Tendências Setoriais - Exportacao de leite em po aurolat para angola

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This paper was developed in order to analyze trends and sectorial strategy that the company should follow to access the Angolan market.

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Tendências Setoriais - Exportacao de leite em po aurolat para angola

  1. 1. SÉRGIO LUIZ DOS SANTOS JUNIOR EXPORTAÇÃO DE LEITE EM PÓ AUROLAT PARA ANGOLA Análise Estratégica e Tendências Setoriais Dr. Miguel Ferreira Lima Coordenador Acadêmico Dr. Miguel Ferreira Lima Professor Orientador Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso MBA em Comércio Exterior eGestão de Negócios Internacionais de Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização, doPrograma FGV Management como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista, TURMA V FLORIANÓPOLIS Florianópolis – SC
  2. 2. 2011 O Trabalho de Conclusão de Curso EXPORTAÇÃO DE LEITE EM PÓ AUROLAT PARA ANGOLA Análise Estratégica e Tendências Setoriais Elaborado por Sérgio Luiz dos Santos Junior e aprovado pela Coordenação Acadêmicafoi aceito como pré-requisito para a obtenção do MBA em Comércio Exterior e Gestão deNegócios Internacionais Curso de Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização, do Programa FGV Management. Data da aprovação: _____ de ______________________ de _________ ______________________________ Dr. Miguel Ferreira Lima Coordenador Acadêmico ______________________________ Dr. Miguel Ferreira Lima Professor Orientador
  3. 3. Sumário 1)   ABSTRACT ........................................................................................................................................................ 7   2)   RESUMO ............................................................................................................................................................. 8   2.1)  Produtos  e  serviços: ................................................................................................................................... 9   2.2)  Mercados  alvo  em  que  a  empresa  atua: .......................................................................................... 9   2.3)  Concorrentes  e  distribuição  do  mercado: .................................................................................. 11   2.4)  Diferenciação  e  vantagens  sobre  a  concorrência: ................................................................. 12   2.5)  Definição  do  negócio:.............................................................................................................................. 14   2.6)  Indicações  para  a  direção  futura: .................................................................................................... 14   2.7)  Resumo  de  desempenho:...................................................................................................................... 14   2.8)  Análise  Macroambiente: ....................................................................................................................... 15   2.9)  Oportunidades  e  riscos  setoriais:.................................................................................................... 16   2.10)  Segmentos  que  compoem  o  mercado  atual: ........................................................................... 18   3)   TENDÊNCIAS  SETORIAIS ....................................................................................................................... 18   3.1)  Leis  relevantes  para  o  seu  negócio  (regulamentações): .................................................... 22   3.2)  Comportamento  dos  sindicatos:....................................................................................................... 22   3.3)  Proteção  à  indústria  nacional  /  incentivos  governamentais: ......................................... 23   3.4)  Desenvolvimento  do  mercado  internacional: .......................................................................... 23   3.5)  Ações  ecológicas  e  de  preservação  do  meio-­ambiente:...................................................... 24   3.6)  Parcerias  estratégicas:........................................................................................................................... 24   3.7)  Participação  do  setor  no  PIB:............................................................................................................. 25   3.8)  Carga  tributária  /  encargos: ............................................................................................................... 25   3.9)  Distribuição  e  dinâmica  populacional  -­  efeitos  no  consumo:.......................................... 26   3.10)  Mudanças  no  estilo  de  vida  do  consumidor: .......................................................................... 26   3.11)  Tecnologia  de  produção..................................................................................................................... 27   3.12)  Nível  de  qualidade ................................................................................................................................. 27   3.13)  Entrada  de  empresas  internacionais  e  locais  no  setor..................................................... 28   3.14)  Efeito  das  privatizações  /  fusões  /  aquisições  no  setor ................................................... 29   4)   Análise  Estratégica................................................................................................................................... 29   4.1)  Estratégias  de  Produto........................................................................................................................... 30   4.2)  A  inovação  tecnológica/mercadológica.............................................................................................. 31   4.3)  A  extensão  e  profundidade  da  linha  de  produtos/serviços. ...................................................... 31   4.4)  Os  investimentos  em  P&D  como  percentual  de  vendas  –  hoje  e  projetado  3  anos. ........ 31   4.5)  Patentes,  sua  vigência  e  importância  relativa  no  país-­‐alvo. ...................................................... 32   4.6)  A  importância  da  Marca  e  a  estratégia  adotada  pela  Aurora  versus  os  seus   concorrentes. ........................................................................................................................................................... 32   4.7)  O  design  do  produto.................................................................................................................................... 33   4.8)  O  sistema  de  entrega,  a  rapidez  e  a  pontualidade.......................................................................... 34   4.9)  Garantias  e  Políticas  de  retorno  dadas  às  redes  varejistas  e  consumidores. ..................... 34   4.10)  Propriedades  Físicas:  tamanho,  forma,  fragrância,  peso,  etc. ................................................ 35   4.11)  Produto  líder,  desafiante,  seguidor  e  focado  em  nicho. ............................................................ 35   4.12)  Produto  global;  customizado,  local. ................................................................................................... 35   4.13)  A  qualidade  do  produto  percebida  pelos  clientes ....................................................................... 35   4.14)  Principal  força  relativa  dos  concorrentes  no  que  tange  especificamente  à  política  do   produto....................................................................................................................................................................... 36  
  4. 4. 4.15)  Principal  fraqueza  relativa  dos  concorrentes  no  que  tange  especificamente  à  política   do  produtos. ............................................................................................................................................................. 36   4.16)  Ações  prováveis  de  produto  que  serão  desenvolvidos  pelos  concorrentes  no  próximo   ano................................................................................................................................................................................ 36   4.17)  Melhora  da  demanda  pelo  produto ................................................................................................... 36   4.18)  Estratégicas  de  Serviços ......................................................................................................................... 37   4.19)  Estratégias  de  Preços ............................................................................................................................... 38   4.20)  Estratégias    de  Logística  e  Distribuição ........................................................................................... 40   4.21)  Estratégias  de  Comunicação ................................................................................................................. 42   5)   Conclusão ...................................................................................................................................................... 45   6)   REFERÊNCIAS .............................................................................................................................................. 46    
  5. 5.   1) ABSTRACT O presente trabalho visa apresentar o plano de negócios para a Exportação de Leite emPó AUROLAT para Angola, descrevendo as estratégias adotadas pela empresa Aurora parainserção no mercado angolano. O produto exportado será o leite em pó em embalagens dequatrocentos gramas (400 gramas) e terá como principal foco de mercado as grandes redes desupermarcado varejista bem como os consumidores expatriados, ou seja, os brasileiros quehoje vivem em Angola trabalhando para as empresas brasileiras lá instaladas. Esse trabalhoapresentará os principais detalhes da inserção no mercado descrevando todas as análisesrealizadas para que o plano de negócios seja executado e bem sucedido. This paper aims to presente the business plan for the Export of Milk PowderAUROLAR to Angola, describing the strategies adopted by the Aurora company for theinsertion in the Angolan market. The product that will be exported is milk powder in packs offour hundred grams (400 grams) and company will primarily focus on major market retailnetworks. The expatriates will be considered as consumers in large scale, ie, the Braziliansnow living in Angola working for Brazilian companies. This work will present the maindetails of the market insertion and describe all the market analysis that company did toimplement the business plan and to have success. 7
