Case nestle

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Case nestle

  1. 1. Case-study O NOVO “PATErNAlISMO” DE Ia I v n ZUR ta: ExEMPlO DE gESTãO OrIENTADA PArA A lIDErANçA }O barulho do liquidificador misturava-se ao som da TV e ao falatório vindo da sala. Era noite. Uma quinta-feira. Noite especial para a família. Dia de ficar todo mundo junto. Acontecesse o que fosse, naquele dia da semana, todos se reuniam à frente da TV para assistir ao seriado preferido da família. Mas o seriado não seria o mesmo sem uma guloseima que agradasse às três filhas e à esposa. E a guloseima não era qualquer coisa. Era leite batido com chocolate. E o chocolate não era qualquer um. Era o chocolate dos Padres. O pai, esmerado, demonstrava orgulho em protagonizar aqueles momentos felizes. Com um largo sorriso no rosto, adentrava a sala equilibrando sua bandeja. Euforia. Interjeição. Pouco tempo depois, copos vazios e silêncio! Chegara a hora de ver o filme... Boas lembranças. Sentimentos tão bons que ainda hoje, ao fechar os olhos e lembrar a cena, o aroma do chocolate toma conta do e ambiente. É como se estivesse lá.~ Jr de Oliveira Depoimento De uma consumiDora nestlé ste é um pequeno láctea, produto precursor da safios da filial brasileira do maior recorte da história empresa. Quarenta e cinco anos grupo mundial de nutrição. de uma família bra- depois de realizar as primeiras sileira, dentre tan- importações, em 1921, foi inau- tas, influenciada pela Nestlé ao nestlé Brasil: um gurada em Araras, no interior longo de seus 87 anos de pre- pouco de história de São Paulo, a primeira fábrica sença no País. em território nacional, com a A Nestlé aportou no Brasil ainda produção do leite condensado Conheça, a seguir, a trajetória de no século xIx, quando o País Milkmaid (mais tarde rebatizado crescimento, transformação e de- p a s s o u a i m p o r t a r a Fa r i n h a de leite Moça). 92 R e v i s t a d a e s P M – janeiro / fevereiro de 2009
  2. 2. Divulgação }Enquanto estamos aqui conversando, estou conectado com a companhia no mundo inteiro; a Nestlé Brasil está, neste momento, conectada com o mundo.~ ivan Zurita em entrevista ceDiDa à revista Da espm jul/ago 2008. De forma dinâmica, a Nestlé pulverizou de 1927), inovou em ações de relaciona- matinais, cereais Nestlé, chocolates, sua operação no País (abriu sucursais mento com o consumidor (as primeiras coffee-mate, culinários, lácteos, nutrição em vários Estados logo nos primeiros ações foram o Almanaque Nestlé, a de performance, refrigerados, sorvetes, anos de atuação no mercado brasileiro); Brochura para Mamães, a degustação suplementos alimentares). inaugurou fábricas e ampliou a linha de produtos em feiras e eventos), e de produção nas já existentes; adquiriu diversificou seu portfólio de produtos Orientada, principalmente, pela quali- empresas nacionais (a primeira delas (atualmente, tem 18 categorias: águas, dade, inovação e distribuição, a Nestlé foi a Sociedade Anonyma Companhia alimentos à base de soja, alimentos avançou. Avançou tanto que o primeiro de laticínios Santa rita e Indústria de infantis, balas, bebidas achocolatadas, prédio ocupado pela empresa em São laticínios Santa ritense, ainda no ano biscoitos, cafés, cereais infantis, cereais Paulo, ao transferir para cá sua sede, î 93 janeiro / fevereiro de 2009 – R e v i s t a d a e s P M
