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Marcas

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Presentación de branding

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  • 1.  “La marca es la combinación de atributostangibles e intangibles simbolizados por unamarca registrada que, si se gestionaadecuadamente, genera valor e influencia. Elobjetivo de una marca es garantizarrelaciones que creen y aseguren beneficiosfuturos mediante un incremento de lapresencia y fidelidad del consumidor. Lasmarcas simplifican los procesos de toma dedecisiones de compra y suponen tanto unagarantía de calidad como una verdaderaalternativa diferente, relevante y creíble frentea las ofertas de la competencia”.
  • 2. Desde su nacimiento, las marcas han idoevolucionando de forma progresiva loque ha provocado que su conceptohaya ido cambiando a lo largo deltiempo. En esta evolución, podemosdistinguir cuatro etapas fundamentales:
  • 3. ETAPA 1: Generación de confianza: El origen de lamarca se remonta hacia el siglo XIX, cuando elvendedor habitual deja de estar en contacto con suclientela, debido al volumen de negocio y comienzaa vender a intermediarios para que estos hagan lopropio con el consumidor final. Por tanto, en unprincipio, la marca era simplemente un nombre conel que se identificaba a un producto que tenía suorigen en un lugar determinado o procedía de undeterminado artesano, ganadero o agricultor.La razón de esta primera fase de creación de lasmarcas tenía el fin de identificar y generar confianzay asegurar una procedencia en la que ya se teníaseguridad.
  • 4. ETAPA 2: Comunicación de aspectosfuncionales: Una vez que se ha conseguidola identificación y asentar la confianza enlos productos, se hace necesariocomunicar los aspectos funcionales y lascaracterísticas propias del productodebido a la alta oferta existente en elmercado. En este sentido la marca ya noes identificativa de un producto sinotambién de los beneficios que produce.
  • 5. ETAPA 3: Fidelidad de marca: Avanza el tiempo yse acrecienta la necesidad, no sólo decomunicar, sino de asegurar una relación delconsumidor con el producto que sólo puedehacerse posible apelando al lado emocional deestos. Comienza entonces a gestarse el términofidelidad de marca. Los consumidores no se fijaránya no tanto en el producto sino en el nombredetrás del cual no se esconde sólo un productosino muchos más aspectos. Ya no será sólo CocaCola, como producto revolucionario, será CocaCola como el lado feliz de la vida; ni tampocoBMW como vehículo de vanguardia, sino como elplacer de conducir y así con multitud de marcas alas que el consumidor se vuelve fiel.
  • 6.  ETAPA 4: Gestión de marca: En laactualidad, nos encontramos en unescenario completamente diferente al delinicio en el que la marca es, para lamayoría de las compañías, el activo másimportante: el que representa alproducto, el que está ligado de formaemocional a los consumidores, el que creavalor para la compañía, el que generaconfianza en el consumidor, el que es avalde calidad, etc.
  • 7. Poco a poco, las compañías lo han idoentendiendo aunque aún hay algunos quepiensan en marca y siguen viendoúnicamente el logotipo. Y para constatartal evolución basta con remitirnos a losdatos: si en los años 70, el 85% del valor deuna compañía estaba en sus activostangibles, como la infraestructura o lasinstalaciones, en 2004, el 72% de este valorresidía en los activos intangibles ligadoscon la inteligencia, los recursos humanos, lacomunicación, la marca y su gestión.
  • 8. Tangibles:- Nombre- logotipo- Colores y tipografíaIntangibles:- Valor- Confianza- Garantía- Experiencia de marca- Fidelización
  • 9. Valor: el valor de una marca es algo intangiblepero, desde hace aproximadamente 30años, se puede cuantificar y ver exactamentequéporcentaje es el que aporta a la compañía.Confianza: toda marca, si sigue una buenaestrategia, puede ganar en confianza haciael consumidor. En este ámbito hablamos deconfianza como base o primer paso para unafidelización continua en el tiempo.
