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Eco-innovation et produits verts et bio : les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020
 

Eco-innovation et produits verts et bio : les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020

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Quelle innovation pour assurer le succès de ses produits biologiques, naturels et verts ? Un dossier complet sur l'éco-innovation : méthodologie, communication de crise, distribution bio, ...

Quelle innovation pour assurer le succès de ses produits biologiques, naturels et verts ? Un dossier complet sur l'éco-innovation : méthodologie, communication de crise, distribution bio, communication 2.0, consommation responsable, consommation collaborative, circuits courts, communication collaborative-participative, crowdsourcing…

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    Eco-innovation et produits verts et bio : les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020 Eco-innovation et produits verts et bio : les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020 Document Transcript

    • Éco-innovationImaginer les produits verts de demain (1/2)1 – La société française en pleine mutationLe français dit «moyen» est devenu en peu de temps la nouvellecible des idées écologiques : des notions considérées commepointues il y seulement une poignée d’année sont sorties desrevues écologiques d’initiés, pour s’exhiber désormais sans com-plexe dans des magazines féminin à grand tirage (décroissance,éco-quartiers, écobilan, commerce solidaire…).Un autre constat : le consom’acteur de 2011 ne ressemble guèreà celui de 2001 (cf. article marketing durable, Biolinéaires n°36).Comment sera-il en 2015, en 2020 ?Si l’on ne peut que se réjouir de cette évolution verte et sensibledes mentalités, un constat s’impose : sachant qu’un chef d’entre-prise responsable se doit d’avoir une vision stratégique globalesur au moins cinq années, la dite-vision doit intégrer une percep-tion sociétale claire des nouveaux imaginaires écologiques enmutation, et en imprégner les organes vitaux de l’entreprise (R&D,marketing, communication, distribution, etc.). Bienvenue avec lasoeur visionnaire du marketing durable : l’éco-innovation.2 – L’éco-innovation : l’art de prévoir demainLe terme éco-innovation est actuellement un mot valise à la défi-nition large. Il est souvent confondu ou considéré comme un sy-nonyme de l’éco-conception centrée sur l’impact environnementaldu produit tout au long de sa chaîne de production-consomma-tion-destruction, et de l’éco-design dédié en plus à l’esthétique etla fonctionnalité durable des produits à l’usage.L’éco-innovation englobe et dépasse les seuls critères environ-nementaux et fonctionnels. Conçue pour compléter le pragma-tisme opérationnel du marketing durable avec une vision d’en-semble plus stratégique, elle a aussi pour vocation d’observer leséco-tendances prometteuses émergentes d’aujourd’hui (ditesaussi signaux faibles). Elle imagine aussi demain en anticipant lesnouveaux modes de consommation et l’évolution des comporte-ments écologiques.Le but final est de contribuer à augmenter le succès commercialdu lancement de nouveaux produits et services en percevantles futurs demandes, et en leur donnant de surcroît une chargesociale, une empreinte immatérielle positive pour la société hu-maine. En effet, contrairement à l’innovation conventionnelle, il nes’agit pas ici de se contenter de repérer des nouvelles habitudesde consommation dans l’air du temps (par exemple le boom desproduits jetables dans les années 1980), mais de se soucier ausside leur impact à long terme sur la société.En ces temps de crise économique générale et de concurrenceaccrue entre éco-marques, une alter entreprise assurera en effetsa pérennité sur le long terme, son caractère authentique, et laconfiance de ses clients en allant au-delà de la seule labellisationbio a minima : elle doit veiller à entretenir la philosophie toujoursrévolutionnaire des pionniers de la bio en imaginant des bienset gestes de consommation durable et désirable porteurs denouvelles valeurs d’usage matérielles et immatérielles pour leconsommateur et l’entreprise, qui veillent à resserrer le lien social,et qui incitent à une relation sensible avec la nature, en tendantvers un futur humaniste souhaitable.Cette vision peut se concrétiser dans un premier temps sousforme d’audit, conseil, formation, rapports de veille, ou d’éco-ca-hiers de tendances.3 – Les 7 sentiers d’or de l’éco-innovationVoici quelques recommandations pratiques validées par l’expé-rience pour prévoir les prochaines tendances à court et moyen-terme. Pour la clarté du sujet, nous ignorons ici volontairement ledomaine de l’éco-conception (les produit ou services labellisés biosont en quelque sorte des biens de consommation éco-conçus).Précisons aussi que l’éco-innovation, par sa projection dans le fu-tur, complète sans les remplacer les études de marché conven-tionnelles, qui, elles, sont des clichés photographiques immédiatsde la vie d’un produit ou d’un marché.1 – Éco-innovation : quelle différence ? - (voir tableau) - Une en-treprise conventionnelle cherche à innover par le simple appât de lanouveauté (nouveau, 100g en plus !), ou en surfant sur des tendancesdu moment sans rapport avec la réalité (vêtement avec une coupeet motifs évoquant l’Inde… et fabriqués au Maroc). Ses approchesclés sont la valorisation personnelle de l’individu (sublimer son ego,son besoin de différenciation sociale), et une philosophie du toujoursplus (plus de fonction, plus puissant, un blanc plus éclatant, encoreplus belle…).L’éco-innovation, recherche un sens plus poussé à ses produits etservices en privilégiant un JE plus intériorisé (recherche de bien-êtreintime), à la recherche du NOUS, de l’Autre avec des produits qui ras-semblent, relient à la société (Ex. : partage de véhicule, shampoingou céréales pour toute la famille), et une nouveauté fondée sur lemoinsetledurable : moins de consommation, moins d’énergie, duréede vie plus grande).Enfin, au-delà de la seule prospective éco-technologique, l’innovationConsommation23n° 37« Les goûts et désirs de l’aterconsommateur évoluerapidement. Comment sera t-il en 2015 ? »Le petit monde des produits écologiques évolue rapidement. Pour maintenir le succès de ses produits dans le futur, il est vital de comprendreles prochaines attentes du consom’acteur, et de percevoir les grandes évolutions sociétales en cours avec une paire de jumelles bienvenue :l’éco-innovation.Cette1repartiecernesesbutsetgrandesméthodes.
