Plano de marketing

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CONFECÇÃO DO PLANO DE MARKETING
2 SUMÁRIO EXECUTIVO
3 ANÁLISE DE AMBIENTE DE MARKETING
3.1 FATORES
3.2 ANÁLISE DE OPORTUNIDADES, AMEAÇAS, FORÇAS E FRAQUEZAS (SWOT)
4 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
4.1 ASPECTOS GEOGRÁFICOS
4.2 ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
4.3 ASPECTOS PSICOGRÁFICOS
4.4 ASPECTOS COMPORTAMENTAIS
5 POSICIONAMENTO DE MERCADO
5.1 POSICIONAMENTO AMPLO
5.2 POSICIONAMENTO ESPECÍFICO
5.3 PERCEPÇÃO DE VALOR
6 DEFINIÇÃO DA MARCA
6.1 NOME
6.2 SÍMBOLO
6.3 SLOGAN
7 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
7.1 OBJETIVOS
7.2 METAS
8 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
8.1 PRODUTO
8.2 PREÇO
8.3 PRAÇA
8.4 PROMOÇÃO
8.5 PEÇA PUBLICITÁRIA

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Plano de marketing

  1. 1. FUNDAÇÃO DE ASSISTÊNCIA E EDUCAÇÃO – FAESA FACULDADES INTEGRADAS ESPÍRITO-SANTENSES CURSO SUPERIOR DE DESIGN COM HABILITAÇÃO EM DESIGN DE INTERIORES SARA PEREIRA ANDRADE CONFECÇÃO DO PLANO DE MARKETING VITÓRIA 2012
  2. 2. SARA PEREIRA ANDRADE CONFECÇÃO DO PLANO DE MARKETING Trabalho Acadêmico do Curso de Ensino Superior de Design com Habilitação em Design de Interiores apresentado às Faculdades Integradas EspíritoSantenses, como parte das exigências da disciplina de Marketing sob orientação do professor Jorge A. Villena Medrano. VITÓRIA 2012
  3. 3. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 5 2 SUMÁRIO EXECUTIVO ....................................................................................... 6 3 ANÁLISE DE AMBIENTE DE MARKETING ......................................................... 7 3.1 Fatores ........................................................................................................... 8 3.1.1 Fatores econômicos .................................................................................... 8 3.1.2 Fatores socioculturais ................................................................................. 8 3.1.3 Fatores políticos, legais e tecnológicos ...................................................... 8 3.1.4 Concorrência............................................................................................... 9 3.1.5 Fatores internos .......................................................................................... 9 3.2 Análise de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas (SWOT) ................. 9 3.2.1 3.2.2 Ameaças ................................................................................................... 10 3.2.3 Forças ....................................................................................................... 10 3.2.4 4 Oportunidades ............................................................................................ 9 Fraquezas ................................................................................................. 10 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO ...................................................................... 10 4.1 Aspectos geográficos ................................................................................... 11 4.2 Aspectos demográficos ................................................................................ 11 4.3 Aspectos psicográficos................................................................................. 11
  4. 4. 4.4 5 Aspectos comportamentais .......................................................................... 11 POSICIONAMENTO DE MERCADO .................................................................. 12 5.1 5.2 Posicionamento específico ........................................................................... 12 5.3 6 Posicionamento amplo ................................................................................. 12 Percepção de valor ...................................................................................... 13 DEFINIÇÃO DA MARCA .................................................................................... 13 6.1 6.2 Símbolo ........................................................................................................ 14 6.3 7 Nome............................................................................................................ 13 Slogan .......................................................................................................... 14 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS............................................................. 15 7.1 7.2 8 Objetivos ...................................................................................................... 15 Metas ........................................................................................................... 15 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING .......................................... 15 8.1 Produto......................................................................................................... 16 8.2 Preço ............................................................................................................ 16 8.3 Praça ............................................................................................................ 17 8.4 Promoção ..................................................................................................... 17 8.5 Peça Publicitária .......................................................................................... 19 CONCLUSÃO............................................................................................................ 20 REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 21
  5. 5. 5 1 INTRODUÇÃO Esse trabalho tem como objetivo a confecção de um plano de marketing. Para tanto, definimos que tal plano seria utilizado para um novo produto. Surge, então, a pergunta: o que é um novo produto? Para Philip Kotler (1991), “um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade”. Um “novo produto” é aquele percebido pelo consumidor como algo benéfico e pode ser enquadrado em um dos tipos a seguir: a. produtos realmente inovadores – são verdadeiramente únicos; b. produtos substitutivos – são diferentes dos produtos existentes na forma, função e nos benefícios fornecidos; c. produtos de imitação – são novos para quem os produz ou oferece, mas não são novos para o mercado. Portanto, levando-se em consideração a classificação acima, ao oferecer ao mercado a estante Luce, da empresa Multifunzione, um produto multifuncional e com design inovador, o enquadramos na categoria de novo produto substitutivo.
