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Ryanair: Customer Satisfaction Survey

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Relazione per il corso di Strumenti di Indagine per le organizzazioni ed i mercati, volta ad analizzare la qualità percepita e la soddisfazione degli utenti del servizio offerto dalla compagnia aerea …

Relazione per il corso di Strumenti di Indagine per le organizzazioni ed i mercati, volta ad analizzare la qualità percepita e la soddisfazione degli utenti del servizio offerto dalla compagnia aerea Ryanair.

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  • 1. Università degli studi di Milano Bicocca Corso di Laurea in Teoria e Tecnologia della Comunicazione Strumenti di indagine per le organizzazioni ed i mercati Prof. Massimo Miglioretti - Prof. Michele Ivaldi 1 CUSTOMER SATISFACTION SURVEY Relazione svolta da: Sara Minoli Matteo Vacca A.A. 2012/2013
  • 2. INDICE 1. PREMESSA............................................................................................3 1.1 PROBLEMA DI MARKETING.......................................................3 1.2 FOCUS RYANAIR........................................................................4 1.2.1 Redditività e struttura a basso costo...............................5 1.2.2 Ryanair e i media.............................................................7 2. OBIETTIVI DI RICERCA...........................................................................8 3. STRUMENTO DI RACCOLTA DATI..........................................................9 4. METODOLOGIA ADOTTATA....................................................................9 5. CAMPIONE...........................................................................................10 6. ANALISI DEI RISULTATI.........................................................................11 7. OSSERVAZIONI A POSTERIORI SUL QUESTIONARIO..........................22 8. CONCLUSIONI .....................................................................................23 8.1 PROBLEMI RISCONTRATI E SUGGERIMENTI............................23 9. APPENDICE...........................................................................................26 2
  • 3. 1. PREMESSA Nell’attuale contesto concorrenziale tra le compagnie di trasporto aereo low-cost, Ryanair risulta essere leader con il maggior numero di passeggeri annui (79,6 milioni nel 2012), di aeromobili (305), di destinazioni (180) e di voli giornalieri (1600) (ELFAA, dicembre 2012). Ryanair vanta di essere la compagnia low cost più puntuale, che effettua meno cancellazioni, e più green. Guardando le sue statistiche, sembrerebbe impeccabile, ma non mancano le lamentele: non sono poche le contestazioni sulla sua trasparenza, in materia sia di sicurezza, sia di tariffazione. In molti temono che l’eccessivo risparmio dei costi possa mettere a repentaglio la sicurezza dei voli. Altri non approvano la strategia con cui Ryanair promette tariffe economiche, che alla fine non sono tali a causa dei costi aggiuntivi (servizi addizionali, tasse, modalità di pagamento, ecc..).Un altro argomento critico riguarda il trattamento dei clienti, i cui reclami sono sempre più numerosi sul web. Vogliamo dunque verificare attraverso la nostra indagine, come viene realmente percepita la compagnia tra gli utenti del servizio. Il concetto che ci accingiamo ad indagare, la qualità percepita, rappresenta la qualità che il cliente riscontra nel servizio fornitogli, e la sua conseguente soddisfazione. La qualità percepita è anche la capacità del servizio offerto di rispondere alle aspettative degli utenti ed è un indicatore forte per valutare l’immagine che un’organizzazione si è costituita nel tempo. I reclami per esempio hanno sempre rappresentato un importante indizio della inadeguatezza di quanto viene offerto rispetto a quanto i clienti si attendono, e sono l’espressione più evidente dell’insoddisfazione del fruitore. Inoltre, l'immagine della società costituisce un filtro nella percezione dell’utente. Se una società è considerata negativamente dai consumatori, anche una piccola mancanza può comprometterne la loro intera esperienza. Lo stesso errore da parte di un'altra società con una migliore immagine potrebbe passare inosservato o risultare meno rilevante. 1.1 PROBLEMA DI MARKETING Il committente, Skytrax, è una società di ricerca britannica che opera del campo della aviazione civile, e si occupa di redigere speciali classifiche dedicate alle compagnie aeree e agli aeroporti. Skytrax ci ha richiesto di svolgere un’indagine volta ad esaminare la qualità percepita e la soddisfazione degli utenti, rispetto al servizio erogato durante l’anno in corso dalla compagnia aerea Ryanair. Il problema di marketing che ci poniamo è sintetizzabile quindi in questo modo: “ Come viene percepita la compagnia Ryanair dagli utenti? Come valutano il servizio? Il contenimento dei costi permette comunque di garantire efficienza e competitività in relazione alle altre compagnie? Il servizio soddisfa gli utenti portando ad una loro forma di fidelizzazione?”. 3