    • Consommation25n° 37M. Sauveur Fernandez est expert indépen-dant en marketing vert et innovation res-ponsable. Fondateur de l’Éconovateur en2000, pionnier français des principes de lacommunication responsable, il décrypte lestendances à venir, et aide les entreprises à lacréation de produits et services éthiques.4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.comTwitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandezÉco-innovation : comment imaginer lesproduits & services verts de demain (1/2 suite)sociale est beaucoup mise à contribution(commerce équitable, solidaire. Rassemblerses clients, les impliquer dans la vie de lamarque).2 – Pour qui ? - Le chef d’entreprise (sur-tout s’il est un pionnier du bio) peut penserne pas avoir besoin de méthodes ration-nelles d’éco-innovation, estimant en fairenaturellement lui-même. Nous l’avons vu,les marchés évoluent vite, vont en se com-plexifiant, avec un risque commercial accruà la sortie de nouveaux produits.Il est aussi bénéfique que la vision de demainsoit de la responsabilité des grands servicesde l’entreprise, surtout à l’heure où de plusen plus de salariés qualifiés sont issus de métiers conventionnels sansgrande expérience de la culture bio. Précisons que l’éco-innovation n’estpasl’apanagedesgrandsgroupesavecdesfinancementslourds.Elleestd’abord un état d’esprit, une culturedel’avenir.3 – Tenir compte de son territoire de marque et ses clients - Ilest important de ne jamais oublier son positionnement prix et leprofil vert de sa clientèle pour prédire avec cohérence et précisionson évolution : par exemple pour une marque positionnée lowcost, l’innovation portera surtout sur le maintien d’une qualité ho-norable, les avantages personnels immédiats (économies d’éner-gie…), et la simplicité d’usage du produit.Une marque bio Premium ou luxe recherchera plutôt les conceptsverts les plus avancés, la qualité et rareté des ingrédients bio, an-ticipera la montée des services, etc.– En savoir plus sur les grandes familles d’alter-consommateurs :lire Bio Linéaires n°24-25-26-27.4 – Prédire, jusqu’à quand ? - L’idéal est de procéder en deux temps :Se projeter sur 10-30 ans sans souci d’utilité immédiate pour mieuxcomprendre les grandes évolutions sociétales (éco-prospective).Saisir les évolutions courtes (2-4 ans) qui vont servir à donner unpatrimoine génétique sain à la création ou amélioration de produitsou services verts, qui auront ainsi le vent dans le dos à leur sortie.– Les revues pointues ou engagées d’écologie généraliste ou sec-torielle (Revue durable, L’Écologiste, Campagnes solidaires, Politis…)sont de bons supports d’information tendancielle.5 – Où puiser l’inspiration ? - Comme en marketing durable, il estbon d’écouter ses distributeurs et de s’inspirer des dernières nou-veautés vertes internationales vues dans les salons, sans oublierles marchés conventionnels riches en enseignement.L’artd’observer - Cependant il faut dépasser ces sources profession-nelles d’information en restant fondamentalement curieux de tout etde rien. Par exemple, entendre une amie vous dire qu’elle a passé 2heures sur Internet au lieu de regarder un film à laTV peut valoir biendes études marketing sur l’intérêt à investir dans ce nouveau média…Personnellement, je passe aussi plusieurs heures par semainedans les kiosques de presse à feuilleter des revues de toutes sortespour ressentir l’air du temps…Vivre le futur au présent : le marketing immersif - Il est importantde ne pas se contenter de s’informer, mais aussi de VIVRE soi mêmele plus possible les dernières innovations sociétales positives oumarquantes, sans être forcément écologiques : manger bio et sainrégulièrement, visiter des maisons passives, prendre le bus, éviterl’avion, privilégier les achats locaux, prendre du temps pour soi etses proches (slow attitude), pratiquer des techniques de médita-tion de relaxation ou de communication non violente, posséder unsmartphone évolué devraient être aussi intégrés dans sa propre vie.6 – Brainstorming à tout va - Les séances de créativité de groupe(souvent appelées brainstorming), bien utilisées, sont un moyenrapide de faire naître des scénarios ou idées prospectives en fa-vorisant l’intelligence collective. Il peut être bon dans un premiertemps de faire appel à un consultant ou des sociétés extérieuresspécialisées pour acquérir ces techniques.7 – Innover à 360 ° : produit – fabrication - entreprise - Beau-coup de consom’acteurs n’achètent pas uniquement le produit,mais aussi l‘entreprise qui le fabrique, en qui ils placent leurconfiance. Alimenter ses usines en électricité verte, en matièrespremières locales, pratiquer une éco-conception pointue de sesproduits, et favoriser l’emploi sont des innovations toutes aussiimportantes. Pensez à communiquer sur vos nouveautés les plusmarquantes.« Éco-innover, c’est d’abord rester fondamentalementcurieux de tout, et vivre le plus possible soi même lesdernières innovations vertes…»Suiteetfinauprochainnuméro:lesgrandestendancesgénéralistesdu futur proche.
