• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
O Faq da Midia Online
 

O Faq da Midia Online

on

  • 12,005 views

Este “FAQ” da mídia online traz um panorama geral sobre a internet, apresentando os conceitos básicos, comercialização do meio, principais pontos de contato online (display, links ...

Este “FAQ” da mídia online traz um panorama geral sobre a internet, apresentando os conceitos básicos, comercialização do meio, principais pontos de contato online (display, links patrocinados, mídia social, e-mail marketing, mobile marketing, games), indo desde o planejamento até a pós-avaliação da campanha, através das ferramentas de mensuração dos resultados.

Statistics

Views

Total Views
12,005
Views on SlideShare
11,981
Embed Views
24

Actions

Likes
18
Downloads
602
Comments
0

7 Embeds 24

http://www.linkedin.com 7
http://www.lmodules.com 4
http://www.shopdelivery.net 4
http://www.shopdelivery.com.br 4
http://nucleoweb.blogspot.com 3
http://www.slideshare.net 1
http://facebook.slideshare.com 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel

O Faq da Midia Online O Faq da Midia Online Document Transcript

  • 1
  • SINOPSE Este “FAQ” da mídia online traz um panorama geral sobre a internet, apresentando os conceitos básicos, comercialização do meio, principais pontos de contato online (display, links patrocinados, mídia social, e-mail marketing, mobile marketing, games), indo desde o planejamento até a pós-avaliação da campanha, através das ferramentas de mensuração dos resultados. ACREDITO QUE O NOSSO TRABALHO DEVA SER O VENCEDOR PORQUE De uma maneira prática e objetiva, condensamos em um único material as principais informações sobre o meio online. Pensando nas prováveis dúvidas, nosso trabalho se propõe a dar respostas para quem não é do meio, promovendo o conhecimento básico necessário, além de minimizar os questionamentos feitos diretamente aos Mídias Online. 2
  • SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO............................................................................................................................................... 04 2. PANORAMA DA INTERNET................................................................................................................................ 05 2.1 Número de Internautas..................................................................................................................... 05 2.2 Perfil da Internet.............................................................................................................................. 06 2.3 Tempo de Navegação........................................................................................................................ 06 2.4 Comportamento............................................................................................................................... 06 2.5 Investimento................................................................................................................................... 07 2.6 Ranking de Audiência........................................................................................................................ 08 2.7 Veículos mais Admirados.................................................................................................................. 09 3. CONCEITOS BÁSICOS.................................................................................................................................... 10 3.1 Seleção dos Veículos......................................................................................................................... 10 3.2 Grandes Portais (ou sites horizontais)............................................................................................... 11 3.3 Sites Verticais................................................................................................................................... 11 3.4 Blogs................................................................................................................................................. 12 3.5 Precificação...................................................................................................................................... 12 3.6 Localização do Banner....................................................................................................................... 13 3.7 Poder de Segmentação..................................................................................................................... 14 4. POSSIBILIDADES DE MÍDIA........................................................................................................................... 14 4.1 Display, Mídia Gráfica ou Banner...................................................................................................... 14 4.1.1 Formatos Padrões............................................................................................................. 15 4.1.2 Rich Media........................................................................................................................16 4.1.3 Outros formatos diferenciados......................................................................................... 19 4.2 Marketing de Busca.......................................................................................................................... 20 4.2.1 SEM (Search Engine Marketing)........................................................................................ 20 4.2.1.1 Links Patrocinados em Ferramentas de Busca.................................................. 21 4.2.1.2 Links Patrocinados em Redes de Conteúdo........................................................ 23 4.2.1.3 Busca Orgânica ou Natural................................................................................ 24 4.2.1.4 SEO ou Search Engine Optimization (Otimização do Sistema de Busca)......... 24 4.2.2 SMM (Social Media Optimization) .................................................................................... 24 4.2.2.1 SMO (Social Media Optimization) .................................................................... 25 4.3 Mídias Sociais................................................................................................................................... 26 4.3.1 Redes Sociais de Relacionamento..................................................................................... 27 4.3.2 Veículos de Referência...................................................................................................... 34 4.4 E-mail Marketing................................................................................................................................ 38 4.4.1 Spam................................................................................................................................ 38 4.4.2 Newsletter........................................................................................................................ 39 4.4.3 E-mail Marketing.............................................................................................................. 39 4.5 Games.............................................................................................................................................. 40 4.6 Mobile Marketing............................................................................................................................. 41 5. PODER DE MENSURAÇÃO............................................................................................................................ 43 5.1 Ferramentas de Pesquisa.................................................................................................................. 43 5.1.1 Ibope Nielsen Online........................................................................................................ 43 5.1.2 Ibope TGI e Ipsos Marplan................................................................................................ 44 5.1.3 Comscore.......................................................................................................................... 44 5.1.4 Google Ad Planner............................................................................................................ 44 5.1.5 Alexa.com......................................................................................................................... 44 5.2 Ferramentas de Mensuração.............................................................................................................44 5.2.1 AdServer............................................................................................................................ 46 5.2.2 WebAnalytics.................................................................................................................... 46 6. CONCLUSÃO.................................................................................................................................................. 48 7. REFERÊNCIAS................................................................................................................................................. 49 3
  • 1. INTRODUÇÃO Creio que já está superada a fase da discussão sobre a importância da internet. Ela é uma realidade da qual não se pode ficar de fora. Não tem jeito de uma marca ser relevante se ela não estiver dentro da web (Marcel Sacco - Diretor de Marketing do Grupo Schincariol). É bem isso que temos em mente. Sendo assim, o propósito do nosso trabalho não consiste em destacar a importância do meio, mas sim esclarecer algumas dúvidas para os profissionais que ainda não estão imersos neste contexto, muitas vezes porque já existem outros profissionais dentro da agência responsáveis pela mídia digital, como também por falta de tempo (todos sabem quantas e quantas vezes os mídias saem tarde da agência...), etc. Decidimos fazer esta monografia porque vivenciamos na pele a necessidade de nos informarmos sobre o mundo digital, não apenas por acreditarmos ser importante, mas principalmente porque fizemos a escolha de nos tornarmos mídias online. Pela dificuldade inicial de obtermos as informações básicas necessárias para exercer nossa atual atividade (basta ler as citações abaixo para termos uma idéia), enxergamos nesta experiência uma oportunidade de nos inscrever para o 12º Prêmio de Mídia Estadão com um trabalho que pretende responder as dúvidas mais freqüentes do meio online. Por isso o título: O FAQ da Mídia Online. A velocidade desses avanços é enorme, como você faz para se manter atualizado?! Tento “bisbilhotar” um pouco de tudo, a blogosfera, seminários, papos com Updaters, revistas especializadas, canais de notícias na TV, na Web, no rádio, jornais. A informação está em todos os lugares e muitas vezes na cabeça dos filhos e amigos dos filhos antenados. Os sites internacionais, os blogs especializados em tecnologia como o Gizmodo, os de tendências, de designs (sim, tem cada idéia bacana nesses lugares). Enfim, mantenho-me curiosa e buscadora sempre! (Entrevista Glaydis Salvanha – Diretora de mídia W) Hoje é necessário ter um fôlego adolescente para aprender os inúmeros termos técnicos que dominam as inovações tecnológcias. Em especial porque é sabido que muitos deles estarão ultrapassados em questão de meses. E os mídias não só têm de se adaptar aos novos tempos como continuam precisando lidar com os velhos desafios. (Paula Ganem - Meio e Mensagem) Para quem não sabe, de acordo com a Wikipédia, FAQ é um acrônimo1 da expressão inglesa Frequently Asked Questions, que significa Perguntas Frequentes. Um FAQ significa basicamente uma compilação de perguntas frequentes acerca de determinado tema (com suas respectivas respostas). A solução surgiu numa tentativa de reduzir o número de perguntas semelhantes repetidamente colocadas. E foi neste mesmo contexto que tivemos a idéia de escrever este trabalho. - A internet é muito complicada. Complicada pra quem cara pálida? Definições como click-through, pop-up, Rich Media, page-views e unique users já deviam fazer parte do vocabulário de profissionais de marketing e mídia de agências. Insistir que é complicado é ser um pouco preguiçoso; afinal são mais de dez anos de internet comercial no Brasil e, pelo menos desde 2000, estes são termos bem conhecidos da indústria. Porém, é fato que algumas poderiam ser mais simplificadas, como behavioral targeting e skyscraper... Por que não segmentação por comportamento e banner vertical?! (Marcelo sant’iago – diretor de novos negócios da Mídiaclick) 1 Utilização de iniciais de palavras para formar um único termo 4
