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MARKETING RELACIONAL Y FIDEÜZACIÓN
Las estrategias para llamar la atención y captar nuevos clientes
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Para ello, se exige un proceso en que la compañía debe:
• Conocer al consumidor: recoger,...
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Otras acciones conllevan una dispersión mucho más veloz, una
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Marketing Viral de Guerrilla

  1. 1. G U I A S D E B O L S I L L O PEARSON I'renlice Hall
  2. 2. LECCIÓN 2 Marketing viral y guerrillero -plican los sociólogos que cualquier persona desarrolla a su alrededor _r.a red de contactos, una serie de círculos concéntricos, que comienzan por sus familiares y amigos más cercanos, siguen con los conocidos en su entorno laboral, la gente con la que se cruza en su quehacer diario (hacer la compra, tomar el café...) y aquéllos con quienes se comunica esporádicamente, situados éstos en la circunferencia más alejada del centro. Estas circunferencias pueden sumar centenares de personas, que a su vez irradian el mismo tejido de relaciones, de tal manera que un mensaje interesante para la comunidad, corriendo de boca en boca, puede expandirse con enorme rapidez. Este es el principio básico del denominado marketing viral o marketing buzz1. Aplicado a Internet,este poder de multiplicación de los mensajes se incrementa incluso, debido a la mayor facilidad para comunicarse con otras personas muy alejadas físicamente. De ahí que las herramientas de promoción que explotan tales redes de relaciones humanas se hayan destacado como las más eficaces para el marketing on line. MARKETING VIRAL LINEAL Y EXPONENCIAL2 El marketing viral pretende que sean los propios clientes y usuarios de un website quienes se encarguen de promoverlo, de hacer correr la voz Rumor, murmullo. http://wwv.abemarketina-viral .com
  3. 3. 12 LECCIÓN 2 sobre las virtudes de determinado servicio —también difundirán sus defectos, claro está, aunque éste no sea precisamente el efecto buscado. N BREVE El marketing viral se fundamenta en estimular a los individuos, a los mismos clientes o usuarios de un servicio, a transmitir un mensaje promocional a otras personas de su entorno. Emula la vertiginosa capacidadde multiplicación de losvirus. La viralización de un sitio web puede producirse de dos maneras, según las herramientas que se utilicen y que determinan el alcance que obtendrá un mensaje, es decir, hasta qué punto se habrá propagado por la Red. Así, por un lado, unos mensajes se multiplican de manera lineal, esto es, de boca en boca: los individuos han de transmitirsela existencia y bondades del sitio en cuestión, recomendárselos. Por ejemplo, mediante el clásico botón que se inserta en las páginas y newsletters, del tipo "¿Te ha gustado este artículo? Envíaselo a un amigo". Existen otras técnicas, sin embargo, que confieren mayor impulsoa la dispersión de un mensaje, que lo multiplican de manera exponencial. Se basan en que el usuario no puede obtener los beneficios del servicio en cuestión a menos que otras personas también lo empleen. Un ejemplo paradigmático es el webmail gratuito o la mensajería instantánea: de nada sirve que uno esté dado de alta si losindividuos de su entorno, aquéllos con quienes desearía comunicar, no lo están a su vez. Dentro de la primera categoría, el modelo podría ser lo sucedido con el buscador Google: millares de usuarios, encantados con la rapidez y simplicidad del mismo, loaron sus virtudes ante sus conocidos, que a su vez lo utilizaron y se encargaronde seguir alabándolo, hasta convertirlo en el motor de búsqueda más universalmente utilizado. Y
