Grande distribution et revolution digitale : multicanal crosscanal magasins connectes
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La grande distribution affronte actuellement avec Internet une étape majeure : l’apparition de puissant acteurs du e-commerce couplée à de nouvelles habitudes de e-consommation et à la ...

La grande distribution affronte actuellement avec Internet une étape majeure : l’apparition de puissant acteurs du e-commerce couplée à de nouvelles habitudes de e-consommation et à la démocratisation des smartphones obligent les points de ventes physiques à se réinventer rapidement pour maintenir leur leadership, en devenant connectés et en privilégiant un acteur devenu clé : le vendeur. Cet article en deux parties décrit les grands défis : showrooming, multicanal, crosscanal, magasins connectés…

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    Grande distribution et revolution digitale : multicanal crosscanal magasins connectes Grande distribution et revolution digitale : multicanal crosscanal magasins connectes Document Transcript

    • 13N° 47 - Mai / Juin 2013Distribution : quel avenir ?La grande distribution fait sa « Digital Revolution »Consommation« Un temps bousculée par les pure players, la distributionconventionnelle, dopée à l’innovation se ressaisit… »(4/6)La grande distribution affronte actuellement avec Internet une étape majeure : l’apparition de puissant acteursdu e-commerce couplée à de nouvelles habitudes de e-consommation et à la démocratisation des smartphonesobligentlespointsdeventesphysiquesàseréinventerrapidementpourmaintenirleurleadership:showrooming,multicanal, cross canal, cette 1repartie explore les nombreux défis à relever.Introduction:unenouvellee-époqueNous l’avons vu en 1èrepartie (cf. Biolinéaires N°44), Internettransforme actuellement en profondeur la façon dont nousconsommons et achetons aujourd’hui : en distribution spécialisée,près de 75% des Internautes font des recherches en ligne avantd’acheter sur place. 80% vérifient les adresses avant d’aller enmagasin, les Français passant près de 28 heures par semaine surinternet. La distribution française conventionnelle, soucieusede ne pas être dépassée par ce tsunami digital, expérimente denouveaux services qui préfigurent le commerce des années 2020.Certains d’entre eux sont déjà opérationnels. Le sujet étant trèsriche, voici une synthèse des principales mutations qui impactentla grande distribution… et bien sur les magasins bio.1 – Internet, une menace prise au sérieuxpar les grands distributeurs :parti de rien en 1995, Amazon, à l’origine unelibrairie en ligne, est devenu avec le temps unpuissant distributeur multispécialiste et mondialqui s’apprête à atteindre le chiffre d’affaireinternational de Carrefour en 2014, en se voulantà terme le plus grand magasin du monde. La clefde son succès, comme beaucoup d’autres pureplayers réside, nous l’avons vu, dans des prix bas,du choix, des modèles de vente innovant, unelogistique de pointe et, surtout, une relation clientsans égal supérieure à la distribution classique.Cette suprématie est cependant remise en causeavec la fin imminente de l’avantage fiscal dese-commerçants aux USA, et une contre-attaqueen règle des magasins physiques. Conscientsdu danger mortel, ces derniers, après quelquesdéfaites sévères (baisse du CA de Best Buy aux USA, faillites deVirgin, Surcouf…), affrontent Internet de manière forte avec lerachat pur et simple de certains gros pure players, (Cdiscountpar Casino…), des moyens considérables (l’entité e-commerce deWalmart, plus grande startup du monde selon son PDG, comprend1.500 personne…), et, surtout, une vision claire des enjeux pour2013-2015 pour redonner de l’attrait aux magasins… et dominerà terme Internet.2 – Le showrooming, l’ennemi public n°1 ?Cette pratique du consommateur, qui inquiète beaucoup lescommerçants, y compris dans l’alimentaire, consiste à évaluertranquillement un produit dans un point de vente physique…pour l’acheter ailleurs en ligne moins cher. Pour contrecarrer cettetendance,Target store, N° 2 de la distribution américaine s’alignentdirectement en caisse sur le prix de ses principaux concurrents onet off. Afin de lutter contre le showrooming sans rentrer dans uneguerre suicidaire des prix, des enseignes misent sur son contraire,le ROPO (rechercher en ligne, acheter en magasin), en faisanten sorte de diriger les Internautes vers les magasins physiques,ces derniers restant le canal d’achat préféré de beaucoup deconsommateurs.Avec son WalmartLabs, le distributeur historique