    • 11N° 38 - Novembre / Décembre 2011ConsommationÉco-innovationLes grandes tendances du futur proche (2/3)1 – Deuxième crise financière : fin du mondeou fin d’un monde ?Si 2008 marque le début de la crise financière, l’année 2012 verral’arrivée publique à grande échelle d’une crise systémique mon-diale très forte, comparable dans son ampleur à celle de 1929 :écroulement des systèmes financiers actuels, fortes déflations etrécessions, chômage de masse, faillites d’États désormais pos-sibles (États-Unis, Angleterre…), poursuite des drames écolo-giques et industriels, etc.Les premiers signes sont déjà bien visibles en 2011 : année recorddu coût des catastrophes naturelles, émeutes anglaises de mai,entrée en récession des États-Unis cet été… La crise, prévue pourdurer et s’amplifier va changer beaucoup de choses… (Une sourcecrédible d’informations sur le sujet : www.leap2020.eu).2 – Visions vertes ambitieuses demandées !Il y aura un monde d’avant la crise et le monde d’après la crise.Cette rupture d’époque, actuellement en cours est bien sûr sourcede risques majeurs : nous allons renouer avec les tentations pro-tectionnistes et totalitaires de l’entre deux guerres du siècle der-nier, et voir le «bébé» mondialisation rejeté avec l’eau du bain de lacrise. L’Europe en tant qu’unité politique sera mise à rude épreuve.La bonne nouvelle est que cet événement majeur va aussi favoriserla mise en place rapide de nouvelles valeurs humanistes et éco-logiques issues majoritairement de la pensée verte. En effet, cettecrise unique est d’abord et surtout une crise d’idées et de sens : parquoi remplacer le système financier actuel ? Comment sortir d’unesociété de consommation polluante, gaspilleuse de matières pre-mières et redonner ses lettres de noblesse au progrès social, etc. ?Un signal positif est l’augmentation du nombre de siège au Sénat desécologistes français, et la montée des partis écologiques allemands, ju-gés désormais comme une force politique incontournable en mars 2011.La bio a vu son essor bondir grâce aux peurs alimentaires des an-nées 1990 (Vache folle…). Les nouvelles peurs des années 2010vont contribuer à soutenir la croissance du secteur à conditionque les alter-entrepreneurs et distributeurs verts ne se focalisentpas uniquement sur le chiffre d‘affaires et la peur de la concur-rence, et reprennent le flambeau des pionniers en relevant denouveaux défis : une bio pour tous, pourvoyeuse d’emplois, delien social, et attentive à une consommation soutenable et convi-viale. Il y va de sa survie… et de sa légitimité.3 –Vers une consommation de crise… durablePeur de perdre son emploi, de voir sa banque en faillite, de subirune catastrophe écologique ou sanitaire, de manquer de terresagricoles (pour les États), de voir le monde s’écrouler… Les nou-velles craintes des années 2010, désormais multiples s’ancrentdans le quotidien : plus ou moins légitimes ou larvées, elles in-fluent durablement sur les comportements d’achats.– Du prix… et du rêve - La bio est recherchée et désirée car perçuecomme une valeur refuge. On en veut cependant pour son argent,et on regarde à la dépense… mais pas toujours :Low-cost…dequalité?Les concepts bio de la grande distributionprofitent temporairement de la crise par leur approche prix. La dis-tribution spécialisée bio voit apparaitre des concepts-store orientésprix bas pour satisfaire les primo-entrants. Elles ne baissent pas lestarifs et la qualité en jouant uniquement sur les a-minima du bioet les marques étrangères à prix cassé, mais favorisent aussi - avecles autres distributeurs - les circuits courts, les partenariats locaux,une MDD éthique, les marques régionales ou peu connues, la venteen vrac, les produits de base, etc. Elles communiquent sur leurdémarche et éduquent les consommateurs à une consommationsoutenable intelligente : recettes de cuisine économiques, promo-tion de l’éco-conduite, etc. Les marques quant à elles deviennentexpertes dans l’art de rationaliser leur prix sans toucher à la qualitéproduit : gammes courtes étudiées, produits 3 en 1, etc.Les produits milieux de gamme à priori menacés par les périodesde récession (car ni trop bon marché et ni trop qualitatifs), évitentles promotions permanentes suicidaires, en justifiant leur prix avecdes arguments qualitatifs issus des mots clés de temps de crise : ef-ficacité(cuisson plus rapide, respecte les muqueuses, …) - durabilité(résiste au lavage, fonctionne plus longtemps) - économie (d’éner-gie…). Les marques veillent aussi à un dialogue client resserré etdésintéressé qui incite à la fidélité.Du luxe, oui mais avec une âme : les époques de transition amènentaussi un fort besoin de compenser par des moments de jouissance,de bien-être et une qualité exemplaire qui transcendent la barrièredu prix et profitent au luxe. Les marques du secteur mettent en scènedes imaginaires de vie « aspirationnels » et désirables, où le bonheur,d’abord intérieur avant d’être matériel se construit d’abord avec l’autre.Les flacons sont rechargeables, et les tissus recyclés ou issus de stocksinutilisés. Le savoir faire est d’abord artisanal et en petite série (fait a lamain). Les cultures des peuples ou régions sont valorisées. Certainesmarques transforment leurs lieux de production en de véritables com-munautés de vie ou l’on vient apprendre à re-vivre ensemble.Imaginerlesproduitsvertsetbioetladistributiondedemain,c’estaussianticiperlefuturprocheetsesgrandeslignesdeforce.Lemenuestriche : crise systémique mondiale, consommation soutenable, révolution dans la distribution bio, et nouvelles valeurs sociétales… Cette 2epartiecernequelquesgrandestendancesfortes(2012-2017)pourunevisionstratégiquesuredesonactivité..« La bio est recherchée car perçue comme unevaleur refuge, mais on en veut pour son argent… »
