per effettuare gli investimenti che per la gestione La funzione personale ha istituzionalmente il compito di attrarre, • Il controllo della situazione finanziaria. selezionare e assumere le risorse umane più valide. Deve occuparsi in seguito del loro orientamento, della loroFrequentemente il neo-imprenditore possiede competenze di tipo formazione e di un sistema di incentivi e motivazioni idonei atecnico o commerciale; quasi mai al contrario, è competente in mantenere i dipendenti nel tempo. Infatti, un buon manager o delmateria gestionale, amministrativa, e soprattutto finanziaria. In questi personale qualificato, non si trova facilmente e non può esserecasi è possibile ricorrere a soci esperti in materia, collaboratori interni formato e inserito in azienda in tempi brevi.(il ragioniere-dipendente di fiducia) o consulenti esterni IL SUCCESSO DELL’IMPRESA SARÀ IN BUONA PARTE LEGATO(commercialista di professione). ALLA CAPACITÀ CHE L’IMPRENDITORE HA NEL COINVOLGERE,In ogni caso sappiate una cosa: non è importante saper fare il MOTIVARE E GUIDARE I COLLABORATORI, SIANO ESSI SOCI,bilancio dell’impresa se siete voi gli imprenditori, ma è fondamentale COLLABORATORI CHIAVE O ALTRI DIPENDENTI.saperlo "leggere", capirlo in tutti i suoi aspetti, perché i bilanci Al fine di influire sul comportamento delle persone è importante"raccontano l’impresa" e vi danno tutti gli elementi per capire se la MOTIVARLE!gestione è andata bene o male. Delegate quindi a chi è competente
  • 38. LABORATORIO D’IMPRESAA livello di gestione delle risorse umane di un’azienda, questosignifica instaurare rapporti di vera collaborazione, di rispettoreciproco fra datore di lavoro e subordinati, stabilire una buonaremunerazione, sistemi di premi/punizioni ecc.Gli individui vengono spinti da motivazioni diverse, alcuni possonoessere motivati dalle prospettive di guadagno, altri dalla possibilità disvolgere un lavoro creativo, altri ancora da un clima aziendale distesoed amichevole. Per questa ragione non occorre mai commetterel’errore di pensare che quello che è importante per noi, possa esserloanche per gli altri!!!!!In molte aziende si è osservato come una buona motivazione possaottenersi con SISTEMI PREMIANTI: diventa importante rafforzare illegame tra lavoro svolto e risultato ottenuto, ogni individuo si aspettache il proprio lavoro venga valutato correttamente e, quindi, chel’impegno venga riconosciuto sia mediante ricompense materiali, siamediante soddisfazioni morali.QUINDI RIMBOCCATEVI LE MANICHE…..E METTETEVI ALLAVORO, LE SODDISFAZIONI ARRIVERANNO!!!!!!LA RISORSA PIU’ IMPORTANTE DELLA VOSTRA AZIENDA SIETEVOI!!! CAP. 4 PARLIAMO DI MARKETING 4.1. PARLIAMO DI MARKETING? Da diversi anni è entrato a far parte della nostra terminologia commerciale il termine "MARKETING". Ma cosa vuol dire esattamente?
  • 39. LABORATORIO D’IMPRESATradurre in modo efficace tale termine non è facile. a proporsi come strategia tipica del marketing spingendo le grosse multinazionali (Unilever, Procter & Gamble, Nestlè, Gillette, PlasmonIl verbo TO MARKET, da cui esso deriva, significa ecc.) a delle vere e proprie guerre stellari, effettuando uno shopping"commercializzare" o anche "introdurre sul mercato". quanto mai determinato in quello che sembrava essere divenuto un grande emporio mondiale. Tuttavia, dopo un primo periodo diCiò significa che il marketing deve essere una attività connessa alla esaltazione per il marketing globale si sono avuti degli opportunivendita, alla distribuzione e non molto di più. ripensamenti.In realtà il termine marketing sta ad indicare una di quelle In effetti i prodotti veramente globali, cioè con caratteristiche eespressioni, tipiche della lingua anglosassone, mediante le quali posizionamento praticamente identico in tutti i paesi, sono veramenteviene convenzionalmente identificato, per comodità, un concetto pochi.abbastanza complesso. In realtà, ciò che può essere globale è il concetto, l’idea di prodotto.E’ accaduto inoltre che alcuni autori, introducendo in Italia il concetto Ma la sua realizzazione deve tenere conto delle profonde differenzedi marketing, abbiano messo in evidenza solo un aspetto particolare, di cultura, tradizioni, aspettative esistenti nelle diverse comunità.uno degli elementi che lo caratterizzano e attribuito a questo il valore "THINK GLOBAL, ACT LOCAL" è la massima che sintetizzadi "tutto". efficacemente la necessità di adeguarsi alle esigenze locali.E’ successo così che il marketing è stato di volta in volta identificato Si può quindi proporre una definizione che sembra esprimerecon le ricerche, di cui invece esso si avvale come strumento abbastanza compiutamente che cos’è il marketing che si dovrebbeconoscitivo, o con la promozione delle vendite, che costituisce invece praticare in azienda:uno degli obbiettivi che esso comunemente si prefigge, o ancora con "Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere,la pubblicità. cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la preferenza del consumatoreOggi, trascorsi alcuni decenni dalla sua introduzione, si può rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione deglisenz’altro dire che il concetto di marketing trova una sua obbiettivi aziendali".interpretazione sostanzialmente corretta e completa. Determinareesattamente il periodo nel quale si delinea la definizione più moderna Vale la pena di sottolineare che la definizione vale sia per beni didel marketing non è sicuramente agevole, tuttavia consumo che per i beni industriali e i servizi. Cambiano invece leconvenzionalmente lo si può fissare nell’anno 1975 e cioè poco dopo strategie, gli strumenti e i metodi per attuarla.la grande crisi energetica del 1973, che risvegliò bruscamente i paesioccidentali dalla illusione di un progresso continuo e senza flessioni. ? E’ una funzione tecnica. Ciò significa che chi si deve occupare del marketing deve possedere conoscenze specifiche. Deve per esempioPer perseguire il fondamentale obbiettivo dello sviluppo, le aziende si affinare le capacità di comprendere un consumatore sempre piùtrovano di fronte ad un percorso obbligato: sottrarre quote di mercato complesso e difficile e deve tenersi continuamente aggiornato sullealla concorrenza, tramite le acquisizioni. Anzi le acquisizioni tendono nuove evoluzioni della Qualità totale, della Customer satisfaction ecc.
  • 40. LABORATORIO D’IMPRESA questo punto un pianificatore: è suo compito coordinare le varie? Scegliere a chi vendere. E’ una delle decisioni fondamentali. In decisioni, raccoglierle in un piano strategico e coerente, sollecitare glimercato saturi e competitivi offrire un prodotto valido erga omnes ha ingranaggi necessari per l’esecuzione delle direttive e curare cheprobabilmente poche possibilità di successo in quanto sarà inferiore, queste vengano correttamente interpretate e realizzate.per qualche aspetto specifico, ad ognuno dei concorrenti.E’ quindi fondamentale approfondire le aspettative dei consumatori, ? Perseguendo la preferenza del consumatore rispetto alladefinire una segmentazione intelligente del mercato, verificare punti concorrenza. E’ questo il punto centrale del marketing moderno:di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti e soltanto su questa soddisfare le aspettative del consumatore non basta più: bisognabase decidere su quali segmenti di mercato puntare. farlo meglio della concorrenza! Battere il concorrente sul tempo (time to market); andare oltre le? Scegliere cosa vendere. Ciò significa stabilire non solo quale aspettative del consumatore (consumer delight), conquistarne lagamma di prodotti vendere, ma anche quali caratteristiche devono fedeltà considerandolo un investimento per l’azienda (consumeravere tali prodotti per soddisfare i consumatori cui sono destinati. franchise); conseguire un vantaggio nella distribuzione: sono questeSi tratta di scegliere fra le varie caratteristiche del prodotto, quella le nuove sfide del marketing.che si ritiene abbia maggiori probabilità di interessare il consumatoree di convincerlo all’acquisto. ? Come mezzo di realizzazione degli obbiettivi aziendali.Ed è questa caratteristica specifica più che il prodotto nel suo La preferenza del consumatore è mezzo, gli obbiettivi aziendali sonocomplesso, che viene venduta al consumatore. il fine. Le aziende devono produrre profitti e questi costituiscono il metro di? Scegliere come vendere. Questa scelta e chiaramente di valutazione della loro gestione. Ma e’ fondamentale l’ottica con lacompetenza della direzione vendite. quale questi vengono perseguiti.Stabilito su quale segmento di mercato puntare e quale prodotto- Concludendo questa analisi sul concetto di marketing e su che cosabeneficio vendere, il "come" vendere deve necessariamente tenere può significare per un’azienda, sembra giusto domandarsi se la suaconto di tali scelte. applicazione comporti reali vantaggi.Le principali opzioni riguardano: • Scelta dei canali di vendita: ingrosso, dettaglio, distribuzione Si può affermare che adottando una impostazione di marketing, si moderna. ottengono almeno tre vantaggi principali: • Scelta dell’organizzazione di vendita: diretta, indiretta, mista. • Scelta della politica di vendita: prezzo competitivo, prezzo remunerativo, pubblicità, promozioni ecc. 1. Limitazione dei rischi.? Pianificare le azioni conseguenti. E’ evidente che tutte le scelte ele decisioni che fin qui abbiamo descritto costituiscono il presuppostoper realizzare delle azioni concrete. L’uomo di marketing diviene a
  • 41. LABORATORIO D’IMPRESA continuo con la concorrenza in termini di soddisfazione del consumatore-cliente e realizzazione degli obbiettivi aziendali. Ciò rende l’azienda più concentrata verso il suo fine ed Grazie all’attento, continuo studio delle preferenze del evita dispersione di sforzi. consumatore, è meno probabile che venga immesso sul mercato un prodotto destinato all’insuccesso, realizzata una campagna pubblicitaria inefficace o effettuata una promozione priva di interesse. Inoltre il continuo monitoraggio della concorrenza permette di reagire con più rapidità agli eventuali attacchi. 2. Migliore sfruttamento delle opportunità. 4.2 IL MARKETING E LE "4 P" Avere sempre un occhio vigile sul mercato significa poter vedere in anticipo rispetto ai concorrenti nuove aperture, nuove opportunità. E’ più facile concepire un prodotto o una Nel precedente paragrafo abbiamo esaminato il marketing a livello iniziativa di successo "immergendosi" nel mercato piuttosto aziendale. A questo punto possiamo anche definire qual è il che affidarsi alle intuizioni non verificate rigorosamente. marketing che una azienda deve adottare per i singoli prodotti. 3. Coordinamento in vista degli obbiettivi. Ma che cosa si intende dunque per prodotto? In linea di massima si può dire che è un prodotto qualsiasi cosa possa essere offerta a un mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio attuale o potenziale. Tipicamente i prodotti sono fisici, ovvero costituiscono dei beni: case, automobili, elettrodomestici, abiti, alimenti, bevande, libri, ecc. ma L’impostazione di marketing fornisce due solidi possono anche non esserlo, come nel caso dei servizi: viaggi, parametri per ogni decisone aziendale: confronto spettacoli, corsi e lezioni, cure mediche ecc. E possono essere trattati
  • 42. LABORATORIO D’IMPRESAcome prodotti, ad esempio dal punto di vista turistico, una nazione,una regione una città o un’isola. Anche una idea può essere unprodotto: una campagna pubblicitaria, un progetto urbanistico o diconsulenza.Come si vede il concetto di prodotto è estremamente vasto. Ed in unafase economica caratterizzata dalla prevalenza di mercati pervenutialla saturazione, dalla eccedenza dell’offerta sulla domanda chediventa indispensabile per ogni azienda andare oltre, offrire cioèqualcosa in più al consumatore agendo sulle cosiddette "leve delmarketing mix".Il marketing mix è la combinazione ottimale delle leve di marketing diun prodotto, finalizzate al raggiungimento degli obbiettivi a questoassegnati.Ma quante e quali sono queste leve?Molti autori ritengono che le leve fondamentali del marketing mixsiano quattro: • PRODOTTO • PREZZO • PROMOZIONE • PIAZZAMENTOUna visione sintetica delle quattro leve di marketing è rappresentatanella figura 1.
