Eco-innovation : les grandes tendances du futur proche 2-3

ConsommationÉco-innovation Les grandes tendances du futur proche (2/3)I maginer les produits verts et bio et la distribution de demain, c’est aussi anticiper le futur proche et ses grandes lignes de force. Le menu est riche : crise systémique mondiale, consommation soutenable, révolution dans la distribution bio, et nouvelles valeurs sociétales… Cette 2e partie cerne quelques grandes tendances fortes (2012-2017) pour une vision stratégique sure de son activité.. pas uniquement sur le chi re d‘a aires et la peur de la concur- rence, et reprennent le ambeau des pionniers en relevant de nouveaux dé s : une bio pour tous, pourvoyeuse d’emplois, de lien social, et attentive à une consommation soutenable et convi- viale. Il y va de sa survie… et de sa légitimité. 3 – Vers une consommation de crise… durable Peur de perdre son emploi, de voir sa banque en faillite, de subir une catastrophe écologique ou sanitaire, de manquer de terres agricoles (pour les États), de voir le monde s’écrouler… Les nouvelles craintes des années 2010, désormais multiples s’ancrent dans le quotidien : plus ou moins légitimes ou larvées, elles in- uent durablement sur les comportements d’achats. – Du prix… et du rêve - La bio est recherchée et désirée car perçue comme une valeur refuge. On en veut cependant pour son argent, et on regarde à la dépense… mais pas toujours : ● Low-cost… de qualité ? Les concepts bio de la grande distribution 111 – Deuxième crise nancière : n du monde pro tent temporairement de la crise par leur approche prix. La distribution spécialisée bio voit apparaitre des concepts-store orientésou n d’un monde ? prix bas pour satisfaire les primo-entrants. Elles ne baissent pas lesSi 2008 marque le début de la crise nancière, l’année 2012 verra tarifs et la qualité en jouant uniquement sur les a-minima du biol’arrivée publique à grande échelle d’une crise systémique mon- et les marques étrangères à prix cassé, mais favorisent aussi - avecdiale très forte, comparable dans son ampleur à celle de 1929 : les autres distributeurs - les circuits courts, les partenariats locaux,écroulement des systèmes nanciers actuels, fortes dé ations et une MDD éthique, les marques régionales ou peu connues, la venterécessions, chômage de masse, faillites d’États désormais pos- en vrac, les produits de base, etc. Elles communiquent sur leursibles (États-Unis, Angleterre…), poursuite des drames écolo- démarche et éduquent les consommateurs à une consommationgiques et industriels, etc. soutenable intelligente : recettes de cuisine économiques, promo-Les premiers signes sont déjà bien visibles en 2011 : année record tion de l’éco-conduite, etc. Les marques quant à elles deviennentdu coût des catastrophes naturelles, émeutes anglaises de mai, expertes dans l’art de rationaliser leur prix sans toucher à la qualitéentrée en récession des États-Unis cet été… La crise, prévue pour