  • 4. 1.2 FOCUS RYANAIR Ryanair è una compagnia aerea irlandese a basso costo, attualmente leader in Europa. Fondata nel 1985 dalla famiglia Ryan con un capitale sociale di appena £ 1, e uno staff di 25 persone, Ryanair si è caratterizzata per una rapida e continua espansione, resa possibile dal- la deregolamentazione dell'industria aerea europea del 1997. Agli inizi, l'azienda ruppe il duopolio mantenuto dalle compagnie British Airways e Aer Lingus che fino a quel momento erano le uniche a collegare Londra e l'Irlanda. Nel 1991, il suo nuovo amministratore delegato Michael O'Leary, applicò alla compagnia irlandese il modello della compagnia Southwest Airlines, cambiando completamente il modello di business della società, e ponendo le basi per quello che Ryanair è attualmente. Grazie a questa strategia Ryanair ha schivato la crisi e ha registrato il più alto tasso di crescita negli ultimi 15 anni, ampliando così la sua attività in tutta Europa e diventando la compagnia aerea più redditizia al mondo. Ryanair, insieme alle altre compagnie low cost, è membro della European Low Fares Airline Association (ELFAA), un'organizzazione senza scopo di lucro, che rappresenta e tutela le esigenze delle compagnie aeree low-cost e dei loro clienti. Secondo le ultime sue statistiche (dicembre 2012), il più importante concorrente di Ryanair è EasyJet, con i suoi 59,2 milioni di passeggeri contro i 79,6 milioni di Ryanair. In coda si collocano Norwegian Air Shuttle con 17,7 milioni di passeggeri, Vueling 14,8 milioni e Wizz Air 12 milioni. La compagnia ha sede a Dublino e la sua più importante base operativa è l'Aeroporto di Londra-Stansted. Recentemente Ryanair ha annunciato che amplierà notevolmente la sua flotta acquistando 175 nuovi Boeing 737-800, in vista di aumentare il proprio traffico del 5% l’anno fino a trasportare oltre 100 milioni di passeggeri nell’anno 2019 (Milano Finanza, 20 giugno 2013). 4
  • 5. 1.2.1 Redditività e struttura a basso costo Per definizione una compagnia a basso costo (Low-cost airline) è una società che offre voli a prezzi molto inferiori rispetto alle compagnie aeree tradizionali, eliminando gran parte dei servizi non essenziali ai passeggeri. La struttura dei guadagni della compagnia irlandese si basa essenzialmente su due voci: la vendita dei biglietti, che vuole coprire buona parte dei costi, e la vendita a caro prezzo dei servizi extra (bagagli in stiva, attrezzature speciali, cibo e bevande a bordo, ecc...) volta ad aumentare notevolmente le entrate. A queste voci è importante aggiungere la vendita di spazi pubblicitari (online, carta d’imbarco, display, magazine) e il numero piuttosto elevato di perso- ne che, pur acquistando il biglietto a basso costo, per qualche motivo non usufruiscono del viaggio. Per incrementare i profitti Ryanair applica la tecnica dell’upsell, ovvero gioca con l’ingenuità dei consumatori che, convinti di aver speso meno, si ritrovano improvvisamente a spendere quasi quanto avrebbero speso con una compagnia aerea tradizionale. L’upsell è una tecnica molto utilizzata in vari settori, dai fast-food, ai supermercati, ai negozi online e consiste nel proporre ad un cliente una versione migliore e più costosa dello stesso prodotto scelto. L’effetto positivo dell’upsell però va scemare man mano che il cliente ha individuato il tranello che molte aziende mettono in atto per guadagnare qualcosa in più. Il modello di business e il segreto del successo di Ryanair possono essere riassunti nei sei punti di seguito elencati: 1) I velivoli devono essere sempre al lavoro, operando più voli al giorno. 2) Velocità e puntualità, alta rotazione. 3) Velivoli affollati, massimo profitto. 4) Riduzione dei costi delle strutture. 5) Nessuna rotta non redditizia. 6) Vendita di ogni tipo di prodotto durante il volo per incrementare il guadagno e sfruttare l’aereo per la pubblicità. 1) I velivoli devono essere sempre al lavoro: ogni velivolo deve effettuare più voli al giorno. Dato che la società ha un costo delle strutture fisso ogni giorno (ammortizzato sulla flotta, spese per il personale, spese di aeronautica, ecc ...), effettuando più voli al giorno è in grado di distribuire i costi tra più biglietti, continuando così a garantire tariffe più economiche. 2) Velocità e puntualità, alta rotazione: per raggiungere il primo punto appena citato, è molto importante che tutte le operazioni all'interno della compagnia aerea siano eseguite molto velocemente e con puntualità. I tempi di sosta in aeroporto degli aeromobili tra l’atterraggio e il decollo successivo sono davvero brevissimi: sbarco, imbarco dei passeggeri e rifornimenti avvengono in non più di 25 minuti. In questo modo la compagnia massimizza l'utilizzo dei velivoli. 5
  • 6. 3) Velivoli affollati, massimo profitto: ogni volo deve essere sempre affollato per essere redditi- zio, e Ryanair riesce a riempire i suoi velivoli quasi sempre oltre l’85 %. 4) Riduzione dei costi delle strutture: - non sono previsti servizi extra né lussi a bordo; - nulla è gratis, ma ha un prezzo (e caro); - bagaglio limitato per passeggero: 10 kg di peso e dimensioni prestabilite, penali per chi non rispetta queste restrizioni. L’imbarco del bagaglio in stiva è possibile, ma a caro prezzo (1 bagaglio 70 euro, 2 bagagli 90 euro). Queste scelte dipendono dal fatto che un velivolo con meno peso (meno valigie e carburante) può sprecare di meno ed essere più puntuale; - risparmio di carburante: meno peso, maggiore puntualità; - il personale non riceve una retribuzione molto elevata, ed è polivalente perché si deve occupare di attività differenti: servire i clienti, pulire gli aerei, servizio ristorazione a bordo, ecc...; - no autobus nè altre facilitazioni per raggiungere il velivolo che spesso viene raggiunto a piedi dal terminal e viceversa. I servizi di "gestione", sono ridotti al minimo; - nessuna struttura amministrativa: biglietti venduti via internet, in questo modo, Ryanair non ha bisogno di una struttura fisica che svolga il lavoro amministrativo, né del personale necessario per effettuare le prenotazioni e assistere i clienti, né di mate riale cartaceo, ecc..; - molti voli partono da aeroporti secondari, meno congestionati e con condizioni più competitive (meno tasse). 5) Nessuna rotta non redditizia Se una tratta non è molto frequentata o non riceve sovvenzioni pubbliche per coprire il costo del servizio, viene chiusa. 6) Vendita di ogni tipo di prodotto durante il volo per incrementare il guadagno e sfruttare l’aereo per la pubblicità. 6