  • Não pretendemos chegar a tanto e afirmar que todos têm a obrigação de saber todas estas definições, mas como seria melhor se soubéssemos. Com freqüência, o mídia online sente a necessidade de dar uma “mini aula”, para que possa ser compreendido. Bem como, do outro lado, os demais profissionais da agência sentem essa necessidade de esclarecimento, caso contrário, muitos estão “ouvindo grego”. Desta forma, nas páginas seguintes tentaremos compilar o máximo de informações possíveis para otimizar a vida de todos os profissionais envolvidos neste discurso. Nossa idéia é transformar este trabalho numa espécie de guia, não só para os mídias offline, mas também pode se tornar um material possível de ser apresentado/entregue ao atendimento ou mesmo aos clientes que ainda não compreendem bem os termos utilizados em seus planos online e em especial em seus relatórios de campanha. 2. PANORAMA DA INTERNET 2.1 Número de Internautas As duas principais pesquisas que revelam o números de usuário no País são realizadas pelo Ibope e Datafolha. Por questões metodológicas, há uma discrepância entre os números, enquanto o Datafolha realiza pesquisa nas ruas, o Ibope gera o número com base em três outras pesquisas (PNAD2, Internet Pop3 e GNETT4). Em setembro de 2008, segundo o Ibope/NetRatings éramos 41,5 milhões de usuários de internet no Brasil. Já o Datafolha, em pesquisa realizada a pedido da F/Nazca, apontava 64,5 milhões de usuários acima dos 16 anos. Para o mês de março de 2009, o Ibope projetou a existência de 62,3 milhões de pessoas com acesso à internet em qualquer ambiente (residências, trabalho, escolas, lan- houses, bibliotecas, telecentros), considerando os brasileiros de 16 anos ou mais de idade com posse de telefone fixo ou móvel. Até o fechamento deste trabalho não obtivemos informações sobre a divulgação dos novos dados da pesquisa Datafolha. O que importa é que mesmo que não haja um consenso sobre o número exato de internautas no País, o fato é que a audiência atingiu números suficientes capaz de promover à internet ao segundo lugar no ranking da mídia de massa do Brasil, perdendo apenas para a TV Aberta. Isso, levando em consideração que o Rádio e Mídia Exterior é um meio regional. Além disso, o aumento da classe C, D e E derruba o mito de mídia elitista que muitos defendiam até então e faz a internet deixar de ser vista como nicho para ser cada vez mais generalista, de massa e para todos os tipos de consumidores. (André Zimmerman – Diretor geral da Mídia Contacts). 2 PNAD: Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar 3 Internet Pop: Estudo feito pelo IBOPE para mensurar o acesso à internet nas 9 principais regiões metropolitanas do país, que já está na sua 20ª onda. 4 GNETT: Pesquisa feita a cada três meses que serve de base para o Ibope definir o painel de acesso do Ibope Nielsen Online. 5
  • 2.2 Perfil da Internet Fonte: Ibope Target Group Index - Fev/08 a Jan/09 (Usuários de Internet) 2.3 Tempo de Navegação Segundo levantamento divulgado em maio/09 pelo Ibope Nielsen Online (Antigo Ibope NetRating e NetView), os internautas brasileiros gastaram, em média, 26 horas e 15 minutos durante o mês de março navegando na internet. O número significa recorde para o país que sustenta a liderança mundial à frente de Reino Unido, com 25 horas, a França, com 24 horas, e a Alemanha, com 23 horas e 53 minutos por pessoa. Boa parte desta liderança se justifica pelo fato de as redes sociais se tornarem uma febre no País (tema que será abordado mais a frente). 2.4 Comportamento De acordo com a pesquisa realizada pela Datafolha (a mesma que revela o número de internautas, citada anteriormente), tivemos acesso a diversos dados que revelam um pouco do comportamento do internauta. Dentre eles: Locais de acesso à Internet Locais de acesso pago, como lan house 28% Residência 23% Casa de parentes e amigos 21% Trabalho 13% Escolas e Universidades 10% Posto de acesso público e gratuito 6% Dispositivos Móveis 6%  38% dos entrevistados afirmam acessar a web diariamente e 10%, de quatro a seis vezes por semana, o que resulta em 48% de usuários considerados heavy user5.  Dos 64,5 milhões de internautas identificados pela pesquisa, 55% disseram já terem incluídos algum conteúdo na rede. 5 Heavy user: Usuários de peso, ou seja, os que usam internet com uma grande freqüência. 6
  •  48% dos pesquisados garantiram levar em consideração a opinião de outras pessoas, mesmo que desconhecidas, antes de efetuar uma compra de qualquer natureza. Formas de relacionamento pela internet E-mail 53% MSN 52% Perfil no Orkut 49% Comunidades no Orkut 32% Chats/Salas de bate-papo 15% Blogs e sites pessoais 7% Blogs e sites de terceiro 4% Vídeos no YouTube 4% 2.5 Investimento Quando falamos de investimento, a partir deste ano passamos a ter uma nova ferramenta de mensuração. Uma delas é o Projeto Inter-meios que afere os investimentos publicitários da internet desde 2003 e a outra é o Ibope, que começou a apurar os dados em janeiro de 2008, criando uma base de comparação para os últimos 12 meses. A partir de abril/09, as agências passaram a ter acesso aos investimentos online por meio do Monitor Evolution. Segundo o Projeto Intermeios, R$ 759,3 Milhões foi o volume de Investimento Publicitário na Internet em 2008, o que significa 3,5% do bolo total. No caso do Monitor o investimento apresentado é bem maior, cerca de 1,59 bilhão, ou seja, 2,7% do total dos investimentos em publicidade no ano passado. De acordo com matéria divulgada pelo Meio e Mensagem em março deste ano, esta divergência deve-se mais uma vez à diferença de metodologias aplicadas por cada um. O Projeto Inter-meios mede os investimentos feitos em mídia pelos anunciantes a partir de dados fornecidos pelos próprios veículos, que informam aos auditores da PricewaterhouseCoopers seus números de faturamento. Já as aferições do Ibope Nielsen Online tem como referência a tabela de preços brutos (sem levar em conta os descontos negociados) dos principais portais do País: MSN, UOL, Terra, iG, Globo.com e Yahoo!. Juntos, eles concentram 91,48% de alcance entre os usuários de rede. Outra diferença está nos formatos utilizados para a coleta de informações. O Ibope considera apenas anúncios em formato display (banners, selos, pop-ups, botão, patrocínios e DHTML). Publicidade em canais parceiros, linhas de texto, links patrocinados, lojas online, mídia interna e veiculação em vídeo e celulares não são contempladas. O investimento ainda é baixo em relação à representatividade do meio, no entanto a internet vem provando que já deu certo, pois uma prova disso é que foi o meio que mais cresceu em 2008 (45%), se comparado ao ano de 2007. É importante destacarmos, que independente da fonte, o valor de investimento em Internet é subestimado, pois não está incluso o volume de investimento em Links Patrocinados, o que certamente seria bastante expressivo. 7
  • Dos 29 setores da economia brasileira que o Ibope monitora, no caso da internet, 92% dos investimentos estão concentrados em apenas dez setores. Isto é um indicador do potencial de expansão da internet como mídia, pois muitos outros setores poderiam ser mais explorados. Segundo avaliação da revista Meio Digital, os três maiores setores da economia em investimentos de mídia na internet (financeiro, automotivo e telecom) são igualmente os mais evoluídos no uso das plataformas digitais, de forma integrada e abrangente, hoje no Brasil. São eles que colocam no ar os mais evoluídos portais, serviços e funcionalidades web e os que melhor e mais profundamente se apropriam da evolução tecnológica já disponível. São os mais maduros no entendimento de que as plataformas digitais não são apenas canais de comunicação e mídia, mas todo um amplo e completo ambiente de mercado, só que digital. Ainda de acordo com os dados do Monitor Evolution, o Bradesco é o maior anunciante online do País. Em 2008, investiu R$ 221,6 milhões em mídia digital. O montante representa 13,9% do valor total investido no meio. É mais que o dobro da verba utilizada no mesmo período pelo segundo colocado da lista, o Itaú. Veja abaixo o ranking dos 10+. 2.6 Ranking de Audiência Segundo os dados de audiência do Ibope Nielsen Online, temos o seguinte resultado (apenas dados domiciliares): 8
  • Ranking de Audiências dos Portais/Sites Brasileiros Total Audiência Tempo Médio Páginas Site RK Page Views por Pessoa (000) (%) (000) Por Pessoa TOTAL 24,870 100 16:26:03 39,506,432 1625 Google 1 22,550 88.55 01:14:55 4,497,639 200 MSN/Windows Live 2 20,550 80.71 05:00:21 1,971,045 109 Orkut 3 17,850 70.12 03:55:43 14,806,908 829 UOL 4 16,470 64.70 01:08:37 1,674,783 102 Microsoft 5 15,400 60.47 00:40:32 64,455 7 iG 6 13,880 54.50 00:33:21 816,691 59 Terra 7 13,250 52.06 00:34:13 722,035 54 Globo.com 8 12,910 50.69 00:45:40 866,189 67 Yahoo! 9 12,280 48.25 00:39:31 950,815 78 YouTube 10 12,280 48.22 00:47:25 800,523 65 2.7 Veículos mais Admirados Em recente pesquisa, divulgada pelo Meio & Mensagem (29/01/09), tivemos acesso a lista dos veículos mais admirados da internet. Na opinião do mercado, inovar e apostar na criatividade são pontos básicos para um bom desempenho na mídia digital. Com maior nota nestes quesitos, o Google apareceu na primeira posição entre os maiores portais de acesso à internet brasileira pelo segundo ano consecutivo, à frente do UOL, que se manteve na liderança de 2004 (quando o meio passou a fazer parte da pesquisa) a 2006. Na rodada relativa a 2008, as cinco primeiras posições se mantiveram em relação ao ano anterior. Com a queda do Estadão.com da sexta para a nona colocação o Yahoo sobe dois degraus, assumindo o sexto lugar, e o iG passa do nono para o oitavo. Abril.com e Lancenet mantêm, respectivamente, a sétima e a décima posições. dos profissionais Independência Atendimento Credibilidade Competência Criatividade Comercial Conteúdo IPM 2008 Inovação editorial editorial Resultado da Eficácia Ética Base Pesquisa Veículos Mais Admirados 1 Google 51 33 53 30 42 57,5 57 34 43 66 1107 2 UOL 40 40 40 56 51 32 54 42 37 28,5 1011 3 Terra 36 38 37 48 36 34 41 32,5 32 29 904 4 Globo.com 34 37 41 51 43 28 39 37 27 24 804 5 MSN 30 18 18,5 14 16 46 29 16 23 44 633 6 Yahoo! 28 17 16 12 12 42 17 17 28 46 510 7 Abril.com 27 57,5 31 27 29,5 19 19 39 31 21 718 8 iG 25 25 18 20 15 35 14 16 31 30 443 9 Estadão.com 24 30,5 34 36 48 10 18 52 35 11 794 10 Lancenet 19 11,5 14 22 14 25 13,5 18 34,5 20 296 Fonte: Troiano Consultoria de Marca 9
  • 3. CONCEITOS BÁSICOS Após apresentarmos o panorama geral do meio internet e mesmo antes de introduzirmos o “FAQ” propriamente dito, ilustraremos abaixo o resultado de uma rápida pesquisa realizada por nós mesmas com os grandes portais. Questionamos os veículos sobre que tipos de perguntas costumam ser feitas, que são consideradas como falta de conhecimentos básicos sobre o meio online, tão necessários nos dias de hoje. Vejam abaixo algumas citações: Exemplos das citações apresentadas pelos veículos - Como se chama aquilo que vocês falam quando vai programar a campanha e vê que não tem mais? Vocês falam assim: olha, não tem mais... o quê? - Inventário?! - Isso! Como fala mesmo? - Esta peça é vendida por CPM. - O que é CPM? - Custo por mil impressões. - Mas não quero comprar impressões, quero apenas que apareça no monitor. - Agora que entendi o que é CPM, vou levar 1 só, afinal já é coisa pra caramba. - O que é impressão? É a impressão que o usuário fica da campanha? - Mas porque é que vocês não medem o tamanho das peças em centímetro ao invés de “picles” ? - Quero diminuir a campanha para 15 dias e separar em 5 flights, com intervalos entre um flight e outro para analisarmos os resultados. Este tipo de dúvidas costuma chegar até eles com uma grande freqüência, por isso o interesse de desenvolver esta monografia. No capítulo a seguir, tentaremos então destacar de forma breve e sucinta os principais termos e temas que estão presentes no dia-a-dia do mídia online. Para facilitar o entendimento, seguiremos uma seqüência que irá desde a seleção dos veículos até a entrega do relatório final da campanha. 3.1 Seleção dos Veículos Existem diversos fatores que justificam a decisão por anunciar neste ou naquele veículo, mas umas das principais informações que precisamos obter diz respeito à audiência, que é mensurada pelo número de page views6 e unique visitors7. Podemos contar inclusive com softwares de pesquisa que nos apresentam estes e muitos outros dados relevantes à nossa escolha. Sobre este assunto falaremos logo mais. 6 Page Views: é o mesmo que páginas vistas: Durante a navegação, o internauta passa por diversas páginas, como se estivesse lendo uma revista. Cada página que o internauta acessa é contado um page view ou página vista. Pode haver duplicação na contagem de cada página, já que o mesmo usuário pode acessar a mesma página várias vezes. Para ser considerada uma página vista, esta tem de abrir-se totalmente para o usuário, ou seja, carregada completamente. 7 Unique Visitors: é o mesmo que visitantes únicos: é o número absoluto de visitantes que seu site recebeu. Na teoria, essa métrica nos permite saber quantas pessoas visitaram nosso site. Porém, esse número não é tão preciso. Mais de uma pessoa pode ter acessado o site de um mesmo computador, em algumas empresas o IP para todos os funcionários é único e, independente do número de visitantes, todos são contabilizados. 10
  • Aqui, dividiremos os veículos em grandes portais, sites verticais e blogs. E a escolha por cada um deles, bem como a forma de contratação de seus serviços de mídia dependerá diretamente do objetivo do briefing8. 3.2 Grandes Portais (ou sites horizontais) São os que possuem o maior número de visitantes únicos e páginas visitadas em todo o mundo. Eles têm conteúdo diversificado e seu alcance é muito grande. Porém, existe uma dispersão muito alta, devido à diversidade de perfil de seus usuários, quantidade de páginas internas e conteúdos diferentes. Entretanto, é possível segmentar em canais específicos de acordo com o target9. Em um planejamento de mídia online, quando há interesse em alcance, é importante a utilização de sites horizontais. Podemos afirmar que hoje são seis os grandes portais do País, todos presentes no ranking de audiência apresentado anteriormente. 3.3 Sites Verticais Estes possuem conteúdo específico. O tráfego desses sites é inferior ao dos portais e de suas páginas internas, porém, o potencial de segmentação deles é elevadíssimo, pois falamos diretamente com o target. Outro fator é seu uso para construção de marca. Como seus visitantes costumam ser fiéis, é possível utilizá-los para gerar awareness10 para marcas com sucesso. Os sites verticais abordam assuntos de temas específicos: feminino, imobiliário, saúde, economia, viagem, game, etc. Feminino Imobiliário Finanças 8 Briefing: Em inglês, resumo. Todas as informações necessárias para realização de uma determinada ação. 9 Target: Alvo. Diz respeito ao perfil de consumidor que a campanha/estratégia visa atingir. 10 Awareness: Lembrança da marca 11