  • 43. LABORATORIO D’IMPRESAIl primo elemento del marketing mix è costituito dal prodotto, inteso Ed è importante considerare anche altri fattori che incidono sulcome la risultante degli attributi fisico-funzionali che determinano la prodotto finale e cioè LA CONFEZIONE E I SERVIZI PRE E POST-qualità (materie prime, formula, prestazioni, forma, ecc.). VENDITA.Bisogna considerare comunque che al giorno d’oggi per prodotto nonsi intende soltanto l’oggetto fisico (l’insieme dei singoli pezzi da a) LA CONFEZIONE (in lingua inglese "Package"), intesa comeassemblare) ma tale termine comprende invece un insieme di involucro contenente l’unità di vendita destinata al consumatoreelementi che vanno al di là del semplice oggetto da vendere. finale, è nata con un compito molto semplice: contenere e proteggerePer conquistare la fiducia del cliente bisogna capire quale possa il prodotto.essere la funzione d’uso del prodotto e non soltanto quella primaria. Nella situazione di mercato attuale essa ha assunto però unaPer esempio la qualità di un detersivo è determinata da una serie di funzione molto più complessa e importante. Per quali motivi?elementi: Innanzitutto, negli ultimi tempi si è assistito ad un enorme sviluppo • potere detergente, efficacia contro lo sporco; dello scatolame e dei prodotti confezionati in genere: basti pensare • profumo, odore gradevole; che oggi si vendono in confezione prodotti di prima necessità come • schiuma, impatto esterno (molte massaie sono convinte che pasta, olio, conserve ecc. che fino a qualche decennio fa venivano un detersivo è buono se fa molta schiuma); venduti sfusi. Inoltre la diversificazione della produzione da parte • biodegradabilità, rispetto per l’ambiente. delle aziende industriali ha portato in ogni settore ad una proliferazione di marche in competizione tra loro, spesso conCome si può notare si tratta di elementi che soddisfano esigenze differenze qualitative molto modeste. Per i consumatori risulta quindidiverse del consumatore. molto più difficile ricordare e distinguere le varie marche.Lo stesso accade per un televisore: la qualità sarà data dalla In questo contesto, la confezione tende ad assumere un ruolo delchiarezza delle immagini e del suono, dal design, dalla durata, dalle tutto nuovo: senza perdere le sue funzioni originali, essa viene adimensioni, ecc. configurarsi come un elemento di identificazione del prodotto,Un telefonino cellulare non viene più acquistato semplicemente per la riprendendo il discorso che il fabbricante ha avviato con ilsua funzione d’uso primaria (l’esigenza di comunicare) ma anche per consumatore potenziale mediante la pubblicità sulla carta stampata ealtre funzioni secondarie (collegamento ad internet, giochi, in televisione.informazione in tempo reale, ecc.). I principali requisiti ai quali una confezione deve attenersi perIl concetto di prodotto deve quindi essere inteso in senso più ampio in svolgere compiutamente questo nuovo ruolo che gli è statoquanto si devono comprendere anche elementi addizionali che lo assegnato sono:rendono diverso da quelli dei concorrenti ed in grado di fornire unvantaggio essenziale costituito dalla soddisfazione di più bisogni del • Saper attirare l’attenzione.cliente (il televisore può soddisfare un bisogno di svago, dicompagnia, di informazione; il telefonino può soddisfare il bisogno di La confezione è stata definita dagli americani "the silent salesman",essere sempre rintracciabili, di facilitare il lavoro ecc.). il venditore silenzioso. È intuitivo che il primo stadio per promuovere la vendita è attirare l’attenzione del consumatore potenziale.
  • 44. LABORATORIO D’IMPRESARinunciare ad una confezione attraente significa abdicare in partenza • semplificazione del processo di acquisto: ad esempioad una buona percentuale delle proprie possibilità di vendita!! consegne a domicilio, pagamento tramite Bancomat o carte di credito ecc. • Porre in evidenza il prodotto contenuto. In questa ottica di ricerca del valore aggiunto si è sviluppato ilLa confezione deve dire subito, senza possibilità di equivoci, che concetto di "prodotto totale".cosa contiene. L’attimo in cui l’occhio del consumatore si posa su di Con tale termine si intende l’insieme delle qualità oggettive e diessa è di importanza vitale ai fini dell’acquisto. Guai se la confezione "servizio" che viene fornito come parte integrante dell’offerta.non ne approfitta per dire subito e chiaramente: ecco, qui c’è il Il medesimo ragionamento deve essere fatto anche nel caso in cui ilprodotto di cui hai bisogno!! nostro prodotto da offrire è un servizio la cui caratteristica peculiare è quella della "intangibilità", cioè l’impossibilità di toccarlo, annusarlo,b) I SERVIZI vederlo o ascoltarlo che comporta diverse conseguenze: la difficoltàIn un contesto competitivo sempre più esasperato, pur restando di comunicarne le caratteristiche, l’impossibilità per il cliente disempre valido il principio generale secondo cui si deve compiere ogni valutarne la qualità prima della fruizione.sforzo per perseguire una superiorità qualitativa del proprio prodotto Le imprese di servizi possono adottare strategie alternative pere che ci consente di differenziarci (non dimenticate mai questa cercare di rimuovere una o più di queste problematiche, ad esempioparola d’ordine!) dai nostri concorrenti, può anche accadere che i creando una forte immagine aziendale (Mc Donald’s vende paninivantaggi conseguiti sul piano tecnologico (utilizzo di materie prime a come tanti altri, ma ciò nonostante è ormai praticamente inimitabile),poco costo, migliore utilizzazione delle attrezzature e dei macchinari stimolare la comunicazione verbale tra i clienti (il cosiddettoecc.) vengano rapidamente annullati dalla concorrenza. Passaparola), o comunicare i benefici derivanti dal servizio, cercandoDa qui la tendenza a cercare di aumentare il "valore aggiunto" per il di rendere tangibile il servizio stesso (facendo leva su strumenticliente intervenendo sugli aspetti soft del prodotto, piuttosto che su diversi, quali: le strutture fisiche dove viene erogato il servizio, ilquelli hard, concentrando cioè gli sforzi sul "servizio". Un buon livello personale di contatto, le attrezzature e i macchinari utilizzati, ildi servizio può costituire la base di un vantaggio decisivo nella scelta materiale distributivo o esposto, i simboli, il prezzo ecc. Pensate adtra beni sostanzialmente equivalenti, per creare un rapporto di esempio ad una Agenzia di Viaggi!!).fiducia-fedeltà con il cliente. Avete considerato tutti questi aspetti nel definire in vostroInoltre non è facile da imitare ed è costituito da una serie di piccole prodotto/servizio? Avete fatto mente locale anche al Packaging,cose ben organizzate fra loro. Esempi elementari, e tuttavia da non ai servizi pre e post-vendita, alla assistenza da offrire, allasottovalutare, possono essere: soddisfazione del cliente? • prontezza, cortesia, precisione nella risposta a richieste di informazioni; • rapidità, efficacia, economia nell’assistenza; • premurosità e stile nel rimediare a eventuali errori (gestione del disservizio);
  • 45. LABORATORIO D’IMPRESAFra tutti i fattori di marketing che possono influenzare l’affermazionedi un prodotto, il prezzo è sicuramente quello che vanta il blasone piùprestigioso. La politica promozionale di un’impresa consiste nello stabilire gliIl prezzo infatti è l’elemento più concreto e chiaro fra i fattori di obiettivi, le modalità ed i mezzi sulla base dei quali intraprenderemarketing: è espresso in termini quantitativi, è facilmente misurabile un’attività di comunicazione con i soggetti esterni.ed è altrettanto facile da determinare.Tuttavia non sempre è così facile da determinare. La promozione può essere definita come il complesso di azioni posteOccorre infatti considerare almeno due aspetti importanti: in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, 1. non sempre un prezzo più basso favorisce le vendite di un ecc.) allo scopo di trarre un vantaggio competitivo. prodotto, bisogna sempre tenere presenti due elementi Scopo della promozione è dunque quello di far conoscere e ricordare fondamentali e cioè il rapporto qualità/prezzo e la percezione un prodotto, il nome di un prodotto, in modo da ottenere il suo che il cliente ha del rapporto tra il prodotto e il prezzo. posizionamento fra le alternative di acquisto. 2. Molto spesso e, soprattutto per le piccole realtà produttive, il L’insieme delle attività coinvolte nella comunicazione di marketing di prezzo è già un elemento sufficientemente definito in base ai una impresa è definito MIX promozionale. prezzi praticati dai concorrenti ed ai costi che bisogna coprire per produrlo. Molte possono essere le formule per promuovere un prodotto e che analizzeremo insieme più avanti.Nel definire il prezzo del vostro prodotto dovete partire Per il momento cominciate a riflettere su come intendeteinizialmente dal: promuovere il vostro prodotto. Il punto di partenza anche qui è sicuramente di osservare come a. verificare a quale prezzo vengono offerti sul mercato prodotti lo fanno gli altri!!! uguali o simili al vostro, da concorrenti anche più grandi di voi e che giocano un ruolo fondamentale nella determinazione del prezzo di vendita; Una scelta fondamentale per l’azienda è quella della modalità di b. tenere conto dei costi da sostenere per la realizzazione della vendita dei prodotti realizzati. vostra produzione. Come vi diremo più avanti infatti è La maggior parte dei produttori non vende agli utilizzatori finali, ma si opportuno calcolare il "punto di equilibrio" (detto anche avvale di una serie di intermediari che svolgono numerose funzioni B.E.P.) che vi consentirà di poter facilmente individuare quale ed assumono differenti caratteristiche. sarà il prezzo e le quantità che dovrete vendere per coprire La politica distributiva di un’impresa è, per l’appunto, relativa alla tutti i costi di produzione. scelta dei canali attraverso i quali i prodotto giungono fino al consumatore finale. ( Un canale distributivo è costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività necessarie per
  • 46. LABORATORIO D’IMPRESAtrasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al • canale lungoconsumatore. Kotler 1993).E’ possibile individuare tre tipologie di soggetti che intervengono nelprocesso distributivo: • commercianti :soggetti intermediari — grossisti o dettaglianti - che acquistano erivendono i prodotti; • intermediari: • canale brevesoggetti — per esempio i mediatori o gli agenti — che cercano clientie negoziano per conto dei produttori, ma senza acquistare laproprietà dei beni; E voi, avete già pensato di quale canale di distribuzione • ausiliari: intendete avvalervi? Rifletteteci, ma anche in questo caso è importante prima osservare come prodotti simili o uguali al vostro raggiungono i consumatori.altri soggetti, per esempio le imprese di trasporto, di assicurazione,che contribuiscono allo svolgimento del processo di distribuzione, ma 4.3 DA DOVE INIZIARE? L’ANALISI DELLO SCENARIOnon acquistano i beni, né negoziano acquisti e vendite. a) L’analisi dell’ambiente competitivo e le fonti di informazione.In termini generali, la presenza dell’intermediario diminuisce i costi Un’impresa è un’organizzazione sociale vitale, frutto e generatrice diche il produttore deve sopportare per il collocamento dei suoi beni azione complesse. Essa non può essere concepita come fattonelle mani del consumatore finale, in quanto si riduce l’ammontare individuale ed isolato. Pur basandosi sull’apporto dei singolidei contatti da svolgere. promotori, essa richiede una forte apertura verso il nuovo e la societàIn tale prospettiva, l’uso degli intermediari si giustifica per la maggiore che la circonda.efficienza nel vendere i prodotti. E’ quindi importante valutare l’ambiente politico, economico, sociale e culturale in cui si dovrà radicare l’iniziativa:L’impresa deve scegliere la tipologia di canale di distribuzioneattraverso cui collocare i propri prodotti sul mercato. • quali condizioni minacciano lo sviluppo locale e potrebberoEsistono diverse tipologie di canali di distribuzione tra i quali il più essere negative per la vostra iniziativa?complesso e il più semplice sono quelli raffigurati sotto. • Quali saranno gli effetti se esse non saranno poste sotto controllo?
