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Le marketing strategique
 

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    Le marketing strategique Le marketing strategique Presentation Transcript

    • LE MARKETINGSTRATEGIQUE A.OUAMAR
    • I- Le cycle de vie des produits A Le concept de cycle de vie. B L ’adaptation du marketing au cycle de vie C La portée et les limites du concept de cycle de vieII- Le portefeuille de produits A L ’analyse stratégique B Les orientations stratégiques et commerciales
    • III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A L ’innovation B Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveauIV. Les produits mûrs et la stratégie marketing A Les produits mûrs B Les stratégies possibles C Les décisions d ’abandon de produit
    • SECTION I :LA STRATEGIE DE DOMAINE I
    • I- Le cycle de vie des produits A- Le concept de cycle de vieSouvent, 4 étapes sont 1. Les différentesretenuesétapes :Phase I : Le lancement1ère étape : de la vie du produit•lancé sur le marché même si quelque chose imperfection•période de recherche non complètement terminée (industrialisation entre prototype et la séne)•crucial : mortalité nèo ou péri-natale•coût unitaire élevé•frais de distribution lourds à supporter•concurrence réduite (inexistante)
    • I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes :Phase II : la croissance• succès ou échec du produit• succès  élargissement du marché, développement de capacité de production• prix unitaire baisse• apparition des concurrents
    • I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes:Phase III : La maturité :• saturation de l ’écoulement de produit• marché potentiel satisfait demande de remplacement offre quelques choses possibilités• amélioration ou modifications mineures• pression concurrence plus forte (pas subi les coûts de démarrage, prix inférieurs)
    • I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes:Phase IV : le déclin•produits vieux COMMEen Algérie.•ventes baissent•capacités de production sous-utilisées•désinvestissement et reconversion
    • I- Le cycle de vie des produits 2- Les types de cycle de vie• pas de cycle de vie uniforme• circonstancesétapes allongées/raccourcies / supprimées• aujourd’hui, cycles de vie des produits  s’accélèrent  supportent davantage de risques
    • I- Le cycle de vie des produits B. L’adaptation du Marketing au cycle deviePhase de lancement1-• ventes  lentement• campagnes publicitaires• promotions sélectives (clientèle réceptive aux innovations)
    • I- Le cycle de vie des produits2- Phase de croissance• prix élevé• prix de revient  (production en grande série)• coûts de promotion 
    • I- Le cycle de vie des produits 3- Phase de maturité• prix  pour résister aux nouveaux concurrents• part de marché maintenue amélioration du produit• gamme resserrée• arme principale : qualité : • amélioration apparence • améliorations, possibilités d ’utilisation • nouveaux conditionnements
    • I- Le cycle de vie des produits 4- Phase de déclin :• chiffre d ’affaire • dégager du marché au bon moment• ou relance du produit coûts commerciaux élevés  audit marketing  strict diagnostic
    • II- Le portefeuille deproduits A- L’analyse stratégique 1- la construction du portefeuille :généralement, 2 critères : a- l’attractivité du marché :variable indépendante par la firme• représente un état du marché sur lequel l’entreprise n’a pas d’influence• mesurée par le taux de croissance du marché• ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve
    • II- Le portefeuille deproduits 1- la construction du portefeuille :b- les atouts de l ’entreprise•apprécier la position de l ’entreprise par rapport à celle de part de marché relative de l’entreprise= a1= part de marché de l ’entreprise part de marché du concurrent le plus proche
    • II- Le portefeuille deproduits 1- la construction du portefeuille :• si a1 >1  situation bonne• si a1 <1  position médiocre  tracer 1 schéma où figurent  l’avantage relatif en abscisse  l’attractivité du marché en ordonnée
    • II- Le portefeuille deproduits 1- la construction du portefeuille : Portefeuille des produits de l ’entreprise A tout de l’entreprise Attractivité du marché Fort Faible Forte A B faible D C
    • II- Le portefeuille deproduits 1- la construction du portefeuille :A : Excellent  croissance rapide  part de marché élevé  bénéfices importantesB :  Produit dans un marché à forte croissance mais part de marché faible produit encore déficitaires (investissement exigés lourds)C : mauvaise position faible promesse de croissance  étroite part de marché  bénéfice nul ou perteD :  marché où la croissance est maintenant lente  bénéfice très fort
