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Tesi: La comunicazione d'impresa e il marketing virale.
 

Tesi: La comunicazione d'impresa e il marketing virale.

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Tesi laurea triennale in Comunicazione e società

Tesi laurea triennale in Comunicazione e società
Università degli studi di Milano

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    Tesi: La comunicazione d'impresa e il marketing virale. Tesi: La comunicazione d'impresa e il marketing virale. Document Transcript

    • UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANOFACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE E SOCIETÀLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA E IL MARKETING VIRALE Tesi di Laurea di: Sarah Cillo Relatore: Prof. Fernando Dalla Chiesa Anno Accademico 2010/2011
    • A Giovanni
    • I guerrieri della luce hanno sempre un bagliore nello sguardo. Non sempre sono sicuri di ciò che stanno facendo. Molte volte trascorrono la notte in bianco,pensando che la loro vita non ha alcun significato. Per questo sono guerrieri della luce. Perché sbagliano. Perché si interrogano. Perché cercano una ragione: e certamente la troveranno (Paulo Coelho)
    • IndiceIntroduzione........................................................................................................6Capitolo 1: Il contesto storico e sociologico: la società post-moderna...............81.1 La società post-industriale.............................................................................81.2 La società dellinformazione........................................................................101.3 La società globale.........................................................................................111.4 La società post-moderna..............................................................................12Capitolo 2: Levoluzione del marketing e della comunicazione dimpresa.......152.1 Levoluzione del marketing.........................................................................152.1.1 I quattro sviluppi del marketing.......................................................................... 152.1.2 Il Societing......................................................................................................... .162.1.3 Il marketing comunitario.................................................................................... .172.2 Il marketing nellera digitale........................................................................192.2.1Il ruolo di blog e social network........................................................................... 212.3 La terza era del marketing...........................................................................232.4 Il futuro della comunicazione dimpresa: la comunicazione integrata........24Capitolo 3: Il marketing non-convenzionale e la nascita del “prosumer”........263.1 Strategie di marketing non-convenzionale.................................................263.1.1 Il guerrilla marketing.......................................................................................... 283.1.2 Il marketing tribale............................................................................................. 323.1.3 Il marketing esperienziale................................................................................. .343.2 Il “prosumer”.............................................................................................373.2.1 Le quattro C del consumatore............................................................................ 39Capitolo 4: Il marketing virale.........................................................................404.1 Dallideavirus al “buzz”.............................................................................404.2 Internet come catalizzatore........................................................................424.3Il Blair Witch Project...............................................................................444.4 I vantaggi e gli svantaggi del marketing virale..........................................45
    • Capitolo 5: Casi Empirici di marketing virale...................................................475.1 Il caso Blendtec: “will it blend?”.................................................................475.2 La campagna Dove Evolution......................................................................485.3 “Be stupid”: la campagna di Diesel.............................................................495.4 La campagna di Mc Donalds......................................................................525.5 Il caso Coca-cola e Mentos..........................................................................535.6 Il caso Mulino Bianco..................................................................................555.7 La campagna Hotel Campari: quando il virus non si diffonde....................56Conclusioni........................................................................................................57
    • IntroduzioneIl presente elaborato ha lo scopo di analizzare il fenomeno del marketing virale nelsuo complesso.Da qualche anno in Italia, come nel resto del mondo, stiamo assistendo ad unaevoluzione delle tecniche di comunicazione dimpresa, in favore di strumenti legatialluso delle tecnologie emergenti.In primo luogo, infatti, si ravvisa una crisi delle tecniche di marketing piùtradizionale, con le quali i consumatori faticano a trovare ispirazione per i propriacquisti.Lo sfondo culturale di questa inadeguatezza delle imprese, risulta essere ilcambiamento avvenuto nella società cosiddetta “post-moderna”. Ci troviamo oggidi fronte a uno scenario nuovo, dove linformazione è diventata la risorsaprincipale: il mondo è interconnesso grazie alle reti Internet e le persone riscopronoun nuovo senso di comunità. Si parla anche di un “reincanto” del consumo, che sitraduce nella ricerca dellemozione e del coinvolgimento del consumatore nelmomento dellacquisto.Il consumatore stesso oggi è decisamente più consapevole, informato ed esigenterispetto alla marca. Non ha più un ruolo subalterno nei confronti del sistema. È unvero e proprio timoniere della comunicazione aziendale.Il parallelo sviluppo della tecnologia ha permesso la nascita di strumenti nuovilegati soprattutto al fenomeno del web interattivo come blog e social network, iquali semplificano la diffusione di informazioni, la rendono più veloce, permettonodi aumentarne limpatto ed i volumi.Il consumatore è diventato qualcosa di più: la figura del prosumer identifica unindividuo non più solo passivo ricevente di messaggi magari da spot televisivi, maattivo co-ideatore della marca. Grazie allavvento della produzione di massa diprodotti personalizzati, sono infatti caduti confini tra produttori (producer) econsumatori (consumer). 6
    • Il marketing ha necessità di evolversi, di andare incontro alle persone in modo piùproficuo. Deve avvicinarsi alla società e capirne i bisogni, adattarsi alla rinnovatascoperta del senso di comunità; dallaltra parte, aggiornare le proprie tecnologie eintegrare tutti i mezzi di comunicazione a suo vantaggio.Il rifiuto del marketing e della pubblicità invadente si associa alle nuove possibilitàofferte dallo sviluppo tecnologico. Questi consumatori anti-marketing sono attrattidal web partecipativo.Lultima evoluzione per quanto riguarda la comunicazione dimpresa èrappresentata dal marketing non-convenzionale.Questo tipo di marketing comprende varie forme di comunicazione innovativecome il guerrilla, il tribal, il marketing esperienziale e virale.Il marketing virale nello specifico, è una tecnica che permette di diffondere unmessaggio in modo semplice, accelerato de economico. Il suo andamentoesponenziale è dato anche dal fatto che il passaparola avviene in rete, grazie astrumenti come social network, forum o blog.Come quasi tutte le tecniche di marketing non-convenzionale è uno strumentoeconomico ma spesso efficiente, pur sfruttando un mezzo tradizionale come ilpassaparola. Il Word-of-mouth (così viene anche definito) ha il vantaggio di offrirefiducia: la raccomandazione degli amici è considerata da sempre la forma piùpotente di pubblicità.Questo elaborato ha lo scopo di analizzare in primo luogo il contesto e quindi icambiamenti della società post-moderna e dellera digitale entro cui si sviluppa ilmarketing virale e il marketing non-convenzionale in generale. In seguito sidescriveranno le nuove prospettive del marketing e della comunicazione dimpresasottolineando laspetto delle nuove tecnologie e della comunicazione integrata; sianalizzerà poi il fenomeno del marketing non-convenzionale in alcune delle suedeclinazioni e con particolare attenzione alla figura del nuovo consumatore.Verrà infine introdotto il fenomeno del marketing virale approfondendo il tema deivantaggi e degli svantaggi e come supporto, ci saranno esempi e casi empirici. 7
    • CAPITOLO 1 IL CONTESTO STORICO E SOCIOLOGICO: LA SOCIETÀ POST-MODERNA1. 1 La società post-industrialeIl termine società post-industriale, entra nelluso comune intorno agli anni Sessantaper descrivere quelle società in cui la forza lavoro non si concentra più (o non solo)intorno allindustria, ma maggiormente nel settore dei servizi o terziario.1Conseguenza di questo fenomeno risulta essere anche un cambiamento dei rapportie delle relazioni, meno condizionati dai valori dellazienda industriale e piùinfluenzati invece dalla scienza, il nuovo fattore produttivo per eccellenza.Secondo Robert Jungk ci troviamo in una società che ha necessità di mettere daparte i problemi derivanti da unimpostazione industriale (come linquinamento olalienazione) per pensare a valori nuovi, fondati su una democrazia. Non si trattaancora quindi di una società totalmente diversa, ma vi è comunque una voglia dicambiamento.Il sociologo francese Alan Touraine invece, ha introdotto il termine società post-industriale per definire appunto il nuovo paradigma emergente che si caratterizzaper un maggior peso dato ai beni immateriali e simbolici contro la produttivitàdellindustria.“Assistiamo al passaggio da una società caratterizzata dalla produzione di beni aduna società sempre più dipendente dalla produzione e dalla manipolazione diinformazione e cultura”2Altre considerazioni riguardano le nuove modalità di potere che si instaurano: nonpiù coercizione ma unadozione di strategie comunicative, maggior peso datoallindividualismo e ai diritti soggettivi, piuttosto che a quelli di massa.1 GALLINO, Dizionario di Sociologia, 19882 MATTELART, Storia della Società dellinformazione, Piccola Biblioteca Einaudi, 2002 8
    • Daniel Bell sostiene che la società post-industriale sia un tipo di società che stainiziando un nuovo ciclo di sviluppo sociale, dove lattività industriale emanifatturiera è relegata in posizione periferica.“Al predominio del settore secondario subentra quello del terziario (trasporti,servizi pubblici), del quaternario (commercio, finanza, assicurazioni), addiritturadel quinario (assistenza sanitaria, educazione, ricerca scientifica, ...).”3Siamo in un momento in cui la tecnologia ad alto impiego di energia cede il passoalla tecnologia dellinformazione e il problema più rilevante del nostro tempodiventa lorganizzazione della scienza.Il nuovo tipo di società porta con se inedite convinzioni. Si fa strada un mondodominato sempre meno dalla tecnica, dal denaro e dal potere .Lipotesi più accreditata poi è che a definire questa società sia la tecnologia, e cioèlapplicazione della razionalità e della scienza alle tecniche di produzione di beniculturali. È questa lidea che ritroviamo nellespressione “societàdellinformazione”.In pochi anni sono state messe a punto nuove tecnologie che hanno cambiato ilmondo. Luniverso informatico in particolare è lultimo e più significativo passo inavanti.3 GALLINO, Dizionario di Sociologia, 1988 9