  • 10. Garantía: es el aval que tiene el consumidor de quedeterminada marca ofrece buen producto y buenservicio gracias a la buena reputación conseguida.Experiencia de marca: se crea en la mente delconsumidor cuando contacta con algunos de lospuntos de contacto que tiene la marca.La mayoría de estas experiencias se crean en latienda porque es el medio más tangible. Pero en lacreación de esta experiencia, todo comunica:desde la bolsa hasta la tienda, pasando por laactitud y el trato del empleado.Hoy es vital el E- marketing
  • 11.  Fidelización: aunque el consumidor elijasiempre nuestro producto entre todas lasalternativas que se le ofrecen, hay queelaborar planes y acciones para que esafidelización se consolide de tal forma quenuestro cliente no escape a lacompetencia como consecuencia de unamejor oferta o acciones más atractivas. Eneste sentido, los programas que másfuncionan son aquellos que ofrecendescuentos, canjes de productos y sobretodo pequeños obsequios coincidiendocon fechas señaladas.
  • 12. La marca es importante para lacompañía, pero también para elconsumidor ya que influye en él altamentey además tiene la capacidad de dirigir elproceso de elección de compra.Pero, ¿qué hay que hacer para conseguiresta premisa? En primer lugar hay quetener en cuenta ciertas consideracionesque servirán de base para conseguir crearvalor hacia el consumidor y quedependerán también del tipo de productoque la marca quiera lanzar.
  • 13. El estilo de vida: cada consumidor esdiferente y cada uno pasa por etapasdistintas, lo que afecta a las decisiones decompra.La segmentación: no todos compran igualy la segmentación es clave: edad, género,estado civil, estilo de vida, pertenencia alas generaciónes.
  • 14. Nuevas tendencias: la revolución de lasredes sociales, por poner unejemplo, acrecienta la tendencia de laconfluencia entre jóvenes ymayores, que hace que para quealgunos productos triunfen y lasegmentación no tenga cabida comopor ejemplo en el caso de la Wii
  • 15. Las empresas deben reflexionar sobre larelación que establecen con susaudiencias a través de la marca.- Entiendan las necesidades actuales delconsumidor.- Analicen los factores que impulsan lademanda.- Desarrollen aquellos atributos de marcaque garanticendiferenciación, identificación y relevancia.
  • 16. Compromiso con el cliente: el compromiso de ofrecer lomejor, nace en lo interno de la empresa. Si los empleadoscreen en la marca, ofrecerán un servicio mejor a losconsumidores: ellos son los mejores embajadores denuestra marca. Por ello, es indispensable educarles en lacultura corporativa y tener en mente la disciplina deinternal branding, ya que es el mejor puente hacia laadopción de la marca como propia.Es, además, importante tener en cuenta la regla de que“el cliente siempre tiene la razón”. Un consumidorinsatisfecho es el peor enemigo hacia nuestra marca y unmal comentario se extiende como la pólvora. Si es unproblema de gran envergadura, ganaremos muchosdetractores, perdiendo muchos clientes. Si es pequeñoperderemos menos, pero no hay que olvidar querecuperar un cliente es uno de los procesos máscomplejos y costosos, ya que es muy difícil restaurar laconfianza pérdida.
  • 17. Protección jurídica: este componentepropone que la compañía debeasegurar la protección de la integridadde su marca. Es importante que cadaempresa este blindada jurídicamente enlo que respecta a patentes ypermisos, sin olvidar que debesalvaguardar esos ingredientes que losdiferencian de los otros:diseños, fórmulas o adquisicionesestratégicas.
  • 18. Claridad de objetivos: los objetivos estánrelacionados con las audiencias y sobrelo que puede ofrecerles la marca. Hayque aunar los valores, elposicionamiento y los proyectos decomercialización que la empresa debeejecutar para poder determinar ypercibir lo que el consumidor necesita yquiere.
  • 19. Rapidez de respuestas: la marca debetener la capacidad de adaptarse a loscambios del mercado, los desafíos y lasoportunidades que se presenten. Debentener el deseo y la capacidad deevolucionar y renovarse constantemente.Autenticidad: la marca tiene que tener unpatrimonio definido y un conjunto devalores bien fundamentados que ofrecer alos consumidores, ya que éstos necesitanconfiar en las marcas que compran.