  6. 6. 2) RESUMO A Cooperativa Central Oeste Catarinense (Aurora) foi fundada após uma reunião entre18 pessoas, representantes de 8 cooperativas, iniciando suas atividades industriais no ano de1973. A partir do ano de 1974 a Aurora inicia a produção de rações para suprir seuscriadouros. Em 1982 adquiriu o Frigorífico São Miguel do Oeste e em 1986 se lançou nasatividades com aves e inaugurou a unidade de vendas em São Paulo. É uma empresaestabelecida no mercado com um posicionamento definido e marca consolidada, com canaisde distribuição em praticamente todos os mercados que atua. Abaixo é possível visualizar um breve histórico da empresa e sua evolução nosúltimos anos (AURORA, 2007): 1973 – Início das atividades em outubro desse ano; 1974 – Início da produção de rações; 1982 – Compra do frigorífico São Miguel do Oeste; 1986 – Início das operações com aves e inauguração da Unidade de Vendas em SãoPaulo, SP. 1987 – Inauguração do abatedouro de aves de Maravilha, SC. Início da criação defrango, nas Unidades Avicooper I e Incubatório. 1992 – Inauguração do frigorífico e abatedouro de suínos em Chapecó, SC. Hojedenominado FACH I. 1995 – Construção da Unidade Armazenadora de Cereais em Chapecó, SC. 1996 – Inauguração do frigorífico Aurora de São Gabriel do Oeste, MS. 1997 – Inauguração da nova central de inseminação artificial de suínos e UnidadeIndustrial de abate de aves em Quilombo, SC. 2000 – Inauguração da Indústria de Sucos em Pinhalzinho, SC. 2001 – Inauguração da fábrica de industrializados em Chapecó junto ao FrigoríficoAurora Chapecó (FACH I). 2002 – Inauguração da unidade para abate de suínos em Joaçaba, SC. Ocorrendotambém a incorporação do frigorífico da Cooperjacuí em Sarandi, RS. 2004 – Aluguel da unidade, antiga Chapecó Alimentos em Chapecó-SC, hojedenominada FACH II. Lançamento da linha red sauce, produtos lácteos Aurolat e pizzasAurora. 8
  7. 7. 2005 a 2007 – Lançamento do Churrasco Fácil; Blesser e Tender; parceria com aCotrel, Cooperativa Tritícola Erechim Ltda e aquisição da marca Nobre.2.1) Produtos e serviços: É uma empresa atuante no ramo alimentício tanto na produção quanto nobeneficiamento e processamento de alimentos em geral, possui um amplo portifólio com setelinhas de produtos para o mercado interno e três linhas para o mercado externo. No mercadointerno se concentra em produtos industrializados, Boas Festas, Aurolat (lácteos), cortessuínos, cortes de frango, Nobre e Peperi. No mercado externo a Aurora se concentra naslinhas de produtos industrializados, cortes suínos e de frango. A Aurolat é responsável pelos produtos lácteos e será nesta linha que vamosdesenvolver nosso projeto, com o leite em pó integral vitaminado. No setor de lácteos aAurora investiu e modernizou a planta de Pinhalzinho em Santa Catarina originalmente umaunidade processadora de suco de laranjas que foi transformada em uma indústria processadorade lácteos com investimentos aproximados de R$ 20 milhões.2.2) Mercados alvo em que a empresa atua: A Coopercentral Aurora atua em praticamente todo o território nacional, comescritórios próprios de vendas em diversas cidades brasileiras e a unidade de vendas para oexterior em Guarulhos. Com essa estrutura a empresa consegue cobrir boa parte do territórionacional ofertando seus produtos nos mercados da região sul, centro oeste, sudeste e nordeste. No Exterior a Aurora comercializa seus produtos nos países da América Latina,Europa, Oriente Médio e Ásia, sendo a Rússia o seu principal mercado para carne suina e ooriente médio para o frango inteiro (griller), a Aurora também abriu uma pequena parcela domercado da China com a habilitação de algumas plantas brasileiras pelo governo chinês. Em 2009 as vendas da Coopercentral Aurora dividem-se na proporção de 86,10% nomercado interno somando valores aproximados de R$ 2,3 bilhões apresentando umcrescimento de 7,68% frente ao ano anterior. O mercado externo contribuiu com 13,90% departicipação da receita da empresa somando um valor de R$ 386,5 milhões registrando umrecuo de 13,70% (AURORA, 2009). Os principais produtos da pauta de exportação foramcarnes congeladas e alguns itens da linha de industrializados sendo que o setor de lácteospraticamente não obteve participação na pauta de exportação, visto que o mesmo encontra-se 9
  8. 8. em fase de implantação e desenvolvimento. Com o investimento realizado na planta dePinhalzinho – SC um dos focos da empresa é iniciar a exportação de lácteos dando início aesse processo com a exportação do leite em pó vitaminado. No inicio do segundo semestre de 2010 será possível processar cerca de 1,5 milhõesde litros de leite por dia, sendo esta produção dividida nas linhas de leite UHT, queijos,derivados e leite em pó vitaminado. A Aurora espera em até 2012 ter uma ação global com produtos de alto valor agregadoe maior rentabilidade, para isso busca operar com uma gestão focada em resultado(AURORA, 2006). O setor de lácteos da Coopercentral Aurora representou cerca de 4% doseu faturamento bruto no ano de 2006 que foi um período de consolidação da marca Aurolatnas regiões Sul e Sudeste e abertura de novos mercados em outras regiões do Brasil. Emparceria com a empresa Nutrilat a Aurora industrializou cerca de 11.000.000 de litros de leitepor mês no ano de 2006, sendo essa quantidade dividida entre leite UHT, queijos e leite em pó(AURORA, 2006). No Ano de 2007 a Aurora dinamizou suas ações para aumentar sua participação nomercado internacional, participando de eventos e feiras internacionais do setor, entre elas, aProdexpo na Rússia, a Foodex no Japão, a World Food Moscow, na Rússia e Anuga, naAlemanha. Outra estratégia utilizada pela empresa foi a de viagens internacionais a todos oscontinentes para a prospecção de novos mercados e parceiros comerciais (AURORA, 2007). Abaixo é possível visualizar alguns dados relativos a industrialização de leite pelacooperativa com sua evolução nos anos de 2004, 2005 e 2006: 10
  9. 9. Fonte: Elaborado pelo autor, 2010 Com a crise econômica internacional, que teve seu início em setembro de 2008, asempresas focaram no mercado interno e a Aurora Alimentos apresentou um crescimento de4,4% no volume em relação ao ano anterior e em relação ao faturamento apresentou umcrescimento de 6,7%, porém o crescimento do volume se deu mais no negócio decommodities lácteas e suínos, e não com produtos industrializados que favorecem a agregaçãode valor o que consequentemente prejudicou a rentabilidade (AURORA, 2009). Um dos problemas enfrentado pelos exportadores brasileiros é a queda da taxa decâmbio, o que torna o produto brasileiro mais caro no mercado internacional, dificultando asvendas e as exportações. A empresa buscou implementar medidas de interação no mercadointerno definindo estratégias para atuação nos mercados, renovação do sistema de tecnologiade informação e revisão do processo logístico operacional para estabilizar as vendas de acordocom a nova realidade do mercado. O setor de lácteos correspondeu a 7,27% do faturamento da empresa em 2009, comisso temos um setor com potencial de crescimento relacionado aos investimentos realizadosna planta de processamento em Pinhalzinho – SC que é uma das mais modernas do país.2.3) Concorrentes e distribuição do mercado: No setor de laticínios a Aurora tem a segunda maior captação de leite com 1,5 milhõesde litros por dia, ficando atrás da BRF Brasil Foods (Perdigão) que está na posição de líder 11
  10. 10. após a aquisição do Grupo Eleva. As exportações de leite em pó do Brasil para Angola deacordo com as estatísticas de comércio exterior brasileiro no ano de 2009 foram de 160.664kilos, totalizando uma movimentação de US$ 619.212, a Aurora não teve participação nessacorrente de comércio, pois a previsão de início da produção de leite em pó é para julho de2010 com cerca de seis toneladas por dia. Com isso é possível ter a disponibilidade de 132toneladas por mês ou aproximadamente cinco containers de 40 pés. Em 2009 a Aurora teveuma produção terceirizada junto a Batavo, produzindo cerca de 200 toneladas de leite em póem sacos de 25Kg, sendo toda essa produção voltada ao mercado interno. Para início dasoperações de exportação a empresa espera com esse projeto iniciar o acesso ao mercadoangolano, escolhendo como produto o leite em pó Vitaminado em embalagens de 0,400Kg,que segundo pesquisas realizadas no mercado local angolano é o que se encaixa a maior faixade produtos ofertados no mercado local.2.4) Diferenciação e vantagens sobre a concorrência: A Coopercentral Aurora por ser uma das maiores cooperativas do país e possuir umaestrutura organizada compreende grande capacidade de produção e uma vasta rede defornecedores, que são seus próprios cooperados. Possui ótimo conhecimento de mercado porser uma empresa sólida e com políticas sérias de desenvolvimento de seus cooperados paraagregar mais qualidade em seus produtos, sendo proprietária de marcas já consolidadas nomercado nacional. No mercado externo atua desde 2009, com isso possui know-how e tecnologiareduzindo seus custos, sendo uma vantagem frente a novos entrantes, visto que já detémembalagens desenvolvidas para o mercado externo, conhecimento dos procedimentos deexportação, estando assim a frente de seus concorrentes que desejam iniciar uma atividade deexportação. Estando sua planta de industrialização de lácteos próxima as áreas produtivas têmvantagem competitiva com a redução de custos logísticos e de armazenagem para aindustrialização do leite. A Aurora está situada entre as 500 maiores empresas do Brasil,ocupando a 140° posição, estando em 8° lugar no quesito crescimento no estado de SantaCatarina de acordo com a publicação Maiores e Melhores de 2009. Na área de lácteos foram processados mais de 246 milhões de litros de leite com umcrescimento de 9,5% no volume total de matéria-prima recebida. A industrialização cresceu36,7% para 96.225 toneladas nas linhas de leite longa vida, queijos, bebidas lácteas, leite em 12