  • 7. 1.2.2 Ryanair e i media Ryanair non presenta ancora una strategia precisa sui social media. Questa scelta discutibile e arrischiata nell’era di facebook e twitter, al momento non sta particolarmente mettendo in crisi i profitti della compagnia, come si potrebbe immaginare. Secondo la Manager Online, Aileen O'Mahony, tutta l'attività deve essere ospitata sul sito web ryanair.com con l’obiettivo di creare una vera e propria comunità di viaggi che avrà sede nella sezione rinnovata del sito. Su di esso sarà possibile trovare le informazioni più utili sulle destinazioni di interesse, dando la possibilità alle imprese locali di darsi visibilità. Il sito stesso sarà il luogo in cui i passeggeri di Ryanair potranno scambiarsi raccomandazioni e commentare le attrazioni. Ryanair non risulta quindi essere particolarmente interessata a rivolgersi agli utenti attraverso altri canali di comunicazione on line. Ad oggi in ambito italiano, sono presenti un profilo twitter e una pagina Offerte Ryanair che però hanno un numero di follower ancora del tutto esiguo. La volontà di non essere sui social media non significa però che gli utenti non parlino di Ryanair. Se la gente vuole discutere di un prodotto o di un servizio, si crea o usufruirà di community, blog o social media per confrontarsi, lamentarsi. Per quanto riguarda la strategia pubblicitaria, Ryanair ha sempre usato un elevato tasso di ironia, per campagne divertenti, ma anche non convenzionali che hanno sortito l’effetto di rimanere nella mente dei consumatori a lungo, basandosi sulla filosofia “che se ne parli bene o che se ne parli male, l’importante è che se ne parli”. Sicuramente sarà nota a tutti la strategia pubblicitaria che coinvolge uomini politici ed esponenti di spicco dello scenario nazionale ed internazionale, affiancando ad una loro fotografia una vignetta con un loro ipotetico pensiero o un commento, che riprende i fatti di attualità di cui si parla nel periodo del lancio della campagna pubblicitaria. 7
  • 8. 2. OBIETTIVI DI RICERCA L’obiettivo principale del lavoro qui presentato è quello di svolgere una ricerca di marketing volta ad indagare la qualità percepita e la soddisfazione dei clienti relativa al servizio erogato dalla compagnia aerea Ryanair, analizzando le diverse fasi che compongono l’esperienza utente. L’ obiettivo della ricerca è quello di indagare la soddisfazione degli utenti e la qualità del servizio ponendo l’attenzione sui seguenti aspetti: > usabilità e chiarezza del sito web ryanair.com, > utilizzo dei servizi extra, > disponibilità ed efficienza del personale, > puntualità della compagnia, > pulizia e comfort aeromobile, > assistenza clienti, > soddisfazione complessiva per il servizio, > fedeltà dei clienti a Ryanair: frutto di qualità negativa azzerata, qualità positiva garantita, qualità latente soddisfatta, > lamentele eventuali. 8
  • 9. 3. STRUMENTO DI RACCOLTA DATI Per il nostro studio abbiamo scelto di utilizzare un metodo di ricerca quantitativo, un questionario considerato il modo più conveniente di analizzare grandi quantità di dati in tempi brevi. Il questionario, consultabile in appendice, ha previsto domande prevalentemente chiuse, a risposta multipla o valutative secondo la scala likert a cinque punti, e solo qualche domanda a risposta aperta. Il questionario prevede 48 domande suddivise in 6 sezioni indicative degli argomenti trattati: 1. tipologia utente: rapporto che ha l’utente con il servizio, 2. prenotazione online: approccio con il sito e facilità d’uso, 3. attesa e imbarco: tempistiche e restrizioni, 4. esperienza di volo: comfort e disponibilità personale di bordo, 5. arrivo e assistenza clienti: recupero bagagli, e valutazione servizio telefonico, 6. soddisfazione complessiva: con spazio per commenti, osservazioni, proposte, 7. fedeltà dei clienti: note positive e negative. In ultimo abbiamo chiesto alcuni dati anagrafici (sesso, età, titolo di studio, occupazione, città dove si vive). 4. METODOLOGIA ADOTTATA Il questionario è stato creato attraverso OBSURVEY, un tool che permette di condurre le proprie indagini online. Successivamente è stato diffuso tramite i social media, Facebook e Twitter nell’arco di una settimana di tempo. Il tool ci ha permesso di raccogliere le risposte, e di analizzare i dati in modo più facile e veloce grazie alle proiezioni dei risultati generate auto- maticamente. Il questionario somministrato veniva presentato come segue ai soggetti: “Il questionario di seguito presentato vuole indagare la soddisfazione e la qualità percepita dei clienti relativa al servizio erogato dalla compagnia aerea Ryanair. Il questionario è rivolto a tutti coloro che abbiano viaggiato con questa compagnia aerea almeno una volta. Ti preghiamo di dedicare 10 minuti del tuo tempo alla sua compilazione; il questionario è anonimo e i dati richiesti servono solo nell’ambito della nostra esercitazione universitaria. Per far sì che il tuo impegno non sia stato vano, ti invitiamo a non interrompere la compilazio- ne prima del termine. Grazie.” 9
  • 10. 5. CAMPIONE Il questionario è stato somministrato solo a soggetti che avessero volato almeno una volta nella vita con Ryanair. La scelta di soggetti che avessero familiarità con il servizio è stata necessaria per individuare subito risposte utili ai nostri obiettivi. Delle 100 risposte raccolte, abbiamo selezionato solo quelle da noi ritenute valide (75), ovvero quelle che presentavano un alto tasso di completamento soprattutto nelle risposte più utili ai fini della ricerca. Il campione risulta composto quindi da 75 soggetti, 40 maschi e 35 femmine, suddiviso nelle seguenti fasce di età: - 18/25: 28 soggetti - 26/35: 39 soggetti - 36/45: 4 soggetti - 46/55: 4 soggetti - + 56: 0 soggetti Il campione risulta composto prevalentemente da soggetti piuttosto giovani, di età inferiore ai 35 anni (89,3%), e con un titolo di studio abbastanza elevato (più dell’80% è laureato). La provenienza dei soggetti è piuttosto variegata: la maggior parte sono soggetti che risiedo- no sul suolo italiano (91%) (Torino, Cuneo, Vercelli, Milano, Monza, Mantova, Padova, Bergamo, Brescia, Trento, Trieste, Bologna, Lucca, Roma, Acqui Terme, Cagliari, Palermo), una percentuale minore (9%) è costituita da italiani all’estero (Amburgo, Reykjavik, Madrid, Londra, Nairobi, Melbourne). La maggior parte dei soggetti è studente (56%, di cui il 22,7% studia e lavora), il 34% dei soggetti è lavoratore, e il 9% è disoccupato. 10