  • 47. LABORATORIO D’IMPRESA • Ci sono condizioni di mercato che possono essere modificate potranno evincere informazioni aggiornate sul settore, sulle e condizioni per lo sviluppo di nuove attività imprenditoriali? evoluzioni in atto, sui dibattiti in corso e sui principali appuntamenti • Quali capacità di gestire tali processi sono presenti nella (fiere, convegni, ecc.). comunità? Andrà inoltre ricostruito un preciso quadro normativo con riferimento • Esistono risorse locali e in che cosa consistono (agenzie di sia alle disposizioni che pongono vincoli all’esercizio dell’attività, sia sviluppo, gruppi sociali, finanziamenti privati e/o pubblici, alle norme che incentivano le iniziative nel settore. incentivi pubblici per aiutare tali processi di trasformazione, ecc.)? Le normative sono facilmente reperibili presso biblioteche, • Le autorità locali sono attive per sostenere lo sviluppo locale? assessorati o altri uffici. E’ importante in tal caso avere precisi • Possono vedere la vostra iniziativa come un’azione positiva in riferimenti legislativi. Le visite a fiere specializzate del settore tale direzione? rappresentano inoltre un modo privilegiato per essere sempre • Quali sono le normative che regolano il settore? costantemente aggiornati sul settore di riferimento. • Ecc. ecc.. Alle fiere partecipano infatti le principali aziende e vengonoLe informazioni per valutare il rapporto tra il vostro progetto e la presentate tutte le novità.comunità sociale, si possono reperire partecipando ad iniziativepromosse localmente e che abbiano qualche attinenza con l’attività All’interno delle fiere inoltre vengono organizzati convegni, workshop,imprenditoriale che intendete avviare. Dovete sempre tenere dibattiti su aspetti specifici inerenti il settore: innovazioni, normative,presente che, nel vostro piccolo, state agendo come promotori di tecnologia, commercializzazione, ecc. Se non si può parteciparenuclei di uno sviluppo locale senza il quale anche la vostra iniziativa direttamente e personalmente a tali convegni è quanto menoavrà molte difficoltà ad affermarsi. opportuno, laddove è possibile, procurarsi gli atti.Prima ancora di analizzare il mercato obiettivo dell’impresa, occorre Un’altra fonte importante per reperire informazioni è rappresentataallora ricostruire LO SCENARIO DEL SETTORE in cui si andrà ad della associazioni di categoria che in genere dispongono di più ooperare. meno dettagliate statistiche economiche sull’andamento del settore e sono inoltre depositarie di preziose informazioni in ordine alleSarà opportuno in tal caso conoscere e valutare le caratteristiche normative di riferimento. Le associazioni più strutturate dispongonodella domanda e dell’offerta nel settore, le normative di riferimento, il anche di studi specifici di settore che a volte concedono senza grandilivello di sviluppo tecnologico, le modalità distributive e i trend in atto. difficoltà.Dall’analisi del settore è infatti possibile identificare i fattori chepossono ostacolare l’entrata o l’uscita dal settore, il livello di maturità Da non dimenticare la Pubblica Amministrazione, in grado di forniredel mercato, la concorrenza esistente, la differenziazione dei prodotti informazioni sui piani di sviluppo delle aree interessate e sullae dei prezzi, le politiche commerciali adottate e, più in generale, i esistenza di vincoli e opportunità. In tal caso occorre individuare evincoli e le opportunità operative esistenti. analizzare i documenti programmatici pubblicati ed avviare deiLe fonti di informazione che consentono di ricostruire uno scenario di colloqui con sindaci, assessori, funzionari, responsabili di progetto,settore sono diverse, ad esempio attraverso le riviste specializzate si ecc.
  • 48. LABORATORIO D’IMPRESA Nella dispensa sul marketing abbiamo dato una definizione delE NON SOTTOVALUTIAMO INTERNET!!! Attraverso la visita a siti prodotto/servizio evidenziando come questo rappresenti una dellespecifici o utilizzando i motori di ricerca è ormai possibile accedere principali leve di marketing.alle informazioni di tutto il mondo! In questa fase approfondiremo l’analisi da un punto di vista ancheSe quelle fin qui indicate rappresentano fonti di informazione più o produttivo.meno gratuite e comunque non troppo dispendiose, occorre sapereche esistono anche banche dati e società specializzate in grado di Abbiamo ripetuto in più occasioni che un prodotto è qualsiasi cosafornire articolati studi di settore che, però, non sempre sono che può essere offerta a un mercato per soddisfare un bisogno o unabbordabili sul piano economico. desiderio attuale o potenziale.Dalle analisi condotte sullo scenario di settore sarete ora in grado diANALIZZARE LE MINACCE E LE OPPORTUNITÀ del settore nel Deve quindi essere definita "LA FUNZIONE D’USO DELquale si intende operare. PRODOTTO".Le minacce Nel definire il modo con il quale si vuole rispondere ai bisogni espressi dal mercato, non ci si deve limitare soltanto al prodotto o alrappresentano gli eventi sfavorevoli che possono mettere in crisi la servizio in senso stretto che si vuole offrire.gestione dell’azienda; Occorre invece mettere a punto un sistema di prodotto composto da molteplici elementi che devono essere coerenti fra di loro, oltre cheLe opportunità adeguati alle esigenze di mercato ed alle possibilità della struttura aziendale che abbiamo intenzione di realizzare.Sono le condizioni favorevoli che l’impresa, grazie alle proprie Il prodotto va quindi analizzato come un SISTEMA!!!competenze, può sfruttare per realizzare un vantaggio competitivo. Gli elementi che compongono il sistema prodotto possono essereE’ importante descrivere nel piano in quale maniera affrontare le così sintetizzati:minacce e in quale modo approfittare delle opportunità offerte.Approfondiremo tutti questi aspetti e concetti nei prossimi • caratteri materiali (contenuto, tecnologia, affidabilità);incontri e lavorando sia alle esercitazioni in aula che operando • livello del prezzo;direttamente "sul campo"!!! • caratteri immateriali (sicurezza, serietà, competenza professionale, prestigio, eleganza, ecc.); • servizi accessori (assistenza e garanzia);CAP. 5 PARLIAMO DI PRODUZIONE • modalità di pagamento; • condizioni di trasporto.5.1 IL PRODOTTO Già da questo primo elenco si evince quindi che le caratteristiche materiali del prodotto o del servizio rappresentano sicuramente un aspetto importante, ma non l’unico aspetto da valutare.
  • 49. LABORATORIO D’IMPRESASicuramente i diversi elementi sopra elencati e che costituiscono il LE CONDIZIONI DI INSUCCESSO sono riconducibili ai seguentisistema prodotto assumono una diversa rilevanza a seconda del fattori:settore di operatività e delle strategie che si intendono adottare.Per esempio una azienda che opera nel settore dell’informatica può • problemi tecnici nella progettazione e nella realizzazione delpuntare su strategie opposte: offrire una gamma di prodotti ampia al prodotto;fine di assolvere tutte le esigenze dei loro clienti o puntare sulla • errata valutazione delle potenzialità di mercato;specializzazione offrendo prodotti di altissima qualità. • assenza di elementi di differenziazione del prodotto rispetto aPer una nuova impresa, nel definire il sistema prodotto è importante quelli esistenti nel mercato.focalizzare l’attenzione sui servizi collaterali. Non dimenticatevi che ainostri giorni il confronto con la concorrenza non avviene tanto sul Individuare gli elementi di diversificazione rispetto ai prodottiprodotto principale ma su tutti i servizi che lo accompagnano. già presenti, consente di individuare quelle caratteristiche cheOccorre quindi descrivere dettagliatamente ciò che si intende offrire, possono distinguerlo dell’esistente, al fine di renderloparagonandosi anche alla concorrenza esistente. appetibile all’acquisto.Il vostro obbiettivo è quello di individuare i fattori di successo e diinsuccesso del prodotto che pensate di realizzare.LE CONDIZIONI DI SUCCESSO sono riconducibili ai seguenti fattori: 5.2 MA DA DOVE INIZIARE? • il vostro prodotto soddisfa un bisogno; • il prodotto è tecnologicamente superiore a quelli esistenti; • il prodotto è coerente con la vostra struttura aziendale (attrezzature e macchinari necessari alla produzione e Per poter predisporre un piano di sviluppo del prodotto individuato, è conoscenze e abilità tecniche); necessario mettere a fuoco alcuni passaggi fondamentali: • esiste una formula idonea per vendere il prodotto; • il prodotto è innovativo. • preparazione del progetto tecnico; • realizzazione del prototipo;MA ATTENZIONE!! • avvio della produzione. L’innovazione infatti non significa sempre e solo un prodotto nuovo ma può essere riferita ad un: La pianificazione dello sviluppo del prodotto da proporre sul mercato è una fase particolarmente delicata, in quanto soltanto da una sua 1. nuovo prodotto in un nuovo mercato; corretta impostazione possono derivare notevoli risparmi dei costi e 2. nuovo prodotto in un mercato esistente; dei tempi ed una corretta presentazione sul mercato. 3. prodotto già esistente in un nuovo mercato; Che cosa significa predisporre un progetto tecnico? 4. nuovo processo di produzione per un prodotto già esistente. Vuol dire mettere a punto il prodotto che avete in mente in tutti i suoi aspetti "fisici": dimensioni, peso, materiali, forma, contenuto, colore ecc.
  • 50. LABORATORIO D’IMPRESAPer far questo dovete sviluppare un attento studio avvalendovi A. il processo di base, cioè le singole fasi produttive necessariedelle vostre conoscenze acquisite durante gli anni scolastici alla realizzazione del prodotto.e……… di quelle degli altri!!!I vostri professori possono essere i vostri principali consulenti e vi Dovrete "scomporre" il vostro prodotto e individuare le fasipotranno supportare nella realizzazione del progetto tecnico che sequenziali che vi consentiranno la sua realizzazione.dovete sviluppare su carta, corredato di tutte le analisi che nedimostrino la fattibilità tecnica. Il processo di produzione infatti deve intendersi in manieraE non dimenticatevi di predisporre il manuale delle "ISTRUZIONI allargata e deve comprendere anche le fasi che stanno aPER L’USO"!!! monte e a valle del processo stesso e cioè le fasi diIn base alla vigente normativa sulla sicurezza infatti, tutti i prodotti approvvigionamento e immagazzinaggio;devono essere accompagnati dalla istruzioni per un corretto utilizzocon l’indicazione dei materiali utilizzati. B. I punti critici, cioè quelle attività che se compiute in modoE chiaramente……… tali istruzioni dovranno essere leggibili anche errato possono mettere in crisi l’intero processo;per potenziali clienti internazionali!!!! C. Le tecnologie, cioè tutte le attrezzature e i macchinariChe ne dite di scriverle anche in inglese e farle vedere alla necessari alla realizzazione del processo produttivo,vostra insegnate di lingua inglese? individuando anche in che fase del processo vanno utilizzate; D. La tempificazione del processo e cioè i tempi necessari per la realizzazione di ciascuna fase. Tale dato consentirà in5.3 ANALISI DELLE FASI DEL PROCESSO PRODUTTIVO prima approssimazione di definire la "capacità di produzione" dell’azienda e permetterà di valutare anche la coerenza tra il Dopo avere realizzato il disegno tecnico occorrerà soffermarsi sul piano delle vendite e il piano della produzionecome realizzare concretamente quanto progettato.Andrà quindi fatta una attenta verifica delle fasi del processoproduttivo.Si tratta cioè di definire tutti gli aspetti organizzativi e operativinecessari alla realizzazione del prodotto.La descrizione del piano di produzione sembrerebbe importantesoltanto per quelle aziende che prevedono la realizzazione di prodottiche richiedono un vero e proprio processo di produzione, ma cosìnon è perché anche nel caso in cui si preveda l’erogazione di servizila predisposizione di un piano per la loro realizzazione costituisce 5.4 QUALI DECISIONI?elemento imprescindibile per una corretta analisi economica edorganizzativa.Avendo a riferimento il vostro prodotto/servizio, per il quale avete giàsviluppato il progetto tecnico, iniziate a definire:
  • 51. LABORATORIO D’IMPRESAE’ chiaro quindi che il gruppo che sovrintende alla funzione produttiva La scelta deve essere effettuata in considerazione di diversiall’interno della società dovrà prendere una serie di decisioni relative parametri:a:a) Definizione del processo di produzione: la sua scelta è molto • caratteristiche tecniche (capacità produttiva, livello diimportante in quanto uno degli aspetti significativi della capacità automazione, consumi ecc.);imprenditoriale risiede proprio nella capacità di produrre in modo • il costo non solo di acquisto ma esteso a tutte le spese fissediverso quello che altri già producono con sistemi tradizionali. generate dai macchinari;I criteri che condizionano i modi di produrre sono: • i costi variabili determinati dal loro impiego (mano d’opera, energia, manutenzione, ecc.). • la qualità del prodotto; • la quantità del prodotto; d) Disegno e tempificazione del processo produttivo per singole • il tipo di materia prima che si intende utilizzare. fasi. Oltre a quanto vi abbiamo detto in ordine alla individuazione delle fasib) Scelta della capacità produttiva. del processo produttivo dovete per esempio valutare anche seIl dimensionamento del processo produttivo dipende esternalizzare alcune fasi del processo e cioè se è opportunofondamentalmente da due fattori: rivolgersi ad operatori esterni. Tale decisione deve essere presa in funzione di attente analisi: • il dimensionamento del mercato (quali sono le potenzialità di mercato? Quante richieste si prevede di dover soddisfare?); • si tratta di una fase del processo produttivo che non è sempre • la stagionalità della domanda; necessaria e per la quale occorre una tecnologia molto • esigenze di riserve di capacità (per poter far fronte a richieste costosa; massicce e improvvise); • non avete competenze specializzate interne sufficienti per • limiti tecnici e/o finanziari. effettuare la fase in oggetto; • avete processi produttivi molto diversificati e quindi vi conviene esternalizzare la produzione. • ecc.c) Scelta della tecnologia. e) Identificazione del lay-out per localizzare all’interno dell’aziendaOccorre definire i mezzi, ossia quali sono le attrezzature, i le diverse attrezzature previste, cercando di rendere fluido emacchinari, le metodologie necessarie alle diverse fasi della razionale al massimo il processo di produzione in funzione degli spaziproduzione. a disposizione e delle normative in materia di sicurezza e rispettoPer la scelta è necessario raccogliere il maggior numero possibile di dell’ambiente.informazioni sulle attrezzature e sui macchinari esistenti, sulle loro f) Individuazione delle risorse umane necessarie alla produzioneprestazioni tecniche, sulle loro modalità di utilizzo, sulle loro capacità in termini di competenze tecniche e mansioni.produttive, ecc. g) Quantificare la produzione (in numero di pezzi).