  3. 3. Case-study apesar de modular, logo se mostrou e foi responsável por introduzir mudan- Agora, com o olhar voltado para pequeno demais para um rápido cres- ças radicais nos processos de produção o futuro e frente ao cada vez mais cimento da companhia. e vendas, nas linhas de produtos e na dinâmico mercado brasileiro, como filosofia empresarial como um todo, a Nestlé deve enfrentar o desafio de Do prédio da rua da Consolação, a Nes- objetivando a redução de custos e o cres- não se tornar uma corporação grande tlé mudou-se para a então incipiente Av. cimento das vendas e dos resultados. e lenta demais? Que estratégia adotar? Eng. luiz Carlos Berrini, no Brooklin. Que estilo de gestão seguir? Que tipo Atualmente, a empresa conta com 28 fábri- de produto poderia ser oferecido ao No novo endereço, Ivan Zurita, diretor cas, 18.000 colaboradores e está presente crescente número de pessoas que faz geral da Nestlé, concentrou todo o grupo em mais de 270 mil pontos de venda. refeição fora de casa? O risco é a oportunidade }Você tem de levar em conta o risco dos países. O Brasil tem um risco, a Europa outro. Numa reunião com assessores externos em que se discutia o risco Brasil, eu perguntei: “Se vocês tivessem um bilhão de dólares, colocariam aqui na Europa”? Eles responderam “claro que não” e eu retruquei “mas aqui não tem risco!” E eles: “mas também não tem negócio”. Até o conceito e a definição de risco mudaram. Se não existe risco, não existe oportunidade.~ ivan Zurita em entrevista ceDiDa à revista Da espm jul/ago 2008. Divulgação Eric B. s A Nestlé aportou no Brasil ainda no século XIX, quando o País passou a importar a Farinha Láctea, produto precursor da empresa. A medida mais difundida de risco no Brasil é conhecida como risco- país, e uma de suas formas mais conhecidas é o EMBI+Br do Banco JPMorgan. É estimado e mensurado, no mercado internacional de capi- tais, a partir do diferencial de ren- dimento entre os títulos brasileiros e s 45 anos depois de realizar as primeiras importações, em americanos, mas apresenta utilidade 1921, foi inaugurada em Araras, no interior de São Paulo, somente para os investidores finan- a primeira fábrica em território nacional. ceiros cujo horizonte é de curtíssimo 94 R e v i s t a d a e s P M – janeiro / fevereiro de 2009
  4. 4. por ter pouca mobilidade frente aos Outra frente s fortemente riscos, o investimento direto está trabalhada sujeito a diversos fatores, entre eles, pela Nestlé é as crises e tendências econômicas a distribuição, e políticas, a instabilidade e/ou considerada mudanças das regras tributárias, a pela empresa desvalorização cambial, o estado da uma das rede de infraestrutura e sua evolução, variáveis mais competitivas. os gargalos existentes, a qualidade da regulação setorial e ambiental, mudanças tarifárias e acordos comer- ciais, e até problemas de segurança física e patrimonial. São, essencial- mente, riscos de origem operacional e regulatória, mas que concernem, fortemente, ao seu negócio e rara- mente são acurados e mensurados com facilidade. O investidor direto, muitas vezes, analisa o custo Brasil que se refere aos problemas estruturais da produção no país, problemas esses inerentes a segmentos como os de logística e infraestrutura; a elevada complexida- de tributária e a carga de burocracia na vida cotidiana das empresas; as características do sistema legal e ju- diciário, com dificuldades frequentes na resolução de disputas; e, por vezes, de um grau sensível de informalidade dos negócios, além da ineficiência Stockbyte produtiva de alguns setores. Esta lista não esgota os riscos que são peculiares a uma operação no Brasil, prazo e realizam opções de altíssima prazo, pois realiza investimentos de mas evidencia que eles não são des- liquidez. Seus maiores riscos são baixa liquidez, de difícil reversão. prezíveis. Porém, são justamente estes os de crédito e de conversibilidade Assim, seu processo de tomada de riscos (inerentes e peculiares), que da moeda. Ao menor sinal de crise, decisão é totalmente diverso do pro- foram expostos por Ivan Zurita como podem sair do país. cesso do investidor financeiro. uma fonte de oportunidades. Ainda mais agora, um momento em que, No entanto, pode ser totalmente ina- O investidor direto visa projetos de finalmente, os riscos do investimento dequada como forma de percepção ampliação de seus negócios ou de direto no Brasil parecem estar dimi- do risco para o investidor direto. O implantação de novos negócios e o nuindo, e o país está crescendo de for- horizonte desse investidor, também que mais lhe importa é sua taxa de ma mais sustentada (cenário anterior à chamado produtivo, é de longo retorno, esta sim, sujeita ao risco. E atual crise financeira global). î 95 janeiro / fevereiro de 2009 – R e v i s t a d a e s P M