    • 1.2 La società dellinformazioneCon lespressione “società dellinformazione” si intende una società in cui si tende aspostare le risorse dallhardware al software e aumenta la centralità delleconoscenze teoriche e della scienza (Di Nicola, 1995).La nascita del computer, che ha le sue origini nella macchina di Alan Turing 4 e larete ARPANET, nata nel 1969 negli Stati Uniti per sviluppare la ricerca, sono leinnovazioni più significative.In particolare la rete ARPANET è il presupposto per la costruzione del WWW(World Wide Web), la cui nascita ufficiale risale allanno 1991.Secondo Daniel Bell al centro del nuovo sistema produttivo vi è lattività diraccolta, elaborazione e trasferimento delle informazioni.Chiaramente con la nascita delle tecnologie dellintelligenza si rende anchenecessario un aumento delle competenze da parte della popolazione.Se ci soffermiamo sulla Rete, possiamo comprendere quanto abbia trasformato ledefinizioni di centralità e territorialità. La nascita della comunicazione tra computerin tutto il mondo ha annullato le barriere tra Paesi.Nicholas Negroponte, informatico statunitense, sostiene che le quattro virtùcardinali della società informatica sono: “decentrare, “globalizzare”, “armonizzare”e “dare piena facoltà di fare”.Un altro elemento derivante dalla nascita di una società organizzata in reti, è ladiversa impostazione delle burocrazie. Lorganizzazione a rete permette maggioreflessibilità, tanto che Manuel Castells parla a questo proposito di Network Society:una società che si sposta dallimpostazione verticale delle burocrazie per andareverso unorganizzazione orizzontale.4 Turing fu un matematico inglese che inventò la macchina universale, dalla quale discendono gli odierni computer. Si tratta di una macchina in grado di leggere una serie su una banda composta dalle cifre uno e zero. Essi descrivono i passaggi necessari per risolvere un particolare problema o per svolgere un certo compito. La macchina di Turing legge quindi ogni passaggio e lo svolge in sequenza dando la risposta giusta. 10
    • 1.3 La società globaleLa società in cui viviamo oggi è anche definita globale, perché ci troviamo di frontead ununificazione dei mercati a livello mondiale, consentito anche dalla diffusionedelle innovazioni tecnologiche, specie nel campo della telematica.Da un lato i bisogni diventano sempre più omogenei e quindi scompaiono letradizionali differenze tra i gusti dei consumatori a livello nazionale o regionale;dallaltro le imprese sono maggiormente in grado di sfruttare rilevanti economie discala nella produzione, distribuzione e marketing dei prodotti, tanto che si parla dibeni standardizzati.5La globalizzazione però non riguarda soltanto la produzione di merci ma anchedelle idee. Ad esempio una potenza come gli Stati Uniti, oggi si trova inconcorrenza con alcuni paesi in via di sviluppo, dove crescono le competenze (sipensi oggi alla grande richiesta di ingenieri indiani).Sul piano culturale abbiamo un progressivo abbattimento delle barriere spaziali frale nazioni indotto dallo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e dellacomunicazione. Uno dei problemi ancora non risolti però è quello del digital divide6e cioè la diffusione squilibrata delle tecnologie a favore di alcuni Paesi piùsviluppati.5 http://www.treccani.it/enciclopedia/globalizzazione/6 Il digital divide è il divario esistente tra chi ha accesso effettivo alle tecnologie dellinformazionee chi ne è escluso, in modo parziale o totale. I motivi di esclusione possono dipendere da condizionieconomiche, livello distruzione, qualità delle infrastrutture, differenze di età o di sesso,appartenenza a diversi gruppi etnici, provenienza geografica. 11
    • 1.4 La società post-modernaDagli anni Cinquanta in poi la società viene definita post-moderna, incontrapposizione alla corrente modernista.Secondo Michel Maffesoli7 si starebbe costruendo una società post-moderna sullerovine della fiducia nella libertà e nel progresso.Il pensiero modernista persegue ideali di razionalità, obiettività e progresso, mentrequello post-modernista si definisce per la sua aleatorietà. Complice laglobalizzazione, ci troviamo di fronte ad una cultura decentralizzata einterconnessa, dove non vi è un vero centro politico e intellettuale.Questi cambiamenti, associati allo sviluppo tecnologico, hanno permesso uncambiamento della mentalità, non più tanto passiva rispetto alle forme di ordineimposto. Inoltre, grazie allo sviluppo informatico tutto avviene in modo sincroniconel mondo e non valgono più le definizioni di spazio-tempo.Se nella società industriale la tendenza era quella dellindividualismo, oggi abbiamouna riscoperta del valore del legame sociale. Questo è testimoniato anche dallaproliferazione delle comunità online, il nuovo tribalismo.Per tribalismo si intende, oltre alla voglia di instaurare relazioni, anche quella dicollaborare tra le persone, che volontariamente contribuiscono a un progetto (sipensi alla creazione del sistema operativo open source8 Linux, creato da migliaia diutenti).Un altro fattore importante nella società contemporanea è la flessibilità del lavoro,che rende il rapporto che lindividuo ha con la società molto più complesso.“Lindividuo occupa contemporaneamente più posizioni in differenti strutturesociali ma con la possibilità di conciliarle fra loro”. 9In questo senso il lavoro ogginon è più il principale elemento di caratterizzazione dellidentità.7 Sociologo francese8 Letteralmente: “sorgente aperta”. Si tratta di un software i cui autori ne permettono, anzi ne favoriscono il libero studio e lapporto di modifiche da parte di altri programmatori indipendenti. La collaborazione di più parti (in genere libera e spontanea) permette al prodotto finale di raggiungere una complessità maggiore di quanto potrebbe ottenere un singolo gruppo di lavoro. Lopen source ha tratto grande beneficio da Internet, perché esso permette a programmatori geograficamente distanti di coordinarsi e lavorare allo stesso progetto.9 COVA, GIORDANO, PALLERA, Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 Ore, 2008 12
    • Se prima il consumo era variabile dipendente dal lavoro, quindi i beni eranoconsiderati status symbol, oggi questa distinzione in classi non ha più senso diesistere.Diventa sempre più difficile segmentare la popolazione in target definiti, tanto chesi è passati da un marketing di massa verso uno più di nicchia e oggi abbiamonuove forme di marketing “individualizzato” (ne è un esempio il directmarketing10).La società post-moderna inoltre, è caratterizzata da quello che viene definito“reincanto”, specialmente nellambito dei consumi. La società industriale eradominata dal disincanto rispetto alle imprese, ai prodotti, mentre oggi le personesono più portate a farsi guidare dalle emozioni: amano testare i prodotti eintrecciare relazioni sociali.Si riscopre il collezionismo e la voglia di dedicarsi ad oggetti di culto (si pensi allefigurine di Warhammer11, agli oggetti ispirati a film o a saghe televisive), chegenerano un grande volume daffari. Molti di questi oggetti di culto contribuisconoanche a formare raggruppamenti neotribali e interazioni.Molti aspetti della società in cui viviamo sembrano riprendere fenomenipreindustriali. Oltre alla riscoperta della comunità, si pensi al fenomeno dellamarcatura del corpo (tatuaggi, piercing) o alla voglia di piacere immediato (a cuirispondono efficacemente le note campagne pubblicitarie di gelati e affini).Inoltre, i cambiamenti in corso nella società in cui viviamo non possono non averedelle ricadute sul marketing.Se prima esistevano tanti prodotti, definiti principalmente dalla loro fisicità, oggiesistono le marche: un elemento più astratto in un sistema in cui non competono piùi prodotti ma i messaggi.10 Marketing diretto: è una tecnica di marketing attraverso la quale aziende e enti comunicano direttamente con clienti e utenti finali. Il direct marketing consente di raggiungere un target definito, con azioni mirate che utilizzano una serie di strumenti interattivi, ottenendo in tal modo delle risposte misurabili. Gli strumenti più utilizzati sono: comunicazioni commerciali via posta cartacea (direct mail), via posta elettronica (email marketing), via cellulare (mobile marketing), il telemarketing, ovvero i contatti via telefono (fisso o mobile) per promuovere delle azioni commerciali.11 Warhammer è il nome di due giochi di miniature, entrambi prodotti dalla Games Workshop 13
    • Mentre in precedenza si tendeva a effettuare una semplice transazione con il cliente,oggi la necessità è quella di instaurare una relazione duratura, che crei anche unacerta fedeltà del pubblico.Anche lo scenario dei media sta cambiando: sono nati nuovi mezzi einevitabilmente abbiamo un calo di attenzione e una frammentazione dellascoltodelle persone verso ogni mezzo di comunicazione.Le persone a cui il marketing parla sono cambiate: più disincantate e attente, oggicercano lengagement12, un forte coinvolgimento emozionale con la marca e non piùsolo un semplice acquisto di un prodotto. (Lombardi, 2010)12 Engagement significa ingaggiare, coinvolgere e attivare un potenziale cliente su una brand idea. 14
    • CAPITOLO 2 LEVOLUZIONE DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE DIMPRESA2.1 Levoluzione del marketingA partire dagli anni Ottanta, allinterno della comunità scientifica, è nato undibattito intorno a un possibile cambiamento di paradigma della teoria e pratica delmarketing.Oggi si parla di new (o neo) marketing in relazione alla nascita di una nuovavisione di questa disciplina, basata su un particolare punto di vista.Il presupposto è che il consumatore è cambiato, non è più un passivo spettatore dimessaggi che arrivano dalle aziende, ma più abile e informato. È capace di dare ungiudizio critico e sa destreggiarsi con i nuovi media a sua disposizione.“La sfida al marketing tradizionale di stampo kotleriano è ormai in crisi, non perproprie disfunzioni, ma perché non adatto alla società e al consumatorepostmoderni.”132.1.1 I quattro sviluppi del marketingPhilip Kotler distingue quattro strategie di approccio al mercato da partedellimpresa.La prima fase inizia negli anni 20, periodo della Rivoluzione Industriale. Ilmarketing è orientato alla produzione ; vi è infatti una predominanza didomanda sullofferta, perché i consumatori hanno necessità di tanti prodotti e latecnologia la condiziona fortemente. È un marketing passivo.13 COVA, GIORDANO, PALLERA, Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 Ore, 2008 15