  • 52. LABORATORIO D’IMPRESAh) Controllo di qualità del prodotto e del processo. Molto spesso accade che le imprese concentrano la loro attenzionei) Quantificare il fabbisogno di materie prime e materiali di sul costo del personale e sui prezzi di vendita e non prestano agliconsumo. acquisti l’attenzione dovuta.Una volta definiti gli obbiettivi che intendete raggiungere con la vostra Spesso si afferma che le nuove imprese hanno un basso potereattività e la struttura produttiva, dovete presentare la struttura contrattuale e che quindi difficilmente riescono ad ottenere daiorganizzativa più adatta. fornitori buone condizioni.Gli elementi che dovete analizzare riguardano l’individuazione Potreste invece rimanere stupiti nel vedere come un abile(eventuale) dei collaboratori e le caratteristiche professionali che tali neoimprenditore riesca ad ottenere ottime condizioni di forniture.collaboratori dovrebbero avere e la distribuzione delle funzioni tra i Nel presentarvi ai vostri fornitori certo non potrete garantire sinvari soci. dall’inizio l’acquisto di grossi quantitativi e non avete alle vostre spalle una storia in grado di garantire la vostra affidabilità.l) individuazione delle risorse umane. Nonostante questo potrete cercare di attirare i fornitori convincendoli che potreste diventare ottimi clienti.Una volta individuati gli obiettivi di produzione vanno identificati i Una delle cose sulle quali dovete puntare, oltre all’ottenimento diprofili professionali necessari a ricoprire il fabbisogno lavorativo. buoni prezzi, è la concessione a pagare le prime forniture con termini di pagamento ragionevolmente lunghi.Fate attenzione agli approvvigionamenti!!! Se avete dei dubbi sulla possibilità di convincere un’impresa a dare fiducia a chi non conosce, non dimenticatevi che voi siete un cliente eOccorre cercare il giusto equilibrio tra quantità acquistata e tempi di che se avete la capacità di presentarvi in modo sufficientementeconsumo, cercando di colmare il trade-off tra minor costo sostenuto appetibile il fornitore sarà disposto a molto pur di assicurarsi unper l’acquisto di grossi quantitativi e i relativi maggiori oneri di nuovo sbocco sul mercato.magazzino. Per fare una attenta "gestione degli approvvigionamenti" è necessario:Sebbene spesso sottovalutata, la funzione approvvigionamenti puòcostituire, per numerose imprese, un’attività molto importante e critica • confrontare prezzi e condizioni di diversi fornitori;per il successo aziendale. • pianificare gli ordini; • controllare il materiale consegnato e le relative fatture;Per una azienda come la Pirelli ad esempio, l’approvvigionamento • approvare i pagamenti ai fornitori;della gomma rappresenta un’operazione molto complessa e implica • tenere sotto controllo le scorte.la mobilitazione di notevoli risorse finanziarie e umane. In ultima analisi sarebbe opportuno saper rispondere alle seguentiPer le imprese commerciali, inoltre, la capacità e la possibilità di domande:acquistare al meglio costituisce uno dei principali fattori critici disuccesso. • chi sono i fornitori? • Dove risiedono?
  • 53. LABORATORIO D’IMPRESA • Come sono organizzati? • Di quali competenze tecniche avete bisogno? Ritenete che voi • Hanno degli agenti che effettuano visite periodiche? o il vostro personale abbia bisogno di seguire corsi di • Raccolgono gli ordini telefonicamente o per fax? Consegnano formazione o di aggiornamento? con mezzi propri? • Se dovete utilizzare particolari macchinari e attrezzature, qual • Dopo quanto giorni dall’ordine consegnano? è la capacità massima di produzione di ognuno di essi? si • Come vogliono essere pagati? prevede di utilizzarla appieno? • Dopo quanto tempo vogliono essere pagati? • Quali caratteristiche deve avere il locale dove intendete svolgere la vostra attività (mq, localizzazione, altre particolarità)?5.5 RICAPITOLANDO 5.6 E PER CONCLUDERE... IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTOPuò essere utile iniziare descrivendo il processo produttivo partendo Anche se dovete concentrarvi sulla realizzazionedall’utilizzo delle materie prime fino ad arrivare al prodotto finito del prodotto che avete ideato, non dimenticatevi(materie prime utilizzate, tecnologie macchinari necessari, ambiente che anche i prodotti hanno una loro vita!!!di produzione, ecc.).Nella parte del vostro Business plan destinato all’analisi produttiva Il ciclo di vita del prodotto esprime la tendenza di una largadovranno emergere risposte alle seguenti domande: maggioranza di prodotti accettati sul mercato e seguire una linea di evoluzione nel tempo abbastanza simile, caratterizzata da alcune fasi • Quali sono le fasi del processo produttivo? tipiche. • Quali sono le materie prime e i materiali più importanti che Tale linea di evoluzione viene generalmente rappresentata da una utilizzerete per realizzare il vostro prodotto? Qual è il curva del tipo illustrato nella figura. consumo unitario? • Avete bisogno di personale per realizzare il vostro prodotto? Se SI: con quali competenze tecniche? • Qual è il tempo di lavoro necessario per realizzare una unità di prodotto? • Quali sono le tecnologie di cui vi dovete dotare? Che caratteristiche tecniche hanno? E’ necessario decentrare la produzione? Che valutazioni avete fatto? • Quali sono i fattori produttivi che vi necessitano? Dove li reperite, come e a quali condizioni?
  • 54. LABORATORIO D’IMPRESA Il prodotto è ormai definitivamente accettato. Le vendite globaliCome potete notare sull’asse delle ordinate sono riportati i volumi di aumentano ancora, ma ad un ritmo meno sostenuto, in quanto sivendita (cioè le quantità) mentre sull’asse delle ascisse è riportato il restringe a poco a poco il numero di potenziali consumatori chetempo. ancora non conoscono il prodotto o non l’hanno provato.Il ciclo di vita del prodotto viene scisso in cinque fasi in quanto nello I concorrenti cominciano a diventare più aggressivi e si cerca dispazio compreso tra lo sviluppo e il declino si inseriscono modalità di conquistare il consumatore ricorrendo a costose campagnecomportamento delle aziende abbastanza differenti. pubblicitarie, alle promozioni ecc. ed è in tale fase che inizia la guerraLe caratteristiche delle singole fasi possono essere descritte come dei prezzi.segue. Il tutto si traduce in una sensibile riduzione dei profitti. Quarta fase: SATURAZIONE.Prima fase: INTRODUZIONE. La curva delle vendite registra un netto rallentamento, stabilizzandosiTale prima fase si verifica quando un prodotto viene per la prima su un livello che costituisce il "tetto" (ed è questa la situazione chevolta offerto ai consumatori. È una fase delicata e critica: il prodotto caratterizza oggi la maggioranza del mercati). Da questo momento lainfatti non è ancora conosciuto, deve essere superata la resistenza concorrenza raggiunge i livelli più intensi: ogni aumento delle venditeiniziale dei consumatori, intermediari ecc. E, naturalmente, quanto più del proprio prodotto è ottenuto a danno di una o più concorrenti.il prodotto è innovativo tanto più il processo di accettazione da parte Molto spesso la battaglia diventa dura sul fronte dei prezzi. I profittidei consumatori è lento e prudente. La velocità di tale processo subiscono un nuovo e più duro colpo: la situazione economica puòdipende, però, anche dal tipo di bene, dal potere di richiamo e dal risultare compromessa e le aziende marginali entrano in difficoltà.tipo di servizio offerto. Quinta fase: DECLINO.Considerate ad esempio il processo di diffusione del Viagra!!!Durante questa fase, la qualità del prodotto non è ancoraperfettamente a punto e i costi sono piuttosto elevati.In certi casi non è da escludere che questa fase sia insieme la prima I consumatori cominciano ad orientarsi verso prodotti sostitutivi; lee l’ultima quando il prodotto risulta essere un insuccesso: in questo dimensioni del mercato diminuiscono progressivamente e la capacitàcaso la curva delle vendite, anziché salire, scende due metri sotto di produzione eccede largamente la domanda.terra!!!Seconda fase: SVILUPPO DEL MERCATO. 5.7 LA RETE DEI CONSULENTI DELLA VOSTRA AZIENDAL’inizio di questa prima fase è caratterizzata da un rapido impennarsidelle vendite: ciò vuol dire che il prodotto ha superato la prova delfuoco e che il decollo è avvenuto.Generalmente, qualità e processi produttivi raggiungono un grado diperfezionamento soddisfacente: i costi diminuiscono e la situazioneeconomica tende ad essere florida.È la fase nella quale si realizzano i maggiori profitti. •Terza fase: MATURITÀ. INSEGNANTI DELLA SCUOLA
  • 55. LABORATORIO D’IMPRESA • COMUNE • provenienti dall’impresa (prodotto, prezzo, punti vendita, • A.P.T. ED ALTRI UFFICI PER IL PUBBLICO promozione); • AMMINISTRAZIONE PROVINCIALE E REGIONALE • ambientali (economici, tecnologici, politici, culturali). • ORGANISMI PER LE IMPRESE LOCALI • ISTITUTI DI CREDITO L’insieme degli stimoli viene percepito e in qualche modo elaborato • FORNITORI dal sistema cognitivo del consumatore (individuazione del problemaà • CAMERA DI COMMERCIO ricerca delle informazionià valutazioneà decisione) generando un • COMMERCIALISTI insieme di risposte di consumo concernenti cosa, dove, quando e • ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA quanto acquistare. • PARENTI Compito del marketing, come già vi abbiamo detto, è capire cosa • AMICI avviene all’interno dell’acquirente una volta che è stato raggiunto • ASSOCIAZIONI CULTURALI dagli stimoli, prima che sia presa la decisione di acquisto analizzando • CLIENTI POTENZIALI quindi i fattori che influenzano il comportamento del consumatore e il processo decisionale dell’acquirente. Facciamo un esempio. Mario ha 35 anni, è sposato, lavora in una media impresa di prodotti tessili. Ha ottenuto da poco l promozione ad un’area manager per il Sud Italia. Il nuovo impiego lo porta a viaggiare molto e, pertanto, ritieneCAP. 6 PARLIAMO DI PROMOZIONE E VENDITA necessario possedere un telefono cellulare che lo renda sempre reperibile. Sta quindi pensando di acquistarne uno, ma si trova di fronte molte1 IL MERCATO E’ DEL CONSUMATORE alternative di marca. fattori che influenzano il comportamento dei consumatori, che l’impresa non può controllare, ma che deve tenere in considerazione:Il mercato del consumatore è formato da tutte le persone o famiglie a. fattori culturali:che acquistano beni e servizi per uso personale. Conoscere ilcomportamento del consumatore ed il processo di acquisto del • cultura: l’interesse di Mario ai telefonini è legato allamercato obiettivo è uno dei compiti principali del marketing.Infatti, in questo modo, l’impresa sarà in grado di comprendere e circostanza che è cresciuto in una società tecnologicamenteanticipare le risposte dei consumatori agli stimoli proposti. avanzata. L’utilizzo di tale strumento presuppone un insiemeL’individuo è esposto ad una serie di stimoli: di valori e conoscenze al passo con i tempi;
  • 56. LABORATORIO D’IMPRESA • subcultura: l’interesse di Mario per l telefonino è influenzato d. fattori personali: anche dalla sua nazionalità, religione, razza e zona di residenza; • età e ciclo di vita: Mario potrebbe passare da una situazione • classe sociale: Mario probabilmente proviene da una classe di soddisfazione in casa e al lavoro ad una di tensione e sociale medio-alta. Il telefonino può rappresentare sia uno insoddisfazione che potrebbe essere alla base del suo strumento di lavoro che di appartenenza ad uno specifico interesse per un telefonino cellulare; status; • occupazione: Mario sarà molto sensibile verso un prodotto che rappresenti una soluzione integrata ai suoi bisogni di b. fattori sociali: comunicazione sul lavoro; • situazione economica: Mario prenderà in considerazione • gruppo di riferimento: l’interesse di Mario per i telefonini sarà concreta l’acquisto se dispone di un livello di reddito e di fortemente influenzato, per esempio dai suoi colleghi, dai suoi risparmi che glielo consentano; amici, ecc. • stili di vita:0 • famiglia: probabilmente la moglie di Mario rivestirà un ruolo • personalità: Mario si considera una persona culturalmente importante quale influenzatore: potrebbe per esempio esigente e che merita il meglio. spingere il marito a scegliere un telefonino che incontra il suo gusto o che risponda ad esigenze non solo lavorative ma Avreste mai immaginato che dietro l’acquisto di un telefonino anche familiari; ci fossero tutte queste cose? • ruolo e status: i diversi ruoli rivestiti di volta in volta da Mario (figlio, marito, manager) influenzeranno in qualche modo e per qualche aspetto anche il suo comportamento di acquisto; 6.2 IL PROCESSO DECISIONALE DELL’ACQUIRENTE c. fattori psicologici: La conoscenza di tali fattori rappresenta un primo passo nell’analisi • motivazione: Mario per esempio vuole soddisfare bisogni di volta ad analizzare il processo di acquisto del consumatore. socialità o di stima da parte di altri, o da un continuo bisogno Diversi sono i soggetti che possono intervenire nel processo di di autorealizzazione continua); acquisto, ognuno con un proprio ruolo: • percezione: Mario seleziona, organizza ed interpreta gli input delle informazioni per ottenere una visione di senso; • l’iniziatore, (la persona che per primo ha avuto l’idea); • apprendimento: la risposta di Mario all’idea di acquistare un • l’influenzatore, (la persona o i soggetti i cui consigli telefonino è condizionata dalle caratteristiche che la soluzione influiranno sulla decisione di acquisto); esterna offre; • il decisore, ( la persona che ha preso la decisione • credenze e attitudini: Mario probabilmente parte dall’attitudine dell’acquisto); ad acquistare il meglio e crede che una determinata marca sia • l’acquirente, (la persona che effettuerà l’acquisto); meglio delle altre;
