Convergência de Mídia - Aula Pós-Graduação Marketing Digital Uni-BH - Novembro 2011

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Convergência de Mídia - Aula Pós-Graduação Marketing Digital Uni-BH - Novembro 2011

  1. 1. Convergênciade MídiaMarketing Digital – UNI-BHProf. Santana Dardot
  2. 2. Index• Apresentação• Convergência de Mídia – Definição• Hipermídia, Hipertexto, Multimídia, Não- linearidade e Interatividade• História da Internet• Futuro da Internet• Convergência Digital
  3. 3. Apresentação
  4. 4. Santana Dardot• Empresário, Sócio-Fundador, Diretor de Planejamento/Novos Negócios da Sapien• Desde 1997 no mercado de Comunicação Online• Clientes e Projetos como FIEMG, Ale, Banco BMG, Ferrous, Antarctica, American Express, Nissan, Hummer, Pepsi, Nokia, Claro, Jaeger- LeCoultre, Nike, Enox, Procter&Gamble, e
  5. 5. Santana Dardot• Prêmios: Cannes, El Sol, El Ojo, CCSP, Wave Festival, ADG, IntranetPortal 2010, FWA One, VideoBrasil• Pós-graduado em Gestão de Projetos, Bacharel em Design Gráfico• Interesses: Natação, Fotografia, Desenho, Viagens, M úsica, Design, Arte, Tecnologia, Negócios
  6. 6. Santana Dardot• santana.dardot@gmail.com• Twitter: @santanadardot• LinkedIn: linkedin.com/in/santanadardot• Flickr: flickr.com/santana_dardot/
  7. 7. Um poucode vocês
  8. 8. • Nome• Idade• O que faz?• Qual a experiência com Marketing Digital?
  9. 9. DefiniçãoConvergênciade Mídia
  10. 10. Mídia Em comunicação, mídia são os canais ou ferramentas usadas para armazenamento e transmissão de informação ou dados.
  11. 11. Mídia muitas vezes é usadocomo sinônimo de meios decomunicação de massa ouagências de notícias, maspode se referir a um únicomeio utilizado para comunicaros dados para qualquerfinalidade
  12. 12. Convergência Ato ou efeito de convergir; concordância; capacidade das lentes de direcionarem os raios de luz para um ponto comum; o lugar de encontro; o processo de aproximar o valor de um limite; evolução
  13. 13. Hipermídia
  14. 14. Reunião de várias mídias numsuportecomputacional, suportado porsistemas eletrônicos decomunicação.WWW = interliga todos osdocumentos textuais e visuaisem sistemas informacionais.
  15. 15. A hipermídia não se configurasó como meio de transmissãode mensagens, e sim comouma linguagem comcaracterísticas próprias, comsua própria gramática.
  16. 16. Hipermídia, diferentemente demultimídia, não é merareunião dos meios existentes,e sim fusão desses meios apartir de elementos não-lineares. Hipertexto é umexemplo de hipermídia.
  17. 17. Hipertexto
  18. 18. Texto em formato digital, aoqual agrega-se outrosconjuntos de informação naforma de blocos detextos, palavras, imagens ousons, cujo acesso se dáatravés de links.
  19. 19. Multimídia
  20. 20. Combinação, controlada porcomputador, de pelo menosum tipo de media estática(texto, fotografia, gráfico), compelo menos um tipo de mídiadinâmica(vídeo, áudio, animação), podendo ser linear ou não.
  21. 21. Nãolinearidade
  22. 22. Estruturas que nãoapresentam um único sentido– elas apresentam múltiploscaminhos edestinos, desencadeando emmúltiplos finais.
  23. 23. Sua intricada rede pode levara caminhos distintos einimagináveis até mesmo paraos criadores do sistema.Exemplo: Being Henry(http://helloevoque.com/beinghenry/)
  24. 24. Interatividade
  25. 25. Medida do potencial dehabilidade de uma mídiapermitir que o usuário exerçainfluência sobre o conteúdo oua forma da comunicaçãomediada.
  26. 26. Históriada Internet
  27. 27. Como foi seu primeiro contatocom a Internet?