  11. 11. pó, creme de leite e outros industrializados. Foram lançados 14 novos produtos lácteos nomercado em 2009, diversificando a linha com iogurtes, creme de leite, requeijões, queijocoalho, queijos prato e mussarela mini. O período foi marcado por um sinistro de grandesproporções materiais onde em 30 de abril de 2009, um incêndio destruiu parcialmente aindústria de processamento de leite pertencente à Cooperativa, no município de Pinhalzinho,no oeste de Santa Catarina, uma unidade totalmente automatizada que emprega 329 pessoas,foi forçada a parar suas atividades e os 600.000 litros de leite que a planta recebia eprocessava diariamente foram transferidos para empresas parceiras e/ou comercializadosdiretamente no mercado (AURORA, 2009). Essa unidade é considera a maior e mais avançada indústria de produtos lácteos dopaís, a planta está instalada à margem da BR-282, no município de Pinhalzinho (SC), comcapacidade inicial de processamento de 600 mil litros de leite por dia, passando a 2 milhõesde litros/dia no fim de 2010. O investimento total atinge R$ 160 milhões de reais, a unidadeestá em reconstrução e deve voltar a operar em plena capacidade em meados de 2010. A bacia leiteira formada pela área de atuação da Aurora gera 3,5 milhões de litros pordia, 25% dos quais é produzido dentro do sistema cooperativista, sendo a indústria alimentadapor 14.400 produtores associados a um grupo de onze cooperativas filiadas à Aurora, sendoque a Aurora encerrou o ano de 2009 com 13.003 colaboradores, sendo 57,83% homens e42,17% mulheres (AURORA, 2009). No setor de lácteos a Aurora aumentou sua captação de leite em 9,5% em relação aoano de 2008 e ficou próximo a média nacional, com perspectivas otimista para o ano de 2010face a recuperação do preço do leite em pó no mercado, medidas restritivas do governo frentea importação de leite e seus derivados além de uma ótima demanda interna (LEITE, 2009). A relação da empresa com os consumidores se dá através do SAC, sendo esse canal decomunicação utilizado para tirar dúvidas dos clientes sobre produtos, fornecer receitas eensinar o modo de preparo dos produtos ofertados pela empresa. Também ofereceinformações técninas dos produtos e fornece a opção de o cliente deixar suas sugestões aempresa. As equipes de vendas e P&D utilizam as informações do SAC para tentar identificaras novas tendências de mercado e solicitações dos consumidores, garantindo assim melhoriacontinua nos produtos e a satisfação dos clientes. 13
  12. 12. 2.5) Definição do negócio: A Coopercentral (Aurora) é um empresa focada em produção de derivados animais(carnes e embutidos), laticínios e pizzas. No setor de lácteos a empresa é a segunda maiorcaptadora e produtora nacional, possui uma das mais modernas fábricas de lácteos do paíscom capacidade para industrializar 1,5 milhões de litros de leite por dia. O planejamento de produção da Aurora é realizado seguindo um plano de produçãomensal onde são levadas em consideração as capacidades das unidades industriais, a mão-de-obra e as necessidades de mercado. A elaboração deste plano fica a cargo do Departamento dePlanejamento, Programação e Controle de Produção, que distribui às unidades onde o mesmoé executado.2.6) Indicações para a direção futura: A Aurora está direcionada para ser uma empresa baseada no cooperativismo, focadano desenvolvimento contínuo de novas tecnologias e produtos, com isso a empresa estásempre atenta as novas tendências de mercado e tecnologias que podem ser empregadas noprocesso produtivo, ou no cultivo/criação de animais para ganho em produção e qualidade deprodutos, com estudos genéticos, políticas de qualidade, desenvolvimento contínuo dosprofissionais e cooperados. A empresa busca entrar no mercado internacional lácteo como sendo uma companhiaque oferta produtos de qualidade e valor agregado a seus clientes, buscando melhoria contínuaem seu processo produtivo e desenvolvimento de seus cooperados. A empresa deve buscarparcerias no mercado externo e se possível no mercado interno formando consórcios deexportação ou redes de empresas para exportação, o que facilitaria os processos logísticos eoperacionas da empresa bem como uma redução nos custos das empresas participantes nessetipo de associação, o que pode vir a facilitar o acesso a novos mercados bem como reduzircustos para as empresas participantes (MINERVINI, 2008).2.7) Resumo de desempenho: No quadro abaixo é possível observar o desempenho da Aurora relacionado ao volumede negócios gerados através da produção/comercialização do leite em pó: 14
  13. 13. Metas 2007 2008 2009Volume (ton.) 6,893 2,120 426Receitas (em milhões R$) 53,355 16,479 2,712Receitas prov. Expor. - - -Lucro bruto (%) 7,27 6,30 7,27Lucro bruto das expor. 0 0 0Outros indicadores(Faturamento bruto) Bilhões R$ 2,232,520 2,671,479 2,780,923 O setor de lácteos da Aurora atualmente não explora o mercado externo, direcionandosuas vendas totalmente no mercado interno, com a inauguração da planta de Pinhalzinho, ecom o ganho em produtividade ocasionado por essa unidade, será possível atender o mercadointerno, bem como desenvolver linhas de produtos para exportação, sendo o leite em póvitaminado um produto que será especialmente desenvolvido para atender a demanda deexportação e abertura de mercados para a linha de lácteos. Devido a alta demanda no mercadoe a grande relação de negócios entre Brasil em Angola, escolheu-se este mercado para odesenvolvimento de um estudo de viabilidade para a exportação do leite em pó Aurolat. O leite em pó possui como produtos substitutos o café solúvel, bebidas lácteas comoachocolatados e iogurtes, o leite longa vida, e até mesmo bebidas derivadas de soja, com issoa empresa deve preocupar-se com esses produtos e atentar ao preço e novidades nessessetores, visto que qualquer variação em preço do produto, renda da população ou facilidadeno acesso a esses produtos, pode impactar diretamente na quantidade comercializada do leiteem pó no mercado escolhido.2.8) Análise Macroambiente: Em Angola, a população é dividida em tribos, tem como língua oficial o português,mas é possível encontrar dialetos locais falados entre tribos, têm uma população estimada(julho, 2010) de 13,068,161, e a mesma estimativa calcula que há 23,74 mortes a cada 1.000habitantes, sendo hoje o país com a maior taxa de mortalidade (estimativa CIA 2010), quandocomparado com outros países do mundo. O crescimento da República de Angola foi impulsionado pelo setor petrolífero e a altado setor no contexto mundial, atualmente, o petróleo contribui com 85% do PIB angolano.Com o incentivo da reconstrução pós-guerra e o reassentamento de pessoas deslocadas, o país 15
  14. 14. elevou suas taxas de crescimento na construção civil e agricultura. A infra estrutura do paísainda é precária devido aos 27 anos de guerra civil, é possível ainda visualizar sinaisremanescentes dos anos de conflitos, como minas terrestres espalhadas pelo campo. A agricultura de subsistência é o principal meio de sobrevivência para a maioria dasfamílias angolanas, mas mesmo assim metade dos alimentos consumidos ainda precisam serimportados. Desde 2005 o governo tem usado bilhões de dólares em linhas de crédito daChina, Brasil e da União Européia para reconstruir a infra-estrutura pública de Angola.2.9) Oportunidades e riscos setoriais: Na década de 90 o Brasil conseguiu desenvolver o setor pecuário e leiteiro, embora aabertura econômica tenha provocado a importação de produtos estrangeiros e adesnacionalização de empresas brasileira, os produtos estrangeiros invadiram o mercadobrasileiro, os produtos lácteos seguiram a mesma tendência. O governo viu-se ameaçado,levando a interromper tais importações criando alíquotas compensatórias aos lácteosestrangeiros, mediante ação da Leite Brasil/CNA, obrigando a atividade se tornar maisprofissional. Novas normas de produção de leite e derivados foram criadas, e recentementeeditada pelo Ministério da Agricultura (LEITE, 2009). O Brasil vem ajudando Angola em sua reconstrução, não somente com materiais paraa construção cívil, mas também com Mão-de-obra, muitos brasileiros estão migrando àAngola com o intuito de ajudar o país a se desenvolver e em busca de novas oportunidades.Com isso podemos concluir que o ótimo relacionamento diplomático entre Brasil e Angolanos fornece uma excelente oportunidade para inserção nesse mercado, bem como pode serconsiderado um fator facilitador para as empresas brasileiras que queiram se estabelecer emAngola. A seguir apresentamos quadro extraído do anuário Maiores e Melhores 2009comparando o desempenho da Cooperativa Central Oeste Catarinense Aurora nos seusprincipais indicadores e os dados gerais do setor de “Bens de Consumo”: 16
  15. 15. Média do Setor de Indicadores Aurora BRF Pamplona Sadia Bens de Consumo Vendas (USD Milhões) 1.628,3 5.992,9 266,4 6.495,7 1.042,2 79,4 30,4 71,5 93,4 54,8 Endividamento Geral (%) Riqueza criada (USD 247,3 1.314,5 53,3 430,1 milhões) Ebitida (USD milhões) 24,3 162,4 2,1 283,2 92,3 Exportação - Valor (USD 226,3 1.915,3 118,0 2.286,9 423,1 milhões) Exportação – % das Vendas 13,9 32,0 44,3 35,2 21,6 (%) Liquidez Corrente (Nº 0,8 1,4 0,9 0,6 1,8 Índice) Total do Ativo (USD 823,9 10.913,4 147,5 6.799,2 1.086,3 milhões)Fonte: EXAME – Maiores e Melhores, 2009 Com base em todas as informações levantadas, este Plano de Negócios foi concebidopara estudar a abertura de um novo mercado para a empresa e baseou-se na percepção de queo Brasil é o país mais importante na atualidade relacionado ao setor de agronegócios eexportação de commodities agrícolas, sendo destaque em qualidade, custo e tecnologia naprodução e industrialização de produtos agrícolas. O Brasil é o sexto maior produtor de leite do mundo e cresce a uma taxa anual de 4%,obtendo a maior taxa de crescimento de produção entre os 10 maiores produtores mundiais,correspondendo a 66% do volume total de leite produzido pelo MERCOSUL (LEITE, 2009).O foco atual da Aurora em Angola é iniciar uma parceria com as Grandes Redes de Varejo, epodemos citar como foco a rede Nosso Super, que em 2008 inaugurou 17 supermercados naregião, e é uma das maiores redes varejistas de Angola com lojas instaladas em praticamentetodas as províncias. A União Européia, em 1995, participava do mercado de laticínios com 40,1% dasexportações e 15,9% das importações, não sendo considerado o comércio interno da UE. Nomercado mundial de leite em pó os maiores importadores são: a Rússia com 17,0%; o Japãocom 16,5%, seguido da União Européia, o México com 13,4%, os Estados Unidos com 9,7%e a Argélia com 8,5%. O Brasil é responsável por 5,7% das importações totais e 10,6% dasexportações de leite em pó (LEITE, 2009). 17
  16. 16. 2.10) Segmentos que compoem o mercado atual: O mercado tem sua segmentação definida através de canais de venda, sendorepresentados por: • Pequeno Varejo: panificadoras, lojas de conveniência, açougues, mercearias; • Médias Redes de Varejo: classificadas normalmente pelo numero de checkouts que variam de 4 a 10; • Grandes Redes de Varejo: mais de 10 checkouts O foco da Aurora em Angola será o entrar no mercado através das Grandes Redes deVarejo, como a rede Nosso Super, que conforme citado anteriormente em 2008 inaugurou 17supermercados na região. 3) TENDÊNCIAS SETORIAIS No primeiro semestre de 2010, o comércio exterior brasileiro registrou uma correntede comércio de US$ 170,5 bilhões, com uma ampliação de 35,3% sobre o mesmo período de2009, quando atingiu US$ 126,0 bilhões, e através desses números é possível visualizar umaexcelente oportunidade para as empresas brasileiras iniciarem sua inserção no cenáriointernacional e para aquelas que já estão inseridas no mercado externo, devem aproveitar omomento e tentar ampliar sua participação nos mercados atuantes bem como buscar o acessoa novos mercados melhorando seu portifólio de produtos e clientes além de ampliar suareceita. As exportações encerraram o período com valor de US$ 89,2 bilhões e as importaçõesde US$ 81,3 bilhões, relacionando 2009 com o ano anterior, as exportações apresentaramcrescimento de 27,5% e as importações de 45,1%, esse incremento significativo indica aretomada das vendas externas brasileiras e a recuperação da economia nacional einternacional, após a crise econômica global de 2008. O saldo comercial atingiu US$ 7,9 bilhões em janeiro-junho de 2010, apontandoretração de 43,4% sobre o resultado do primeiro semestre de 2009, de US$ 13,9 bilhões,motivado por um maior aumento das importações em relação às exportações, fato esseocorrido devido a queda na cotação do dólar o que facilitou as importações e desmotivou asexportações devido a baixa cotação da moeda americana. Na comparação com 2009, os produtos básicos cresceram 31,6%, e os semi-manufaturados e os manufaturados se ampliaram em, respectivamente, 40,0% e 19,3%. O 18