Walmart créé ses technologies comme une jeunestartup de high-tech, pour remporter la bataille du WebLa démocratisation du mobile va amener rapide-ment une multitude de services innovantsParmi les stratégies Web to store possibles (affichages des stocks,couponing…), la commande en ligne et retrait en magasin (clickand collect), apparaît actuellement comme la plus efficace, à lafois pour l’internaute (immédiateté du produit, absence de fraisde livraison), et le magasin (près de 40% des clients web achètentdes produits additionnels au moment du retrait sur place). Natureet Découvertes, Darty, Boulanger, Castorama,Carrefour Drive, Leclerc, etc. l’utilisent déjà.Le smartphone, roi du web mobile, intensifiecette tension entre pure players et magasinsen autorisant la comparaison directe des prixet des produits sur place. Les distributeurs ontcependant saisit que, bien utilisé, il pouvait aussidevenir leur meilleur allié…3 – Le mobile, la nouvelle pierre angulairedu commerce qui va tout chambouler :en France, 53% des usagers mobiles ont désormaisun smartphone, augmentant en un an le nombrede visites uniques de 333% sur Carrefour Group…Ces téléphones « ultra » connectés, et désormaisdémocratisés, s’ils facilitent nous l’avons vu, leshowrooming, permettent aussi dans le mêmetemps de redonner de l’attrait aux magasins.Leclercl’abiencomprispuisque,premièremondiale,son magasin So Ouest de Levallois est le premier hypermarchéintégralementéquipéd’étiquettesélectroniquesNFCquipermettentde transmettre sans contact au mobile du client de multiplesinformations sur ses produits MDD en rayons.
    • 15N° 47 - Mai / Juin 2013ConsommationPassionné de bio depuis 27 ans, SauveurFernandez est expert indépendant en mar-keting durable et éco-innovation. Pionnierfrançais des principes de la communicationresponsable, il décrypte les tendances à venir,et aide les marques et distributeurs à lacréation de produits et services éthiques.Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.comViadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandezTwitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.comAdresse : 4 rue de Chaffoy - 30 000 NîmesDistribution : quel avenir ? La grandedistribution fait sa « Digital Revolution »(4/6 suite)Le mobile offre beaucoup d’autres atouts, tous en train d’êtretestés par les grands distributeurs français : accueil oralindividualisé, gestion de listes de courses, suivi du budgeten temps réel, promotions et couponing personnalisés,promotions via SMS géolocalisés… et localisation indoor: de plus en plus d’enseignes ou promoteurs immobiliersproposent de se repérer en temps réel à l’intérieur dumagasin pour savoir où trouver son produit », commecertains Carrefour, Leclerc ou Casino.Une autre fonction promise à se développer est le paiementautomatisé qui permet aux clients de scanner directement avecleurs mobile leurs articles en rayon et de gagner ainsi du tempslors du passage en caisse, résolvant au passage un des pointsfaibles du magasin par rapport aux site de E-commerce : l’attenteen caisse. Auchan et Carrefour, sur les traces de Walmart avecson Scan & Go, testent actuellement leurs propres procédés, quiseront prêts pour une diffusion rapide dès cette année.4 – Alimentation, le prochain boom du panier à domicile :le marché français des courses alimentaires en ligne enregistreune forte croissance et entame un cycle d’innovations. Auchanvient d’ouvrir Arcimbo un nouveau concept de vente de fruits,légumes et produits frais, associé à un drive, afin de pallier àun point faible de ce dernier : la modeste part de produits fraisachetés par le client. Houra (groupe Cora), pionnier français leaderdes cybermarchés alimentaires vient cependant de se convertirau drive, qui promet des marges plus attractives que la livraisonà domicile. Pourtant, la possibilité de livrer directement chez leclient - et sa corollaire, le contrôle du point de livraison - sont destendances de fond émergentes qui répondent à la fois au besoind’hyper-proximité physique du client (cf. Biolinéaires N°45, p5) età l’habitude prise avec Internet de commander directement sansdéplacement ni attentes aux caisses.Voila pourquoi Casino se relance dans l’e-commerce alimentaireaprès l’avoir abandonné en 2009 (avec l’arrêt du site C-mescourses), en ouvrant «  Le Supermarché  », sur son site-filialeCDiscount : des achats en pack de grandes marques sont proposésavec des promotions agressives. La livraison, gratuite à partir de20 euros d’achats, s’opère principalement en point retrait.Les grands pure players du