  • 20. Relevancia: este aspecto hace referenciaa cómo se articula una marca respecto alas necesidades, el deseo y los criterios dedecisión de cada uno de sus segmentosdemográficos y geográficos.Reconocimiento: las compañías debenestar alerta del grado de conocimientoque el consumidor tiene de la marca y almismo tiempo, asegurarse de que sepanreconocer al propietario de esa marca.
  • 21. Coherencia: es importante que lacompañía piense cuál es la mejor forma deadaptar el producto de la marca en elmercado en el que opera en cadamomento.Ambición de presencia: la compañía debemedir la presencia que tiene sin buscarla(publicity) y cómo es la percepción en losmedios tradicionales y sociales. Estapresencia es la que se logra gracias a lasatisfacción de los consumidores.
  • 22. IDENTIDAD DE MARCALa identidad de marca es la expresión externa deuna marca y comprende desde su nombre hasta suapariencia visual, pasando por su sonido, olor, tactoy sabor. Es un elemento fundamental para que lamarca sea reconocida por el consumidor, ya quesimboliza sus características distintivas. Constituye unconjunto único de asociaciones que afectan almodo en que la marca está presente en la mentedel consumidor. El objetivo consiste en lograr que laidentidad de marca coincida con la imagen demarca. Podemos dividir esta identidad en dossubgrupos:Identidad Verbal e Identidad Visual.
  • 23. ASOCIACIONES DE LA MARCALas asociaciones de marca son lossentimientos, convicciones o conocimientospositivos y negativos que tienen losconsumidores sobre una marca, tanto si lacompran como si no. Estas asociaciones seforman a través de los medios decomunicación, del boca a boca, después deuna prueba y/o por el uso reiterado. Laspositivas se acaban reforzando, mientras quelas negativas resultan difíciles de superardespués de haber surgido.
  • 24. IMAGEN DE MARCAEs la impresión general y el conjunto único deasociaciones que una empresa o marcacomunica al público. Se consigue mediante lapublicidad, sitios webs, folletos, memoriasanuales, logotipo, símbolos y otros elementos.Aunque no siempre es objetiva, tiene muchafuerza. El término se hizo muy popular cuandolos estudios comenzaron a poner de relieveque la imagen influía en la toma de decisionesde compra del consumidor. Porejemplo, Coca- Cola es felicidad, Mc Donaldsalegría, Disney familiaridad o Volvo seguridad.
  • 25. PERSONALIDAD DE MARCAEs el conjunto de característicashumanas, en especial emocionales o deactitud, que se atribuyen a una marca.Para dar personalidad a las marcas seutiliza la publicidad, la promoción, perotambién se consigue cada vez másgracias a las cualidades de la genteque trabaja para la marca.
  • 26. POSICIONAMIENTOCuando una compañía nace y ya está la naturaleza delnegocio definida, uno de los planteamientos que hay quehacerse es qué queremos ser dentro del sector en el quevamos a operar y cómo queremos ser percibido por elque va a ser nuestro consumidor. Aquí entra en juego ladefinición del posicionamiento que es la situaciónexclusiva y estratégica de la marca en el contextocompetitivo en el que opera. El posicionamientoestablece la comunicación con los consumidores de unamanera que se la distingue claramente de lacompetencia, garantizando que los consumidorespuedan diferenciarla entre otras muchas. En otraspalabras, el posicionamiento es el lugar del mercado quela audiencia objetivo cree que una marca ocupamediante la oferta de beneficios tangibles e intangibles
  • 27.  En este sentido una marca se convierte en una ventajacompetitiva. La marca es la visión de una empresa, lafuerza propulsora que permite diferenciar a unaempresa de sus competidores. La marca ha de dictartodas las decisiones estratégicas de lasempresas, desde la visión corporativa del negocio hastala gestión de sus recursos humanos. Las marcas no son solo para las grandes empresas. Lacreación de una marca propia, al igual que las marcasde las grandes compañías, empieza con unaestrategia y continúa con la aplicación de tácticas enel día a día.