  • 3.4 Blogs É a abreviação da palavra Weblog. Web (rede, teia) e Log (registro). A palavra pode ser usada para quaisquer registros freqüentes de informações feitas no meio online. Atualmente é usada mais como sinônimo de “diário de bordo”. Os usuários que mantêm esses registros na internet são chamados de “blogueiros”. Dados do Ibope Nielsen Online revelam que no período de apenas um ano, de Janeiro de 2007 a Janeiro de 2008, a audiência na internet residencial brasileira de dois dos principais agregadores de blogs - Blogger e WordPress - cresceu mais de 100%. Passou da casa de 2,9 milhões para 7,2 milhões de usuários únicos. As marcas podem criar seus próprios blogs com a ajuda de um blogueiro conceituado ou aproveitá-los no formato convencional de mídia, simplesmente como veículos com espaço para mensagens publicitárias. Até mesmo os famosos e formadores de opinião consagrados têm marcado presença neste segmento com seus blogs próprios. Considerados como veículos de comunicação, eles funcionam em grupo. Como presa a teoria da cauda longa, isolados tem audiência muito pequenas. Sua força está no conjunto e na perpetuidade do investimento. Por outro lado, essas pequenas audiências podem esconder achados. Nichos relevantes. Segmentações estratégicas. Sem falar que estar dentro do conteúdo editorial de um blog de visibilidade é o mesmo que ter uma matéria jornalística plantada a favor de uma marca. 3.5 Precificação Podemos pagar pela mídia de diversas maneiras. A principal delas é por CPM11, mas existem portais menores que só vendem por pacote mensal ou patrocínio. Quando a compra é feita por CPM é preciso deixar claro que não compramos page views, mas sim impressões. Impressões é o número de vezes que um anúncio online foi exibido aos internautas. A estimativa do número de impressões é cumulativa, ou seja, um 11 CPM: O anunciante no modelo CPM paga para o afiliado um valor para cada mil visualizações de seu banner. Quanto mais segmentado é o veículo, a página interna ou até a forma que será encontrada a sua peça, maior é o CPM. 12
  • usuário pode ver cada anúncio muitas vezes. Uma exposição de banner ou outro elemento publicitário é contabilizado como uma impressão. Outro ponto importante para definirmos a compra é a visibilidade da peça. Esta é mensurada com base no número de impressões contratadas e inventário12 da peça. Ex: quando compramos 300 mil impressões/mês de um full banner, onde o inventário mensal da peça é de 1 milhão; logo minha visibilidade será de 30%. Outras possibilidades são as compras por diária, faixa horária, performance (inclui CPC , CPA14, CPV15 e CPL16), custo por conversão17, por patrocínio de um canal ou mesmo 13 a criação de um canal exclusivo e por aí vai, já que é uma tendência a cada momento surgir novas opções de compra. Inclusive, quando falamos da compra por performance, podemos realizá-la por meio de Re-Targeting, que é o uso de uma ferramenta capaz de perceber quais sites/peças/posições têm gerado maiores resultados a campanha já a partir da primeira veiculação. Depois disso, a distribuição das peças será feita otimizadamente com foco no resultado objetivado previamente (ex: cadastro). Para divulgar sua marca por meio desta ferramenta, o anunciante precisa produzir em vários formatos e várias peças diferentes, e de preferência com um apelo para conversão, como “compre já” ou “clique aqui”. A compra é feita por meio de todas as possibilidades apresentadas acima. Só lembrando que quanto mais “filtrada” e “otimizada” for o critério de compra, mais caro será o custo. Ex.: C.P.A. é mais caro que C.P.C. Dois grandes portais que trabalham com esta ferramenta são o MSN, com a chamada DrivePM e o Yahoo! com YDN Right Media. Também é possível a compra por limitador de freqüência (frequency cap), onde, através do cookie18, podemos definir qual será a nossa freqüência ideal, controlar a seqüência criativa, ou seja, a ordem como estas mensagens serão entregues ao usuário, independente do portal que este usuário está vendo. 3.6 Localização do Banner Outro fator bastante importante. Num plano de mídia precisamos definir também onde, dentro do portal/site, iremos expor nossa peça. Se a veiculação da peça será em ROS (run of site, significa que o banner deve aparecer em qualquer página do site/portal), na Home (página inicial de qualquer portal/site) ou em canais específicos previamente selecionados (estes dois tipos de veiculação são chamados de ROC - run of category, que 12 Inventário: A quantidade em números de disponibilidade de anúncios para venda em um site durante um determinado período de tempo. A compra de publicidade deve levar em consideração o número de anúncios em uma página, o número de páginas com anúncios publicitários, bem como o número de page-views durante um determinado tempo. 13 CPC: Custo por Clique. É a métrica mais comum em links patrocinados, que falaremos mais tarde. 14 CPA: Custo por Ação, este modelo de campanha remunera o veículo pela ação realizada após o clique no banner. Esta ação é predefinida pelo cliente/mídia. Ex: cadastro 15 CPV: Custo por Venda. Modelo em que o anunciante remunera o site afiliado com uma porcentagem sobre as vendas geradas. 16 CPL: Custo por Lead. Baseado no número de potenciais interessados (leads ou tráfego gerados para um site). Normalmente é medido pelo número de pedidos de informações ou cadastros gerados pela campanha. 17 Custo por Conversão: O custo total dividido pelo total de conversões. Essa estatística informa o valor gasto por conversão. Ex: Investimento em links patrocinados: R$ 100,00. Número de Conversões: 2. Custo/Conversão: R$ 50,00 18 Cookies: arquivos, normalmente ocultos, que armazenam informações sobre o usuário e seu computador. Os cookies permitem distinguir um computador de outro, para poder analisar os padrões de conduta do usuário que o usa. 13
  • significa veicular o banner apenas nas páginas de categorias específicas). E ainda, precisamos definir se a exibição da peça será rotativa (quando dividimos a visibilidade da peça com outros anunciantes) ou fixa (o contrário do rotativo. Na peça só existe um anunciante, garantindo 100% de visibilidade no formato por um determinado período). 3.7 Poder de Segmentação A internet possui um grande diferencial em relação à mídia tradicional, a alta capacidade de segmentação. Na web é possível filtrar os perfis dos usuários e saber os reais hábitos de navegação. Lembrando que todo este detalhamento com o propósito de falar com a pessoa certa, também requer um esforço mais com o intuito de fazer o usuário acreditar que aquela comunicação foi realmente feita para ele. Ou seja, a internet é uma mídia com um enorme poder de segmentação. Podemos definir com mais precisão e facilidade a veiculação na internet, diferente dos outros meios. Dentre as diversas possibilidades, as mais comuns são as segmentações por sexo, idade, região demográfica e canais específicos, tornando esta opção mais vertical. No entanto, muitos veículos também segmentam por faixa horária e assuntos de interesse. Quando falamos do poder de segmentação da internet, o Behavioral Targeting é uma ótima referência. Esta é uma ferramenta que combina complexos sistemas algoritmos com dados estatísticos básicos e informações sobre a navegação e comportamento dos internautas com o objetivo de “acertar o alvo na mosca”. Tudo isso só é possível com a utilização das ferramentas de web analytics, que acompanham o internauta em seu trajeto por sites e portais (e no interior de cada um deles), bem como em ferramentas de busca. Ao identificar os interesses dos usuários, a mídia passa a ser mais relevante e obter melhores resultados. Lembrando que esta compra é feita por performance. 4. Possibilidades de Mídia Mídia online é toda e qualquer publicidade veiculada na internet. De uma maneira generalista, podemos separar os tipos de veiculação em seis possibilidades: mídia display, links patrocinados, mídias sociais, e-mail marketing, games e mobile marketing (internet móvel). Veremos a seguir descritivo de cada um destes. 4.1 Display, Mídia Gráfica ou Banner São os espaços publicitários mais comuns nas páginas da Web, ditos como gráficos, e muitas vezes também chamados de banner. Possuem vários formatos e geralmente levam a assinatura de uma campanha, uma mensagem e um estímulo para clicar. Eles podem ser estáticos, animados ou interativos e levar o consumidor a outro site se for clicado. É definido por dois parâmetros: altura e largura, medida em pixels e peso, e em quilobytes (Kb). Ex: Full Banner, 468 x 60 pixels, até 12 Kb. Atualmente existe uma gama de formatos que os anunciantes têm a disposição, e em média, são mais de 30 por portal. São desde simples banner, passando por expansões (formatos que expandem por mouse over ou clique), animações, flutuações, vídeos, games, merchandising, conteúdos... ou seja, é possível fazer praticamente tudo. 14
  • Por este motivo a IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), associação que tem como missão principal desenvolver o mercado de mídia interativa no Brasil, luta pela padronização na nomenclatura dos formatos publicitários para mídias interativas, pois, alguns veículos chamam um determinado formato de ‘X’ e outros de ‘Y’, mas, é certo que quem pode, sempre irá querer mais, e os portais não se intimidam quando o assunto é desenvolvimento tecnológico com criatividade, inventando a cada dia um novo formato. Vejamos alguns formatos ditos como padrões e outros que chamamos de formatos especiais. 4.1.1 Formatos Padrões Existe uma eterna discussão onde vários profissionais falam que os formatos padrões estão altamente ultrapassados, mas há controvérsias. Segundo o 1º estudo do Ibope Monitor sobre a mídia digital, o banner é o responsável por 82% dos investimentos publicitários online. Ou seja, ainda são formatos bastante fortes para o meio (Meio Digital - mai a jun/09). Os clientes querem o formato-padrão, que garante cobertura e freqüência. Assim como a TV não escapa do comercial de 30’’, a internet não escapa do full banner. (Cris Rother – Sócia e Diretora de mídia e projetos especiais da agência Lov) Destacaremos abaixo os formatos padrões mais conhecidos. Lembramos, mais uma vez, que existe uma infinidade de formatos e que estes muitas vezes quando não mudam de nomes, mudam o tamanho. Para se ter uma idéia do que estamos falando, um Botão na Editora Abril tem 120x60 pixels e no UOL 120x32 pixels. A Globo.com tem um formato que só ela comercializa, o chamado Big Banner (607x100 pixels). Ou seja, só nos resta aguardar a tão sonhada padronização da IAB. Enquanto isso, apenas vivenciando o dia-a-dia de um mídia online para se ter idéia da amplitude do que estamos falando e das especificidades de cada veículo. Tabela com exemplos dos formatos padrões Peso Peça Tamanho Exemplo médio Half Banner ou 234x60 10kb Banner Full Banner 468x60 20kb 15
  • Banner Vertical 120x240 20kb ou Halfsky Skyscraper 120x600 15kb Super Banner 728x90 20kb Retângulo 180x150 15kb pequeno Arroba Banner ou Retângulo ou 300x250 27kb show case 4.1.2 Rich Media Muitos pensam que Rich Media significa apenas peças com vídeo, com alguma interação sonora. Mas, quaisquer peças com movimento, com animação, banners expansíveis, podem ser consideradas peças com recursos de Rich Media. (Cláudia Woods - Diretora de Inteligência e Marketing da Predicta) 16
  • Neste sentido, estariam inclusos dentro de Rich Media os seguintes formatos: Peça Tamanho Definição e Exemplo DHTML ou Floating Variável Este surge por cima do conteúdo da página. Dura em média de 5 a 8 segundos ou até o internauta decidir fechá-lo. Pop UP Variável Este formato abre como se fosse uma nova janela do browser e dura até o momento em que o internauta decidir fechá-lo. Fechado 728x90 Full Banner Expand ou Expansível Aberto 728x300 Fechado Super Banner 468x60 Expand ou Expansível Aberto 468x300 Fechado Arroba Banner ou 300x250 Retângulo ou Show Case Aberto Expand/expansível 600x250 No entanto, na prática, os mídias online tendem a considerar Rich Media apenas as peças que possuem recursos multimídias mais elaborados e que, necessariamente, precisam de empresas especializadas para garantir o desenvolvimento da ação. As principais empresas deste segmento no Brasil são: Predicta, Única, Real Media/Eyeblaster e Ad Motion. Estes tipos de banners utilizam tecnologias diferentes dos banners comuns e promovem a combinação de vídeo, áudio, animação, fotografias diretamente ao anúncio, 17
  • possibilitando uma interatividade muito maior do usuário com a marca, dentro da própria peça. Vejamos alguns exemplos dos formatos disponíveis: Peça Definição e Exemplo Vídeo Banner Peel Ad Cooner Ad Outlimited São ações onde parte do conteúdo fica fora da peça. Intervenção Geralmente acontece na home, podendo “bagunçar” tudo ou apenas sobrepor a home total ou parcialmente. Peter Gervan, Presidente da Real Media, destaca o quanto os recursos de Rich Media ainda são pouco significativos no Brasil. Mas, afirma que o uso vem crescendo muito: Um formato que deve impulsionar bastante o uso deste recurso é a interação com vídeo. À medida que cresce a necessidade de comunicação em redes sociais, também deve crescer o uso, pois os usuários dessas redes gostam de interagir diretamente com as peças. (Peter Gervan - Presidente da Real Media) 18