    • A partire dagli anni 30 fino agli anni 50 il marketing è orientato al le vendite :il mercato ormai è saturo, perciò la domanda è indebolita.Con la crisi del 29 si rendono necessarie attività come pubblicità e promozioni perindurre lacquisto e il marketing si trasforma da passivo a più operativo.Con gli anni 50 la domanda è in forte aumento e le capacità di produzione è ingrado di assecondarla, dunque in una situazione di forte crescita ed espansione delmercato. Si tratta del marketing orientato al cliente: la missione prevalentediviene quella di aiutare il cliente ad acquistare e capire i suoi bisogni. È unaprospettiva di tipo pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato).A partire dagli ultimi anni del Novecento, si sviluppa market-driven-managment. Questo tipo di orientamento al mercato comporta che le funzionidell’impresa tengano conto di tutti gli attori del mercato che influenzano in mododiretto o indiretto la decisione d’acquisto del cliente.2.1.2 Il SocietingLa sfida principale che oggi il marketing si trova ad affrontare è lincontro con lasocietà. È necessario infatti per le aziende, prestare più attenzione alla società nelsuo complesso, oltre che al solo mercato.Se negli anni Cinquanta-Sessanta la marca nasceva con il preciso scopo dirispondere ad un bisogno funzionale del consumatore (pulire, coprire, dissetare),oggi invece le persone sono già consapevoli dei benefici dei prodotti e ricercanoquindi altri tipi di stimoli (anche emozionali).14Le aziende, che si stanno adattando ai cambiamenti delle persone, oggi danno piùimportanza a concetti come “misurazione della soddisfazione del cliente” e tentanodi far collaborare il consumatore stesso nel processo di costruzione dellimmaginedi marca.14 LOMBARDI, La strategia in pubblicità, Franco Angeli, 2010 16
    • Il neologismo “Societing” nasce tramite lincrocio di marketing e sociologia esignifica, sia “immettere in società” che “fare società”. “Nel societing limpresa nonè un semplice attore che si adatta al mercato, ma un attore sociale inserito nelcontesto sociale.”15La sfera dazione quindi non è più il mercato ma la società, con tutte le conseguenzeche ciò implica. Il marketing deve realizzare un incontro reale con la società, unaprofonda rivisitazione delle sue metodologie tenendo anche in considerazione inuovi scenari di un contesto post-moderno e delle nuove responsabilità sociali dacui non può astenersi dal confrontarsi. Non deve limitarsi a vendere un prodotto,ma cercare di capire le dinamiche sociali che portano le persone ad averedeterminati bisogni e solo dopo sviluppare un prodotto e quindi una marca che siala risposta più adeguata ad essi.La conseguenza più immediata di tutto ciò oggi, è che i consumatori e fornitoricollaborano allintero processo della costruzione di una marca e della suadiffusione. Le aziende sono infatti più portate ad assecondare la nuova tipologia diconsumatore, più consapevole e informato e a utilizzare questa sua nuova capacitàper sviluppare unimmagine di marca che sia la più efficace possibile.2.1.3 Il marketing comunitarioUn concetto che era stato abbandonato con lo sviluppo della società industriale èquello di comunità.È con la post-modernità invece che la componente emotiva riemerge, sviluppandosiin due direzioni: la propensione a indurre risposte emozionali nel consumatore equella atta a generare relazioni fra le persone.Da una parte i prodotti infatti, non hanno più bisogno di dimostrare di averedeterminate caratteristiche funzionali ma lattenzione si sposta sulle componentiemotive. Le persone ricercano quel valore in più che dovrebbe far preferire unprodotto ad un altro, in mezzo a una moltitudine di marche.15 COVA, GIORDANO, PALLERA, Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 Ore, 2008 17
    • Dallaltra viene accentuata la componente relazionale, comunitaria e tribale checaratterizza in parte, i nuovi consumatori. Le persone cercano oggi di associarsi escambiarsi opinioni per eludere il rischio e lincertezza dellacquisto individuale.La tendenza generale della società industriale era quella dellindividualità: lepersone si allontanavano dal gruppo, si sentivano autonome e non ritenevano diavere più bisogno degli altri. Si passava da una società di massa ad una società delsingolo.Da dieci anni invece si è affermato il marketing relazionale: delle pratiche operativeche hanno lobiettivo di costruire relazioni più bilanciate con i clienti.Linversione di tendenza è avvenuta quando ci si è resi conto che il processo diindividualizzazione delle persone non faceva altro che generare insicurezza e ansialegata al rischio di un acquisto realizzato in maniera isolata. Per questo si sonosviluppate le diverse varianti del marketing comunitario e del marketing tribale cheoffrono una risposta parziale a questi interrogativi.“Dal concetto di comunità, utilizzato nella sociologia del diciannovesimo secoloper criticare i rischi connessi allemergere dellindividualizzazione checaratterizzava il processo di modernizzazione, i teorici del marketing comunitariorecuperano e reinterpretano alcuni caratteri.”16Oggi, il termine comunità, si riferisce anche alle comunità virtuali e alle brandcommunity17.Le aziende stanno comprendendo quanto questi fenomeni siano utili per saperequanto e come si è conosciuti allinterno dei gruppi di persone. Le opinioni, positivee negative, sono molto utili per le imprese, che possono così stabilire quale azioneintraprendere. Per questo motivo le aziende cercano sempre più di far parte diqueste comunità o addirittura di crearle loro stesse.16 GRANDI, MIANI, Limpresa che comunica, Isedi, 200617 Le brand community sono comunità formate sulla base di attaccamento a un prodotto o di marchio. 18
    • 2.2 Il marketing nellera digitaleInternet è un altro elemento che sta sconvolgendo il modo in cui le imprese creanovalore e instaurano un rapporto con i clienti. Lera digitale ha mutato radicalmentela mente dei consumatori e il mercato del XXI secolo richiede quindi un nuovomodo di pensare e di agire. Per operare nella nuova era digitale occorre un nuovomodello di marketing strategico e operativo.Lera digitale è caratterizzata da “quattro forze fondamentali: digitalizzazione econnettività, il rapido sviluppo di Internet, le nuove forme di intermediazione e lapersonalizzazione.”18Larga parte delle attività commerciali odierne si svolge tramite reti che colleganopersone e imprese: le reti intranet collegano i membri di unimpresa fra loro, mentrele reti extranet collegano limpresa ai propri fornitori e altri partner esterni. Daultimo Internet, una vasta rete pubblica di network informatici, connette utenti ditutti i tipi e di tutto il mondo fra loro e a un enorme “archivio di informazioni.”Le nuove tecnologie hanno portato migliaia di imprenditori a lanciare attività inInternet (le imprese “Dotcom19”) e le prime imprese di commercio elettronicoebbero uno straordinario successo (si pensi ad Amazon, Expedia, Priceline, eBay)tanto che in tutti i settori, si temeva di essere estromessi dal mercato dalle nuoveforme di intermediazione.Se la “old economy” ruotava attorno alle imprese manifatturiere concentrate sullastandardizzazione della produzione, leconomia attuale (new) invece, ruota attornoalle imprese di informazione.La tecnica di marketing per eccellenza nata con Internet è le-business.Le-business è il commercio online, cioè la vendita di prodotti che prevedelimpiego di piattaforme elettroniche quali intranet, extranet e internet per losvolgimento dellattività dellimpresa.18 KOTLER, ARMSTRONG, Principi di Marketing, Pearson, 200619 Si parla di imprese dot-com per riferirsi a tutte quelle che operano su internet. Lespressionederiva da dot = punto e allude ai domini internet che in inglese sono detti appunto dot-com. 19
    • Oggi quasi ogni azienda dispone di un sito web tramite il quale svolge attività diinformazione e promozione per i propri prodotti e servizi, mentre alcuni operatorisfruttano i siti semplicemente per rafforzare il rapporto con la clientela.Le-commerce è una forma più specifica di e-business, che prevede processi diacquisto e di vendita tramite strumenti elettronici, primo fra tutti internet.Le-commerce include sia le-marketing sia le-purchasing.Le-marketing consiste negli sforzi attuati dalle imprese per le attività dicomunicazione, promozione e vendita di prodotti e servizi tramite Internet. Non èche il marketing praticato nelle-commerce.Le-purchasing invece consiste nellacquisto di beni, servizi e informazioni da partedelle imprese presso fornitori online.Il fatto che le-business si sviluppi così rapidamente dipende dai suoi vantaggi.Per gli acquirenti vi è la praticità, il risparmio di tempo. Lacquisto è inoltre facile eriservato e si ha a disposizione solitamente una scelta vasta.È un mezzo interattivo ed è possibile un costante controllo della transazione.Dal lato dei venditori Internet rappresenta un potente strumento di creazione dirapporti con la clientela e consente di ridurre i costi e incrementare la velocità elefficienza dellimpresa. Le-marketing garantisce una maggiore flessibilità,permettendo allimpresa di modificare continuamente programmi e offerte ed è unmezzo davvero globale, che permette ad acquirenti e venditori di spostarsi da unpaese a un altro nel giro di pochi secondi. 20
    • 2.2.1 Il ruolo di blog e social networkIn seguito alla nascita dei siti internet delle aziende e delle-business, si è andatioltre. Lo scenario si è infatti arricchito di nuove piattaforme nate negli anni e nuovimodi di supportare le aziende si sono sviluppati.È nata una seconda era del il web (anche chiamata web 2.0) dove, al contrario diquella precedente che era caratterizzata da siti statici e non interattivi, si sviluppanoapplicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito elutente (blog, forum, chat, sistemi quali Wikipedia, Youtube20, ecc...).I Blog nascono verso la fine degli anni 90. Si tratta di piattaforme che permettonodi condividere su un proprio sito qualsiasi contenuto.Blog è la contrazione di web-log, ovvero "diario in rete”; è possibile infatticondividere con la “blogosfera21” foto, testi, audio e video, in genere organizzati suun sito dichiaratamente specifico di un argomento.Esistono blog ogni genere e la loro caratteristica che li differenzia dai normali sitiInternet, è quella di essere particolarmente personali.In questo senso si capisce la sua potenza: il consumatore può esprimere sul suo blogunopinione in merito a un prodotto o a una marca e questo può diffondersi nellaRete amplificando il suo significato in un passaparola.Nel caso particolare degli opinion leader poi, il risultato può essere davvero moltoforte.Gli opinion leader22, che per loro natura sono considerati particolarmente esperti diun argomento, godono di un seguito molto ampio.20 Wikipedia è unenciclopedia multilingue collaborativa, online e gratuita, nata con il progetto omonimo intrapreso da Wikimedia Foundation, una organizzazione non a scopo di lucro statunitense. È pubblicata in oltre 270 lingue differenti e la caratteristica primaria di Wikipedia è il fatto che dà la possibilità a chiunque di collaborare, utilizzando un sistema di modifica e pubblicazione aperto. Youtube è un sito web che consente la condivisione di video.21 È un neologismo (calco dellinglese blogosphere o blogsphere) che indica, nellambito di internet, linsieme dei blog.22 Letteralmente “leader dopinione”. Tipicamente è tenuto in grande considerazione da coloro che accettano le sue opinioni. LOpinion Leadership solitamente è limitata ad alcuni argomenti, cioè, una persona che è Opinion Leader in un campo potrebbe essere Follower (seguace) in un altro campo. 21