  5. 5. Case-study A combinação de melhora do risco nestlé: uma rada pela empresa uma das variáveis com um mercado em ritmo mais multinacional de mais competitivas. Atualmente, a sabor local acelerado traz oportunidades ain- companhia conta com três centros da mais atrativas. Porém, o êxito de distribuição (CD) no Brasil. Antes Para dar resposta às mais variadas frente a estas oportunidades não eram 19. Hoje, há uma semana de demandas do consumidor local, depende apenas de se acreditar estoque apenas para caminhões (são o plano da Nestlé Brasil consistiu no Brasil, mas principalmente quatro mil carretas transportando de investimentos em várias frentes. da capacidade de dar respostas produtos) e uma semana nos CDs. Uma delas é o foco na inovação. rápidas ao mercado. As melhores “Qualquer companhia que aqui Hoje, o Centro de Desenvolvimento possibilidades não ficam dispo- chegue vai ter de aprender sobre de Produtos trabalha em 92 projetos. níveis por muito tempo e exigem logística” – afirmou Zurita. A cada dia, praticamente, nasce um esforços rápidos. projeto novo; sempre com o objetivo A tecnologia também é uma frente de compreender e antecipar tendên- Velocidade de decisão emerge, essencial. Antigamente, cada unida- cias de nutrição e buscar produtos portanto, como grande impe- de da empresa operava por centros que atendam às necessidades de rativo deste cenário. Este viés de custos. Hoje, tudo é on-line e hoje e de gerações futuras. pode explicar como Ivan Zurita centralizado e os investimentos em s e t o r n o u , p r ovave l m e n t e , o tecnologia chegam a quatro bilhões Outra frente fortemente trabalhada presidente da Nestlé com mais de reais por ano. pela Nestlé é a distribuição, conside- autonomia no grupo. Tais decisões elevaram a Nestlé Brasil ao segundo lugar em volume mundial de vendas, atrás, apenas, dos Estados Unidos; e colocaram- na em quarto lugar no faturamento Divulgação global, à frente da grã-Bretanha e próxima à França. De forma ágil, com capilaridade e compreensão do jeitinho do consumidor brasileiro, a Nestlé – uma multinacional de sabor local – conquistou espaço e, hoje, seus produtos estão presentes em 98% dos lares do País. Marketing e comunicação em função do novo consumidor O mercado brasileiro – aberto, re- lativamente estável e competitivo como se encontra – impulsiona s O plano da Nestlé Brasil consistiu de investimentos em várias frentes. companhias e, neste cenário, o Uma delas é o foco na inovação. Hoje, o Centro de Desenvolvimento consumidor desponta como um de Produtos trabalha em 92 projetos. dos protagonistas. 96 R e v i s t a d a e s P M – janeiro / fevereiro de 2009
  6. 6. Um exemplo de rejuvenescimento de marca é Ninho. s Imagens: Divulgação Quando lançado, há 100 anos, o leite era uma solução de conservação frente à falta de geladeira. (Embalagem de 1946). Diante de uma gama cada vez maior de opções, o consumidor está mais informado (acesso à tecnolo- gia e regulação), protegido (Código de Defesa do Consumidor), seletivo (pode escolher melhor), ativo (ga- nha voz por meio das mais varia- das Organizações da Sociedade e está atento ao comportamento das empresas) e crítico (sente-se cada vez mais à vontade para expor seu s Atualmente, há o Ninho 1+, ponto de vista às empresas). 