La grande histoire de la distribution bio et du commerce éthique

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Savez-vous que le commerce des produits bio et éthiques à deux siècles d'histoire ? Il fut un acteur pionnier des luttes sociales contre l'esclavage, l'émancipation féminine, il inventa la traçabilité et la notion de circuits-courts… Plongeons dans le passé, le présent et le futur des magasins bio.
Première parution : magazine Biocontact n°232 février 2013

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La grande histoire de la distribution bio et du commerce éthique

  1. 1. 36 dossier le choix du bio Marchés, Amap, boutiques, GMS, Internet : ça bouge ! Né d’une longue histoire, le commerce des produits bio et éthiques est indissociable de la lutte que consommateurs, paysans et commerçants avisés ont menée depuis deux siècles pour imposer la vente de produits bons pour l’homme et la planète. Aujourd’hui reconnue, la consommation bio montre un nouveau visage… Deux siècles de combats Toujours aux Etats-Unis, dès les premières Si la bio est surtout reconnue par le public décennies du XXe siècle, le christianisme social comme un mode de culture protégeant l’envi- américain donne naissance au puissant mou- ronnement et la santé, son épopée s’insère vement des ligues d’achat (venu d’Angleterre dans un grand courant bicentenaire pour et créé par des femmes militantes du vote un commerce différent qui porta très long- féminin), qui établit des « listes blanches » de temps sur les revendications sociales, la prise magasins qui traitent bien leurs employés. Des © Geffroy/Cevic de conscience de l’impact de l’homme sur la méthodes activistes modernes, encore utili- nature étant relativement récente. Les pre- sées, furent appliquées, telles que l’utilisation mières formes de consommation citoyenne et de l’acte d’achat, les enquêtes scientifiques et responsable sont en fait nées avec la révolution Henri-Charles Geffroy, fondateur du journal La le lobbying pour modifier la législation du tra- industrielle et les démocraties, créant jusqu’à Vie Claire, et son épouse Marie-Reine ont consa- vail et veiller à son application. Rapidement, aujourd’hui un garde-fou et un vivier à idées cré leur vie à promouvoir une alimentation saine des ligues d’acheteurs se créent dans les prin- auprès de leurs contemporains. indispensables pour aider à corriger les grandes cipaux pays européens pour une véritable dérives du système dominant. abolitionnistes qui finirent par privilégier des « conscience consommatrice ». L’émergence d’un commerce qui se définit formes de lutte plus radicales. d’abord comme éthique remonte aux années Ce mouvement eut cependant le mérite L’ère des pionniers 1820, quand des boutiques militant contre d’initier une nouvelle conception du rôle du Cependant, à partir des années 1930, et sur- l’esclavage apparaissent aux Etats-Unis : initiées consommateur comme acteur politique res- tout après la Seconde Guerre mondiale, un par les Quakers et abolitionnistes noirs, elles ponsable de l’économie par ses achats, avec un profond changement de mentalité s’observe incitaient à acheter des «  produits libres  » leitmotiv constamment répété par ses promo- en Occident  : les nouvelles associations de fabriqués par des hommes et des femmes teurs (« s’il n’y avait pas de consommateurs de consommateurs ne défendent plus une cause libres. Bien que ces boutiques aient connu un produits fabriqués par les esclaves, il n’y aurait publique générale mais le propre intérêt du certain succès avec plus de 50 implantations, plus d’esclaves  ») et qui inspire actuellement consommateur (acheter à bas prix un produit cette méthode fut jugée non efficace par les nos revendications modernes. performant) et celui du développement écono- 9424F232 Biocontact n° 232 – février 2013