  • 11. 6. ANALISI DEI RISULTATI In questa sezione procediamo ad analizzare i dati considerando una sezione alla volta del questionario. Tipologia di utente Dei 75 soggetti che hanno risposto esaustivamente al nostro questionario circa la metà (56,2%) ha viaggiato in aereo meno di 3 volte nel corso dell’anno 2012; il restante 43,8% ha viaggiato più di 4 volte (il 21% del quale oltre le 7 volte). Siamo di fronte a dei soggetti che hanno una buona esperienza come passeggeri di Ryanair. La maggior parte dei soggetti ha dichiarato di preferire le compagnie low-cost (79,5%) a quelle di bandiera e di viaggiare in aereo solitamente per recarsi nelle località di vacanza (79,5%), Tra le compagnie low cost preferite dai rispondenti Ryanair risulta al primo posto (93,2% di preferenze), seguita da Easyjet (57,5%). Per quanto riguarda la frequenza di utilizzo della compagnia Ryanair, Ben il 45,8% degli inter- vistati dichiara di utilizzare spesso Ryanair, e il motivo che li spinge a preferirla ad altre compagnie è prevalentemente l’economicità del biglietto (94,5% delle risposte). 11
  • 12. Pensiamo che questa alta percentuale di risposta sia piuttosto influenzata dall'età del campione rispondente (composto per lo più da persone dai 25-35 anni). In tempi di crisi, tra le fasce di età più giovani (studenti, e giovani al primo impiego) il prezzo risulta quasi sempre determinante nelle scelte, soprattutto quando si tratta di viaggiare; piuttosto che rinunciare, ci si adatta e si scelgono forme di viaggio più economiche e alternative. Possiamo dire quindi che l'esigenza di risparmio prevale sul desiderio di godere di un viaggio confortevole. Prenotazione online Il 100% dei soggetti acquista il biglietto online; di questi l’82,7% è solito effettuare la prenotazione direttamente dal sito ryanair.com. Nessuno dei soggetti prenota tramite call center o direttamente in aeroporto. Questo dato è esattamente in linea con la politica di Ryanair che taglia al massimo i costi di gestione puntando ad offrire un servizio completamente online. Tuttavia, è ancora possibile prenotare attraverso il call center, mentre negli aeroporti, la biglietteria è stata rimpiazzata dal- le macchinette elettroniche che i clienti possono utilizzare per modificare le loro prenotazioni o per pagare eventuali sovrapprezzi prima dell’imbarco. Il 17,3% dei soggetti che non è solito prenotare dal sito ufficiale ryanair.com ha dichiarato di farlo tramite siti di viaggi quali Edreams, Volagratis, ecc... . Uno dei possibili motivi di questo dato è sicuramente la possibilità di visualizzare soluzioni di volo differenti (per compagnia aerea, e prezzo). Il 90,7% dei soggetti che prenotano i biglietti on-line sono soliti effettuare la prenotazione autonomamente, questo sta ad indicare che la maggioranza dei soggetti dispone delle competenze informatiche per effettuare la prenotazione da se'. Il restante 9,3% dichiara di avere qualcuno che lo fa per lui/lei; questi soggetti possono non essere in grado di farlo da soli e avere un familiare che li aiuta, oppure in occasione di un viaggio di gruppo organizzato delegare a qualcun altro il compito di effettuare l’acquisto. Procediamo dunque commentando le risposte date dai soggetti che effettuano autonoma- mente l’acquisto, alla prima batteria valutativa (68 soggetti su 75 totali). Come vedremo la 12
  • 13. media delle risposte alle domande di questa batteria si è quasi sempre collocata intorno ad un valore medio leggermente positivo (3.3 su 5). Come si può vedere nel grafico successivo, alla prima affermazione "Il design della pagina web risulta chiaro e di facile lettura”, la maggior parte delle risposte sono piuttosto positive: più del 58% ritiene che sia semplice navigare all’interno del sito in quanto le informazioni sono ben strutturate, i links ben visibili, ed è facile reperire ciò che si desidera. L’11,8% non esprime un giudizio e il 26,5% dice di essere in disaccordo. Incrociando i dati di quest’ultima domanda con il grafico delle fasce di età, risulta che la fascia 25-35 è il gruppo più consistente ad essere d'accordo (70,4%) con questa prima affermazione. Questo risultato potrebbe essere dovuto al fatto che i giovani di questa età viaggiando molto con Ryanair hanno una buona dimestichezza con il sito web, così come con le tecnologie in generale. La seconda affermazione "Sono soddisfatto della varietà di tratte di volo disponibili", ha registrato risposte piuttosto simili: dei 68 rispondenti il 52,9% è d'accordo, il 26,5% né in disaccordo né in accordo, il 16% in disaccordo. “I prezzi dei voli rispettano le mie aspettative”. Buona parte degli intervistati (58,8%) ha dichiarato di essere d'accordo con questa affermazione, ritenendo che i prezzi dei biglietti sono a buon mercato. Il 13,2% dei rispondenti, invece, vorrebbero tariffe ancora più economiche. “E’ stato semplice aggiungere bagagli e servizi addizionali”. Il 54,4% è d’accordo, il 22,1% né d'accordo né in disaccordo, il 23,6% non è d'accordo. Durante la fase di prenotazione del volo, prima di completare la procedure, il sito di Ryanair obbliga l'utente a vagliare una serie di pagine nel tentativo di vendere i servizi addizionali, utilizzando tecniche se si vuole abbastanza fraudolente (per esempio nascondendo l'opzione per non usufruire del servizio tra le opzioni dei vari menu a tendina), tra cui quella dell’upsell, precedentemente citata. In generale, questa affermazione ha ricevuto una media di risposte pari al valore 3,3 (su un massimo di 5). 13