  4. 4. Marketing viral y guerrillero 13 eso sin que Google haya hecho más esfuerzo publicitario que el de ofrecer un producto que se defiende por sí solo. N BREVE Uno de los hallazgos del marketing buzz es que los mensajes se dispersan haciendo uso de los recursos ajenos, los de los mismos receptores que se encargan de transmitirlo de nuevo. Otras aplicaciones del marketing viral son la prestación de servicios como el alojamiento gratuito o el poner recursos, también gratis, a disposición de los usuarios (manuales,herramientasde diversotipo, softH-are...). Con ello se pretende que un internautasatisfechohaga correr la voz entre su círculo de amigos y conocidos. ¿Qué se obtiene? Que lo gratis sea un cebo que atraiga visitantes a la web, que prueben versiones de los productos, pero que sepan que tienen a su disposición otros bienes o servicios, en este caso de pago. Generalmente se trata de versiones mejoradas y más complejas de los mismos artículos. Es como atraer las miradas de los internautas hacia un escaparate. Una de las herramientas más imaginativas(al menos en algunos casos) es la distribuciónde goodies por e-mail, esas pequeñas animaciones que suelen propagarse de cuenta de correo en cuenta de correo porque generalmente son divertidas y llamativas (un cerdito que ejecuta una danza, un presidente de gobierno que baila haciendo gestos un tanto obscenos, un Papá Noel que se desnuda...). El paradigma que suele citarse al hablar de marketing viral exponencial es el webmail de Hotmail y el MSN Messenger. En primer lugar porque, como decíamos, nadie puede hacer uso del servicio de mensajería instantánea si no dispone de una cuenta de correo en el mismo sitio. Y porque no puede comunicarse con sus amigos si éstos, a su vez, no abren una cuenta y se dan de alta en el Messenger. Otro producto similar que incrementó el número de usuarios a la velocidad de la luz fue el ICQ (de la compañía israelí Mirabilis.posteriormente
  5. 5. 14 LECCIÓN 2 adquirida por AOL), que llegó a sumar doce millonesde suscriptores en un corto espacio de tiempo. Pero además el e-mail gratuito {sea el citado, sea Yahoo!, MixMail, etcétera) hace que los propios usuarios reproduzcan el mensaje promocional con cada correo que redactan y envían, puesto que todos, por defecto, llevan la coletilla añadida: "Consigue gralis u cuenta de correo en http://www.xxx.corn"- o similar. Un mensaje breve y eficaz, puesto que el receptor sólo ha de ¡misar sobre la dirección para registrarse y el objetivo va está logrado: un nuevo usuario. Algo similar sucede con las postales virtuales. Raro es el internauta que no ha recibido alguna y, por supuesto, ha aprovechado una fecha significativapara hacer uso del servicio. Cada receptor ha de conectarse con el site proveedor para leer su envío y nadie se queda con la duda de dónde conseguirlas (si es que hay alguien tan perdido por la Red que todavía no sepa dar con ellas). Pero uno de los ejemplos de marketing viral exponencial que más rápidamente se difundió por la Red lo constituyeron los sistemas de intercambio de ficheros musicales MP3. Su rendimiento y posibilidades se incrementan al mismo ritmo que crece el número de personas que se agregan a la Red, puesto que los ordenadores de los propios usuarios hacen las veces de servidores, alojando los archivos musicales que compartirán con otros. N BREVE Los proyectos que mejor han aprovechado los recursos del marketing viral son aquellos que casi no han invertido esfuerzos en su propagación, puesto que el mismo producto conlleva que cuantos más usuarios se agreguen, másútil y rentable será para ellos mismos el servicio. El principio se resume en la frase Cuanto menos naces, más crece.