3+, 5+ com complexos vita- mínicos específicos para cada Este perfil do consumidor impõe às etapa do desenvolvimento. “ companhias, dos mais variados se- tores, o desafio de estarem constan- temente atentas para compreender Um exemplo de rejuvenescimento Em contrapartida, há momentos e antecipar as transformações de de marca é Ninho. Quando lança- em que retroceder também é fator seus públicos-alvo. do, há 100 anos, o leite era uma chave. Há pouco tempo, foi criada solução de conservação frente à uma organização de ex-consumi- Inserida neste contexto, sem lançar falta de geladeira; hoje, representa dores de Nescau; um grupo que mão de sua credibilidade, tradição fonte de nutrição para as variadas não havia aprovado o novo sabor e preocupação com a qualidade, fases de desenvolvimento das do achocolatado. Em contato direto a Nestlé avança com um trabalho crianças. Atualmente, há o Ninho com o presidente, esses consumido- contínuo de rejuvenescimento de 1+, 3+, 5+ com complexos vitamí- res foram os responsáveis por trazer marca. “É um trabalho de atua- nicos específicos para cada etapa de volta às gôndolas o sabor antigo lização porque, caso contrário, do desenvolvimento. “Ele leva ao de Nescau. “Não haviam gostado. morremos juntos com as marcas, consumidor vantagens que não Imediatamente aceitamos, voltamos, adentramos num túnel de nostal- existiam. Essa dinâmica é muito ajustamos, e o recolocamos no mer- gia”, comenta Zurita. importante”, destaca Ivan Zurita. cado...”, afirmou Zurita. î 97 janeiro / fevereiro de 2009 – R e v i s t a d a e s P M
  7. 7. Case-study O comportamento multifacetado do novo consumidor influi também nas ferramentas de marketing. A Nestlé, por exemplo, passou a fazer lança- mento de produtos pela internet. Hoje, a empresa tem consumidores criando suas campanhas via on-line e – com tamanha abertura para co- laboração e interatividade – chegou a registrar em seu site dois milhões de visitas por semana durante a campanha de Nescau. O celular também é um importante elemento de comunicação para a empresa. Com esta ferramenta, pode chegar Imagens: Divulgação a atingir os 100 milhões de celula- res distribuídos em todo o território nacional. “Se não fizermos isso, não estamos nos comunicando com a nova geração”, declara Zurita. Novo Nescau regular Todas as investidas acima resultam da preocupação da organização em conhecer seu consumidor; demons- aNtigo Nescau 2.0 tram foco no foco do público-alvo. Uma das primeiras investidas nesse sentido foi registrada ainda em s “Há pouco tempo, foi criada uma organização de ex- 1938, quando um anúncio trouxe consumidores de Nescau; um grupo que não havia aprovado elementos do que mais tarde viria o novo sabor do achocolatado. Em contato direto com o a se tornar Serviço de Atendimento presidente, esses consumidores foram os responsáveis ao Consumidor (SAC): “A Nestlé por trazer de volta às gôndolas o sabor antigo de Nescau. “ liNha do tempo 1932 1955 1960 1972 1986 1991 98 R e v i s t a d a e s P M – janeiro / fevereiro de 2009
  8. 8. tem, no Brasil, agentes nas prin- daquele anúncio precursor do SAC, no País passou de 42% para 54%; cipais praças, e 7 sucursais, po- a empresa faz dez mil atendimentos dezenove por cento da população dendo atender às necessidade dos por dia. Este número ascendente de São Paulo moram só; sete mi- comerciantes, consumidores e do demonstra empenho em estreitar o lhões de mulheres que antes não público de qualquer localidade. relacionamento com o consumidor, trabalhavam agora fazem parte Cada uma das sucursais abrange conhecer suas expectativas e, a par- do mercado de trabalho. Como uma zona. “Caso V. Sa. encontre tir daí, trabalhar o desenvolvimento resultado dessas transformações, qualquer dificuldade em obter os nas mais diversas frentes. a alimentação em casa limita-se, nossos produtos, ou deseje infor- muitas vezes, aos finais de se- mações ou propaganda, queira Foram estes