Vescovi2

1,438 views
1,389 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,438
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
46
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Iniziatore: Identifica per primo il bisogno da soddisfare Influenzatore: Influisce sul processo d’acquisto direttamente o indirettamente Gatekeeper: Controlla il flusso informativo nel processo d’acquisto Utilizzatore: Utilizza il prodotto nell’organizzazione Acquirente: Acquista materialmente il prodotto Decisore: Possiede l’autorità per decidere
  • Mercati contract e mercati famiglia Analisi processo di acquisto
  • Vescovi2

    1. 1. IL PIANO DI MARKETING Tiziano Vescovi Università Ca’ Foscari Venezia Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale 2005
    2. 2. AGENDA <ul><li>Pianificazione strategica e creatività strategica </li></ul><ul><ul><li>Pianificazione di indirizzo e di dettaglio </li></ul></ul><ul><li>Marketing di relazione </li></ul><ul><li>I piani di marketing </li></ul><ul><li>Dalla strategia all’azione di marketing </li></ul>
    3. 3. PIANIFICARE <ul><li>Pensare al futuro </li></ul><ul><li>Decidere in modo integrato </li></ul><ul><li>Coordinare le diverse parti dell’azienda </li></ul><ul><li>Aumentare la razionalità dei comportamenti </li></ul><ul><li>Controllare </li></ul>
    4. 4. PERCHÉ PIANIFICARE <ul><li>Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione </li></ul><ul><ul><li>Preparandosi all’inevitabile </li></ul></ul><ul><ul><li>Prevenendo l’indesiderabile </li></ul></ul><ul><ul><li>Controllando il controllabile </li></ul></ul><ul><ul><li>Sviluppando il desiderabile </li></ul></ul>
    5. 5. DUE DIMENSIONI <ul><li>Pianificazione di indirizzo </li></ul><ul><ul><li>Orizzonte medio lungo </li></ul></ul><ul><ul><li>Pianificazione leggera </li></ul></ul><ul><ul><li>Contenitore di diverse soluzioni operative </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore </li></ul></ul><ul><li>Pianificazione di dettaglio </li></ul><ul><ul><li>Orizzonte breve </li></ul></ul><ul><ul><li>Dettaglio delle attività da compiere </li></ul></ul><ul><ul><li>Continuamente modificabile </li></ul></ul>
    6. 6. PIANO DI INDIRIZZO <ul><li>Contenuti </li></ul><ul><ul><li>Linee guida di comportamento strategico di marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Linee guida di comportamento competitivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Roadmap per raggiungere obiettivi strategici </li></ul></ul><ul><ul><li>Ruoli principali di responsabilità </li></ul></ul><ul><li>Struttura </li></ul><ul><ul><li>Orizzonte temporale medio-lungo </li></ul></ul><ul><ul><li>Documento di poche pagine </li></ul></ul><ul><ul><li>Redazione e controllo del top mngmt </li></ul></ul>
    7. 7. PIANO DI DETTAGLIO <ul><li>Contenuti </li></ul><ul><ul><li>Dettaglio delle azioni di marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificazione responsabilità di ogni azione </li></ul></ul><ul><ul><li>Dettaglio dei tempi di attuazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Dettaglio delle risorse necessarie </li></ul></ul><ul><li>Struttura </li></ul><ul><ul><li>Orizzonte temporale breve </li></ul></ul><ul><ul><li>Documento dettagliato con continui aggiornamenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Redazione e controllo del middle mngmt </li></ul></ul>
    8. 8. IL PROCESSO DI MARKETING Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dell’offerta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti
    9. 9. ANALISI SWOT <ul><li>Performance delle attuali strategie di marketing </li></ul><ul><li>Principali minacce o sfide </li></ul><ul><li>Analisi delle opportunità </li></ul>azienda Conc. A Conc. B peso fattori PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA
    10. 10. ANALISI DI MARKETING <ul><li>ambiente di marketing </li></ul><ul><ul><li>Componenti chiave </li></ul></ul><ul><ul><li>Principali trend </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi del comportamento di acquisto </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi dei segmenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Strategie dei concorrenti </li></ul></ul>