  • Em geral, campanhas que utilizam Rich Media apresentam retorno muito maior do que campanhas com formatos tradicionais. Vale lembrar que o retorno pode ser construído por diversos elementos, que não apenas taxa de clique. (Roberto Eckersdorff – Presidente da Única). 4.1.3 Outros formatos diferenciados Existem outros três formatos, que vale muito a pena citarmos. Contemplá-los nos planos de mídia podem fazer uma grande diferença: - Podcast É uma espécie de blog em áudio (posts19 em áudio), com periodicidade de atualização, que geralmente ocorre diariamente ou semanalmente. São arquivos de áudio que podem ser ouvidos pela internet ou baixados para o micro ou MP3 Player do usuário. São acessados sob demanda e normalmente distribuídos via RSS20. Podcast do jornalista Alexandre Garcia - Widget São mini-softwares que podem ser baixados para o navegador, para a área de trabalho do computador, páginas de redes sociais, home pages e celulares, em formatos como vídeos, relógios com contagem regressiva, similares de maquiagem. Tem o intuito de informar, ajudar e divertir. O que precisamos observar é que a falta de padrão, já que a ausência de compatibilidade entre plataformas como celular, redes sociais e área de trabalho, fazem com que seja necessária a criação de dezenas de versões. 19 Post: Artigo individual. 2020 RSS: permite aos usuários da internet se inscrever em sites que fornecem “feeds” (fontes) RSS. Estes são tipicamente sites que mudam ou atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso, são utilizados Feeds RSS que recebem estas atualizações, desta maneira o usuário pode permanecer informado de diversas atualizações em diversos sites sem precisar visitá-los um a um. 19
  • Widget do Estadão.com - Background Acontece quando a mídia se apropria do plano de fundo da página do site. Quando definimos quais formatos iremos utilizar, é importante obter todas as especificações da peças (altura, largura, peso, extensão21) e todas as outras informações que podem facilitar a vida do profissional responsável pelo desenvolvimento da peça. 4.2 Marketing de Busca Antes de falarmos do tão requisitado Links Patrocinados (LP), precisamos destacar que esta mídia está inserida em algo muito mais amplo que é o Search Engine Marketing - SEM. 4.2.1 SEM - Search Engine Marketing O Search Engine Marketing é o marketing fundamentado nos sistemas de busca dos portais com buscadores web. As ferramentas de busca ou search engines são mecanismos especializados em busca por palavras-chave com o intuito de ajudar os usuários a encontrar informações rapidamente sem custo algum (exemplo abaixo). O SEM cresceu muito, pois é uma mídia paga por performance (PPP), além de ser um tipo de publicidade 21 Extensão: Se será finalizado em flash, gif, Java etc. 20
  • online considerada menos invasiva. O conceito de SEM engloba os Links Patrocinados em ferramentas de Busca, Links Patrocinados em Redes de Conteúdo e SEO. Conforme dados da pesquisa Datafolha, realizada por solicitação da F/Nazca, a navegação de mais da metade dos internautas (51%) são motivados pela busca de informação. Abaixo um quadro da WBI Brasil - Consultoria Estratégica em WEB Marketing, que revela um pouco mais deste panorama no Brasil: Panorama no Brasil 10 Bilhões de buscas mensais 98,8% dos usuários de web usam ferramentas de busca 60% dos usuários clicam nos 3 primeiros resultados da busca 80% ficam na 1ª página dos resultados de busca 4.2.1.1 Links Patrocinados em Ferramentas de Busca A principal forma de Links Patrocinados são os anúncios que aparecem do lado direito da tela de resultados, e algumas vezes de acordo com a relevância, na parte superior em destaque, quando uma pesquisa é feita nos buscadores. Esses anúncios são acionados pelas palavras-chave digitadas no campo de busca dos buscadores. Portanto, oferecem alto retorno de investimento (ROI22) por serem altamente segmentados e aparecerem na hora certa e para a pessoa certa, pois, a maioria dos internautas utiliza as ferramentas de busca para encontrar o que quer comprar, além de serem excelentes para conversões imediatas. Palavra-chave pesquisada Links Patrocinados Busca Orgânica Links Patrocinados 22 ROI: Retorno sobre o investimento. Refere-se a porcentagem de lucro ou receita gerada a partir de uma atividade específica. 21
  • Os portais patrocinam os chamados links patrocinados por meio de leilões online. Quem paga mais pela palavra-chave e possui maior relevância com o assunto buscado consegue maior destaque. As principais empresas que fazem este tipo de campanha são: Os principais parceiro de Google são: Uol, Terra e iG Os principais parceiros do Yahoo! são: MSN, Cadê, Altavista, Abril e Lance Para anunciar em links patrocinados primeiro precisamos selecionar quantas e quais palavras-chave quisermos. O anúncio será exibido quando alguém fizer uma busca por uma delas. Na busca, patrocina-se palavra chave através do CPC, ou seja, o anunciante só irá pagar quando o anúncio for clicado, e não por sua exibição. Não há um preço de tabela: o profissional de SEM, baseado em sua experiência de mercado e em ferramentas de pesquisa, deve definir o valor máximo que quer pagar e o anúncio será exibido respeitando diversos critérios, entre eles o valor do clique proposto, a relevância do anúncio em relação ao termo buscado e o investimento por dia, só lembrando que quanto mais ampla a palavra, mais cara ela será, e, estar na primeira posição quase nunca é a maneira mais vantajosa de investir a verba do cliente. No mercado de SEM, precisamos de estratégias diferentes para atingir usuários em diferentes momentos de busca. No entanto, quando falamos de links patrocinados, não ficamos restritos apenas a buscas por palavras-chaves. Podemos estar presentes nas caixas de e-mails dos usuários de acordo com o perfil desejado (sexo, idade e localização geográfica). Ou mesmo filtrar os assuntos de interesses que estariam relacionados ao produto/serviço anunciado. 22
  • Nestes dois últimos casos, vale ressaltar os links patrocinados podem aparecer também como mídia display. Abaixo, algumas dicas que o portal UOL destaca como sendo relevantes para obter melhor resultado com LP de Conteúdo. Dicas para obter melhor resultado com LP de Conteúdo Dica para Palavra-chave em Contexto: deixe claro esta associação Os anúncios são exibidos em páginas variadas, por isso é muito importante criar anúncios com textos específicos para cada palavra, relacionados com o conteúdo da página. O internauta não digitou a palavra-chave e não sabe por que o anúncio está ali. Dica para Perfil: customize seus anúncios de perfil - Faça anúncios focados no seu público-alvo: utilize as características como sexo, região geográfica (cidade, estado) ou faixa etária; - Utilize linguagem de acordo com a faixa etária com a qual está falando. Dica para Assunto: desperte a atenção - Escolha assuntos ligados ao seu negócio ou produto; - Contextualize seu anúncio com textos criativos, tornando-o chamativo e relevante ao assunto escolhido. Quanto 23 mais contextualizado, melhor será seu desempenho (CTR ); - Leve o cliente para ação – seu anúncio está disputando atenção com uma página de conteúdo; - Os anúncios de Assuntos tem um volume de impressão maior (aparecendo sempre que a página daquele assunto for exibida). A cada dia surgem novas possibilidades dentro do SEM. Atualmente, o Yahoo! oferece não apenas o texto, mas também a possibilidade de adicionar a marca ao anúncio (Inside Match) ou mesmo inserir vídeos aos links. 4.2.1.2 Links Patrocinados em Redes de Conteúdo Enquanto uma busca apresenta um usuário procurando ativamente por um produto ou serviço, na rede de conteúdo representa um formato diferente de navegação, posicionado em uma página altamente relevante. É comum que não haja intenção de compra por parte do usuário, ao contrário da busca. Entretanto, os usuários passam apenas 5% do tempo em sites de busca, e nos outros 95% estão navegando em sites de conteúdo, sendo que os donos deste conteúdo são os próprios usuários. Por isso, estar presente na rede de conteúdo tornou-se tão relevante. Na rede de conteúdo, compramos através do CPC e também CPM, utilizando alguns formatos, como texto, image ad 23 CTR: Do inglês Click-through-rate. Taxa de cliques. Percentual de cliques que um banner, link de texto ou outra peça publicitária gerou. Divide-se o total de cliques pelo total de impressões. 23
  • (diversos tamanhos, de acordo com o padrão IAB24), vídeo ad25 e gadget ad26. O conteúdo do anúncio deve ter relação direta com o contexto (palavra ou assunto) e levar para ação (convencer, gerar demanda). Na rede de conteúdo, podemos segmentar de duas formas: 1. Canal – funciona como campanhas de display, segmentadas por sites conforme assunto. 2. Contextual – parecido com a segmentação de busca, por palavras-chaves, mas relacionadas a temas. Para a seleção das palavras de uma campanha de conteúdo, é preciso ir além do produto oferecido do anunciante. Como trata-se de algo bem específico e com vários detalhes que consomem tempo e recurso, existem profissionais certificados e especializados com esse foco em SEM, que otimizam as campanhas aumentando a relevância dos anúncios, onde o cliente se beneficia pelo alto volume de tráfego qualificado para o seu site e os usuários por encontrarem resultados relevantes em suas buscas. O objetivo deste profissional é atingir a meta do cliente, como por exemplo, diminuir o CPC médio e aumentar o CTR dos anúncios, através de monitoramento e acompanhamento diário das campanhas. 4.2.1.3 Busca Orgânica ou Natural É muito importante que o site do cliente apareça bem posicionado na busca orgânica, só lembrando que o resultado orgânico não pode ser comprado. Para isto, é necessária uma boa estratégia de SEO, fazendo com que o conteúdo seja mais facilmente encontrado na busca orgânica dos sites de busca. 4.2.1.4 SEO ou Search Engine Optimization (Otimização do Sistema de Busca) O SEO é outra forma do anunciante otimizar sua presença nos resultados de busca orgânica na internet. Em linhas gerais, é o uso de técnicas e ferramentas destinadas a tornar os sites mais amigáveis e “encontráveis” pelos mecanismos de busca, aparecendo nos resultados naturais (orgânicos). Logo, aparecem mais bem posicionados nas páginas dos resultados. O que se faz em SEO na verdade é uma “manipulação” das palavras-chave no texto e no código de um website para que os crawlers ou spiders (programas que realizam uma leitura completa do código do site a fim de indexar seu conteúdo) entendam que determinado website é o mais relevante para a palavra-chave que se está buscando. E o que seria o SMM e SMO? 4.2.2 SMM (Social Media Optimization) 24 IAB – Interactive Advertising Bureau. Entidade sem fins lucrativos, que promove o intercâmbio – nacional e internacional – de experiências e conhecimentos que sejam de interesse comum ao mercado, visando criar melhores condições de negócios. 25 Vídeo ad - Propaganda em vídeo. 26 Gadged ad - Propaganda em gadget (pequeno software, pequeno módulo, ferramenta ou serviço que pode ser agregado a um ambiente maior). 24
  • SMM (Social Media Marketing) – de modo simplificado, é o SEM em mídias sociais. São táticas de Marketing que visam o aumento de “popularidade” do site. Existem várias maneiras de se fazer SMM, umas delas é a participação do site, nos sites do tipo “Social Bookmarking”, que é um sistema de bookmarks, de compartilhamento de favoritos de usuários. 4.2.2.1 SMO (Social Media Optimization) O SMO é o mesmo que o SEO em mídias sociais. Segundo Sérgio Kulpas da revista Meio Digital (Dez07 a Jan08), SMO se refere a um conjunto de técnicas para gerar publicidade através de mídias sociais, como comunidades online e sites de relacionamentos. No SMO também é preciso implementar mudanças para otimizar o site tornando-o mais linkado que outros, mas o SMO age derrubando as paredes do site, de modo que o conteúdo possa ser facilmente descoberto, distribuído, recombinado e partilhado entre diversas comunidades online e portais de busca especializados. Muitos sites têm links desatualizados ou conteúdos que só podem ser vistos mediante login e senha. Otimizar um site para as mídias sociais significa apresentar um conteúdo rico, cheio de palavras-chave e tags27 que podem ajudar a aumentar a visibilidade de uma marca e estimular o retorno via links. Os métodos do SMO podem ser a inclusão de feeds de RSS28, tags, em todas as páginas e não apenas na homepage, inclusão de bookmarks29, como por exemplo, colocar um botão de “Digg This”, “add Delicious” na página (exemplo abaixo), incluir referências em blogs e adicionar outros serviços, como slide-shows do Flickr e vídeos do Youtube, criar PDFs, incluir um blog interno, textos opinativos, white papers30, agregar conteúdos de terceiros de forma útil e prática e apostar muito nas mudanças frequentes do site, tornando o conteúdo transportável e fazendo com que ele viaje pela Web, aumentando a “linkability”. 27 Tag: É um comando inserido no texto de um arquivo que descreve a estrutura lógica do documento e determina como o arquivo irá ser exibido no browser. Ou pode ser feito tag por seções ou como o todo dentro de um determinado site. 28 RSS: A tecnologia de RSS permite aos usuários da internet se inscrever em sites que fornecem atualizações constantes de conteúdo. O usuário não precisa ir ao site. Ele lê através da interface de um programa leitor de RSS. 29 Bookmark: Marcador de página. Recurso dos programas de navegação que permite o armazenamento de seus endereços preferidos. 30 White paper: Pequenos documentos explicativos de um produto que traz alguma informação ou vantagem para o usuário. São usados como atrativos para captar algo do usuário, em troca de uma vantagem oferecida para os mesmos. 25