  6. 6. 6 2 SUMÁRIO EXECUTIVO Este plano de marketing tem como objetivo apresentar a análise de viabilidade de produção e comercialização de um item de design do segmento de móveis pela empresa Multifunzione. O produto chama-se estante Luce e possui dupla função, vez que pode ser usado, simultaneamente, como estante e luminária. Devido ao seu design diferenciado, também se apresenta como uma peça de decoração. Em conformidade com os padrões modernos de racionalização, a estrutura da Multifunzione é enxuta e faz uso constante das ferramentas de terceirização e parcerias, reduzindo custos e otimizando processos. O público-alvo da Multifunzione é formado por pessoas de ambos os sexos, inseridas nas classes B e C, na faixa etária dos 20 aos 45 anos. A estante Luce será produzida em MDF revestido com melamina e terá uma luminária de LED acoplada. A produção ficará a cargo de uma fábrica de móveis com grande experiência e qualidade comprovada e será comercializada pelas principais lojas do segmento de decoração das cidades da região sudeste com mais de 100.000 habitantes. O segmento de mercado no qual a Multifunzione pretende atuar é composto por consumidores com médio poder aquisitivo, que vem se tornando cada vez mais exigentes no que se refere à qualidade do que adquirem e que residem em imóveis de dimensões compactas, demandando por soluções que otimizem o ganho de espaço com design e funcionalidade. Um dos principais diferenciais da estante Luce é a sua multifuncionalidade. Para obter o mesmo resultado funcional de nosso produto o consumidor precisa adquirir dois itens de diferentes fabricantes, o que irá gerar um custo maior e demandar um maior espaço em sua residência para alocá-los. Além disso, a estante Luce apresenta um design inovador e divertido, o que certamente contará ainda mais pontos a seu favor. Ao final do primeiro ano de atuação no mercado, de acordo com a pesquisa prévia realizada, a média de vendas mensais estimada foi de R$89 mil, sendo que 25 a 30% deste valor corresponde ao lucro médio.
  7. 7. 7 De acordo com a projeção de vendas da estante Luce e a composição de custos da Multifunzione, o produto conseguirá cobrir todos os custos e ainda gerar um retorno financeiro expressivo para a empresa. O ponto de equilíbrio foi estimado em 26 unidades/mês, o que corresponde a um faturamento de R$23.140,00. A Multifunzione precisará de 11 meses para recuperar o investimento inicial. 3 ANÁLISE DE AMBIENTE DE MARKETING A estante Luce está inserida no segmento de mercado de móveis residenciais. Dentro desse mercado, a subdivisão móveis multifuncionais responde por apenas cerca de 1% do segmento. Entretanto, trata-se de um mercado em ascensão, vez que os cômodos dos imóveis residenciais vêm sofrendo uma constante redução em suas dimensões ao longo dos anos. Tal redução de espaços exige do mercado muita criatividade para adequar seus produtos a essa nova realidade. Nesse ponto, o segmento de móveis multifuncionais, que conseguem aglutinar mais de uma função num só produto, vem crescendo significativamente. Vale ressaltar que a multifuncionalidade não é o único fator decisivo para o sucesso do produto. O público consumidor está cada vez mais exigente e demanda por itens com design diferenciado e preço competitivo. É justamente o tripé multifuncionalidade + design + preço que norteia e justifica o lançamento e a comercialização da estante Luce pela Multifunzione.
  8. 8. 8 3.1 FATORES 3.1.1 Fatores econômicos O mercado consumidor brasileiro vem, ao longo dos últimos anos, sofrendo uma forte mudança. Comparando dados dos dois últimos Censos (IBGE), nota-se que um número cada vez maior de brasileiros tem acesso aos bens de consumo. A estabilidade econômica advinda da consolidação do Plano Real e a maior oferta de crédito ao consumidor final alçaram, ao longo dos últimos dez anos, mais de trinta milhões de brasileiros à chamada "nova classe C". 3.1.2 Fatores socioculturais Esse novo público consumidor, num primeiro momento, buscou satisfazer seu maiores sonhos de consumo, quais sejam, a aquisição da casa própria, do meio de locomoção e dos chamados eletroeletrônicos. Com acesso a informação, esse público ficou mais exigente e agora demanda por produtos que aliem qualidade, design e funcionalidade. 3.1.3 Fatores políticos, legais e tecnológicos As políticas de incentivo ao consumo praticadas pelo governo federal, tais como ampliação da oferta de crédito, redução da taxa básica de juros e isenção temporária de impostos (IPI) contribuem para o aumento na expectativa de vendas do nosso produto. O avanço da tecnologia no segmento de iluminação, principalmente no que se refere às lâmpadas de LED também apresentam um impacto positivo na composição de nossa estante.