    11. 11. COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE <ul><li>Sistema politico </li></ul><ul><li>Sistema economico </li></ul><ul><li>Sistema delle regole </li></ul><ul><li>Sistema ecologico </li></ul><ul><li>Sistema tecnologico </li></ul><ul><li>Sistema dei valori </li></ul>Istituzioni e politica Sviluppo tecnologico Società e valori Andamento demografico Tendenze economiche Globalizzazione e contesto internazionale Ecologia e ambiente facilitatori Produttori/concorrenti distributori Clienti Fornitori influenzatori
    12. 12. TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO <ul><li>Dimensioni del mercato in volume e valore </li></ul><ul><li>Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino </li></ul><ul><li>Stagionalità delle vendite </li></ul><ul><li>Innovazioni di prodotto in previsione </li></ul><ul><li>Tendenza evolutiva dei prezzi </li></ul><ul><li>Mezzi di comunicazione più utilizzati </li></ul><ul><li>Tasso di fedeltà della clientela </li></ul><ul><li>Quali sono i prodotti sostitutivi </li></ul><ul><li>Vita media del prodotto </li></ul>
    13. 13. ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO <ul><li>Ruoli diversi nell’acquisto </li></ul><ul><ul><li>Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. </li></ul></ul><ul><li>Processo d’acquisto </li></ul><ul><li>Sensibilità alle variabili di mktg </li></ul><ul><ul><li>Prezzo, immagine, servizio ecc. </li></ul></ul><ul><li>Livello di soddisfazione-insoddisfazione </li></ul><ul><li>Composizione del centro d’acquisto </li></ul>
    14. 14. ANALISI SEGMENTI <ul><li>Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività </li></ul><ul><li>Segmento scelto su attrattività e competitività </li></ul><ul><li>PERSONALIZZAZIONE </li></ul>Caratteristiche Impresa Benefici Ricercati Comportamento di Acquisto BR CI C A C I C A C I C A
    15. 15. MKTG AUDIT <ul><li>Interno – posizione dell’azienda </li></ul><ul><ul><li>Punti di forza e di debolezza </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Offerta – marketing mix </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Organizzazione di marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistemi e procedure di marketing </li></ul></ul></ul><ul><li>Esterno – condizioni ambientali, gli attori </li></ul><ul><ul><li>Opportunità e minacce </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>ambiente economico </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercato </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>concorrenza </li></ul></ul></ul>
    16. 16. STRUTTURA Missione Obiettivi aziendali Audit di marketing Analisi SWOT Posizionamento obiettivo Obiettivi e strategie di marketing Risultati attesi Piani e marketing mix alternativi Budget Piano applicativo dettagliato e organizzazione Marketing mix prescelto Livello corporate Pianificazione strategica Livello di marketing strategico Pianificazione leggera Livello di marketing operativo Pianificazione pesante Sistema di controllo
    17. 17. MODELLO DI MKTG RELAZIONALE impresa dipendenti distributori clienti finali Marketing di offerta Marketing front-end Trade marketing Marketing interno Retail marketing influenzatori Marketing di influenza Marketing di consulenza
    18. 18. PIANO DI MKTG DI OFFERTA <ul><li>Indirizzato al cliente finale </li></ul><ul><li>Nel piano di offerta le linee guida strategiche </li></ul><ul><li>Nei piani specifici le applicazioni tattiche </li></ul><ul><li>Pianificazione per strumenti di mktg mix </li></ul>
    19. 19. PIANO DI MKTG DI OFFERTA <ul><li>Piano di prodotto </li></ul><ul><li>Piano di vendita </li></ul><ul><li>Piano di comunicazione </li></ul><ul><li>Piano di prezzo </li></ul><ul><li>Piano distributivo </li></ul>
    20. 20. PIANO DI MKTG DI INFLUENZA <ul><li>Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento) </li></ul><ul><li>Analisi del processo di acquisto </li></ul><ul><li>Identificazione influenzatori </li></ul><ul><li>Identificazione punti (momenti) d’influenza </li></ul><ul><li>Costruzione data base influenzatori </li></ul><ul><li>Analisi processo di relazione influenzatore-cliente </li></ul><ul><li>Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatore </li></ul><ul><ul><li>Vantaggi diretti </li></ul></ul><ul><ul><li>Vantaggi per i propri assistiti </li></ul></ul><ul><ul><li>Vantaggi verso i propri pari </li></ul></ul>
