Эффективность рекламы и брендингаУроки США и ЕвропыОснат ЗарецкиСтарший Менеджер по развитию, comScore Europe             ...
KEY LESSONS LEARNED  CLICKS вводят бренды в заблуждение.  DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV  для б...
comScore           © comScore, Inc. Proprietary and Confidential.   3
comScore мировой лидер в измерении цифрового мираNASDAQ                SCORКлиенты               1600+ по всему мируСотруд...
Среди наших клиентов в России и Европе                                                                    Agencies        ...
Инновационный подход comScore к измерению 2 миллиона панелистов в мире                                            PERSON-C...
Кто пользуется компьютером?- запатентованное пассивное биометрическое наблюдениеSession Attribution Technology (SAT): техн...
КЛИКИ вводят бренды в заблуждение.- Прирожденные кликеры                © comScore, Inc. Proprietary and Confidential.   8
Откуда берутся деньги на онлайн рекламу?Непропорциональное использование Интернета для прямого откликаотклика на рекламу  ...
Отражает ли клик                                                       одного человека,                                   ...
Исчезают ли кликеры в США?   Тяжелые и средние кликеры составляют лишь 8% пользователей             интернета но производя...
Российские кликеры  Только 10% пользователей Интернета в России кликают на          дисплейную рекламу хотя бы раз в месяц...
Доказано, что онлайн реклама работает!Оказывает существенное влияние на брендинг              © comScore, Inc. Proprietary...
Может ли она усилить потребительскую вовлеченность: Да!                © comScore, Inc. Proprietary and Confidential.   14...
DIGITAL vs. TV– онлайн кампании дополняют или замещают TV длябрендов.                 © comScore, Inc. Proprietary and Con...
Способствует ли дисплей / видео реклама продажам? Да!                                                                     ...
Влияние на продажи сравнимо с TV           BehaviorScan tests, проведенные в течение года                исследования comS...
ONLINE CREATIVE- Так же как и в TV, необходим для построения бренда иповышения продаж.               © comScore, Inc. Prop...
Процесс развития традиционной TV рекламы                      Определить                 креативную стратегию             ...
Процесс развития онлайн рекламы                      Pre-Testing of                    Creative Strategy                  ...
Сильный креатив – половина успеха рекламы              % Influence on Shifts in Brand Sales           Source: comScore ARS...
Будущее рекламыМультимедиа и takeovers – на премиальных сайтах упорядочивает хаос    и повышает производительность – лучше...
ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНТЕНТАМожет увеличить эффект рекламы, размещенной вконтенте.             © comScore, Inc. Proprietary and Con...
What is engagement? Level of focus & attention Loss of self-consciousness Altered sense of time Intrinsic rewards Immersio...
Вовлечение контента имеет большее влияние на потребителейстаршего возраста                                                ...
НЕ ВСЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ равныФакты вместо догадок.             © comScore, Inc. Proprietary and Confidential.   26
Новый подход к измерению эффективности рекламных кампаний Campaign Essentials                                  Brand Surve...
ИЗБРАННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ– 103 рекламных компаний AUDIENCE TARGETING: Targets consumers based on past interest ...
Как каждая стратегия размещения влияет напосещение сайта?                                  % Рост посещаемостиWithin 1 wee...
Анализ “не купивших” посетителей                 7.6%              Bought at              client site 4.1Million          ...
Demographic Profile of Exposed Audience                 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential.   31
Пример измерения эффективности рекламы в Великобритании- The .Fox Ad StudiesИнформация Reach & Frequency по кампаниям     ...
Общие выводы по кампаниямAdvertiser site reach within 4 weeks of first exposure to display ad                    Unexposed...
KEY LESSONS LEARNED  CLICKS вводят бренды в заблуждение.  DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV  для б...