  • Enquanto a propaganda e o boca-a-boca cumprem o papel de propagar a marca e/ou o produto, o SEM e o SMM possuem a função de facilitar a tarefa do consumidor para encontrá-la nas ferramentas de busca e nas mídias sociais. Ou seja, todos estes conceitos apresentados precisam ser analisados para trabalhar de forma integrada, maximizando os resultados. 4.3 Mídias Sociais As redes sociais são o maior fenômeno após a invenção da própria internet. (Adilson Baptista – Vice-presidente executivo da Wunderman) Baptista ainda afirma que a Wunderman possui case de referências mundiais que comprovam o sucesso desta nova mídia. “Aprendemos, definitivamente, como trazer para as marcas os benefícios que as redes sociais podem gerar”. As mídias sociais são na verdade, espaços virtuais de interação entre usuários que servem para troca de conhecimento e experiências, através de comunidades, aproximando tribos e interesses afins. Permitem a gravação de perfis, com dados e informações de caráter geral e específicos, das mais diversas formas e tipos (textos, arquivos, imagens, fotos, vídeos, etc), os quais podem ser acessados e visualizados por outras pessoas, como por exemplo, sites de compartilhamento de vídeos (YouTube, Vimeo), fotos (Flickr, Fotolog), música (Last.fm, Blip), Wikis31 (Wikipédia, Google Doc), blogs (WordPress, Blogspot), microblog (Twitter, Yahoo! Meme), redes de relacionamento (Orkut, Facebook), e-groups (Yahoo! Groups, Google Groups) fóruns de discussão (InFórum, Baboo Fórum), etc. Ou seja, o usuário é o produtor de conteúdo (UGC - User Generated Content, Conteúdo gerado por usuários. CGC – Conteúdo gerado pelo consumidor). A popularização da mídia social e a massificação da colaboração (Web 2.032) têm transformado o mundo dos negócios, obrigando os mídias e os anunciantes a se adaptarem ao novo cenário. Segundo informações divulgadas na Meio Digital de jan09/fev09, Orkut, blogs, chats, fóruns e outros grupos de afinidade e discussão, concentra 34,5% de todo o tempo navegado em residências no Brasil. Essa nova sociedade, incluindo os imigrantes digitais, tem como característica básica à produção, a distribuição, a comercialização e a manipulação de um produto único: a informação; portanto, o domínio da informação traz em si uma nova estrutura de poder e de circular por um novo espaço necessariamente sem fronteiras e até mesmo sem limites, afinal, a informação é e será dentro deste contexto a moeda forte (GALINDO, 2002). A mídia social é uma estratégia necessária para se adequar à nova realidade, na qual a comunicação deixa de ser de mão única entre as empresas e seus clientes, e baseia-se em três fatores: transparência, relacionamento e diálogo. São espaços de relacionamento altamente dirigido e qualificado, com um alto grau de interação e de mensuração direta da resposta. Grande campo para pesquisas qualitativas e criação de evangelizadores de marca. 31 Wiki: Software que permite criar e editar páginas web usando um navegador. Usuários diferentes podem compartilhar dados e opiniões. 32 Web 2.0: Termo cunhado em 2003 para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na plaforma web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia (maneira de indexar informações através de tag que o próprio usuário atribui ao conteúdo) e redes sociais. 26
  • As mídias sociais são multiplicadoras de vendas diretas, auxiliares na construção de marcas e na otimização de relacionamento. A participação na criação e desenvolvimento de conteúdo e até em ações concretas de marketing em nome da marca e em parceria com ela, é uma das características marcantes da mídia social. O público quer interagir, ouvir e ser ouvido. 4.3.1 Redes Sociais de Relacionamento As principais redes sociais do Brasil são: o Messenger, Orkut, Youtube, Blogger, Sonico, MySpace, Facebook e o Twitter. Mas, ainda existem muitas outras de segmentos bem específicos, como o Linked-in.com para o mercado profissional e a recém criada, HHMonline.ning.com voltada exclusivamente para o mercado online. Detalharemos abaixo as seguintes redes, com suas respectivas possibilidades de mídia: Orkut (a maior rede social do Brasil), Twitter (vencedor do Oscar da internet em 2008, o “The Webby Awards”), YouTube (principal rede de vídeo) e Flickr (principal rede de fotos) e Wikipédia (maior enciclopédia multilíngüe online). - Orkut Orkut é a maior rede social do Brasil. Segundo o veículo, são mais de 37 milhões de usuários cadastrados no Brasil, o que representam 2/3 do total de usuários cadastrados no mundo. De acordo com o Ibope Nielsen Online, no Brasil, a penetração do Orkut chega a 70%, sendo o site com o maior número de page views da internet brasileira, onde cada usuário vê em média mais de 800 páginas por mês e gastam em média quase 4 horas por mês navegando na ferramenta. O Google ainda nos mostra dados bem significativos: 83% dos usuários atualizam suas páginas pelo menos 1 vez por semana e 57% atualizam diariamente. Oportunidades: Retângulo na home do usuário, filtrado por assuntos de interesse ou dados demográficos e comprado por CPM. Podemos ainda criar aplicativos para o Orkut, sem custo de veiculação para o cliente, ou comprar mídia em aplicativos disponíveis, como por exemplo o Buddy Poke que é o aplicativo com maior popularidade no Orkut – mais de 27 milhões de usuários únicos do Orkut possuem o aplicativo instalado. Além do Orkut, o Buddy Poke está presente em outras redes sociais, como o MySpace, Hi5 e Netlog. Os usuários criam um boneco com as características físicas desejadas, que interagem com os outros, permitindo diversas ações como, dar beijos, abraços, socos, etc. Podemos customizar estes bonecos para o cliente através de novas roupas, plano de fundos, acessórios e ações customizadas. 27
  • - Twitter É uma espécie de microblog, que é um misto de SMS, rede social, ferramenta de instant messenger e blog. São posts rápidos e curtos, com, no máximo, 140 caracteres de texto, sendo o Twitter o inovador deste formato. Hoje, celebridades, empresas e várias pessoas já se engajaram nesta ferramenta, inclusive o Presidente Barack Obama, que é a pessoa mais seguida no Twitter (mais de 1,2 milhão de seguidores, com base no dia 26/05/09). A facilidade e as inúmeras possibilidades de uso, fazem do Twitter um instrumento cada dia mais relevante de intercâmbio de informações. Segundo Meio Digital (Maio/junho2009), Twitter é o nome da companhia que mais se notabilizou na oferta do serviço de rede social fundamentado em microblogs. Permite ininterrupto relacionamento virtual entre os cadastrados no sistema. Qualquer membro da rede pode “seguir” outro membro e também ser “seguido”. A todo instante, o tempo todo. Seu objetivo mais imediato é a comunicação, por mensagem instantânea, entre os participantes. Para muitos, uma divertida e ativa brincadeira. Para outros, uma espécie de vício digital ou mesmo ferramenta de uso profissional. As atualizações são exibidas em tempo real no perfil do usuário e podem ser recebidas, ou enviadas, de várias maneiras: no site do Twitter, via SMS, por uma quantidade crescente de programas desenvolvidos especialmente para essa plataforma (alguns permitem inclusive a postagem de imagens). Em alguns países o usuário pode até ligar para um número de telefone e falar sua mensagem, esta será convertida em texto e postada no site imediatamente (mais link para o arquivo de voz). É o chamado Twitterfone (twitterfone.com). No Brasil existe uma ferramenta semelhante, é o Gengibre, microblog de voz, criado pelo Cazé, apresentador de Notícias da MTV. As mensagens de voz podem ser enviadas direto do celular ou do navegador mesmo e ser embutido em qualquer post de blog ou no Orkut. Uma das teorias sobre o sucesso do Twitter afirma que ele produz “microfamas” ao permitir que qualquer um tenha “seguidores”. Essas platéias cativas, que acompanham cada passo da vida e do pensamento do twitteiro, dão relevância ao que ele faz e diz. É uma forma limitada, mas acessível, de glória. (Revista Época, 16 mar 2009) Em uma pesquisa divulgada no site do TI Inside, conduzidas por Raquel Recuero e Gabriela Zago e realizada com os usuários do Twitter no Brasil, indicou uma série de dados interessantes. Do total de 903 respostas das quais 886 foram consideradas, se concluiu que a idade média dos participantes é de 26,4 anos. No geral, 78,6% dos respondentes está na faixa entre 20 e 30 anos. No aspecto de utilização, 68% deles “twitta” várias vezes 28
  • por dia e 87% acompanha a comunidade na mesma medida. Qualificados como heavy users, 77% desse universo possuem blog, 83% estão no Orkut, 46% tem uma conta no Facebook e 54% no Flickr – todas as comunidades sociais de grande densidade de pessoas. Oportunidades: O Twitter pode ser usado pelo anunciante como uma ferramenta para falar em tempo real com os clientes, sendo este um canal com múltiplas possibilidades. Específico para suporte a consumidores realizando pós-venda, com dicas sobre uso e conservação dos produtos, esclarecimento de dúvidas, etc; de outlet, que tenha como objetivo ganhar notoriedade pelas ofertas divulgadas que são instantâneas e vigentes apenas no dia, atraindo diversos seguidores atrás de boas oportunidades; de relacionamento, gerando conteúdo pertinente a atuação da marca e de desejo público; como canal que tenha o objetivo de prestar algum serviço social amparado pela marca, seja na distribuição de conhecimento ou auxilio a uma causa, entre diversas outras. Também podemos utilizar o “Twittad” onde o anunciante escolhe um ou alguns usuários de seu interesse, negocia com eles e pode aparecer nas imagens de fundo de suas contas, como é o caso do Marcelo Taz. A tendência de mensagens rápidas está cada vez mais forte na web. Agora surge o Blip.fm, a versão musical do Twitter. Em poucas semanas, o serviço se espalhou como fogo pela internet. No Blip, o usuário se torna um DJ, adicionando músicas a uma lista e convidando amigos para ouvi-las (os listeners ou ouvintes). O usuário escolhe seu DJ favorito e pode ver os comentários (Blips) de todos eles – também mensagens telegráficas com no máximo 150 caracteres. Para acrescentar músicas, o DJ pode usar o próprio Blip para procurar, colocar o endereço de algum site ou fazer upload33 de seus próprios MP3. A ferramenta ainda inclui um detalhe interessante: quando o usuário cria seu cadastro, ele ganha 10 “props”, que funciona como uma ficha de recomendação - o usuário pode usar os “props” para premiar os melhores DJs, que se tornam mais populares. A indústria da música a cada dia vem pensando novos formatos rentáveis, que possibilitem associar a música a uma interação positiva com a marca. Hoje já é possível tanto patrocinar um álbum completo de um artista (a Volkswagem patrocinou dois álbuns virtuais da gravadora Trama, disponibilizando gratuitamente download de CDs de artistas já conhecido - Ed Mota e Cansei de ser Sex. Em apenas 01 mês, 270 mil downloads de arquivos com música desses artistas), como lançar mão da música em ações promocionais, 33 Upload: transferência de um arquivo de um computador para outro computador. 29
  • através de cartões ou outros dispositivos com códigos, que permitem aos consumidores o direito a download legais. Embora muitas ações não tenham seu início na rede, o que importa é que no fim o usuário precisa entrar na rede para baixar “seu brinde”. - Youtube Segundo Pesquisa Google (Internet Activity Index, 2008), com o aumento da penetração em banda larga (83% no Brasil em 2008, segundo Ibope Nielsen Online, redução no custo de armazenamento de dados digitais, ferramentas de produção acessíveis e o crescimento da mídia social, aumentou o número de pessoas que navegam em conteúdo (47%) em detrimento da comunicação (33%). Conforme dados do Ibope, o YouTube é maior portal de vídeos no Brasil, mas existem muitos outros com presença significativa, como: Globo Vídeos, Terra TV e TV Uol. Em todos eles é possível fazer ações tanto em forma de vídeo como em mídia display. Segundo o próprio veículo, o Brasil é a 4º maior audiência do Youtube no mundo. São 13 milhões de usuários brasileiros, possuindo uma cobertura de 48% no País (Ibope Nielsen Online/Abril09). Segundo Ryan Junee, gerente de produtos do site, atualmente são recebidos cerca de 20 horas de vídeos por minuto. Recentemente o YouTube lançou uma ferramenta que permite ao internauta fazer "anotações" nos filmes, destacando informações e dados adicionais sobre a produção - Youtube Annotations. Por enquanto, está disponível apenas para quem usa o portal com versão em inglês e somente os "donos dos vídeos" podem adicionar informações, pelo menos por enquanto. O sistema também permite usar a anotação para fazer links com outros vídeos, canais ou termos de busca do YouTube. Oportunidades: além da possibilidade de lançarmos filmes na rede com o objetivo de torná-los virais, ainda podemos marcar presença com mídia display na home, canais internos ou resultados de busca. Como exemplo podemos citar o vídeo banner na home, podendo ser click to play (precisa clicar para o vídeo rodar) ou add to play (o vídeo roda automaticamente nesta opção, sem a necessidade do click). A compra deste formato é feita por diária ou CPM, podendo filtrar o target por categoria, sexo e idade. E o mais novo formato do Youtube é o Masthead, que funciona como se houvesse um hotsite dentro da peça, a exemplo do Volverine, que inseriu o trailer do filme, galeria de fotos e link direto para o site oficial. 30
  • Vídeo banner Masthead O Youtube ainda oferece um plus aos anunciantes que fizerem um investimento mínimo de R$ 65.000 líquidos em mídia no Youtube. Estes podem adquirir um canal totalmente customizado do cliente, conhecido como Brand Channel, onde o anunciante tem controle editorial total, customiza o canal sempre que quiser, insere uma quantidade ilimitada de vídeos, caixa de branding, links para o vídeos, etc. Ou seja, uma mídia “de graça” por toda a vida. Até o Obama, a rainha da Inglaterra e o Papa possuem um Brand Channel. Brand Channel O Boticário – Dia dos Namorados De acordo com o objetivo da campanha podemos definir melhor que tipo de ação faremos no You Tube. Se impacto e cobertura, podemos anunciar na home, se for alcance e segmentação, através de vídeos e banners por filtros e se for envolvimento e interatividade, podemos lançar mão do Brand Channel. Ainda falando de vídeos, temos que destacar, merecidamente, a TV Moob (www.tvmoob.com). O primeiro site brasileiro a inserir anúncios repartindo os lucros com os usuários que postaram seus vídeos, com até 20% do valor pago pelo anunciante. O anunciante escolhe o conteúdo com o qual a propaganda estará relacionada à sua marca. E a propaganda também aparece nos sites onde o vídeo é disponibilizado, por exemplo, blogs. (Meio Digital, Mai08/Jun09) 31