numérique, s’intéressent aussi deplus en plus à l’alimentaire, la vente en ligne de masse étantactuellement surtout assurée par les grands distributeursphysiques ou leur filiale. Ils le font aussi pour d’autres raisons :Amazon teste déjà depuis années sur Seattle, Amazon Fresh (ventede produits frais de consommation quotidienne), qui lui permetsurtout de peaufiner son modèle de livraison le jour même (ceque fait déjà le e-distributeur en non alimentaire dans certainesvilles de France avec son abonnement Premium). Des servicesd’avenir sont aussi proposés depuis 2012 : repas prêt-à-cuisiner,produits alimentaires typiques et locaux… Amazon Fresh sembles’orienter à terme vers une place de marché (marketplace) deproduits locaux, comme il en existe des dizaines à petite échelleen France…Google se diversifie quand à lui dans la livraison des coursesalimentaires et non alimentaires avec Google Shopping Express,en test aux USA. Google, à l’inverse d’Amazon s’associe à desgrandes enseignes : Target, Wallmart… Les achats effectuéssur les sites marchands de ces sociétés peuvent être livrésdans la journée avec ce service, qui semble lui aussi s’orienter àl’avenir vers un prestataire de livraison à destination des petitscommerçants et producteurs.5 – Objectif, dominer Internet pour 2015 avec uneapproche multicanal :avec le commerce de précision (cf. Biolinéaires N°45, p15), lemulticanal digital, nouvel axe stratégique des grands distributeursfrançais consiste à atteindre le consommateur virtuellement,chez lui avec son ordinateur (site e-commerce), son mobile, Etc.,préparant ainsi l’ère du commerce global multi-accès. L’autre butest de concurrencer sur leur propre terrain les pure players en lesconfinant à terme une influence mineure, sous la barre des 10 %.Ils s’en donnent pour cela, comme Walmart, les moyens.Michel-Edouard Leclerc l’annonce sans ambages  : «  En 2015,nous serons vraiment la première enseigne multicanal etmultiformat ». Le drive, en facilitant ses courses sur Internet futla première traduction concrète de cette stratégie. E. Leclerc, quifavorise depuis un moment une stratégie d’enseignes spécialisées(Bricolage, jardinage, voyage, sport, santé, produits culturels…),veut maintenant reproduire sur la toile son concept de multi-spécialiste.Après leclercdrive.fr et leclercvoyages.com, l’enseigne peaufineactuellement son offre multimédia avec leclercmultimedia.fr quiintégrera les dernières technologies Web to store et permettra auconsommateur le retrait en magasin ou livraison à domicile..leclercmultimedia.fr, est l’acte 3 de E.Leclerc de sa stratégie globale de multispécialiste sur InternetAu prochain numéro : points de vente connecté, le retour du service…
    • 6N° 48 - Juillet / Août 2013Distribution : quel avenir ?La grande distribution fait sa « Digital Revolution »Consommation(5/6)Sites e-commerce, smarphones, tablettes, les grands distributeurs français sont en passe de maîtriser lesnouvelles cartes induites par le commerce digital multicanal. Cette 2mepartie explore la suite logique de cetteévolution majeure : les points de ventes physiques se réinventent en devenant connectés et en privilégiant unacteur devenu clé : le vendeur.6 – Du multicanal au cross-canalNousl’avonsvu,uneapprochemulticanalpermetauxdistributeursd’être présents sur tout le parcours digital du consommateur(ordinateur familial, mobile, tablettes). Il reste cependant àcoordonner tous ces points numériques d’accès avec unestratégie cross-canal sophistiquée qui englobe les autres canauxutilisés par le client : centre d’appel, catalogue papier, point devente physique. Le but final étant de faciliter l’expérience d’achatet de l’enrichir avec de nouveaux services.Désormais, une cliente peut découvrir une robe sur Internet,l’essayer en boutique, la commander quand elle veut et où elleveut sur son smartphone et venir la chercher en magasin. Si lestechnologies digitales inhérentes àces nouveaux défis sont encore jeuneset coûteuses à mettre en place, lesgrands distributeurs n’hésitent plusà investir lourdement et à les testerafin de trouver la formule idéale quimaintiendra leur suprématie.7 – Magasins virtuels en vueLa digitalisation du commerce amènel’émergence de nouveaux formats devente alimentaires. Le temps n’est plustrès loin ou il sera possible de faire sescourses à la volée en scannant avecson smartphone des codes-barres de visuels de produits placéssur des grandes affiches situées dans une zone de flux (gare,stations de transport en commun…), pour que la commandesoient livrée à domicile ou récupérée dans un drive. Le