alguns dos ingredien- mana; ou nem isso, pois muitos dirigir-se à sucursal de sua zona, tes da receita que deram sabor, preferem comer fora. procurando-a na lista abaixo” textura e forma à Nestlé no Brasil. (www.nestle.com.br). Mas, agora, ao voltar seu olhar Ante essa nova configuração, o para o futuro, novos desafios que a Nestlé poderia fazer para Em meados de 2002, a Nestlé re- despontam. incrementar o consumo e a fre- gistrava duas mil ligações diárias quência de uso de seus produtos? de consumidores de todas as partes Segundo Ivan Zurita (Revista da Que estratégias de marketing e do país. Hoje, passados 70 anos ESPM jul/ago 2008), a classe C comunicação adotar? O estilo de gestão de Ivan Zurita }liderar o mercado não é faturar mais”. Importante é fazer melhor aquilo que a gente se propõe a fazer e essa é uma luta diária. Se somos uma empresa globalizada, temos de nos comparar com o mundo.~ ivan Zurita em entrevista ceDiDa à revista Da espm jul/ago 2008. Há sete anos à frente da direção Para administrar sua rotina intensa, foco e comparar cada UN com seus geral da Nestlé, Ivan Zurita en- Zurita conta com a tecnologia. Du- respectivos concorrentes no mercado. frenta uma jornada diária de, pelo rante sua gestão, toda a operação Pelas palavras do próprio executivo, menos, 12 horas de trabalho e, da companhia foi centralizada e as “não se compara Nestlé com Danone; dependendo do dia, uma caixa de informações foram disponibilizadas compara-se iogurte Nestlé com Dano- e-mails com cerca de 600 novas de forma on-line. Para garantir a in- ne; sorvete Nestlé com Kibon”. mensagens, o que exige do exe- tegridade e atualização dos recursos cutivo velocidade para priorizar tecnológicos, o aporte à área chega, A abertura é outra característica de Zu- os mais variados temas. aproximadamente, de dois e meio a rita. Ele recebe e responde mensagens três por cento da cifra do negócio. de qualquer funcionário da empresa por “Enquanto estamos aqui conver- meio do correio que criou chamado ‘O sando, estou conectado com a A decisão de criar as Unidades de Presidente eVocê’; nas visitas às fábricas, companhia no mundo inteiro; a Negócios (UN) também fluiu a favor conhece muito colaborador pelo nome; Nestlé Brasil está, neste momento, da gestão de Zurita. Antes, a empresa no escritório, acabou com o andar conectada com o mundo. Há dias era analisada como um todo e, com exclusivo da diretoria. Essa abertura em que recebo 600 e-mails.” esta mudança, foi possível ajustar o reflete, em certa medida, uma visão do î 99 janeiro / fevereiro de 2009 – R e v i s t a d a e s P M
  9. 9. Case-study paternalismo moderno. É uma forma pessoas excepcionais que saem da lhada, a empresa realiza suas escolhas de estar próximo, receber sugestões, companhia, e eu pergunto: ‘O que estratégicas. Estas se dão, basicamente, saber dos anseios, cuidar e administrar você está buscando: a formação ou a em dois níveis. O primeiro, no de ne- as pessoas. “O paternalismo de hoje é oportunidade imediatista?’” gócios, isto é, que diz respeito às ações sentir-se confortável, ter horário, segu- praticadas para a obtenção de vantagens rança, um serviço médico que atenda competitivas em um mercado ou setor Planejando o futuro bem. Antigamente, era uma zona de específico como a liderança de custos conforto; hoje é muito mais cuidar das O processo de administração estraté- e diferenciação do produto. O segundo, pessoas e administrar o nível de estresse gica da empresa passa pela avaliação em nível corporativo, que diz respeito na organização”. de como a empresa pretende obter as às ações praticadas pela empresa para vantagens competitivas no mercado es- obtenção de vantagens competitivas A sensibilidade humana toma lugar operando em diversos mercados ou colhido; envolve a análise sistemática da central quando Zurita aponta as