  2. 2. 38 dossier le choix du bio mique. Une société dite de consommation naît, concrétisée par les Trente Glorieuses d’après- guerre – avec un nouveau type de magasin à www.holiste.com la gloire du consumérisme matérialiste, l’hyper- marché –, et poursuivie de nos jours avec une hyperconsommation généralisée. Durant les années 1920, l’agriculture bio- logique naît en Europe  : restée fidèle à une approche militante et sociale, elle intègre aussi, Jacquier ® fait nouveau, l’environnement et la santé du © La Vie Claire. consommateur dans sa lutte. En 1927, en Allemagne, une coopérative agri- Respirez la santé ! cole de transformation est créée pour vendre les produits issus de l’agriculture biodyna- La gamme proposée en magasins spécialisés Energie • Minceur mique, fondée par Rudolf Steiner, et pratiquée est très large avec des milliers de références. Bien-être déjà en 1930 par près de 1  000 fermes. Un rural ou urbain, plutôt cultivé, rejetant la notion Vitalité • Anti-âge cahier des charges et une marque (Demeter) de « bonheur par l’objet » et prêt à s’impliquer Anti-stress sont créés dans la foulée pour mieux identifier pour cela. Ce dernier donne un puissant coup et valoriser les produits mis en vente par ces d’accélérateur à la diffusion commerciale des nouveaux agriculteurs – notamment en maga- produits bio, favorisant par ses achats la multi- sins de diététique – devenant en quelque sorte plication de petits commerçants indépendants l’ancêtre, avec le label français AB, du label bio convaincus (première boucherie bio à Niort européen actuel. en 1970) et l’apparition de nouvelles enseignes En France, dès 1931, Raoul Lemaire, père (Biocoop, Satoriz, Rayons Verts…). Certaines, français de l’agriculture bio pratique, convaincu comme Biocoop, sont nées de coopératives de qu’il ne peut y avoir d’agriculture bio sans consommateurs permettant notamment de commercialisation efficace, ouvre la première grouper les volumes d’achats. boulangerie à Paris fabriquant le « pain naturel La décennie 1990 est importante à deux Lemaire » – véritable pain bio avant l’heure – égards : la crise de la vache folle de 1996 fait sor- pour arriver à 300 boulangeries sous contrat tir définitivement le commerce bio de la mar- en 1968. ginalité, le consommateur lambda découvrant Henri-Charles Geffroy fonde quant à lui, l’alimentation bio en réaction aux dérives de en 1948, la première coopérative de La Vie l’agriculture intensive. La grande distribution Claire, devenue aujourd’hui, après un parcours commence aussi à investir durablement le sec- sinueux, le deuxième réseau français bio spé- teur. Monoprix propose par exemple dès 1990 cialisé. des fruits ou légumes bio et Carrefour sort sa Tél. : +33 (0)3 85 25 29 27 Les décennies 1950 et 1960 voient surtout « boule bio » en 1992. La grande distribution E-mail : contact@holiste.com le développement structurel de la bio sur fond devient ainsi en 1997 leader en chiffre d’affaires de dénonciation de l’agriculture intensive, qui et en part de marché, contribuant à sa manière s’implante alors massivement. Agriculteurs à la progression du marché bio. Pour recevoir GRATUITEMENT et consommateurs font front commun avec, Les années 2000 voient surgir de nouveaux une documentation notamment, le premier congrès de l’ANDSAC défis  : face à une forte demande imprévue, la Renvoyez le coupon complété (Association nationale pour la défense de la distribution bio spécialisée concentre avant à l’adresse : HOLISTE santé du consommateur) tenu en 1964, très tout son énergie à se professionnaliser, s’agran- Le Port - 71110 ARTAIX - France inquiets de savoir ce que l’on mange et com- dir, diversifier son offre et se développer en ment l’aliment est cultivé ou préparé, inventant périphérie pour répondre à un public plus NOM avec près de trente ans d’avance le concept large. Prénom moderne de traçabilité. La critique sociale Au tournant des années 2010, la bio, long- commence cependant à prendre une voie dif- temps marginalisée, fait désormais partie du Profession férente avec l’ouverture en 1969, aux Pays-Bas paysage commercial français, dans un contexte Adresse et en Angleterre, des premiers magasins de remodelé… commerce équitable. Code Postal Ville Le commerce bio aujourd’hui : E-mail : Un coup d’accélérateur état des lieux Les mouvements « écolo » et « new age » Les grands chiffres clés  : la consommation BC 02/2013 N°de tél(s). : des décennies 1970 et 1980 voient la démocra- grand public de produits bio atteint désormais BC tisation du consom’acteur (1), souvent un néo- 2,3  % du marché alimentaire total (1,1  % en 9365F230 Biocontact n° 232 – février 2013