    • 13N° 38 - Novembre / Décembre 2011ConsommationM. Sauveur Fernandez est expert indépen-dant en marketing vert et innovation res-ponsable. Fondateur de l’Éconovateur en2000, pionnier français des principes de lacommunication responsable, il décrypte lestendances à venir, et aide les entreprises à lacréation de produits et services éthiques.4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.comTwitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandezÉco-innovation :les grandes tendances du futur proche (2/3)Prochainement : les meilleurs exemples en 2011 pour anticiper 2017Le futur éco-centre commercial de Crolles (38, Isère) : quand la distribution bio se fait aussi centre de vie et d’échange– Marketing et communication : lesnouveaux mantra -Place au pragmatisme… : la commu-nication Internet (digital media) grignotesérieusementduterrainsurlapressepapier(réservée à l’image de marque), grâce àGoogle, ses publicités ciblées, ses mesuresprécises de l’efficacité publicitaire, les ré-seaux sociaux devenus incontournables etla démocratisation des smartphones.Média de proximité par excellence, laradio gagne du galon avec un ciblagedémographique et géographique précis,des prix attractifs, et un éco-bilan intéressant. Les cartes de fidélitéet autres remises directes font leur apparition dans les magasinsbio. Les meilleurs clients sont chouchoutés, et remerciés de leurfidélité par des offres exclusives et des mises en avant symboliques(interviews…).… et à l’art du vrai contact avec son client : les marques les plusavisées comprennent que le vrai challenge n’est pas tant d’êtresur le dernier réseau social à la mode, les smartphones, tablettesou TV connectées (devenus des médias plutôt coûteux), que desavoir établir un véritable contact humain avec de vrais contenuset de vrais services : territoire de marque authentique (Voir N°35),site Internet soigné, informations généreuses, Blog vivant, portesouvertes annuelles, présence physique dans les salons, publicationdes meilleures idées d’utilisation de produits bébés par les ma-mans, petites annonces gratuites sur le site Internet de la marque,co-création des produits (Voir BL N°31-32), etc. La distributionforme enfin ses salariés à un contact client relationnel poussé.– Créativité exigée - Il est intéressant de constater que la crise de1929 à vu la renaissance d’un marketing, d’une communication etde nouveaux produits très novateurs qui s’affranchissaient alorsavec audace des vieux modèles de vente pour réagir de façonsalutaire au chaos économique de l’entre-deux-guerres.La bio des années 2010, au-delà de la gestion immédiate de crise, de-vra aussi évoluer en profondeur et trouver d’autres businesss models(voir ci-dessous) pour résoudre la quadrature du cercle : commentvendre moins et moins cher des produits verts conçus pour durer…tout en incitant à consommer local, la convivialité en prime ?4 – Distribution bio : révolutions en coursLe déploiement rapide dans les années 2000 de magasins bio dedeuxième génération calqués plus ou moins sur le modèle de lagrande distribution, et sans originalité marquée, fait place à unegrande richesse d’expérimentation dans tous les domaines, stimu-lée par la crise et le rêve désirable d’établir rapidement une sociétéécologique de l’après pétrole.– Les nouveaux pionniers de la bio, version 3.0 - Place à larelocalisation, aux emplois préservés, aux circuits courts et ultra-courts, aux produits locaux, à la vente directe et aux micro-usineslocales, maîtres mots de la nouvelle décennie : voici les AMAP, lesmagasins paysans, les fermes-magasins, les marches locaux quis’unissent pour vendre en ligne, les coopératives alimentairesauto-gérées, les épiceries solidaires, les commerçants locaux re-groupés en supermarché régional… et les partenariats poussés(magasins bio couplés à une AMAP…).– Des magasins bio aux éco-centres de vie - La grande distribu-tion à l’intention louable depuis au moins deux décennies d’huma-niser ses centres commerciaux. Cependant, coincés par leur logiquede more parking more business les grands centres commerciaux lesplus récents peinent à faire oublier ce qu’ils sont vraiment en 2011 :des lieux artificiels d’hyperconsommation fermés la nuit.Les magasins bio de 3èmegénération sont en passe de réussir ce parien 2017 : insérés en centre-ville, dans des éco-quartiers ou dans deséco-supermarchés multi-enseignes qui intègrent aussi des commer-çants locaux, des bureaux, des micro-usines (micro-brasseries…)et des habitations, ils deviennent progressivement de véritablescentres de vie adaptés à la nouvelle société du XXIesiècle.Les bâtiments écologiques haute performance représentent lanorme, et les parkings à vélo sont présents. Des rencontres pro-ducteurs/consommateurs et des soirées festives sont organisées.– Les nouveaux business-modèles verts - Comment concilierchiffre d‘affaires, consommation durable, et convivialité ? En inno-vant : louer du matériel onéreux (voiturettes électriques), vendre desvêtements, des livres d’occasion. Animer des réunions publiques,des ateliers pratiques avec des consommateurs engagés dans unepièce dédiée. Proposer des services de laveries composées de maté-riel d’occasion. Louer des espaces de crèches auto-gérées, proposerde la restauration, acheter, culitiver et louer des terres agricoles enmulti-parts entreprises-distributeurs-consom’acteurs…– Petites et nouvelles marques, le nouveau souffle - Étouffées untemps par la domination des grandes marques du bio, les marques ditesalternatives enrichissent la biodiversité de l’‘offre produit grâce à unedemande accrue en marques régionales et au besoin de différenciationdes magasins bio indépendants et petits distributeurs qualitatifs.