  • 28. “ya sea que se trate de un nombre, unamarca comercial, un logotipo u otrosímbolo, una marca es en esencia la promesa deuna parte vendedora de proporcionar, de formaconsistente a los compradores, un conjuntoespecífico de características, beneficios yservicios”. Philip Kotler.“… La promesa, la gran idea y la expectativasque residen en la cabeza de cada consumidorsobre el producto, servicio o la compañía… lamarca significa algo”. Alina Wheeler.
  • 29. No obstante, a pesar de la gran variedadde definiciones, se puede entender englobal que hoy en día una marca es unahuella mental que refleja unapersonalidad, una promesa y forma deactuar propia. Las marcas sonvisuales, emocionales, racionales yculturales.
  • 30. ¡Una marca es una causa!No es un negocio
  • 31. Antes de empezar con cada paso, es importante tener claroscuáles son los principios universales de la creación de marcas: Ten muy claro quién es tu marca y haz que sea ellamisma. Manifiesta y deja presente de forma clara supersonalidad. Debe ser única y diferente. Resulta indispensable crearalgo interesante y exclusivo que se diferencie del resto. Dirígete a aquellos que quieren lo que tú puedes darles. Proporciona experiencias únicas. Tu marca debe ser antetodo social, crear momentos y vivencias para el consumidor. Habla alto y claro, aunque susurres.
  • 32.  Los puntos básicos para posicionar lamarca, consisten en definir muy claramente quiéneres, qué haces y cómo lo haces y transmitirlo alconsumidor. El branding define todo lo que influye a la marca, yes un proceso desde fuera, porque las marcas no sonpara ti, son para los consumidores. Todo lo quedeberá definirse en relación a la marca son: las relacionespúblicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/logo, personas, productos y servicio, presenciaen la web, relación con inversores, comunicacióncorporativa, entorno/contexto y materialpromocional. De esta manera el branding sontodas las interacciones con el cliente, elempleado… es necesario pensar en cada uno de estosconceptos.
  • 33. INVESTIGACIÓN. Primer paso: diagnóstico delmercado El primer paso para crear una marca, consisteen realizar un análisis del mercado. Esimprescindible en este primer paso, mirarhacia afuera. Analizar lastendencias, valores, gustos y necesidadesdel público objetivo. No se puede construiruna marca sin analizar qué sucede en elmercado y, sobretodo, cómo es y qué quiereel consumidor o qué sucede con lacompetencia.
  • 34.  Público objetivo o target: estudiar alos consumidores, ver cómo son y quédemandan. El análisis en profundidad delconsumidor es un punto crucial, ya queayudará a enfocar la marca que vamos acrear. Motivaciones del consumidor: descubrircuáles son las cuáles son los key drivers(vectores de consumo), es decir por quérazones el consumidor demanda o compracada marca.
  • 35.  Necesidades insatisfechas: averiguar si existennecesidades insatisfechas del consumidor. Tendencias de consumo: identificar lastendencias dominantes en el mercado. Analizar cómoevoluciona el consumo en la categoría que lamarca se encuentra, qué productos se estánlanzando con éxito, en qué está dispuesta lagente a invertir o cuáles son los temas quepreocupan o están de moda. En este sentido porejemplo, destacan últimamente las marcas que sonrespetuosas con el medio ambiente. Esimportante también analizar cuáles son lossectores más innovadores.
  • 36.  El estudio de la competencia en profundidad de las marcasque se encuentran en el mercado es el segundo de lospuntos a analizar en el estudio del mercado. El análisisde las marcas competidoras abarca los siguientes puntos: Identidades e imagen de las marcas competidoras:nombre, imagen visual, colores utilizados, slogan que utilizacada marca. Estrategias seguidas por la competencia: investigarcuáles son las estrategias que están siguiendo loscompetidores en el mercado, diversificar suoferta, estrategia de precios u otras. Fortalezas y debilidades de las marcasde la competencia: identificar cuáles son los puntos fuertesy debilidades de cada una de las marcas. Posicionamiento de las marcas: saber quién ocupa quéidea en la mente del conjunto de consumidores.