  6. 6. Marketing viral y guerrillero 15 ELEMENTOS COMUNES Las estrategias de marketing viral que mejor han demostrado funcionar incluyen una serie de elementos comunes: • El medio por el que se transmiten los mensajes es fácilmente replicable. Así, por ejemplo, en el caso de los webmail gratuitos, el elemento promocional —"consigúelo gratis"— se añade automáticamente a cada nuevo correo que se redacta. Si el destinatario efectivamente quiere tener una cuenta con ese servicio, sólo tiene que hacer un clic sobre el enlace. ENGA EN CUENTA De nada sirve implementar una estupendaestrategia de marketing viral si finalmente el servicio prometido no puede ser prestado en condicionesóptimas. Es más, la propia viralidad sevolverá en contra. Por ejemplo, antes de ofrecer un producto gratuito hay que asegurarse de que las existencias son suficienteso de que secuenta con la capacidadtécnica para prestar un servicio de buena calidad. Se sirven de la gratuidad de un producto o servicio como reclamo. El usuario puede luego acceder a una versión de pago o a otros artículos o utilidadesde la misma empresa. La finalidad de los obsequios —que en sí mismo han de ser valiosos y prácticos— es atraer la atención hacia otros productos. También puede ser generar un tráfico que el prestador del servicio empleará para comercializar espacios publicitarios. Se expanden haciendo uso de redes de comunicación preexistentes, es decir, de los nexos que ya hay entre los propios internautas. Sacan partido de recursos ajenos. No sólo porque implican que sean los propios usuarios los que se encarguen de propagar el mensaje o el servicio en sí mismo. También sucede así con estrategias como el
  7. 7. 16 LECCIÓN 2 intercambio de banners o enlaces y los programas de afiliación, en los que se promociona un site entre los usuarios de otro. HOTMAIL, LA GRAN BOLA DE NIEVE3 Hotmail fue una de aquellas ¡deas que se hicieron realidad como por casualidad y sin que sus autores previeran su alcance inicialmente. En realidad sus creadores, Sabeer Bhatia y Jack Smith, habían ideado una herramienta para bases de datos que no interesó a los inversores. En una entrevista con éstos, sugirieron la puesta en marcha del correo gratuito, que si convenció a los dueños del capital. Era 1996. Un año y medio después, aproximadamente, Hotmail contaba con unos doce millones de suscriptores. Alrededor de 150.000 personas abren una nueva cuenta de correo diariamente en esteservicio. MARKETING DE GUERRILLA, IMAGINACIÓN ANTE TODO Cuando uno tiene que hacerse oír por encima de un mar de voces, gritar más alto no siempre es el recurso más eficaz. Especialmente si a todos los competidores se les ocurre lo mismo. De ahí que se haya de recurrir a una fuente energética escasa, la imaginación, para hacerse notar. Ésa es la base del marketingde guerrilla (o marketing radical o extreme marketing). Otro de los fundamentos es que el gasto para llevar a cabo estas acciones sea reducido. El gasto económico porque, a cambio, señalan los especialistas, la inversión en tiempo, pasión, energía, dedicación y, sobre todo, neuronas, ha de ser mucho mayor. Historia relatada en hltp://www.dfj.com/files/viralmarketing.html
  8. 8. Marketing viral y guerrillero 17 Uno de los ejemplos clásicos que se cita a la hora de hablar de marketing de guerrilla es la acción ideada por una organización benéfica que lanzaba cañeras sobre las aceras de Nueva York. Cuando el viandantese agachaba para recogerlas y miraba en su interior encontraba una tarjeta invitándole a depositar un donativo. Quizá la acción alcanzó sólo aaquellas personas que acertaron a pasar por el lugar en el momento. Pero indudablemente cumplió su objetivo: todavía hoy, años después, se habla de ello. N BREVE El objetivo de las acciones de guerrilla es generar un rumor (buzz) en los medios de comunicacióny la propia Red que las amplifique y multiplique su impacto. Por ello, han de ser ideas muy originales y llamativas. Aunque algunas grandes compañías, con potentes departamentos de publicidad en su seno, sean virtuosas de la