L'influence du brand content sur la stratégie de marque d'un programme relationnel
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L'étude du Brand content et de son évolution récente, application dans le cadre d'un programme relationnel grande conso

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L'influence du brand content sur la stratégie de marque d'un programme relationnel L'influence du brand content sur la stratégie de marque d'un programme relationnel Document Transcript

  • 1 Mémoire de fin d’études 4ème année Promotion 2012 L’influence du Brand Content sur la stratégie de marque d’un programme relationnel
  • 2 « Dans quelle mesure le brand content influencet-il la stratégie de marque d’un programmerelationnel ? »
  • 3 TABLE DES MATIERES AVANT-PROPOS page 5 INTRODUCTION page 6 I. BRAND CONTENT ET A. STRATEGIE DE MARQUE Stratégie de marque et Branding Management 1. La marque page 8 page 8 page 8 1.1.Apports théoriques sur la définition de la marque page 8 1.2.Les fonctions fondamentales de la marque page 9 1.3.La stratégie de marque au cœur de la stratégie globale page 10 2. Branding Management ou Le management de la marque page 12 2.1.Définition page 12 2.2.Les éléments constitutifs de la marque selon G.Lewi page 13 3.L’identité de marque page 16 3.1. Définition 3.2. L’identité de marque et les différents types de positionnement page 16 3.3. Apports théoriques sur l’identité de marque page 17 3.4. Le 6 critères d’analyse de l’identité de marque B. page 16 page 19 Brand Content et Stratégie 1. La notion de Brand Content? page 19 page 19 1.1.Définition page 19 1.2.Les deux grandes formes de contenu de marque page 20 2. L’émergence du brand content page 20 3. Les mutations du plan de communication page 22 3.1. Les 3 stades de communication de la marque page 22 3.2. L’évolution du message au contenu page 22 3.3.De la culture du message publicitaire à la culture du contenu page 23
  • 4 3.4.L’évolution du contexte de communication. Page 24 3.5.L’ère de la culture du contenu : page 26 4. L’utilisation du brand content : les marques deviennent« médias » page 26 5. Les objectifs de la création d’un contenu de marque page 27 6. La typologie des contenus : page 28 6.1. Les types de marques page 28 6.2. Les types de contenus page 29 7. Intégrer le brand content à la stratégie de marque page 31 7.1. Positionnement et ligne éditoriale 7.2. Les objectifs du brand content page 33 7.3. Les règles de création de contenu II. page 32 page 35 LE BRAND CONTENT AU CŒUR DE LA STRATEGIE D’UN PROGRAMME RELATIONNEL : LE CAS DE MA VIE EN COULEURS A. La structure du programme MVEC page 39 page 39 1. La création du programme page 39 2. page 40 Les acteurs de Ma Vie en Couleurs 3. Les pôles : page 41 4. page 42 Les supports de diffusion de contenu du programme MVEC 4.1.Site Internet page 42 4.2.Magazine page 42 4.3.Newsletters &Emailing page 43 4.4.Application MVEC page 44 4.5.Facebook page 44 4.6.Pinterest page 45 4.7.Twitter page 45 5. Les rubriques page 46
  • 5 B. L’analyse de la stratégie de marque de MVEC 1. La marque MVEC page 46 page 46 1.1. Les fonctions fondamentales pour le consommateur page 46 1.2. Les éléments constitutifs de MVEC page 47 2. L’identité MVEC page 54 2.1. L’analyse sémiologique page 55 2.2. L’analyse comparée page 56 C. Le contenu au cœur de la stratégie de marque page 60 1. Pourquoi du contenu ? page 60 2. Les partis pris MVEC page 60 3. L’approche éditoriale de marque. page 61 4. Overview Brand Content page 62 4.1. Food page 63 4.2. PersonalCare page 63 4.3. HomeCare page 64 4.4. Tribu page 65 4.5. Contenus dits « innovants » page 65 III. RECOMMANDATIONS BRAND CONTENT page 68 A. page 68 Le contexte dans lequel les contenus évoluent. 1. Rappel sur l’identité : page 68 2. La Brand Culture de MVEC ? page 69 3. Les objectifs en termes de contenu page 69 B. Les limites de la stratégie de Brand Content page 70 1. Le site et le magazine (supports on & off). Page 70 2. Les rubriques page 71 3. La mise en avant des contenus. page 71
  • 6 C. Etudes etRecommandations 1. Analyse concurrentielle 1.1.La Belle Adresse (Henkel) 1.2.Envie de Plus (Procter &Gamble) page 72 page 72 page 72 page 74 1.3.Danone & Vous (Danone) page 75 1.4.Croquons la vie (Nestlé) page 76 2. L’évolution des insights consommateurs sur le contenu éditorial page 77 3. Et pour MVEC ? page 80 4. Benchmark brand content et Propositions page 81 4.1.Etude HomeCare page 81 4.2.Proposition HomeCare page 83 4.3. Etude PERSONAL CARE page 84 4.4.Proposition Personal Care page 85 5. Faire émerger les contenus page 86 CONCLUSION page 88 BIBLIOGRAPHIE page 89 LISTE DES FIGURES page92 GLOSSAIRE page 93 TABLE DES ANNEXES page 97
  • 7 AVANT Ŕ PROPOS Après six mois de stage chez Publicis K1, entité de Publicis Dialog au poste d‟assistante chef de projet sur le pôle Brand Content, j‟ai souhaité orienté mon mémoire autour de cette discipline. L‟entité a été créée dans l‟unique but de gérer le programme relationnel de Kraft Foods et Unilever : Ma Vie en Couleurs. Mes missions étaient davantage orientées sur la gestion de projet que sur le développement de la stratégie de marque, mais j‟ai participé à différents chantiers (tels que celui de l‟identité de marque et des perspectives d‟évolutions du programme). Cette expérience m‟a incitée à poursuivre la réflexion seule pour mon mémoire de fin d‟études. Par ailleurs, je continue mes études en alternance au Planning Stratégique de Publicis Dialog, où les réflexions concernant les stratégies de marque font partie intégrante du métier de planner stratégique. Dans ce mémoire, j‟étudierai la construction du programme relationnel et son identité de marque. Confronté aux enjeux du monde de la communication et des évolutions à prévoir, le programme doit désormais s‟imposer sur son secteur… mais comment ? Le thème pose plusieurs questions et permet de se projeter dans l‟univers d‟une entreprise, de sa création à son évolution, sous un angle communicationnel et stratégique. En étudiant point par point les différentes étapes de la mise en place de sa stratégie de marque, sous l‟influence du Brand Content, je mènerai une réflexion qui pourrait s‟avérer utile pour n‟importe quel type d‟entité.