    • Éco-innovation (3/4)Les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020Préliminaire : tous unis pour un bel avenirVoici une sélection plutôt exhaustive d’initiatives vertes vision-naires actuelles qui tracent le chemin vers un futur désirable plushumaniste et respectueux de notre environnement.Notons que la bio n’est plus le seul secteur d’entreprise à inno-ver ou à revendiquer des arguments sociaux environnementaux,même si celle-ci garde une bonne longueur d’avance dans la pro-fondeur de ses engagements. La crise de sens de notre sociétéactuelle stimule désormais le corps économique entier : le mondede demain se cherche encore, et chaque initiative appelée à dé-mocratiser la pensée verte compte !1 – Le futur comme si vous y étiez !Comment expliquer l’économie circulaire locale de demain àmaman ? Pour voir en cinémascope la venue des poulaillers, desserres agricoles et des micro-usines de quartier en pleine ville, voicides séries animées ludiques et crédibles nées d’un projet de pros-pective urbaine baptisé « Ekovores », imaginé par deux designersindustriels nantais. Ce programme est suivi de près par la ville deNantes, future capitale verte de l’Europe : www.lesekovores.comCommentlesmultinationalesvoientlaconsommationdurableen 2020 - Mine de rien, les grands groupes planchent sur le sujetavec des méthodes d’anticipation sophistiquées. « Forum for thefuture » est un think tank de prospective indépendant œuvrantpour les décideurs économiques et politiques anglophones. Issude leurs travaux Consumer futures 2020 explore à coup de visuelset graphiques convaincants 4 scénarios plausibles pour démocra-tiser la consommation responsable : www.forumforthefuture.org/project/consumer-futures-2020/overview2 – Une bio toujours militante et constestataireLa bio américaine,bien que possédantl’esprit entrepreneu-rial pragmatiquetypique de ce pays,n’hésite pas cepen-dant à devenir forced’influence politiquepour défendre dansla rue des grandsenjeux sociétaux : lamarche anti-OGM Righ2Know qui s’est déroulée en octobre 2011(une première pour ce pays) à été soutenue par des marques oudistributeurs bio influents (Organic Valley, United Natural Foods),sur une idée originale du fondateur de Rapunzel.3 – Le temps de la consommation soutenableUne petite révolution : pour la première fois un ministre des finances(allemand) vient de remettre en cause publiquement la société deconsommation ! Appelée aussi consommation responsable oudurable, la consommation soutenable veut sortir du toujours plusconsumériste en incitant à d’autres modes de consommations plusrelationnels et moins gaspilleurs de ressources qui privilégient biensur les produits bio, mais aussi : règle des 4R (Réduire, Recycler, Réu-tiliser, Réparer), louer ou partager plutôt qu’acheter, adopter les cir-cuits courts et la consommation collaborative (cf. chapitre suivant).– Ideo, une marque pionnière de la mode éthique, promeut la LowImpact Attitude avec des vêtements non seulement éco-conçus etéquitables mais qui durent, se réparent, s’échangent et se recy-clent : www.ideocollection.com– Patagonia, pionnier du sportwear écologique vient de lanceraux Etats-Unis une publicité pour le moins étonnante, puisqu’ellerecommande… de ne pas acheter leur produits («Don’t buy Thisjacket). Loin d’être un simple coup de pub, elle renvoie à leur «com-mon threads initiative» qui offre notamment la possibilité aux inter-nautes, dès la page d’accueil du site Internet américain de vendre enligne leur «vieux» vêtements de sports, ceci grâce à un partenariataboutit et innovant avec eBay : http://www.patagonia.com/us/home– Respire propose des mobiliers pour enfants éco-conçus à ladurée de vie prolongée pour lutter contre l’obsolescence pro-grammée : le mobilier est évolutif, l’assemblage par emboîtageest incassable : http://www.fredericadet.fr/– Ikea à commencé à vendre des meubles d’occasions en ligne enSuède, et étendra ce projet à d’autres marchés si le concept fonctionne.– Whole Foods (distribution bio américaine) s’est associée en avrilavec Goodwill une société caritative américaine pour accueillirdans ses magasins des bacs de dons de vêtements usagés et dechaussures qui seront recyclés ou redistribués aux plus défavorisés.Consommation« Au-delà de l’achat de produits bio, il s’agit aussid’inciter ses clients à recycler, réutiliser échanger… »La première partie cerne les buts et grandes méthodes de l’éco-innovation. La deuxième partie met en scène l’horizon 2020 pour unevision sure à moyen terme de son activité. Cette troisième et avant-dernière section sélectionne des exemples ou événements concretsetactuelsinnovantsquimontrentlavoiepourlesannéesàvenir.Enplatderésistance:consommationsoutenableetcollaborative.