    • II- Le portefeuille deproduits 2- L ’utilisation du portefeuillea- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires• Stratégie offensive : produit passe de B à A  opération coûteuse :  la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente Stratégie défensive :  abandonner le marché  cesser la production du produit
    • II- Le portefeuille deproduits 2- L ’utilisation du portefeuilleb- Phase de croissance :• Rester en A :  investir beaucoup pour conserver position acquis  Elargir le marché (en exportant, …)c- Phase de maturité :• Investissement minime• Rationaliser la production• Empêcher concurrents de développer leurs propres parts de marché
    • II- Le portefeuille deproduits 2- L ’utilisation du portefeuilled- Phase de déclin :• désinvestissement : A partir de la situation actuelle  établir un véritable portefeuille d ’objectifs  diagnostic des activités de l ’entreprise  collecte et traite systématique de toutes les informations provenant de leurenvironnement commercial  établir des tableaux de bord concurrentiels
    • II- Le portefeuille deproduits1. La spécialisation : B- Les orientations stratégiques La plus simple et plus courante• Facile, rapide, peu risquée et• trois solutions commercialesa- la domination globale au niveau des coûts produire à un coût inférieur disposer d ’un part de marché non négligeable posséder une organisation sans• coût inutiles supprimés• meilleures sources d ’approvisionnement recherchées• investissements des matériel moderne
    • II- Le portefeuille deproduits B- Les orientations stratégiques1. La spécialisation :b- la différenciation et• distinguercommerciales le produit / service offert par la firme (unique au niveau de l ’ensemble du secteur)• monopole à l ’abri des attaques des concurrents• clients fidèles• pas de marché pas toujours très élevé mais tenue fermement• risques : changement de goût du consommateur
    • II- Le portefeuille deproduits B- Les orientations stratégiques et1. La spécialisation : commercialesc- la concentration de l’activité• l’entreprise s ’attaque à un segment précis• bénéficier des avantages :  domination des coût  différenciation  des deux
    • II- Le portefeuille deproduits B- Les orientations stratégiques1. La spécialisation : etd- bilan decommerciales la spécialisation Avantages :• marché connu et maîtrisé par elle•spécialisation pour entreprise à moyens réduits•sur son marché la firme peut atteindre un seuil dedomination qui lui assure les très grands bénéfices
    • II- Le portefeuille deproduits B- Les orientations stratégiques et commerciales1. La spécialisation : Inconvénients•marché à saturation : modification chronologique /mode entrave son développement
    • II- Le portefeuille deproduits B- Les orientations stratégiques2. L’intégration : et commerciales•prendre place verticalement soit vers l’amont du domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval•risques : poser des problèmes techniques ou humainsinsurmontables
    • AVANTAGESDécouverte de marchés nouveaux plus rentablesDiversification des activitésEvaluation de barrières anti-concurrentiellesDifférenciation plus large des activités, de la qualité, des stylesDiminution des risquesRéalisation d ’économies (essentiellement des coûts de transaction)Elargissement de l informationAccroissement du pouvoir sur le marchéApprovisionnement et débouchés captifs
    • INCONVENIENTSBesoins d’investissements très lourdsassèchement des ressourcesfrein au développement du métier de base de l’entreprisedispersionréduction de la flexibilitémultiplication d’obstacles à la sortiedifficulté de coordinationperte du sentiment d’identitédestruction de la culture d’entreprise
    • II- Le portefeuille deproduits B- Les orientations stratégiques2- l ’intégration etL’intégration ne s’opère pas nécessairement par le commercialesrecours à des investissement directs ou achats d’autresentreprises partenariat prendre pied en dehors deson métier traditionnel avant d ’y investir massivement
    • II- Le portefeuille deproduits B- Les orientations stratégiques3. La diversification :investir dans des activités / marchés hétérogènes etquitter le couple produit / marché actuel commercialesbaisse des risques Produit Ancien nouveau Marché Ancien Spécialisation Diversification du produit Nouveau Diversification Diversification du marché totale
    • 3. La diversification :a- stratégie de diversification du produit entreprisecroît grâce à la vente de nouveaux produits sur lemême marché.deux tactiques : lancer un nouveau produit changer les caractéristiques, attributs superficiels du produit (ex : augmentation taille article ...)
