Alterconsommateur, qui es-tu ? 3/3 - études, typologie

CONSOMMATION Le consomm’acteur… 17 Alterconsommateur, qui es-tu ? les grandes familles (3/3) D ssier en 3 parties : la première partie dé nit précisément le consom’acteur. La deuxième partie décrit ses di érentes familles. Cette troisième et dernière partie dévoile le concept clé de Nature, et comment l’alterconsommateur perçoit di éremment la nature selon sa tranche d’âge, les circonstances de la vie… Naturel, la nouvelle valeur refuge sément les nouvelles attentes, souvent inconscientes, qui en découlent ? Il faut d’abord réaliser que le terme Nature est un Les « trente glorieuses » (expression qui désigne la période de forte croissance mot valise : il n’existe pas UNE Nature, mais DES natures, avec économique rencontrée entre 1945 et pour chacune d’elle une vision personnelle qui dépend princi- 1974) ont vu l’apogée d’une vision du palement de la tranche d’âge du consom’acteur ou de certains progrès humain fondée sur l’idéalisation scénarios de vie (venue d’un enfant, maladie), et qui in ue bien des sciences et technologies et du confort sur, sur tout acte d’achat. matériel. Parallèlement, les courants hip- pies et écologiques, nés de la prise de Voici une description synthétique des 5 familles fondamentales conscience de la face cachée du progrès de Nature : (matérialisme excessif, pollution, maladies modernes : cancer, obésité…), ont favorisé 1 – La nature harmonie M. Sauveu l’apparition croissante du « Naturel » perçu Les publicités dédiées aux adolescents et jeunes adultes met- r Fernande tent souvent en scène une utopie de vie « soft », où la nature z comme un nouveau projet alternatif crédi- ble de société. joue un rôle complice et bienfaiteur : connivence entre jeunes, liberté dans une nature harmonieuse et ouverte… Une marque sportive connue vend d’abord un état d’esprit Progrès matériel : ses valeurs – le « search » – qui est une recherche d’harmonie avec son environnement : quête d’une vague vierge, d’une montagne « pure ». Sans microbes, ni acarien-Vitamines Bien- être sécurité Santé antibiotiques de synthèse… Les adultes matures et les quadras rêvent quant à eux d’une « petite maison dans la prairie », symbole d’un paradis Environnement idyllique retrouvé pour recevoir les amis, faire du jardinage, et proche Protèger ma famille, mes amis, ma ville… retrouver inconsciemment l’innocence perdue de l’enfance… Les produits ou services potentiellement concernés : aliments Intérieur Performance individuelle (antidépresseurs) plaisirs, soins de d’hygiène et beauté, produits pour la famille, Produits identitaires, statutaires (belle voiture) certains produits ménagers, beauté des plantes…… 2 – La nature protectrice Extérieur Innovation technologique - Confort matériel - Toujours plus Gaîa, la Déesse-Mère protectrice des anciens grecs est de retour ; Elle est d’abord un refuge, un sanctuaire, une garantie de protection pour les épreuves de la vie (perte d’un proche, divorce, maladie), le souci de préserver sa santé, la peur de vieillir… Les arguments publicitaires « sans-sans » (sans lau- Naturel : la nouvelle valeur refuge reth sulfate, sans parfum…) illustrent ce besoin de sécurité, ressenti par les adultes en « nidi cation », les adultes matures, les seniors.. Sans pesticides, sans OGM, sans paraben… Bien- être sécurité Santé 100% naturel Les produits ou services potentiellement concernés : les aliments santé, les compléments alimentaires, le soin de la peau, Environnement Protèger aussi ma planète du jardin, produits ménagers… global 3 – La nature confrontation-transgression Tel Ulysse a rontant le chant des sirènes, il s’agit de se Recherche de l'harmonie intérieure Intérieur avec des solutions naturelles confronter positivement à un élément naturel sauvage et in- dompté a n de connaître ses limites, de irter avec le danger, en partant à la découverte de soi-même. Ce sont surtout les Social Innovation sociale : respect de l'autre (com- merce équitable), recherche de l'autre (Amap) jeunes et certains sportifs qui y sont sensibles, mais certai- nes émissions de télé-réalité comme Koh Lanta popularisent ce thème. Par exemple, les sports de glisse « nature » : (surf, windsurf, snowboard): utilisent positivement chez les 18-30 ans leur goût pour les conduites à risques et le besoin de Une nature pour chacun transgression. Tout acheteur de produit naturel attend d’être satisfait de fa- Les produits ou services potentiellement concernés : aliments çon di érente sur 2 besoins fondamentaux : sa sécurité et son de l’e ort et ethniques, santé naturelle sportive, tourisme res- bien-être (Voir tableaux ci-dessus). Comment percevoir préci- ponsable (trekking…)… Novembre / Décembre 2009