    21. 21. STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA <ul><li>Pubblicità </li></ul><ul><li>Internet </li></ul><ul><ul><li>Sito dedicato </li></ul></ul><ul><ul><li>newsletter </li></ul></ul><ul><li>PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc) </li></ul><ul><li>Materiali informativi </li></ul><ul><li>Servizi specifici </li></ul><ul><li>Visite </li></ul><ul><li>fiere </li></ul>
    22. 22. PIANO DI TRADE MKTG <ul><li>Piano di scelta/sostituzione degli intermediari </li></ul><ul><li>Definizione del trade mktg mix </li></ul><ul><ul><li>mix prodotti </li></ul></ul><ul><ul><li>livello di servizio </li></ul></ul><ul><ul><li>Struttura prezzi/margini </li></ul></ul><ul><ul><li>Attività di collaborazione </li></ul></ul><ul><li>Per tipologia distributiva </li></ul><ul><li>Per Importanza distributore </li></ul>
    23. 23. PIANO DI TRADE MKTG <ul><li>Politiche e azioni di store e brand loyalty </li></ul><ul><li>Costruzione e gestione di un sistema informativo comune </li></ul><ul><li>Organizzazione per la gestione del piano </li></ul><ul><ul><li>Key account manager </li></ul></ul><ul><ul><li>Trade mktg manager </li></ul></ul><ul><ul><li>merchandiser </li></ul></ul>
    24. 24. PIANO DI RETAIL MKTG <ul><li>In-store promotion </li></ul><ul><li>Layout prodotti </li></ul><ul><li>Display specifici </li></ul><ul><li>Elementi di atmosfera </li></ul><ul><ul><li>ambiente e vetrina </li></ul></ul><ul><li>Eventi concordati con i distributori </li></ul><ul><li>Pubblicità cooperativa – mktg integrato </li></ul><ul><li>Azioni di sell-out </li></ul><ul><ul><li>promozioni </li></ul></ul>
    25. 25. PIANO DI MKTG INTERNO <ul><li>Individuazione dei target interni </li></ul><ul><li>Comunicazione interna sui piani di marketing esterni </li></ul><ul><li>Collegamento con i piani di marketing relazionali esterni </li></ul><ul><ul><li>Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna </li></ul></ul><ul><ul><li>Riflessi sull’organizzazione dei piani di marketing relazionali </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cambiamento organizzativo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Potere e cultura aziendale </li></ul></ul></ul><ul><li>Accompagnamento dell’organizzazione verso il marketing di relazione </li></ul><ul><li>Sistema incentivante </li></ul>
    26. 26. PIANO DI MKTG FRONT-END <ul><li>Ruoli di relazione diretta </li></ul><ul><li>Procedure di relazione </li></ul><ul><li>Contenuto e tono delle comunicazioni </li></ul><ul><li>Strumenti di comunicazione personale </li></ul><ul><li>Azioni di contatto diretto </li></ul>
    27. 27. CONSIDERAZIONI OPERATIVE <ul><li>Personale necessario </li></ul><ul><li>Azioni di comunicazione interna </li></ul><ul><li>Ricerca e sviluppo </li></ul><ul><li>Capacità produttiva e tempi </li></ul><ul><li>Aspetti logistici e di servizio al cliente </li></ul><ul><li>Sistema informativo di marketing </li></ul>
    28. 28. PROBLEMI NELL’ESECUZIONE DEL PIANO <ul><li>Management per supposizione </li></ul><ul><li>Contraddizione strutturale </li></ul><ul><li>Mediocrità globale e Marketing prolifico </li></ul><ul><li>Sistemi ritualizzati, politicizzati, indisponibili </li></ul><ul><li>Assenza di cultura del cliente </li></ul><ul><li>Scarsa informazione interna </li></ul>
    29. 29. OPPOSIZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE <ul><li>La mancanza di informazioni </li></ul><ul><ul><li>Non abbiamo informazioni sufficienti </li></ul></ul><ul><ul><li>Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni </li></ul></ul><ul><li>L’inutilità della previsione </li></ul><ul><ul><li>La realtà continua a cambiare </li></ul></ul><ul><li>La rigidità del piano </li></ul><ul><ul><li>Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia </li></ul></ul><ul><li>La particolarità della situazione </li></ul><ul><ul><li>La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre </li></ul></ul>

    ×