puesta en práctica de iniciativas de este tipo, es una de las áreas en las que las pymes pueden competir sin complejos, pues innovación no tiene por qué ser sinónimo de dinero. Sobre todo a la hora de implementar estrategias en la Red, donde los costes pueden ser rozando a nulos. ALGUNAS INICIATIVAS BRILLANTES4 Además de la creatividad, germen del marketingde guerrilla, otros elementos que se han demostrado fundamentales son el saber detectar las necesidades y deseos del cliente, así como la personalización de los mensajes, hacerle sentirse el eje del negocio. J Extraídos de hllp://www.gmarketing.com/taciicij.htmI
  9. 9. 18 LECCIÓN 2 Algunos pioneros en las tácticas de guerrilla aplicadas a la promoción de sus negocios han sabido dar un toque personal a las acciones más rutinarias. Por ejemplo, imprimir los cupones de descuento en post-íís y pegar los llamativos papelitos en las puertas. Otro caso similar es el del profesional que reclama "43 minutos" de su tiempo a las firmas a las que desea presentar su servicio. La clave está en lo extraño de la cifra, que despierta la curiosidad del oyente. Una lección de cómo diferenciarse de la competencia la dio un comerciante de artículos para surfen Florida, en un área donde se asientan gran número de tiendas del sector. La idea consistió en crear una lisia de deseos navideños que el propietario distribuyóentre niños y mayores. En otros casos se trata de encontrar formas distintasde buscar alianzas. Como en el caso de la tienda de fotografía donde se exponían fotografías de las mascotas que podían conseguirse en el comercio vecino. Éste, a cambio, se convirtió en galería de exposición para otros retratos. A veces las tácticas pueden llegar a ser inclusoun poco discutibles, pero precisamente por eso son tan llamativas. Entre los ejemplos más citados está el de un comercio que exhibió el anuncio de una futura jornada de caza del gato, levantandola polémica en la localidad y, claro está, la expectativa. El día señalado, con todo el mundo pendiente, colocaron un enorme canelón con un gato dibujado a modo de diana, para jugar a probar la puntería. Los fondos recaudados fueron destinados a una organización benéfica. Pero la publicidad para el local fue considerable. Dirigir breves notas personalizadas a los clientes —y más si son escritas a mano— puede suponer un considerable esfuerzo. Pero quienes lo han puesto en práctica concluyen que merece la pena. Sacar partido a circunstancias desfavorables es otra táctica de los más inteligentesguerrilleros de! marketíng. Así, por ejemplo, la propietaria de una floristería cuyo local no quedaba muy a la vista, se decidió a decorar con sus arreglos florales varios cafés de la zona —incluyendo en cada ramo su tarjeta de forma discreta pero
  10. 10. Marketing viral y guerrillero 19 visible—. La acción alcanzó también el parque próximo, en una jornada de sol en que muchos paseantes se daban cita en él para disfrutar del buen tiempo. La misma estrategia de buscar oportunidades de promoción que inicialmente pudieran parecer descabelladas fue la seguida por el profesional que aprovechó los sobres de los cheques para pagar sus facturas para incluir información sobre sus servicios. Una última idea brillante y divertida: la del propietario del establecimiento que prometía un descuento a quien le hiciese reír. Desde luego, se aseguraba bien de que la iniciativa correría de boca en boca, puesto que pocos se resistirían al placer de contar que habían obtenido un pequeño descuento gracias a su simpatía. PERSPECTIVA ENVOLVENTE Pero el marketingde guerrilla no puede quedarse en concentrar las miradas de los posibles clientes. Además, tiene que cumplirsus expectativas y conseguir que regresen, que se conviertan en usuarios o compradores habituales. Ha de comprometer a todas las áreas de la empresa y es por ello que también se dice que es una estrategia de 360 grados: mira hacia delante, hacia el mercado —clientes y competencia—, pero también está pendiente de la propia empresa, de todos y cada uno de sus departamentos. Asimismo, tiene presente que la mejor manera de alcanzar nuevos clientes es a través de los ya conseguidos, para lo que hay que ofrecerles un alto nivel de satisfacción. En lo que se refiere a compañías que funcionan a través de la Red, este consejo se traduciría de la siguiente manera5: cuando se construye un site para consumidores que pretenden un fin concreto, hay que facilitarles la búsqueda en vez de entretenerlos con animaciones llamativas en la pantalla. Los sitios que mejor funcionan son aquellos También en hnp://www.gmarketinii.com/taclics/laclíes.html