  17. 17. grupo de produtos industrializados respondeu por mais da metade (54,4%) do total exportadopelo Brasil em janeiro-junho de 2010. O Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento traçou o panorama dosprincipais produtos do agronegócio para os próximos 11 anos e as perspectivas para a cadeiaprodutiva do leite são promissoras. Acredita-se que a produção nacional atingirá cerca de 37bilhões de litros, o que representa um aumento médio de 1,95% ao ano. Com o aumentopopulacional e também do poder aquisitivo da população advindo das políticas de distribuiçãode renda do governo, o consumo deve crescer 1,98% ao ano, outra tendência esperada é amanutenção dos resultados positivos das exportações onde o volume a ser exportado nospróximos 11 anos pode se aproximar dos 2 milhões de toneladas anuais (MAPA, 2009). O Brasil sofre de um déficit crônico de informações estatísticas, em especial naagricultura. Em função disso, muitas vezes somos obrigados a reavaliar o passado paralevantar informações e determinar as estratégias futuras, com o objetivo de explicar a variaçãodos preços dos lácteos, sendo possível visualizar no gráfico abaixo, que após uma rápidaescalada de preços ao produtor, em maio, antes do início oficial da tradicional entressafra, ospreços começam a retroceder, em um comportamento distinto verificado nos últimos 4 anos(aliás, parece haver uma antecipação do pico de preços desde 2007) (LEITE, 2009). O primeiro objetivo dessa análise é calcular a disponibilidade per capita de leite noprimeiro semestre, ao menos considerando o leite inspecionado, segundo dados do IBGE parao primeiro trimestre de 2010, ocorreu um aumento de 5,7% considerando o mesmo período doano anterior, o que nos possibilita um aumento da capacidade de exportação face o aumentoda disponibilidade do produto, aumento esse conseguido através de pesquisas em melhoria dapastagem para o período de entresafra e a aplicação de recursos tecnológicos pelo produtor, 19
  18. 18. melhorando assim sua produção. Sendo essa melhoria tecnológica advinda do aumento dopreço médio do litro de leite o que leva os produtores a buscarem um aumento em suaprodução e em um melhor sistema de captação de leite (LEITE, 2009). Considerando que o Cepea indicou uma modesta queda de 6% compatível com asboas expectativas de preços nesse início de ano e com a relação de troca favorável, teremosque a produção oficial no primeiro semestre teria sido de 10,11 bilhões de litros, o que dariasignificativos 9,6% acima da produção de 2009 (MILKPOINT, 2009). Outro fator importante a analisar é a variável demanda, onde uma estimativa arbitráriaparte da suposição de um crescimento do PIB na casa de 7,3% para 2010, um ano de forterecuperação na economia, e com um aumento da população na ordem de 0,93%, realiza-seentão uma projeção de que a renda per capita crescerá 6,32% em 2010 (MILKPOINT, 2010). Com o incremento da renda, é possível prever uma elevação no consumo de lácteos,ou seja, a chamada elasticidade-renda da demanda. De posse dos dados da Pesquisa doOrçamento Familiar do IBGE, de 2002/03 (POF 2002/2003), que prevê uma elasticidade-renda de 0,49, ou seja, que a cada 1% de aumento na renda em média é previsto um aumentono consumo de lácteos na casa de 0,49%, com isso é possível calcular um percentual potêncialno consumo de lácteos em 2010, numa relação de 3,10%, possibilitando uma elevação noconsumo de 148 kg para 152,6 kg, um aumento de mais de 4,5 kg por pessoa/ano. Por fim,considerando-se, que além do crescimento da renda há o aumento da população, o mercadopode em tese crescer 4,06% em 2010 (MILKPOINT, 2010). Atualmente, a maior parte do leite produzido no Brasil é destinada ao mercado interno,ou seja, quase todo o volume produzido é comerializado no país com uma pequena parceladestinada a exportação para países africanos e latino americanos, porém devido a baixacotação do dólar o volume exportado praticamente caiu a zero. A invasão estrangeira de leite e derivados já preocupa os produtores, pois asimportações de lácteos comparadas com as exportações apresentaram um saldo negativo deUS$ 87,9 milhões na balança comercial de janeiro a julho de 2010, o que preocupa osprodutores, pois esse aumento de importados pode derrubar o preço do leite ao produtor. Aentrada desses produtos no Brasil cresceu 17,8% nos sete primeiros meses do ano, segundo oMinistério da Agricultura, entre os derivados, o ingresso de queijo aumentou 93% e o de sorode leite 41,5%. Desde 2009 o mercado de lácteos sofre perdas, depois de registrar um saldopositivo de mais de US$ 328 milhões em 2008, a crise internacional afetou as exportações. Noano passado, as receitas ficaram no vermelho em um total de US$ 99,3 milhões (PECUARIA,2010). 20
  19. 19. Amparado por incertezas climáticas e queda dos preços ao produtor desde maio, o quereduziu os investimentos na produção, o mercado doméstico de lácteos se estabilizou emsetembro. No âmbito internacional, o aumento das importações da Rússia (também por razõesclimáticas) e a forte demanda da China, parecem ter estabilizado o mercado, sendo possívelobservar essa recuperação nos resultados com os últimos leilões da Fonterra e a análise doRabobank. Em relação ao leite em pó, o cenário não é tão favorável, os estoques ainda estão altose a leve melhora nas vendas tem servido para regulá-los. Nesse sentido, os preços no atacadomantiveram-se praticamente estáveis frente a agosto, entre R$ 7,40 e 8,20/kg, mas comperspectivas de recuperação para o restante do mês devido ao estímulo nos preçosinternacionais. Abaixo é possível visualizar o gráfico, preço médio por tonelada de leite em póintegral (WMP) e leite em pó desnatado (SMP). Falando sobre balança comercial, as importações recuaram significativamente emagosto, 39,2% em valor e 47,1% em volume, frente ao mês de julho. O leite UHT,principalmente quando proveniente do Uruguai, que teve suas importações observadas commuita atenção, pois o leite que estava sendo comercializado pelo Uruguai era proveniente daNova Zelândia e embalado no Uruguai para posterior comercialização no MERCOSUL. Parao leite em pó, o volume importado foi 47,3% frente a julho, e para o queijo o decréscimo foide 36,5%. 21
  20. 20. Gráfico. Importações de leite UHT, leite em pó e queijos em 2010.3.1) Leis relevantes para o seu negócio (regulamentações): A Lei que rege a produção e comercialização de lácteos é a instrução normativa: IN –51/2002 do Minsitério da Agriculta Pecuária e Abastecimento que regulamenta osprocedimentos para produção, identificação, coleta, transporte a granel e todos os demaisdetalhes técnicos referentes a comercialização e produção de leite.3.2) Comportamento dos sindicatos: Cada vez mais as entidades de clases ao redor do mundo se organizam para “proteger”os interesses de seus filiados, buscando criar regulamentações para a contratação de mão-de-obra, padronização do trabalho e defesa dos interesses de seus associados. Esses sindicatos eassociações de classe são responsáveis pela elaboração de regulamentos, campanhas paraaumento dos rendimentos dos trabalhadores ou defesa de seus interesses como em qualqueroutro ramo de atividade. No setor de lácteos não temos um sindicato com raízes fortalecidas,sendo os trabalhadores geralmente representados por sindicatos insdustriais locais ouassociações de classe. 22
  21. 21. 3.3) Proteção à indústria nacional / incentivos governamentais: A Câmara de Comércio Exterior (Camex) realizou uma proposta ao comitê doMercosul para que torne definitiva a Tarifa Externa Comum (TEC) de 28% para 11 produtoslácteos, sendo o foco dessa medidade atingir basicamente o leite em pó e queijos. A sugestãopartiu do Ministério do Desenvolvimento Agrário (MDA) e contou com o apoio do Ministérioda Agricultura, Pecuária e Abastacimento (Mapa). No fim de 2009, o grupo decisório do Mercosul, mais conhecido como GrupoMercado Comum (GMC) decidiu elevar de forma transitória a tarifa desses produtos, queestava fixada entre 14% a 16% de acordo com o derivado do leite, sendo elevada para 28%,essa aliquota será válida até 31 de dezembro de 2011 caso não receba a aprovação dos demaismembros do bloco. Porém a CAMEX deseja que essa aliquota seja permanente para entãoproteger a indústria doméstica. O objetivo dessa medida é proteger o setor de lácteos frente à oferta de produtosimportados subsidiados no mercado internacional. O governo brasileiro avalia que com oimpacto da crise financeira internacional, alguns países adotaram medidas protecionistas queinfluenciaram negativamente as exportações realizadas para os países não pertecentes aoMERCOSUL, o que gerou teoricamente uma "desordem" do comércio no Mercosul.3.4) Desenvolvimento do mercado internacional: A União Européia, está confiante no mercado de lácteos com previsão de um cenáriopositivo para o mercado global. Desde o início de 2010, a União Européia apresentou umaumento em suas exportações totais de leite e derivados, conquistando uma sólida presença nomercado internacional, mantendo a liderança na comercialização de queijos e praticamenteduplicando suas exportações de leite em pó desnatado (MILKPOINT, 2010). Os Estados Unidos, estão recuperando sua participação nos mercados de queijos,manteiga e leite em pó desnatado, que após a crise de 2009 foi fortemente afetada devido acrise financeira mundial. Com a seca na Rússia, os preços do leite sofreram uma escalada, àmedida que os compradores da importante nação consumidora aumentaram as importaçõespara preencher a lacuna na oferta deixada pela baixa produção doméstica. A Rússia é, mesmoem um bom ano para sua produção leiteira, o maior importador de lácteos do mundo,responsável por cerca de um terço do comércio de manteiga e queijos. As compras da Rússiasão cruciais para a continuidade na alta dos preços de lácteos, segundo o Rabobank(MILKPOINT, 2010). 23
