Alterconsommateur, qui es-tu ? 4/3 - Conseils pratiques

CONSOMMATION Le consomm’acteur… 15 Alterconsommateur, qui es-tu ? Conseils pratiques d’éco-communication F aisant suite au dossier précédent en 3 parties dédié aux alterconsommateurs, voici 9 questions et réponses conçues pour communiquer e cacement sur ses écoproduits-écoservices en publicité, packaging, relations presse… 1 – Quelles attentes fonda- mentales ? 3/1 – Les nouveaux consom’acteurs (opportunistes) : placer une ou des égo-promesses claires (protection renforcée Le tableau suivant résume les grandes des peaux abimées, location de vélo 24h/24…), prioritairement attentes de l’alterconsommateur (cf. dos- sur la face avant du packaging, ou en accroche publicitaire… sier précédent) : M. Sauveu r Fernande 3/2 – Les opportunistes et intermédiaires (consom’ac- z teurs plus avertis) : fournir des informations produits dé- taillées, éthiques et transparentes sur l’usage du produit (mode d’emploi n’incitant pas à la surconsommation, codes INCI tra- duits, mention du pourcentage des ingrédients…). Un visuel attrayant fondé sur la notion d’imaginaire vrai (voir chapitre 7). Mentionner sous forme simple les initiatives éthiques principales de l’entreprise (ex. 1 % du chi re d’a aire versé à une association). 3/3 – Les convaincus : informations détaillées et « pointues « sur l’entreprise (pionnière de son secteur, recyclage des eaux usées, fourniture en électricité « verte », transports par train…). 4 – Mon produit est cher, comment convaincre ? Face à l’arrivée récente des produits écologi- Dans ce pain, il y a : Et dans ce pain-ci : ques à 2 vitesses, qui farine blanche, glucose, levure, farine intégrale, gluten de blé, sel, acide ascorbique, voit les grands acteurs iodate de calcium, etc... sel et... levure; conventionnels com- mencer à proposer une Fondamentalement, aux désirs conventionnels de posséder o re naturelle à petit et de s’a rmer en tant qu’égo-individu se substitue progressi- prix, les marques bio vement le désir « d’ÊTRE » soi, AVEC les autres. Toute stratégie dites historiques et les globale de communication doit en tenir compte. petites nouvelles doi- vent communiquer lar- 2 – Quel consom’acteur contribue à la croissance gement non seulement Mais en n, c'est illogique ! Plus il y en Le bio a ses raisons que mon du bio ? sur leurs atouts en terme a, moins c'est cher. Et moins il y en a, plus bon sens ignore ! L’essor actuel du marché bio (25-30 % en moyenne, tous sec- d’éthique renforcée ça coûte ! teurs confondus) est « tiré » en majorité par de nouveaux venus, (tensio-actifs de qua- pas ou peu familiers avec les écoproduits (les opportunistes et lité, matière premières les intermédiaires : voir partie 2/3). Ces consommateurs recher- et fabrication d’origine chent d’abord des avantages personnels concrets fondés sur nationale), mais aussi sur les égo-promesses (santé, beauté, économies d’énergies, statut leur savoir faire noble : social…). pourcentage supérieur Les convaincus (alterconsommateurs aguerris), minoritaires en d’ingrédients bio, travail apparence, ne sont pas à négliger en communication, car ils « artisanal, matières rares, tirent » la consommation bio vers le haut et ont souvent un rôle utiliser un « nez » pour ses parfums, etc... de prescripteur important (conseils aux amis, journalistes…). Il est cependant peu facile, surtout pour des PME, de déterminer 5 – Le premier des besoins ? Le besoin de sécurité précisément le type précis d’alterconsommateurs auquel on Le besoin humain de sécurité est inné et fondamental : il est s’adresse. Il est aussi onéreux d’élaborer une communication notamment à l’origine de l’explosion du marché de l’alimen- spéci que pour chacun d’eux… taire bio (crise vache folle...). Toute éco-communication doit apporter des garanties ou o res précises à ce sujet : 3 - Quels grands messages transmettre, et à qui ? ● Évoquer les avantages du produit ou service en terme de Issue de ce constat, voici résumée brièvement une méthode « sans-sans» ou « moins-moins ». Par exemple : sans gluten, simple de communication (nommée 3 in one) qui permet sans sel, sans paraben, sans PEG... Moins de gras, de sucre, de de s’adresser simultanément aux 3 familles principales de matière grasse… consom’acteurs, et applicable pour un pack, une publicité, une ● Détailler ses méthodes de production (traçabilité poussée…), interview presse… Il s’agit de transmettre en même temps sur ● Donner des conseils diététiques précis, un support média 3 types principaux de messages : ● En savoir plus, voir encart, partie 3. Janvier / Février 2010