  • 8 INTRODUCTION Les stratégies des marques tendent à évoluer considérablement du fait des mutations des comportements et de l‟ère du Web 2.0 qui a fait émerger de nouveaux moyens pour communiquer. Ces réalités obligent les entreprises à repenser leurs stratégies, notamment en ce qui concerne leur(s) marque(s), pour être en accord avec les attentes en termes de communication, qui présupposent la mise en place d‟un plan de communication à 360°. Toutefois, le seul déploiement des outils traditionnels n‟est plus suffisant pour faire émerger une marque par rapport à une autre. Une nouvelle discipline avait fait son apparition il y a plus d‟un siècle, mais se manifeste aujourd‟hui de plus en plus au sein des stratégies de branding management conçues par les entreprises. Le « contenu de marque » est ainsi devenu, en quelques années, un outil indéniable de communication, notamment publicitaire, permettant alors aux entreprises de se présenter sous leur meilleur jour, avec une autre approche, plus décalée et plus innovante. Le « brand content » , sous son appellation la plus connue, fait partie intégrante des plans de communication. Il s‟inscrit désormais au cœur des stratégies et les influence. Kraft Foods, Unilever et Publicis K1 ont créé il y a plus d‟un an un programme relationnel, « Ma Vie en Couleurs » (MVEC), conçu autour de cette discipline. La stratégie de la marque a évolué conjointement à l‟injection du brand content au sein du programme. MVEC pourrait même être considéré comme un outil de Brand content à part entière, puisqu‟il découle de l‟union de deux grands groupes qui se sont associés pour générer du contenu et fidéliser leurs consommateurs. Nous verrons plus tard que le brand content et la stratégie d‟une entreprise sont liés. Le brand content grignote le budget imparti et s‟immisce peu à peu au sein des campagnes de communication. Plus étonnant encore, il permet à chaque marque qui l‟utilise à bon escient et minutieusement, de franchir le cap de diffuseur pour devenir « marque-média ». La première partie de cet écrit sera dédiée aux recherches bibliographiques qui m‟ont permis de construire mon raisonnement. Pour commencer, le rôle de la marque dans les stratégies des entreprises, pour mieux situer la place qu‟elle détient au sein d‟une organisation. Par la suite, le management de cette marque et de ses éléments constitutifs.
  • 9 Enfin, le parallèle entre brand content et stratégie de marque qui démontre quel impact direct celui-ci peut avoir sur l‟image, les ventes de l‟entreprise, son identité... La seconde partie sera davantage axée sur le programme Ma Vie en Couleurs, notamment les raisons de sa création, les objectifs fixés en amont qui ont motivé les deux géants de l‟agroalimentaire à s‟associer, mais aussi l‟analyse des dispositifs de brand content, la stratégie de marque du programme et particulièrement son identité aujourd‟hui. Après six mois passés au sein de l‟entité Publicis K1 qui le pilote, j‟ai souhaité mener une réflexion sur le devenir du programme et notamment l‟importance de l‟évolution du brand content au cœur de la stratégie. Celle-ci sera présentée dans la troisième partie. Même si le brand content est une discipline nouvelle, les moyens mis en œuvre par les concurrents sont de taille. Il faut désormais agir en simultané et proposer du contenu toujours plus innovant. Par ailleurs, puisque la marque MVEC est récente, elle n‟a pas encore sa place dans l‟esprit des consommateurs, ce qui rend la tâche d‟autant plus complexe. Les éléments constitutifs du programme que nous aurons dégagés dans la partie deux nous permettrons ainsi de revoir la stratégie de marque du programme et de réfléchir aux futurs dispositifs de Brand Content qui lui permettrait d‟émerger et d‟être connue du grand public.