  9. 9. 9 3.1.4 Concorrência A velocidade atual com a qual os fabricantes conseguem ter acesso aos produtos de seus concorrentes, principalmente através das novas mídias eletrônicas, nos faz crer que o ciclo de vida de nosso produto será curto, vez que similares serão lançados dentro de um curto espaço de tempo. Entretanto, na esteira do sucesso inicial obtido, poderemos fortalecer a marca com o lançamento gradativo de produtos multifuncionais, objetivando nossa liderança e sobrevivência no mercado. 3.1.5 Fatores internos A fábrica de móveis contratada pela empresa Multifunzione, que ficará responsável pela produção da estante Luce, possui infraestrutura adequada, equipamentos de última geração, tal como o CNC (centro de usinagem) computadorizado, material humano bem treinado e qualificado e plena capacidade para atender não só à demanda inicial de produção, estimada em 100 (cem) unidades por mês, mas também ao pico produtivo, estimado em 500 (quinhentas) unidades por mês. 3.2 ANÁLISE DE OPORTUNIDADES, AMEAÇAS, FORÇAS E FRAQUEZAS (SWOT) 3.2.1 Oportunidades Nesse quesito podemos destacar a ascensão social e consequente aumento de clientes em potencial, principalmente os da nova classe C, e a crescente demanda por produtos que aliam design com multifuncionalidade e preço competitivo.
  10. 10. 10 3.2.2 Ameaças A demora na aceitação do produto pelo mercado consumidor, o lançamento de produtos similares pela concorrência e a própria conjuntura econômica mundial, que passa por um momento delicado, não podem deixar de ser observados. 3.2.3 Forças Ser um produto inovador, diferenciado, com design arrojado, de produção simples e composto por matérias-primas de fácil obtenção resumem os principais pontos fortes da estante Luce. 3.2.4 Fraquezas Produto não conhecido, que terá que passar pelo crivo do mercado e falta de histórico de uso, que poderá gerar problemas de assistência técnica são as maiores fraquezas apontadas. 4 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO Levando-se em consideração todos os aspectos envolvidos nesse tópico vital para a definição da estratégia de marketing, após analisar os cenários definiu-se como sendo o público-alvo da Multifunzione pessoas de ambos os sexos das classes B e C, na faixa etária entre 20 e 45 anos. A segmentação foi definida através de uma pesquisa interativa prévia realizada por meio das redes sociais (fan page no Facebook), que chegou às conclusões abaixo.
  11. 11. 11 4.1 ASPECTOS GEOGRÁFICOS Numa primeira etapa, denominada LOCAL, pessoas residentes em municípios com mais de 100.000 (cem mil) habitantes no estado do Espírito Santo. Numa segunda etapa, denominada REGIONAL, pessoas residentes em municípios com mais de 100.000 (cem mil) habitantes, nos estados que fazem parte da região sudeste do Brasil. 4.2 ASPECTOS DEMOGRÁFICOS Indivíduos de ambos os sexos, na faixa etária compreendida entre 20 e 45 anos, com renda individual variando entre dois e oito salários mínimos, que já concluíram o ensino médio e cursam ou concluíram o ensino superior ou técnico superior. 4.3 ASPECTOS PSICOGRÁFICOS Pessoas que alcançaram sua independência financeira recentemente, residem em seu primeiro imóvel próprio, sozinhas ou com um(a) companheiro(a), e desprovidas de preconceitos sociais. 4.4 ASPECTOS COMPORTAMENTAIS Consumidores que estão mobiliando seus imóveis, consumidores antenados sempre à procura de objetos funcionais e com design, consumidores que buscam, a todo o instante, novidades através da internet.