  22. 22. Na Nova Zelândia, o maior exportador mundial de lácteos, a produção de leite pareceter aumentado em 5% em relação ao ano anterior, no período de junho a agosto, impulsionadapor uma "boa umidade do solo" e condições climáticas favoráveis. Abaixo é possívelvisualizar uma tabela com o crescimento da produção de leite em 2009 frente 2008.Tabela. Crescimento da produção de leite frente ao mesmo período do ano anterior nosprincipais exportadores.3.5) Ações ecológicas e de preservação do meio-ambiente: A Instrução Normativa nº 27, do Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento(Mapa), que institui o marco legal da Produção Integrada Agropecuária (PI Brasil), foipublicada no Diário Oficial da União no dia 30 de agosto de 2010. O sistema, antes restrito àsfrutas, passa a valer para toda a cadeia agropecuária, incluindo: leite, mel, amendoim, arroz eflores, informando todas as diretrizes a serem cumpridas para a produção / cultivo dosprodutos agrícolas relativo a produção integrada afim de garantir os mais altos padrões dequalidades aos produtos brasileiros. Segundo dados do Ministério da Agricultura a adoção daprodução integrada reduz significativamente o emprego de inseticidas e fungicidas emdiversas culturas melhorando assim a qualidade dos alimentos e mantendo os mesmos compadrões mais saudáveis.3.6) Parcerias estratégicas: Assim como outros segmentos do agronegócios, o de lácteos também sofreu os efeitosda crise internacional a partir do fim de 2008, o que precipitou um movimento deconsolidação. Empresas que já enfrentavam dificuldades, como a Parmalat, não tiveram outraalternativa senão buscar um sócio para continuar no mercado e se finaciarem. O ano de 2009foi um ano dificil para praticamente todo o setor com muitas empresas em crise e altos índicesde endividamento, além de fusões e aquisições criando grandes empresas no setor. A Aurorapor ser uma empresa baseada no cooperativismo buscou fortalecer sua aliança com oscooperados e desenvolver ações estratégicas para redução dos custos e ampliação de mercado. 24
  23. 23. 3.7) Participação do setor no PIB: Um estudo recente do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa)mostra que, para os próximos dez anos, o leite é um dos produtos do agronegócio brasileiroque deverá registrar índices expressivos de crescimento. A produção deverá crescer a umataxa anual de 1,95%, chegando a 2020 a 37,8 bilhões de litros. No período, o consumo internodeverá crescer 1,98%, índice superior, inclusive, ao crescimento da população (MAPA, 2009).3.8) Carga tributária / encargos: Ao longo das últimas décadas, o avanço das empresas, sobretudo das multinacionais, ea redução da participação das cooperativas na captação e no processamento de leite, têmresultado em menores níveis de desempenho das cooperativas, no setor de lácteos. Valeressaltar que os produtos lácteos, sem nenhuma exceção, sofrem uma forte carga tributária,isso tudo faz com que o segmento informal de lácteos permaneça e cause importante perda naarrecadação de recursos para as diversas esferas administrativas governamentais, além decausarem um desequilíbrio nas condições de concorrência no mercado. No Comércio Exterior, o setor lácteo sofre a concorrência desleal e predatória dossubsídios internacionais concedidos às principais commodities lácteas – leite em pó emanteiga – pelos países da União Européia e Estados Unidos, mecanismo que lidera osprotestos e desavenças existentes no comércio internacional. Num primeiro momento, oGoverno deve manter os mecanismos de proteção já existentes, com permanência da alíquotade exceção para o leite em pó e soro de leite em pó, bem como das tarifas e medidasantidumping em vigor. Nas negociações da ALCA, OMC e Mercosul-União Européia, oBrasil deve continuar liderando os países que exigem a supressão dos subsídios agrícolas oque torna o produto dos países em desenvolvimento menos competitivos no mercado externodevido ao alto índice de subsídio no setor agrícola Europeu e Americano. Para os casos ondefor comprovado a existência de subsidio o país deverá adotar medidas compesatórias paracombater essa prática e buscar equalizar o mercado e os preços do produto importado enacional. 25
  24. 24. 3.9) Distribuição e dinâmica populacional - efeitos no consumo: O último boletim do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (Usda) sobre osetor lácteo mundial fez as seguintes projeções para a produção de leite: Estados Unidos, 86,7milhões de toneladas (+ 0,97%); Brasil, 30,2 milhões de toneladas (+5%); Índia, 47,6 milhõesde toneladas (+3,9%): e China, 31,29 milhões de toneladas (+10%). Porém segundo a UniãoEuropéia a cotação do leite deve cair em reflexo a crise financeira mundial que deve reduzir ocrédito e dificultar as compras de alguns países devido a dificuldade de crédito. Porém como apopulação munidal deve continuar em crescimento principalmente dos países com menoresíndices de desenvolvimento como China, Índia e principalmente os países africanos, ondetemos incluído nosso país alvo, Angola, a perspectiva para o comércio de lácteos nessespaíses deve ser de um consumo continuo com pouca redução nos volumes consumidos vistoque a população dessas regiões deve continuar em expansão. Angola por ser um país ligado a exportação de petróleo, mesmo afetado pelo preçodessa commoditie em queda não deve reduzir o consumo de alimentos importados visto que agrande maioria dos alimentos consumidos pelo país é importado devido a baixa produtividadelocal, com isso é possível concluir que o consumo em Angola deve continuar mesmo dianteda crise financeira, visto que sua população permanece em crescimento e necessita sealimentar, o que nos permite ter um mercado ainda em expansão e com grandes possibilidadesde negócios no setor de alimentos.3.10) Mudanças no estilo de vida do consumidor: A população angolana ainda tem grande influência da experiência de vida tribal,porém o país está em franco desenvolvimento desde o final da guerra civil, o que estálevantando muitos angolanos a viverem nas cidades, buscarem se capacitar tanto nasuniversidades angolanas como no exterior, o que está levando a população a ficar maisexigente e ao mesmo tempo mais atenta as novidades de mercado. Outro ponto que tambémestá mudando em Angola é a renda per capita da população que em 1998 era de US$380,00 eem 2006 chegou a US$1.046,00 o que comprova a excelente fase de Angola com umcrescimento de praticamente 35% segundo o FMI. Com essas informações é possível preveruma mudança no comportamente da população que deve passar a consumir mais,principalmente alimentos que antes não era possível o consumo devido a baixa renda, comisso o consumo de leite em pó, principalmente por parte da população que teve aumento desua renda deve aumentar de maneira considerável. 26
  25. 25. 3.11) Tecnologia de produção: Com altos investimentos no setor produtivo e na modernização da planta dePinhalzinho em Santa Catarina a empresa dispõe de um planta moderna e com alto índice deautomação aumentando a produtividade e melhorando a qualidade dos produtos. O fatortecnológico é importante, pois reduz o índice de perdas de matéria-prima e fornece a empresapossibilidade de melhoria continua e aumento de competitividade frente a seus concorrentes.Atualmente a Aurora conta com um processo de rastreamento de seus produtos lácteos o quedemonstra para seus consumidores que empresa investe em tecnologia e se preocupa emfornecer ao consumidor produtos de qualidade. A unidade de Pinhalzinho é hoje uma das maismodernas fábricas de lácteos do país o que fornece a Aurora um grande potêncial competitivodevido sua alta capacidade produtiva, maquinários modernos e baixos índices de perdas, o quepode ser colocado com uma vantagem competitiva a seus concorrentes já que a empresadetém modernas instalações não necessitando nenhuma modernização de imediato.3.12) Nível de qualidade: Quando um consumidor está diante de um produto, é levado a tomar uma decisão queotimize sua satisfação. Suas opções são: renunciar ao consumo e ter a satisfação de poupar, outer a satisfação de consumir, com a perda da satisfação que o dinheiro retido em seu poderproporciona. Na prática, o consumidor somente compra um produto quando o que ele ganhacom o atributo embutido no produto é maior que sua satisfação em ter o dinheiro, mas não tero produto. Pelo lado da oferta, os demais elos da cadeia produtiva buscam qualidade. E isso setraduz em pelo menos uma medida de desempenho: rentabilidade por cada unidade monetáriainvestida. O setor de lácteos viabiliza seu negócio por meio da busca continua em reduzircustos, na melhoria dos insumos e no ganho de mercado. Se o nível de exigência doconsumidor não é um forte indutor de mudança, há por outto lado a opção institucionalmotivada pela busca continua de qualidade e melhoria de seus produtos para que a empresacontinue sendo visualizada como uma empresa inovadora e de qualidade. Por outro ladotemos a inserção do Brasil no cenário globalizado o que exige constante renovação por partedas empresas e a busca continua por qualidade em face da competição internacional. É nocontexto de Seguranças Alimentar e do Alimento recentemente introduzidas no Brasil, que 27
  26. 26. cresce em importância a Instrução Normativa (IN) 51, instrumento legal que irá situarparâmetros de qualidade entre o máximo aceitável e o mínimo possível. A Aurora é vista como uma empresa em busca constante pela excelência de seusprodutos bem como uma empresa inovadora e com constantes investimentos para melhoriacontinua de seus processos produtivos e melhoria na qualidade de seus produtos. Como temosexemplos claros no processo de rastreamento do leite captado, onde o consumidor através dainternet consegue fazer todo o rastreamento do produto que está consumindo através docódigo fornecido na embalagem do mesmo. Outro fator é a busca pelo suíno ideal, onde aempresa investe em pesquisas para desenvolvimento de um suíno com peso ideal epadronizado.3.13) Entrada de empresas internacionais e locais no setor: Com a internacionalização dos negócios, os mercados externos se tornaram alvosestratégicos para as empresas com base doméstica. A internacionalização das empresastornou-se uma postura ligada à sobrevivência, para que as empresas possam explorar as novasoportunidades e, ao mesmo tempo, contornar as armadilhas inerentes, é preciso enfrentar odesafio da internacionalização com os pés no chão e muita informação sobre os mercadosalvos, prova disso é a popularização da inteligência competitiva e o aumento de empresaespecializadas em pesquisas de mercados. A internacionalização, por ser mais exigente e complexa do que a atuação nacional,serve simultaneamente como parâmetro para a melhoria dos produtos tanto no âmbito internocomo externo, auxiliando o processo de tomada de decisão, o desenvolvimento de produtospersonalizados e a melhoria continua. No setor lácteo a entrade de empresas internacionais no mercado pode ocorrer demaneira facilitada, visto que temos muitas multinacionais atuantes nesse ramo, facilidade defusões e aquisições após a abertura dos mercados, além de ser um mercado com excelentepotencial de negócios, logo conclui-se que a empresa deve estar atenta ao mercado e a seusconcorrentes que podem a qualquer momento escolher atuar no mesmo mercado que aempresa busca desenvolver. 28