  • 57. LABORATORIO D’IMPRESA • l’utilizzatore, (la persona che utilizzerà il prodotto/servizio Fare una ricerca di mercato significa raccogliere informazioni utili per acquistato). decidere come dimensionare la struttura aziendale e quale strategia di marketing adottare. Chiunque si trovi nella posizione di avviare una nuova impresa Il processo decisionale è un’attività complessa suddivisibile in dovrebbe conoscere, con la maggiore esattezza possibile, quali sonodiverse fasi: le dimensioni della domanda sulla quale si può contare. Si tratta di un dato fondamentale, in quanto molte delle decisioni che a. percezione del problema: il processo ha inizio con la devono essere prese (acquisto dei macchinari, scelta della sede, percezione di un problema o di un bisogno che può essere assunzione di dipendenti, ecc.) si basano sul livello di vendite stato attivato da stimoli interni o esterni al soggetto; previsto. b. ricerca di informazioni: la percezione del problema può Le ricerche di mercato, se condotte correttamente, possono in molti portare o meno alla ricerca attiva di informazioni (è possibile casi fornire utili indicazioni a questo proposito. riscontrare casi in cui si passa direttamente dalla percezione Occorre sottolineare come le ricerche di mercato non si limitino ad del bisogno alla decisione di acquisto, in quanto si è già in indagare le possibilità di mercato di un prodotto o di una categoria di possesso delle informazioni necessarie); prodotti, ma possono essere rivolte a raccogliere altre informazioni c. valutazione delle alternative: le informazioni raccolte utili per definire la strategia di marketing. porteranno il consumatore a restringere il proprio insieme di Si possono infatti avere: scelte a poche marche fra le quali assumere la decisione finale; • ricerche sul prodotto; d. decisione di acquisto: attraverso il processo di valutazione • ricerche sul prezzo; l’acquirente arriva ad avere precise preferenze che • ricerche sulla pubblicità e sulla promozione; porteranno alla manifestazione dell’intenzione di acquisto • ricerche sui consumatori. prima e alla decisione finale poi; e. valutazione post-acquisto: l’analisi della fase successiva Lo svolgimento di una buona ricerca di mercato richiede l’impiego di all’acquisto, quando cioè, il consumatore sperimenta livelli di tecniche, metodologie, strumenti difficilmente a disposizione di una soddisfazione diversi sulla base del confronto fra le sue impresa che sta per nascere e, inoltre, il denaro per la loro aspettative e le prestazioni del prodotto, permette allimpresa realizzazione sarà sicuramente destinato ad altri impieghi dei quali di conoscere il reale apprezzamento della sua offerta da parte non si può fare a meno. dei consumatori. La maggior parte delle aziende si affida allora a professionisti e a società specializzate in tale tipo di ricerche.6.3 A COSA SERVONO LE RICERCHE DI MERCATO Esistono tuttavia molti metodi poco costosi per raccogliere le informazioni che servono: cercare prima di tutto di scoprire quali sono i livelli di vendita e i risultati di imprese che svolgono un’attività simile alla vostra.
  • 58. LABORATORIO D’IMPRESAUna fonte possibile in tal senso è rappresentata dai bilanci che le Indagine di • Interviste dirette non • Clientiaziende sono ogni anno obbligate a depositare in tribunale. campo strutturate potenzialiDati utili possono essere raccolti anche consultando annuari che • Interviste strutturate • Esperti dicontengono informazioni sul volume di affari, il numero di dipendenti, (dirette, postali, settore (tecnici)il campo di attività di numerosissime imprese italiane. telefoniche ecc.) • Fornitori diMoltissime informazioni utili possono essere raccolte semplicemente • Tecnica del finto cliente materie primevisitando e parlando con chi gestisce attività simili. (finalizzata all’analisi • Fornitori diInformazioni possono essere raccolte presso le associazioni di della concorrenza) servizi (sono icategoria o, ancora, consultando le statistiche ufficiali: esse possono • Osservazione diretta maggiori esperti della concorrenza (punti del settore)fornire dati sulla popolazione, sul numero delle imprese presenti in un di vendita, confezioni,settore, sull’andamento della domanda nei diversi settori e così via. modalità di erogazioneSe le fonti che abbiamo analizzato non sono sufficienti, se ne del servizio ecc.)potrebbero raccogliere altre mediante interviste personali, • Osservazione diretta deiinterviste telefoniche e questionari recapitati per posta. comportamenti dei clientiQuesti sistemi possono risultare efficaci se il prodotto/servizio offerto Interviste dirette non strutturate utili per raccogliere informazionisi rivolge ad un segmento di mercato facilmente identificabile, ristretto qualitative in campioni ristretti.e fortemente motivato a rispondere. Interviste strutturate realizzate tramite un questionario e utili suNella tabella 1 riportiamo le principali metodologie da adottare per campioni più vasti per la raccolta di informazioni quantitative dauna ricerca di mercato, le tecniche relative e le fonti a cui attingere. elaborare con tecniche statistiche.6.3.1 COME SI CONDUCE UNA RICERCA DI MERCATOMetodologia Tecniche Fonti 6.3.2 COME COSTRUIRE UN QUESTIONARIO PER UN’INDAGINE DIdella Ricerca MERCATO Ma veniamo a noi.Desk • Lettura documenti Riviste specializzate Ormai avete tutti individuato un prodotto/servizio che vi sembraAnalisys • Analisi statistiche di dati Associazioni di interessante. • Creazione di modelli di categoria Nell’individuarlo avrete sicuramente già sentito il parere dei vostri simulazione Statistiche ufficiali (Istat, Regione, Provincia, professori, amici, parenti. Ministeri) Cerchiamo ora di approfondire la conoscenza del nostro cliente e Quotidiani e periodici individuiamo ora quali sono le domande da fare. Internet Intanto alcune regole.
  • 59. LABORATORIO D’IMPRESA a. Un questionario non deve mai essere troppo lungo Per esempio se la vostra iniziativa è quella di avviare una casa altrimenti il nostro interlocutore si stancherà di starci a sentire editrice, una domanda come quella di seguito riportata vi potrebbe (se saremo noi ad intervistarlo) oppure neanche si degnerà di dare informazioni preziose. rispondere alla prima domanda (se dovrà compilare il Quanti libri legge mediamente all’anno? questionario da solo). b. Il questionario deve essere chiaro. • inferiori a cinque • tra sei e dieci Le domande devono essere formulate in maniera semplice e • tra undici e venti non devono contenere più richieste in contemporanea • oltre venti (esempio: ti piace il gelato alla crema o alla cioccolata?). Per voi infatti ogni categoria di risposta che avete individuato (inferiori Le domande non devono neanche guidare l’intervistato alla a cinque, tra sei e dieci ecc.) rappresenta una precisa fascia di risposta che deve essere sempre una libera scelta (esempio: clientela (di importanza crescente) e quindi potrete immediatamente lei è un ambientalista vero?). posizionare il vostro interlocutore nella categoria di riferimento. Considerate inoltre che quando i questionari sono molti diventa molto c. E’ bene che un questionario contenga sia domande a più facile elaborare i risultati che si ottengono con le risposte chiuse. risposta chiusa che a risposta aperta. Un ultimo vantaggio è rappresentato anche dal fatto che è molto più difficile male interpretare una domanda a risposte chiuse. Esempio domanda a risposta chiusa: Dall’altro lato dall’analisi delle risposte aperte possono emergere informazione che non avevate minimamente preso in considerazione. qual è il suo titolo di studio? D) Ed infine quando somministrate direttamente un questionario, state molto attenti a non influenzare il vostro intervistato: 1. scuola dell’obbligo lasciatelo parlare liberamente ma conducetelo sempre alla domanda 2. diploma posta. L’intervista va conclusa in tempi brevi per evitare che il vostro 3. laurea interlocutore si stanche, si annoi, o peggio ancora, si infastidisca!!! Detto ciò, visto che il vostro obiettivo è quello di conoscere il clienteEsempio domanda a risposta aperta: qual è il film che le è piaciuto di potenziale, è chiaro che per effettuare una utile indagine di mercatopiù nell’ultimo anno? che veramente vi aiuti a disegnarne il profilo, dovrete farvi le idee chiare su tutto quello che è necessario sapere.Il vantaggio di predisporre un questionario con domande a rispostachiusa è che potete voi individuare le categorie di risposte ed Possiamo individuare almeno tre ambiti di approfondimento:introdurre già le informazioni che vi interessa raccogliere. 1) Dati anagrafici. • In che percentuale i nostri intervistati sono maschi e femmine.
  • 60. LABORATORIO D’IMPRESA • In che fascia d’età rientra. Fra le leve del marketing, la pubblicità è indubbiamente quella che • Qual è la sua scolarità. suscita i livelli di coinvolgimento più elevati e diffusi e le reazioni più • Da quanti membri è composto il suo nucleo familiare. contrastanti. • Qual è la sua professione. Bisogna infatti considerare che le indicazioni non sono sempre • Quali sono i suoi hobby. univoche. A fronte di campagne che hanno contribuito al successo di un2) Motivi di acquisto. prodotto, talora con un ruolo determinante, ve ne sono innumerevoli altre che non hanno assolutamente influito sulle quote di mercato o • Quali sono i suoi bisogni. addirittura non hanno lasciato traccia presso il consumatore. • Quali sono i suoi gusti. Il fatto è che molto spesso non vengono fissati precisi obbiettivi per la • Come effettua le sue scelte. comunicazione, abbastanza spesso non si è in grado di individuare • Quali sono i consumi medi del prodotto. l’effetto specifico della pubblicità isolandola dagli altri elementi del marketing.3) Comportamenti di acquisto In secondo luogo risulta evidente che la pubblicità è la più esposta fra le leve del marketing. Per la sua stessa natura è sotto • Come soddisfa ora i suoi bisogni. • Da chi acquista e a quali condizioni. gli occhi di tutti ed è ormai entrata a far parte della nostra vita • Qual è la sua sensibilità al prezzo. quotidiana assumendo per certi versi un aspetto di intrattenimento • In quali occasioni acquista prevalentemente. domestico. • Qual è la spesa media che sostiene per soddisfare quel bisogno. Ed è per questo motivo che quando una azienda intende avere • Chi interviene nella decisione di acquisto. rapidamente una idea sulla validità di una campagna pubblicitaria che non sia basata su fattori emotivi o pericolosi innamoramenti, è opportuno sottoporre le idee al vaglio di alcuni criteri oggettivi, cheSiete pronti ora per predisporre un questionario che vi consenta di costringano coloro che hanno la responsabilità delle scelte a unacquisire tutte le informazioni che ancora vi mancano per completare approfondimento completo e rigoroso.la vostra conoscenza sul profilo del cliente.Prima di considerarlo definitivo fate un test di verifica effettuando una Nella tabella vengono indicati sette parametri ai quali una campagnaprima intervista, potrete così vedere come reagirà l’intervistato, se le pubblicitaria deve sottostare per essere efficiente.domande sono chiare e sufficienti per perseguire gli obiettivi che visiete posti. 1) Coerenza con la strategia. Una campagna brillante (e quindi creativa) può ridurre gli effetti positivi se non è in sintonia con il posizionamento del prodotto, con gli6.4 LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA obbiettivi fissati nella strategia creativa ecc.