  28. 28. 1945
  29. 29. Memex (Memory Extension): máquina para auxiliar a memória e guardar conhecimentos, pensada pelo cientista americano Vannevar Bush. É considerado o precursor da idéia de hipertexto.
  30. 30. 1946
  31. 31. Eniac: O ENIAC (Electrical Numerical Integrator and Computer) foi o primeiro computador digital eletrônico de grande escala e guardava um total de 200 bits.
  32. 32. Começou a ser desenvolvidoem 1943 durante a II GuerraMundial para computartrajetórias táticas queexigissem conhecimentosubstancial em matemática,mas só se tornou operacionalapós o final da guerra.
  33. 33. 1957
  34. 34. URSS xEUA, Guerra Fria
  35. 35. Com o lançamento do satéliterusso Sputnik em 1957 pelosrussos, os EUA lançam aARPA (Agência de Projetosde Pesquisa Avançada) paraobter novamente a liderançatecnológica perdida para ossoviéticos na guerra fria.
  36. 36. 1960
  37. 37. Projeto Xanadu Primeiro projeto para o desenvolvimento do que veio a ser conhecido como hipertexto.
  38. 38. 1969
  39. 39. Na ARPA, é criada aARPANET, em 29 de Outubrode 1969.
  40. 40. 1972
  41. 41. Primeiro Spam disparado
  42. 42. 1990
  43. 43. Primeiro Servidor WebPrimeiro Navegador,o WorldWideWebTim Berners-Lee, no CERNinventa a World Wide Web
  44. 44. 1993
  45. 45. É lançado o Mosaic, primeironavegador para a World WideWeb“The Internet? We are notinterested in” – Bill Gates, 1993
  46. 46. Em 30 de Abril de 1993, o CERNanuncia que a World Wide Webseria livre para todos, sem custo
  47. 47. 1994
  48. 48. Primeira versão do Netscape
  49. 49. 1998
  50. 50. Primeiros players portáteis deMP3
  51. 51. As 3 Leis deArthur C.Clarke
  52. 52. 1. Quando um cientista distintoe experiente diz que algo épossível, quase tenha certezaque ele tem razão. Quando elediz que algo é impossível, eleestá muito provavelmenteerrado.
  53. 53. 2. O único caminho paradesvendar os limites do possívelé aventurar-se alémdele, através do impossível.
  54. 54. 3. Qualquer tecnologiasuficientemente avançada éindistinguível de magia.
  55. 55. Convergênciade Mídia
  56. 56. • 6 Mil anos atrás: Pessoas começaram a utilizar a fala• 5 Mil anos atrás: pessoas começaram a utilizar a escrita• 600 anos atrás: inicío da imprensa
  57. 57. • Imigrantes Digitais: todos nascidos antes de 1984• Nativos: nasceram depois de 1984Metáforas são diferentes
  58. 58. A GrandeIdeia
  59. 59. O meio digital mudou a equaçãode como a limitação de forma e aescassez agem.Agora marcas podem secomunicar por meio dejogos, textos, sons, filmes, eventos, experiências, ferramentas, etc.
  60. 60. Apesar de haver compra deespaços online, mesmo assimhá uma série de espaçosgratuitos, como o YouTubee o próprio consumidor quedistribui a informação na rede.
  61. 61. A escassez agora é de atenção.
  62. 62. Em resposta à esse cenário, temse aplicado, entre outrassoluções, o planejamento 360graus.O objetivo é criar um únicopensamento (A Grande Idéia) queatuará em todos pontos decontato.
  63. 63. Convergência digital representauma mudança cultural.Os consumidores sãoencorajados a procurar novasinformações e fazer conexõesentre conteúdos dispersos.
  64. 64. Consumir se tornou um processocoletivo.
  65. 65. Mobiles se tornaram o pontocentral da convergência demídia
  66. 66. Indústria da computação segueem convergência com aindústria da TV (Hulu, Fox) einfra-estrutura de TV
  67. 67. Modelo de mídia funciona emdois níveis: - A tecnologia que permite acomunicação - Os protocolos, práticasculturais e sociais que surgirama partir dessa tecnologia(Medianeras)
  68. 68. Mídia gera protocolossociais, econômicos e materiais.Telefone = HelloTwitter = #calabocagalvãoTelefone (materiais) =conta, fios, cabos, aparelho...