CONSOMMATION Le consomm’acteur… 19 Alterconsommateur, qui es-tu ? les grandes familles (3/3) suite Retour à la nature : l'homme re-naturé Le retour de la nature, une idée neuve ? Bref historique chronologique La venue en force du concept de Nature, est en fait loin des rapports de l'homme avec la nature d’être une nouveauté. Nous assistons aujourd’hui à une étape importante de la « renaturation » progressive de l’homme occidental, à l’oeuvre depuis au moins deux siècles. La civilisation occidentale se distingue en e et fonda- mentalement des autres (dans l’espace et le temps) par Homme Homme Homme Homme une pensée dite « anature » (L’homme pensé en tant premier naturé dénaturé renaturé que séparé de la nature et devant évoluer en dehors société de premières civilisation mutation d’elle). Cette approche séparative (qui date des grecs et type tribal civilisations occidentale actuelle Collectif Collectif-individu Individu Individu coopérant même avant) a encouragé l’homme occidental à voir la nature comme une matière inerte qu’il pouvait mani- puler à volonté sans se sentir responsable. Cette vision 4 – La nature secrète-paganiste-chamanique décomplexée à permis l’essor remarquable du progrès Quel est le point commun entre la saga Harry Potter, le lm Le scienti que… avec ses bienfaits et ses excès. seigneur des anneaux, la vogue des livres sur les fées et des stages chamaniques de retour à la nature ? Or, on constate depuis au moins 2 siècles une « re-na- Tous ces exemples lus, regardés ou achetés par des jeunes turalisation » très progressive de la pensée occidentale mais aussi de plus en plus les adultes, mettent en scène, à des (Rousseauisme, vogue du romantisme allemand au 18- degrés plus ou moins divers, une nature merveilleuse, vivante, 19e siècle, naturalisme allemand de l’entre-deux guer- magique, secrète, peuplée d’esprits à la fois bons et mauvais. res, essor des sciences de la nature, « invention » du bio Cette relation complexe, toute droite issue des pensées dites par l’anthroposophe Steiner vers 1920, vague hippie « primitives » ou « magiques » est en passe de devenir une pensée dynamique moderne qui sort du dualisme classique des années 70, montée de l’alimentation bio vers 1980, nature « bonne ou mauvaise », et qui reconnaît implicitement vague écologique des années 2000, etc.). La baisse de le caractère sacré de toute vie. consommation de viande par exemple était déjà visible La venue récente de cosmétiques fondées sur la notion dans les années 80 bien avant la crise alimentaire histo- d’enchantement et les plantes sacrées illustrent bien cette rique « vache folle » de 1997, suite à la prise de conscien- tendance. ce progressive que l’animal est un être vivant. Les produits ou services potentiellement concernés : citons bien sûr le cosmétique, mais aussi l’alimentation qui à toujours eu Cette renaturation entraine la venue progressive d’un une dimension « magique » (« avaler » de la force, de la santé, nouveau type de civilisation, fondée sur une synthèse du naturel, vogue de l’alimentation vivante…). entre l’individu (l’égo) et le collectif : l’individu-coopé- 5 – La techno-nature rant. Ce « créatif culturel » a soif de Nature, au sens où il Nous l’avons vu, la majorité des adultes voient encore la nature ressent le besoin vital d’être « connecté » à son prochain comme un retour aux sources, avec une nostalgie marquée et aux autres formes de vies qui l’entoure, sans perdre pour le passé. Cependant, une nouvelle vision de la nature, son individualité. Nous entrons véritablement dans une plus tournée vers le futur et plus décomplexée est en cours : nouvelle ère. les jeunes, et de plus en plus les adultes, ignorent le vieux rap- port philosophique entre culture et nature. Élevés dans une civilisation technologique, ils découvrent la nature par le biais de « prothèses » technologiques ou découvertes scienti - ques : Deltaplane, musique techno-naturelle, GPS de randon- née, cosmétiques naturels issus de procédés technologiques novateurs… Les seniors, culturellement ancrés dans le mythe conventionnel du progrès (la science peut tout) sont quant à M. Sauveur Fernandez est consultant expert en marketing vert eux sensibles à une vision pragmatique et rationnelle de la na- et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en ture. 2001, pionnier français des principes de la communication Les produits ou services potentiellement concernés : tous pro- responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les duits ou services adaptés à ces tranches d’âge et qui met- entreprises à la création de produits et services éthiques. tent l’accent sur les possibilités du futur (cosmétique urbain, 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91 Mail : unisexe, cuisine moléculaire naturelle, machines à laver à fsauveur@econovateur.com – www.econovateur.com – ultra son). Novembre /Décembre 2009

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by Econovateur on Nov 17, 2009

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