  • 14. L'affermazione successiva riguardava la facilità d'accesso alla pagina di check-in online. Dal grafico successivo, in cui abbiamo incrociato i dati con le fasce di età, è evidente che la navigazione sul sito risulta più semplice e intuitiva per i soggetti di età inferiore. Più l’età si alza e più i soggetti esprimono il loro disaccordo con l’affermazione. Questi riten- gono non sia facile individuare il link per accedere al check-in online, e capire come portare a termine l’operazione. L'ultima affermazione è stata : “è stato semplice aggiungere bagagli e servizi addizionali in un tempo successivo alla prenotazione”. Tra le affermazioni proposte questa è quella che ha ottenuto in media un punteggio più basso (2,9 su 5). I soggetti in totale disaccordo sono il 10%, quelli in disaccordo il 20,6%, e i sog- getti che hanno espresso un giudizio neutro il 44,1%. Questo dato si può spiegare con il fat- to che l’azione a cui ci si riferisce può non essere molto familiare o frequente. Non tutti sono consapevoli della possibilità di poter modificare la prenotazione a posteriori, e persino qual- cuno dei soggetti più giovani afferma di non aver mai effettuato questa operazione. Incro- ciando i dati con le fasce d'età notiamo che, analogamente alla risposta precedente, quella che risulta aver avuto meno problemi è la fascia più bassa (18-25), con una media di risposta del 3,3. Aumentando la fascia d'età la difficoltà riscontrata aumenta. 14
  • 15. Tra tutti i rispondenti solo il 20,6% dice di aver riscontrato problematiche in fase di prenotazione, per i seguenti motivi: - processo troppo lungo e difficoltoso, ostacolato dalla presenza di troppe pubblicità; - mancanza di chiarezza riguardo l’aggiunta di servizi addizionali (opzioni nascoste); - difficoltà a capire se la prenotazione è andata a buon fine; - impossibilità di prenotare tramite mobile (Ryanair non ha ancora rilasciato un’ app); - problemi al momento del pagamento con la carta di credito. Considerando quindi la prima sezione dedicata alla prenotazione on line, e facendo la media delle risposte ottenute nella prima batteria di valutazione otteniamo un valore di 3.3 che è debolmente positivo, quindi è indice di una soddisfazione ancora debole. Per quanto riguarda i servizi addizionali offerti da Ryanair, il 54,7% dei partecipanti ha dichiarato di non farne uso. Nel grafico successivo vediamo quali sono i servizi maggiormente acquistati: sms di conferma prenotazione (17,3%), priorità d'imbarco (14,7%) ,   assicurazione di viaggio (12%), posto riservato (8%), bagagli speciali (8%). Dei soggetti che hanno affermato di utilizzare questi servizi, il 58,8% li ha valutati complessi- vamente utili, il 29,4% né particolarmente utili né inutili, e l‘11,7% inutili. 15
  • 16. Attesa e imbarco La seconda parte del questionario è riferita all’esperienza che l’utente vive in aeroporto poco prima dell’imbarco. Alla prima affermazione “Il personale di terra è sempre cordiale e efficiente”, il valore medio delle risposte è 3, il 38,7% esprime un giudizio leggermente più positivo dicendo di essere d'accordo con l’affermazione, il 32% è incerto, il 29,3% in disaccordo. La seconda affermazione “in tutti gli aeroporti il personale di Ryanair mostra la stessa fiscalità nel controllo dei bagagli a mano”, il valore medio tende verso il disaccordo (2.4). Il 34,7% è in disaccordo con questa affermazione, e il 25,3% è totalmente in disaccordo. Possiamo notare come la tendenza ad una risposta negativa da parte dei rispondenti è indice di bassa coerenza da parte del personale di terra. Gli intervistati, anche nelle risposte aperte successive, hanno spesso segnalato questo problema, trovandosi diverse volte spiazzati da trattamenti diversi ricevuti in diversi aeroporti per questioni relative principalmente ai bagagli a mano. Un soggetto dice: “Ryanair dovrebbe imporre uno standard per quanto riguarda la fiscalità dei controlli all'imbarco. Non è possibile passare facilmente i controlli a Roma e non passarli a Barcellona con lo stesso bagaglio dello stesso peso e dimensione!”. Per quanto riguarda l’affermazione successiva, “non ho mai avuto problemi con il bagaglio a mano”, il 32% dice di aver avuto problemi, il 46,6% no, ciò significa che comunque la mag- gior parte degli utenti badano al rispetto delle dimensioni, onde evitare di pagare penali e di rallentare il processo di imbarco. “I tempi di attesa prima dell'imbarco sono lunghi”. Dei 76 rispondenti, il 44% risulta d'accor- do, il 32% esprime un giudizio medio, mentre il 24% afferma di essere in disaccordo. 16
  • 17. Interessante è notare come i tempi di attesa siano percepiti come lunghi dagli utenti. Ryanair è conosciuta per essere la compagnia più puntuale, che impiega solo 25 minuti di turna- round. Quindi solitamente i passeggeri non devono aspettare molto all’imbarco. Una possibile spiegazione potrebbe essere dovuta al fatto che applicando delle restrizioni ri- gide sui bagagli, i passeggeri solitamente preferiscono arrivare in aeroporto con il giusto anti- cipo per verificare di avere i bagagli a norma. La tensione pre-imbarco può essere una causa della percezione dei tempi di attesa come più lunghi anche quando di fatto non lo sono. Per la quinta affermazione “l’imbarco dei voli è sempre avvenuto nei tempi prestabiliti”, si so- no ottenute le seguenti risposte: 6,7% in totale disaccordo, 29,3% d'accordo, 34,2% né in accordo né in disaccordo, il 22,7% in disaccordo e infine il 6,7% in totale disaccordo. L'ultima affermazione, relativa al rispetto degli orari di partenza e atterraggio, ha collezionato come percentuale di risposta maggiore , il valore positivo d’accordo con il 64%. Considerando la media delle risposte alla batteria di domande valutative si ottiene un valore pari a 3.1, quindi possiamo affermare che la soddisfazione per il servizio offerto in questa fase pre-imbarco non è molto elevata. Esperienza di volo La terza parte del questionario mira ad indagare come gli utenti valutano l’esperienza durante il volo. La prima affermazione ha registrato risposte piuttosto negative, il 25,3% ha detto di essere in completo disaccordo, il 22,7% in disaccordo, il 28% né in accordo né in disaccordo, solo il 24% risulta d'accordo. 17