  69. 69. A mídia são, também, sistemasculturais.Delivery technologies surgem edesaparecem, mas a mídiapersiste como layers numextrato de informação eentretenimento mais complexos.
  70. 70. A convergência digital, mais doque trazer novaspossibilidades, ela gera umespaço de convivência dopensamento social.Ela cria um espaço para aInteligência Coletiva
  71. 71. Super 8, Betacam, fitacassete, são deliverytechnologies que sumiramAs mídias antigas podem nãomorrer, e não necessariamentedesaparecem.
  72. 72. Exercício 1:Identificar protocolossociais, econômicos e materiaisde 3 mídias
  73. 73. Exercício 2:Definir uma estratégia queposicione um produto a partir doconsumo coletivo. - Posicionamento - Mídia Utilizadas - Retorno Esperado
  74. 74. Exemplo:Apresentação de produto paraamigos na rede social comquestionamento se a compradeve ser feita ou não.
  75. 75. Exercício 2.1: Para o produto / estratégia / posicionamento pensado (Bob Eberle, SCAMPER). : • Combinar (cross-over) • Substituir • Adaptar • Ampliar • Modificar • Deslocar (colocar outros usos) • Eliminar • Rearranjar • Inverter
  76. 76. A audiência pode mudar.Os quadrinhos nos anos 50eram tidos como mainstream ehoje são um produto de nicho.
  77. 77. O status social de cada mídiavaria com as mudanças dasociedadeTeatro: antes, popular; hoje éelitizado
  78. 78. Exemplos:- Som, vídeo, foto- O cinema não matou teatro- A TV não matou o rádio
  79. 79. Convergência é um termo maisplausível do que uma revoluçãodigital.Mídia antiga não está sendodescartada, mas suas funçõese status são alterados pelasnovas tecnologias.
  80. 80. Exercício 3:Identificar mídias cuja audiênciae status social se alteram com otempo
  81. 81. Porém, uma vez que uma mídiasatisfaz de alguma forma ocentro de alguma necessidadehumana, ela continua afuncionar dentro de um sistemamaior de comunicação.
  82. 82. Exercício 4:Quais necessidades humanasforam atendidas pelas mídiasabaixo?TV, Radio, InstantMessenger, E-mail, Web, Twitter, Facebook
  83. 83. “O computador veio não paratransformar a cultura demassa, mas para destruí-la”George Gilder
  84. 84. O conceito de uma única caixapreta que vai ter tudo, nosnossos bolsos ou na sala deestar, parece ser equivocado.Contextos e necessidadesdiferentes geram produtoscriados para usos diferentes
  85. 85. Ipad, Ipod, Celular, Filmadora,DVD, Sound System, HomeTheather, TV, CinemaCarro x ScooterApartamento x Casa de CampoE-mail x Redes Sociais?
  86. 86. Como ninguém sabeexatamente quais funções quedevem ser combinadas, nósacabamos sendo forçados acomprar uma série deequipamentos.
  87. 87. Por outro lado também somosforçados a lidar com uma sériefuncionalidades no mesmoaparelho, que podem atédiminuir a habilidade doaparelho a fazer sua funçãooriginal (Iphone 4 x antenadefeituosa?)
  88. 88. Convergência digital é mais doque uma mudança tecnológica.Ela altera o relacionamentoentre astecnologias, indústrias, mercados, gêneros e audiênciasexistentes.
  89. 89. Convergência é um processo, nãoum ponto final.Não é uma coisa que vai acontecerquando a banda for maior, ou sedescobrir configuração correta dosaparelhos; já está acontecendo.
  90. 90. Não é somente entretenimentoque flui por meio das diversasplataformas de mídia.Nossasvidas, relacionamentos, memórias, fantasias e desejos também.
  91. 91. Se os consumidores antes erampassivos e previsíveis, os novosconsumidores são ativos emigradores, com lealdadedeclinante para networks oumídias.São socialmente conectados.
  92. 92. Como trocamos debar/boate/restaurantepreferido, trocamos demídia, canal, plataforma.