qua- setores, simultaneamente, como, por situação de forma a reduzir ao máximo a lidades do líder do futuro: “Na minha exemplo, a integração vertical, a diver- probabilidade de se cometer erros. Assim, função, por exemplo, compartilho sificação, as alianças estratégicas e as o processo de administração estratégica pressões com o primeiro nível de uma fusões e aquisições. de uma organização é um conjunto maneira; com o segundo de outra, e as- sequencial de análises e escolhas que sim por diante”. A transparência é outro De toda a maneira, o planejamento podem aumentar sua probabilidade de elemento fundamental destacado pelo estratégico da empresa deve respaldar tomada de boas decisões e de estratégias gestor: “Todos sabem quanto ganha a a missão da empresa, ser consistente que lhe gerem vantagens competitivas, companhia, se vai bem ou se vai mal; com seus objetivos, explorar, por meio ou seja, maior valor econômico que a e isso é fundamental para que todos de seus pontos fortes, as oportunidades e de suas concorrentes. participem”. A transparência, segundo neutralizar as ameaças existentes, assim Zurita, deve permear todas as decisões, Esse processo se inicia, de fato, logo na como mitigar seus pontos fracos. mesmo as mais difíceis como o fecha- definição da missão da empresa, isto mento de uma fábrica: “Algumas vezes é, seu propósito de longo prazo, e seus Por fim, mas não menos importante, a im- somos obrigados a tomar decisões das objetivos, alvos específicos e mensurá- plementação da estratégia é fundamental quais não gostaríamos, mas tudo é feito veis. Após definidos missão e objetivos, para a realização do processo de gestão abertamente, somos transparentes...”. as análises externa e interna. A análise estratégica. Concerne às políticas adota- externa identifica as principais ameaças das e práticas organizacionais, isto é, à Dinamismo, abertura, transparência, e oportunidades existentes no mercado estrutura organizacional formal da em- sensibilidade humana são algumas em ambiente competitivo no qual está presa, seus sistemas formais e informais características de liderança retratadas inserida. Este exame concerne, igualmen- de controle gerencial e sua política de nesta seção. Mas grandes companhias te, à evolução provável desse ambiente remuneração que devem ser consistentes como a Nestlé enfrentam não apenas e quais as implicações, prováveis, de- com a estratégia escolhida. Só com essa a dificuldade de encontrar líderes correntes para a empresa. O exame dos consistência, a probabilidade de êxito em com estas qualidades, mas também fatores internos identifica as fraquezas sua implementação aumenta. o dilema de fazer com que estas e forças internas da organização, assim pessoas desenvolvam suas carreiras como quais os seus recursos e capaci- Até o momento, a estabilidade do merca- e permaneçam na empresa por mais dade de enfrentar os problemas, a forma do brasileiro possibilitou à Nestlé desen- tempo. “O jovem que entra aqui tem de utilizar o máximo de suas eficiências volver um plano master de 10 anos. pressa; se eu disser que ele vai passar como fonte, sobretudo, de suas vantagens dois anos estagiando antes de alme- competitivas, mas também de mudanças Este planejamento é revisado anual- jar um cargo, ele não fica. A nossa e melhorias frente às suas deficiências. mente com o objetivo de responder sensibilidade, em função da cultura de forma ágil às transformações do que absorvemos na companhia, não Depois de elaborada esta análise micro- cenário competitivo. “O Brasil está se aplica mais ao pessoal jovem. Há econômica, de forma profunda e deta- mais estável, então se pode planejar 100 R e v i s t a d a e s P M – janeiro / fevereiro de 2009