    • 3. La diversification :a- stratégie de diversification du produitAvantagesla gamme des produits offerts s ’élargitdu côté de la production , économies réalisées en utilisant des installations ou des services communs, enstandardisant des pièces, en produisant des pièces, enproduisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre produit.Du côté commercial, si le réseau de distribution unique,la réalisation de gains de synergie certaine
    • 3. La diversification :b- stratégie de diversification du produit Inconvénients : financer des stocks plus importants difficultés de coordination certains produits risquent de concurrencer d ’autres biens de la gamme
    • c- la diversification totale : développement de produits Avantages : si l ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activitésbien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des branches plus sûres Inconvénients :la gestion devient très complexeRares sont les opérations communes à plusieursactivités qui peuvent être menées de font  nécessaireà chaque occasion, d ’investir des sommes très importantes
    • c- la diversification totale :(suite)lorsque les inconvénients l ’emportent nettement sur les avantages  recentrage vers le métier de baseentre ces diverses orientations stratégiques, l’entre-prise se détermine en fonction de toute une séried ‘éléments : la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée les aspirations des dirigeants les stratégies propres des concurrentstout dépend de la proportion de la concurrence et dela position de chacun sur le marché
    • c- la diversification totale :(suite)  les stratégies de leader :l’entreprise dominante peut : accroître la demande globale  plus de bénéfices en raison de sa forte part de marché protéger sa part de marché en innovant, en lançant de nouvelles variétés étendre sa part de marché
    • c- la diversification totale(suite) :  les stratégies du challengerle second du marché choisit : son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la communication sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur une région, un produit de la gamme) son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autres entreprises plus petites
    • c- la diversification totale :(suite)  les stratégies du suiveursatisfait d’une position mineure, le suiveur se contented’une part de marché réduite mais solide, assise surune clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement,à des exigences particulières
    • c- la diversification totale :(suite)  les stratégies du spécialiste celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt quede se disperser  danger :  si le créneau se développe trop peu, le marché dis- paraît  s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les concurrents plus puissants sont susceptibles de s’y intéresser
    • III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation1- Nécessité :innover :  découvrir  et mettre sur le marché le produit  conditionner un produit  proposer un nouveau concept  agir pour défricher de nouveauxsegments ou accroître la fidélité des anciens
    • III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation2- difficultés rencontrées:Lancement de produits nouveaux la 1ère étape (évaluation préliminaire) développement et test très peu de produits parcourent l ’intégralité duprocessus raison d ’insuccès dues à :  des causes internes  des phénomènes généraux
    • III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation2- difficultés rencontrées :raison d ’échecs des nouveaux produits : segment de marché trop petit faible adéquation avec les capacités de la firme produit pas unique sur le marché produit manquant d’avantages par rapport à la concurrence positionnement pauvre support inadéquat du canal erreur de prévision des ventes changements dans les goûts des consommateurs ou dans l’environnement problèmes d’organisation du lancement profits insuffisants
    • III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation3- La mise en place de structures favorables :En général, 4 solutions à appliquer suivant le type deproduit a- comité de développement des produits comprend les personnes de : production, finances marketing, recherche et un directeur général  décisions confrontation d ’idées, circulation d ’information
    • III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation3- La mise en place de structures favorables : b- département des produits nouveaux quelques personnes fonction s ’arrête quand la production en série estprête département opérationnel