  • 10 I. BRAND CONTENT ET STRATEGIE DE MARQUE A. Stratégie de marque et Branding Management 1. La marque 1.1.Apports théoriques sur la définition de la marque La marque est un des vecteurs principaux de la stratégie des entreprises. Elle peut être manipulée de différentes façons depuis la création de son nom, jusqu‟à sa traduction graphique, sonore ou grâce à sa signature.Philippe.Malavalet Christophe Bénaroyadans leur ouvrageMarketing B to B, 4eme édition ,la définissent comme « la combinaison d‟éléments permettant d‟identifier un produit et de le différencier de ses concurrents. » Parmi ces éléments : un nom, un symbole, un dessin, un slogan, un jingle etc., qui permettent aux individus de la reconnaîtresur tous supports (visuels ou sonores). Tandis que la communication d‟une entreprise s‟inscrit sur le court terme, la marque elle, agit sur le long terme.Elle assure ainsi une double continuité : dans le temps et dans l‟espace..Dans le temps, puisque tous les produits et services suivent un cycle et ont donc une durée de vie limitée.Dans l‟espace, grâce à une zone géographique, un circuit (de par sa charte graphique), elle est reconnaissable n‟importe où. De ce fait, l‟entreprise s‟assure, au travers de la marque, de proposer une alternative à son offre. Il en est de même pour sa communication qui évolue dans le temps et se plie aux règles intrinsèques à la société. De nombreuses associations découlent de la marque, telles que la « carte mentale » créée par le consommateur grâce au nom, au logotype et à l‟ensemble des signes distinctifs, qui lui donnent de la valeur et construisent un véritable capital pour l‟entreprise. De nombreux auteurs se sont efforcés de donner une définition à la marque, tels que Philip Kotler : « la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d‟un vendeur ou d‟un groupe de vendeurs et à les différencier de ses concurrents », (Marketing Management, 11 ème édition 2004, Pearson education ). En se basant sur cette définition, P.Kotler entend prouver que la marque repose sur des notions d‟identification et de différenciation.
  • 11 1.2.Les fonctions fondamentales de la marque Trois fonctions fondamentales de marque pour le consommateur sont à distinguer, selon les écrits de G.Lewi (Branding Management, la marque de l‟idée à l‟action) : La fonction transactionnelle : la marque est une caution, une garantie La marque dispose d‟une fonction de mémorisation pour son consommateur. Son nom est de fait associé à une finalité ou un bénéfice. Toutefois, il ne sera attribué qu‟après une période de développement et d‟associations. Les informations connues du consommateur vont ainsi faciliter la fonction transactionnelle et donc l‟acte d‟achat, car elles réduisent son incertitude face aux choix que les marchés encombrés proposent. La marque tient son rôle au sein de la transaction commerciale grâce à la perception que le consommateur peut en avoir.Les consommateurs attendent de la marque qu‟elle rassure sur son savoir-faire, qu‟elle le prouve et qu‟elle maintienne son avance dans la durée. La fonction relationnelle et identitaire : la marque comme réducteur d‟angoisse. La fonction relationnelle s‟inscrit dans la continuité de la fonction transactionnelle. Celle-ci vise à réduire le stress et l‟angoisse en rassurant et en apportant une réponse claire à l‟anxiété des consommateurs grâce à son offre, sa notoriété, ses références passées et son discours. La création d‟un sentiment d‟appartenance à une communauté est une de ses caractéristiques. 3 grandes sortes de perception des risques peuvent être évoquées: - Le risque pour la santé (la marque doit offrir des garanties, une traçabilité) - Le risque pour le porte-monnaie (conserver ses valeurs, être transparent ; l‟entreprise doit avoir une assise financière pour assurer le client qu‟elle sera toujours à même de lui proposer une nouvelle offre) - Le risque pour l‟image de soi (la fonction image caractérise la réussite sociale, le succès). La marque est réductrice d‟angoisses vis-à-vis de sa propre image. Elle flatte le consommateur, maintient et développe son estime à travers des produits de marque référentiels. La fonction aspirationnelle : la marque comme réducteur d‟ennui La marque doit avoir une place à part dans la perception du consommateur.
  • 12 Un produit correspond à une logique de commercialisation, et la marque développe un phénomène de référence absolue. Par exemple, dans le cadre du lancement d‟une marque (logique de rupture donnant un air de « nouveauté »). En bref, la marque doit se différencier tout en conduisant le consommateur vers une logique aspirationnelle et donner du sens à son achat. Pour cela, elle est associée à un univers de légendes et de valeurs qui génèrent la surprise. 1.3.La stratégie de marque au cœur de la stratégie globale. L‟impact d‟une marque sur la stratégie globale mise en œuvre par l‟entreprise est à prendre en compte. Elle assure la notoriété et l‟amélioration de l‟image, correspondant respectivement à des mesures quantitative et qualitative. La marque permet la notoriété. (mesure quantitative) La notoriété d‟une entreprise ou d‟une marque se définit pourPhilippe.Malaval(Marketing B to B, 4eme édition )comme « le niveau de connaissance qu‟un individu a de l‟entreprise ou de la marque considérée ». Cette notoriété conduit à faire émerger des associations mentales, une création d‟image pour le consommateur qui reconnaît en la marque une caractéristique particulière. Plusieurs niveaux de notoriété sont à distinguer : - La notoriété assistée correspondant à celle d‟une marque « reconnue ». L‟individu est incapable de citer le nom de la marque mais peut décrire l‟offre concernée. - La notoriété spontanée intervient dans le cas où, pour une catégorie de produits ou services, l‟individu site spontanément la marque parmi d‟autres marques de concurrents. - La notoriété spontanée de premier rang est quant à elle atteinte lorsque la marque est d‟ores et déjà présente à l‟esprit de l‟acheteur et lorsqu‟il y pense directement pour une catégorie de produits ou services. La figure ci-dessous représente les différentes échelles, sous forme de « pyramide de la notoriété ».