Спасибо!                   THE GLOBAL SOURCE OF DIGITAL MARKET INTELLIGENCE™Osnat ZaretskyTwitter - @Osnatz ozaretsky@coms...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Эффективность рекламы и брендинга в on-line. Уроки США и Европы, ComScore, Оснат Зарецки

772

Published on

Published in: Education
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
772
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
35
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Эффективность рекламы и брендинга в on-line. Уроки США и Европы, ComScore, Оснат Зарецки

  1. 1. Эффективность рекламы и брендингаУроки США и ЕвропыОснат ЗарецкиСтарший Менеджер по развитию, comScore Europe © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 1
  2. 2. KEY LESSONS LEARNED CLICKS вводят бренды в заблуждение. DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов. CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн. CONTENT ENGAGEMENT может увеличить эффект рекламы размещенной с контентом. Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIES равны – факты вместо догадок. © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 2
  3. 3. comScore © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 3
  4. 4. comScore мировой лидер в измерении цифрового мираNASDAQ SCORКлиенты 1600+ по всему мируСотрудники 900+Штаб квартира Рестон, Вирджиния 170+ стран;Масштаб охвата охват 43 рынка 30+ представительств в 21Представительства странеПанель Более 2х миллионов © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 4 V0910
  5. 5. Среди наших клиентов в России и Европе Agencies © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 5
  6. 6. Инновационный подход comScore к измерению 2 миллиона панелистов в мире PERSON-Centric панель с 360°видимость поведения пользователей SITE-Census измерением Счетчики на ПАНЕЛЬ страницах сайта Unified Digital Measurement™ (UDM) Patent-Pending Methodology © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 6
  7. 7. Кто пользуется компьютером?- запатентованное пассивное биометрическое наблюдениеSession Attribution Technology (SAT): технология, которая создаетбиометрические "отпечатки пальцев" каждого человека, использующего компьютер. Семья: Активность пользования Email, Возраст, Пол… мышкой: Уникальный профиль каждого Скорость клика, движения пользователя в семье мышки Онлайн эккаунты: Активность на клавиатуре: Отслеживание более 100 ключевых слов © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 7
  8. 8. КЛИКИ вводят бренды в заблуждение.- Прирожденные кликеры © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 8
  9. 9. Откуда берутся деньги на онлайн рекламу?Непропорциональное использование Интернета для прямого откликаотклика на рекламу Source: Brand.net analysis based on data from Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 9
  10. 10. Отражает ли клик одного человека, влияние, которое оказывает бренд на остальных 999, увидевших ту же рекламу?© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 10
  11. 11. Исчезают ли кликеры в США? Тяжелые и средние кликеры составляют лишь 8% пользователей интернета но производят 85% всех кликов July 2007 March 2009 4% 6% 4% 10% 18% 8% 22% 16% 50% 31% 26% 67% 84% 68% 30% 51% 52% 18% 20% 15% % Internet Pop % of Clickers % of Clicks % Internet Pop % of Clickers % of Clicks Heavy Moderate Light Non Source: comScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population, persons, July 2007 and March 2009 data periods © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 11
  12. 12. Российские кликеры Только 10% пользователей Интернета в России кликают на дисплейную рекламу хотя бы раз в месяц! © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 12 Source: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010
  13. 13. Доказано, что онлайн реклама работает!Оказывает существенное влияние на брендинг © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 13 Source: comScore Brand Survey Lift Norms, US Market January 2011
  14. 14. Может ли она усилить потребительскую вовлеченность: Да! © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 14 Source: comScore “Whither the click in Europe?” – February 2010
  15. 15. DIGITAL vs. TV– онлайн кампании дополняют или замещают TV длябрендов. © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 15
  16. 16. Способствует ли дисплей / видео реклама продажам? Да! Source: “Whither the Click?” 139 comScore studies in the © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 16 June 2009 Journal of Advertising Research
  17. 17. Влияние на продажи сравнимо с TV BehaviorScan tests, проведенные в течение года исследования comScore за 3 месяца* © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 17 *Assumes 40% HH Internet reach against target.
  18. 18. ONLINE CREATIVE- Так же как и в TV, необходим для построения бренда иповышения продаж. © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 18
  19. 19. Процесс развития традиционной TV рекламы Определить креативную стратегию & ход кампании Identify Post In Market Target Strategy Creative Media Plan Campaign Testing Audience Evaluation Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010) Measuring the Effectiveness of Online Advertising Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 19 Marketing Effectiveness, General Mills
  20. 20. Процесс развития онлайн рекламы Pre-Testing of Creative Strategy & Campaign Execution Identify Post In Market Target Strategy Creative Media Plan Campaign Testing Audience Evaluation Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010) Measuring the Effectiveness of Online Advertising Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 20 Marketing Effectiveness, General Mills
  21. 21. Сильный креатив – половина успеха рекламы % Influence on Shifts in Brand Sales Source: comScore ARS Global Validation SummaryPrice, promotion and distribution Другое Креатив в 4 раза Качество 35% Рекламы больше влияет на продажи чем медиа Медиа 52% план! План 13% Quality of the creative based on ARS Persuasion Score*Elements such as GRPs, wearout & continuity/ flighting of airing Numbers represent the percent variance in sales shifts explained by the corresponding factors. comScore ARS Global Validation Summary includes an evaluation of 396 TV ad campaigns, utilizing sales data from R. L. Polk New Vehicle Registration, IMS © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 21 HEALTH, IRI InfoScan, Markettrack, Nielsen SCANTRACK or Nielsen Retail Index.