  • 18. Nella seconda affermazione, riferita al comfort dei posti a sedere, la percentuale più alta di risposte è stata in disaccordo (38,7%) e in totale disaccordo (25,3%). La terza affermazione si riferiva alle condizioni di pulizia dell'aeromobile, la percentuale delle risposte è stata abbastanza positiva, attorno al valore medio (37,8% d’accordo, 31,1 neutro). Per quanto riguarda l’illuminazione in cabina, la maggior parte dei soggetti ritiene che sia ottimale (54,7% d'accordo). La temperatura in cabina, secondo le risposte ottenute sembra essere piuttosto gradevole, il 37.3% dei soggetti è d’accordo, e il 33,3% dà una risposta neutra. 18
  • 19. L'affermazione relativa ai materiali di lettura offerti durante il volo ha collezionato una maggio- ranza di risposte negative, con il 33,3% di disaccordo e il 25,3% con il totale disaccordo, dati significativi del fatto che le riviste offerta dalla compagnia non suscitano interesse nei consumatori. Uno dei motivi possibili può essere il fatto che spesso le riviste offerte gratuitamente dalla Ryanair sono in lingua inglese, quindi non di facile lettura per i passeggeri italiani che non padroneggiano la lingua. Per quanto riguarda la disponibilità e l'attenzione del personale di volo alle richieste dei pas- seggeri, le risposte sono piuttosto positive, il 40% degli utenti risultano d'accordo e il restante 40% esprime un giudizio neutro. Il 16% è in disaccordo. Stessa cosa per quanto riguarda la gentilezza del personale. La maggior parte degli intervi- stati è stata d'accordo con l'affermazione (52%). I rispondenti hanno poi valutato la competenza linguistica del personale di volo: la maggio- ranza di risposte è stata positiva (più del 50% d'accordo), 28% neutro. L'ultima affermazione, riguardante la capacità di problem solving del personale di volo ha vi- sto una maggioranza di risposte neutre con il 64% di utenti che hanno risposto né in accordo né in disaccordo. Probabilmente questa risposta indica che questi soggetti non si sono mai 19
  • 20. trovati in situazioni atte a valutare la capacità di problem solving del personale aereo. Tuttavia il 20% dei soggetti ha espresso un giudizio positivo, mentre il 10,7% negativo. Complessivamente considerando la media delle risposte date in questa batteria, otteniamo un valore medio di 3,03, prossimo al valore centrale della scala. Possiamo quindi affermare che i lati positivi e negativi dell’esperienza di volo si compensano. Atterraggio e assistenza clienti In questa sezione il 93,3% degli intervistati ha affermato di non avere mai avuto problemi con i bagagli all'atterraggio. Solo il 4% dice di aver ritirato un bagaglio rovinato, e il 2,7% di aver riscontrato altri tipi di problemi tipo di aver individuato il proprio bagaglio su un altro rullo adi- bito ai bagagli di un altro volo. Solo il 12,9% del campione dice di aver contattato l'assistenza clienti una volta sola (9,3%) o più volte (3%). Dei 10 intervistati che l'hanno contattata, solo il 20% ha espresso un giudizio positivo, il 40% neutro, e il restante 40% leggermente negativo (non molto efficiente). Questo dato è interessante, infatti Ryanair vuole autonomizzare i suoi clienti puntando sul “fai da te” e sul fatto che il cliente possa trovare le risposte alle sue domande direttamente sul sito. Per quanto riguarda i reclami invece, solo il 5,3% del campione ha effettuato un solo reclamo nei seguenti casi: - volo annullato, posticipato di un giorno; - durante l’acquisto sono stati scalati più soldi del dovuto dalla carta di credito; - ritardo di un volo. 20
  • 21. Soddisfazione complessiva e fedeltà dei clienti Questa ultima domanda, che dovrebbe essere riassuntiva delle precedente, da un risultato infatti molto simile, ovvero le risposte di si aggirano sempre intorno al valore medio. Il 30,7% esprime una valutazione positiva (abbastanza/molto soddisfatto) e il 26,7% invece piuttosto negativa. I valori rispettivamente più alti e bassi della scala, hanno ottenuto una uguale percentuale di risposta del 4%. I soggetti quindi complessivamente non prendono una netta posizione né in positivo né in negativo. E' interessante notare che la percentuale di uomini che viaggeranno con Ryanair in futuro è più alta rispetto alle donne. Infatti il 75% degli uomini ha risposto si sicuramente, mentre solo il 22,5% ha risposto solo se non ci sono alternative. Nel campione femminile, invece, il 51,4% ha risposto si, sicuramente, e il 48,6% ha risposto solo se non ho alternative. In merito all’ultima domanda, il 74,7% dei soggetti dice che raccomanderebbe ad altre persone di viaggiare con Ryanair. 21