premiersupermarché virtuel fut inauguré par le distributeur Anglais Tescoà Séoul en 2011. Le groupe Carrefour à été le premier en Franceen fin 2012 à testé dans les gares de Lyon et Paris deux magasinsvirtuels, de gros cubes lumineux ou figuraient les produits les pluscourants. Ces nouveaux services sont appelés à compléter le drivedans la catégorie des acheteurs nomades, rationnels et pressés.8 – L’ère du magasin connecté : entre high-tech, nouveauxservices… et retour du vendeurLa grande distribution traverse actuellement un grandchangement d’époque en passant progressivement du statut dedistributeur self-service  à celui d’un expert en proximité et qualitéde service : de plus en plus de français considèrent en effet lescourses comme des corvées d’où le succès du drive et du clickand collect (achat en ligne, retrait en magasin). Cette évolution,somme toute positive, est accélérée par le commerce virtuel surInternet qui, malgré ses avantages (rapidité, disponibilité, services,offres personnalisées), engendre une société atomisée et solitairedemandeuse, par effet de balancier, d’un besoin de rencontre etde lien social réels : un rôle qui (re)devient de plus en plus exigépour le commerce physique.Les magasins doivent cependant s’adapter aux nouvelleshabitudes d’achats venues du Net. Des études récentes (Ifop/Wincor/Atelier BNP Paribas), révèlent que près de 70 % des françaisveulent retrouver en magasin les mêmes avantages que sur latoile. 74% des interrogés pensent que l’évolution du commerceest inévitable… L’émergence du « commerce connecté » répond àces attentes, en se voulant un magasin de nouvelle génération quiintègre les nouveaux comportementsd’achat digitaux, pour les clientscomme pour le personnel, tout enétant soucieux de relation socialedirecte et de services enrichis. Nousrevenons ainsi aux fondamentaux ducommerce  : le service la disponibilitéet le relationnel.... En voici les grandesapproches :● Les écrans tactiles et les tablettesnumériques sont appelés à coloniserrapidement les points de ventes, enoffrant par exemple la possibilité demontrer au client des modèles que la surface des boutiques nepermet pas d’exposer, en particulier les magasins de centre-villeou les petites surfaces commerciales. But réalise ainsi 1,5 % dechiffre d’affaire supplémentaire. Ikea informe avec des vidéosde montage des meubles. Ces écrans vont en fait s’immiscerpartout comme nous allons le voir. L’écran roi va cependantêtre surtout le smartphone du client en permettant l’apparitionde services inédits.SurlespasdeTescoCarrefouràtestéenfin d’année2012sonpremiermagasinvirtuel(Cf.chapitre7).Le point de vente connecté : une révolution en cours (photo www.connected-store.com)« La digitalisation du point de vente obligera à reveniraux fondamentaux du commerce : service, disponibilité etrelation humaine personnalisée »
    • 7N° 49 - Septembre / Octobre 2013ConsommationPassionné de bio depuis 27 ans, SauveurFernandez est expert indépendant en mar-keting durable et éco-innovation. Pionnierfrançais des principes de la communicationresponsable, il décrypte les tendances à venir,et aide les marques et distributeurs à lacréation de produits et services éthiques.Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.comViadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandezTwitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.comAdresse : 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes● Encore et toujours plus de services : le smartphone va devenirrapidement un assistant incontournable du client et du magasinavec une pléthore de nouveaux services dédiés, encore en tests,mais promis à devenir des standards incontournables (promotionspersonnalisées géolocalisées, etc. (cf. Biolinéaires n°47 p15). Déjà,des « applis-coach » d’aide à la vente installées par l’utilisateursur son smartphone comme Prixing, facilitent la découverte deproduits avec un accès à des informations complémentaires.Les services traditionnels à forte valeur ajoutée ne sont pas nonplus à négliger : Darty, avec son Contrat de Confiance promet,avec ses services de livraison réputés, et une assistance gratuite 24heures sur 24, d’aller au-delà de l’argument prix bas (le SAV étantle point faible actuel des sites d’électroménager pure players). Desespaces de démonstrations sont promis à se développer.● Facebook s’invite dans les magasins : la dimension sociale del’achat fait aussi son apparition. Morgan et Kiabi offrent déjà à leurcliente la possibilité de se photographier avec des vêtements etde publier les photos sur les réseaux sociaux. Leur intégration estactuellement à l’étude chez les grandes enseignes alimentaires.Elle permettra par exemple au client de pouvoir trouver le produitle plus adapté à son besoin grâce aux avis des Internautes.