  22. 22. Будущее рекламыМультимедиа и takeovers – на премиальных сайтах упорядочивает хаос и повышает производительность – лучше для рекламы бренда. Apple on New York Times Takeover AT&T on last.fm Takeover © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 22
  23. 23. ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНТЕНТАМожет увеличить эффект рекламы, размещенной вконтенте. © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 23
  24. 24. What is engagement? Level of focus & attention Loss of self-consciousness Altered sense of time Intrinsic rewards Immersion © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 24
  25. 25. Вовлечение контента имеет большее влияние на потребителейстаршего возраста Source: comScore ARS Custom Analysis, October 2010 *ARS Consumer Choice Score measures changes in consumer brand preference © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 25 through a simulated purchase exercise. A lift in the ARS Consumer Choice Score is highly correlated with in-market sales lifts.
  26. 26. НЕ ВСЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ равныФакты вместо догадок. © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 26
  27. 27. Новый подход к измерению эффективности рекламных кампаний Campaign Essentials Brand Survey Lift Action Lift Обзор результатов рекламной Анализ отношения потребителя Измерение поведения потребителя кампании к бренду после просмотра после просмотра рекламы онлайн рекламы онлайн 50% Visitor Penetration 45% (% Visiting Site) 40% 37.1% 201% 35% 30% 25% 24.6% 20% 18.6% 15% 15.0% 10% 12.3% Control Test 5% 0% Pre-Campaign Campaign Post- Period Period Campaign Period © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 27
  28. 28. ИЗБРАННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ– 103 рекламных компаний AUDIENCE TARGETING: Targets consumers based on past interest or interaction with related products/content but who have not yet visited the advertiser’s site CONTEXTUAL TARGETING: Targets sites with related, page-level content EFFICIENCY PRICING (CPC): Based on cost-per-click engagement with creative PREMIUM PRICING: Based on high-visibility placements on premium publishers RETARGETING: Based on data that confirms users have previously visited an advertiser’s site RUN-OF-NETWORK (RON): Includes ads that appear anywhere in the network, often optimized by conversion © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 28
  29. 29. Как каждая стратегия размещения влияет напосещение сайта? % Рост посещаемостиWithin 1 week Within 4 weeks1. Retargeting* 1. Retargeting*2. Audience 2. Audience3. Efficiency* 3. Contextual4. RON* 4. Premium5. Contextual 5. RON*6. Premium 6. Efficiency* *indicates strategy that is based on optimizing to site visitation © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 29 ValueClick Media by identifying the 103 campaigns in the comScore panel. US only
  30. 30. Анализ “не купивших” посетителей 7.6% Bought at client site 4.1Million 13% Unique Had No Visitors Other Relevant Activity 92% Became Visitor 88% Non- 87% Did Not Buyers That Visit Convert (VNBs) Another Relevant Site 12% Bought Elsewhere ILLUSTRATIVE DATA ONLY © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 30
  31. 31. Demographic Profile of Exposed Audience © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 31
  32. 32. Пример измерения эффективности рекламы в Великобритании- The .Fox Ad StudiesИнформация Reach & Frequency по кампаниям Overall Average Online Gross Formats Кампания Campaign Frequency of Rating Points Used Reach Exposure (GRPs) Finance 8.2MM (23%) 3.5 82 Only Video Travel 26.4MM (72%) 5.6 405 Display Display +Public Sector 22.8MM (62%) 6.5 403 Video Utilities 16.9MM (46%) 6.0 276 Display © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 32
  33. 33. Общие выводы по кампаниямAdvertiser site reach within 4 weeks of first exposure to display ad Unexposed Exposed Absolute Percentage Sector % Lift Group Group Point LiftFinance 1.98% 5.47% 3.49 176%Travel 0.33% 4.88% 4.55 1,379%Public Sector 0.19% 1.05% 0.86 453%Utilities 0.05% 0.55% 0.50 1,000%Reach of advertiser search queries within 4 weeks of first exposure to display ad Unexposed Exposed Absolute Percentage Sector % Lift Group Group Point LiftFinance 3.97% 7.43% 3.46 87%Travel 0.20% 2.40% 2.20 1,100%Public Sector 1.97% 3.50% 1.53 78%Utilities 1.07% 2.55% 1.48 138% © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 33
  34. 34. KEY LESSONS LEARNED CLICKS вводят бренды в заблуждение. DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов. CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн. CONTENT ENGAGEMENT может увеличить эффект рекламы размещенной с контентом. Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIES равны – факты вместо догадок. © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 34
  35. 35. Спасибо! THE GLOBAL SOURCE OF DIGITAL MARKET INTELLIGENCE™Osnat ZaretskyTwitter - @Osnatz ozaretsky@comscore.com
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×