    • III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation3- La mise en place de structures favorables : c- chef de produit : chargé de gérer le produit pendant toute sa vie d- les groupes spécialisés : task forces ou équipes projets durée limitée promouvoir le produit jusqu’au lancement en série
    • B- Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveaua. Sources internes : 1. Les sources d’idées de•Service de recherche produits nouveaux :•Service de production•Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…)•Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires, expositions, contacts personnels)b. Sources externes :•Clients•Concurrents•Documentation spécialisée
    • 2. Les méthodes de créativité :Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits depersonnalité qui se situent à l’opposé des principes :• rechercher la complexité au détriment de la simplicité•Refuser l’autorité, l’emprise des groupes•Aller le moins vite possible à l’essentiel•Conserver une grande indépendance de pensée.Stimuler la créativité  recruter ceux qui ont debonnes chances de réussir  un cadre plus technique propices à l’amélioration de leur réflexion.Créativité en groupe : •brainstorming
    • 3. Les méthodes d’évaluation :a. Faisabilité technique• Confronter chaque idée à une liste de questions/thèmes importants sur le plan techniqueb. Faisabilité marketing :• Perspectives de développement?• Fidélité des clients ?…c. Faisabilité financière :• Évaluer les recettes + coûts probables• Analyse de la capacité bénéficiaire du projet
    • 3. Les méthodes d’évaluation :méthodes :Point mortDéterminer le C.A ou les quantités venduessquelles le produit commence à dégager une bénéficeDistinguer les coûts fixes et variablesrentabilitéCalculer sur une ou plusieurs années
    • Tableau à établir An1 An2 An3-Prix de vente unitaire-Quantités vendues-C.A-Marge brute-Chargesd’administration etmarketing-Bénéfice net- Bénéfice net cumulé
    • C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau1. Le lancement du produitnouveau :
    • L’existence d’un marché potentiel Idée de concept Test de concept Hypothèses de segmentation et de positionnement Test de produit Analyse économiqueChoix de segmentation et positionnement Hypothèse et marketing mix Marché test Choix du marketing mix Plan d’action commercial lancement
    • C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétrationa. Le modèle de Fourt et Wood lock
    • 2. Les modèles de pénétration pénétration40302010 période 1 2 3 4 5modèle critique :Les efforts marketing n’apparaissent pasTout dépend du taux de pénétration défini oudépart
    • C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétrationb. Modèle de Rogers :5 groupes de consommateurs- innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau (2,5%) du marché- Précurseurs (13,5%)- Majorité devancière attend avant de s’intéresser au produit (34%)- Majorité conservatrice ne se décide que lorsque le produit à pénétrer (34%)- Retardataires : innovations à maturité (16%)
    • C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétrationpénétration d e b c a temps
    • LES PRODUITS MURS ET LA STRATEGIE MARKETING
    • A . Les produits mûrs : 1. Caractéristiques :Termine leur phase de croissance : phase maturité/ déclin Décision à apprendre •Marché saturé •Développement concurrence •Distribution difficile
    • A . Les produits mûrs : 2. Rôle des produits mûrs :•Permet de supporter le démarrage des produits nouveaux•Surs  prévisions réalisées•Souplesse, marge de manœuvre•C.A  large imputation des frais fixes
    • B. Les stratégies possibles :1. Ouverture d’un nouveau marché :•Innover avec l’ancien•Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le relancer sur un autre marché2. Adaptations du produit à partir du : -Noyau dur formé par ses caractéristiques -Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique, présentation)
    • C. Les décisions d’abandon de produits :1. Produits à abandonner : Reconnaître les mauvais produits à : •La marge bénéficiaire : négative •Les lignes de produits trop longues •Le produit consomme beaucoup de temps, de direction et de gestion
    • C. Les décisions d’abandon de produits :2. Crainte des abandons de produits : Dangereux de retirer  raisons pour les garder •Mévente passagère du produit dû à un marketing-mix inadapté •Effort particulier d’un concurrent •Effets positifs indirects sur d’autres gammes.