● Comment attirer en magasin les clients pressés des drives etdes achats Internet ? L’essor du drive et du click & collect  obligeà revoir l’accueil en point retrait des clients qui ont débuté leurparcours d’achat en ligne. De plus en plus d’enseignes réserventdes places de parking à ces clients du web venus retirer leurscourses. Cependant le but ultime, au-delà de la rapidité duretrait est aussi d’inciter le client-internaute à déambuler dans leslinéaires pour y effectuer des achats supplémentaires…Boulanger teste ainsi actuellement à Puget-sur-Argens (Var),une double arrivée vers le point de retrait, « in store » et « outstore  ». en permettant au client de s’y rendre par les rayons.Chez Système U, le drive « retrait », s’opère à l’intérieur du pointde vente, avec là aussi des places de parkings dédiées. Desservices complémentaires sont à l’étude, comme par exemple.raccompagner certains consommateurs jusqu’à leur véhicule pourles aider à charger leurs achats.● Le retour du vendeur : à l’heure du digital, la vente et le conseilen magasin sont des fonctions qui vont, à terme être revaloriséeset même prendre de l’importance… à condition de s’adapter.En effet, les clients ont désormais pris l’habitude de s’informer surInternet avant de venir en magasin, où, de plus en plus, sur placemême avec leur smartphone connecté. Les vendeurs doiventdonc déjà en savoir au minimum autant que le consommateur…Ils vont aussi surtout être appelés à apporter ce supplémentd’âme et de relation humaine directe qui manque à Internet etque la grande distribution, nous l’avons vu, a sacrifié initialementau profit d’un modèle de consommation de masse.– Objectif réduire le temps d’attente en caisse : pour le nouveauconcept store de Karl Lagerfield il n’y a plus d’attente en caisse.Chaque client peut régler ses achats directement avec le vendeurgrâce au terminal dont sont équipés ces derniers.– Place à l’écoute et à l’empathie : les Apple Store sont actuellementle modèle convivial innovant à suivre. Les vendeurs, au traversd’une formation spécialisée sont préparés non seulement à bienconseiller, mais aussi à être sympathique et chaleureux enversleurs clients en apprenant notamment à « lire » dans les posturesnon verbales des clients.– Assistance logicielle à la vente chez Sephora : afin de personnaliserle plus possible leur conseil, les vendeuses peuvent scanner avecleur Ipod la carte de fidélité de leur client et avoir accès à leurprofil, leur historique d’achat et à la liste de leurs produits préférés.Un logiciel expert de recommandation permet de faire au clientdes suggestions de produits et d’indiquer pour chaque questionsi le client“aime”ou“n’aime pas”, afin d’affiner les critères.– Supprimer les temps morts chez Macy’s New-York : chez le plusgrand magasin du monde, les vendeurs de chaussure équipés d’uniPod Touch relié au stock savent si le modèle est disponible, évitantles aller-retour inutiles pendant la vente avec le client.– Les vendeurs éthiques et participatifs de REI : chez l’enseigneaméricaine leader des activités outdoor les vendeurs, disponiblesont pour consigne de donner les forces et faiblesses de chaqueproduit sans chercher à forcer la vente. Les employés partagentleurs expériences produits et leurs aventures via un forum et unaffichage magasin. Le magasin de Soho, New-York propose à sesclients volontaires des projets pour améliorer leur ville.–Lesvendeurs-blogueursdelaFNAC: l’enseigne valorise sur son siteWeb ses vendeurs en les incitant à animer leur propre mini-blogpour conseiller les consommateurs dans tous les domaines : livres,high-tech, cuisine… (www.fnac.com : menu « nos conseils »).– Les nouveaux vendeurs de la distribution alimentaire  : ledistributeur britannique Tesco, malgré une érosion de sarentabilité, à embauché 8.000 collaborateurs supplémentaireset les a affecté en magasin pour renforcer le service auprès desclients, avec pour mission d’apporter les valeurs du commerce deproximité : du contact, du service, du sourire.Chez Mercadona, leader espagnol de la distribution alimentaire, lepersonnel est très présent en point de vente. Les salariés sont bientraités avec des forts investissements en formation. Les vendeursde l’enseigne Belge Colruyt sont aussi réputés disponibles etsouriants.Prochain numéro : les mutations vertes de la distribution américaine