  • 37. El último punto de análisis del mercado, se realizará a unnivel interno, puesto que tiene que ver con el estudio deinformación de la propia empresa. Es importante conocercon claridad la siguiente información: Valores organizacionales: cuáles son los valores que laempresa transmite. Estrategia de la empresa: conocer y analizar la estrategia dela empresa es fundamental a la hora de crear una marca, yaque la estrategia de la empresa deberá guiar y condicionará ala de marca. La marca está al servicio de la estrategia denegocio de la empresa. Fortalezas y debilidades: se deben identificar cuáles sonlas fortalezas y debilidades de la empresa.
  • 38. Formular la visión de la marca Esta fase establece el significado de la marca. ¿Cuál es el puntode vista de la marca? En este paso se debe mirar haciaadentro. Analizar a fondo: ¿qué somos como marca? ¿quéhacemos como marca? y ¿por qué somos relevantes?Diferenciación Es clave evitar el error que suelen cometer las empresas es queen lugar de pretender crear marcas que sean distintaspretenden crear marcas que sean la mejor, y la mejor a veces noexiste, hay varias „mejores‟.Segmentación Otro de los aspectos a tener en cuenta es el de segmentar elpúblico al que se dirige una enseña. Una marca nopuede pretender gustar a todo el mundo, es mejor tenerpersonalidad. Por ello es imprescindible segmentar a quién sedirige la marca, es decir determinar el público objetivo o targetal que se dirige.
  • 39. Identificar los atributos únicos de la marca Es imprescindible identificar los atributosúnicos que diferencian a la marca. Los atributos únicos de la marca son aquellaspalabras que definen qué es la marca y ladiferencian del resto de marcas.Representan el compromiso que la marcatiene con el consumidor, y van a ser la razónpor la cual el consumidor demande la marca. A través de ejercicios de brainstorming otormenta de ideas, se realizará una listade atributos que se quieran asociar con lamarca. Los atributos podrán ser tantoracionales como subjetivos o emocionales.
  • 40. Concepto A partir de los atributos escogidoscomo importantes y atribuidos a lamarca, se desarrollará el concepto, queserá el hilo conductor para desarrollar laestrategia de la marca. El concepto es una idea clave. A partirde ésta, se deberá desarrollar unconcepto de marca que refleje a lamarca y que se transmita a losconsumidores. Y lo más importante: lamarca deberá adueñarse del concepto oidea desarrollado.
  • 41. Personalidad de la marca La marca debe tener personalidad. Lapersonalidad de la marca está definidapor los atributos, el estilo y loscomportamientos que la marcarealice, la personalidad responde a lapregunta de si la marca fuera unapersona, ¿cómo sería?
  • 42. Un ejercicio útil y práctico es el deconstruir el mapa de la marca. Éste serealiza en relación acinco puntos: Atributos: valor físico, estructural quecompone a la marca, datos físicos y objetivos. Beneficios: son la traducción de los atributos.Un beneficio es, como su nombre loindica, algobenéfico para el consumidor. Valores: aquello que mueve a la gente paraquerer la marca, lo que piensan losconsumidores de la marca. La personalidad: es la definición de la marcacomo si esta fuese una persona. Esencia: el corazón de la marca.
  • 43.  El posicionamiento es la ubicación de una empresao en este caso una marca en la mente de susconsumidores respeto a otras empresas o marcas.En este sentido, debe tenerse claro que laspercepciones son la realidad. Aquello que piensen losconsumidores es lo que importa. Elaborar y definir el posicionamiento no es unatarea sencilla, pero es imprescindible. Elposicionamiento vincula las necesidades del públicoobjetivo con los atributos que definen la marca paracrear un posicionamiento único y en última instancia unamarca poderosa.
  • 44.  En el cuarto paso, se definirá la realidad material dela marca a través de cada uno de los componentes quedefinan esa realidad. El desarrollo de este paso estarábasado en los anteriores, pues la construcción de laimagen se nutrirá de los atributos y el conceptodesarrollado para la marca. Los componentes de la identidad visual de la marca, abarcandesde el logotipo, el color, el slogan, a un olor o un sonido yel nombre de marca.Los estudios reflejan que los consumidores parecen evaluarprincipalmente las marcas por cualidades extrínsecas(nombre, envase, diseño), en vez de por característicasintrínsecas (componentes del producto). Esto denota laimportancia que tiene también el crear una identidad visualpotente.
