Marketing durable des produits ecologiques

Consommation 1 Marketing durable Comment répondre aux besoins du consom’acteurA l’heure où les produits « bio » se démocratisent et où les marques commencent à se bousculer dans les rayons, il est désormais vital de comprendre son éco-public, bâtir un lien authentique, et répondre à ses attentes avec une offre adaptée. Vous avez-dit marketing durable ? Cest ce qui fait que cation, l’âge et les événements de la vie (bébé, jeunes parents, problèmes de santé, crise de la Pa, cest quoi quarantaine, retraite, …). Les grands centres tu achètes tes baskets d’intérêts changent aussi rapidement : la santé le marketing ? Vejos en étant persuadé supplante le goût, le solidaire local prend la vedette sur l’équitable… quelles nattendent Pour toutes ces raisons, il faut lire régulièrement que toi dans le rayon ! les études annuelles (par exemple www.blog- ethicity.net) et sectorielles, rechercher le contact direct avec son client (dans les salons…), et ne pas hésiter à procéder à des sondages d’opinion (peu coûteux sur son site Internet…), pour pré- parer le lancement d’un produit, ou répondre à des doutes (ma clientèle vieillit-elle ?). 2 – L’entreprise unique qui fait rêver : le territoire de marque - Avant de travailler sur vos produits, intéressez-vous d’abord à la vision qu’à l’alterconsommateur de votre marque, votre entreprise. De nos jours, être perçu uniquement par le public comme sérieux et sans paraben, sans phtalates, etc. ne suffit plus. Tous les produits bio le proposent. Il faut marquer sa différence à la fois sur les plans objectifs et subjectifs.1 – Préliminaire ● Une offre clairement positionnée - Il s’agit d’offrir une vraie spé-Durant les année 1990, les choses étaient simples pour une entre- cificité, qui s’alimente de l’historique de la marque mais aussi deprise verte ou un distributeur : le client était rare et embryonnaire, l’écoute du marché : compléments alimentaires à base de plantesmais convaincu et engagé. rustiques des Cévennes - Hygiène haute protection sans alcool niPeu lui importait le « look » du packaging, son prix, le choix restreint huiles essentielles - La qualité à moitié prix…des marques et l’effort à fournir pour les dénicher : les premièresgammes de produits bio trouvaient preneur, bien que conçues avec ● Une offre désirable qui nourrit la panse psychique de lindividu - Ledes moyens limités, guidés souvent sur la seule foi de la vision du besoin de sens et de rêve, de croire en un futur attrayant est vitalchef d’entreprise. pour chacun : personnalisez aussi votre vision du monde, et comment vous contribuez à le rendre meilleur. Ayez une vraie philoso-En 2011 les choses ont bien changées. La concurrence devient rude phie, sachez la transmettre, et ne vous contentez pas de dire sim-entre les marques bio et entre distributeurs. Le nouveau consom’ac- plement que vous versez X % de vos bénéfices à une association.teur est toujours motivé, mais majoritairement moins averti, et, sur-tout se voit offrir à profusion un même type de produit à tous les prix. – Ces deux plans constituent le territoire de marque, propre à chaqueL’erreur n’étant plus permise il est désormais vital de comprendre et entreprise ou distributeur. Il doit pouvoir se synthétiser simplementanticiper le marché et ses composantes : le client, les réglementa- en une courte phrase et être compris par un enfant de 12 ans.tions, les concurrents, les tendances, les offres. Une bonne discipline consiste à rédiger un contenu argumentaire «L’intuition géniale, et la vision écologique ne suffisent plus : place maître » court décrivant de façon désirable votre positionnement et vosau bon produit, au bon moment, au bon endroit. Bref, du bon marke- atouts. S’en servir comme Guide pour créer vos gammes de produits etting… à la sauce Verte. reprendre ce texte fondateur en l’adaptant à chaque fois sur le dossier de presse, le site Internet, la plaquette et la pub éventuellement.2 – Procédons par ordre : le marketing-mixComme le marketing conventionnel la mission fondamentale dumarketing durable est d’imaginer, concevoir, communiquer et distri- « Veillez à donner au consom’acteur une visionbuer des produits et services qui trouvent et satisfassent leur public, unique de votre marque, votre entreprise…»en faisant vivre l’entreprise.Là ou le marketing durable diverge (les techniques sont assez sem-blables), c’est dans la profondeur de ses intentions, qui le rend différent Pour finir, savoir se positionner, c’est aussi garder son âme, son génie,et passionnant. il s’agit aussi de préserver la planète, d’offrir des produis et rester fidèle ses idéaux de base : après avoir écouté votre équipesains qui incitent à mieux consommer, et, au-delà à contribuer à une marketing, vous persistez dans une vision personnelle, quitte à prendresociété meilleure. Le sujet étant vaste voici quelques recommandations patience ? Gardez la ! Après tout, la bio à su attendre son heure sanséprouvées issues de mes années de pratiques, et proposées selon 5 renier ses principes pour connaître la notoriété que l’on sait.grandes étapes du marketing-mix : 3 – Produits & services, nouveaux défis - La création d’une offre bio1 – Consom’acteur, qui es-tu ? - Il n’y a désormais plus un devient de moins en moins un long fleuve tranquille : les distributeurs,consom’acteur mais des consom’acteurs, suivant le degré d’impli- Mars / Avril 2011