  3. 3. 40 dossier le choix du bio 2005). Ce chiffre, a priori relativement faible, tra- ché est le moteur du secteur « engagé ». Ceux duit une croissance exponentielle sur dix ans, le organisés en réseau ont su prendre le meilleur marché ayant quadruplé sur cette période pour de la grande distribution (merchandising, logis- approcher les 4  milliards d’euros en 2012 en tique) pour changer d’échelle, au détriment alimentaire. Plus important, sa consommation cependant des distributeurs indépendants entre dans les habitudes françaises : six Français quand ils ne sont pas fortement implantés sur dix consomment désormais des produits localement. Sa part de marché est passée de biologiques en 2011, quatre sur dix en achetant 131  millions d’euros en 1998 à 2,09  milliards au moins une fois par mois… en 2011 (alimentaires et non alimentaires – Le commerce équitable, malgré une image 1,028 milliard pour les magasins en réseau). positive (100 % chez les 18-24 ans), passe quant Les autres modes de distribution : les Amap, à lui depuis deux ans d’une croissance à deux points de vente en circuits courts (marchés de chiffres à 4 % en 2011. producteurs, magasins paysans,  etc.) et ventes Le marché français de la distribution de alimentaires directes par Internet, malgré leur l’alimentation biologique se segmente depuis popularité croissante, affichent une croissance quinze ans en quatre grandes tendances  : la modeste mais en augmentation constante grande distribution, les magasins spécialisés (1 200 Amap pour 60 000 familles en dix ans). segmentés entre les réseaux (Biocoop, La Vie La vente par Internet de produits bio – ali- Claire, Biomonde, Satoriz, Naturalia…) et les mentaires transformés et non alimentaires (cos- indépendants, la vente directe (avec les mar- métique, santé…) – est le secteur montant, avec chés) et les artisans commerçants et magasins une grande sélection de produits, un ciblage de vente de produits surgelés. très large, une promesse de prix bas et un ser- La grande distribution, forte de 49 % de part vice client performant. de marché (42 % en 1998), confirme sa position d’acteur «  démocratique  » de la consomma- Quels produits ? tion bio. La récession économique actuelle lui Au hit-parade des produits alimentaires bio profite en partie avec son image «  prix bas  » les plus vendus : la gamme proposée en maga- et un positionnement consommateur « occa- sins spécialisés est très large avec des milliers de sionnel » ou peu motivé par la bio. Cependant, références. L’épicerie sucrée et salée y occupe une baisse de la croissance des ventes est sur- la première place, devant les fruits et légumes, venue, qui s’explique en partie par le fait que le rayon crèmerie et le pain. A noter que la dis- cette famille d’acheteurs restreint facilement ses tribution en vrac, qui fait majoritairement par- achats en temps de crise… Afin de s’accaparer tie de l’épicerie, peut représenter dans certains les consom’acteurs les plus avertis et prêts à points de vente un chiffre d’affaires équivalent dépenser plus, les grands distributeurs com- aux fruits et légumes. mencent à ouvrir de « vrais » magasins bio ou En super et hypermarchés, le rayon crèmerie d’acquérir des points de ventes bio existants. l’emporte (œufs, laits, autres produits laitiers), Le secteur de la distribution spécialisée avec devant l’épicerie, les produits carnés, les fruits et près de 2 400 magasins et 35 % de part de mar- légumes et le pain. BC 02/2013 5443F167 Biocontact n° 232 – février 2013