    • ConsommationSauveur Fernandez est expert indépendanten marketing durable et innovation respon-sable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000,pionnier français des principes de la com-munication responsable, il décrypte les ten-dances à venir, et aide les entreprises à lacréation de produits et services éthiques.4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : bonjour@econovateur.com – Site : www.econovateur.comTwitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandezÉco-innovation : les initiatives d’aujourd’huiqui anticipent 2020 (3/4 suite)Notons que les intitiatives de reprise d’objets usagers («tradin in»en Anglais) pour la revente, le recyclage, les dons ou la remise debons d’achats ont de plus en plus le vent en poupe.4 – La consommation collaborativeL’économie du partage : vous connaissez les AMAP, mais savez-vous que ce partenariat entre un groupe de consommateurs etune ferme fait parti de la grande famille dite de la consommationcollaborative,qui est citée parTime Magazine comme l’une des dixidées qui vont changer le monde ? Pilier essentiel d’une consom-mation soutenable, elle transforme les produits en services enprônant la location, l’échange, ou l’achat entre particuliers desobjets plutôt que leur possession en propre.Bref nous commençons à sortir du cadre commercial habituel oùune entreprise ou un distributeur se «contente» de vendre un pro-duit à un consommateur. Dorénavant il faudra aussi louer et facili-ter le partage et l’échange de biens directement entre ses clients.Si l’illustration la plus médiatisée de ces nouvelles pratiques estl’explosion du covoiturage, il existe aujourd’hui des centainesd’initiatives actives dans la voiture, le logement touristique, le tra-vail, la nourriture ou les vêtements. Cette montée rapide du phé-nomène commence même à intéresser les grandes marques etdistributeurs conventionnels.– Intermarché teste le troc entre consommateur sur Facebook avecsa plate-forme «FamilyTroc» : http://apps.facebook.com/familytroc/– Castorama lance les «troc’heures», une plate-forme com-munautaire d’échange d’heures entre bricoleurs et jardiniers :www.lestrocheures.fr– Décathlon anime 2 fois par an son «trocathlon», pour déposer,vendre et acheter votre matériel d’occasion entre particuliers. Cedistributeur ne prend aucune commission sur la vente, mais rému-nère l’heureux vendeur en bons d’achats du magasin valables 6mois : http://trocathlon.decathlon.fr– BHV (Bazar de l’Hôtel de Ville) à organisé cet automne en parte-nariat avec le magazine Biba un «vide-dressing» ou chacune pou-vait voir ses propres vêtements vendus sur place et être rémuné-rée pour la vente en bons d’achats de l’enseigne : http://www.bhv.fr/vos-actualites/evenements/le-vide-dressing-du-bazar.html– Ikea lance dès 2009 son propre service de covoiturage : uneparticipation est demandée au passager : www.IKEA.fr/covoiturage– Super-marmite est le 1er réseau social géolocalisé qui permet àtout un chacun de vendre directement ses petits plats faits maisonà des particuliers : http://blog.super-marmite.com– La Ruche qui dit oui est un site web qui permet à de petitescommunautés de consommateurs créées pour l’occasion de semettre en relation directe avec des producteurs de leur régionpour acheter des fruits & légumes moins chers. Le principe estinspiré à la fois des Amap et des réseaux sociaux, avec des diffé-rences notables (pas d’engagement, etc.) : www.laruchequiditoui.fr– Dimdom, le 1er site dédié à la location de jouets en ligne sur abon-nement. Dimdom permet de choisir ses jouets parmi des centainesde références et de les échanger gratuitement : www.dimdom.frEt la bio dans tout cela ? La bio est légitime à une participationactive à cette tendance de fond, car, à l’instar des réseaux sociauxil est facile de dénaturer le concept : par exemple, le site Groupond’achats groupés de bons de réductions joue uniquement sur l’as-pect vénal de l’achat groupé (bénéficier de remise importantes)sans chercher à créer une vraie communauté de lien.Les marques vertes peuvent fidéliser leur public en facilitant lesachats groupés et en proposant des sites de don, de partage ouvente directement entre particuliers. La distribution bio quand àelle peut aussi y trouver de nouveaux modèles de vente en préle-vant par exemple une reménuration sur les transaction soumisesen partage, comme le font les start-up de la consommation colla-borative qui ont toutes su séduire les investisseurs (Super marmite,La Ruche qui dit Oui, Thredup - Airbnb - Relayrides - Zipcar (400000 abonnés)).– Achat groupé et marques bio : L’Arbre vert propose à tous sespublics (particulier, comité d’entreprise, association, société, admi-nistration…), la possibilité d’acheter directement ses produits enachat groupé : www.w-achat.com/index.php/commandez-en-ligne/groupement-achats-ecologiques.html– Achat groupé et distribution bio : des initiatives commencentà émerger, proposées par des sites de e-commerce, grossistes, coo-pératives ou associations, le plus souvent à l’échelle locale : www.naturashop.fr/ – www.basebio-express.fr/ – www.atanka.com/infos/commandes-groupees.aspx – http://chouxfleursetpissenlits.com– Aller plus loin : les 100 sites de la consommation collaborative :http://consocollaborative.com/1704-100-sites-de-consommation-collaborative.html2 blogs très intéressants sur le sujet : http://consocollaborative.com – http://service-en-plus.comVoilà, c’est tout pour aujourd’hui :-) Suite et fin au prochain numéro.« De nouveaux modèles de vente apparaissent,fondés sur l’économie du partage… »