Consommation 2 Marketing durable, comment répondre aux besoins du consom’acteur (suite)les clients veulent des prix bas, de Jaime être en harmonie Dailleurs, … jen profite un max !la nouveauté. Comment réagir ? avec la nature ! dès que je peux...● Des produits qui vous res- e s tsemblent - Votre offre doit reflé- ou, c Cui Cui Couc t !ter clairement votre territoire B io - Achade marque et y être fidèle, sans T é lécéder à la simple copie des der-nières tendances : par exemple,si vos prix sont dans le milieu degamme, éviter de lancer des pro-duits Premium. Si vous revendi-quez une approche scientifique,vos packaging doivent traduiregraphiquement cette approche.Vous êtes haut de gamme ? Veillezà une concentration significativeen ingrédients bio… 5 – Distribution-commercialisation - L’heure est au multicanal, ce qui● De la nouveauté, oui mais laquelle ? Écoutez votre distributeur, vos ne doit pas empêcher le bon sens : soignez toujours vos distributeursmagasins, ils sont au fait de « ce qui marche ». Inspirez-vous aussi de historiques ou principaux et peaufinez le merchandising, souvent pa-l’international et des tendances de consommation issues du conven- rent pauvre du mix-marketing vert (présentoirs, leaflet, fiches produitstionnel et souvent riches en enseignement, mais gardez l’esprit bio, magasin attractives, et bientôt smartphone géolocalisé).et le désir de promouvoir une autre consommation : privilégier lesgammes courtes, les éco-recharges, les contenants familiaux. Éviter ● E-boutique de la marque - Avoir son e-commerce en propre est devenules gammes pléthoriques aux 15 shampooings différents… courant. Cependant on se s’improvise pas e-boutiquier (les déceptions sont nombreuses). Dédiez des moyens, si nécessaire en se formant.● Quel est votre prix ? L’art du pricing - Un constat important : la biodevient à 2-3-4-5 vitesses et plus. Dorénavant les magasins proposent ● Une boutique pour de vrai ? Pensez pour démarrer à une boutique show-par exemple une crème anti-rides cosmétique à des segments de prix room à votre marque. Faites appel à des spécialistes du design magasin.allant de 3,50 euros à 50 euros, le prix médian qualitatif de cet uni- Là aussi l’apprentissage d’un vrai métier à acquérir est nécessaire.vers, lui, baissant de plus en plus et actuellement vers 15-20 euros. ● Prendre le large - Agissez à l’international après avoir investit dura-L’époque du prix à peu prés identique pour tous est terminée. blement votre marché national et prenez conscience que l’investis-Il devient donc important de se positionner au niveau tarif et d’en ti- sement temps/finances est très lourd. Démarrez par une e-boutiquerer les enseignements : être-vous plutôt low-cost, entrée de gamme, dédiée placée sur votre site traduit en anglais, ce qui permet de son-milieu de gamme, premium, luxe ou hyper-luxe ? der le terrain. Les marques jeunes, au vu de la saturation française, peuvent par contre songer directement à s’exporter… « Maîtrisez le marketing durable et votre offre 4 – Ou serez-vous en 2020 ? Anticiper le futur produit services, mais gardez l’âme d’un enfant L’éco-innovation est la paire de jumelle du marketing durable : et maintenez les idéaux des pionniers du bio…» elle permet d’appréhender à moyen-long les futurs besoins du consom’acteur et de comprendre les grandes évolutions vertes4 – Communication responsable - Ne laissez pas la bride sur le cou sociétales en cours, très utiles pour créer des produits qui « ont leà votre agence de communication, et supervisez étroitement son tra- vent dans le dos » : après le commerce solidaire qu’y aura-t-il ? C’estvail, tout en respectant leur savoir-faire, bien sur : ce que nous verrons au prochain numéro.● Prenez l’habitude de lui fournir un écobrief complet (informationsproduit-marché-cible, territoire de marque…), et veillez, encore ettoujours à ce que votre territoire de marque soit compris et valorisé.● Gardez un oeil sur le plan média (choix des support de communica-tion) : dans l’ordre, le référencement naturel de Google, les relationspresse et les réseaux sociaux (cf. Biolinéaires n_31-32-33) sont à privi-légier par rapport aux classiques revues papiers et les pubs Internet.● Le packaging, premier support de la marque - Soigner son packaging M. Sauveur Fernandez est expert indépendantet le concevoir comme une véritable publicité, car il doit se défendre en marketing durable et innovation respon-tout seul dans les linéaires. Ne négligez pas le design informationnel sable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000,en faisant appel à des concepteurs-rédacteurs familiers du milieu vert. pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à● Marketing promotionnel : attention ! À l’heure de la chasse au prix venir et aide les entreprises à la création deet des « 30 % de réduction offert », la tentation est grande de faire produits et services éthiques.des petites entorses progressives à la qualité initiale de ses produits,en diminuant la qualité et quantité de ses principes actifs, en sous- 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91traitant à l’excès pour tomber la masse salariale, etc. Méfiance ! Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/– En savoir plus sur la communication responsable : lire les articles fr/profile/sauveur.fernandezsur le sujet dans Biolinéaires n°34-35). Mars / Avril 2011

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by Econovateur on Jul 01, 2011

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