produit : gammes courtes étudiées, produits 3 en 1, etc.durer et s’ampli er va changer beaucoup de choses… (Une sourcecrédible d’informations sur le sujet : www.leap2020.eu). ● Les produits milieux de gamme à priori menacés par les périodes de récession (car ni trop bon marché et ni trop qualitatifs), évitent les promotions permanentes suicidaires, en justi ant leur prix avec2 – Visions vertes ambitieuses demandées ! des arguments qualitatifs issus des mots clés de temps de crise : ef-Il y aura un monde d’avant la crise et le monde d’après la crise. cacité (cuisson plus rapide, respecte les muqueuses, …) - durabilitéCette rupture d’époque, actuellement en cours est bien sûr source (résiste au lavage, fonctionne plus longtemps) - économie (d’éner-de risques majeurs : nous allons renouer avec les tentations pro- gie…). Les marques veillent aussi à un dialogue client resserré ettectionnistes et totalitaires de l’entre deux guerres du siècle der- désintéressé qui incite à la délité.nier, et voir le «bébé» mondialisation rejeté avec l’eau du bain de lacrise. L’Europe en tant qu’unité politique sera mise à rude épreuve.La bonne nouvelle est que cet événement majeur va aussi favoriser « La bio est recherchée car perçue comme unela mise en place rapide de nouvelles valeurs humanistes et éco- valeur refuge, mais on en veut pour son argent… »logiques issues majoritairement de la pensée verte. En e et, cettecrise unique est d’abord et surtout une crise d’idées et de sens : par ● Du luxe, oui mais avec une âme : les époques de transition amènentquoi remplacer le système nancier actuel ? Comment sortir d’une aussi un fort besoin de compenser par des moments de jouissance,société de consommation polluante, gaspilleuse de matières pre- de bien-être et une qualité exemplaire qui transcendent la barrièremières et redonner ses lettres de noblesse au progrès social, etc. ? du prix et pro tent au luxe. Les marques du secteur mettent en scèneUn signal positif est l’augmentation du nombre de siège au Sénat des des imaginaires de vie « aspirationnels » et désirables, où le bonheur,écologistes français, et la montée des partis écologiques allemands, ju- d’abord intérieur avant d’être matériel se construit d’abord avec l’autre.gés désormais comme une force politique incontournable en mars 2011. Les acons sont rechargeables, et les tissus recyclés ou issus de stocksLa bio a vu son essor bondir grâce aux peurs alimentaires des an- inutilisés. Le savoir faire est d’abord artisanal et en petite série (fait a lanées 1990 (Vache folle…). Les nouvelles peurs des années 2010 main). Les cultures des peuples ou régions sont valorisées. Certainesvont contribuer à soutenir la croissance du secteur à condition marques transforment leurs lieux de production en de véritables com-que les alter-entrepreneurs et distributeurs verts ne se focalisent munautés de vie ou l’on vient apprendre à re-vivre ensemble. N° 38 - Novembre / Décembre 2011