  • 45. Naming El naming se refiere al proceso por el cual sedesarrolla un nombre para denominar a lamarca. Es importante crear un nombre quecree deseo y que ayude a posicionar la marca.características: Diferente. Debe ser único. Breve Apropiado Fácil de deletrear y de pronunciar Protegible Si es posible, que el nombre sugiera lacategoría del producto o que entregue unmensaje.
  • 46.  Existen diferentes técnicas para lacreación de nombres de marcas. Porejemplo, Nike escogió un nombre quele dijese al cliente cuál es laventaja principal del producto. Niketoma el nombre de la diosa griega:victoria. Así el nombre transmite esesímbolo de espíritu del deporte y lasuperación, valores inconfundibles deNike.
  • 47.  La famosa Coca-cola, también debe sunombre a sus inicios cuando se comenzó acomercializar siendo una bebida no alcohólicaa partir de hojas de coca y de extracto denuez de cola, que comenzó a gozar de granpopularidad por su agradable sabor y por susvirtudes euforizantes. Muchos otros nombres son creados a partirdel nombre o apellidos de susfundadores, como Ford, o la marca Mercedes, recibe el nombrede la hija de su fundador, o la marca degalletas María, lleva el nombre de la nieta delfundador de la empresa, Eugenio Fontaneda.
  • 48. Desarrollo gráfico Una imagen vale más que milpalabras y por ello es importantedesarrollar una imagen gráficapotente para la marca que estamosconstruyendo. Por ello es importantecontar con un buen diseñadorgráfico, que sepa trasladar elconcepto y el posicionamiento de lamarca a través de ese desarrollográfico.
  • 49. Los distintos componentes que se deben desarrollar : Estilo visual: está definido por el logo, los colores empleadosen la construcción de la marca o la tipografía. El logo: se refiere a la representación que combina unsímbolo (imagen, icono…) y un logotipo (es larepresentación del nombre de la marca). La tipografía: aquel tipo de letra empleado por lamarca. La tipografía no únicamente se refiere al tipo deletra en el que está diseñado el logotipo, si no al tipo deletra que se emplea en el resto de materiales. Los colores: elección del color o colores que definirán lamarca. Tono de voz y Visual: el tono en el que la marca hablaal consumidor. Éste dependerá del público al que se dirijala marca y el concepto de marca que se ha desarrollado. Crear un lema: no es imprescindible la creación de un lema.El lema es una forma adicional de comunicar el mensajebase y principal de una marca.
  • 50.  Se debe desarrollar un plan o programaanual de comunicación coherente en unacomunicación integrada, que programe lasacciones de comunicación de la marca, yque se constituya como un programacontinuo de educación de marca. Elprograma debe tener como objetivotrabajar sobre los siguientes aspectos: Notoriedad de marcaExperiencia de marca Fidelidad de la marca Trabajar el posicionamiento
  • 51. Una vez que una empresa crece y creadistintas marcas, existen distintasalternativas para establecer la relación delas marcas en una empresa, esto es lo que seconoce como arquitectura de marca. Lasdistintas formas de relacionar las marcasson: Estrategia de marca única omonolítica: supone poner el mismonombre a todos los productos que laempresa comercializa ( IBM)
  • 52.  Estrategia de marcas múltiples omarquista: es el caso opuesto alanterior. La empresa no existe para elusuario y es el producto el que manda.Por ejemplo, Diageo es un grupo quecontrola marcas comoSmirnoff, Guinness o Baileys.Como se expone la empresa tiene másde una marca. El contar con distintasmarcas, puede dar lugar a una mejorsegmentación del mercado
  • 53.  Estrategia de marcas respaldadasodeendoso: la marca es individual perorecibe el respaldo de una marcaestablecida. Esto produce que la marcagane esté apoyada por el prestigio dela marca establecida. Ejemplo deestrategia de endoso es la que sigueNestlé, en donde sus otras marcasestánrespaldadas por ella.

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