  93. 93. Os early adopters geram umainfluência desproporcional nacultura da mídia, porqueanunciantes e produtores de mídiasão inclinados a buscar a atençãodestes.
  94. 94. Aonde eles vão, a indústria damídia tenta segui-los.Aonde a indústria da mídiaaponta, os early adoptersprocuram seguir...numaalimentação mútua.
  95. 95. Fanation xConsumidores
  96. 96. A indústria da mídia pareceestar em guerra com oconsumidor, tentando forçarestes para voltar à antiga formade relacionamento e obediênciaàs bem-estabelecidas normas.
  97. 97. Nós somos consumidores dosprodutos e também fãs ativos.Não somente vemos/recebemos amídia.Compartilhamos, criamos, postamos, colaboramos.
  98. 98. Convergênciaentre filmes egames
  99. 99. Jogos para explorar as idéiasque não podiam caber numfilme de 2 horas.Games são idealmenteproduzidos com a mesmaequipe dos filmes, em conjunto
  100. 100. Da Dentsu London, 2 dos 10 deseus princípios:1. O futuro não é a publicidade2. Haitsu – a arte das comunicações híbridas – é o futuro
  101. 101. Ciclos daConvergência
  102. 102. Ciclo 1• Jornal impresso (1436)• Cinema Mudo (1889)• Radio (1896)• Convergiram para TV (1925)
  103. 103. Ciclo 2• Telefone (1876)• Radio (1896)• Chip (1958)• Convergiram para o Celular (1973)
  104. 104. Ciclo 3• Celular (1973)• Câmera Digital (1981)• PDA (1983)• Internet (1969)• Convergiram para o Smartphone (1993)
  105. 105. Ciclo 4• Celular (1973)• Instant Messengers (anos 60)• E-mail (1965)• Search engines (1991)• Blogs (1994)• Web-based Fóruns(1996)
  106. 106. Ciclo 4• RSS (2002)• Convergiram para o Twitter (2006)
  107. 107. Ciclo 5• Instant Messengers (anos 60)• Web-based Email (1995)• Wikis (1995)• Facebook (2004)• Twitter (2006)
  108. 108. Ciclo 5• Convergiram para o Google Wave (2009), que foi descontinuado
  109. 109. Grande Ciclo• Escrita (5 Mil anos atrás)• Informação Online, Virtual (1993)• Convergiram para a Realidade Aumentada (1999)
  110. 110. Qual serão ospróximosCiclos?
  111. 111. AlternateRealityGame
  112. 112. Narrativa interativa que utiliza omundo real e diversas mídias,geralmente envolvendoelementos de jogos, para contaruma estória que pode serafetada pelas idéias ou açõesdo participantes.
  113. 113. US Defense e o jogo AmericasArmy• 2 milhões de usuários até agosto de 2003• 185 milhões de missões de 10 minutos
  114. 114. TransmediaStory
  115. 115. Se desdobra em múltiplasplataformas, cada uma com umcontribuição para o entedimentodo todo (Year Zero NIN ARG).Cada meio fazendo o que nele é omelhor.
  116. 116. Os filmes não precisam serbem feitos, mas proverrecursos para que os consumidorescriem suas próprias fantasias.
  117. 117. Para transformar um trabalho emum objeto de culto, deve serpossível deslocá-lo, dividir deforma que o espectador possalembrar de partes dele.
  118. 118. O filme cult não precisa de sercoerente: quanto mais direçõesdiferentes ele sugere, maiscomunidades diferentes ele podesustentar, gerando diferentesexperiências entreo público.
  119. 119. Ao invés de ter uma idéiacentral, sugerir várias, como umasérie de imagens disconexas, umiceberg visual onde vemosinicialmente somente uma pontadele.
  120. 120. Ao invés de ter uma idéiacentral, sugerir várias, como umasérie de imagens disconexas, umiceberg visual onde vemosinicialmente somente uma pontadele.
  121. 121. O filme cult foi feito para sercitado, porque ele é feito decitações, arquétipos, alusões, referências, desenhos de outrostrabalhos.(Tarantino’s Mind)
  122. 122. Os filmes são fragmentadospara que os próprios consumidoresfaçam as conexões no seu própriotempo e sua própria forma.