ConsommationÉco-innovation :les grandes tendances du futur proche (2/3)– Marketing et communication : lesnouveaux mantra -● Place au pragmatisme… : la commu-nication Internet (digital media) grignotesérieusement du terrain sur la presse papier(réservée à l’image de marque), grâce àGoogle, ses publicités ciblées, ses mesuresprécises de l’e cacité publicitaire, les ré-seaux sociaux devenus incontournables etla démocratisation des smartphones.Média de proximité par excellence, laradio gagne du galon avec un ciblage Le futur éco-centre commercial de Crolles (38, Isère) : quand la distribution bio se fait aussi centre de vie et d’échangedémographique et géographique précis,des prix attractifs, et un éco-bilan intéressant. Les cartes de délité de more parking more business les grands centres commerciaux leset autres remises directes font leur apparition dans les magasins plus récents peinent à faire oublier ce qu’ils sont vraiment en 2011 :bio. Les meilleurs clients sont chouchoutés, et remerciés de leur des lieux arti ciels d’hyperconsommation fermés la nuit. délité par des o res exclusives et des mises en avant symboliques Les magasins bio de 3ème génération sont en passe de réussir ce pari(interviews…). en 2017 : insérés en centre-ville, dans des éco-quartiers ou dans des éco-supermarchés multi-enseignes qui intègrent aussi des commer-● … et à l’art du vrai contact avec son client : les marques les plus çants locaux, des bureaux, des micro-usines (micro-brasseries…)avisées comprennent que le vrai challenge n’est pas tant d’être et des habitations, ils deviennent progressivement de véritablessur le dernier réseau social à la mode, les smartphones, tablettes centres de vie adaptés à la nouvelle société du XXIe siècle.ou TV connectées (devenus des médias plutôt coûteux), que desavoir établir un véritable contact humain avec de vrais contenus Les bâtiments écologiques haute performance représentent laet de vrais services : territoire de marque authentique (Voir N°35), norme, et les parkings à vélo sont présents. Des rencontres pro-site Internet soigné, informations généreuses, Blog vivant, portes ducteurs/consommateurs et des soirées festives sont organisées. 13ouvertes annuelles, présence physique dans les salons, publication – Les nouveaux business-modèles verts - Comment concilierdes meilleures idées d’utilisation de produits bébés par les ma- chi re d‘a aires, consommation durable, et convivialité ? En inno-mans, petites annonces gratuites sur le site Internet de la marque, vant : louer du matériel onéreux (voiturettes électriques), vendre desco-création des produits (Voir BL N°31-32), etc. La distribution vêtements, des livres d’occasion. Animer des réunions publiques,forme en n ses salariés à un contact client relationnel poussé. des ateliers pratiques avec des consommateurs engagés dans une– Créativité exigée - Il est intéressant de constater que la crise de pièce dédiée. Proposer des services de laveries composées de maté-1929 à vu la renaissance d’un marketing, d’une communication et riel d’occasion. Louer des espaces de crèches auto-gérées, proposerde nouveaux produits très novateurs qui s’a ranchissaient alors de la restauration, acheter, culitiver et louer des terres agricoles enavec audace des vieux modèles de vente pour réagir de façon multi-parts entreprises-distributeurs-consom’acteurs…salutaire au chaos économique de l’entre-deux-guerres. – Petites et nouvelles marques, le nouveau sou e - Étou ées unLa bio des années 2010, au-delà de la gestion immédiate de crise, de- temps par la domination des grandes marques du bio, les marques ditesvra aussi évoluer en profondeur et trouver d’autres businesss models alternatives enrichissent la biodiversité de l’‘o re produit grâce à une(voir ci-dessous) pour résoudre la quadrature du cercle : comment demande accrue en marques régionales et au besoin de di érenciationvendre moins et moins cher des produits verts conçus pour durer… des magasins bio indépendants et petits distributeurs qualitatifs.tout en incitant à consommer local, la convivialité en prime ? Prochainement : les meilleurs exemples en 2011 pour anticiper 20174 – Distribution bio : révolutions en coursLe déploiement rapide dans les années 2000 de magasins bio dedeuxième génération calqués plus ou moins sur le modèle de lagrande distribution, et sans originalité marquée, fait place à unegrande richesse d’expérimentation dans tous les domaines, stimu-lée par la crise et le rêve désirable d’établir rapidement une sociétéécologique de l’après pétrole.– Les nouveaux pionniers de la bio, version 3.0 - Place à larelocalisation, aux emplois préservés, aux circuits courts et ultra- M. Sauveur Fernandez est expert indépen-courts, aux produits locaux, à la vente directe et aux micro-usines dant en marketing vert et innovation res-locales, maîtres mots de la nouvelle décennie : voici les AMAP, les ponsable. Fondateur de l’Éconovateur enmagasins paysans, les fermes-magasins, les marches locaux qui 2000, pionnier français des principes de las’unissent pour vendre en ligne, les coopératives alimentaires communication responsable, il décrypte lesauto-gérées, les épiceries solidaires, les commerçants locaux re- tendances à venir, et aide les entreprises à lagroupés en supermarché régional… et les partenariats poussés création de produits et services éthiques.(magasins bio couplés à une AMAP…). 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91– Des magasins bio aux éco-centres de vie - La grande distribu- Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.comtion à l’intention louable depuis au moins deux décennies d’huma- Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.niser ses centres commerciaux. Cependant, coincés par leur logique com/fr/profile/sauveur.fernandez N° 38 - Novembre / Décembre 2011

Eco-innovation : les grandes tendances du futur proche 2-3

by Econovateur on Nov 08, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

Statistics

Eco-innovation : les grandes tendances du futur proche 2-3 — Document Transcript