CONSOMMATION Le consomm’acteur… 17 Alterconsommateur, qui es-tu ? Conseils pratiques d’éco-communication (suite) 6 – Le deuxième grand besoin ? Le désir de rêve duits remplace de longs discours sur les méfaits de l’agriculture Beaucoup d’éco-marques misent à l’excès sur un descriptif conventionnelle. --« technique » et rationnel de leur produit en négligeant le ● Des graphiques synthétiques forts : un graphique bien réa- pouvoir de l’imaginaire. Le désir de rêve est pourtant fonda- lisé vaut 1000 mots. L’obligation pour les appareils électromé- mental : un individu quel qu‘il soit imagine d’abord une réalité nagers de montrer leur consommation d’énergie est un bon qu’il juge idéale et désirable, et l’incitera à des changements exemple. de comportements souvent contraignants (voir encart, parties ● Un ton impliquant et motivant non culpabilisant : plutôt 2 et 3). que de chercher « comment moins polluer » ou « préserver Évidemment, les marques conventionnelles ont compris de- l’environnement », il vaut mieux suggérer : « comment être en puis longtemps que le consommateur veut qu’on lui raconte meilleure symbiose avec la nature » ou « respecter la nature ». une belle histoire. Seul petit hic, l’imaginaire mis en scène est ● Informer, informer… sur le site Internet : les packagings et souvent arti ciel : par exemple, que penser d’une ligne de publicités sont avares de places : soigner sur son site la partie sous-vêtement haut de gamme évoquant la tradition indien- présentation de l’entreprise. « Doper » les ches produit en in- ne ancestrale alors que le produit est imaginé en France par formations utiles. des stylistes s’inspirant simplement de cette culture, avec une Comment convaincre ? fabrication de masse délocalisée en Chine ? Une écomarque soucieuse de sens doit procéder autrement. Les 3 grands principes d’une communication verte e cace 7 – Faire rêver avec des valeurs éthiques ? La no- Le secret consiste à faire ressortir simultanément les béné ces tion d’imaginaire vrai rationnels et émotionnels pour les clients, avec humour ou sim- plicité, tout en rassurant : Qu’est-ce qu’un imaginaire vrai ? L’histoire proposée doit cor- respondre à la personnalité et aux actions réelles de l’entre- 1 – Convaincre, avec des béné ces rationnels : prise, ainsi qu’à la genèse et aux qualités certi ées du produit. Insister d’abord sur les avantages matériels concrets : économies Par exemple si une marque cosmétique bio met en scène de nancières, praticité, absence de risques allergènes… jeunes femmes marchant dans une jolie campagne bien de 2 – Séduire, avec des béné ces émotionnels : chez nous, les ingrédients entrant dans la composition de ses • Mettre en scène des promesses immatérielles désirables (bien- produits de beauté devraient être aussi d’origine locale… être, sensualité, sérénité), valorisant le consom’acteur (éco-statut social, promotion d’un style de vie nature, alter-urbain, écolo-chic, 8 – La vraie vedette, le produit, l’entreprise ou minimaliste…)… une vie durable ? • Utiliser des mots subjectifs impliquant : « offrir, initier, partager… » Au-delà du produit le consom’acteur responsable, à la recherche de sens « achète » aussi la société qui le fabrique. Toute 3 – Rassurer, en identi ant les peurs et doutes sous-jacents : entreprise verte rendra d’autant plus désirable son o re com- • Un constat : le miso, le tofu, les pompes à chaleur, chauffe-eau merciale qu’elle parlera aussi sans complexe de ses actions en- solaires, etc... sont mal connus du grand public. Ils demandent de vironnementales et sociales en restant cohérente dans toutes surcroit souvent des changements de comportements importants, ses démarches. Elle cherchera de plus à promouvoir un mode qui génèrent un « désir de fuite » en provoquant des sentiments désirable de vie incitant à des comportements durables : par troubles de peur, faute, culpabilité, entraînant des interrogations exemple, comment prendre une douche sans gaspiller d’eau, ou pseudo-certitudes inquiètes : « c’est beaucoup trop cher, cette pour des produits d’hygiène… peinture écolo est-elle aussi e cace que des peintures conventionnelles ? ». 9 – Comment informer sans barber ? • Pour lever ces freins psychologiques pénalisants, il faut en pre- Peu familier avec les produits bio et les modes de vie dura- mier lieu sécuriser en répondant clairement à ces interrogations bles, le consom’acteur recherche un surcroit d’informations. légitimes (conseils pratiques…). Privilégier aussi la mise en scène Cependant, les enjeux complexes du développement durable d’un futur désirable, l’argumentation positive, l’accompagnement ou certaines caractéristiques produits sont souvent di ciles à au quotidien (vendeur bien formé, service téléphonique perfor- expliquer, ou demandent beaucoup de place. L’utilisation des mant…). facultés implicantes de l’émotion humaine renforce e cace- • Utiliser un ton rédactionnel simplifié, sans jargon technique, avec ment des argumentaires objectifs. Voici quelques pistes : des phrases courtes et synthétiques. Éviter un ton accusateur ou ● Des visuels forts : montrer une jolie maison bioclimatique culpabilisant (« En mangeant trop de viande vous contribuez à la qui fait rêver peut renforcer le désir d’en acquérir une, au-delà déforestation de la planète »). des seules économies rationnelles d’énergie. ● Une histoire à raconter : conter l’histoire de petits paysans qui s’unissent pour sauver leurs campagnes avec de bons pro- M. Sauveur Fernandez est consultant expert en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques. 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes Tél. : 06 11 40 19 91 Mail : fsauveur@econovateur.com www.econovateur.com Janvier / Février 2010

Alterconsommateur, qui es-tu ? 4/3 - Conseils pratiques

by Econovateur on Feb 16, 2010

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