  • 13 Figure 1: Pyramide de la notoriété , source : Aaker (1991) NB : L‟attention est également un outil de mesure de la connaissance d‟une marque. Elle permet d‟évaluer l‟existence et l‟importance de l‟information retenue par le consommateur sur la marque. Elle se décompose généralement en deux sous-dimensions qui sont la remémorisation et la reconnaissance. Tandis que la remémorisation est connue grâce à la notoriété spontanée, la reconnaissance se fonde davantage sur la notoriété assistée. Ainsi, le brand namerecall* traduit la capacité pour un individu à se souvenir spontanément des marques et la brand recognition* montre sa capacité à reconnaître les marques. Grâce à de nombreuses études marketing, les entreprises sont en mesure de déterminer leur positionnement concurrentiel et leur(s) avantage(s) en termes de notoriété. La marque améliore l‟image (Mesure qualitative) Le contenu qualitatif de la marque et les associations que le consommateur fait spontanément permettent de construire l‟image qu‟elle renvoie à ses consommateurs. Les auteursP.Malaval et C.Bénarova(Marketing Business to Business 4 ème édition)expliquent ainsi que « l‟image mesure précisément la qualité des liens établis entre les informations stockées sur la marque, autrement dit la qualité des associations reliées à cette marque ». Ces informations trouvent leur sensdans le positionnement choisi et la communication mise en place par le service marketing.L‟image globale résulte ainsi des perceptions et impressions que les individus ont à l‟égard de l‟entreprise ou du produit/service fourni.
  • 14 Le consommateur/client est sensible aux éléments d‟images tels que la pérennité, le professionnalisme, le classement obtenu, l‟expertise, la nationalité, la qualité ou encore la fiabilité de l‟offre. Par ailleurs, l‟analyse de l‟image peut également être faite par la distinction de l‟image d‟une marque face à celle des marques concurrentes. Mais c‟est principalement la qualité perçue (ou la faculté d‟une marque à répondre aux attentes de ses clients) qui influencent les consommateurs. Il est judicieux de mettre en avant les associations liées à l‟image de marque : les éléments concrets (produits, services, attributs, catégories de produits etc.) et les éléments abstraits ( les communications de l‟entreprise véhiculent des valeurs).Aussi, plus les associations agissent de façon simultanée, plus la marque a des chances d‟obtenir de bons résultats en jouant notamment sur la force de ces associations, leur cohésion, leur favorabilité et leur unicité. Les composantes de l‟image peuvent être classifiées comme ci-contre : 2. Branding Manageme nt ou Figure 2: Les composantes de l'image (Source : AAker, D.A, 1991) Le management de la marque 2.1. Définition Le branding management* ou la gestion des marques est une discipline du marketing permettant à tous types d‟entité d‟établir une stratégie autour de la marque. Hormis les fonctions précédemment énoncées de la marque comme vecteur de notoriété ou d‟image, celle-ci est constituée de plusieurs éléments (ou valeurs) qui doivent être maîtrisées parfaitement par les marketeurs, afin d‟émerger.
  • 15 2.2. Les éléments constitutifs de la marqueselon G.Lewi (La marque : de l‟idée à l‟action – Chapitre 2) Les valeurs tangibles : Elles regroupent les qualités mesurables et comparables rationnellement d‟un produit ou d‟un service d‟une marque par rapport à ses concurrents. Parmi elles : - Un produit ou un service et ses caractéristiques : la marque est constamment rattachée à un produit ou un service ayant pour but de faciliter la qualité de vie du consommateur. De ce fait, les entreprises doivent proposer de la transgression, de la rupture et de l‟innovation sur chaque offre. Grâce à ces efforts, la marque peut naître puisqu‟un effet de mémorisation s‟opère. - Des Notoriétés : comme nous l‟avons précédemment évoqué, la marque favorise la notoriété, mesurable par pallier de mémorisation. - Des qualités objectives : elles reposent sur le produit ou le service, son prix, sa qualité et son degré d‟innovation. Elles représentent l‟aptitude d‟un produit ou d‟un service à satisfaire les besoins exprimés ou potentiels des utilisateurs. Les qualités objectives sont les suivantes:  La qualité des produits ou services  L‟avantage concurrentiel (où le bénéfice-produit/service est supérieur à celui de ses concurrents)  La composante prix  La distribution (combinaison des circuits pour renforcer sa notoriété et son sens), traduction des valeurs de la marque  L‟innovation (ou le degré d‟innovation) : la capacité de la marque à apporter de nouvelles solutions et à se renouveler sur son marché avec une vision nouvelle. Les valeurs intangibles : Elles correspondent à la « mental box* » de la marque.Les valeurs intangibles sont relatives aux caractéristiques perçues non mesurables touchant à la mémoire ou à l‟émotion telles que la sensorialité de la marque. Celle-ci correspond au regroupement de tout ce qui a trait aux sens et plus particulièrement le son, les couleurs, les odeurs, le toucher et le goût. On mettra en avant la notion de marque poly-sensorielle (visuel, auditif, tactile, olfactif, gustatif)
  • 16 qui devient une marque forte. La sensorialité engendre la création de perceptions fortes et différenciatrices. Voici comment l‟analyser : - Avec l‟ouïe :  Nom : rattaché au nom de la marque, celui-ci doit être prononcé pour être retenu. Il doit être simple, court et facilement prononçable pour que la marque puisse s‟imposer. Il doit également être international, légalement disponible et ancré dans le temps ou dans l‟espace (contre-exemple, Optic 2000). S‟il est lié à un lieu, on parlera d‟ancrage spatial . Les noms curieux et imprononçables sont parfois paradoxalement retenus. La marque «désémantise » un mot usuel.  Bruit : touchant à l‟univers sonore (radio, tv)  Musique : films publicitaires, sons, qui véhiculent des valeurs et construisent un univers sensoriel  Ton : compositions sonores plus complexes, grâce à la langue, composante essentielle de la personnalité d‟une marque. - Avec la vue : second type de perception physiologique (richesse graphique, couleurs, images)  Logotype : premier signe visuel (signalétique) avec une typogaphie, une couleur, l‟utilisation de lettres tronquées ou inversées, forme géométrique etc. Il représente les attributs de la personnalité et des emblèmes qui complètent la marque et l‟affirme. Il doit être actuel. Parfois, un logotype peut être figé mais le style de communication employé doit être plus fluideavec les années, en guise de compensation.  Typographie : véhicule des valeurs et nourrit le discours. Reflet d‟une époque, moment de plaisir, authenticité, modernité, innovation et changement (en accord avec le positionnement).  Couleur : soit un univers de couleurs, soit une couleur suffisent à distinguer la marque (ex : mauve de milka, rouge de Ferrari, bleu de pepsi)  L‟imagerie publicitaire : elle permet de déterminer un univers et fonctionne en harmonie avec la marque et son code d‟expression graphique. Certaines techniques ressortent davantage : les poncifs des particularismes régionaux pour les marques alimentaires, ou la nostalgie pour l‟imagerie publicitaire contemporaine. On notera également une tendance à la naturalité qui émerge de plus en plus au sein des campagnes de publicité.