  10. 10. ORganOgRaMa - nestlé Fonte: Nestlé melhor. No Brasil, cada aumento de três por cento leva-me a construir uma fábrica nova. Se eu quiser me coffee (L. Miranda) manter, na posição que tenho hoje beverage (A. Aves) dairy & cereals – num país que cresça cinco por (I. Galinovic) cento ao ano –, tenho de construir corporate directory duas fábricas por ano, para manter head of market o status quo.” chocolates (F. Costa) (Ivan Zurita) Nestle professioNal (J. Silva) fiNaNce & coNtrol techNical Outros movimentos significativos (J. D. Hauser) (A. Berger) da Nestlé denotam sua cultura de legal supply chaiN preocupação com a alimentação, biscuits (H. Maccabelli) (M. Calligaris) culiNary como a compra da parte de nutrição (C. Gekker) humaN resources & (S. Pimentel) sales da Novartis e a associação à l´oreal. corporate affairs (J. Domellas) (W. Geraldes) Ambas as iniciativas visaram a aquisi- commuNicatioN & ção de tecnologias importantes para marketiNg services (I. Sinem) iNNovatioN (M. Castelar) ice cream regioNalizatioN imprimir um ritmo ainda mais veloz head of market (L. Oddone) & bop (A. Costa) aos projetos. “Nossa obrigação não corporate directory divisioN executive maNager dpa, waters, é ser um laboratório, mas, por meio busiNess executive maNager cpw, Nppc, globe brazil busiNess maNager Nespresso, (O. Carvalho) da alimentação, contribuir para o executive maNager Fonte: Nestlé iN aNd hcN aumento da longevidade”. espm associate busiNess qUestões PaRa dIscUssãO BIBlIOgRafIa sUgeRIda 1. O que você acha do estilo de gestão do manter relacionamento com os consumidores. GRACIOSO, Francisco. Marketing estratégico: entrevistado? Você crê que ele interpreta cor- Faça uma análise deste panorama. planejamento estratégico orientado para retamente as mudanças que estão ocorrendo o mercado. São Paulo: Atlas, 2005, 5a Ed. no mercado brasileiro? 5. Ivan Zurita diz que o seu “benchmarking” de GRACIOSO, Francisco. As novas arenas da hoje é o mundo, pois a Nestlé é globalizada. De- comunicação com o mercado. São Paulo: 2. A filosofia “neo-paternalista” de Ivan Zurita, fina com suas próprias palavras o sentido desta Atlas, 2008. em resumo, consiste em integrar e oferecer globalização para uma empresa moderna. conforto e perspectivas de progresso pessoal aos MateRIal cOMPleMentaR funcionários, mas não promete estabilidade e 6. O entrevistado destaca também a importância segurança no emprego. Você concorda com isso? da logística como fator de redução de custos Revista da ESPM – volume 15 – ano 14 no marketing de hoje. Procure aprofundar-se Edição 4 – julho/agosto 2008. Entrevista 3. Ivan Zurita fala com franqueza do desafio nos problemas de distribuição que as empresas com Ivan Zurita. p. 8-19. que representa o perfil dos jovens executivos, estão enfrentando hoje no Brasil e faça um breve cada vez mais inquietos e apressados. Dê sua relatório a respeito. Este case foi preparado por rosilene M. própria opinião sobre o assunto. O que a Nestlé A. Marcelino, sob a orientação do Prof. Francisco gracioso; com base na entrevista deveria fazer? 7. Finalmente, como será o futuro da Nestlé, cedida por Ivan Zurita à Revista da ESPM em termos de novos produtos/serviços ofere- de julho/agosto de 2008. Colaboraram 4. A atual política de marketing e comunicação cidos ao consumidor? Você crê no predomínio também os Professores Frederico Araujo da Nestlé é rica em inovações orientadas para dos atuais produtos? Como a Nestlé poderia Turolla e José Francisco Vinci de Moraes, e Maria Fernanda Freire de lima. as novas arenas da comunicação, principal- aproveitar melhor as oportunidades que surgem mente para o universo digital. Ivan Zurita não nas grandes cidades, onde há cada vez mais Para download deste case, acesse: fala muito da propaganda, quando se trata de pessoas que fazem refeição fora de casa? www.espm.br/centraldecases 101 janeiro / fevereiro de 2009 – R e v i s t a d a e s P M

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