Music Business and Creative Commons

ถึงแจกฟรีก็กําไรดีได ้: ตัวอย่างโมเดล ธุรกิจดนตรีทใชครีเอทีฟคอมมอนส ์ ี ้ สฤณี อาชวานันทกุล http://www.fringer.org/ 12 กันยายน 2552 ิ งานนีเผยแพร่ภายใต ้ลิขสทธิ Creative Commons แบบ Attribution Non-commercial Share Alike (by-nc-sa) โดยผู ้สร ้างอนุญาตให ้ทําซํา แจกจ่าย แสดง และสร ้างงาน ่ ่ ดัดแปลงจากสวนใดสวนหนึงของงานนีได ้โดยเสรี แต่เฉพาะในกรณีทให ้เครดิตผู ้สร ้าง ไม่ ี นํ าไปใช ้ในทางการค ้า และเผยแพร่งานดัดแปลงภายใต ้ลิขสทธิเดียวกันนีเท่านั น ิ

อัลบัม Ghost I-IV ของ Nine Inch Nails

ผลลัพธ์ “I think the way [Radiohead] parlayed it into a marketing gimmick has certainly been shrewd… But if you look at what they did, though, it was very much a bait and switch to get you to pay for a MySpace-quality stream as a way to promote a very traditional record sale.” - Trent Reznor, Nine Inch Nails ั • ทํารายได ้ $1.6 ล ้านในสปดาห์แรก • #1 อัลบัม MP3 ทีขายดีทสุดในปี 2008 บน Amazon.com ี • #1 บน electronic chart ของ Billboard • #4 อัลบัมทีคนฟั งมากทีสุดในปี 2008 บน Last.fm

Magnatune.com (เกิดปี 2003)

“ทุนสามานย์” ในวงการเพลงอเมริกน ั ตัวอย่าง “สมมุต” โดย Courtney Love ิ http://archive.salon.com/tech/feature/2000/06/14/love/ ิ ็ ั • วงดนตรีดงวงหนึง สมาชก 4 คนเซนสญญากับค่าย ได ้เงินค่าทํา ั ั ่ อัลบัมล่วงหน ้า $1 ล ้านเหรียญ + สญญา 20% สวนแบ่ง ิ ค่าลิขสทธิ (royalty) • จาก $1 ล ้าน: – เข ้าห ้องอัดทําอัลบัม $500,000 – ค่าจ ้างผู ้จัดการวง $100,000 – ค่าจ ้างทนายกับผู ้จัดการธุรกิจ $50,000 – ภาษี $170,000 • เหลือ $180,000/4 = $45,000 ต่อคน สําหรับ 1 ปี ก่อนอัลบัมออก

“ทุนสามานย์” ในวงการเพลงอเมริกน (ต่อ) ั ิ • ผ่านไป 1 ปี อัลบัมเสร็จ ขายได ้ 1 ล ้านแผ่น วงปล่อยซงเกิล 2 ิ ้ เพลง ทํามิวสควีดโอสองเรือง ใชเงิน $1 ล ้าน วงต ้องออก 50% ี • ค่ายจ่ายเงิน $200,000 สนับสนุนค่าทัวร์ จ่ายอีก $300,000 เพือ โปรโมทเพลงในวิทยุ สองรายการนีหักจากเงินล่วงหน ้าได ้ • แปลว่าวงเป็ นหนีค่าย $1 ล ้าน (เงินล่วงหน ้า) + $500,000 (ค่าทํา ิ มิวสควีดโอ) + $200,000 (สนับสนุนค่าทัวร์) + $300,000 (ค่า ี โปรโมทในวิทยุ) = $2 ล ้าน ิ • ถ ้าอัลบัมทุกแผ่นขายได ้ทีราคาเต็ม คือ $10 วงจะได ้ค่าลิขสทธิ $2 ต่อแผ่น (20%) ขายได ้ 1 ล ้านแผ่นก็ได ้ $2 ล ้าน • รายได ้หักหนีแล ้ว $2 - $2 = ศูนย์ วงไม่ได ้เงิน แถมยังไม่ได ้เป็ น ิ เจ ้าของลิขสทธิเพลงของตัวเอง ในขณะทีค่ายได ้กําไร $6.6 ล ้าน