    • Nel caso in cui una persona che gestisce un blog abbia molti “follower” (seguaciassidui) la sua opinione conta moltissimo, e le aziende lo stanno comprendendo.I Social Network ebbero unesplosione nel 2003, grazie alla popolarità di siti webcome Friendster, abcTribe.com e LinkedIn23. La loro definizione stessa mette inluce il carattere sociale di questi siti, il cui obiettivo infatti è quello di legare lepersone tramite internet, in relazioni abbastanza stabili.Alcuni esempi sono Facebook o Twitter, siti che permettono di incontrare nelmondo virtuale, amici e conoscenti, mantenendo con loro una relazione econdividendo proprie foto, video, commenti sul mondo che li circonda.Anche questi siti oggi sono sotto locchio vigile delle aziende, in quanto capaci didiffondere opinioni su marche e prodotti e utili a controllare la propria reputazionein rete.Le imprese mai come prima, hanno la possibilità tangibile di misurare la propriaimmagine di marca tra i consumatori e molte di esse stanno cercando di avvalersi diquesti strumenti a proprio vantaggio.23 LinkedIn è un servizio di social networking in rete, impiegato principalmente per la rete professionale. Lo scopo principale del sito è consentire agli utenti registrati il mantenimento di una lista di persone conosciute e ritenute affidabili in ambito lavorativo. Le persone nella lista sono definite "connessioni", ed esse sono in effetti le connessioni di un nodo (lutente) allinterno della rete sociale. Lutente può incrementare il numero delle sue connessioni invitando chi di suo gradimento. 22
    • 2.3 La terza era del marketingSe pensiamo ad uno scenario futuro, possiamo già capire quali possono essere icambiamenti che ci attendono.Le nuove prospettive si basano su una riscoperta dellemozione e della spiritualità.Mentre nel marketing tradizionale risulta importante la caratteristica di un prodottoo di un servizio, nel marketing esperienziale l’attenzione è rivolta al cliente ed allasua esperienza di consumo.Philip Kotler, “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing”, sostieneche il web, ormai, è considerato la nuova frontiera del successo economico.La seconda era del del marketing, quella che stiamo vivendo, legata ai socialnetwork, potrebbe evolversi in una terza era, che avrà lobiettivo di basarsisull’attenzione all’anima del cliente e ai valori umani.La nuova generazione di consumatori è molto più attenta ai problemi e allepreoccupazioni di natura sociale. Inoltre comportamento e i valori delle impresesono sempre più sotto la lente dell’opinione pubblica; questo fa sì che i consumatoripossano scambiarsi con grande facilità opinioni su imprese, prodotti e marche ediscutere delle loro performance funzionali e sociali.“È dunque ora di cambiare! Le imprese devono reinventarsi e abbandonare il piùrapidamente possibile le prassi dei vecchi e confortevoli Marketing 1.0 e 2.0, peravventurarsi nel nuovo mondo del Marketing 3.0.”24Le aziende, infatti, cercano sempre di unire l’anima al prodotto, cioè un insieme divalori nei quali i consumatori riescono ad identificarsi.In un futuro non così lontano, sarà sempre più necessario trattare i clienti con amoree i competitor con rispetto, rendendo i valori chiari e supportandoli con azioniconcrete.Inoltre sarà importante aiutare i potenziali clienti a raggiungere lazienda e i suoiprodotti, praticando anche prezzi onesti, che facciano comprendere la propriaqualità.24 KOTLER, HERMAWAN, IWAN, Marketing 3.0, Il Sole 24 ore, 2010 23
    • Sarà ugualmente importante focalizzarsi sul segmento che può dare i maggioribenefici ed essere pronti alla trasformazione e al cambiamento.2.4 Il futuro della comunicazione dimpresa: la comunicazioneintegrataSe lo scenario dei consumatori e della marca cambia, è necessario anche usare inmodo diverso le leve del marketing.In un futuro prossimo infatti sarà necessario per limpresa assumere un approcciomedia-neutral (Lombardi, 2010), che integri le diverse specialità di marketing e dicomunicazione.I mezzi di comunicazione oggi si moltiplicano, siamo lontani dal momento in cui latelevisione aveva la leadership; di conseguenza essi devono essere azzerati, tuttiallo stesso livello.Secondo Pastore e Vernuccio, il communication mix adottato dalle imprese evolve,seguendo alcune tendenze: innanzitutto aumenta il peso assunto dagli strumenti dicomunicazione below the line (promozioni, sponsorizzazioni, directmarketing, ...), a discapito delle forme above the line (pubblicità); vi èunimportanza crescente delle modalità di comunicazioni interattive; si segnala unasempre maggiore diffusione delle dimensioni emozionali ed esperienziali dellacomunicazione e cè un impiego maggiore delle nuove tecnologie ICT e inparticolare di Internet.Tutti questi fattori, associati anche ad un superamento di unimpostazionefocalizzata sulla pubblicità, danno origine allapproccio della comunicazioneintegrata.“Oggi molte imprese adottano il concetto di comunicazione integrata di marketingin base al quale ci si dedica a unattenta integrazione e coordinazione dei numerosicanali di comunicazione allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente econvincente sulla propria organizzazione e le relative marche.”2525 PECCHENINO, La comunicazione dimpresa, Editori Laterza, 2009 24
    • La comunicazione integrata in sostanza consiste nel costituire una strategia benedefinita da parte dellazienda che, utilizzando in maniera sinergica le varie leve(relazioni pubbliche, pubblicità, marketing diretto, promozioni e sponsorizzazioni),ottenga un definito piano di comunicazione.Questo approccio ha il vantaggio di generare maggiore coerenza comunicativa e diincidere maggiormente sulle vendite. Si tratta di affidare a un unico responsabile,un integratore (dotato di grande cultura teorica e pratica sulla comunicazionedimpresa) il compito di unificare limmagine dellimpresa.La comunicazione integrata permette anche di ottimizzare gli investimenti perchéviene usata la comunicazione quando ve nè la necessità e muovendo le leve inmaniera alternata rispetto alle turbolenze del mercato. 25
    • CAPITOLO 3IL MARKETING NON-CONVENZIONALE E LA NASCITA DEL PROSUMER3.1 Strategie di marketing non-convenzionaleLe forme di marketing che si stanno sviluppando da qualche anno a questa parte siinseriscono nel filone del cosiddetto “marketing non-convenzionale”.Si tratta di tecniche che comunicano la marca facendo partecipare il consumatorein prima persona, ora con il fattore emotivo e viscerale del guerrilla marketing, oraattraverso il sentimento di comunità con il marketing tribale e infine grazieallapporto della sensorialità con il marketing esperienziale.Il prefisso “non” indica che probabilmente ancora non esiste una chiara definizionedi queste tecniche, tuttavia è chiaro che si distinguono nettamente da quelle piùclassiche.La differenza rispetto al passato risiede nel fatto che lattenzione oggi è puntata sulruolo che la persona può investire nel processo di costruzione della marca.In passato anche alcune campagne pubblicitarie riuscivano a colpire i consumatori,tanto da creare un ricordo spontaneo della marca ancora oggi molto forte.Era il “modello interruption and repeat, dove una marca identificava il suomessaggio cardine e lo drammatizzava attraverso unadvertising da reiterare piùvolte interrompendo i contenuti editoriali e di intrattenimento.”26 Questo modellofunzionava particolarmente in televisione.Oggi lo scenario è cambiato: assistiamo ad una frammentazione dei media e ad uncalo generale dellattenzione, unito ad una fortificazione delle barriere difensive eallegocasting.2726 LOMBARDI, La strategia in pubblicità, 2010, Franco Angeli27 Per egocasting si intende un fenomeno per il quale gli individui e le loro conversazioni diventano protagonisti, grazie anche al web 2.0. Un caso emblematico è rappresentato dai social network e dalla democratizzazione nella produzione di contenuti. 26
    • In primo luogo infatti i media si sono moltiplicati, diminuendo il tempo dadedicarvi e aumentando gli stimoli verso il nostro cervello. In questo modolattenzione per ogni mezzo è calata ed è diventato importante per una marcaveicolare messaggi davvero originali.Altro elemento riguarda il fatto che siamo più avversi al fattore di disturbo chederiva dalla pubblicità, tanto che sono nati nuovi modi per evitarla; infinelegocasting: “la crescente attitudine allindividualismo e allauto-espressione sonotra i motivi che hanno decretato la rinascita e levoluzione della secondagenerazione di Internet, che mette laccento sulla collaborazione online e lacondivisione di interessi e contenuti tra gli utenti. Questo fenomeno ha preso ilnome di web 2.0”28Le nuove tecniche di marketing sfruttano in particolare il passaparola. È un metodoantico ma sempre efficace, ed oggi lo è ancora di più grazie al potere di Internet.Blog e social network, generano un world-of-mouth29 tra le persone, che diventa“virale” e può condizionare le decisioni di unazienda.Si sta tentando quindi, di iniziare a costruire un dialogo con i propri pubblici diriferimento, passando dalla conoscenza sul consumatore alla conoscenza delconsumatore.I consumatori sono sempre più capaci di resistere alle iniziative di marketing delleaziende e si trovano in possesso di una sempre maggiore competenza in merito aiprodotti e ai marchi che utilizzano.“La forma di rapporto che si sta creando tra azienda e consumatore è più paritaria;mettendo in condivisione le loro esperienze, i consumatori stanno creando veri epropri contenuti online che possono rafforzare o contraddire le informazioni diffusedalle aziende.”30Altro fattore caratteristico di queste nuove forme di marketing è sicuramente ilminor dispendio di risorse e denaro.28 LOMBARDI, La strategia in pubblicità, Franco Angeli, 201029 Letteralmente: “chiacchiericcio”30 COVA, GIORDANO, PALLERA, Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 Ore, 2008 27
    • Si tratta in sostanza di tecniche che a differenza della pubblicità classica (above theline) consentono di ottenere un risultato abbastanza immediato e senza lausilio digrandi investimenti.313.1.1 Il guerrilla marketingIl termine “Guerrilla Marketing” è stato introdotto da Jay Conrad Levinson nel suoomonimo libro (1982), descrivendolo come un approccio rivoluzionario che ha ilcompito di raggiungere i tradizionali obbiettivi di marketing ricorrendo ad azioninon convenzionali, a basso costo ma ad alto impatto emotivo.Lo scopo è attirare lattenzione del consumatore attraverso azioni che partono dalbasso.Il guerrilla marketing punta a colpire facendo leva sullemozionalità, attraverso unacampagna veloce ma che resti impressa per aver creato forti sensazioni di stupore.In particolare le azioni del guerrilla marketing colpiscono il consumatore neimomenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua “advertising consciousness” (comeaccade invece con radio e tv), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggipubblicitari sono abbassate. Non si tratta di colpire la massa indifferenziata ma ilsingolo, invertendo il meccanismo di generazione di notorietà.Gli attacchi di guerrilla generano spiazzamento, lo spiazzamento producepassaparola, il passaparola si diffonde in maniera “virale” nella popolazione. E ladiffusione virale garantisce notorietà al prodotto.“Il nome “guerrilla” riprende un concetto di fondo preso in prestito dal mondomilitare. La guerriglia rappresenta tutte quelle tattiche militari utilizzatedallesercito per conseguire la vittoria in condizioni di inferiorità numerica otecnologica.31 In particolare le prime campagne venivano attuate partendo da un low budget. Oggi il contesto appare più affollato ed è facile incontrare operazioni più complesse e che richiedono maggiori risorse. Paragonando le nuove tecniche di marketing con la pubblicità classica “È meglio dire che a parità di costo lapproccio non-convenzionale garantisce risultati maggiori” (Cova, Giordano, Pallera, 2008) 28