  • - Flickr É o maior serviço da comunidade voltado para imagens digitais do mundo, com 1,7 milhão de usuários/mês. Apenas no Brasil, os usuários postam diariamente cerca de 70 mil imagens. Oportunidades: Grupo Patrocinado (com header customizado ou text link: este grupo é patrocinado por...), API Flickr + Concurso Cultural no Flickr (com esta mídia é possível Integrar seu microsite à API34 comercial do Flickr para exibir as contribuições dos usuários em uma interface com a cara de sua marca, ou seja, as fotos podem ser puxadas através de uma API para a página do concurso), além da possibilidade de divulgar a marca no site através de Banner e links patrocinados. Concurso Cultural + API Grupo Patrocinado com Header Customizado - Wikipédia O poder participativo está verdadeiramente transformado, uma vez que ele não apenas se manifesta como influi na percepção dos demais sobre determinado assunto, produto, serviço ou marca. O Wikipédia representa bem o domínio das pessoas nesse ambiente interativo. Um lugar onde todos podem publicar verbetes. A verdade agora vem da voz do usuário comum e ninguém mais é dono da mídia, tudo está aí para quem quiser usar. Enciclopédia multilíngüe online livre colaborativa, ou seja, escrita internacionalmente por várias pessoas comuns de diversas regiões do mundo, todas elas voluntárias. No Brasil, a penetração chega a 29% dos internautas, conforme dados do Ibope Nielsen Online/Abr09. 34 API: interface de programação de aplicativos 32
  • Oportunidades: Manter atualizado com informações da marca e produto que agregam ao internauta, principalmente quando se tratar de algo técnico. Abaixo, uma breve descrição de outras redes de relacionamento também presentes no Brasil: Rede Social Descritivo Facebook É uma rede social que permite que o usuário crie uma lista de amigos e interaja com a pessoa do mundo inteiro através de vídeos, mensagens, imagens e outras aplicações. Excelente por gerar novas parcerias e novos negócios além de tráfego para site e buzz sobre seus conteúdos. Também utilizado por uma vasta e diversificada rede de empresas de todos os tamanhos e pessoas de todas as idades para relacionamentos em tempo real. MySpace É um serviço de rede social que utiliza a Internet para comunicação online através de uma rede interativa de fotos, blogs e perfis de usuário. MySpace é um site muito ativo, com novos membros entrando no serviço diariamente e novos recursos adicionados com freqüência. A crescente popularidade do site e sua habilidade de hospedar MP3 fez com que muitas bandas e músicos se registrassem, algumas vezes fazendo de suas páginas de perfil seu site oficial. Flixter É uma rede social com foco em cinema. Nela, o usuário pode compartilhar suas opiniões sobre filmes e ler análises de outros usuários. Logo ao criar o cadastro, escolhe-se um fundo de tela inspirado em gêneros do cinema. Em seguida, o usuário avalia uma lista de 50 filmes. Com essa informação, o Flixster indica amigos com gosto semelhante. O site também indica amizades com base em um ator favorito em comum, por exemplo. Linkedin É uma rede de negócios fundada em Dezembro de 2002 e lançada em Maio de 2003. É comparável a rede de relacionamentos, e é principalmente utilizada por profissionais. Em Novembro de 2007, tinha mais de 16 milhões de usuários registrados, abrangendo 150 indústrias e mais de 400 regiões econômicas. Vimeo Uma rede social de vídeos que procura montar um acervo de vídeos em alta qualidade. Em seu acervo encontram-se muitos monólogos,interpretações de músicas, curtas-metragens, vídeos produzidos por encontro de amigos e família e de diversão Delicious Oferece um serviço on-line que permite que o usuário adicione e pesquise bookmarks (serviço similares, de compartilhamento de links favoritos) sobre qualquer assunto. Mais do que um mecanismo de buscas para encontrar o que quiser na web ele é uma ferramenta para arquivar e catalogar sites preferidos para que possam ser acessados de qualquer lugar. Digg e Redes sociais de notícias que combinam social bookmarks, blogs e feeds RSS, e Technorati permitem que seus usuários cadastrem e votem em conteúdos. A vantagem destas mídias sociais é a possibilidade de seus conteúdos tornarem populares gerando uma quantidade grande de tráfego para o site ou blog. 33
  • Tagged É um site parecido com o popular orkut, em que você vai adicionando amigos à sua rede social. Uma diferença ruim é o fato de ser lotado de propaganda bem chamativa, nas laterais e topo das páginas, além de pop-ups (novas janelinhas que abrem na tela) Não tem "comunidades" como o orkut, mas tem dispositivos para colocar vídeos, como o MySpace, e inclusive montar apresentações em slides. Imeem É um excelente serviço 2.0 em volta da música e vídeo; na busca pela interação de vários gêneros e estilos o site conseguiu montar uma rede social em que os diversos e distintos grupos se encontram em um propósito: compartilhar muita música, tv e comportamentos. Ning Um serviço para elaboração personalizada de sites web 2.0. Cada utilizador pode criar a sua própria rede social e aderir a redes de utilizadores que partilhem os mesmos interesses específicos. 4.3.2 Veículos de referência Quando falamos de mídia sociais, existem dois importantes portais que são referências quando se trata de inovação e engajamento na realização de ações direcionadas a mídias sociais. Vejamos: - Windows Live Messenger O WL tem como sua mídia principal uma ferramenta de Instant Messenger (IM). Esta aplicação permite o envio e o recebimento de mensagens de texto em tempo real. Normalmente estes programas incorporam diversos recursos, como envio de figuras ou imagens animadas, conversação em áudio - utilizando as caixas de som e microfone do sistema, além de vídeo conferência. No Brasil, o Windows Live Messenger é o mais usado, com 80,7% de penetração segundo Ibope Nielsen Online/Abril09, mas ainda existem outros como os IMs como o do Yahoo!, do Gmail e outros. O WLMessenger, além de ser altamente “targeteável” (podemos selecionar o filtro da comunicação por sexo, idade e região), ainda nos oferece diversas oportunidades de mídia. Vejamos a seguir: Personal Expression: pacote do Messenger que inclui plano de fundo, imagem de exibição, emoticons e wink. Possibilita que os usuários do Windows Live Messenger interajam com a marca, em suas conversas instantâneas, através das possibilidades de customização. Ou seja, leva a campanha além das interações tradicionais da internet. 34
  • Tab: pequenas páginas dentro do WL Messenger que possibilitam total integração do anunciante com a experiência do usuário. Através das tabs, o anunciante pode também oferecer ao usuário serviços especiais que enriqueçam sua experiência na web, fortalecendo a imagem da marca, atraindo tráfego para sua home e gerando “good will”. Mídia Display e Text Link: podemos ainda divulgar a marca por meio do half banner (234x60), Half banner expansível (300x250 ou 300x600), MSN Today (180x150)e MSN Today Special (555x360). No caso do text link, este aparece tanto na caixa inicial do aplicativo, quanto na janela de conversação. 35
  • Games: Uma outra possibilidade que promove uma interação bastante intensa com a marca é o desenvolvimento de um jogo que pode ser adicionado aos aplicativos do MSN ou mesmo apenas veicular um half banner na tela do jogo desenvolvido pelo próprio MSN. Web cam: Podemos ainda publicar um showcase assim que é solicitado a utilização da web cam. Este tipo de intervenção é chamada de anúncios “pré-holl”. Estudo da Break Media e Panache acreditam que há um grande potencial nos anúncios pré-holl. As empresas testaram os quatro formatos mais comuns atualmente: 15’’, 15’’ com link, anúncio exibido acima do vídeo e na parte inferior. O resultado: 87% das pessoas assistem os anúncios pré-holl, e o click-through é de 10% nos anúncios sem link no final, e mais de 35% nos anúncios com link. - Yahoo! O Yahoo! possui dois formatos, também dentro deste contexto de mídia social, que promete gerar ótimos resultados à marca. Y!Respostas: Com 10,7 milhões de usuários/mês, o Y! Respostas é um canal que amplia as possibilidades da internet em termos de obtenção de respostas a qualquer dúvida ou curiosidade das pessoas, sendo que os próprios usuários respondem. E, as melhores respostas são escolhidas por quem perguntou e vão para votação. Ou seja, este canal distribui o conhecimento que está contido nas mentes dos usuários e que não seria localizado de outra forma. Oportunidade: patrocínio de categoria, display na home, bem como o lançamento de pergunta patrocinada com o apoio de mídia co-branded e de conteúdo editorial. 36
  • Y!Grupos: Como 3,5 milhões de visitantes únicos, permite que os usuários naveguem pelas categorias do canal e encontrem os grupos que melhor se encaixam em seu perfil. Dentre as categorias, os usuários podem escolher grupos de música, relacionamentos, saúde e bem-estar, entre muitas outras. Oportunidade: patrocínio de grupos por segmento, com customização co-branded. Apesar de existir uma gama de profissionais atuando nesta área, este mercado ainda está em desenvolvimento e se aprimorando a cada dia, pois, ainda existem muitos profissionais que vendem o serviço de “seeding”35, quando na verdade o que eles fazem é espalhar spams na rede. É necessário existir qualificação destes representantes da marca que precisam: responder rapidamente a um twitter, e-mail, post, etc, analisar as opiniões sobre determinado tema, discutir os aspectos positivos e negativos de um serviço, a fim de 35 Seeding – semeando a informação 37
  • direcionar os esforços de uma campanha publicitária ao encontro dos anseios de seu target, criar oportunidade para que os internautas escrevam conteúdo e comentem o material postado pelo anunciante. Quando se entrega a marca para o controle público, é de se esperar que venham tantas opiniões boas quanto ruins, mas isso faz parte do jogo. Sendo assim, não podemos deixar de cogitar a possibilidade de os internautas criarem as tão indesejáveis comunidades "eu odeio...". Por isso, o papel do profissional que atua em redes sociais vai além do que citamos acima, tendo que neste momento juntar todos os esforços em prol de solucionar este problema e enfim tornar a imagem da marca positiva novamente. Hoje já tem empresas que desenvolveram ferramentas que permitem o rastreamento de tudo o que os consumidores falam sobre as marcas na web, especificamente em sites de relacionamento. A TV1.com é uma delas. O nome da ferramenta é “Buzz Monitor” e existe uma pessoa contratada na empresa, exclusivamente para acompanhar o que falam de nossos clientes na rede, intervindo sempre que necessário. O que percebemos, é que não dá para tentar dividir a mídia social em “caixinhas”, pois, elas se misturam e oferecem cada vez mais uma infinidade de novas oportunidades. Conforme a proposta deste trabalho, apresentamos aqui apenas um panorama geral das oportunidades, pois sabemos que este tema daria facilmente para montarmos uma monografia à parte. Para concluirmos este tema, destacaremos algumas práticas que são consideradas fundamentais para obtenção de melhores resultados quando falamos de mídias sociais, por parte do profissional de mídia: Precisamos prestar atenção e saber o que é falado de nossos clientes na web e o que podemos aprender com isso. Quais insights, críticas, sugestões sobre o cliente e seus concorrentes. Temos que observar também que cada mídia social deverá ter um plano diferente, pois elas são distintas e com linguagens diferentes. Não devemos esquecer que em redes sociais, mais importante que dizer, é ouvir. Devemos engajar as pessoas em torno da marca do cliente, com ações externas e que o público tem interesse, além de acompanhar e analisar o retorno para medir o engajamento, como os amigos 36 (followers ), comentários, aumento de páginas vistas, vídeo plays, RSS de cada blog, posts em blogs, downloads, aplicativos instalados, etc. Uma vez que o nosso cliente entrou nas mídias sociais, é importante que ele permaneça de forma contínua, não abandonando as pessoas que deram atenção para ele. Diferente da mídia offline que pouco dialoga. 4.4 E-mail Marketing Antes de falarmos diretamente de e-mail marketing, vamos ressaltar a diferença entre esta mídia, newsletter e SPAM. 4.4.1 Spam Significa presunto, em inglês: ham. O termo associado a ham, o tal spam, ou spiced ham, vem da 2ª guerra, em função do racionamento de alimentos. O presunto foi substituído por um “apresuntado” da marca spam, fabricado originalmente pela Hormel 36 Followers: Seguidores 38