  • 17  Le mode et styles graphiques : ils doivent impérativement surfer sur les tendances et ne doivent pas s‟apparenter à une autre époque pour ne pas avoir l‟air « dépassés ». - Avec le toucher  Le packaging : pour les produits vendus, le packaging correspond à un atout non négligeable. Il est tout d‟abord le premier moyen de reconnaissance de la marque et agit comme un « signal » et un « repère » grâce à sa forme, sa matière, sa couleur, sa taille, son graphisme etc. Les recherches en packaging permettent ainsi à une marque de se rapprocher de son consommateur car c‟est le packaging qui intervient lors de la « rencontre consommateur-produit ». De plus, il permet de valoriser la qualité s‟il est en adéquation avec les attentes des consommateurs de la marque.  La forme et la matière des produits : le produit étant un des éléments du mix marketing*, les marques ont tout intérêt (surtout en grande consommation) à tenter de se différencier de leurs concurrents pour proposer le produit le plus unique. Comme pour les designers de packaging, les « designers produits » ont un rôle indispensable à jouer. Le produit est d‟autant plus impactant qu‟il s‟immisce dans la vie du consommateur et qu‟il joue une quadruple fonction : informative (de par son design), de propagande (de par son utilisation), de consonance (grâce à l‟adéquation de l‟objet aux attentes et désirs de l‟usager), et de marquage social (inscrivant l‟usager dans une « communauté de consommateurs »), répondant ainsi à son besoin d‟appartenance. - Avec l‟odorat : le marketing olfactif peut également être un outil de communication, un support de lancement et un moyen de rajeunissement pour les marques. Valeurs associatives : La perception mentale du public par rapport aux marques se met en place à travers les associations que celui-ci fait spontanément. Elles peuvent être, comme nous l‟avons vu, suggérées par la sensorialité. Ce sont donc des valeurs spontanément associées à une marque en dehors de ses produits ou services. L‟intrusion de ces valeurs dans l‟esprit du consommateur s‟établie ainsi sur la durée et de façon cohérente. Elles se développent au-delà du discours et sont le fondement même de la perception de la marque. Les marques peuvent ainsi être catégorisées grâce aux associations qui lui sont propres.
  • 18 Le Research International centre d‟étude dans son « marketing magazine » développe ainsi 4 types d‟associations : - les « prestige brands » (Hermès, Guerlain) qui renvoient à un niveau aspirationnel élevé avec une cible plus ou moins restreinte. - Les « emotional brands » (Nestlé, Coca-Cola) qui surfent davantage sur un mythe ou un archétype, comprenant le niveau aspirationnel également, mais adressés à tous. - Les « super brands » (Apple, Shell) ou « marques puissantes » qui présentent une dimension mythique mais très puissante, avec un niveau aspirationnel moyen. - les « proximity brands » (Nivea, Knorr, Maggi) ou « marques proches » perçues comme locales et proches du consommateur, avec un niveau aspirationnel quasi-nul, mais un niveau relationnel élevé. 3. L’identité de marque 3.1.Définition La notion d‟identité de marque au sein du branding management est primordiale. Elle va audelà des concepts de positionnements et éléments constitutifs de la marque. Elle confronte l‟image voulue et l‟image perçue et corrigent les différents décalages. Elle peut être définie comme le « territoire occupé par la marque dans l‟esprit des consommateurs et des prospects ». (G.Lewi… La marque, de l‟idée à l‟action, chapitre 3) 3.2. L’identité de marque et les différents types de positionnement La marque est un outil performant au service de l‟entreprise. Son identité est essentiellement fondée sur deux types de positionnements : marketing et de marque. Il est important de les distinguer tout d‟abord : Le positionnement marketing : La démarche marketing s‟appuie sur une analyse du marché et la segmentation des consommateurs et cibles susceptibles d‟acheter un type de produits ou services. L‟entreprise définit ainsi son positionnement marketing pour son offre. C‟est donc la position qu‟un produit ou service a sur un marché ou un segment de marché. Il tend à donner au produit un point de repère objectif par rapport au marché.Puisque la marque est un repère mental au sein
  • 19 du marché (fondé sur des valeurs tangibles et intangibles), le positionnement de marque est aussi un processus de nature stratégique ayant pour but de développer l‟image voulue par l‟entreprise dans l‟esprit de ses consommateurs. Il peut englober une gamme large de produits et peut être multi-cible, puisqu‟il est définit à partir de l‟identité de marque, dans le cadre du branding management. Le positionnement de marque Les auteurs ont émis de nombreuses pensées sur le positionnement de marque. Il consisterait à être le meilleur sur un ou plusieurs domaines, dans l‟esprit du consommateur. Le positionnement de marque doit dépasser le positionnement marketing. En effet, il prend davantage position dans l‟esprit des consommateurs, comme repère mental. Des concepts associés à l‟identité de marque tels que « le prisme d‟identité* », le « fond de marque », « l‟empreinte » ou encore la « rosace de marques* » correspondent à des outils de méthodes proposés à ceux qui souhaitent gérer leur marque de façon adéquat. « L‟integrated marketing communication* » met l‟accent sur la complexité pour les marques de lier leur identité au marketing, à la communication et à la valorisation financière. Tandis que le positionnement marketing définit la place des produits de la marque et le segment sur un marché, le positionnement de marque est quant à lui lié aux valeurs de la marque, qui viennent soutenir la démarche de positionnement marketing. L‟identité de marque va développer l‟ensemble des attributs pour convaincre le consommateur d‟acheter des produits et de les payer à un prix supérieur à celui des marques concurrentes ; En agissant sur la complémentarité des trois niveaux, la marque devient plus forte. 3.3. Apports théoriques sur l’identité de marque : L‟identité de marque peut se définir pour Georges Lewi, comme un « puzzle mental formé de 3 composantes ». Différents auteurs (MC.Sicard, A.Aker, J.Kapferer) ont chacun développé des outils permettant de définir les éléments constitutifs de l‟identité de marque. Néanmoins, G.Lewi envisage une définition plus globale centrée sur la « résultante d‟interactions multiples ». Il dégage ainsi trois aspects principaux et complémentaires : - Le produit ou le service. Placé au cœur de l‟identité de marque, celui-ci permet de définir l‟univers de la marque, ses qualités tangibles, ses caractéristiques etc.