    • C. Les décisions d’abandon de produits :3. Procédure d’abandon de produits :Prévoir une procédure d’abandonÉvaluer régulièrement l’ensemble du portefeuille (comité)•Tableau de bord, grandeurs significatives•Clignotants allumés  procédure engagéeOu :Laisser le produit mourir à petit feuConcentrer les dernières forces : livrer que grands distributeursTout abandonner
    • LE MARKETINGSTRATEGIQUE
    • LA STRATEGIE DU MARCHE
    • I- Les marchés de l ’entreprise : marché : ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,…) d’un produit service marché principal : ensemble des produitssemblables et directement concurrents marché environnant: ensemble des produits de nature différante du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations dans les même circonstances marché génétique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié.
    • I- Les marchés de l ’entreprise :Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiterà la vision de leur marché.Etude de population: distinguer au sien du marchéprincipal plusieurs strates de populations: usagersréels plus consommateur seulement potentiels
    • Marché Non- Non- Marché actuel consom- consom- actuel de mateurs mateursdes concurrents l ’entreprise relatifs absolus Marché potentiel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché théorique de la profession
    • I- Les marchés de l ’entreprise : les consommateurs absolus les consommateurs relatifs le marché potentiel de l ’entreprise : - des consommateurs relatifs - des consommateurs actuels à retirer aux concurrents Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement On ne connaît pas les raisons d ’abstention des non-consommateurs relatifs
    • I- Les marchés de l ’entreprise :La pratique : Fixer objectifs de marchésintermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéalmais peu précis moins coûteuse
    • Marché Marché Marché support Marché principal environnant génériqueVoyages Voyages libres à Transports aériens, Tourismeorganisés à l’étranger maritimes etl’étranger routiersPeinture Papier peint Revêtements Décoration murauxConfiserie de Confiserie de sucre Chocolat SucreriechocolatAbrasifs pour Limes, ponceuses Bois BricolagebricoleursCollant Chaussette Jupe, robe, Habillement pantalon fémininRasoir électrique Rasoir à lames, Mode de la barbe Beautépour homme rasoirs jetables, coup-chou
    • II- La segmentation du marché
    • A- Objet et définition :1. Hétérogénéité des marchés• L ’entreprise peut offrir un seul produit pourl ’ensemble du marchéDes consommateurs qui désiraient la variété proposéeAutres : s ’estiment lésées  bien offert éloignéde leurs aspirations Si préférences réparties  pas nécessitent avantageux d ’offrir un produit moyen/standard  nombre participants principe de la fausse majorité
    • 1. Hétérogénéité des marchésNombre de consommateurspotentiels Valeur d ’un attribut V1 V0 V2
    • 1. Hétérogénéité des marchéssegmenter consiste à :- Découper le marché en segments à caractéristiques différentes entre elles- Appliquer à chaque segment des marketings opérationnelstotalement/partiellement spécifiquesTous les marchés ne se prêtent pas de façon identiqueà la segmentation car :préférences non homogènes préférences groupées orsque les préférences également réparties segmentationplus difficile à mettre en œuvre procuregrands avantages (auto-vêtement-parfum)
    • 2. Avantages de la segmentation- Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise.- Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segmentune politique marketing spécifique (produit particulier, mixmarketing particulier)a- La marketing-mix est plus efficace- le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs efficacité renforcée  plus nombreux, plus fidèlesb- Le marketing-mix est plus rentable- pour les investissements commercial  moins disposésfocalise dans la clientèle utile
    • B- Les critères de segmentation :1. Les critères possibles : Produits de grande consommation ne pas confondre un critère de délimitation du marchéavec un critère de segmentation critères de segmentation nombreux critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre critères peuvent être combinés
    • 1. Les critères possibles :a. Les critères Produits de grandesocio-démographique consommation  critère géographique•découpage par pays, région ou par villes•peu applicable Sexe•Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…) Age :•Lieu de distribution•attitude vis à vis de la publicité Situation de famille•segmentation efficace du packaging Divers•niveaux d ’instruction•religion•ethnie•taille/poids du consommateur,...