  11. 11. 20 LECCIÓN 2 que ayudan a la gente a obtener la información que precisan en el momento en que la necesitan. Por ello, hay que proporcionarles datos concretos en un lenguaje directo. EN BREVE Ninguna táctica de marketing de guerrilla funcionará realmente a menos que exista un profundo conocimiento del mercado, para que laempresa pueda adaptar suspromociones a cada producto, a cada momento, a cada necesidadconcreta. Una de las estrategias más recurrentes en el marketing guerrillero es ofrecer gratuitamente productos que podrían venderse, que tienen valor real. Una circunstanciaque se ha de tener muy presente —no sólo en lo que hace a Internet, pero sí de forma especial en este medio— es que el consumidor no suele aplicar el refrán de a caballo regalado... En la Red el usuario ha sido acostumbrado a recibir muchos servicios y productos gratuitos y exige de ellos exactamente la misma calidad que reclamaría si hubiese pagado un elevado precio. Por otro lado, entre los internautas predomina un tipo de consumidor que suele informarse mucho antes de adquirir (o utilizar gratis) cualquier producto, puesto que la Red así lo favorece: al margen de que las distintas ofertas están a sólo un clic de distancia, existen los comparadores de precios e innumerables lugares donde intercambiar opiniones con otros usuarios. Todo está, pues, a favor del cliente, que difícilmente pasará por alto ningún fallo (en calidad, distribución, servicio posventa...) N BREVE El motor de búsqueda Google es una de las marcas que másha aprovechado lasventajas del marketing boca-a-oreja para crecer en número de usuarios. Y cumple los requisitos básicos para satisfacera quien lo utiliza: sencillez, comodidad y agilidad.
  12. 12. Marketing viral y guerrillero 21 Por tanto, toda estrategia de marketing de guerrilladebecontemplar una serie de aspectos que den solidez a la propuesta anunciada mediante una acción llamativa: • Objetivos claros y realistas, en los que estén implicados todos los departamentos de la compañía, sea cual sea el tamaño de ésta. • Conciencia de las propias ventajas y debilidades, así como profundo conocimiento del mercado. la competencia y los clientes. • Planificación cuidadosa de los mensajes y las estrategias más adecuadas. Flexibilidad, adaptación a cada producto o momento. • Regularidad, trabajo constante. Una vez realizado el contacto con el cliente, la comunicación debe ser fluida y sistemática.No pueden defraudarse las expectativas creadas. MOTIVACIONES Detrás de todas estas acciones e iniciativas hay un buen conocimiento de las motivaciones profundas e irracionales que a veces mueven a las personas: a actuar, a comunicarse, a comprar. Así, por ejemplo, los individuos repetirán un mensaje para demostrar que están a la última. El ansia de poseer (incluso artículos inútiles: aunque sea software que realmente no se va a utilizar, o e-hooks que no se van a leer) también atrae la atención de las personas. Y por encima de todo están las necesidades de comunicarse, de ser estimado —admirado, reconocido, envidiado— por lacomunidad. Sin embargo, cualquier iniciativa destinada a que los usuarios actúen en determinada dirección debe ser cuidadosamente estudiada para que parezca no existirpropósito definido. Cuanto más sospecha un individuoque sus acciones pueden estar siendo dirigidas, más renuente se muestra. Quienes mejor manipulan, controlan lo que han de hacer los demás, son precisamente quienes les dejan pensar que manejan el timón de sus propios actos.