“Big Ideas” ของ Magnatune • ดนตรีทกประเภทควรเป็ น “แชร์แวร์” (shareware) เหมือนกับซอฟต์แวร์ทให ้ ุ ี ื คนฟั งก่อนซอและมีเสรีภาพในการแบ่งปั นดนตรีดๆ ให ้คนอืนฟั ง ี ่ • เราต ้องหาวิธนําดนตรีจากนักดนตรีไปสูคนฟั งในทางทีมีต ้นทุนตําและทําให ้นัก ี ดนตรีอยูได ้ มิฉะนันความหลากหลายของดนตรีจะหดหายไปอีกเรือยๆ อย่าง ่ ิ รวดเร็ว ภายใต ้ระบบปั จจุบนทีมีแต่เพลงฮตเท่านันทีขายได ้ ั • นักดนตรีจําเป็ นจะต ้องมีอํานาจการควบคุมการสร ้างงานของตนเอง และชอบ ี ิ กระบวนการปล่อยดนตรี การทําลายชวตของนักดนตรีอย่างเป็ นระบบของ ่ ิ “วงการดนตรี” ทีเป็ นอยูเป็ นสงทีเราไม่ยอมรับ นักดนตรีกําลังจะปฏิวตระบบ ั ิ (และหลายคนก็ปฏิวตทําไปแล ้ว) ั ิ ิ • เราจะต ้องกระตุ ้นความคิดสร ้างสรรค์ ระบบลิขสทธิปั จจุบนทีคุ ้มครองแบบ ั ิ “สงวนสทธิ 100%” นันเคร่งครัดเข ้มงวดเกินไป Magnatune สนับสนุนระบบ “สงวนสทธิบางประการ” ของครีเอทีฟคอมมอนส ์ ซงอนุญาตให ้คนดัดแปลง ิ ึ ้ งาน ทํา sampling และใชแบบไม่แสวงหากําไรได ้โดยเสรี โดยไม่ต ้องขอ อนุญาตผู ้สร ้างงานก่อน

โมเดลธุรกิจของ Magnatune • ของทีแจกฟรี: ิ – สถานีวทยุออนไลน์ฟังฟรี นํ าเสนอดนตรีของศลปิ นทีผ่านการ ิ คัดเลือกจาก Magnatune แล ้ว ่ – ผู ้ฟั งสามารถเลือกเนือหาทีตรงกับรสนิยมสวนตัว มีฟีเจอร์ “temp track” สําหรับคนทีอยากลอง sample, mix & match ดนตรี สําหรับเอาไปใชในงานของตัวเอง ้ ้ – ให ้ดาวน์โหลด MP3 ฟรีเพือดัดแปลงไปใชงาน ภายใต ้ ั ้ สญญาอนุญาต CC แบบแสดงทีมา-ไม่ใชเพือการค ้า- ้ อนุญาตแบบเดียวกัน ตราบใดทีไม่ใชเพือการค ้า

โมเดลธุรกิจของ Magnatune (ต่อ) • ของทีขาย: – อัลบัมเพลง MP3 ให ้ผู ้ฟั งตังราคาเองตามทีคิดว่าสมควร ใน กรอบราคาขันตํา $5 สูงสุด $18 ื ้ ิ ่ – คนทีอยากซอไปใชในเชงพาณิชย์ (เชน เปิ ดในงานขายของ ิ งานโฆษณา, เว็บไซต์) ต ้องจ่ายค่าลิขสทธิ (sub-license) ระหว่าง $150 - $5,000 ขึนอยูกบความยาวและประเภทของ ่ ั การใช ้ นีเป็ นแหล่งรายได ้ทีทํากําไร (profit margin) ดีทสุด ี ของ Magnatune และโตเร็วทีสุด ิ ิ ่ – ในอนาคต: สนค ้าทีเกียวโยงกับศลปิ น (merchandise) เชน ื โปสเตอร์ เสอผ ้า ถ ้วยกาแฟ ฯลฯ

โมเดลธุรกิจของ Magnatune (ต่อ) • นักดนตรีได ้อะไร: – 50% ของยอดขายอัลบัม – 50% ของรายได ้จากการ sub-license ิ – 50% ของรายได ้จากการสนค ้า (ในอนาคต) – งานทีสร ้างเข ้าถึงผู ้ฟั งในวงกว ้าง แพร่หลายได ้อย่างรวดเร็ว ื ี สร ้างชอเสยง สร ้างฐานแฟนเพลง & งานแสดงสด

ความสําเร็จของ Magnatune ิ • ศลปิ น 293 คน อัลบัม 646 อัลบัม เพลง 8,872 เพลง • ยอดขาย แบ่งตามประเภทเพลง:

ประเด็นสําคัญ “การละเมิดลิขสทธิไม่ใชปัญหาของผม ปั ญหาของผมคือการไม่มี ิ ่ ใครรู ้จักต่างหาก” - Cary Doctorow, นักเขียน, ผู ้ก่อตังเว็บ Boingboing.net ื • แจกฟรีเพือสร ้าง loyalty + แรงจูงใจให ้คนซอ – Premium / collector’s edition – ิ ่ ิ์ ิ สนค ้าอืนๆ เชน บัตรคอนเสรต ทีเชต ดีวด ี ฯลฯ ี • จะแจกโดยไม่ต ้องใช ้ CC ก็ได ้ แต่ CC เป็ นชุด ั “มาตรฐาน” สญญาอนุญาตทีเข ้าใจง่าย หาง่าย กระจายเร็ว และมี “มูลค่าทางการตลาด” ในตัวเองแล ้ว

Music Business and Creative Commons

0 comments

Notes on slide 1

Favorites, Groups & Events