  27. 27. 3.14) Efeito das privatizações / fusões / aquisições no setor: Duas negociações atualmente em curso podem concentrar de vez o setor de lácteos nopaís. Se concretizadas, a fusão entre Leitbom e Bom Gosto e a união de quatro grandescooperativas de laticínios nacionais - entre elas a Itambé - levarão à criação de duas empresascom captação de leite em níveis semelhantes aos de Nestlé e Brasil Foods (resultado da uniãoentre Perdigão e Sadia), hoje as líderes nesse quesito no mercado brasileiro. Serão então,segundo especialistas, quatro grandes empresas com captação, cada uma, na casa dos doisbilhões de litros de leite por ano. Caso ocorra as fusões acima o mercado tende a se tornar mais concentrado entre osmaiores o que deve dificultar a entrada de pequenas empresas no setor, porém a Aurora porpossuir uma captação própria dentro de sua rede de cooperados pode levar vantagem diantedos concorrentes menores e até mesmo dentre os maiores, visto que caso não observeoportunidade em industrializar o leite pode revender e até mesmo arrendar sua unidadeprodutiva para produzir produtos com outras marcas não perdendo assim o investimentorealizado. Porém mesmo com a concentração de grandes empresas a Aurora deve permanecerno mercado e com produtos competitivos devido a sua qualidade, marca e competitividade. 4) Análise Estratégica: A Cooperativa Central Oeste Catarinense Aurora é uma empresa voltada para serreconhecida no mercado como uma empresa que oferta produtos de qualidade e inovadores.Todos os anos lança novos produtos e despende altos investimentos em tecnologia emodernização de suas plantas, possuindo hoje uma das mais modernas plantas deprocessamento de lácteos do Brasil. Tem um alto grau de comprometimento com seuscooperados buscando sempre o desenvolvimento mútuo para a manutenção da qualidade deseus produtos bem como a expansão de sua atuação em novos mercados e setores. A empresa está posicionada de maneira a tentar a liderança no mercado dos produtosderivados de suínos, principalmente no que se refere a linguiça para churrasco, onde foi umadas pioneiras no Brasil na venda a granel desse tipo de produto. Para o mercado de Leite empó a empresa busca dar o startup em sua planta de Pinhalzinho – SC ainda em 2011 comintenção de apresentar um market share relevante junto a esse produto em um curto períodode tempo. A empresa de deseja iniciar as operações de venda de leite em pó integral e leite empó desnatado para disputar o mercado com as líderes de mercado, com foco de vendas nomercado das regiões sul e sudeste, onde já possui estrutura de vendas própria e marca 29
  28. 28. consolidada o que facilita seu acesso ao mercado, bem como a distribuição dos produtos, jáque as distâncias da unidade fábril para os centros de distruição e comerciais são menores,reduzindo assim os custos logísticos. Após o lançamento da marca no mercado das Regiões Sul e Sudeste será iniciado oprocesso de inserção dos produtos nos demais mercados Brasileiros bem como ao mercadoexterno. No mercado externo a operação será iniciada com o projeto piloto para exportação aAngola bem como a exploração dos maiores mercados consumidores para esse produto.4.1) Estratégias de Produto:4.1.1) O ciclo de vida do produto e suas implicações estratégicas. Para efeito de estudos estratégicos o ciclo de vida do produto teoricamente seriainfinito, visto que o leite em pó em si pode ser considerado como uma commoditie, sendo ofim possível apenas se o produto for proibido de ser comercializado. Caso ocorra a proibiçãoda comercialização do leite em pó integral a empresa deve buscar novos mercados ouconsiderar a parada de sua produção. De acordo com a atual conjuntura do mercado essa hipótese só seria válida se forcomprovado cientificamente que o produto causa algum dano a saúde humana. Como não hánenhuma expectativa nesse sentido ainda temos um certo período de segurança além de queesse tipo de produto atualmente é largamente utilizado como complemento alimentar emdiversos programas de saúde pública aqui no Brasil o que pode ser também aproveitado eexpandido ao mercado angolano devido a grande proximidade entre os países, podendo aempresa aproveitar de algum programa para alimentação de crianças como oportunidade deentrada no mercado angolano com maior facilidade. Um programa criado em parceria entre o governo brasileiro e angolano pode colocarnossa empresa a frente dos concorrentes ofertando um produto mais competitivo e comcertificação exclusiva para o projeto em questão, para isso a empresa necessita atentar parapossíveis lobbies e movimentos nessa direção. 30
  29. 29. 4.2) A inovação tecnológica/mercadológica. Referente a inovação e novos lançamentos, podemos citar o leite em pó vitaminado,leite em pó aromatizado entre outros produtos que podem substituir o consumo do leite empó, como o capuccino solúvel que já contém leite em pó em sua fórmula. Atualmente emAngola as principais marcas atuantes são: Nido – Nestlé, Cowbell, Kerry Gold, Dona Xepa,Loya e Bella Holandesa. Todas as marcas citadas são européias e atuam em praticamentetodos os mercados de Angola. Não há registros prévios de novos lançamentos no mercadoangolano, sendo o principal produto ofertado o leite em pó integral. É um produto com poucainovação tecnológica, sendo as maiores inovações sempre relacionadas a embalagens e sabor.4.3) A extensão e profundidade da linha de produtos/serviços. A linha de produtos ofertados no mercado angolano varia de acordo com a embalagemdo produto que pode ser latas de 400, 900 ou 1800 gramas, sendo que a Nestlé oferta oproduto nos três tamanhos de embalagem, a Cowbell apenas em latas de 400 gramas, a KerryGold apenas em latas de 900 gramas, a Dona Xepa oferta apenas embalagens de 1800 gramase a Bela Holandesa disponibiliza os seus produtos em embalagens de 400 e 900 gramas.Apenas uma marca oferta o produto em sacos de 500 gramas que é a Loya, sendo essa a únicaempresa que oferta nas mesmas condições que nossa empresa.4.4) Os investimentos em P&D como percentual de vendas – hoje eprojetado 3 anos. Referente a P&D os investimentos para o setor de lácteo não alcaçam um percentualtão elevado quanto em outros setores alimentícios, os investimentos realizados em P&D parao produto em questão são voltados a melhoria da qualidade do produto, melhores condiçõesnutritivas e melhoria da solubilidade do leite em pó. No campo das embalagens as melhoriaspodem ser visualizadas com embalagens mais herméticas e com maior facilidade para osclientes, fornecendo sistemas de abre-fácil, maior durabilidade do produto e armazenagemfacilitada. 31
  30. 30. 4.5) Patentes, sua vigência e importância relativa no país-alvo. Um das primeiras patentes para o produto é datada do ano de 1963 sob o número“United States Patent 3080235” a validade da patente para invenção é de 20 anos e paramodelo de utilidade é 15 anos, isso no Brasil e de acordo com o TRIPs (trade-related aspectsof intellectual property rights) que é o acordo internacional junto a OMC (OrganizaçãoMundial do Comércio). Em Angola de acordo com a Lei n° 3/92 de 28 de Fevereiro a válidade da patente parainvenção é de 15 anos a contar da data de seu depósito. Essa lei foi publicada afim de tentarproteger as invenções e processos no país tornando o mesmo mais atrativo com a proteção dasinvenções em seu mercado. Como a Patente do leite em pó já é de domínio público para suaelaboração não teremos muitos problemas nesse ponto, facilitando assim o acesso ao mercadoe diminuindo eventuais custos pelo pagamento de royalties, porém será necessário realizartodo o procedimento de registro de marca conforme as exigências da lei mencionada acima.4.6) A importância da Marca e a estratégia adotada pela Auroraversus os seus concorrentes. A marca que será registrada e trabalhada no mercado angolano será a AUROLAT,sendo essa a mesma marca comercializada no mercado interno. Os concorrentes da Aurorapossuem marcas próprias no mercado angolano sendo a Kerry Gold uma marca irlandesa quefoi apresentada pela primeira vez no mercado inglês em 1962, uma marca tradicional comportifólio de produtos como manteiga, leite em pé e queijo. A Nestlé coloca no mercado angolano o leite em pó NIDO, que é o mesmo que onosso NINHO, a Nestlé é uma marca suiça fundada em 1866, sendo esse o seu grandediferencial das demais marcas, preza por ofertar produtos com qualidade superior e tem a seufavor uma marca tradicional reconhecida mundialmente. Outra marca ofertada no mercadoangolano é a Dona Xepa, sendo essa marca produzida na Holanda pela Alpha MilkpowdersHolland B. V., uma trading company Holandesa especializada em produtos lácteos ecomercializada em Angola pela empresa Golfrate Holdings Angola Ltd, sendo essa marcaconhecida no mercado angolano a 14 anos o que a torna uma forte concorrente por ser umamarca sólida e ocupar a quarta posíção como marca mais popular em Angola. A rede Golfrateé detentora da licença para produzir produtos da Unilever em Angola assim como possui duasfábricas de biscoitos, sua linha de produtos lácteos é comercializada apenas com a marca 32
  31. 31. Dona Xepa. Temos também a marca Loya, que existe em mais de 22 países e é uma dasmarcas líderes no mercado africano, seu detentor no mercado angolano é o distribuidorPromasidor, é produzido na Algéria enriquecido com vitaminas e minerais e distribuido empraticamente todo o continente africano. O distribuidor Promasidor também comercializa a marca Cowbell que é umas dasprimeiras marcas de leite em pó comercializada e conhecida no mercado africano, e quetambém industrializa leite em pó saborizado, ampliando assim sua linha de produtos sendo oconcorrente interno com maior conhecimento de mercado, já que esta situado dentro docontinente africano. A marca Bela Holandesa / Belle Hollandaise é produzida pela FrieslandFoods que possui um portifólio com varios produtos derivados de leite entre diversos outrosprodutos. Visualiza-se que todas as marcas estão presentes no mercado angolano com marcasconhecidas e estabilizadas, com isso o trabalho para desenvolvimento da marca Aurolat nomercado angolano será árduo porém não impossível visto que seus concorrentes possuemmarcas com 14 anos ou mais. A Aurolat por ser uma marca nova no mercado de lácteosdeverá manter seu foco em se fortalecer no mercado angolano baseando sua entrada com umapoio da marca Aurora junto da marca Aurolat, visto que a Aurora já é reconhecida nomercado externo por exportar outros tipos de produtos, inclusive suínos e aves ao mercadoangolano.4.7) O design do produto. O desing do produto está vinculado a sua apresentação visual e o tamanho dasembalagens sendo que essas devem seguir o padrão já ofertado no mercado angolano e ter seurótulo em português, que é o idioma oficial do país e exigido por lei estar presente em todas asembalagens de produtos comercializados em Angola. Deve ser estudado uma embalagem quetenha um tamanho que atraia o consumidor com um preço competitivo de mercado, podehaver uma possibilidade de se utilizar embalagens ecologicamente correta ou totalmentereciclável, conceito esse, hoje muito valorizado no mercado mundial. Lembrando que o custoda embalagem não pode ser elevado para não afetar o preço final do produto, já que omercado angolano ainda é pouco desenvolvido nesses fatores. Se possível as embalagensdevem facilitar a armazenagem do produto e a durabilidade da qualidade do mesmo, nãointerferindo em seu sabor e qualidade. 33