    • Il termine va riadattato pertanto ad un contesto evoluto e totalmente differente qualè il mondo commerciale odierno.”32In questo senso infatti oggi indica tecniche di marketing e comunicazione che pursviluppandosi grazie a un budget ristretto, producono risultati immediati.Oggi il guerrilla marketing, dalle piccole aziende si sta estendendo anche alla realtàpiù ampie e consolidate.Varie sono le tecniche di guerrilla marketing: Lo Street Marketing consistenellapplicazione del guerrilla marketing nellambiente urbano e stradale.Allinterno di questa categoria si colloca la Oop Art (Out Of Place Artifact) cheindica tutte quelle installazioni imprevedibili che suscitano un effetto di sorpresa.Un caso interessante è la campagna a 360° che ha coinvolto la promozione dinuovo gelato della Motta, Maxibon Pops. Il personaggio di Maxibon Pops che fuoriesce da un tombino32 ARNESANO, Viral Marketing, Franco Angeli, 2007 29
    • Testimonial della campagna un buffo personaggio dalla lunga proboscide, Mr Pops,che apparì nelle vicinanze di università romane e milanesi tra tombini, sulle auto,vicino a cartelli stradali, tra cassonetti dellimmondizia ed in cabine telefoniche.L’operazione di guerrilla, della durata circa due settimane, è stata realizzata da JWTChuco e lobiettivo è stato quello di creare traffico su un sito web dedicato,www.misterpops.it, ideato e realizzato da RMG Connect, dove è presente unadvergame33, sviluppato su 4 livelli, del mostriciattolo con la lunga proboscide chetenta di rubare maxibon pops ai passanti.La campagna web, anticipata a maggio da una campagna televisiva e radiofonica, siè avvalsa anche di formati banner sui siti e si è autoalimentata anche grazie alpassaparola generato dal “world of mouth” degli utenti che hanno graditol’iniziativa ed hanno partecipato al concorso.34Le campagne di stickering invece prevedono luso di adesivi. Il vantaggio risiedenel fatto che sono economici e particolarmente adatti per comunicazioni di brand.Lobbiettivo è infatti quello di ottenere una grande visibilità ed indurrelosservatore/passante a ricordare il disegno/logo/icona o messaggio da essoveicolato e in alcuni casi, se particolarmente curioso, ad informarsi ulteriormentesul significato che lo sticker rappresenta.Un caso di stickering è quello di Apple. Per promuovere sul punto vendita il nuovo“iPod Hi-Fi”, Apple ha dato vita ad un’azione di guerrilla marketing semplice e digrande impatto.Applicando un unico grande sticker sulle vetrine degli Apple Store, presenti in tuttoil mondo, l’azienda è riuscita ad attirare e focalizzare l’attenzione sul suo nuovoprodotto, un sistema di altoparlanti ad alta fedeltà per Ipod, comunicando alcontempo la sua elevata “potenza”.33 Il termine advergame è il risultato dellunione tra le parole advertising e game, ovvero “pubblicità” e “gioco”. Si tratta di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo consumer, diffusi negli Stati Uniti a partire dal 1998. (Wikipedia)34 ”Maxibon, grande progetto olistico di JWT Italia ”, Spot and web (2007) 30
    • Lo sticker sulla vetrina che ne simula la rotturaLo sticker applicato alla vetrina simula, infatti, un vetro finito in frantumi a causadella potenza del nuovo iPod Hi-Fi, che si trova strategicamente al centro dellascena.35Altre tecniche diffuse di guerrilla marketing sono: la creazione di Fake Site,Twisted Protest, Body Rental e Graffiti.36Per Fake Site si intende la creazione di siti internet che colpiscano e creino curiositàma collegati a imprese e marche inesistenti. Il meccanismo che si attiva grazie aquesti siti è quello del passaparola.Il passaparola è protagonista anche nelle tecniche definite Twisted Protest, dovevengono inscenati accadimenti surreali allinterno del punto vendita che creinostupore e inducano a condividere la propria esperienza con conoscenti e amici.Il Body Rental indica lutilizzo del corpo come spazio pubblicitario di una marca.I Graffiti sono illustrazioni pittoriche realizzate in situazioni inconsuete oppure insiti internet.35 http://www.ninjamarketing.it/2006/03/14/apple-ipod-guerrilla-marketing-rompono-le-vetrine/36 PECCHENINO, La comunicazione dimpresa, Editori Laterza, 2009 31
    • 3.1.2 Il marketing tribaleIl marketing tribale è una tecnica di marketing finalizzata a dare vita a comunità diconsumatori, sensibili ai prodotti e ai servizi promossi da un’azienda.È un buon esempio di come paradossalmente, nellera dellinformation technology,si stia sviluppando un ritorno alla comunicazione diretta, fisica e al senso dicomunità.Si tratta infatti di una strategia di marketing che mira a creare una comunitàcollegata al prodotto o servizio che si intende promuovere. Crea e fortifica ilsentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategieappositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarnelo sviluppo, lautoriconoscimento e lautosostentamento.In alcuni casi la tribù è intesa in senso più ristretto, cioè come un raggruppamentoemozionale intorno a una marca, nel qual caso si parla di costruire o sviluppare unacomunità di marchio (brand community).Il marketing tribale in generale, simpegna a sostenere il legame sociale tra personeriunite intorno a una passione comune (la tribù).Il marketing tribale, in contrasto con il marketing di stampo americano cheesaudisce una richiesta di individualizzazione, mira a rispondere al bisognotipicamente post-moderno di stabilire un legame sociale comunitario.In un approccio tribale al consumo si tende a valorizzare prodotti o servizi chesiano utili a soggetti consumatori, ma soprattutto che siano in grado di mettere inrelazione più individui, più consumatori, in una sola comunità dove ciascuno puòdare contributi personali e investire le proprie energie.Non ci si trova più, come nel caso del marketing classico, in un approccio one toone tra azienda e consumatore; nellera tribale lapproccio consiste tra cliente ecliente. Il soggetto non è più isolato ma legato a due o più individui. 32
    • Un caso di marketing tribale è ad esempio quello di Ferrero. Il marchio italiano hainfatti creato (intorno al brand Nutella) una community dove è possibile, previaiscrizione, partecipare a ad una serie di eventi e lasciarsi consigliare su comepreparare una colazione leggera ed equilibrata, a base appunto di Nutella.Il sito MyNutella coinvolge i massimi esperti (ovvero, noi tutti) che aggiornanocontinuamente il blog per esprimere la propria idea di “Good Morning”… perchè èdalla colazione che comincia la giornata.37 La community MynutellaQuesta community assume la conformazione di un vero e proprio social networkgrazie alla possibilità di cercare gli altri utenti sul sito, elemento ormai alla base deiconcetti di condivisione, comunità e scambio.37 http://www.ninjamarketing.it/2011/02/09/le-sfide-del-marketing-tribale-raccontate-da-nestle-e-ferrero-tribal/ 33
    • Un altro caso interessante è quello di Alfa Romeo.Esiste una community (SoloAlfa.it), creata nel 2008, dedicata a tutti coloro chepossiedono unAlfa Romeo. Dopo essersi registrati si può condividere la propriapassione con gli altri “alfisti” e scambiarsi informazioni utili.Inoltre è possibile consultare schede tecniche e guide, nonché una intera officinavirtuale dove gli utenti comunicano e si scambiano un aiuto reciproco.383.1.3 Il marketing esperienzialeIl marketing esperienziale costituisce una nuova tendenza delle aziende nel cercaredi creare una esperienza irripetibile, coinvolgere il consumatore suscitando in luidelle emozioni, principalmente allinterno del punto vendita.Esperienze che non si limitino ad intrattenere, ma che siano anche in grado dieducare, coinvolgere ed estasiare il target sfruttando ogni momento di contatto:prima, durante e dopo la vendita, attraverso il prodotto, il servizio, il personaledell’azienda e ovviamente, per mezzo della comunicazione.Lattenzione viene riposta alle luci, ai colori, perfino agli odori. Tutti questielementi fanno in modo di creare nel consumatore unidea precisa del negozio equindi del marchio.Si tratta a tutti gli effetti di unesperienza olistica, perchè lobiettivo finale è quellodi integrare: esperienze sensoriali (SENSE), affettive (FEEL), cognitive (THINK),comportamentali (ACT) e sociali (RELATE).39Il marketing esperienziale sta prendendo piede nelle aziende principalmente graziealla maggior attenzione alle relazioni di lungo periodo.Lapproccio esperienziale parte dal presupposto che oggi (ma la tendenza èdestinata a non fermarsi) il consumatore è sempre meno spinto da motivazionilogiche e razionali in caso di acquisto e sempre più da spinte irrazionali ed emotive.38 http://home.soloalfa.it/39 http://www.ninjamarketing.it/2005/03/13/experiential-marketing/ 34
    • Per questo il marchio deve cercare di comprendere che tipo di esperienza diconsumo vuole avere il target a cui si rivolge e per questo deve conoscerlo a fondo.Non valgono più i parametri sociodemografici come sesso, età, luogo di residenza.In un mercato dove un numero elevatissimo di prodotti è in grado di offrire unottimo rapporto qualità/prezzo, la competizione si basa su altre performance quali,per esempio, la capacità di fidelizzare il cliente e la diffusione di una percezionedella marca coerente ai principi aziendali.Il marketing esperienziale si concretizza ad esempio nel caso dei Temporary Store.Si tratta di negozi aperti per un certo periodo di tempo che possono raggiungere glistessi risultati di una campagna pubblicitaria con il vantaggio di essere menodispendiosi e più innovativi, oltre a permettere una comunicazione più diretta edinterattiva con i propri clienti.I primi Temporary Store sono apparsi in Gran Bretagna nel 2003. In seguito questonuovo trend si è diffuso soprattutto negli Stati Uniti e di recente il fenomeno èsbarcato anche in Italia. Un temporary store Nivea 35
    • In questa tipologia di negozi, i consumatori hanno l’opportunità di acquistareoggetti non sempre presenti nei negozi tradizionali, poiché prodotti in edizionelimitata e di poter beneficiare gratuitamente di tutta una serie di eventipromozionali come buffet, spettacoli e mostre.Anche lo spazio riveste un ruolo fondamentale nel successo del negozio a tempo. Itemporary store sono solitamente situati in zone molto suggestive e significative,come vie e piazze celebri o addirittura all’interno di location particolari come museie gallerie d’arte.Questi punti vendita sono un buon esempio di marketing esperienziale perché nonoffrono soltanto la possibilità di fare shopping ma ciò che viene proposta èun’esperienza irripetibile ed esclusiva, suscitata anche grazie al fattore dellalimitatezza che fa in modo che il cliente sia maggiormente incuriosito e attratto equindi interessato a visitare il negozio.L’obiettivo di progetti del genere è quello di emozionare e stupire, facendo levasulla sfera emotiva del consumatore e arricchendo in tal modo l’esperienza ed ilvalore offerti. 36