  • 61. LABORATORIO D’IMPRESAMolti ritengono però che in tal modo si limita la creatività del Dopo una lunga polemica sulla tenuta di strada, la Mercedes Classemessaggio. A ha mostrato un’auto così incollata al terreno che, quando vieneMa ciò non è vero, infatti la campagna per Swatch ("Time is what you sollevata per essere caricata su di una nave, si staccano anche partimake of it"), con una sequenza di immagini particolarmente del selciato sotto le ruote.evocative, esprime in modo molto originale il concetto che il tempo Anche la tenuta sul ghiaccio non è una promessa particolarmentevale in relazione alla qualità e non alla quantità. originale da poter sfruttare con la pubblicità.E Swatch è l’orologio per chi vive la vita con questo spirito.La tenuta di strada è una premessa elementare per un pneumatico: Ma Alfa 156 ha tratto un film di grande impatto, facendo viaggiarema Pirelli ha saputo rendere memorabile l’affermazione "la potenza auto tra i canali, di Venezia, completamente ghiacciati.è nulla senza controllo" con gli spot interpretati prima da Carl Lewis Ed ancora, la resistenza di un orologio non è un fatto unico e lo sie poi da Josè Maria Perec. può dare quasi per scontato. Ma Sector Expander ha saputo valorizzarla adeguatamente,2) Impatto, capacità di attirare l’attenzione. utilizzando il cinturino dell’orologio per bloccare un cancello controE’ evidente che non si può pretendere di convincere il consumatore l’irruenza di un toro scatenato.all’acquisto se non si riesce, come prima cosa, a ottenernel’attenzione. Una buona campagna deve avere un impatto immediato, 5) Identificazione e collegamento con la marca.il consumatore deve sentirsi coinvolto, chiamato direttamente in Il consumatore deve poter collegare immediatamente lacausa. comunicazione con la marca alla quale si riferisce.Ciò è avvenuto mediante un contesto inusuale o spettacolare come Ciò può essere perseguito mediante la conquista di un "territorio".per Nike (spot dei diavoli contro i campioni del calcio), ironico come L’esempio classico è costituito in tal caso da Marlboro, con il cowboyVigorsol con l’uomo vincente alla lotteria e steso da un’auto a cavallo di fronte a paesaggi altamente evocativi di un modo, di unoprecipitata dall’alto, creativo come per Tacchini, con una serie di stile di vita. Più di recente si può citare il Paradiso per il caffèsportivi che praticano diverse discipline su un campo da tennis. Lavazza. Oppure il collegamento può nascere da un testimonial in sintonia con3) Chiarezza e semplicità. il prodotto (Abantantuono per Buitoni, la Schiffer per L’Oreal) o da unIl consumatore non ha voglia di spremersi il cervello per capire la personaggio creato ad hoc (la signora in giallo di Ferrero, L’uomo delpubblicità e rifiuta le formulazioni complesse e astruse. La pubblicità monte, Capitan Findus ecc.)rifugge dalle complicazioni ed adotta frasi semplici e immediate:"liscia gassata o ……"; "altissima, purissima, levissima"; "un 6) Rispetto per il consumatore.diamante è per sempre" ecc. Entrando in casa del consumatore, gli si deve rispetto. La pubblicità ripetitiva, stupida o volgare insulta il consumatore.4) Valorizzazione dei benefit. E giustamente questo reagisce di conseguenza.E’ il banco di prova più significativo della comunicazione pubblicitaria Ci si domanda per esempio cosa pensi il consumatore dellae che deve far in modo da presentare i vantaggi competitivi del tristemente famosa dichiarazione "mi vuoi tutta ciccia e brufoli", dellaprodotto presentato.
  • 62. LABORATORIO D’IMPRESApulizia dell’auto con abito bianco e utilizzo dello chauffeur come A seconda dell’obiettivo, sono consigliabili tecniche diverse, anche sezerbino ecc. ecc. a volte, le stesse tecniche possono essere efficaci per raggiungereLe campagna più intelligenti, come confermano diverse ricerche, obiettivi diversi. Ad esempio uno sconto sul prezzo di vendita puòsono quelle che sanno combinare informazione sul prodotto a servire per attrarre nuovi consumatori oppure per aumentare leinvenzione intelligente, ironia, spettacolo. quantità di vendita.7) Continuità.Molto spesso una soluzione anche brillante ha il fiato corto. Cambiareuna campagna, o un posizionamento, costa sempre molto, in terminidi ricordo, accumulo ecc.Ottimi esempi di continuità derivante anche da una scelta meditata 6.6 IMPRESA E COMUNICAZIONEdel "territorio" sono: Lavazza (paradiso con Solenghi); Magnumalgida con l’irresistibile attrazione per il gelato; Alpitour ("turista fai date?") ecc. Da tutto quanto detto risulta molto chiaro che farci conoscere dal pubblico e comunicare un’immagine positiva della nostra 6.5 LA LEVA PROMOZIONALE azienda è fondamentale! Il successo della nostra impresa dipende in gran parte da questi varietà delle soluzioni adottate. E’ comunque possibile individuare fattori.alcune macro-categorie, all’interno delle promozioni rivolte al In ultima analisi, il pubblico sceglie la nostra azienda ed i nostriconsumatore. prodotti solo se li conosce e se ne ha un’immagine positiva.Secondo un fondamentale principio di marketing, una vendita non ècompleta fino a quando il prodotto non è stato acquistato dal Anche se ciò che produciamo ha tutte le carte in regola per piacere,consumatore. Chiaramente le promozioni rivolte al consumatore, non si venderà in modo automatico, bisognerà far sapere al clientesono quelle che maggiormente permettono il raggiungimento di che il prodotto esiste, e soprattutto che noi abbiamo proprio quelloquesto obiettivo. che fa per lui.In particolare le promozioni rivolte al consumatore perseguono tre E anche se il nostro uomo decide di comprarlo, non è detto cheobiettivi specifici: tornerà da noi la prossima volta. • indurre il consumatore alla prima prova del prodotto; Perciò il primo obiettivo di ogni impresa, dalla Fiat al negozio di • orientare la preferenza del consumatore a favore della propria verdura, è quello di stabilire un legame duraturo con il cliente. marca, rispetto ad altre marche concorrenti giudicate L’impresa di successo è un’affascinante seduttrice, con una pressoché equivalenti; folla di ammiratori pronti a tornare da lei ogni volta che ne • rendere il consumatore d fedele alla nostra marca hanno bisogno. (fidelizzazione). Ad esempio c’è chi da trent’anni compra macchine Fiat e non è disposto a cambiare, chi mangia solo pasta Buitoni ecc.
  • 63. LABORATORIO D’IMPRESACos’è che spinge queste persone ad una simile fedeltà? Da questi piccoli esempi si capisce che la comunicazione d’impresa èTanti fattori entrano in gioco, ma due sono veramente decisivi: qualcosa di più vasto della semplice pubblicità. Nei casi presentati,l’immagine e la comunicazione d’impresa. l’azienda parla di se stessa, ai suoi clienti attraverso:L’immagine è l’opinione che il cliente si forma di un’impresa e • il nomedei suoi prodotti. • i locali e le attrezzaturEAd esempio, nella mente del signore di cui sopra, si è cristallizzata • il personalel’idea che le macchine Fiat sono macchine sicure, affidabili ed ingrado di durare nel tempo. sottovalutare tutti questi fattori di comunicazione, può vanificareL’immagine dicono gli psicologi, è "uno stato psichico durevole": anche le migliori campagne pubblicitarie, con effetti poco piacevoli suiciò significa che se nasce un’immagine negativa di una ditta, risultati economici d’impresa.modificarla è un’impresa disperata. Ovviamente la scelta del nome, del personale, delle strutture e di ogni altro simbolo che rappresenti l’impresa, deve essere coerenteLa comunicazione d’impresa è tutto ciò che in un’azienda può con l’impresa.influire sull’immagine.Abbiamo visto che la pubblicità è il modo più evidente di Fondamentale è L’IMMAGINE COORDINATA, cioè la veste graficacomunicazione, ma non è il solo e non sempre è il più importante. che consente di riconoscere a "colpo d’occhio" la nostra azienda ed iQualche esempio permetterà di chiarirci le idee: nostri prodotti. Si chiama coordinata perché utilizza sempre gli stessi elementi visivi, applicandoli sistematicamente su tutti i supporti di comunicazione (carta da lettera, biglietti da visita, modulistica, confezioni ed imballaggi dei prodotti, veicoli di trasporto aziendale…) • Dobbiamo fare un trasloco e scorriamo la lista delle ditte sull’elenco telefonico o sulle Pagine Gialle, saremo più Gli uomini di marketing preferiscono anche parlare di "corporate invogliati a chiamare la "Eurotrasporti" anziché "Eldipio e figli" identity": questo concetto è qualcosa di più vasto della semplice • Entriamo in un’agenzia viaggi con muri spogli e scrostati, immagine coordinata, sta a significare una vera e propria carta bruciature di sigarette sulle poltrone e scrivanie che sembrano d’identità, progettata in base a precise strategie di marketing, che si banconi di lavoro: il primo viaggio che decideremo di fare sarà estende a tutte le espressioni percepibili della realtà aziendale. in un’altra agenzia • Entriamo in una banca grande e rinomata. Il cassiere sbuffa di Gli elementi che fondamentalmente costituiscono l’immagine fronte ad una lunga coda, l’addetto allo sportello sbadiglia ed coordinata sono: ha la barba incolta…..apriremo il conto in una banca più piccola e meno conosciuta, ma con un personale più educato ed efficiente. • il logotipo, cioè il nome della ditta scritto in un carattere tipografico appositamente studiato: come ogni persona scrive il proprio nome in modo unico ed inconfondibile, così ogni
  • 64. LABORATORIO D’IMPRESA impresa si "firma" con il suo logotipo (es. la scritta ALITALIA); • come vogliamo apparire, cioè quale immagine vogliamo si tratta quindi di una forma grafica progettata per una parola comunicare (es. innovativa e moderna se produciamo o una sigla, con l’obiettivo di rendere tale parola un simbolo computer, giovane se produciamo abbigliamento casual; fisso nel quale identificare l’immagine dell’organizzazione; tradizionale "come una volta" se siamo artigiani ecc.) • il marchio, cioè il segno grafico che contraddistingue l’impresa (la stella della Mercedes, la mela di Apple ecc.). Alcune imprese non utilizzano un simbolo aziendale (ad es. Fiat, IBM, ecc.) ed in tal caso è il logotipo stesso a fungere da 6.7.1 QUALCOSINA IN PIU’ SUL MARCHIO simbolo. Il marchio è qualcosa che si può vedere, leggere, toccare, percepire: può infatti rappresentare ogni cosa capace di distinguere prodotti e servizi,E’ ovvio che ogni elemento deve essere coerente sia con gli altri purché sia rappresentabile graficamente.elementi, sia con l’immagine aziendale complessiva che vogliamocomunicare. Pensiamo ad esempio all’effetto che farebbe adottare il E’ il segno distintivo che serve a distinguere il proprio prodotto o isimbolo di una lumaca per un corriere espresso. propri servizi dai prodotti o servizi della concorrenza.Spesso l’immagine coordinata è ingiustamente trascurata, e non solonelle piccole o piccolissime imprese. molti imprenditori affidano La Direttiva di Armonizzazione (89/1047 CEE) definisce il marchio neldirettamente la soluzione del problema alla tipografia, altri si modo seguente:cimentano in prima persona con matite e pennarelli. "Un marchio può consistere in qualsiasi segno rappresentabile graficamente, in particolare parole, nomi, disegni, lettere, numeri, laMa occorre fare attenzione…………. forma dei prodotti o la loro confezione, sempre che tali segni siano inNon è solo una questione estetica: è dimostrato ad esempio che il grado di distinguere i prodotti o servizi di unimpresa da quelli di altrepackaging, cioè la confezione della merce, influisce per due terzi dei imprese."casi, sull’acquisto dei prodotti alimentari.Certo…è possibile rivolgersi a grafici esterni ed esperti o ad una Tale elenco non è però esaustivo: infatti la stessa disposizione puòbuona agenzia di pubblicità. ricomprendere, anche se non specificatamente indicati, intestazioni, etichette, denominazioni, firme, cifre alfanumeriche o combinazioneL’importante è stabilire insieme al grafico che cosa si vuole tradurre degli stessi, suoni e colori.in forma visiva: solo noi conosciamo e sappiamo cosa vogliamo I colori sono marchi registrabili; in particolare, le combinazioni dicomunicare agli altri della nostra azienda! colori possono servire a costituire un marchio.Ciò significa rispondere ad alcune domande, quali: Anche gli slogan sono registrabili come marchi: nel registro marchi comunitario sono registrate frasi come: "I dont’t belive it’s yoghurt" o "have a break, have a Kitkat". • chi siamo, cosa facciamo, per chi lo facciamo;