  32. 32. 4.8) O sistema de entrega, a rapidez e a pontualidade. O sistema de entrega será por via marítima e se possível com vendas no Incoterm FOBdentro dos prazos solicitado pelos clientes, sendo os portos escolhidos para embarques osportos de Itajai, Navegantes e São Francisco do Sul. Como o serviço de fretes marítimos paraAngola é provido de linhas semanais e com transit time em torno de 18 dias para Luanda oserviço de entrega se torna rápido e eficiente. A Aurora irá prezar pela pontualidade e repidezna entrega para assim fortalecer sua marca no mercado angolano. Após ganho de mercadoseria interessante para a Aurora abrir um centro de distribuição em Angola, facilitando oprocesso de distribuição e, assim, aumentando sua presença no mercado e market share.4.9) Garantias e Políticas de retorno dadas às redes varejistas econsumidores. Por se tratar de um produto perecível não se aplica diretamente um conceito degarantias ou troca de produto, apenas em caso de produtos estar com embalagens violadasdentro das caixas ou então algum lote com problema constatado mediante testes do produto.Consumidores e varejistas terão total suporte da Aurora em caso de algum lote defeituoso,porém por se tratar de um produto perecível não é passível de troca por motivo do mesmo tersua validade vencida sendo que o mesmo deve ser comercializado antes de sua data devalidade expirar. Como o produto apresenta uma data de validade entre 12 e 24 meses, o varejista e oconsumidor terão um prazo considerável para consumir e comercializar o produto.Lembrando que após aberta a embalagem é necessário consumir o produto em 30 dias. A qualidade do produto é garantida mediante testes em fábrica e política de qualidadedentro da empresa, sendo que todos os lotes são inspecionados por amostragem, conformeinformado anteriormente em caso de algum produto apresentar alguma irregularidade em suaespecificação e que venha ser comprovada ser defeito de fabricação o mesmo será repostopela empresa. 34
  33. 33. 4.10) Propriedades Físicas: tamanho, forma, fragrância, peso, etc. Referente as propriedades físicas do produto o mesmo se encontra embalado em sacosplásticos herméticos de 400 gramas, podendo também ser comercializado em embalagens de1kg, se for verificado boa aceitação desse tipo de embalagem no mercado angolano,lembrando que uma embalagem menor mantém as qualidades do produto por mais tempovisto que seu tempo de consumo diminui mantendo assim o produto fresco, enquanto umaembalagem maior favorece o envelhecimento do produto e a formação de pedras, como podeser observado quando se deixa uma embalagem de leite em pó aberta por muito tempo semconsumo.4.11) Produto líder, desafiante, seguidor e focado em nicho. Produto focado em um nicho de mercado (tentativa de entrar em um mercado compreços mais baixos) e produto desafiante por ser um novo entrante no mercado buscandoampliar market share o mais rápido possível.4.12) Produto global; customizado, local. O Produto é o mesmo exportado para todos os países, porém, a embalagem édiferenciada para atender os diferentes requisitos solicitados para cada país de destino,customizando a mesma conforme as exigências locais para uma melhor aceitação, alterando oidioma, cores e demais características necessárias.4.13) A qualidade do produto percebida pelos clientes. Por ser um produto novo, os clientes ainda não perceberam a qualidade, e por ser umproduto Aurora, o cliente tende a aceitar melhor o produto visto a qualidade já reconhecidaem outras linhas de produtos. 35
  34. 34. 4.14) Principal força relativa dos concorrentes no que tangeespecificamente à política do produto. Os concorrentes já estão na frente devido a alta aceitação dos produtos no mercado-alvo, com marcas fortes, por já estarem inseridas no mercado que desejamos iniciar asoperações, bem como marcas mundiais como o caso da Nestlé, altamente reconhecida e comexcelente aceitação.4.15) Principal fraqueza relativa dos concorrentes no que tangeespecificamente à política do produtos. Apostam apenas na marca, esquecendo a questão preço x qualidade visto que omercado angolano é um mercado considerado ainda em desenvolvimento e necessita deprodutos com preços mais acessíveis. A concorrência, no entanto, não esta preocupada nodesenvolvimento do mercado local com apoio de distribuidores e supermercados locais.4.16) Ações prováveis de produto que serão desenvolvidos pelosconcorrentes no próximo ano. Os concorrentes tendem a fortalecer a marca, criando uma rede de distribuição própriano mercado angolano e também lançando uma linha de produtos saborizados. A Aurora podese antecipar no lançamento desta linha de produtos que esta em teste no Brasil, e procurarparceiros para um escritório local de representações da linha de produtos Aurolataproveitando essa estrutura para comercializar outros prodtuos da cooperativa reduzindoassim custos de entrada, sendo essa opção viabilizada assim que a aceitação do produto épercebida pelo volume das exportações.4.17) Melhora da demanda pelo produto. A demanda do produto será melhorada conforme a inserção da marca no mercado, aAurora possui uma marca já estabelecida no mercado nacional e internacional com isso épossível aproveitar dessa estabilidade e obter o reconhecimento de sua marca também no setor 36
  35. 35. de lácteos visto que a empresa é reconhecida como uma empresa que oferta produtos dequalidade e inovadores. A estratégia de entrada no mercado será disponibilizar a mesma marca comercializadano mercado interno e através de promoções junto aos pontos de vendas com banners eoutdoors mostrando uma imagem de empresa preocupada com o bem-estar da sociedade e deseus clientes, uma empresa que oferece produtos de qualidade e inovadores, com embalagesde acordo com as necessidades dos clientes e de acordo com as novas normas desustentabilidade.4.18) Estratégicas de Serviços. A Entrega do produto será realizada no Incoterm FOB na data programada pelo clienteno porto de embarque brasileiro, que deverá se realizar por Itajaí, Navegantes ou SãoFrancisco do Sul. Em caso de necessidade do cliente a Aurora poderá ofertar o produto sobreo Incoterm CFR 2010, entregando a mercadoria com o frete pago para o cliente até o porto dedestino, lembrando que nessa modalidade o preço da mercadoria se difere do preço deprodutos ofertados com o Incoterm FOB 2010, visto que o frete internacional será embutidono custo do produto, ficando o seguro internacional da carga a cargo do comprador. A Aurora encontra-se em uma busca constante para oferecer produtos e serviços dequalidade superiores desenvolvendo embalages de qualidade e de acordo com os padrõesinternacionais e adequados as legislações internacionais. Busca o desenvolvimento constanteatravés de missões em feiras internacionais e participação em congressos e eventos no exteriorbem como busca trazer missões de cliente estrangeiros para inspeção “in loco”de suas plantas. A Aurora utiliza-se do seu SAC (serviço de atendimento ao consumidor) paramonitorar a satisfação de seus cliente e levantar as necessidades dos mesmos. Esta ferramentaé altamente eficaz para melhorar o relacionamento dos clientes com a empresa, pois pode serutilizada para tirar dúvidas sobre os produtos comercializados, fornecer receitas utilizando osprodutos Aurora bem como ser um canal direto de pesquisa entre a empresa e o cliente paramedir a satisfação destes. Outro fator utilizado para medir a satisfação dos cliente é a pesquisade satisfação dos clientes em campo e o estudo das vendas realizadas no período, com osnúmeros das vendas e seus resultados apurados é possível apurar se os clientes estão ou nãosatisfeito com os produtos ofertados. 37
  36. 36. A busca pela melhoria continua faz da Aurora uma empresa preocupada com odesenvolvimento de seus colaboradores e parceiros para que o atendimento ao cliente efornecedores seja sempre o melhor possível, prova dessa preocupação são as ações jámencionadas de desenvolvimento dos funcionários, investimento em programas dequalificação do funcionário desde educação básica até o nível de pós-graduação, o que colocaa empresa a frente de suas concorrentes por motivar seus funcionários a buscar sempre omelhor de si. Referente ao sistema de assitência técnica e garantias, por ser um produto do ramoalimentício a empresa deve garantir a qualidade do produto de acordo com as normasvigentes, pois caso contrário o Serviço de Inspeção Federal (SIF) não permite acomercialização do lote produzido inviabilizando assim sua comercialização. Por se tratar deum alimento, não há necessidade de uma assistência no país ou mercado alvo, visto que oproduto não apresenta qualquer característica que necessite desse tipo de estrutura.4.19) Estratégias de Preços.Classificação do produto Aurolat, face aos concorrentes: Alto Médio BaixoCusto Unitário RelativoGrau de Energia para adquiri-loValor para o ClienteAtualização TecnológicaNível de Treinamento / Serviço prestado ao clienteFreqüência de Compras Referente a análise de preços, a percepção do cliente para o preço do leite em pó éaltamente sensível, pois temos muitos players no mercado sem falar em um baixo poderaquisitivo da população angolana. Com isso é possível concluir que todas as decisõesreferente a aumento de preços devem ser previamente estudadas para evitar grandes prejuízosao market share, porém como sabemos que o preço desse tipo de produto está diretamenteligado a lei da oferta e demanda e o mesmo pode sofrer variações que a empresa pode nãosuportar e ser obrigada a repassar ao mercado. 38