    • 3.2 Il “prosumer”Il neologismo “prosumer” nasce dallunione delle parole “producer” e “consumer”.Grazie a Internet oggi, le persone hanno più possibilità di creare contenuti ediffonderli di quanto non si potesse prima, per questo si dice che sono caduti iconfini tra produttori e consumatori.È oggi possibile fare delle riprese video o scattare foto, anche con il propriotelefonino e metterle in rete, creare contenuti su un blog, scrivere una pagina diunenciclopedia (Wikipedia) e così via.Lidea che si sta facendo strada nelle aziende, è che oggi i consumatorirappresentano una fonte per lo sviluppo di prodotti. Sono più resistenti alleiniziative di marketing delle aziende ma hanno allo stesso tempo anche piùcompetenze.“Tutto è cominciato con il “do it yourself”. Con la nascita delle grandimultinazionali (McDonald’s, Ikea,...) abbiamo avuto solo le prime avvisaglie di unfenomeno destinato a dilagare e a trasformarsi, che ha trovato un potentefacilitatore in internet: nello spazio virtuale, il cliente può partecipare attivamente ecostantemente a tutte le fasi di creazione dei prodotti. 40Le aziende stanno cercando di volgere a proprio vantaggio il nuovo potere deiconsumatori e “la novità che lega marketing non-convenzionale e aziende, sta nellabi-direzionalità del rapporto, “nel dialogo instauratosi fra due mondi che hannoscoperto di avere bisogno luno dellaltro.”41Il cambiamento del consumatore in senso profondo è iniziato nel 2006, quando sicominciavano a contare 1.000 milioni di utenti e 80 milioni di siti.Internet infatti è stato il maggior responsabile della trasformazione del consumatoreda semplice e passivo ricevente di contenuti ad attivo e co-ideatore della marca.40 IVANA PAIS, La generazione Pro Pro è anche prosumer?, 201041 COVA, GIORDANO, PALLERA, Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 ore, 2008 37
    • “Mediante lo scambio di esperienze vissute infatti, lutente crea in rete uncontenuto- il famoso user generated content- e la partecipazione alla creazione ditale contenuto è un atto che gli dà limpressione di vivere più intensamente.”42Per “contenuto generato dagli utenti” si intende il materiale disponibile sul webprodotto dalle persone comuni invece che da società specializzate.Questo fenomeno sottende anche a una democratizzazione della produzione dicontenuti multimediali, resa possibile dalla diffusione di soluzioni hardware esoftware semplici ed a basso costo.Alcuni esempi sono foto e video digitali, blog, podcast e wiki. Alcuni siti web chesi basano su questa filosofia sono Flickr (un sito di condivisione di foto), YouTube,Second Life (un vero e proprio mondo virtuale in cui le persone possono interagiregli uni con gli altri) e Wikipedia.Si parla anche, oggi, di consumatori 2.0, che tramite strumenti come: Slideshare (unsito di condivisione di documenti organizzati in slide), LinkedIn, social networkcome Facebook e Twitter, blog, genera il modo più veloce ed efficace per trovarenuovi prodotti, marche, prezzi, informazioni.Oggi i clienti non si limitano a “entrare” nei processi produttivi delle aziende di cuisono clienti, possono anche darsi un’organizzazione autonoma per creare omodificare le merci che desiderano.E spesso non lo fanno da soli: si ritrovano in comunità online, che permettono lacollaborazione tra persone fisicamente distanti, ma accomunate dagli stessiinteressi.I-pod, Myspace, Youtube, Wii, e tanti altri prodotti, sembrano sottolineare lacentralità della persona. Allo stesso modo si parla di generation C, dove la C sta percontent, contenuto.42 ALONSO COTO, El Prosumer y la Nueva Comunicación Digital, 2007 38
    • 3.2.1 Le quattro C del consumatoreSpesso i consumatori sono anche definiti da quattro C: conoscenza, controllo,creazione, condivisione.Conoscenza perchè oggi siamo più informati che mai e capaci di capire cosa e chinon vogliamo ascoltare e viceversa a chi rivolgerci. Possiamo trovare informazioniattraverso motori di ricerca tradizionali comparandone i risultati velocemente,documenti rilasciati secondo licenza creative commons, dizionari delle lingue piùcomunemente usate e tanto altro.Controllo perchè siamo diventati padroni di contenuti e siamo più in grado digestirli rispetto al passato.Creazione perché gli utenti interpretano la comunicazione dellazienda e latrasformano arricchendola di contenuti e di messaggi e lo fanno in maniera genuina,parlandone liberamente, recensendo prodotti, esprimendo opinioni, suggerendoitinerari, modificando i simboli della comunicazione utilizzati dalle aziende,costruendo percorsi alternativi, smascherando impostori e simulando situazioniimprevedibili.Condivisione perché è il momento dello scambio gratuito, della relazione e deldono. È il momento di massima espressione del web 2.0, dellelementocollaborativo e sociale.“Lo scambio di know how tra i consumatori avviene principalmente attraverso tredifferenti driver: motivazione, opportunità, abilità.Più in generale, lo scambio di know how generato dalle interazioni attraversopiattaforme digitali, è funzionale allaccrescimento di competenze e di conoscenzetali da migliorare le proprie capacità in quel determinato campo.”4343 ARNESANO, Viral Marketing, Franco Angeli, 2007 39
    • CAPITOLO 4 IL MARKETING VIRALE4.1 Dall ”ideavirus” al “buzz”“Secondo le ricerche di marketing il 68% delle persone consulta amici e parentiprima di acquistare elettrodomestici e più della metà usa motori di ricerca pertrovare informazioni sui prodotti.”44Da questo presupposto, limportanza del passaparola e delle opinioni di chi ci stavicino, si delinea il concetto di marketing virale.Il termine “virale” indica che ci troviamo di fronte ad una tecnica di marketing non-convenzionale che ha lobiettivo di diffondere conoscenze, informazioni e opinioniin merito ad un prodotto o ad una marca, in maniera esponenziale. Come un virusinfatti, i rumors partono da poche persone per arrivare a “contagiare” il grandepubblico.Il concetto di passaparola è antico, ma ancora oggi efficace. Da sempre le personesi sono servite di opinioni e pensieri di amici e conoscenti, (di cui si fidanomaggiormente rispetto alla pubblicità), per prendere una decisione dacquisto, ma ladifferenza principale è che oggi esiste Internet, il quale amplifica il potere del“buzz”.Con “buzz” si intende proprio il processo costruzione di conversazioni attorno adun brand, grazie al passaparola. Lorigine sociologica del termine, è da ricercarsinella teoria di Paul Lazarsfeld, chiamata: “flusso della comunicazione a due livelli”.I due livelli indicano “il ruolo di mediazione che i “leader dopinione” svolgono trai media e gli altri individui del pubblico.Gli effetti dei media sono quindi solo una parte di un processo più ampio, e cioèlinfluenza personale.”4544 LESKOVEC, ADAMIC, HUBERMAN, The Dynamics of Viral Marketing, 200645 BONI, Teorie dei media, Il Mulino, 2006 40
    • Il processo del buzz, parte da una fase di inoculazione (conoscenza del prodotto),passa per lincubazione (luso del prodotto attraverso i primi consumatori inoculati),ed infine si diffonde e “infetta”.La fase principale del marketing virale è quella di diffondere unidea partendo danicchie di persone per poi fare in modo che si espanda al resto del pubblico.In questo modo le aziende, che hanno capito limportanza del buzz, diffondonounidea che sia rilevante e che colpisca innanzitutto persone come opinion leader,innovatori/influenzatori. Per loro definizione questi ultimi sono in grado didiffondere idee e novità, anche rispetto a nuovi prodotti e servizi e per le impreserisulta più economico rivolgersi a loro anziché direttamente alla maggioranza.Nei media classici si parla di testimonial famosi, quindi di personaggi noti chegodono di una certa credibilità. Su internet si può trattare di blogger che possonocontare su un ampio seguito perchè dimostrano di essere esperti e credibili su alcuniargomenti. A volte essi vengono scelti deliberatamente dalle aziende, altre volte ilprocesso virale parte da loro semplicemente perchè si tratta di persone informate eattente ai nuovi fenomeni del web o al di fuori del web.Successivamente lidea arriva al grande pubblico (gli strumenti possono essere deisemplici tasti “condividi su facebook” presenti sotto a un video o a unimmagine),generando il famoso passaparola, che in questo caso diventa “ideavirus”.Si parla di ideavirus perché a differenza del passaparola, questultimo, è destinatoad ampliarsi invece che subire un calo progressivo.Al di fuori di Internet, il marketing virale viene anche denominato "word-of-mouth”, ma il suo potere oggi sta nella complicità con i nuovi media. I luoghi chepiù frequentano gli opinion leader sono infatti le community, le chat nonché blog esocial network. 41
    • 4.2 Internet come catalizzatoreIl mezzo utilizzato per trasmettere il virus, Internet, ne determina lagilità, lavelocità di diffusione.Grazie allo sviluppo di siti come Youtube, Facebook, Twitter, per gli utenti risultapiù comodo condividere esperienze, informazioni e opinioni sotto forma di video odi recensioni.Un altra pratica che si sta diffondendo consiste nel regalare un prodotto ad unapersona in particolare, la quale ha il compito di farne una recensione online odiffonderne comunque informazioni. La persona in questione è generalmente unopinion leader nel campo che tratta lazienda. Può essere una persona famosa omeno, ma comunque si parla di influenzatori ricompensati. Gli influenzatori “pervocazione” invece, perdono di credibilità nel momento in cui accettano dipubblicizzare il prodotto dietro ricompensa. Questa “tecnica” non è recente, dasempre ci si è serviti di testimonial importanti per pubblicizzare prodotti, infatti lanovità del marketing virale non consiste tanto nellutilizzo dei testimonial famosi,quanto in quello degli influenzatori per vocazione, che si conquistano un certoseguito soprattutto in rete.Anche casi di guerrilla marketing o di marketing esperienziale possono diventarefenomeni virali. Si pensi ai numerosi video che circolano nei social network e chediffondono il nome di un marchio che ha ideato situazioni inconsuete e curiose.Un esempio recente (risalente lo scorso Aprile) è quello di Lacoste, che inoccasione della nuova apertura di uno store lungo gli Champs Elysées a Parigi, hacreato un evento unico.Sono stati ingaggiati infatti alcuni giovani (studenti, collaboratori e partnercommerciali), per formare una coreografia nella zona che richiamasse lidea delcelebre coccodrillo, simbolo del marchio.Le persone, incuriosite si sono avvicinate e hanno cominciato a riprendere levento,che in poco tempo è finito su Internet (benchè lazienda stessa avesse già creato unvideo ad hoc). 42
    • Il marchio, che si “definisce unconventional chic”, si è affidata quindi a questo viralper celebrare lapertura del nuovo punto vendita.Lesempio più classico rimane comunque quello di Hotmail.Hotmail.com è stato uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di postaelettronica. La strategia virale che è stata utilizzata consisteva nel fornire unservizio e-mail gratuito e aggiungere a ogni e-mail un messaggio, non invasivo,che invitava a provare il servizio. In questo modo chiunque riceveva una mail dauna persona, aveva modo di leggere il “consiglio”, che si diffondeva così in modoesponenziale.È importante considerare che da sola, la strategia di marketing non avrebbe potutoraggiungere i risultati sperati. Infatti è stato necessario avere degli strumenti stabilie solidi che potessero supportare un così alto numero di nuovi utenti in poco tempo.“Se gli amministratori di Hotmail non avessero previsto correttamente il grado dicrescita esponenziale della propria utenza, il sistema sarebbe collassato nel giro dipochi giorni.”4646 www.verymarketingpeople.com 43