    • 1. Les critères possibles : Produits de grande consommationb. le revenu et la profession (PCS)•fortement corrélésc. Les critères de personnalité et psychographiques•style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son tempset de consommer son argent•6 mentalités :
    • LES NOUVELLES MENTALITES 2008 MATÉRIALISME LES SURVOIRS 23,4% A la recherche d ’identité dans une société Jungle P LES SURFERS LES ENRACINES REX 20% 23,2% E LES OPTIMISEURS SP A la recherche 9,7% EL A la recherche de Plaisir A la recherche RO d ’Alternative dans une société d ’OrdreR V Caverne d ’Ali Baba AA dansT une société dans une société TI Village Fortifié I Nouveaux LES ORGANIZERS OO 6,6%N Territoires A la recherche d ’Harmonie N dans une société Mutuelle LES PRESCRIPTEURS 17,1% A la recherche d ’Ethique dans une société Académie ETHIQUE
    • 1. Les critères possibles : Produits de grande consommationd. Les critères de comportement d ’achat•rassemble tout ce qui est liait au produit lui même.utilisateur _ non utilisateurquantité achetéefidélité à la marquefonction des circonstances d ’usagesegmentation par bénéfice
    • 2. Les critères possibles : Produits industriels Macro-segmentation :secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textileou chaudronnerie)taille de l ’entreprisezone géographique (service proximité,…)Micro-segmentation :volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels) Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événementsspécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entreprise Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions. Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues très petits comptes : aucune action et attente des visites dans une agence.type d ’achat : nouveau, renouvellement,… avantages recherchés les caractéristiques du client
    • 3. La démarche Définition du marché Analyse du marché Choix des unités d ’analyse Choix des critères de segmentationAnalyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus Adaptation du marketing opérationnel
    • C-La validité des critères de segmentation1- Mesurabilité et accessibilitéBut : Favoriser la mise en place d ’une stratégie de marketing efficaceun bon critère permet de mesurer facilement lesegment retenuUn segment choisi doit être accessible responsable marketing doit l ’atteindre pour lui proposer unmarketing-mix qui lui soit approprié.
    • C-La validité des critères de segmentation2- Volume :un ensemble de consommateurs défini par un critèrede segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour êtrerentable.3- Les conséquences opérationnelles : la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stadeintellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènesparmi les clients
    • D- Le ciblage : 1- La stratégie indifférenciée :•l’entreprise refuse de distinguer les différents segments•l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/decombinaison propose un seul produit qui satisfait lesdésirsde l ’ensemble des consommateurs.les différents segments ne s ’opposent pas vraimentles points communs sont plus nombreux que lesDifférences (le choix repose sur la puissance de l’économie) Avantages Inconvénients •Economie de coûts • Absence de segmentation •Séries plus longues •Produit combattu sur chaque •études segment par l’autre produit marketing moins concurrent mieux adapté à ce nombreuses groupe précis •frais de pub mieux répartis
    • D- Le ciblage : 2- la stratégie différenciée :• intervention de l’économie sur tous les secteurs Intéressants• Politique de gamme étendue• Ventes totales augmentées .• Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus• Séries plus courtes• Plusieurs études de marketing• Plusieurs réseaux de direction entretenus(coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché)
    • D- Le ciblage : 3- la stratégie concentrée•l’entreprise admet la segmentation  nes’attaque qu’à un seul segment•Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe . retenu par l’entreprise•Avantage  connaître le segment sur lequel la firme intervient  crée un monopole de fait•Inconvénient : deux risques :  disparition du segment choisis  intervention d’un puissant concurrent sur ce segment
    • D- Le ciblage : 4- le choix des clients :• les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs• Frais d’approche commercial,…• Clients fidèles, volages . le ciblage consiste à viser les meilleurs
    • D- Le ciblage : 5- la contre segmentation :L’attirance par les 1er prix :• Clients choisissent de plus en plus les produits les moins chers même si ces derniers ne correspondent . pas exactement à leurs attentescontre segmentation : réduction du nombre deSegments visés