    • Éco-innovation (4/4)Les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 20205 – Circuits ultra-courts de productionLe principe du circuit-court vit actuellement une extraordinairediversité de développement, signe de la richesse intrinsèque duconcept. La tendance actuelle est aux circuits ultra-courts, à ladémocratisation, à une recherche de production bio intensive etdiversifiée, et aux micro-usines locales :– Objectif petit prix : les Amap inventent le low-Cost de qualitéen circuit court en s’invitant dans les cités populaires : www.bas-tamag.net/article2054.html– Qualité ET quantité : une ferme sur un toit d’immeuble quipeut nourrir jusqu’à 2000 personnes ! www.greenpeace.org/cana-da/fr/Blog/une-ferme-sur-les-toits-de-montral/blog/36865/– Du toit à l’assiette : un hôtel de luxe se fournit en produits biocultivés sur son propre toit : www.greenetvert.fr/2011/09/30/un-jar-din-5-etoiles-sur-le-toit-du-royal-york-fairmont/34154– Une pisciculture au dessus de ma tête : l’agriculture urbaineinnove avec du poisson tout frais élevé sur des toits d’immeubles :www.fructidor.fr/newsdetail.aspx?idn=13030– Circuit ultra-ultra court : la chaîne de restauration rapideSubway cultive à Tokyo ses propres salades à l’intérieur du restau-rant : www.japanfs.org/en/pages/030270.html– Le retour du brassage de la bière artisanale à Paris : unepetite brasserie s’installe au coeur de la capitale. S’Inspirant desmétissages culturels du quartier de la Goutte d’Or, elle renoueavec la tradition du Paris de 1900 : www.brasserielagouttedor.com– Aller plus loin : 13 cas de circuits courts français style Amapqui décortiquent la richesse des pratiques : http://www.fnab.org/index.php?option=com_content&view=article&id=325&Itemid=236 – L’émergence de la nouvelle distributionQuel serait le magasin idéal ? Imaginons un lieu inséré dans unecommunauté, une offre alimentaire locale et bio élargie, des par-kings spéciaux réservés aux covoitureurs, des services gratuits deréparation de vélos, des jardins potagers bio sur les toits cultivés parun CAT, en passant par le recyclage et le compostage des détritus…En attendant ce beau jour, voici quelques jolies initiatives actuelles :– Un bon exemple de magasin bio allemand innovant : four-nisseurs locaux, sorties avec les clients, feng-shui, restaurationde saison : www.bio-marche.info/web/Europe/Allemagne/Ta-gwerk/363/397/0/11056.html– Le centre commercial durable du futur à Zürich : marques lo-cales, marché alimentaire couvert, slow-food... http://ow.ly/1s6xAd– Le supermarché durable du futur à Londres : toit-jardin, pro-ducteurs locaux, actions sociales, commerce équitable, électricitéverte : http://bit.ly/dVW42b– La grande distribution style Carrefour sera aussi demain... unecoopérative agricole qui soutiendra l’agriculture durable et le re-cyclage alimentaire. Un exemple avec le japon : www.japanfs.org/en/pages/030486.html– Swap-o-matic, le premier distributeur automatique collaboratifpour troquer entre particuliers : http://ow.ly/1F8Uwj– Des fermiers installent en plein champ un distributeur automa-tique de produits fermiers locaux : http://ow.ly/1DgWgd7 – Les marques s’engagentAujourd’hui, une marque verte doit aussi veiller à un engagementsociétal poussé avec ses salariés et la société, et montrer qu’érigerune société meilleure est toujours un combat, qui va bien au deladu seul souci de maintenir une croissance à deux chiffres. Notonsque la notion d’engagement social interpelle aussi de plus en plusles grands groupes conventionnels.– Ben et Jerry’s, la marque américaine de glaces naturelles militeouvertement contre les financements occultes des entreprisesdans la vie politique des États-Unis ! www.benjerry.com/?ps=us– Filet-bleu : cette biscuiterie, spécialisée dans la fabrication de bis-cuits « à façon » avec une gamme de produits bio, possède une crèched’entreprise, travaille sur la réduction des emballages et la substitu-tion de l’huile de palme par de l’huile de colza. : http://ow.ly/1CrFR9– 1 nouvelle race d’entreprises qui mettent l’emploi, et non lesseuls bénéfices au cœur de leur projets : http://ow.ly/8yHhBConsommation« Une marque verte doit veiller aujourd’hui à unengagement sociétal poussé avec ses salariés… »Suite et fin du dossier en 4 parties : aprèsavoirdéfinil’innovationresponsableetmisenscèneunevisionprospectivedu monde bio à l’horizon 2020, cette quatrième et dernière partie poursuit les exemples ou événements internationaux actuels inno-vantsquimontrentdéjàlavoiepourlesannéesàvenir.Envedette:circuitsultra-courtsetnouvelledistribution.Amap dans un quartier populairePhoto:www.bastamag.net