  • 20 - La relation avec le consommateur : la personnalité de la marque est mise en avant. Le consommateur développe un lien avec la marque, sa personnalité l‟incite alors à se projeter - Le rôle social de la marque : une dimension symbolique est intégrée, grâce à son rôle de « systèmes de valeurs et de normes, ses engagements » etc. Cette définition nous permet de rappeler les trois éléments constitutifs de la marque pour l‟auteur : valeurs tangibles, valeurs intangibles et relation avec le consommateur, que l‟on retrouve également au sein de la définition même de l‟identité. Ils révèlent la valeur de la marque. C‟est pourquoi l‟identité ne peut se construire qu‟autour de ces composantes stratégiques. Le puzzle mental correspondrait alors à un outil d‟analyse de l‟identité. Au cœur de celle-ci : les valeurs (consenties par la relation), le produit/service et le rôle social de la marque. La question de l‟identité demarque comme émission ou comme perception peut alors se poser. G.Lewi distingue deux « puzzle » à présenter autour de l‟identité de marque, permettant de répondre à cette question. - L‟identité perçue ou l‟image de marque - L‟identité voulue ou projetée. Pour lui, ces deux composantes sont indissociables. De par la confrontation entre identité perçue et voulue, l‟image de marque peut se construire autour d‟éléments et d‟associations. Une identité bien construite sera gage d‟une marque forte. Une marque dite« forte » développerait alors six axes partagés par la marque et le consommateur : - Une fidélité plus grande, garantissant la création d‟un lien durable entre le consommateur etsa marque - Une prédisposition du client à payer plus cher pour les produits de la marque - Un cycle de vie de la marque beaucoup plus long - Une meilleure résistance à la concurrence - Un dialogue plus équilibré avec la distribution - Un potentiel d‟extension vers de nouveaux produits et de nouvelles cibles (revitalisation de la marque).
  • 21 3.4. Les 6 critères d’analyse de l’identité de marque Comme nous l‟avons vu, la marque peut se différencier du produit grâce à la perception de rupture, de surprise ou de transgression de la part du consommateur. Ainsi, la volonté de l‟entreprise de « faire marque » ou « faire différent » garantie le succès du phénomène de marque. L‟identité de marque est, pour le BEC Institute, le fruit de critères objectifs, tangibles, comparables et susceptibles d‟être «pilotés ». Ces critères sont les suivants : - Les notoriétés : spontanée, top of mind, assistée (cf pyramide des notoriétés) - Les valeurs objectives: produit ou service, qualité, marketing - Les valeurs subjectives : sensorialité de la marque - Les valeurs attributives : cœur de cibles, addicts de la marque - Les valeurs narratives : histoire réelle, ou imaginaire de la marque - Les valeurs associatives : associations spontanées que fait le public lorsqu‟on évoque le nom de la marque. Source : méthode mnémotechnique NOSANA, BEC- Institute L‟identité de marque enrichit le concept de positionnement de marque puisqu‟elle donne du sens à toutes les valeurs de la marque, notamment les associatives. B. Brand Content et Stratégie 1. La notion de Brand Content 1.1.Définition Le « brand content » est un terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d‟image. Il est généralement associé aux contenus éditoriaux (conseils, articles, forums etc.) proposés en on* et en off*. Son utilisation se distingue du parrainage ou du sponsoring puisque le brand content est un contenu directement produit par la marque. La production de ce contenu permet alors d‟affirmer une image ou un positionnement, générer du trafic, ou encore démontrer une expertise dans son domaine. En français, le terme se traduit par contenu de marque » (Définitions-marketing.com)
  • 22 1.2.Les deux grandes formes de contenu de marque et leurs déclinaisons On différencie deux grandes formes de contenu de marque : le branded content* et le brand content*.En voici leurs spécificités : Brandedcontent : nous sommes dans une logique de rapprochement de la marque à un contenu. La création d‟un partenariat traduit cette association. Le contenu est « brandé » : la marque a été ajoutée au contenu mais celui-ci peut vivre sans la marque. Brand content : c‟est une logique de création et d‟édition que la marque décide d‟adopter afin de créer elle-même son propre contenu. Elle en est donc l‟initiateur (ex : chaînes tv, minifilms, sites internet) L‟enjeu pour une marque créant du contenu est de générer un contenu attractif et de s‟imposer comme prescripteur ou comme acteur culturel puissant tout en étant crédible, par rapport aux autres « vrais » contenus éditoriaux. Conscients de l‟impact que ce nouvel outil peut avoir sur leurs campagnes de communication, les annonceurs repensent leur stratégie afin de proposer à leur cible des contenus nouveaux et différenciés etainsi instaurer des relations durables et de confiance. Le storytelling* est alors un atout imparable permettant de capter l‟attention du public et son adhésion. Ainsi, comme le précise Sébastien Durant dans son ouvrage « storytelling- réenchantez votre communication Ed :Dunod, »…, le story telling pourrait être le « fil conducteur dans un processus de communication relevant du brand content ». Le dispositif de communication via les contenus doit être cohérent pour faire du brand content une réussite indiscutable. D‟autres disciplines y sont rattachées: l‟advertainment*, le brandedentertainment*, le marketing par les contenus*, le content management*, la communication éditoriale*, le média de marque*, le social content*. Toutes ayant pour objet de traduire la tendance des contenus de marque. J.NoelKepfener parle alors de marque « mediactive» En France, le brand content et le storytelling se sont davantage imposés de par leur caractère fédérateur. L‟effet d‟Internet a plus que jamais changé la donne et oblige les marques à passer par de la création de contenus.