  • Foods Corporation. Spam passou a ser o principal acompanhamento de todas as comidas da época. E como não existia outra opção, claro, as pessoas enjoaram do apresuntado. O grupo inglês Monty Python popularizou o uso da expressão, associando-o definitivamente a situações ou coisas indesejadas. Foi assim que o spam tornou-se sinônimo de algo chato e sem gosto. Na web, algo que é empurrado goela abaixo do internauta, sem autorização e, portanto, nada bem vindo. (Meio Digital, set08 a out08) 4.4.2 Newsletter Newsletter (informativos eletrônicos) é um tipo de publicação de distribuição regular a assinantes e que aborda geralmente um determinado assunto que o usuário poderá receber via internet, após efetuar um cadastro em algum site. Geralmente é um formato bastante utilizado na mídia online, onde o anunciante poderá não só comprar um publi-editorial, mas utilizar formatos de mídia display no próprio newsletter que é enviado ao internauta. 4.4.3 E-mail Marketing É uma ferramenta de marketing direto, que considera o envio de mala direta eletrônica. Por ser o email o principal motivo de acesso a internet no Brasil, esta ferramenta torna-se de fundamental importância. Usam-se vários filtros para enviar o e- mail marketing para públicos bem específicos como: sexo, faixa etária, localização, profissão e áreas de interesse: tecnologia, médicos, dentistas, etc., outros perfis dependendo da base. O e-mail marketing é uma ferramenta de ótimo custo-benefício, com poder de atingir um público específico, que espontaneamente deseja receber informações relevantes sobre assuntos de seu interesse (opt-in). Permite filtrar de acordo com o nosso interesse, sendo este demograficamente ou psicograficamente. Com o e-mail marketing temos rastreamento, relevância, segmentação, mensuração, integração. Sem falar na otimização dos custos e da agilidade para mudanças rápidas, de acordo com a estratégia. A plataforma oferece possibilidade de personalização, controle de blacklist (exclui endereços inválidos e opt-outs) e aumenta a probabilidade de efetivação da venda sob o melhor custo-benefício. Os relatórios apontam, por exemplo, os índices de abertura das mensagens, quais os produtos com melhor resultado neste quesito, quais os melhores horários e dias mais favoráveis. A partir das informações identificadas, mudamos o horário de disparo das mensagens, que antes era feito a noite para o período de maior taxa de abertura. Rogerio Mendes – gerente de e-commerce da CVC. Além disso, é possível acompanhar o resultado das campanhas em tempo real (enquanto a campanha é enviada). É importante que os disparos sejam sempre enviados pela mesma conta de e-mail, pois muitos sistemas contam com autenticação de contas (ou filtros anti-spam), que exigem inserção de dados por seres humanos para garantir que não foram robôs que enviaram a mensagem. 39
  • A rede Marisa foi uma das primeiras em investir em e-mail marketing no Brasil, segundo a Maurício Mota da Meio Digital, (set08 a out08). Atualmente, com mais de 80 relatórios desenvolvidos com base nas informações sobre o interesse de seus consumidores, a loja conseguiu acompanhar o perfil comportamental de seu público e elaborar ações de e-mail marketing de acordo com o que o cliente quer receber. Mais ainda existem inovações a serem feitas. Walter Sabini da Virid, fala do e-mail marketing transacional, conceito segundo o qual a própria mensagem trabalhe por si só. Por exemplo, se você recebeu um e-mail com uma campanha de um site de viagens, entrou no site através de um email, clicou em alguma área e visitou outro assunto de seu interesse, você irá automaticamente receber uma mensagem. Uma nova campanha, que pode ser uma oferta por exemplo. Meio Digital, (set 08 a out08). Para a eficácia de uma ação de e-mail marketing, é importante investir em personalização, explorar a inteligência do webanalytics e mensurar os resultados, fazer um calendário das ações do ano, clusterizando base de dados do cliente para cruzamento de informações das bases “alugadas”, segmentar de acordo com o público, usar comunicação clara e objetiva, call to action37 (subject/from), ter uma ótima oferta, porque essa mídia é dirigida e efetiva e higienizar o banco de dados do cliente, concertando os erros obtidos no disparo do e-mail (emails considerados suspeita de vírus, spam, caixa de email cheia, email inválido, usuário não identificado, etc). 4.5 Games A integração de games online em várias plataformas digitais fez com que a publicidade se tornasse um fator importante do faturamento da indústria de games. Exemplificamos abaixo os vários formatos de publicidade para jogos em PCs, websites, dispositivos móveis que vale a pena conhecer:  Advergames: São “jogos-anúncios”, criados especificamente para promover um produto ou serviço.  Dynamic in-game: Os elementos de publicidade de um jogo online mudam dinamicamente dependendo da localização geográfica, dia da semana ou horário do dia (outdoor, painéis, máquinas de vendas, etc).  Inter-level Ads: Os anúncios são exibidos durante as pausas normais do jogo, como na passagem de níveis ou depois de completar um round.  Game Skinning: Inclui patrocínios de unidades ao redor do jogo e personalização da marca integrada ao jogo.  Product Placement: As mensagens e marcas são integradas à ação do jogo (por exemplo, bebidas, celulares e carros).  Patrocínios: o anunciante compra 100% do espaço dentro e ao redor do jogo, como o patrocínio de um torneio, de um nível ou sessão da partida. O anunciante também pode patrocinar o lançamento de novos conteúdos exclusivos de um game. 37 Call to Action: termo empregado para o texto de um anúncio que incentiva ao leitor para fazer algo específico em resposta ao anúncio. “Clique aqui” e suas variantes são os “call to action” mais comuns utilizados na internet. 40
  •  Static In-game: Elementos de publicidade que não podem ser alterados no jogo. Eles podem estar dentro do próprio game, nos menus, painéis, etc.  Post-game: Exibe anúncios no encerramento do jogo  Pré-game: Exibe anúncios em vídeo antes da partida ou enquanto o jogo é carregado. Existem empresas que trabalham especificamente desenvolvendo games customizados para os clientes, como a Leve Up Games, Fliperama e Real Games. 4.6 Mobile Marketing Gostaríamos de esclarecer que o objetivo deste tópico não é falar sobre as inúmeras possibilidades de ações mobile, mas sim destacar as principais formas de atuação no momento que o usuário acessa a internet móvel. A Internet não está mais presa ao computador de mesa: hoje é possível navegar pelo celular, por notebooks com telas de diferentes tamanhos, videogames e vários outros dispositivos móveis. As conexões wi-fi38 e 3G39 permitem uma mobilidade cada vez maior e o site do anunciante precisa estar preparado para esse novo público, evitando perder clientes. As marcas que já estão presentes no ambiente mobile por meio de sites desenvolvido especialmente para ele, certamente se sobressaem diante das demais. Os dois principais tipos de sites mobile são o WAP40 e .mobi41. O iPhone certamente teve um papel fundamental no aumento de usuários de internet móvel no Brasil, provavelmente por que o aparelho foi desenvolvido para proporcionar uma navegação rápida e simples como a da internet utilizada em desktops. Em dezembro de 2008 a Predicta sinalizou que desde a chegada do iPhone (set/08), houve crescimento de 25% dos acessos à internet móvel, sendo que 50% desses acessos já acontecem por meio do aparelho da Apple. Oportunidades: - Banner Interativo: peça gráfica divulgada na internet tradicional que contém espaço para o internauta interagir digitando o número de seu celular e posteriormente receber uma SMS42, MMS43 ou mesmo uma ligação da marca. 38 Wi-fi: Wireless Fidelity - acesso à Internet sem fio 39 3G: É a "terceira geração" de celulares com acesso a altas velocidades 40 WAP: Wireless Application Protocol é uma especificação segura que permite aos usuários acessar informações e a Internet através de equipamentos portáveis, móveis e wireless como celulares e pagers. 41 .mobi: é um domínio que pode ser digitado no browser muito mais simples que usando uma URL. Ex: yourbrand.mobi 42 SMS: Short Messaging Service. Esse padrão permite o envio de mensagens de texto com até 160 caracteres. 43 MMS: Multimedia Messaging Service. Esse padrão permite o envio de mensagens com imagens, sons e vídeos. 41
  • - Banners em Sites Mobile: Produção de banners em formatos especiais para sites wap, podendo ter um apelo de “click to call” (o usuário pode efetuar uma compra na hora) ou de “click to action”, que direciona o usuário para uma página receptora do clique, chamada de Landing Page44. - Aplicativo da Apple Store: pode promover para o internauta o conteúdo que quiser. O Bradesco criou um aplicativo gratuito com informações sobre tutorial do banco, mapas, benefício e parcerias, além de um guia de estacionamentos. - Conteúdo Diferenciado: Uma grande variedade de informação diferenciada pode ser oferecida para seus clientes que utilizam Internet móvel, bem como cupons de desconto, mapas de localização, download de games e o que mais imaginar. Segundo a Anatel, no mês de abril de 2009 a base de celular do País chegou a quase 155 milhões, sendo 81,6% aparelhos pré-pagos e 18,4% aparelhos pós-pagos. Quanto à teledensidade, que é o índice que corresponde ao número de aparelhos móveis a cada 100 habitantes, chegou a 80,98. Já o número de computadores no Brasil, também referente ao mês de abril, alcançou a marca de 60 milhões, entre máquinas residenciais e corporativas. Com isso, proporcionalmente, há um computador para cada três brasileiros, de acordo com a 20ª Pesquisa Anual do Uso de Informática, realizada pelo Centro de Tecnologia de Informação Aplicada da Fundação Getulio Vargas (FGV), que prevê que até 2012, o País 44 Langing Page: Página destino. É a página específica que um usuário alcança após clicar em um resultado orgânico ou Link Patrocinado de uma Ferramenta de Busca. 42
  • tenha 100 milhões de computadores, o que equivaleria a um micro para cada dois habitantes. Este é um dado que é muito importante saber, pois ele é base para uma discussão que promete render muito “pano pra manga”. Como já é sabido, os meios offline estão cada vez mais buscando se adaptar a esta nova realidade, o momento da convergência digital. Teoricamente a Internet seria um meio que já nasceu atualizado, que já está inserido neste contexo. No entanto, existem diversos profissionais que acreditam que o Celular sim é a mídia do futuro, que ele poderia vir a desbancar o PC como principal acesso à internet. Este foi um dos consensos do principal Congresso Mundial de Comunicações Móveis, o World Mobile Congress 2008, realizado em fevereiro em Barcelona, e promovido pela GSM Association. Para os profissionais, além da discrepância entre os números de celular e PC no País, a chegada da banda larga móvel 3G também é um fator fundamental. Os profissionais que participaram do Congresso chegaram a comentar que a própria internet deve passar por transformações com o objetivo de se adaptar a esta nova realidade. Esta é só mais uma prova de como as coisas se reciclam rapidamente e a importância de nos mantermos sempre atualizados. 5. Poder de Mensuração 5.1 Ferramentas de Pesquisa Além de contar com os dados fornecidos pelos veículos online, existem outras formas de avaliarmos a pertinência e a adequação de cada um deles. Temos as fontes de institutos de pesquisa de mídia tradicionais (Ibope Nielsen Online, TGI, IpsosMarplan e Comscore), e podemos usar algumas ferramentas gratuitas que nos ajudam a compreender o comportamento do público nesses meios (Google Ad Planner e Alexa. com). Veremos abaixo como atuam cada um desses softwares: 5.1.1 Ibope Nielsen Online O antigo NetView e Ibope NetRatings é uma ferramenta online para análise de dados do comportamento da população brasileira no ambiente Web. A partir de maio, passou a mensurar também dados de acesso no trabalho. Ao todo são 18.000 colaboradores em todo o País, sendo 16.000 em domicílios e 2.000 no ambiente de trabalho. Ele fornece informações como:  Audiência, sobreposição da audiência, audiência comum e não-duplicada, tráfego da audiência (de que sites os internautas vieram e para que sites os internautas foram);  Índice de afinidade para páginas vistas e audiência única;  Perfil demográfico (sexo, idade, escolaridade e ocupação);  Alcance;  Tempo médio de navegação por internauta;  Páginas vistas por internauta;  Tráfego da audiência por dia da semana e por horário; 43
  •  Ranking por audiência única e por total de minutos navegados para todas as URLs;  Gráficos de tendência de mercado com os principais índices (audiência única, alcance, tempo médio de navegação por internauta, entre outros). 5.1.2 Ibope TGI e Ipsos Marplan Embora existam algumas poucas peculiaridades que são específicas de cada um dos softwares (devido a algumas pequenas diferenças no questionário aplicado por cada um), de uma maneira geral, ambos apresentam dados sobre consumo de mídia, produtos, hábitos e atitudes da população, que permite simular a afinidade entre grupos de consumidores, marcas e mídias. Nos dois é possível também cruzar dados de características demográficas, estilos de vida, hábitos de consumo e personalidade. 5.1.3 Comscore Media Planner é uma ferramenta que combina métricas de múltiplos serviços da ComScore para fornecer um instrumento de planejamento abrangente. Ela permite analisar o target com base em vários critérios disponíveis, dependendo da seleção geográfica: demografia, nível de utilização da internet, afinidade dos canais, dados de cobertura e freqüência, entre outros. 5.1.4 Google Ad Planner É uma ferramenta de pesquisa e planejamento de mídia, onde é possível analisar dados demográficos e sites associados com o público-alvo estabelecido pelo anunciante. A ferramenta também analisa informações sobre locais (dentro e fora da rede de conteúdo do Google) que o seu público provavelmente também visita. Segundo o Google, ao utilizar o Google Ad Planner, é possível criar rapidamente planos de mídia e de exportar para um arquivo .csv, que pode ser aberto em qualquer tipo de aplicação baseado em planilhas. No entanto, no Brasil as únicas informações disponíveis nesta ferramenta são:  Dados demográficos – podemos combinar os dados dos sites, além do comportamento de navegação dos usuários, encontrando sites que atinjam seus objetivos de alcance e relevância.  Perfil dos sites – para ver o perfil dos sites, basta clicar na URL do site dentro do Ad Planner.  Novas métricas de tráfego – Uma nova métrica foi incluída, Unique Visitors (cookies), que por ser baseada em dados de cookies facilita a comparação com outras ferramentas que utilizem o mesmo tipo de dados. 5.1.5 Alexa.com Site gratuito que permite comparar a performance de sites através de visitantes únicos, page views e alcance. Ele também possui o ranking dos sites com maior volume de page views dividido por países. 5.2 Ferramentas de Mensuração 44