    • ConsommationSauveur Fernandez est expert indépendanten marketing durable et innovation respon-sable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000,pionnier français des principes de la com-munication responsable, il décrypte les ten-dances à venir, et aide les entreprises à lacréation de produits et services éthiques.4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : bonjour@econovateur.com – Site : www.econovateur.comTwitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandezÉco-innovation : les initiatives d’aujourd’huiqui anticipent 2020 (4/4 suite et fin)– Starbucks se transforme en Pôle Emploi ! La plus grandechaîne de cafés lance aux États-Unis une campagne citoyenne :« Let’s create Jobs », pour aider les entreprises et les chomeurs faceau problème de l’emploi : http://www.influencia.net/fr/actualites1/starbucks-transforme-pole-emploi,35,2002.html8 – Les nouveaux liens sociauxLe rôle de la communication est en train d’évoluer profondément : ils‘agit aussi désormais d’entrer en « conversation » avec son client encréant un lien véritable non marchand, de l’inviter à participer à lacommunication, et de favoriser le lien et le partage entre ses clients.– Franprix : l’enseigne, en partenariat avec l’association “VoisinsSolidaires”, à organisée une crêpe-partie gratuite à l’occasion de lachandeleur, et au cours de laquelle les habitants d’un même quartierse sont retrouvés avec les équipes du magasin : www.e-marketing.fr/Breves/Franprix-mes-voisins-et-la-chandeleur-43980.htm– State Farm, cette compagnie d’assurance basée à Chicago vientde lancer un café coaching-communautaire. Jouant la carte de laproximité et se voulant un véritable lieu de rencontre, ce café aty-pique et novateur dispense des cours gratuits de gestion quoti-dienne de son argent. Les coachs financiers ont l’interdiction devendre le moindre produit financier : www.nextdoorchi.com/– KLM : la compagnie aérienne encourage, avec son nouveauservice « Meet and Seat » la rencontre entre passagers. Ces der-niers peuvent partager leur profil Facebook ou LinkedIn et voir lesprofils d’autres passagers pour être assis à coté : www.klm.com/travel/fr_fr/prepare_for_travel/on_board/Your_seat_on_board/meet_and_seat.htm9 – Liaison à 3 : le vendeur, l’espace de venteet InternetLe magasin et ses vendeurs vivent de drôles de jours : ils sont au-jourd’hui concurrencés par Internet (pour la recherche d’informa-tions), et par la démocratisation des smartphones qui facilitent surplace la comparaison de prix, et la recherche virtuelle d’avis clients(75% des usagers de smartphone l’utilisent en magasin). Mais lerôle des vendeurs, loin de diminuer est aussi mis en vedette…– Les applications pour smartphones : Shopwise, qui favoriseles produits bio, propose par scan de code barre ou recherche di-recte de tout savoir sur les produits alimentaires (présence d’OGM,additifs dangereux, graisse hydrogénée, Etc.) : www.shopwise.com.D’autres applis comme Prixing, ciblé grande distribution (www.prixing.fr.), autorisent en plus une comparaison locale directe desprix et la détection d’offres promotionnelles. Ces services, encoreimparfaits mais en progression constante s’inspirent de ceux plusmatures trouvés aux États-Unis avec une offre verte plus large.– Amazon offre aux États-Unis jusqu’à cinq dollars de réduction auxconsommateurs situés dans un magasin physique concurrent et qui op-teront, après comparaison de prix sur leur smartphone, pour un achaten ligne d’un produit similaire sur Amazon ! RueDuCommerce proposeen France le même type d’application, sans contrepartie financière.– La Fnac valorise sur son site Internet ses vendeurs passionnéspour aider les consommateurs à explorer leur passion dans tousles domaines (livres, high-tech, cuisine…), chaque vendeur ani-mant son propre mini-blog : www.fnac.com (Menu Communauté).10 – Sachez mobiliser vos clients !Votre produit est innovant ? Laissez parler ceux qui l’utilisent.Les vendeurs et les marques vont être de plus en plus secondéspar… les clients ambassadeurs, des consommateurs ou fans quirelaient leur intérêt pour un produit ou une initiative, spontané-ment, ou guidés par le magasin ou l’entreprise. Qui mieux qu’unclient satisfait peut parler de vous ?– Seat, « petit » constructeur automobile, mobilise ses clients pourconvaincre de nouveaux acheteurs hésitants. Un site internet dédiéfait se rencontrer vrais clients et internautes pour qu’ils dialoguentensembles en créant un lien véritable : www.seat-connected-people.fr/– Kinect, nouveau périphérique sans manettes pour la consolede jeux vidéo Xbox 360, a désormais d’autres utilisations, commeaider les enfants autistes ou rééduquer des patients… Le siteInternet présente les médecins, chercheurs, etc qui explorent denouveaux usages : http://www.xbox.com/fr-FR/Kinect/Kinect-Effect– Innocent, la marque de smothies lance tous les ans une cam-pagne humanitaire «Met ton bonnet » : elle invite son public à tri-coter des petits bonnets en laine qui coiffent ses bouteilles. 0.20€sont versés aux petits frères des Pauvres pour chaque bouteillevendue : http://www.innocent.fr/mets-ton-bonnet/mets-ton-bonnetFin du dossier en 4 parties sur l’éco-innovation.« Les vendeurs et les marques vont être de plus enplus secondés par les clients ambassadeurs… »