  • 23 2. L’émergence du brand content L‟émergence du brand content est due à plusieurs changements récents: l‟essor du numérique a permis aux consommateurs d‟être mieux informés mais aussi l‟obligation de trouver de nouveaux moyens pour capter l‟attention des publics(au vu de la saturation du marché), l‟éclatement des canaux ou encore l‟ère du piratage. Les 10 dernières années ont marqué le rapprochement de l‟industrie marketing et des métiers du contenu pour différentes raisons: - Les capacités d‟expression du web offrent la possibilité aux marques de créer leur audience et de la gérer. Les marques se rapprochent de plus en plus des créateurs de contenus (ex : films, spectacle, artistes) et les agences de publicité revendiquent leur capacité à générer du contenu dans leur offre. - Les personnalités influentes en termes de contenus s‟intéressent elles aussi à la vie des marques. Depuis 10 ans, les dispositifs de création de contenu n‟ont cessé de croître. Tous les champs et tous les secteurs sont concernés. Les marques ont diversifié leurs opérations de contenu et ont créé des web radio, web tv, jeux, livres etc.selon les attentes médias des consommateursC‟est l‟émergence du web 2.0 qui a notamment contribué à l‟apparition de cet usage. En effet, Internet a joué un rôle essentiel, notamment au travers des réseaux sociaux et des plateformes d‟échanges où l‟apparition de contenus éditoriaux allait de pair avec les enjeux économiques actuels. Au vu de l‟évolution des comportements et décisions d‟achat du consommateur, désormais informé et de plus en plus indifférent à la publicité, les entreprises tentent de trouver des compromis et donc de nouvelles méthodes pour communiquer. Ces nouvelles méthodes permettent ainsi de diminuer l‟effet de « matraquage » provoqué par la publicité au profit d‟une communication plus attractive et intelligente. Le brand content management émerge alors rapidement. La combinaison de l‟expertise publicitaire et d‟un certain savoir-faire technique permet la mise en place d‟un levier de viralité efficace via la publication de contenus inédits. Cette méthode suscite l‟intérêt des internautes et vient compléter le mode de communication à 360° *
  • 24 3. Les mutations du plan de communication 3.1. Les 3 stades de communication de la marque On distingue 3 stades de communication de la marque : - Premier stade - identification : la marque s‟identifie et se distingue par rapport à ses concurrents grâce à son nom, son logo, son positionnement. - Deuxième stade - valorisation : la marque veut être considérée, appréciée, recommandée. Elle utilise la publicité, la promotion, la fidélisation. - Troisième stade - édition : l‟objectif de la marque est de créer un engagement fort et une relation unique dépassant le simple acte d‟achat. Elle se sert du contenu éditorial de marque pour divertir, informer et rendre service (toujours dans une logique de fidélisation). On reconnaît trois éléments récurrents relatifs au contenu de marque : - La communication comme expérience ou comme bénéfice en soi. - La communication par la culture et non plus focalisée sur le produit ou la marque. (Utilisation d‟un sous ensemble culturel narratif,pédagogique et encyclopédique) - La communication au-delà de la relation commerciale, adressée à un spectateur et non plus un acteur. 3.2. L’évolution du message au contenu La culture de la communication se modifie en accord avec l‟essor du contenu de marque. Il faut désormais distinguer la logique de message et la logique de contenu. La logique de message a pour but de transmettre une idée en insistant, par exemple, sur un ou plusieurs aspects d‟un produit, en s‟adressant directement à l‟individu en tant qu‟acheteur (on insiste sur ses besoins et ses désirs). La logique de contenu a quant à elle vocation à proposer une réelle expérience, en restituant le produit dans un scénario et un « sous-ensemble culturel complet » afin de s‟adresser à l‟individu en tant que personne (on table sur ses goûts et ses valeurs). En définitive, avec le message, il faut « dire » quelque chose, tandis qu‟avec le contenu, de la valeur est « créée » pour informer, divertir, aider et faire apprendre des choses.