  4. 4. 42 dossier le choix du bio La vente directe des producteurs aux jeune et sensible aux engagements éthiques Heureusement, le déploiement rapide dans consommateurs se développe surtout en des marques. les années 2000 de magasins bio de deuxième fruits, légumes et vin, et dans le secteur de Très demandeur en information produits génération, centrés sur un développement l’élevage avec les fromages et la vente de viande (conseils d’achat, formulation, fabrication, rapide grâce à une offre large et une présen- en caissettes. Enfin, les artisans commerçants emballage), il veille de plus en plus aux enga- tation commerciale, plus ou moins calquées assurent majoritairement le pain, ainsi que les gements sociaux des magasins et des marques sur le modèle de la grande distribution, laisse produits carnés et le vin. (implantation locale, refus d’importations loin- aussi place à une grande richesse d’expérimen- taines de produits pouvant être cultivés en tation, stimulée par la crise et le rêve d’établir Consommateur bio, qui es-tu ? France, respect de la parité homme-femme et rapidement une société écologique de l’après- Les consom’acteurs des années 2010 ont de l’égalité des chances, etc.) et recherche une pétrole : place à la relocalisation, aux nouveaux bien changé et sont bien plus nombreux. Tous consommation responsable (écorecharges, circuits courts (magasins paysans, fermes- les milieux sociaux sont aujourd’hui concernés, vrac). Notons que le rayon vrac, longtemps magasins, coopératives alimentaires autogé- du jeune au sénior, avec une moyenne d’âge considéré comme un rayon militant, com- rées…), aux micro-usines locales, aux bâtiments de 41 ans. Le segment le moins impliqué, et le mence à se démocratiser en grande distribu- à haute performance environnementale avec plus sensible au prix et à des « égopromesses » tion et à être aussi fréquenté pour son rapport toit-jardin, préparant ainsi le magasin bio de de santé, beauté et statut social (consomma- qualité-prix intéressant, crise oblige. (2) troisième génération ■ teurs opportunistes pragmatiques), privilégie la grande distribution. Ce sont eux qui assurent Quel futur pour le commerce bio ? ❯ Sauveur Fernandez. majoritairement la croissance de la bio. La La bio a vu son essor bondir grâce aux peurs Expert indépendant en venue du premier enfant et les ennuis de santé alimentaires des dernières décennies. Les nou- marketing durable et sont des facteurs déclencheurs importants qui velles peurs des années 2010 (récession, chô- éco-innovation. Pionnier incitent à consommer bio régulièrement. mage, pollution, catastrophes écologiques) français des principes de la communication Les consom’acteurs les plus actifs et les plus vont contribuer à soutenir la croissance du responsable, il décrypte influents proviennent cependant de catégo- secteur – la bio est devenue en effet une valeur les tendances de ries socioprofessionnelles urbaines et cultivées refuge, malgré ses prix encore élevés – à condi- consommation à venir dites moyennes et supérieures. Ce consomma- tion que les distributeurs et les marques bio et aide les marques et distributeurs à la teur citoyen, sensibilisé, est motivé lui aussi par ne se focalisent pas uniquement sur la peur création de produits et services éthiques. sa santé, mais accorde une importance égale de la concurrence et la seule recherche de à l’environnement et l’offre locale. Il fréquente promotions (une tendance en cours  !), mais ❯ Contact Sauveur Fernandez surtout les magasins bio spécialisés, les circuits reprennent aussi le flambeau des pionniers en 4, rue de Chaffoy – 30000 Nîmes courts et les ventes directes (Amap…), sans relevant de nouveaux défis : une bio pour tous, Tél. : 06.11.40.19.91 dédaigner, en appoint, la grande distribution. pourvoyeuse d’emplois, de lien social, attentive Site : www.econovateur.com Peu fidèle à une enseigne mais convaincu par à une consommation soutenable et conviviale, la bio, il n’a pas été freiné dans ses achats par la et qui combat les menaces toujours actuelles de crise. Il est néanmoins devenu attentif au rap- l’hyperconsommation, de l’agriculture de syn- 1. Le terme consom’acteur a été utilisé pour la premier fois en 1992 dans la charte des port qualité-prix et prévoit moins d’augmen- thèse, des biotechnologies et des énergies dan- Biocoop. ter ses achats, à l’exception d’une frange plus gereuses. Il y va de sa survie… et de sa légitimité. 2. Sources : Bio linéaires, Agence bio. 9413F232 Biocontact n° 232 – février 2013

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