  • 22. 7. OSSERVAZIONI A POSTERIORI SUL QUESTIONARIO Poiché la ricerca è stata effettuata a scopo didattico, crediamo sia utile a posteriori, considerare in modo critico il lavoro svolto così da mettere in luce eventuali carenze ed errori commessi. L’impiego di un tool online ci ha notevolmente velocizzato il lavoro di somministrazione del questionario e di raccolta dei dati. Questo metodo di somministrazione dei questionari non ci ha permesso di essere presenti di persona durante la compilazione e quindi non è stato possibile né osservare i soggetti, né essere disponibili per eventuali chiarimenti. Il campione non può essere considerato del tutto rappresentativo della realtà in quanto non è del tutto eterogeneo, presenta persone di età diverse, ma con diversa numerosità. La modalità di rilevazione on-line ha probabilmente contribuito ad escludere soggetti di una maggiore fascia di età (solo 8 persone tra i 36-55 anni), in quanto probabilmente utenti meno esperti con la tecnologia o meno assidui dei social media da noi utilizzati per reclutare il campione. 8. CONCLUSIONI Dall'analisi delle risposte date è emerso che tutte le medie delle scale di valutazione sono prossime al valore centrale (se non coincidenti). Questo dato vuole significare che i clienti di Ryanair non sono effettivamente soddisfatti del servizio a loro offerto, ma che le ragioni per cui scelgono di viaggiare con questa compagnia sono sicuramente le tariffe vantaggiose. Nonostante le problematiche emerse, e la qualità percepita non sia molto elevata, è proprio l’apparente economicità dei biglietti il fattore discriminante per cui gli utenti continueranno a scegliere Ryanair alle altre competitors. Il 75% dei soggetti ha dichiarato infatti che viaggerà sicuramente con Ryanair in futuro e il 67,5% raccomanderebbe la compagnia ad altre persone. Ryanair risulta un buon compromesso per le persone che vogliono viaggiare pagando poco, ma usufruendo di un servizio piuttosto efficiente. Tuttavia, Ryanair richiede al consumatore di accettare le restrizioni imposte, condizione indispensabile per continuare a garantire un servi- zio economico, veloce, puntuale. Per il viaggiatore meno esperto l'acquisizione della familiari- tà con le regole imposte potrebbe essere difficoltosa. Ipotizzando di svolgere una ulteriore ricerca in futuro, l’estensione del campione permette- rebbe di ottenere un risultato ancora più affidabile. 22
  • 23. 8.1 PROBLEMI RISCONTRATI E SUGGERIMENTI La maggior parte dei problemi riscontrati dai clienti si trovano nella fase di prenotazione sul sito e nella fase di imbarco. Dall'analisi delle risposte aperte, si evince che i problemi principali, per quanto riguarda la fase di prenotazione sono: 1. troppa pubblicità (di disturbo anche durante il volo stesso), 2. servizi addizionali che rallentano la fase di prenotazione e cercando di caricare costi aggiuntivi al prezzo del biglietto, in maniera fraudolenta, 3. più chiarezza sui prezzi per quanto riguarda le offerte dei voli. Interessante è notare come il sito di Ryanair stia progressivamente trasformando il suo sito da semplice biglietteria online a portale destinato a chi viaggia, dove è possibile prenotare alberghi, noleggiare auto, comprare i biglietti di trasferimento dall’aeroporto alle destinazioni desiderate, e prenotare il parcheggio in aeroporto. Questa operazione non è facilmente compresa dagli utenti che percepiscono questo avvenimento come piuttosto stravolgente, portando il disordine in un sito da sempre usato per effettuare una semplice prenotazione. Nella fase di imbarco, i problemi considerati di maggiore importanza sono: 1. la diversa osservazione delle regole da parte del personale di terra nei diversi aeroporti, 2. la troppa fiscalità sui bagagli a mano, 3. gli orari di apertura del gate non rispettati. Considerando le problematiche individuate, elenchiamo una serie di possibili suggerimenti che potrebbero essere utili a Ryanair al fine di migliorare l’esperienza utente. -  Rivisitazione della procedura di prenotazione, chiedendo anticipatamente all’utente che tipo di servizio addizionale desidera, così da facilitarne il riconoscimento e la selezione. -  Possibilità di consultare i prezzi dei voli suddivisi per mese, al fine di individuare rapidamente il volo più economico (come è possibile fare sul sito skyscanner.com). -  Possibilità di visualizzare il prezzo finale del volo in anticipo, senza dover aggiungere al prezzo base tasse e spese relative alla modalità di pagamento. - Il check-in online risulta uno step oramai evitabile, basterebbe richiedere l’inserimento dei dati del passaporto precedentemente in fase di prenotazione (come avviene per Easyjet). - Possibilità di visualizzare le informazioni riguardanti il terminal di partenza sulla carta di imbarco (Es. a Milano, ci sono due terminali diversi, e per alcune persone questa informazione è essenziale quando si viaggia). - Standardizzare l'atteggiamento del personale di terra per quanto riguarda la fiscalità dei bagagli a mano. Spesso il personale di terra in aeroporti diversi tratta in modo diverso gli utenti, che provano frustrazione e rabbia. Infine, un invito alla compagnia Ryanair è quello di essere più trasparente in tutta la sua politica, in merito alle tariffe, alle procedure di acquisto, e in particolare alla sicurezza. 23
  • 24. RYANAIR. FLY CHEAPER 24
  • 25. Il questionario di seguito presentato vuole indagare la soddisfazione e la qualità percepita dei clienti relativa al servizio erogato dalla compagnia aerea Ryanair. Il questionario è rivolto a tutti coloro che abbiano viaggiato con questa compagnia aerea almeno una volta. Ti preghiamo di dedicare 10 minuti del tuo tempo alla sua compilazione; il questionario è anonimo e i dati richiesti servono solo a fini statistici. Per far sì che il tuo impegno non sia stato vano, ti invitiamo a non interrompere la compilazione prima del termine. 1 - Tipologia utente 1.1 Quante volte hai viaggiato in aereo nel corso dell’ultimo anno, da settembre 2012 ad oggi (1 viaggio= a/r)? da 1 a 3 da 4 a 6 più di 6 1.2 Per quali motivi sei solito viaggiare? lavoro vacanza studio visita amici / parenti / familiari 1.3 Sei solito viaggiare con...? compagnie di bandiera (Alitalia, Meridiana, ecc...) compagnie low cost (Ryanair, EasyJet, ecc...) 1.4 Tra le compagnie low-cost europee, con quale sei solito viaggiare? Ryanair EasyJet WizzAir Vueling Altro... 1.5 Quanto frequentemente utilizzi Ryanair? mai raramente qualche volta spesso sempre Customer satisfaction survey on Ryanair experience 25