  37. 37. Se a empresa optar por uma redução de custos de produção e consequente diminuiçãodo preço ofertado a mesma terá grande possibilidade de ganhar mercado e aumentar suasvendas visto que Angola têm uma econômia ainda em fase de desenvolvimento e umapopulação com boa parte dos habitantes ainda classificados na faixa de miséria, com isso se aempresa conseguir ofertar um preço competitivo possui grande possibilidade de obter exitonesse mercado. Porém com um aumento abusivo de preço a empresa pode perder mercado einviabilizar a comercialização de seu produto no mercado alvo, pelo menos na fase inicial emque se encontra abrindo mercado, após o estabelecimento da marca no mercado será possívelalguns aumentos gradativos no preço para acompanhar a cotação do mercado externo. Ospreços médios levantados “in loco”para o leite em pó são os seguintes: em embalagem de400 gramas é comercializado a US$4,62, em embalagem 900 gramas possui preço deUS$10,12 e nas embalagens de 1800 gramas têm seu preço cotado a US$18,41, sendo essesvalores o preço final aos consumidores por unidade. O fatores intangíveis considerados para fixar o preço do produto são: marca,disponibilidade do produto e qualidade. Como a empresa possui uma marca já estabelecida nomercado, está não deve se alterar para assim manter sua hegemonia e propriedade. Quanto adisponibilidade de produto, o mesmo deve estar sempre disponível ao cliente não sendo assimvisto como um produto oportunista e presente apenas nas melhores fases do mercado. E porúltimo a qualidade do produto, que deve ser a mesma para todos os lotes comercializados ecom o alto padrão de qualidade já conhecidos da empresa, ofertando assim sempre produtosde alta qualidade. As vendas para Angola conforme levantamento realizado ou se dão através depagamento à vista contra cópia dos documentos ou através de cobrança bancária avalizadaspor bancos de primeira linha. Devido ao grande histórico de corrupção no país, o exportadordeve procurar se garantir junto ao importador para evitar golpes e perdas com eventuaisproblemas por falta de pagamentos. Como o país em determinadas ocasiões sofre escassez de reservas internacionais, oque leva o governo algumas vezes a proibir o pagamento em moeda estrangeira e restringiralgumas importações devemos ter muita atenção a modalidade de pagamento a serconsiderada. Para os casos de novos clientes deve ser utilizado carta de créditos ou então acobrança de uma parcela antecipada, após iniciado o relacionamento a modalide depagamento pode ser cobrança a vista mediante cópia de documentos, mais conhecida como 39
  38. 38. TT, ou telex transfer, onde o importador deverá remeter o valor devido a conta do exportadorlogo após receber cópia dos documentos de embarque da mercadoria.4.20) Estratégias de Logística e Distribuição. A logística e distribuição dos produtos no mercado alvo será realizada em primeiromomento pelo próprio comprador, visto que a empresa será um novo entrante no mercado edetém de pouco conhecimento sobre a estrutura logística angolana bem como escolher qualmelhor estratégia de distribuição. Com isso a empresa pode focar em seu core business ecomercialização, para em um segundo momento após se estabelecer no mercado definir umaestratégia de distribuição local presente no mercado angolano com uma unidade dedistribuição e assim obtendo um melhor desempenho e market share caso julgue viável essaalternativa. Em caso de vendas cost and freight a empresa pode optar por embarcar as mercadoriasvia agentes de cargas ou com os armadores, levando em conta sempre os custos maiscompetitivos e qualidade no serviço que será percebida pelo cliente final. O leite em pó, por se tratar de um produto comercializado diretamente pelo compradorno mercado alvo não apresentar necessidade de transferência de margem de lucro paraintermediários, a não ser em casos onde seja verificado a necessidade de um Broker, serátransferido no máximo 10 (dez) pontos percentuais da margem de lucro ao agente. O mercado brasileiro para o Leite em pó é um mercado ainda muito atrativo visto queem determinadas época do ano há a necessidade de se importar para complementar a demandainterna, com isso temos um mercado em franca expansão tanto no mercado interno quanto noexterno. Como a indústria de lácteos tem previsão de desenvolver-se nos próximos anos,podemos considerar esse setor como em fase de expansão e com potencial que pode variar deacordo com o crescimento da população e melhoria na condição econômica. O produto que será comercializado praticamente não necessita de grandes alteraçõesem sua forma, visto que o mesmo é produzido em embalagens dentro dos padrões do mercadointernacional, havendo necessidade apenas de alterações nas embalagens para a tradução dasmesmas para o idioma do país / mercado alvo. Para a comercialização do produto será necessário uma visita a Angola para levantaras principais redes de supermercados existentes no país e um contato direto com possíveiscompradores para apresentar o produto. 40
  39. 39. Conforme estudo realizado verificou-se que a rede de supermercados Nosso Super é amaior rede supermercados de Angola será a meta para uma possível parceira decomercialização, através de contratos de distribuição por exclusividade e disponibilidade deproduto em grandes quantidades com gôndolas de maior visibilidade. O mercado angolano apresenta escassez de informações, o que dificulta oplanejamento da operação, bem como elaboração de projetos para esse mercado, sendonecessário pesquisas “in loco” através de brasileiros que vivem em Angola e até mesmo sepossível a viagem de um colaborador da empresa para levantamento em campo e estudo demercado mais a fundo. O país continua com uma forte rede de corrupção, o que obriga muitasempresas a associar-se com políticos locais e chefes tribais, o que muitas vezes dificulta asnegociações devido a cobrança de propinas e participação nos lucros das vendas. Logorecomenda-se que antes do início de uma parceria local, a empresa deve enviar um executivopróprio para estudo de mercado, análise de oportunidades e normas locais para associação eacesso a canais de distribuição. Conforme estudos realizados e simulações reais com armadores e agentes de carga, foipossível definir os custos logísticos para a movimentação do leite em pó, onde abaixo épossível visualizá-los: Descrição ValorFrete Rodoviário Planta x Porto (container 40 pés) R$ 2.800,00Frete Marítimo Internacional Itajai x Luanda (container 40 USDpés) 3.422,00Frete Marítimo Internacional Itajai x Lobito (container 40 USDpés) 4.422,00Frete Marítimo Internacional Itajai x Cabinda (container 40 USDpés) 5.600,00Armazenagem (porto) primeiro período de 10 dias free, até20 dias 0,84% acima de 20 dias 1,26% do valor FOB. R$ -THC (terminal Handling Charges) R$ 624,00Taxa de emissão de B/L R$ 240,00Taxa de emissão do Certificado de Origem (CO) R$ 33,00Taxa de Emissão do CNCA USD 200,00Serviços de Despachos aduanieros (aproximado / despacho) R$ 300,00Fonte: Elaborado pelo autor. Os custos acima descritos são referente ao embarque de 01 (um) container, no caso deembarques com mais de um container os custos devem ser atualizados de acordo. 41
  40. 40. 4.21) Estratégias de Comunicação.PROPAGANDA A Aurora hoje já trabalha com uma linha de publicidade em que busca envolver seupúblico alvo com uma frase que fala muito de sua postura: “Aurora, a hora mais gostosa dodia” onde frisa que a hora mais gostosa do dia é a hora de consumir os produtos Aurora. Comuma campanha hoje muito forte sobre seu programa de rastreabilidade em que permite saberde onde vem cada litro de leite processado em sua indústria, a Aurora busca passar umamensagem de preocupação com a qualidade e procedência de seus produtos, inclusiveutilizando como garoto propaganda o tenista catarinense Gustavo Kuerten. Para o mercado escolhido as vendas serão concentradas nas classes B, C, D e E, ouseja, classe média e classe mais baixa da população, e que algumas vezes não possuem rendasuficiente para comprar um grande volume de leite UHT para estoque, sem falar na facilidadede armazenagem do leite em pó, que não necessita de refrigeração o que pode facilitar emmuito após a abertura de sua embalagem já que Angola não conta com uma rede elétricaestável e muitas comunidades ainda encontram dificuldades com o fornecimento de energiaelétrica. Os produtos Auroras são vistos no mercado como de qualidade e inovadores, porém omercado angolano por ainda estar em desenvolvimento e expansão, pode apresentar umapercepção diferente. Com base em levantamentos “in loco” a empresa elaborará sua estratégia publicitáriade acordo com as exigências locais, conforme algumas pesquisas e por facilidade no idioma(Angola possui o português como língua oficial), as campanhas publicitárias realizadas noBrasil podem ser adaptadas para a veiculação em Angola, o que facilitária esse processo alémde reduzir os custos com novas produções e campanhas publicitárias no início, porém apósinserção no mercado deve se preocupar em desenvolver campanhas próprias para Angola.B – Alternativas de Mídia As alternativas de mídia que podem ser utilizadas para divulgar o produto e com maiorprobabilidade de apresentar resultado positivo são: TV, Rádio, Jornais e outdoors, sendo essasquatro mídias utilizadas para uma divulgação direta e em massa. Outro canal que deve sermuito bem explorado é a internet, que pode vir a fornecer receitas e um canal direto entre o 42
  41. 41. consumidor final e a empresa, podendo ser utilizada até mesmo com uma ferramenta debusiness intelligence. Para veicular sua promoção em Angola a empresa deve optar por canais e estações degrande audiência, pois esse tipo de mídia possui uma maior penetração junto a população ecom uma probabilidade maior de eficácia na campanha. Os concorrentes possuem estratégias de mídias parecidas, com investimentos empublicidade direta e lançamento de novos produtos para tentar conquistar novos clientes.C - Orçamento de Comunicação O orçamento de comunicação ficará a cargo da área de marketing, sendo que o mesmodeve ser elaborado após um completo estudo do mercado local e quais as melhoresalternativas para o desenvolvimento de ações publicitárias. O departamento de marketingdeve antes de elaborar seu plano de ação verificar a possibilidade de parcerias em Angola paradefinir as melhores estratégias de promoção e marketing. Como inicialmente os produtos serão ofertados no mercado angolano via terceiros, aAurora têm a opção de ofertar os produtos a grandes cadeias de supermercados, e com isso ocusto de comunicação será pode ser reduzido a disponibilizar produtos e gôndolas nessaslojas, reduzindo assim seu custo inicial e trabalhando com pouca ênfase em mídias de massa. Abaixo é possível visualizar como os custos com mídia serão distribuídos: Custos de comunicação Taxa Tipo de Custo por Custo por Frequência esperada de Mídia Circulação Audiência anúncio 1000 do anúncio retorno Jornal Semanal Especializada USD 200,00 USD Mensal 5% técnico 150,00(publicação) Revistas Bimestral Especializada USD 300,00 USD Bimestral 7% técnica 220,00(publicação) Internet Diário Especializada USD 400,00 não se Diário 15% (mensal) aplica Mala Direta Trimestral Especializada USD 5,00 USD 3,00 Trimestral 10% (envelope) Feiras Anual Especializada USD não se Anual 40% (custo por / Consumidor 15.000,00 aplica feira) FinalFonte: Elaborado pelo autor. 43
  42. 42. Com base nos custos levantados e pesquisas realizadas junto a empresas depublicidade e propaganda, foi possível confirmar que a mídias mais efetivas e com grandechances de obter retorno de maneira sustentável foram as mídias relacionadas abaixo: • Jornal o Jornal de Angola o O País • Revista o Economia e Mercado – Grupo Executive de Angola • Feira o Alimentícia - Luanda • Internet o http://www.auroraalimentos.com.br o http://jornaldeangola.sapo.ao/ 44

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