    • 4.3 Il Blair Witch ProjectAnche il “Blair Witch Project” è uno dei primi esempi nellambito del marketingvirale.Si tratta di un film horror del 1999, per cui è stata fatta una curiosa campagna dicomunicazione, lontana dalla consueta pubblicità cartellonistica e dai trailertelevisivi.Il progetto è partito online: il sito internet infatti è stato reso disponibile già un annoprima delluscita del film nelle sale e al suo interno si poteva leggere laleggenda della strega di Blair e la storia del killer Rustin Parr.Ogni settimana venivano inseriti alcuni video degli studenti protagonisti del film,che spiegavano il loro progetto scolastico e, agli occhi delle persone, sembrava unsito creato dai tre studenti universitari per il loro progetto.Il passaparola poi ha cominciato a diffondere il sito e in breve tempo moltissimecomunità, blog e forum ne parlavano.Quando poi a pochi giorni dalla proiezione si è scoperto che il sito in realtàriguardava la promozione di un film, tutti erano ormai troppo curiosi e quindidecisero in massa di andarlo a vedere al cinema.Fondamentale nella strategia del passaparola attuata dal marketing è statalincessante sottolineatura che il film era il risultato di montaggi di filmati reali.Anche se in seguito si scoprì che non era vero, i botteghini di tutto il mondoavevano comunque fatto incassi record.I ricavi del progetto ammontarono a circa 300 milioni di dollari e da allora lastrategia del passaparola è stata utilizzata sempre più nella commercializzazione difilm. Emblematico è il film “Paranormal Activity” che ha utilizzato la medesimastrategia di marketing con risultati altrettanto convincenti. 44
    • 4.4 I vantaggi e gli svantaggi del marketing viraleIl marketing virale ha il principale vantaggio di creare valore sia per lazienda cheper il cliente.Dal lato dellazienda risulta più semplice creare una relazione con i clienti ecostruire un rapporto di fiducia e dedizione. È inoltre possibile diffondere il brandname e allo stesso tempo controllare la propria reputazione online e offline.Dal lato del cliente il vantaggio principale è che risulta più semplice individuare iprodotti che possano rispondere a un proprio bisogno reale, perché si ha adisposizione una Network Value47, una rete ricca di opinioni.Il motivo principale per cui si è sviluppato questo modo di pubblicizzare la marca èche il marketing tradizionale è in crisi, perché i clienti sono sempre più abituati allatelevisione.Il modello prevalente era quello dellinterruption marketing, il quale “interrompevala visione di un film o la lettura di un giornale con pubblicità inattese, impersonali eirrilevanti48” e si avvicina allidea di un concetto forte che si moltiplica e sidiffonde.Esiste un desiderio da parte delle aziende di ridare credibilità alla comunicazionecommerciale, mettendo in atto delle strategie che utilizzano strumenti dicomunicazione non convenzionali. Sono diversi quindi dalladvertising e dallacomunicazione fatta tramite i classici mezzi, per raggiungere comunque gli stessiobiettivi: dare una certa visibilità e notorietà al brand. Il buzz marketing pertanto èuna tecnica di marketing virale che tenta di rendere ogni “incontro” colconsumatore uno scambio unico e spontaneo di informazioni personali.Altro fattore da non sottovalutare, specialmente in periodi di crisi come questo, èche si stanno sperimentando delle modalità comunicative più economiche. Ilprocesso di buzz e lutilizzo di Internet infatti, dispiega sicuramente un quantitativominore di risorse, piuttosto che nel caso di una pubblicità classica.47 DOMINGOS, Mining social network for Viral Marketing48 COVA, GIORDANO, PALLERA, Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 Ore, 2008 45
    • Bisogna però ricordare che il dispiego di un budget limitato era tipico delle primecampagne (come ad esempio il caso Hotmail), mentre recentemente le aziendestanno andando verso lutilizzo di maggiori risorse e a costi più elevati, per farfronte al nuovo contesto più affollato.Inoltre bisogna sottolineare che rimane fondamentale nel caso del viral, che lideasia concentrata, che sbalordisca, mentre nel caso della pubblicità classica ilvantaggio consiste nel fatto che si ha un controllo completo del messaggio.In particolare, secondo Gianluca Arnesano, una campagna virale dovrebbepresentare tre elementi: innovatività, creatività e progettualità. 46
    • CAPITOLO 5 CASI EMPIRICI DI MARKETING VIRALE5.1 Il caso Blendtec: “will it blend?”La Blendtec è unazienda produttrice di frullatori, il cui fondatore Tom Dickson, nel2010 ha avuto unidea brillante per farsi pubblicità.Per far conoscere i suoi prodotti infatti, ha deciso di accostare il nome dellazienda aun brand molto più forte e conosciuto come Apple.I bizzarri video che circolano su Internet, che hanno il titolo di “will it blend?” (sifrullerà?) vedono Dickson alle prese con un frullatore nel tentativo di tritareprodotti come Iphone e recentemente anche Iphone 4 e Ipad, con lo scopo didimostrare quanto siano potenti i frullatori Blendtech.Effettivamente il risultato è stato ottenuto perché già nel primo video Dicksondistrusse un Iphone lasciando tutti sbigottiti. Una sequenza del video "Will it Blend?" 47
    • Leffetto principale che ha portato questa strategia è stato quello di far diffondere leconversazioni intorno al nome dellazienda (tramite i social network) e non solo lasua, ma anche, presumibilmente, la Apple.Sul sito internet di Blendtech inoltre cè una sezione dedicata a “will it blend?”,dove è possibile acquistare le magliette a tema e la collezione di dvd dei vari videoche hanno fatto più di 65 milioni di visite.5.2 La campagna Dove EvolutionLa campagna di Dove: “Evolution”, è stata effettuata dallazienda sia nelladirezione di una pubblicità classica con spot televisivi, sia attraverso luso di unvideo virale, fatto circolare su Youtube.Il video, come del resto tutta la campagna, mira a esaltare la bellezza naturale delledonne, argomento sempre più attuale, in contrapposizione allo sfruttamento dellabellezza perfetta e irraggiungibile che siamo abituati a vedere sulle copertine delleriviste e in televisione.Viene mostrata una ragazza con un volto naturale, che subisce una serie dimanipolazioni come trucco pesante e acconciature particolari ma anche modifichedelle foto al computer, per arrivare ad essere più vicina allo stereotipo della donnada pubblicità. Il risultato dopo la trasformazione della ragazza 48
    • A conclusione del video compare l’invito a partecipare alla campagna Dove RealBeauty Workshop, indicando il link al sito ufficiale: campaignforrealbeauty.com.Se ci si pensa, non si tratta di una novità: il tema è già stato affrontato più volte, mamai dalla pubblicità (di un cosmetico per giunta). Dove ha tentato la strada didifferenziarsi da tutti i suoi concorrenti proponendo un modello alternativo dibellezza.Il passaparola del video è andato benissimo: in sole tre settimane è stato visto da unmilione e mezzo di persone e il sito campaignforrealbeauty.com ha raggiunto untraffico digitale tre volte superiore rispetto agli accessi richiamati con uno spottelevisivo, trasmesso nel febbraio dello stesso anno durante il Super Bowl.5.3 “Be Stupid”: la campagna di Diesel Uno dei manifesti pubblicitari della campagna "Be Stupid" 49
    • È noto che un fenomeno diventa virale tanto più lidea risulta creativa o fuori daglischemi, perché in questo modo si attiva molto più velocemente e in modo piùduraturo la conversazione intorno al brand.Nel caso dellazienda italiana Diesel, i pubblicitari nel 2010, hanno pensato ad unacampagna pubblicitaria che andasse contro i valori canonici e che esaltasse una stiledi vita “stupido” in contrapposizione a quello guidato dal buon senso. Uno dei manifesti pubblicitari della campagna "Be Stupid" di DieselPartita come una campagna classica, si è poi trasformata in un fenomeno virale, chesi è espanso a macchia dolio. I numerosi manifesti colorati e accattivanti e i videocon sottofondo di musica rock ( il tutto corredato anche da alcuni eventi) hannocolpito le persone a tal punto che sono cominciate le condivisioni di immagini suFacebook, su Tumblr (una piattaforma di blog) e su Twitter.Le conversazioni e le condivisioni sono state talmente tante che è nata anche unafan page su Facebook. 50
    • Lazienda però, ha capito che la un fenomeno diventa virale non soltanto grazie adunidea creativa, ma è necessario andare oltre e indagare sulle motivazioni profondeche spingono le persone a condividere con gli amici le immagini o i video.Diesel ha quindi ideato un progetto particolare, una vera e propria “operazione direcruiting: tutti coloro che stanno facendo qualcosa di particolarmente stupidopotranno essere parte del videoclip.Non solo: la loro causa sarà citata nel catalogo della nuova collezione con tanto diriferimenti web (social network inclusi) e immagini della propria “impresa”.”49 Uno dei manifesti pubblicitari della campagna "Be Stupid" di DieselPer quanto riguarda gli eventi, Diesel ha anche organizzato un “tour dellastupidità”che ha anche previsto azioni di guerrilla marketing.Infine, recentemente, è stato pubblicato un libro, il cui autore è proprio il fondatoredi Diesel, Renzo Rosso. Si tratta di unautobiografia ma con molti riferimenti allanota campagna, che “insegna” ad agire nella vita con più istinto e meno ragione.49 http://www.ninjamarketing.it/2010/02/01/be-stupid-be-diesel/ 51
    • 5.4 La campagna di McDonaldsLa recente campagna di McDonalds (maggio 2011) è nata dallout of home(allesterno), per poi diventare un fenomeno virale.Sono state inserite delle immagini nei vari schermi LED di Picadilly Circusa Londra dove scorrono immagini personalizzabili dai passanti.È possibile infatti scattare fotografie divertenti con un mazzo di rose, una scritta,dei pesi da palestra e condividerle nei maggiori social network (come Flickr eYoutube). Qualche immagine personalizzabile della campagna di Mc DonaldsIl processo virale quindi si è originato dalle condivisioni online di queste scenettedivertenti, che invitano anche i passanti a cercare il McDonalds più vicino. Una ragazza scatta qualche foto davanti allo schermo LED di Picadilly Circus 52
    • 5.5 Il caso Coca Cola e MentosUna famosa agenzia europea che si occupa della diffusione di contenuti dimarketing sul web, GoViral, ha effettuato un sondaggio per capire quale sia lacampagna virale più riuscita del decennio.Sorprendentemente gli utenti hanno votato maggiormente per una campagna che inrealtà si potrebbe dire (provocatoriamente) non esiste.La rivoluzione più evidente del marketing virale è data dal fatto che è il pubblico afare la distribuzione. Si tratta quindi di colpire una persona per arrivare centomila.Il caso Coca Cola e Mentos è particolarmente “estremo” perchè non solo è statodistribuito dai consumatori, ma è nato proprio da essi. Una sequenza del video della reazione fisica Coca Cola e MentosIl fenomeno virale è infatti partito da due ragazzi, tra cui anchorman statunitenseSteve Spangler. I due, hanno ripreso un loro esperimento in cui innescano unareazione fisica con la combinazione di Coca Cola light e delle caramelle Mentos.Leffetto è sorprendente e suggestivo tanto che il video comincia a circolare suInternet senza freni. 53