  12. 12. 12 5 POSICIONAMENTO DE MERCADO Posicionar um produto no mercado é fixar esse produto na mente do consumidor. Para isso devem ser utilizadas técnicas para demonstrar o que esse produto representa e transmite aos seus potencias compradores, com o objetivo de gerar uma relação com estes. Dessa forma o produto será adquirido em detrimento dos concorrentes.Devemos posicionar a estante Luce em três esferas distintas, a seguir discriminadas: 5.1 POSICIONAMENTO AMPLO De acordo com essa esfera de posicionamento, a estante Luce, apesar de pertencer a um nicho específico de mercado (móveis multifuncionais), atuará como um produto diferenciado. Ao perguntar: Por que o consumidor vai se decidir pela estante Luce? A resposta será: Por ser um produto inovador, com design diferenciado e preço atraente. 5.2 POSICIONAMENTO ESPECÍFICO Aqui uma determinada qualidade ou benefício da estante Luce servirá de suporte para o posicionamento amplo. Portanto, precisamos responder à seguinte pergunta: Qual a razão específica que dá suporte ao posicionamento amplo da estante Luce? Nesse caso a resposta será: Trata-se de um produto multifuncional, que substitui vários outros num só.
  13. 13. 13 5.3 PERCEPÇÃO DE VALOR Esse quesito trata de como a estante Luce será percebida pelo seu público-alvo, definido anteriormente no item 3 acima. A percepção de valor da estante Luce dependerá de uma sintonia entre o que ela oferece e o que o consumidor deseja. Precisamos, então, responder não apenas uma, mas duas perguntas: Qual o real valor da estante Luce? Qual o valor que o consumidor lhe atribui? As respostas são, respectivamente: Produto de custo médio. Produto de qualidade alta. Toda a estratégia de posicionamento da estante Luce pela empresa Multifunzione será baseada nessa percepção de valor. Portanto, a relação posicionamento x valor da estante Luce será: produto de qualidade alta x produto de custo médio. 6 DEFINIÇÃO DA MARCA A estante Luce apenas dá início a um projeto maior, que tem como objetivo o lançamento de uma linha completa de móveis multifuncionais, todos com design inovador, instigante e criativo. Portanto, nesse tópico, precisamos definir não a marca para a estante Luce, vez que se trata apenas de um produto, mas sim a marca da empresa responsável por sua comercialização e a dos outros produtos que virão a seguir. 6.1 NOME Multifunzione – este nome, com grafia em italiano (em português, multifunção), homenageia o país aclamado como a meca do design mundial. Portanto, o mercado terá a percepção de se tratar de uma marca associada ao design e à qualidade. A estante Luce, primeiro produto da empresa, foco do presente trabalho, recebeu um
  14. 14. 14 nome em italiano (em português, luz), e assim será com os próximos produtos, ou seja, todos terão nomes derivados da língua italiana. 6.2 Um SÍMBOLO canivete suíço estilizado – este produto é sinônimo universal de multifuncionalidade e ainda agrega à sua imagem, liderança de mercado e qualidade inquestionável. FIGURA 01: Canivete Suiço. Fonte: OLX, 2012. 6.3 SLOGAN Design + Função = Multifunzione – optou-se por um slogan com poucas palavras aliado a uma das operações básicas da aritmética. Dessa forma pretende-se fixar ainda mais o mote de qualidade e simplicidade oferecido pelos produtos da empresa.
  15. 15. 15 7 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS Objetivo é o que a empresa quer alcançar e meta se traduz na quantificação de tal objetivo. Os objetivos é que vão determinar o foco da empresa e devem obedecer a critérios realistas, caso contrário todo o planejamento ficará comprometido. A seguir elencamos os objetivos e metas a atingir pela empresa Multifunzione com a estante Luce para os primeiros doze meses de atuação no mercado. 7.1 OBJETIVOS a. ser referência em móveis multifuncionais no estado do Espírito Santo; b. fornecer um produto com design diferenciado e inovador; c. garantir a satisfação do cliente; d. apresentar uma campanha de divulgação reconhecidamente eficaz. 7.2 METAS a. alcançar a venda mensal média de 100 unidades; b. obter um faturamento bruto de R$1.000.000,00, com margem de 25%; c. manter o índice de satisfação dos clientes acima dos 80%; d. executar campanha publicitária que atinja 50% do público-alvo. 8 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING A correta definição das estratégias de marketing é fator preponderante para que a empresa alcance seus objetivos e metas. Trata-se de como a empresa irá satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes.