  13. 13. 22 LECCIÓN 2 MARKETING RELACIONAL Y FIDEÜZACIÓN Las estrategias para llamar la atención y captar nuevos clientes sirven de poco si la empresa no promueve que se queden, no los rentabiliza, no logra un retorno de la inversión realizada, especialmente teniendo en cuenta que se está demostrando que resulta mucho mayor el coste de conseguir nuevos clientes que el de mantener satisfechos a los existentes. De los procesos orientados a la identificación y análisis de clientes, así como de su retención, se ocupa el marketingrelacional. No deja de ser lo que ha hecho desde siempre el pequeño comerciante, manteniendo relaciones cara a cara*" con su clientela, mientrasque las grandes compañías contemplaban una masa de clientela anónima a la que se lanzaban mensajes publicitarios masivos. Este proceso de atribuir un rostro a cada cliente, de considerarlo individualmente, ha sido potenciado por las nuevastecnologías de la información, por la interactividad que ofrece Internet como canal de comunicación entre empresas y usuarios. N BREVE El marketing relacional se orienta a la identificación de los clientes, sus preferencias y necesidades, para adaptar los productos y fortalecer las relaciones entre ellos y la empresa. Busca establecer una comunicación individualizada aprovechando las potencialidades de las nuevas tecnologías de la información. Suele definirse el marketing relacional como la intersección de la mercadotecnia con las relaciones públicas, puesto que su fin es el establecimiento de un trato continuado con los clientes, su fidelización. hun://www.ee-iese.com/82/afondo3.html
  14. 14. Marketing viral y guerrillero 23 Para ello, se exige un proceso en que la compañía debe: • Conocer al consumidor: recoger, almacenar y analizar datos sobre sus perfiles y comportamientos (hábitos de compra, frecuencia y cantidad, preferencias, posibles reclamaciones...). • Establecer una diferenciación de clientes, es decir, segmentar. Detectar quiénes son los más rentables. • Interactuar con ellos: lanzar mensajes individualizados,adaptados a los resultados obtenidos de las fases anteriores. • Analizar nuevamente sus respuestas. • Como resultado, personalizar los productos y servicios en la medida de lo posible. EPA QUE El enfoque relacional de las técnicas de mercado introduce un cambio fundamental en la comunicación entre empresas y consumidores, puesto que establece que las primeras no pueden limitarse a lanzar mensajes unidireccionales de manera masiva. Las compañías también tienen que escuchar lo que el cliente tiene que decir. Y, frecuentemente, es éste quien toma la iniciativa de la comunicación. EN TREINTA SEGUNDOS • El marketing viral promueve actividades que hacen que sean los propios usuarios o clientes quienes hagan correr la voz sobre las virtudes de un producto o servicio. Para ello, aprovecha las redes de comunicación interpersonales yaexistentes. • Los mensajes pueden multiplicarse de manera lineal, en iniciativas como el envío de goodies (pequeñas animaciones) por e-nmil o los típicos botones de recomendación que figuran en casi todas las páginas web y boletines electrónicos.
  15. 15. 24 LECCIÓN 2 Otras acciones conllevan una dispersión mucho más veloz, una multiplicación exponencial del mensaje. Así sucede, por ejemplo, con aquellos productos a los que el usuario saca tanto más rendimiento cuantas más personas hacen uso de ellos. Por ejemplo, la mensajería instantáneao los programas de intercambio de archivos musicales. Las iniciativas de marketing viral tienen elementos comunes: los mensajes son fáciles de reproducir, utilizan productos gratuitos como reclamo y sacan partido de recursos ajenos, los de los propios usuarios. Se denomina marketing de guerrilla aquel que utiliza técnicas poco convencionales, imaginativas y originales y que suponen un bajo coste. WEBS DE INTERÉS • http://www.abcmarketingviral.com • http://www.masterdisseny.com • http://www.gmarketing.com • http://www.mujeresdeempresa.com • http://www.iworld.es • http://www.icemd.com • http://www.marketing-relacional.com • http://www.wilsonweb.com

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