  123. 123. Isso cria uma emoção intensa e umcerto ar de déjà vu.Não há filme que seja visto comolhos frescos; todos são lidos sob aótica de outros filmes.
  124. 124. Os fenômenos cults são globaismas lidos e experienciadosdiferentes em cadacultura/nicho/país.
  125. 125. A Black BoxCada situação pode exigir um usodiferente da mesmafuncionalidade.
  126. 126. A Black Box2002 Cheskin Research report:“Suas necessidades de e-mail sãodiferentes dependendo de onde seestá.”
  127. 127. Exercício:Pensar em diferentes usos de umafuncionalidade dependendo dalocalização/momento/situação (notrabalho, em casa, na escola, narua)
  128. 128. Exercício:Pensar em 3 mídias ou produtoque poderiam ter suascaracterísticas alteradas de acordocom alocalização/momento/situação
  129. 129. Exercício:Pensar em 1 exemplo de mídiasque convergiram e que ahabilidade da mídia fazer suafunção original decresceu.
  130. 130. Exercício:Pensar em 1 exemplo de mídiasque convergiram e que ahabilidade da mídia fazer suafunção original decresceu.
  131. 131. Exercício:Citar exemplo de 3 mídias quevieram da conversão de outras(ex.: jornal impresso + cinemamudo + rádio = TV)
  132. 132. Exercício:Criar uma nova mídia a partir dacombinação de ao menos 2 mídias
  133. 133. Long TailA diminuição dos custos dedistribuição permitiu quepudéssemos trabalhar com nichosde mercado e pulverizar produtos
  134. 134. Os softwares muitas vezes tem sidovistos como algo neutro, mas elesditam como uma metáfora, umaabordagem vai ser feita.
  135. 135. No começo dos anos 90, o ideal damídia personalizada representava aliberdade frente à "tirania" dacultura de massa, permitindo quepudéssemos consumir umconteúdo que considerávamospessoalmente relevante.
  136. 136. Grupos industriais tendem a julgaras questões de copyright sob omodelo da pirataria, focando naameaça que causa, mesmo de fans.
  137. 137. www.fictionalley.org ewww.sugarquill.netMais de 30.000 estórias sobreHarry Potter.
  138. 138. CSI:NYProduziu um episódio onde osusuários podiam ver a recriaçãodigital de uma cena de crime eprocurar pistas antes do capítuloser apresentado na TV.
  139. 139. Grant McCracken (antropólogocultural) sugere que nofuturo, produtores de mídia serãoobrigados a acomodar asdemandas de participação dosusuários ou eles perderão osconsumidores mais apaixonados.
  140. 140. A preocupação dos produtores éperder o controle do poder doconsumidor.
  141. 141. Colaboração e CompartilhamentoProvavelmente começou com acopiadora, desktop publishing evideocassete, até chegar à web
  142. 142. No passado, nenhuma corporaçãose preocupava realmente sealguém fazia xerox de algo oucopiava numa fita cassete, atéporque era muito difícil de rastrearisso, o que agora é facilmentepossível
  143. 143. As corporações querem quevejamos, mas nãotoquemos/usemos o conteúdo demídia.
  144. 144. As criações feitas pelosconsumidores vão agregar valor ouvão derrubar o valor do original?
  145. 145. Permitir a própria expressão dousuário é outra forma de promoverimersão
  146. 146. Os estúdios vão ter que separar oque é competição comercial e oque é apropriação amadora.
  147. 147. Diferentes pontos de contatosignifcam diferentes oportunidades
  148. 148. Toda marca deve estar no dia a diadas pessoas a partir dum amplopacote de experiências.
  149. 149. As pessoas se relacionam comdiferentes partes daestória, participam, remixam, re-empacotam, usam redessociais, formando conexõesconvergentes.
  150. 150. A comunicação das marcas setorna mais forte e maisfragmentada.