    • Numerosissimi ragazzi ripetono lesperimento e il fenomeno viene citato anchefuori dal web, in trasmissioni televisive e sui giornali, soprattutto in seguito altentativo di entrare nel Guinnes dei primati.Dal Corriere della Sera (2008): Coca Cola-Mentos da record del mondo In Belgio la singolare prestazione collettiva di «esplosione» della bibita grazie alluso della pastiglia Sulla piazza Ladeuze nel centro della città belga Leuven si sono riuniti mercoledì pomeriggio 1360 giovani universitari per tentare di battere un record del mondo del tutto particolare: creare il maggior numero di «fontane di soda» con le pastiglie Mentos introdotte nelle bottiglie di bevande gasate, come la Coca Cola Light o la Diet Coke. Lesibizione, una vera «esplosione» in piazza, organizzata a scopo benefico Fritz Grobe, 39 anni, e Stephen Voltz, 50 anni, è perfettamente riuscita e ha garantito anche un posto nel Guinness dei primati alla loro iniziativa. La manifestazione degli studenti della locale facoltà di Economia è stata resa possibile anche grazie al sostegno di Perfetti Van Melle, la ditta che produce le Mentos.Il risultato prodotto da questa campagna nata “dal basso” è stato moltosignificativo. Se inizialmente Coca Cola decise di denunciare i due ragazzi perdanno allimmagine del prodotto, in seguito ritirò le accuse e Mentos ha potémigliorare la propria visibilità nel mercato USA, dove la marca di caramelle nongodeva di grande notorietà. Insomma, si tratta di un particolare caso di marketingvirale, partito da un video user-generated. 54
    • 5.6 Il caso Mulino BiancoIl caso Mulino Bianco ha qualcosa in comune con quello di Mentos e Coca Cola,perchè parte da un fenomeno innescato dai consumatori e poi si autoalimenta grazieai social network.Tutto è nato dal particolare packaging dei prodotti Mulino Bianco che, con unagrande lettera iniziale, ha attirato a tal punto le persone che si trovavano di fronteagli scaffali dei supermercati, che alcuni di questi si sono divertiti a riordinare leconfezioni per formare delle parole giocose. La parola "baciami" formata dalle lettere dei pacchi di biscotti Mulino BiancoQuando però qualcuno ha cominciato a fotografare la propria “opera darte” e apubblicarla su Internet è scattato il meccanismo virale. Il sito in questione èFriendFeed, un sito di condivisione di file.Da quel momento in poi le fotografie delle persone si sono moltiplicate e questo hagenerato in sostanza una diffusione dellimmagine dei prodotti, associati a un“gioco” divertente. 55
    • Inoltre, Luciano Blini, un noto grafico, ha creato unapplicazione web che permettea tutti di comporre la propria scritta, anche senza avere sotto mano i prodotti odoversi recare al supermercato più vicino.5.7 La campagna Hotel Campari: quando il virus non si diffondeLagenzia MRM Worldwide, specializzata in direct marketing, ha realizzato nel2006 una campagna che intendeva diventare virale.Oltre alla pubblicità televisiva e sulla stampa, è stato infatti realizzato un sitoInternet, “Hotel Campari” e dei falsi profili nei più importanti social network(Myspace, Youtube, Flickr, del.cio.us).In particolare il profilo “Red Passion” non veniva attribuito all’azienda, ma ad unapersona che in realtà non esisteva.La campagna ha permesso la generazione di 170.000 visite, ma sono sorti in seguitodei problemi.Lutilizzo di falsi profili infatti, ha generato delle polemiche in quanto le persone sisono sentite tratte in inganno dallazienda. Dopo qualche tempo i profili sono statichiusi, in particolare Flickr (il famoso sito di condivisione di foto) che ha ritenutoche la creazione di un falso profilo fosse contraria alla propria etica.Il co-fondatore dice nel forum:“Actually, I had just come across this article on the account. We will probably bedeleting the account, but I’m curious and this is FlickrIdeas: what do YOU thinkabout it ?”"In realtà, mi ero appena imbattuto in questo articolo sullaccount. Probabilmenteelimineremo laccount, ma io sono curioso e questa è la FlickrIdeas: cosa nepensi?”La campagna, che poteva diventare un grande fenomeno virale, è stata giudicatanon corretta, perché priva di un elemento fondamentale: la trasparenza. 56
    • ConclusioniNel presente elaborato è stata proposta unanalisi del fenomeno del marketing viralecome forma innovativa di comunicazione dimpresa.Nato insieme a Internet e in particolare con linizio del web interattivo, oggi sembraessere molto sfruttato dalle aziende più al passo con i tempi, perchè garantisce unadiffusione del nome del brand e sicuramente attiva la discussione e le conversazioniintorno ad essa.Il marketing virale, e insieme ad esso le altre forme di marketing non-convenzionale, rispondono a un cambiamento della società, che oggi sembrariscoprire valori emozionali e legati al gruppo e alla comunità, non più al singolo.È interessante notare come si avverta un ritorno a elementi preindustriali, chespingono anche i pubblicitari e le aziende a mettere da parte le più consuete formedi comunicazione dimpresa come gli spot televisivi, la stampa o la cartellonistica,per adattare le nuove forme di comunicazione alle tecnologie emergenti. Unconnubio tra antico e nuovo: le tecnologie si evolvono e sono lo strumento perveicolare campagne più che mai semplici ma allo stesso tempo “esplosive”.Il processo virale si innesca a partire da un opinion leader, che diffonde un concetto,un prodotto, un brand a pochi interessati e alla fine questo concetto arriva al grandepubblico.Si tratta di una forma moderna di passaparola. Si pensi come a volte i consigliricevuti da amici e conoscenti risultino essere più efficaci di una campagnapubblicitaria o di una recensione di un libro.La differenza però oggi è che esistono le tecnologie legate ad Internet in grado diaccelerare il fenomeno del passaparola, rendendolo più intenso e duraturo. 57
    • PASSAPAROLA Opinion Leader Pochi soggetti interessati Grande pubblicoDiscussione e diffusione al di fuori di InternetVIRAL Opinion Leader Pochi soggetti interessati Blog, forum, … DISCUSSIONE PUBBLICAZIONE CONDIVISIONE Grande pubblico SOCIAL NETWORK La diffusione si protrae nello spazio e nel tempo grazie ad Internet 58
    • Il marketing virale oggi, non sembra dissolversi come un effetto temporaneo deisocial network e dei blog, ma al contrario si sta evolvendo verso nuove forme.Numerose sono ad esempio le campagne virali che nascono anche per supportarescopi politici. Si pensi alla campagna del Presidente americano Obama, svoltasi perlungo tempo online o, per non andare troppo lontano, alla campagna dellItalia deiValori con il sito www.sivedonocosestrane.it.Le campagne nascono varie volte anche per sensibilizzare le persone a temi sociali.Ne è un esempio il video virale dell’ISPCC (l’Irish Society for the Prevention ofCruelty to Children), che combatte la violenza sui minori. Il video usa toni forti e leimmagini lasciano poco allimmaginazione, ma sicuramente hanno il vantaggio dicolpire lo spettatore e di generare una riflessione.La sfida che si prepara oggi per le aziende è però quella di un uso integrato diqueste tecniche. Se il marketing virale si sta rivelando un approccio utile einnovativo, è necessario non dimenticare che esistono altre leve e occorre integrarleinsieme per ottenere gli obiettivi di marketing che ci si era prefissati.Lapproccio del low budget che caratterizza queste tecniche (almeno nei primi casi“storici”), è sicuramente molto allettante per le aziende, ma non sempre garantiscerisultati ottimali.Oggi lagenzia viral entra a far parte delle leve della comunicazione aziendale, inconcomitanza con le pubbliche relazioni, gli eventi, i media tradizionali.Il caso più efficace in questo senso è quello di Diesel, che ha operato nelladirezione di una campagna completa: cerano i cartelloni pubblicitari, cerano ivideo sul web e un sito internet dedicato. Stessa cosa si può dire per il Blair WitchProject, che ha realizzato una campagna online, ma ha poi integrato con televisionee pubblicità classica, utilizzando quindi il viral come “scintilla” che facessescaturire la curiosità verso la marca, o in questo caso, il film.È necessario anche precisare il fatto che lo scenario odierno si modificacontinuamente e così le strategie delle aziende. Se oggi il marketing virale risultaessere allapice del suo sviluppo, non è detto che tra qualche anno non venga messoda parte o che non assuma forme diverse. 59
    • Lipotesi più probabile al momento, è che si sviluppi assieme alle nuove tecnologiee si integri con le altre leve della comunicazione.Se pensiamo allo scenario di oggi, caratterizzato da quella che Chris Andersonchiama long tail (coda lunga), possiamo comprendere quanto leconomia stiacambiando.Se prima avevamo unimpostazione di massa, legata al best seller, oggi il mercato ècaratterizzato da più abbondanza. Grazie ad Internet, si fanno strada anche prodottidi nicchia, che non dovendo subire grandi costi di distribuzione, possono comparireagli occhi del cliente al pari di un prodotto di massa.Anche la nascita del digitale ne è un esempio. Disponendo di maggior opportunitàdi scelta (data dal minor costo affrontato dalle emittenti grazie al digitale), glispettatori si suddividono in tante nicchie che seguono determinati generi diprogrammi e la somma di queste nicchie restituisce un mercato vasto.Da queste considerazioni si deduce quanto Internet e ad esempio i blog possanocalamitare lattenzione delle aziende. Se anche un blog personale seguito da ventipersone è in grado di crearsi una nicchia di appassionati, allora è necessariocambiare anche limpostazione pubblicitaria.Per adattarsi a questo scenario è nato il marketing virale, in grado di generale unbuzz intorno a un prodotto e a partire dalla “raccomandazione” di un opinion leader.In conclusione, al di là da venire, le prospettive sembrano essere tante:unimpostazione più solida delle tecniche di marketing non-convenzionale, secondolidea dellintegrazione con le altre leve della comunicazione e lo sviluppo di questistrumenti anche in altri campi (come lambito politico o sociale).Come sempre sarà indispensabile conoscere il contesto, ascoltare le persone e mairimanere distaccati dai fenomeni che accadono nella società.Allo stesso tempo, sarà doveroso approcciarsi nel miglior modo possibile aglisviluppi tecnologici che si presenteranno nel futuro. 60
    • BibliografiaArnesano G. (2007), Viral Marketing, Franco Angeli, MilanoBoni F. (2006), Teorie dei media, Il Mulino, BolognaCova B., Giordano A., Pallera M. (2008), Marketing non-convenzionale, Il Sole 24Ore, MilanoDomingos P. (2005) “Mining Social Networks for Viral Marketing ”, IEEEIntelligent Systems, 20(1), 80-82Gallino L. (1988), Dizionario di Sociologia, Unione Tipografico-Editore Torinese,TorinoGrandi R., Miani M.(2006), Limpresa che comunica, Isedi, MilanoKotler P., Armstrong G. (2006), Principi di marketing, Pearson Education, MilanoKotler P. (2010), Marketing 3.0, Il Sole 24 Ore, MilanoLeskovec J. (2006), “The Dynamics of Viral Marketing” , ACM Conference onElectronic Commerce (EC).Lombardi M. (2010), La strategia in pubblicità, Franco Angeli, MilanoMattelart A. (2002), Storia della società dellinformazione, Piccola BibliotecaEinaudi, TorinoPecchenino M. (2009), La comunicazione dimpresa, Editori Laterza, Bari 61
    • SitografiaCoto A., El prosumer y la nueva comunicatiòn digital, http://www.ideas-empresariales.com/articulos.cfm?idArticulo=829&idIdioma=1&titulo=Marketing-DigitalPais I. (2010), La generazione Pro Pro è anche prosumer?,http://generazionepropro.corriere.it/2010/11/19/la_generazione_pro_pro_e_anche/www.blendtech.comhttp://www.diesel.com/be-stupid/http://www.nutella.it/mynutella.phpwww.ninjamarketing.itwww.treccani.itwww.soloalfa.itwww.verymarketingpeople.com 62