  • 65. LABORATORIO D’IMPRESADa quanto abbiamo detto finora risulta chiaro che il marchio èuno strumento commerciale adottato dal titolare per designare i La scelta e la creazione di un nuovo marchio non dovrebbero basarsisuoi prodotti o servizi. Esso pertanto comprende più di un nome esclusivamente sulla sua funzione pubblicitaria e commerciale, magenerico e porta con sé la reputazione del titolare. Ne segue che dovrebbero tenere conto anche dei problemi di validità e di futural’uso di un marchio adempie a due funzioni fondamentali: difesa del marchio stesso, con particolare riguardo ai pericoli diidentifica i prodotti e i servizi sotto il controllo di un titolare, eventuale contraffazione, e di possibili sue future imitazioni.consente in tal modo all’acquirente di acquistare i prodotti e iservizi prescelti. Quindi un marchio è fondamentalmente uno Poiché la creazione di un nuovo marchio con funzione puramentestrumento di commercializzazione, e viene scelto dal reparto descrittiva rappresenta la via più facile e più usata anche da altremarketing. aziende, i rischi di nullità non sono unicamente quelli legati al suoUn marchio deve assolvere la funzione di contrassegno atto a carattere descrittivo ma anche quelli dovuti alla maggiore probabilitàidentificare, agli occhi dei consumatori, i prodotti o i servizi di di marchi simili anteriori.un’impresa e a distinguerli da quelli analoghi o affini d’altre imprese. La creazione di un marchio improntato ad arbitrarietà e fantasia, purIn sostanza: il segno deve risultare nuovo nel settore dei prodotti comportando un maggior sforzo ideativo, aumenta la sua difendibilitàidentici e affini (Art.17) e non costituito esclusivamente da sia dagli attacchi alla sua validità sia dalle sue imitazioni, oltre adenominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni diminuire sensibilmente le probabilità di possibili conflitti con marchidescrittive dei medesimi (Art.18), salvo un’acquisizione di fatto della anteriori.capacità distintiva a seguito di pubblicità e intenso uso (Art.47 bis). I pericoli di possibile contraffazione di marchi anteriori e di mancanzaLa capacità distintiva di un marchio non solo condiziona la sua di novità possono essere evitati mediante preventive ricerchevalidità ma gioca un ruolo rilevante anche nella difesa dalle sue d’anteriorità su banche dati.imitazioni. Questo perché lesclusiva sulluso del marchio registratonon si estende a qualsiasi sua imitazione, ma solo a quellesuscettibili di creare un rischio di confusione (Artt.1 e 13 l.m.). 6.7.2 QUALCHE CONSIGLIO UTILE PER INVENTARE UN MARCHIOPer favorire il miglior successo di un nuovo marchio anche da un • Come regola generale, va ricordato che un marchio chepunto di vista commerciale si cerca, nella sua ideazione, di conferirgli descrive il carattere o la qualità dei prodotti o servizi potrebbeoltre alla suddetta capacità distintiva altre qualità quali quella di essere rifiutato o avere delle difficoltà;essere semplice, attraente, facile da riconoscere, da pronunciare, da • i nomi geografici, specialmente quelli senza alcunaimprimersi nella memoria del pubblico, etc. connessione con il tipo di prodotti o servizi contraddistinti,Inoltre, mantenuto fermo che al consumatore interessa distinguere un sono spesso accettabili;prodotto dallaltro principalmente in relazione alle sue caratteristiche • il marchio più forte, più facilmente difendibile e registrabile èe qualità, si cerca spesso di affidare al marchio anche una funzione quello inventato e non quello descrittivo o suggestivo;per così dire "promozionale" del prodotto o servizio contrassegnato. • i nomi personali sono spesso accettabili;
  • 66. LABORATORIO D’IMPRESA • il marchio deve contraddistinguere chiaramente i propri La contabilità dei costi consente di esplicitare le modalità con cui i prodotti o servizi da quelli di altre persone; esso, pur costi possono essere identificati, misurati, analizzati, controllati e rimanendo sostanzialmente uno strumento di marketing, deve gestiti. essere protetto in quei mercati dove il prodotto è L’analisi della struttura dei costi di un’azienda rappresenta un commercializzato, o dove vi sia una base di produzione o di momento fondamentale per la determinazione del prezzo di vendita esportazione o solo perché in quella giurisdizione si possono (che vedremo più avanti nella dispensa), in quanto fissa la soglia al di prevedere possibili contraffazioni; sotto della quale la vendita del prodotto non consente di ottenere un • Il marchio, essendo un mezzo di comunicazione, deve utile. adattarsi alla lingua ed alla cultura del Paese in cui vengono L’analisi dei costi deve tenere conto della NATURA e della commercializzati i prodotti o i servizi. DESTINAZIONE di ogni singolo costo con riferimento al volume di produzione e di vendita.I potenziali titolari devono pertanto considerare l’impatto che esso Volendo ripartire i costi secondo la natura questi si distinguono in:avrà non solo nel proprio Paese di origine ma anche sui consumatorisituati da tutt’altra parte del globo. • costi fissi • costi variabili.CAP. 7 PARLIAMO DI NUMERI I costi fissi sono quelli che vengono sostenuti dall’impresa comunque (cioè a prescindere dalla produzione di uno o più prodotti)7.1 LANALISI DEI COSTI e che non variano quindi al variare del volume di produzione, data una certa capacità produttiva.E adesso potete affrontare lo spinoso problema del "quanto mi costa?" Per capacità produttiva si intende la struttura produttiva che caratterizza l’impresa in un determinato momento, consentendole diE’ infatti importante analizzare preventivamente e con attenzione tutti realizzare non più di una data quantità di prodotti.i costi che dovete sostenere per realizzare il vostro prodotto e gestire Questi costi possono essere suddivisi in almeno due categorie:la vostra impresa. • Le quote di ammortamentoQuesto vi consentirà di capire quanto dovete fatturare (e cioè quanti • I costi di strutturaprodotti e servizi dovete vendere) per poter guadagnare con la vostrainiziativa e per poter quindi verificare definitivamente la FATTIBILITA’ Gli ammortamenti sono legati agli investimenti che avete previsto die la REDDITIVITA’ del vostro progetto di impresa. realizzare per svolgere la vostra attività.Ogni attività aziendale nel perseguire i propri obbiettivi deve I beni che acquistate per produrre i vostri prodotti (attrezzature,impiegare risorse, quindi genera dei costi. macchinati ecc.) sono infatti soggetti ad un "consumo" e ad una perdita di valore dovuta anche allo sviluppo tecnologico (per esempio il Pc che avete comprato lo scorso anno, quest’anno vale di meno!!).
  • 67. LABORATORIO D’IMPRESALa quota di ammortamento fa proprio riferimento al "consumo" che Rientrano tra tali costi quelli di acquisto delle materie prime eannualmente fate delle attrezzature utilizzate. semilavorati, l’affitto dei locali, gli stipendi dei dipendenti, i costi diI costi di struttura si riferiscono ai costi che sono necessari al energia, telefono, acqua ecc.finanziamento della struttura generale dell’azienda. Di seguito riportiamo un elenco dei principali costi di gestione di unaRientrano in questa categoria i costi di costituzione, gli stipendi azienda.(anche se non producete dovete comunque pagare i dipendenti), i 1) COSTI RELATIVI ALLE MERCIcosti di manutenzione dei macchinari ecc. Sono i costi sostenuti per l’acquisto delle merci in generale, quindiI costi variabili sono quei costi che si legano direttamente alla riguardano l’acquisto di:quantità prodotta, pertanto una eventuale variazione dei volumiproduttivi determina una variazione nell’ammontare di tali costi. • materie primeRientrano nella categoria dei costi variabili le materie prime (se • materie sussidiarieintendete produrre il pane consumerete sicuramente la farina, ma se i • parti componentivostri clienti non ve lo ordinano non comprerete la farina), l’energia • semilavoratielettrica per far funzionare i macchinari, i materiali di consumo ecc. • materiali di consumoLe aziende che hanno una struttura dei costi nella quale maggiori • imballaggisono quelli variabili rispetto a quelli fissi sono più dinamiche, menorischiose e conseguentemente più flessibili; tale struttura è in genere 2) COSTI RELATIVI AL LAVORO DIPENDENTEtipica delle aziende di piccole dimensioni. Sono i costi sostenuti per il personale dipendente, denominati ancheLa ripartizione dei costi per DESTINAZIONE, invece, li divide in base COSTI DEL LAVORO; si tratta dei costi relativi a:al ruolo che hanno all’interno del processo aziendale; in questo sensosi possono individuare due diverse tipologie di costo: • salari e stipendi mensili • mensilità aggiuntive (tredicesima, quattordicesima, etc.) • costi diretti: collegati direttamente al processo produttivo, • gratifiche contrattuali o personali possono essere imputati direttamente al costo unitario di ogni • contributi sociali obbligatori singolo prodotto, in quanto collegati alla singola attività di • trattamento di fine rapporto ( TFR ) maturato produzione; • altre spese per il personale ( mense, corsi di formazione, etc.) • costi indiretti: sostenuti per il generico funzionamento dell’azienda e per i quali non è possibile l’attribuzione ad un 3) COSTI RIGUARDANTI L’ACQUISTO DI SERVIZI singolo processo di produzione aziendale. Sono i costi relativi al funzionamento e all’amministrazione dell’azienda sostenuti per ottenere da terzi delle prestazioni di servizi;Tutti i costi analizzati, sia dal punto di vista della natura che della sono dati da:destinazione, si definiscono costi di gestione in quanto sono legatiall’attività tipica della vostra società. • spese di trasporto • spese di magazzinaggio presso terzi • premi di assicurazione
  • 68. LABORATORIO D’IMPRESA • fitti passivi • imposte sul reddito • spese per i locali ( pulizia, riscaldamento, etc.) • spese per l’energia Mentre i costi pluriennali danno la loro utilità per periodi di tempo • spese di vigilanza medio/lunghi in quanto connessi all’acquisto di fattori strumentali, i • spese di pubblicità costi elencati negli altri gruppi esauriscono la loro utilità in breve • spese smaltimento rifiuti tempo dal loro sostenitore. • spese postali, telegrafiche, telex • spese telefoniche 7.2 L’ESERCIZIO AMMINISTRATIVO • spese elaborazioni dati presso terzi • spese di consulenza Per ragioni di ordine pratico e giuridico l’attività aziendale viene • spese di manutenzione e riparazione riferita ad un certo lasso di tempo che prende il nome di PERIODO • provvigioni ad agenti e rappresentanti AMMINISTRATIVO. • spese d’incasso Nella maggior parte delle aziende il periodo amministrativo ha la durata di un anno e decorre dal 1° gennaio al 31 dic embre; le imprese4) COSTI FINANZIARI costituite in forma di società di capitali (es: S.p.A.) possono scegliereSono i costi sostenuti per ottenere finanziamenti da terzi a breve, anche decorrenze diverse.medio o lungo termine; sono dati da: E’ DETTA ESERCIZIO LA PARTE DI GESTIONE CHE VIENE SVOLTA IN UN PERIODO AMMINISTRATIVO • interessi passivi su c/c bancari La suddivisione della gestione in esercizi è: • interessi passivi su sovvenzioni a breve termine • interessi passivi su sovvenzioni a medio termine • OPPORTUNA in quanto consente di accertare • interessi passivi su mutui a lungo termine periodicamente i risultati ottenuti; • interessi passivi su debiti v/fornitori • OBBLIGATORIA in quanto imposta dalla legge con effetti sia • interessi passivi su debiti diversi civili che fiscali (es.: presentazione della dichiarazione dei • sconto e oneri finanziari diversi redditi); • ARTIFICIOSA in quanto la gestione fluisce in modo continuo5) ONERI TRIBUTARI nel tempo.Sono costituiti dalle imposte e tasse pagate allo Stato o agli entilocali; sono dati da: Ed infatti, alla fine di ogni periodo vi sono delle operazioni ancora in corso: fattori produttivi acquistati in precedenza che non hanno • imposta di bollo ancora esaurito la loro utilità, costi per i quali non si sono manifestati i • tasse di concessione governativa correlativi ricavi, crediti e debiti su cui sono maturati interessi non • tasse servizi comunali (TARSU, TOSAP, etc.) ancora liquidati, merci pagate in via anticipata e non ancora ricevute, • imposta di registro etc. • IVA non deducibile
  • 69. LABORATORIO D’IMPRESACiò comporta dei problemi di valutazione per separare ciò che va - Cos’è l’iscrizione al Registro delle imprese e qual è il relativoriferito ad un esercizio da ciò che va riferito ad altri esercizi costo?(PRINCIPIO DELLA COMPETENZA ECONOMICA). Il registro delle imprese, istituito nel 1996, immagazzina informazioniLo scopo fondamentale della divisione della vita aziendale in esercizi sulle aziende esistenti.è infatti quello di determinare il risultato economico della gestione Gli imprenditori di qualsiasi natura debbono iscriversi al Registro,(UTILE O PERDITA) sia agli effetti civili che fiscali. tenuto presso la Camera di Commercio di competenza, fornendo (inInoltre, la suddivisione in esercizi, agevola il confronto tra i risultati appositi modelli) informazioni anagrafiche, organizzative edeconomici conseguiti. economico-finanziarie. Queste informazioni alimentano una banca dati economico- amministrativa.7.3 ESERCITAZIONI: SUGGERIMENTI UTILI Per l’iscrizione a questo registro l’imprenditore deve sopportare dei costi di prima iscrizione e di rinnovo annuale dell’iscrizione .CHIARIMENTI SU ALCUNE VOCI DI COSTO Attenzione!!! L’iscrizione a tale registro è solo l’ultima di tutta una serie di adempimenti per una nuova impresa. Occorrerà prima procedere alla apertura della partita IVA (che è gratuita), ottenere leAdesso avete in mano tutti gli elementi per poter fare un riepilogo dei necessarie autorizzazione sanitarie, quelle comunali ecc.costi che si devono sostenere se vorreste veramente costituire la …e quello del brevetto?vostra azienda e realizzare il vostro prodotto. In questa voce di costo, vanno riportati sia i costi associati all’utilizzoProviamo allora a sistematizzarli nelle schede che troverete nella dei brevetti da impiegarsi nell’ambito produttivo, sia quelli per l’utilizzoparte dedicata alle esercitazioni. di marchi, emblemi.Avrete così individuato i costi della vostra attività. Anche in questo caso esiste un costo iniziale (costituzione) ed unPer ciascuna delle tabelle delle esercitazioni sono di seguito riportati costo annuale di mantenimento nel tempo.chiarimenti su alcune principali voci di costo. …e quello dell’insegna? Le insegne di natura commerciale, al pari della cartellonisticaTAB. 1 I costi di costituzione pubblicitaria, sono realizzabili dietro concessione di opportunaSono costi di costituzione tutti quelli che dovete sostenere per poter autorizzazione da parte dell’amministrazione locale.avviare la vostra attività. Le insegne sono disciplinate relativamente a caratteristiche quali leEsistono infatti normative alle quali l’imprenditore si deve attenere per dimensioni, illuminazione…. e sottoposte al pagamento annuale deiesercitare regolarmente l’attività. relativi diritti.Tutte le imprese infatti vanno registrate e devono rispettare Tali diritti risultano in genere calcolati in base alla reale dimensioneregolamenti comunali e igienico sanitarie. dell’insegna e della relativa occupazione.Chiaramente queste normative cambiano a seconda del tipo di …e quello per l’occupazione del suolo pubblico?attività. E’ molto utile in questa fase di avvio dell’attività rivolgersi ad Questo tributo è dovuto in caso di utilizzo a fini commerciali oun commercialista soprattutto per affrontare tutti gli aspetti di comunque privati, di particolari aree destinate all’utilizzo da partecarattere burocratico amministrativo e contabile. della collettività (piazze, strade, marciapiedi…).