  151. 151. Porcentagem de Pessoas usandoTV e Internet simultaneamente nosEUA: 56.9%(The Nielsen Company, A2/M2Three Screen Report, Volume 5:2nd Quarter 2009)
  152. 152. A convergência acontece em doisníveis primários: 1. Tecnologias (delivery technologies) 2. Indústrias - empresas diversas, da indústria de mídia à telecomunicações
  153. 153. A fronteira entre cada indústria ficadifusa
  154. 154. Hiperconectividade• Multitasking ativo• Network passiva (streaming e download) – tráfego assimétrico• P2P como forma de distribuição legal
  155. 155. Tráfego Global• Cresceu 45% em 2009• Será 4 vezes maior em 2014, comparado com 2009, embalado pelo vídeo full HD e 3D
  156. 156. Cloud GamingCloud EntertainmentDesafio: Proteção dos dadospessoais
  157. 157. Neutralidade da InternetNovos players de mídia buscamgerar ilhas isoladas onde asinformações não fluem para fora(Facebook x Google)
  158. 158. Open Standards x Closed WorldsAndroid x Iphone
  159. 159. 911 (SAMU nos EUA)SMS, imagens e vídeos para o 911para que possam ter a informaçãomais rápida de que se possa fazerpara salvar vidas.
  160. 160. Prova/Exercício – Parte 1:Descrever um dia típico de umusuário Brasileiro de 25 anos deidade.
  161. 161. Prova/Exercício – Parte 1:- O que faz? Quanto amigos tem? Tarefas do dia? Meios de transporte? O que come? Como se relaciona com as pessoas? O que deseja? Quais seus sonhos?
  162. 162. Prova/Exercício – Parte 2:Criar uma estratégia de mídiaconvergente para:- Brahma Extra ($ 10Mi)- Serra Malte ($ 8 Mi)- Heineken ($ 15 Mi)- Vale Verde ($ 5 Mi)- Lei Seca ($ 50Mi)
  163. 163. Prova/Exercício – Parte 2:Restrições:- Briefing do Cliente- A Estratégia deve conter, em uma dasmídias: • RFID • Conteúdo fluido • ARG • Realidade Aumentada
  164. 164. Prova/Exercício – Parte 2: • Mashup • Transmídia • Storytelling • Criação/Modificação de Produto • Mobile • Advertainment • Long Tail • Consumo com processo coletivo
  165. 165. Bibliografia: - Convergence Culture – Where Old and New Media Collide. Jenkins, Henry - The Mesh – Why the future of Business is sharing. Gansky, Lisa - The Future of the Internet. Zittrain, Jonathan
  166. 166. Bibliografia: - Convergence Media History. Hake, Sabine. - A Vida Digital. Negroponte, Nicholas
  167. 167. Videografia:IBM RFID commercial- Shopping in the Future as a Chipped Humanhttp://www.youtube.com/watch?v=_xNhL39uD7IMedia Convergence Economist Conferencehttp://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8http://www.youtube.com/watch?v=jZ6-J_6EdPI&feature=results_video&playnext=1&list=PL8BC99083A80126A7capitao nascvimentoCBS News - Media Convergencehttp://www.youtube.com/watch?v=JdJlyh76dEc&feature=BFa&list=PL8BC99083A80126A7&lf=results_videoCreditos de Lost feitos por fãs para uma competiçãohttp://www.youtube.com/watch?v=tAGdJqaa3ag&feature=autoplay&list=PL8BC99083A80126A7&lf=results_video&playnext=1Remix culture - Carreta Furacãohttp://www.youtube.com/watch?v=gwYabBIYIYE
  168. 168. Videografia:mocom2020.comhttp://www.youtube.com/watch?v=FScddkTMlTc&feature=relatedHenry Jenkinshttp://www.youtube.com/watch?v=ibJaqXVaOaIPrimeiro TED em 1984, com Nicholas Negropontes falando sobre convergênciahttp://www.youtube.com/watch?v=vc8Ks6KOySgLive Augmented Reality for National Geographic Channel / UPChttp://vimeo.com/31479392Did You Know 4.0http://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8&feature=BFa&list=PL8BC99083A80126A7&lf=results_videoRSA Animate - Choiceshttp://www.youtube.com/watch?v=1bqMY82xzWo&feature=relmfuTarantinos Mindhttp://www.youtube.com/watch?v=tB22r27n0lU&feature=fvstMedianerashttp://www.youtube.com/watch?v=6qwthmj6KzY

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