    • D- Le ciblage :Deux manières : 5- la contre segmentation :•Eliminer des segments supprimer des variétés de produits•Regrouper des segments  inciter les acheteurs deBiens différenciés à accepter des produits de base .Dont le marketing–mix est simplifiéclient renonçant aux artifices de la différenciation peutgagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque le responsable de marketing est confronté à unproblème que l ’on peut résumer ainsi
    • D- Le ciblage : 5- la contre segmentation : le responsable de marketing est confronté à unproblème que l ’on peut résumer ainsi .attirance vers les premiers prix Attirance pour un produit personnaliséProduit standardisé Produit sur mesureContre segmentation segmentation hyper-segmentation
    • D- Le ciblage : 5- la contre segmentation :Deux manières :•Eliminer des segments supprimer des variétés de produits .•Regrouper des segments  inciter les acheteurs deBiens différenciés à accepter des produits de baseDont le marketing–mix est simplifié
    • D- Le ciblage : 5- la contre segmentation :dans cette perspective, les choix en matière deSegmentation : . Attirance vers Économie réalisée par une diminution du nombre de les 1er prix segments de marché forts faibles Contre-segmentation (une Innovation technologique dose plus ou moins grande pour fabriquer des forte de stratégie indifférenciée) « premiers prix) Segmentation (stratégie Hyper-segmentation faible différenciée) (stratégie concentrée)
    • Le positionnementet la différenciation . de l’offre
    • A- les raisons et la nature du positionnementPositionnement :  un instrument de différenciation  attribuer une place dans l’esprit du consommateur  correspond à un créneau vacant qui . répond aux attents du consommateur et non occupé par les rivauxSe positionner : c’est défini, face aux concurrent La manière dont l’offre sera façonnée et donnée Au produit une image dans l’esprit des consommateurs
    • A- les raisons et la nature du positionnement Positionnement clients .concurrents Caractéristiques du produit
    • A- les raisons et la nature du positionnementPositionnement  lutter contre le sur-encombrementdes marchés  stratégieCela suppose un diagnostic à double objetrepérer les produits en concurrence .Observer la position de ces derniers par rapport auxcroyances déterminantes des consommateurs
    • A- les raisons et la nature du positionnementtrois décisions :•Concernant le choix du concept de produit .•Relatives à la concurrence : - stratégie d’évitement - stratégie d’affrontement•Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement) et la communication (message adapté)
    • B- La pratique du positionnement 1- Axes du positionnementMalgré la variation des positionnements, il fautDéterminer des axes majeurs .Quatre orientations : •La valeur des produits •Les bas de prix •Le gains de temps (efficacité) •Le contact (climat)
    • B- La pratique du positionnement 2- Exigences en matière de choix de positionnement Les responsables marketing prennent leurs décisionsaprès s’être :assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’ilvaille la peine : .  de le conquérir  de mettre au point une positionnement qui lui soit bien adapté.Positionner un produit destiné à un segment parrapport à des concurrents déjà présents un sur-segmentation à l ’intérieur de cettepartition déjà effectuée du marché.
    • B- La pratique du positionnement 2- Exigences en matière de choix de positionnement recherché la simplicité concernant la perception du positionnement par les clients s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents . qui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client réalisé ce qu’on promet fait preuve d ’imagination pour que le positionnement soit original : inédit et personnel tout en répondant aux attentes des consommateurs
    • C- les méthodes et outils du positionnement emploi des méthodes quantitatives et qualitativesd ’enquête et de traitement des données par lesméthodes d ’analyse multidimensionnelle outils statistiques et informatiques utilisables :3 types d ’information nécessaire : . Etat des perceptions effectuées par les consommateurs des différents produits/services dans un domaine de concurrence donné critères de choix retenus par les prospects préférences des choix des consommateurs
    • C- les méthodes et outils du positionnement Segment : demande/offreCaractéristiques du produit attentes de la demande Positions évolution de la marque de la concurrence Positionnements éventuels formulation en termes de Valeur Valeur d ’usage valeur Valeur sociale économique technique psychologique symboles prix imaginaire Formulation synthétique et . évaluation des positionnements attentes/cible-objectifs-concurrence-marque Choix du positionnement produit ou marque - maintien du positionnement - repositionnement - positionnement nouveau Expression du positionnement dans les variables marketing et le mix Plan de marketing Actions/résultats