  • 70. LABORATORIO D’IMPRESAE’ il caso, per es., del bar o del ristorante che, per poter sistemare La fornitura di energia, comporta costi di attivazione del contrattotavolini all’aperto ove accogliere i propri clienti, deve richiedere e di fornitura, costi di concessione periodica (canone di utilizzo),l’autorizzazione all’autorità locale (Comune) ed assoggettarsi al nonché di utilizzo effettivo del servizio.pagamento della relativa quota. Il costo di attivazione si sostiene una sola volta sulla base delIl costo è correlato alle dimensioni dell’area, al tempo di occupazione, contratto sottoscritto (potenza, uso), il costo associato al canonealla tipologia dell’area ecc. deve corrispondersi periodicamente, indipendentemente dal reale utilizzo, quale corrispettivo della possibilità di uso. I costi di utilizzo effettivo, vengono invece calcolati sulla baseTAB. 2 Costo delle materie prime dell’effettivo consumo della risorsa energetica e vengonoVi ricordate che i costi delle materie prime sono costi diretti per contabilizzati periodicamente dall’azienda fornitrice.l’azienda? Anche per la fornitura del gas, della linea telefonica, della lineaVoi avete già individuato con le precedenti esercitazioni tutte le Internet si parla di costi di attivazione, canone di utilizzo ed utilizzomaterie e i materiali che vi sono necessari per realizzare i vostri effettivo.prodotti (rivedete la vostra distinta base!!). Per manutenzione si intende la spesa necessaria per rendere eDovete ora inserire quelle stesse voci inserendo i costi unitari di mantenere funzionale nel tempo l’apparecchiatura: in questa voce siciascuna nella tabella indicata. inseriscono anche i costi per i materiali di consumo soggetti aNella colonna "quantità" dovete inserire la quantità di materia prima progressiva usura (ad esempio il rullo di una fotocopiatrice ecc.).necessaria per realizzare tutti i prodotti che avete stimato di …e i costi di assicurazione?realizzare (e questo lo potete fare solo in base ad una attenta analisi In questa voce si riporta la somma dei costi annuali delle polizzedelle richieste dei vostri potenziali clienti!!). assicurative a copertura dei rischi aziendali (furto, incendio,Una semplice moltiplicazione e avrete valutato il vostro costo annuo!!! danneggiamento) e dei relativi beni ad esclusione dei mezziVi ricordate l’esempio del pane? motorizzati già coperti da specifiche polizze.La vostra materia prima è la farina.Se questa costa £500 al Kg e in base alla produzione di pane che TAB. 4 Costi di promozioneavete pensato di produrre, avete bisogno di 10.000Kg di farina Sono costi di promozione tutti quelli che l’azienda sostiene per poterl’anno, il costo che sosterrete per la farina è di £5.000.000. vendere di più. Ormai sono moltissimi gli strumenti messi a disposizione per poterTAB. 3 Costi dei servizi e dell’energia promuovere i prodotti come abbiamo diffusamente parlato nellaIn questa tabella vanno messi tutti quei costi per ciò che dispensa 4.generalmente viene chiamato "UTENZA": telefono, energia elettrica, Nello sviluppare il vostro piano di promozione avrete sicuramenteacqua, gas ecc. nonché i costi per specifici servizi legati al individuato tutte le formule che pensate di adottare.mantenimento e funzionamento della vostra struttura (manutenzione E’ ora di capire quanto ci costa!!attrezzature, assicurazioni ecc.). Sito internetMa entriamo più nel merito!!
  • 71. LABORATORIO D’IMPRESALa promozione delle attività di un’impresa attraverso la E siccome il vostro piano promozionale avrà sicuramente successo vipredisposizione di uno specifico sito su internet, rappresenta in sarete sicuramente organizzati anche per le vendite e cioè per fareordine di tempo l’ultimo strumento pubblicitario introdotto. arrivare al vostro cliente il vostro prodotto.La caratteristica fondamentale di questo strumento è quello di essere In questo caso avete due alternative.contemporaneamente ed immediatamente presente e disponibile a O vi occupate direttamente delle consegne e quindi avrete previstobeneficio di tutti gli utenti Internet del mondo. nel vostro piani degli investimenti gli automezzi, op vi rivolgete aLa predisposizione di un sito promozionale su Internet, richiede la aziende terze specializzate (autotrasportatori) chiaramente perprogettazione/realizzazione informatica del documento promozionale, scegliere dovete fare un confronto tra i costi e potreste arrivare ancheil cui costo di pubblicazione negli spazi internet risulta proporzionale alla decisione di adottare entrambe le formule.alla dimensione informatica del messaggio. Alla voce trasporto c/terzi dovete inserire il costo annuo cheTanto più ricco di foto, immagini, colori, sfondi contenenti il logo ipotizzate di dover sostenere per consegnare i vostri prodottiaziendale, è il sito, tanto più "grande" risulta informaticamente e avvalendovi di altre aziende.pertanto tanto più costoso esso è. Nella voce carburanti invece inserirete i costi della benzinaSulla base delle ipotesi del vostro sito che avete pensato di necessaria ai vostri mezzi per trasportare i prodotti a destinazione osviluppare, vanno ora sentiti più esperti e richiesti preventivi. per approvvigionarsi della materia prima o per recarvi ad incontrare iPer inserzioni su Tv locali, radio locali, stampa locale, basta fare una vostri clienti.telefonata alle emittenti per sapere i costi degli spazi pubblicitari. In questo caso sarà sufficiente avere nel vostro mezzo una appositaPer manifesti, volantini e locandine, basta rivolgersi ad una tipografia scheda carburante dove far registrare di volta in volta la fornitura delche vi fornirà i costi in funzione della tiratura. Dovrete poi consultare carburante. Anche i pedaggi autostradali sono un costo da dovergli uffici affissioni dei comuni per calcolare il costo di affissione. considerare e che potrete stimare in funzione della dislocazione dellaMa c’è una alternativa!! Se volete mettere in piedi una promozione vostra clientela sul mercato.completa che comprenda oltre alle formule sopra indicate anche altri A posteriori sarà sufficiente chiedere la fattura all’ente autostrada.strumenti (esempio: direct mail, promozione porta a porta,organizzazione di eventi, merchandising nei punti vendita ecc.) TAB. 6 Costo per il lavoroesistono ormai agenzie specializzate alle quali potete rivolgervi, In questa tabella vanno riepilogati tutti i costi che dovete sosteneresottoporre le vostre idee e farvi formulare un preventivo. per l’impiego della risorsa "uomo".In ogni caso nella tabella a seguito di queste ricerche dovrete inserire A seconda del tipo di attività, della mansione che vi necessita, deli costi annui che ipotizzate di dover sostenere per questa attività. livello di produzione potrete ricorrere a diverse formule.E non dimenticatevi della vostra partecipazione alle fiere!!! Qualora abbiate bisogno di lavoratori dipendenti e cioè che operanoPer saper i costi chiamate l’ente organizzatore e fatevi fornire elenco a tempi pieno o part time nella vostra zona e da, dovrete farpartecipanti, costi dei convegni, costi dello stand ecc………e pure i riferimento ai contratti sindacali vigenti che vi forniranno tutti glinominativi degli alberghi convenzionati!!! elementi per un corretto inquadramento di questa categoria di lavoratori.TAB. 5 Costi di distribuzione/commercializzazione
  • 72. LABORATORIO D’IMPRESAEsiste oggi però la possibilità di avvalersi di altre formule quali ad Vi troverete infatti quantomeno nella condizione di dover aprire unesempio la collaborazione coordinata e continuativa ( ma solo per la conto corrente che userete per le vostre operazioni di incasso (daiprestazione di servizi) o la collaborazione occasionale. clienti) e pagamento ( dei fornitori).Anche questo è un campo molto specialistico e pertanto, una volta Sicuramente avrete concordato con la vostra banca di poter usufruireindividuato con precisione il vostro fabbisogno di risorse umane di piccoli prestiti sui quali però dovrete pagare degli interessi passivi.(numero, qualifica, competenza, ruolo ecc.) rivolgetevi ad un Per quanto riguarda i tributi, sicuramente la vostra attività andrà beneconsulente del lavoro o ad una associazione per valutare e quindi produrrete reddito sul quale pagherete le imposte.attentamente i costi.Nella tabella che vi abbiamo fornito dovete indicare la mansione dellavoratore (esempio: operaio specializzato) il settore di operativitàallinterno della vostra azienda, il costo unitario annuo e totale. 7.4 IL PIANO DEGLI INVESTIMENTITAB. 7 Costi di localizzazione Dovete fare molta attenzione a non confondere i costi di gestione conIn questa tabella dovrete riepilogare tutti i costi da sostenere per la gli investimenti!!!sede della vostra attività: l’affitto, condominio, riscaldamento, Di questi ultimi abbiamo già parlato nelle precedenti dispense e sonoassicurazioni, pulizie, smaltimento rifiuti ecc. tutti i beni di cui l’azienda ha bisogno per poter operare e che "non si consumano" immediatamente nell’arco di un anno ma hanno una utilità pluriennale.TAB. 8 Costo dei materiali di supporto Nelle precedenti esercitazioni avete già individuato di qualiIn questa tabella potete riepilogare tutti i costi per materiali vari che vi attrezzature e macchinati avete bisogno per lavorare.servono per lavorare ma che non sono strettamente connessi con il E’ ora di informarsi del loro valore!!!processo produttivo (che invece avrete inseriti nella tabella delle Dovete contattare i fornitori anche attraverso riviste specializzate omaterie prime). navigando in Internet potete farvi una idea di quanto costano leTra questi rientrano sicuramente le spese di cancelleria ( carta, attrezzature che dovreste acquistare per svolgere l’attività.penne blocchetti fatture cartucce stampanti ecc.). Nella tabella che trovate nelle esercitazioni sarete in grado di riassumere tutte le attrezzature che vi servono per produrre ed avereTAB. 9 Costo di amministrazione e servizi chiara l’idea dei singoli importi e del totale degli investimenti cheIn questa tabella dovete inserire infine tutte le spese che dovete bisogna affrontare per dar vita alla vostra attività.sostenere per amministrare al meglio la vostra attività.Rientrano sicuramente in questi costi quelli che sosterrete per ilcommercialista, per il consulente del lavoro, per l’aggiornamento deivostri software gestionale ecc. TAB. 10 Oneri finanziari e tributariIn questa tabella dovrete inserire tutti i costi della gestione finanziariadella vostra attività nonché quelli tributari.