  16. 16. 16 8.1 PRODUTO Nosso produto é um móvel, portanto, um bem tangível. Por se tratar de um produto novo, a estante Luce se encontra no chamado estágio de lançamento dentre os estágios existentes no ciclo de vida de um produto. Nesse estágio, o volume de vendas geralmente é pequeno e seu crescimento é lento e gradativo. Os esforços serão direcionados para divulgação e promoção do produto junto ao público-alvo. A estratégia da Multifunzione é antecipar a chegada dos estágios de maturidade e declínio e lançar mão da estratégia de ampliação do mix de produtos assim que detectar que a estante Luce atingiu o estágio de crescimento. FIGURA 02: Perspectiva do produto. 8.2 PREÇO A empresa almeja passar ao mercado a imagem de que oferece produtos diferenciados e com design, porém, com preços intermediários, ou seja, que seus produtos valem mais do que custam. Mesmo se tratando de um produto novo, não será fixado um preço mais baixo inicialmente para entrar no mercado. Isso se baseia no fato de que a estante Luce
  17. 17. 17 também é um produto inovador e, em contrapartida, também não praticará preços mais altos por tal motivo. Evidentemente, à medida que o produto seguir seu ciclo de vida natural, poderemos fazer uso de algumas estratégias específicas, tais como preços promocionais, sazonalidade e descontos. 8.3 PRAÇA Na etapa definida como LOCAL no item 3.1 acima, trabalharemos nas cidades do estado do Espírito Santo com mais de 100.000 habitantes. Nossa estratégia é desenvolver um parceiro exclusivo em cada cidade, que seja referência na comercialização de móveis de qualidade. Vamos trabalhar uma política de marketing cooperado com o objetivo de divulgar ainda mais a estante Luce. A experiência adquirida nessa etapa nos fará replicá-la de forma integral, parcial ou mesmo redefini-la totalmente quando da implantação da etapa definida como REGIONAL no item 3.1. 8.4 PROMOÇÃO Os principais objetivos a atingir com essa estratégia de marketing são atrair a atenção do cliente, mostrar as vantagens e diferenciais da estante Luce, informar onde ela pode ser adquirida e lembrar constantemente ao público-alvo sobre a existência de nosso produto. Dentre as diversas formas de promoção disponíveis, optamos por utilizar as seguintes: a. propaganda: veiculação de peças direcionadas em revistas estratégicas e matérias cooperadas em programa regional de decoração; b. publicidade: contratação de uma assessoria de imprensa especializada no segmento de atuação da Multifunzione;
  18. 18. 18 c. promoções de vendas: concursos e sorteios para estimular as vendas da estante Luce junto às equipes de vendas das lojas parceiras; d. internet: manutenção de uma fan page no facebook com atualizações diárias, não só falando sobre os produtos da Multifunzione, mas também sobre assuntos variados, que sejam interessantes, divertidos e descolados; e. programas de fidelização: participação cooperada em programas de relacionamento das lojas parceiras com os profissionais especificadores.
  19. 19. 19 8.5 PEÇA PUBLICITÁRIA estante luce design + função = multifunzione
  20. 20. 20 CONCLUSÃO Chegamos ao fim do trabalho. Sinceramente devo admitir que quando o iniciei não acreditava chegar nesse ponto ainda com dois dias de antecedência do prazo final estabelecido para a entrega. Tive muitas dificuldades no início, mas, com o desenrolar do trabalho, fui “pegando o jeito”. Marketing se faz presente em quase tudo o que nos envolve. Estamos constantemente nos deparando com sua presença, quer seja de forma direta ou um pouco mais discretamente. Até nós mesmos fazemos uso desse instrumento, através de nosso marketing pessoal. Portanto, concluo esse trabalho afirmando ter sido esta uma experiência muito positiva e que em muito acrescentou para o meu crescimento profissional e pessoal. Tenho certeza de que ainda vou utilizar várias das ferramentas aqui aprendidas ao longo da minha vida.
  21. 21. 21 REFERÊNCIAS KOTLER, Philip. Administração de marketing - análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1991. DORNELAS, José. Como fazer o Plano de Marketing do seu Plano de Negócios. 2000. On-line. Disponível em: <http://www.planodenegocios.com.br/www/index.php/informcao/2961-como-fazer-oplano-de-marketing-do-seu-plano-de-negocios>. Acesso em: 28 nov. 2012. GUIZELINI, M. Plano de Marketing. 2008. On-line. Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/3234515/Plano-de-Marketing-FICTICIO>. Acesso em: 29 nov. 2012. ?. Exemplo de Plano de Marketing. On-line. Disponível em: < http://www.feg.unesp.br/~delamaro/parque/Exemplo%20de%20Plano%20de%20Mkt %20p-impress%E3o%20e%20entrega%20sala.pdf>. Acesso em: 30 nov. 2012.

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