  • Quando mandamos o material para o veículo, o nosso trabalho só começou. A partir daí, passamos para a fase de acompanhamento e as peças podem sofrer modificações on 45 track . (Patrícia Barcelos – Gerente de Mídia da RMG Connect) Ratificando a citação da Barcelos, é possível substituir um banner em poucas horas, diferente de um comercial de televisão onde os custos normalmente são inviáveis e não conseguimos aproveitar o material anterior, e da mídia impressa que é impossível fazer a substituição após o anúncio ser veiculado. Enquanto nos outros meios planejamos a mídia com base nas estimativas de audiência, na internet conseguimos, por exemplo, definir previamente quantos usuários queremos atingir, determinar a freqüência com que os mesmos serão impactados pela mensagem, saber o retorno obtido e até a taxa de conversão. Na publicidade online, a conversão ocorre quando um anúncio promove um determinado comportamento no usuário, que é definido de acordo com o objetivo da campanha, podendo ser, por exemplo: efetivação de uma compra, um telefonema, um cadastro, solicitação de exibição de página, de chat, geração de lead, emissão de e-mail, etc. Lembramos que, nem sempre a conversão é medida a partir do clique. A campanha da Gol Linhas Aéreas (Agência: Almap, AdServer: Predicta) realizada há alguns anos atrás, é um ótimo exemplo para ilustrar isso que estamos falando. Em todas as peças da campanha, foram inseridos cookies que gravavam informações do usuário no momento em que eles foram impactados pelo banner, e a partir daí se eles entrassem no site da Gol em até 72h, a conversão era validada. Uma peça em determinado canal apresenta uma menor conversão do que em outro canal. Podemos tirar a veiculação da peça no canal com menos eficiência e focar onde temos melhores resultados. Logo, podemos definir KPI (Key Performance Indicators – indicadores chaves de performance) para que assim possamos tomar decisões em cima de números e fazer uma otimização de campanhas online. Um dos KPI mais usados atualmente é o CTR (Click Through Rate – a relação do número de cliques dividido sobre impressões) para definirmos se o usuário tem uma certa afinidade com as propagandas que veiculamos. Assim, fazendo as otimizações, conseguimos investir melhor o dinheiro. Outro KPI muito usado atualmente é a Taxa de Rejeição, (traduzido literalmente de “Bounce Rate”), que nos revela uma informação muito importante. Se estivermos fazendo uma campanha em que os usuários clicam em nossas peças FERVOROSAMENTE, chegam no nosso site e não navegam, não atingimos direito o usuário. A Taxa de Rejeição nos revela isso e assim podemos otimizar a campanha (mudando o endereço da página de destino) ou o site (melhorando a página do site). De acordo com o objetivo da campanha, podemos sugerir possíveis informações que deverão constar no relatório de acompanhamento da campanha com o propósito de entender se o resultado previsto foi realmente obtido: 45 On track: A tradução literal é “no caminho”, ou seja, as peças podem ser alteradas no decorrer da campanha. 45
  • Resposta direta: As métricas mais recomendadas são o CPC, CPA, o Volume de Cliques e a Taxa de Conversão. Branding, relacionamento e envolvimento: As métricas utilizadas podem ser o Unique Visitors, Page Views e/ou Tempo de Permanência. É importante saber que não é sempre que essas três métricas são pertinentes ao projeto. Interatividade: A métrica mais adequada é a taxa de cliques. Awareness: Quando o objetivo da peça é gerar awareness para a marca a quantidade de Impressões compradas e sua visibilidade dentro de um site garantem o ROI. Existe uma quantidade enorme de ferramentas de mensuração de resultados onlines, tanto pagas, quanto gratuitas. De maneira geral estas ferramentas são divididas em dois grupos: AdServer e WebAnalytics. 5.2.1 AdServer Os Adservers são ferramentas pagas que “servem” os anúncios requisitados na página de um site e registra o seu desempenho, como por exemplo, quantas vezes foram mostrados ou quantas pessoas clicaram na peça. As principais empresas que atuam neste segmento no País são a Predicta, Real Media, Única e EdMotion. Dentro deste grupo temos dois focos de trabalhos distintos: - Firsty Party AdServer: aqui os AdServers atuam diretamente com os veículos de comunicação, gerenciando seus inventários, avaliando a cobertura da campanha dentro do seu site, distribuindo homogeneamente as peças comercializadas (respeitando a curva de audiência), limitando as faixas-horárias, as datas específicas para diária e ainda filtrando o target demográfica e geograficamente. Esta ferramenta auxilia os veículos na implementação de ações como re-targeting e behavioral targeting. Estes AdServers dos veículos permitem montar os relatórios para as agências de publicidade, onde o básico é a entrega de impressões, volume de cliques, CTR e o cálculo do CPM pago ao fim da campanha de mídia online. - Third Party AdServe: é uma ferramenta que faz praticamente o mesmo trabalho realizado pelo Firsty Party, no entanto com atuação para anunciantes e agências. Conseqüentemente, o principal atributo deste AdServer é entender a cobertura real da campanha, não apenas de um veículo específico como acontece no primeiro caso, podendo identificar precisamente quantos unique viewers tiveram na campanha inteira, descartando as sobreposições de internautas entre veículos. Com a contratação deste tipo é possível rodiziar de maneira otimizada entre todos os veículos e controlar a freqüência da campanha. Esta ferramenta nos permite ver quais veículos e peças geraram o maior resultado absoluto e qualitativo, abrindo a possibilidade para alterações no plano com o propósito de realizarmos investimentos mais precisos. 5.2.2 WebAnalytics Além do AdServer, existem as ferramentas de WebAnalytics. Com sua utilização podemos entender o post click e o post impression. As duas ferramentas mais consagradas no País são a WebTrends que é paga e o Google Analytics que é gratuito. Ambas 46
  • monitoram todo o tráfego recebido pelo site, sejam através de anúncios, mecanismos de pesquisa, promoções por e-mail e até iniciativas offline. - Google Analytics: com esta ferramenta podemos mensurar tudo sobre o visitante: de onde ele veio, como ele navega, por onde ele passou, o que ele fez, o que comprou. Podemos avaliar diariamente, semanalmente, mensalmente, etc, e também comparar os diferentes períodos, de acordo com a necessidade. O Google Analytics nos ajuda a responder estas diversas perguntas: Visitas – Quantas vezes o seu usuário visualiza seu site? Exibições de Página – Quantas vezes o usuário em uma visita ao seu site visualiza as páginas do seu site? Visitantes Únicos – Quantos usuários visualizaram seu site? Tempo Médio no Site – Quanto tempo, em média, seu usuário passa dentro do seu site? Qual a média de páginas vistas por visita? E a média de visitas por usuário? Qual a proporção de usuários que retornam ao site? Curva de sazonalidade – Que dia da semana, horário, mês, o usuário acessa mais cada página? Taxa de Rejeição – Qual é a taxa de visitas que visualizam apenas uma página do meu site e depois não navegam no meu site? Fonte de tráfego – Quem veio direto, ou através de mecanismos de pesquisa, sites de referência, pela publicidade online ou offline? Qual o caminho da navegação? Conteúdo – Quais são as páginas mais acessadas? E as principais páginas de entrada e de saída do site? Quais as páginas com maior taxa de rejeição? E as palavras-chaves de entrada? Geo-mapas – De onde vem o tráfego? Quais são os países, estados e cidades? Conversão de Metas – Qual o valor gerado para conversões de cada meta? Quais as características dos usuários que geraram conversões de meta? Em qual etapa existe perda na conversão? Existem também outras ferramentas gratuitas do Google de mensuração de acesso, além do Google Analytics: Google Trends – Compara a quantidade de buscas entre palavras-chave, locais onde sua palavra chave é mais procurada, linguagens, etc. Google Insight Search – Volumes de Busca, buscas relacionadas mais procuradas, buscas que mais crescem, etc. Google Keyword Tool – Análise de variações de palavras chaves, concorrência e volume de buscas dessas palavras chaves. Os profissionais que fazem o cruzamento entre estas duas métricas (AdServer e WebAnalitycs) são os chamados Data Intelligence. O ideal é que esta equipe seja multidisciplinar e consiga analisar o comportamento humano. O grande desafio para este profissional é transformar as métricas intangíveis em tangíveis, ou seja, entender o que cada dado quer dizer efetivamente. (Tomás Penido – Gerente de Mídia da TV1.com) Concluindo, no meio online é possível ousar, pois sabemos que podemos contar com ferramentas deste nível, capazes de nos informar, ainda durante a campanha, que tipos de ajustes deverão ser feitos para nos aproximarmos ao máximo dos melhores resultados. 47
  • 6. CONCLUSÃO Como percebemos, são inúmeras as possibilidades que existem no meio online, e que ainda há muito que se experimentar no que se refere a formas, formatos, canais, métricas, pesquisas, para avaliarmos a cada dia os melhores caminhos de se trabalhar este meio. A comunicação online tem se aprimorado cada vez mais, pois permite conhecer melhor o usuário, ao mesmo tempo em que demanda que se faça mais por ele. Segundo Paula Ganem do Jornal Meio & Mensagem, o aparecimento das plataformas digitais levou a uma espécie de triagem no mercado, e foi um dos fatores que possibilitaram ao rejuvenescimento do segmento de mídia. Os que consideram a tecnologia um bicho-de-sete-cabeças acabam naturalmente sendo deixados pra trás. Definitivamente, a internet deve parar de ser vista pelos publicitários apenas como “ferramenta para inovar”, como cita Stanlei Bellan – Sócio e CEO da 10’Minutos. Precisa começar a ser considerada uma mídia de massa, com alto poder de segmentação e mensuração. Atualmente, quando falamos de profissional de mídia, há duas vertentes: uma defende que o mídia deve ser completo (on e offline) e a outra credita que pela característica mutável do meio online, seria necessário ter um profissional específico. Destacaremos abaixo, alguns comentários divulgados no Especial Profissional de Mídia do jornal Meio & Mensagem (16 de junho de 08), que destaca estas duas visões. Na publicidade, é preciso ter familiaridade com as constantes mudanças culturais. Esse discurso é praticado há muitos anos, só que agora se torna uma prática porque não dá mais para esperar. O mercado precisa de gente que tenha isso no seu DNA, gente que lide de maneira confortável com conceitos como tecnologia e mobilidade. (Gustavo Gaion - Diretor Nacional de Mídia da Ogilvy) É importante ter um profissional específico para trabalhar o online. Isso porque, com tantos veículos novos surgindo na área a cada dia, deve-se fazer um trabalho exploratório na web. Tem de haver um especialista lá garimpando o tempo inteiro. (Lica Bueno - Diretora Geral de mídia da Giovanni-DraftFCB São Paulo). Independente da melhor forma de trabalhar com a internet, é inegável que todos os mídias precisam consumir a rede e pelo menos boa parte de seu conteúdo para entendê- la. Acreditamos que as agências e os profissionais devem estar antenados com as novidades do mercado. Por mais que o profissional não seja expert, ao menos deve estar atualizado sobre as possibilidades do meio, deixando a mente aberta para novas idéias. Mídia do futuro? De forma alguma, a internet é a mídia do presente. Embora ainda tenha um longo caminho para chegar ao padrão ideal, o meio ganho, gradativamente, mais importância, inclusive na distribuição das verbas publicitárias do Brasil. Já está na hora de tratar o universo “digital” como parte da vida, e não como um universo paralelo e incompreendido. (Ken Fujioka - Head de planejamento da JWT) É exatamente neste sentido que temos a esperança de que este trabalho tenha dado um panorama geral dos conceitos básicos e esclarecido as principais dúvidas sobre a mídia online, tornando-se o que ele se propôs: um FAQ. 48
  • 7. REFERÊNCIAS Livros: GALINDO, Daniel dos Santos. Propaganda inteira e ativ@. São Paulo: Futura, 2002. 205p. ADLER, Richar; FIRESTONE, Charles. A conquista da atenção: a publicidade e as novas formas de comunicação. São Paulo: Nobel, 2002. 95p Revistas: Meio Digital Nº 2 (out a nov/07) Meio Digital Nº 3 (dez/07 a jan/08) Meio Digital Nº 4 (mar a abr/08) Meio Digital Nº 5 (mai a jun/08) Meio Digital Nº 6 (jul a ago/08) Meio Digital Nº 7 (set a out/08) Meio Digital Nº 8 (ultima edição de 2008) Meio Digital Nº 9 (jan a fev/09) Meio Digital Nº 10 (mai a jun/09) TI Inside (abr/09) Época (16/mar/09) Jornais: Conexão Microsoft Advertising (mar a abr/09) Meio e Mensagem (16/mar/09) Meio e Mensagem (16/fev/09) Veículos Mais Admirados Especial Meio e Mensagem (26/jan/09) Meio e Mensagem (05/jan/09) Meio e Mensagem (15/dez/08) Meio e Mensagem (08/dez/08) Meio e Mensagem (01/dez/08) Profissional de Mídia - Especial Meio e Mensagem (16/jun/08) Sites: www.brainstorm9.com.br www.tiinside.com.br www.adnews.com.br www.meioemensagem.com.br www.gm.org.br www.onbranding.com.br www.googlediscovery.com www.webinsider.uol.com.br www.htmlstaff.org www.jbonline.terra.com.br www.blog.estadao.com.br www.inventivehouse.com.br/solucoes-mobile.php www.iloopmobile.com www.dihitt.com.br Cursos: Mídia Online (Aula II) – ESPM Panorama Geral da Internet – João Binda – Grupo de Mídia SP Mídia Online (Básico II) – Igor Puga – Grupo de Mídia SP Planejamento de Mídia (aula pártica) – Marco Bebiano – Grupo de Mídia SP Monografias: MÜLLER, Sara Melissa. Mídia 3.0: o novo significado do mídia. São Paulo: 2008 SILVA, Jacqueline Deyse. Celular: uma mídia on-the-go. Pernambuco: 2008 49