  • 26. 1.6 Quali motivazioni ti spingono a preferire o a non preferire Ryanair ad altre compagnie low-cost? Prezzo dei voli Aereoporto di partenza Destinazione Puntualità Competenza e cordialità del personale Altro... 2 - Prenotazione Online 2.1 Con quale modalità sei solito acquistare il biglietto? on line dal sito Ryanair.com on line attraverso altri siti (edreams, volagratis, ecc..) attraverso il call center Ryanair in aeroporto 2.2 Effettui da solo/a la prenotazione on line? sì, sono solito prenotare autonomamente i biglietti on line no, qualcuno lo fa per me (figli, amici, parenti, azienda) Seleziona l'opzione che secondo te si addice maggiormente ad ogni affermazione, secondo la scala di seguito presentata: 1 = per niente d'accordo, 2 = parzialmente in disaccordo, 3 = né d'accordo né in disaccordo, 4 = parzialmente d'accordo, 5 = completamente d'accordo. 2.3 Il design della pagina web risulta chiaro e di facile lettura. 1 2 3 4 5 2.4 Sono soddisfatto della varietà di tratte di volo offerte. 1 2 3 4 5 2.5 I prezzi dei voli rispettano le mie aspettative. 1 2 3 4 5 2.6 E’ stato semplice aggiungere bagagli e servizi addizionali. 1 2 3 4 5 2.7 E’ stato facile accedere alla pagina relativa al check in on line. 1 2 3 4 5 2.8 E’ stato semplice aggiungere bagagli e servizi addizionali in un tempo successivo alla prenotazione. 1 2 3 4 5 26
  • 27. 2.9 Hai riscontrato delle problematiche in fase di prenotazione? sì no 2.10 Se sì, quali? ------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------ 2.11 Dei servizi offerti da Ryanair elencati di seguito, di quali hai usufruito? bagaglio da stiva priorità d’imbarco assicurazione di viaggio posto riservato sms di conferma con dettagli del volo attrezzature speciali (sportive, musicali, per neonati..) assistenza speciale imbarco prioritario parcheggio aeroportuale RyanairTalk Ticket Navette trasferimento Aeroporto car renting Play & Win Concorsi nessuno dei precedenti 2.12 Se hai usufruito dei servizi sopraelencati, come li valuti? molto utili abbastanza utili né utili né inutili non molto inutili per niente utili 27
  • 28. 3 - Attesa e imbarco Seleziona l'opzione che secondo te si addice maggiormente ad ogni affermazione, secondo la scala di seguito presentata: 1 = per niente d'accordo, 2 = parzialmente in disaccordo, 3 = né d'accordo né in disaccordo, 4 = parzialmente d'accordo, 5 = completamente d'accordo. 3.1 Il personale di terra è sempre cordiale ed efficiente. 1 2 3 4 5 3.2 In tutti gli aeroporti il personale di Ryanair mostra la stessa fiscalità nel controllo dei bagagli a mano. 1 2 3 4 5 3.3 Non ho mai avuto problemi con il bagaglio a mano all’imbarco. 1 2 3 4 5 3.4 I tempi di attesa prima dell’imbarco sono lunghi (item negativo!!!) 1 2 3 4 5 3.5 L’imbarco dei voli è sempre avvenuto nei tempi prestabiliti. 1 2 3 4 5 3.6 Gli orari dei voli (partenza e atterraggio) vengono sempre rispettati. 1 2 3 4 5 4 - Esperienza di volo (Queste sono tutte al contrario!!) Seleziona l'opzione che secondo te si addice maggiormente ad ogni affermazione, secondo la scala di seguito presentata: 1 = per niente d'accordo, 2 = parzialmente in disaccordo, 3 = né d'accordo né in disaccordo, 4 = parzialmente d'accordo, 5 = completamente d'accordo. 4.1 Lo spazio nelle cappelliere per i bagagli a mano è sempre sufficiente. 1 2 3 4 5 4.2 Il posto a sedere è confortevole. 1 2 3 4 5 4.3 Le condizioni di pulizia dell’aeromobile sono ottimali. 1 2 3 4 5 4,4 L’illuminazione in cabina è ottimale. 1 2 3 4 5 4.5 La Temperatura in Cabina è gradevole. 1 2 3 4 5 4.6 I Materiali di lettura (Rivista Let’s Go with Ryanair) offerti durante il volo sono di mio gradimento / interesse. 1 2 3 4 5 28
  • 29. 4.7 Il personale di volo è sempre attento e disponibile alle richieste dei passeggeri 4.8 Il personale di volo è cordiale e gentile 4.9 Il personale di volo ha un’ottima competenza linguistica 4.10 Il personale di volo ha un’ottima capacità di problem solving 5 - Arrivo e Assistenza Clienti 5.1 Hai mai riscontrato problemi all’atterraggio con il ritiro dei bagagli? sì, bagagli rovinati sì, bagagli dispersi no, non ho mai avuto nessuno dei problemi sopra elencati altro... 5.2 Hai mai contattato l’assistenza clienti (call center)? sì, più volte sì una sola volta no, mai 5.3 Come valuti il servizio clienti di Ryanair? molto efficiente abbastanza efficiente né efficiente né inefficiente poco efficiente per nulle efficiente 5.4 Hai mai effettuato un reclamo? sì, più di una volta sì, una volta no, mai 6.5 Se sì, in merito a cosa? ------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------ 29
  • 30. 7 - Soddisfazione complessiva e fedeltà 7.1 Complessivamente, sei soddisfatto del servizio offerto dalla compagnia? molto soddisfatto piuttosto soddisfatto neutro soddisfatto non molto soddisfatto per nulla soddisfatto 7.1 Quali suggerimenti daresti a Ryanair per migliorare il suo servizio? ------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------ 7.3 Viaggerai con Ryanair in futuro? sì, sicuramente sì, solo se non ho alternative no, non con Ryanair 7.4 Raccomanderesti a dei tuoi amici di viaggiare con Ryan Air? sì solo se non hanno alternative no 30
  • 31. 8 - Dati anagrafici 8.1 Sesso maschio femmina 8.2 Età 18-25 26-35 36-45 46-55 > 56 8.3 Titolo di studio licenza media diploma laurea triennale laurea magistrale dottorato altro 8.4 Occupazione 18-25 26-35 36-45 46-55 > 56 8.5 Città dove vivi ------------------------------ Il questionario è concluso, grazie per aver partecipato al sondaggio, e buon viaggio! 31
  • 32. 32