  • 25 Ces deux logiques sont complémentaires et ne peuvent pas se substituer l‟une à l‟autre, chacune ayant des objectifs spécifiques. On retrouve d‟ailleurs des publicités déguisées en contenu ou encore des contenus déguisés en publicité tels que le spot évian « wewill rock you » ou les publicités Boursin ressemblant à des « recettes ». 3.3.De la culture du message publicitaire à la culture du contenu Alors que la publicité traditionnelle se contente de transmettre un message et de la rapprocher d‟un contenu éditorial, la création de contenu permet, quant à elle, de fabriquer du contenu intéressant, divertissant et pratique. Les marques deviennent alors éditrices. Comme les auteurs Shannon et Weaverl‟avait précisé (MathematicalTheory of communication 1963), la communication se fonde sur un modèle linéaire simple : « un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue un décodage dans un contexte perturbé de bruit ». Le phénomène de communication est une réalité. La notion de transmission du message est omniprésente et la publicité a depuis longtemps contribué à sa diffusion. Le message est pour les auteurs précédemment cités « un objet orienté vers autre chose que lui-même, transitoire. Les individus ne cherchent pas à s‟exposer à des messages. C‟est donc au messager d‟aller à la rencontre de son destinataire ». De par l‟apparition du contenu, les messages peuvent être captés d‟une toute autre façon. Ils ne sont plus « accrochés » au contenu mais en sont au cœur. Le contenu peut avoir plusieurs buts : - La recherche d‟affinité : le contenu est choisi pour être plus proche de la cible visée et renforcer le dialogue avec une cible utile. - La recherche de puissance : le contenu permet d‟augmenter la visibilité de la marque grâce au trafic qu‟il génère. Les marques cherchent constamment à s‟appuyer sur les contenus qui se rapprocheraient le plus de leur cible, même via la publicité. Deux moyens ressortent alors : - La logique d‟association : la marque existe en marge du contenu, elle vit « à côté ». Les exemples les plus parlants sont ceux du parrainage et du sponsoring. - La logique d‟intégration : la marque fait partie du contenu.
  • 26 3.4.L’évolution du contexte de communication. Comme nous l‟avons démontré, le rapprochement entre le message et les contenus faisait déjà partie intégrante des stratégies utilisées par les entreprises afin de capter l‟attention de leurs cibles. Néanmoins, une question reste à poser : le seul rapprochement du message au contenu peut-il suffire ? Plusieurs évolutions ont marqué ce 21èmesiècle et ont ainsi contribué à la mutation du contexte de communication. Parmi elle, trois changements sont à mettre en avant : - La mutation du marché des contenus à cause de la numérisation et l‟essor d‟Internet : les publics sont dispersés et l‟audience fragmentée. Le spectateur détient désormais plus de pouvoir. L‟individu est connecté en temps réel, plus informé et devient consom‟acteur. Par ailleurs, le métier d‟éditeur est démocratisé puisque chaque individu est libre de donner son opinion, la partager et proposer du contenu (ex : blogs, forums…). L‟essor d‟Internet a également contribué à multiplier le type de contenus. L‟internaute est contraint de choisir parmi toutes les informations auxquelles il a accès sur la toile. Il est désormais devenu à la fois informé et prescripteur. - Les mutations sociales profondes notamment dues aux attentes en termes de responsabilité sociale et environnementale des entreprises : la communication responsable allant de pair avec l‟évolution du contexte socio-culturel a modifié les contours de la communication. - L‟érosion de la croyance en la force du discours et la fin des grands récits. Les consommateurs se fient davantage à des expériences concrètes et tangibles. :Face à un nouveau contexte historique, les individus sont plus méfiants et soupçonneux. Ils cherchent à rationaliser leurs achats et à s‟ancrer dans le concret. La communication ne doit plus être conçue comme un message centré sur la marque mais comme un service, un contenu au bénéfice du spectateur qui n‟a plus confiance La crise et les dernières mutations ont eu un impact sur les comportements des consommateurs. Le schéma ci-dessous synthétise les changements qui se sont opérés dans leurs esprits (RoadMapPrint 2012_ Etude sur les tendances et la crise_SandyLasry) :
  • 27 Figure 3: Crise et Mutation des comportements
  • 28 3.5.L’ère de la culture du contenu : La culture du contenu est désormais au cœur des stratégies. Les marques se doivent de communiquer en apportant un bénéfice direct au consommateur. Le contenu doit être intéressant avant d‟être intéressé. L‟intérêt du spectateur prime par rapport à l‟intérêt de la marque. La communication par le contenu doit répondre à deux règles : - Le contenu doit être intéressant avant d‟être intéressé : on fait davantage appel aux registres émotionnel et cognitif. Ainsi, le contenu est valorisé grâce à son caractère divertissant et ludique, son côté pratique et son intérêt direct. - La marque doit devenir média : afin d‟être légitime, les marques se doivent d‟émerger par rapport aux autres médias pour que les contenus proposés soient appréciés au même titre que ceux d‟autres éditeurs. 4. L’utilisation du brand content : les marques deviennent« médias » : Un article paru dans Influencia « le brand content est mort, vive le… » d‟IsabelleMusnik met en avant la coexistence de deux mots : le brand et le content. D‟une part le brand, car ce sont les marques qui sont concernées et qui tentent d‟émerger en adressant des messages divertissants, utiles et intéressants à leur cible. D‟autre part le content, car la seule utilisation des messages publicitaires ne suffit plus, les marques produisent et éditent du contenu (vidéos, advergames*, programmes de télévision, web-documentaires, chaînes sur internet, magazines, jeux, contenus musicaux etc.) et se « prennent pour des médias » comme l‟énonce l‟article. Cette transformation des marques amène à remettre en cause leur mission. En effet, les marques pourraient avoir vocation à devenir des médias de par la diffusion de leurs messages, qui ne sont désormais plus seulement publicitaires. Dans ce même article, les clés du brand content sont énoncées. Le contenu doit avant tout être intéressant et non plus uniquement attractif. Les marques sont en concurrence avec tous les créateurs de contenu. Leur relation avec les consommateurs va au-delà d‟une simple relation commerciale. La marque doit donc être à l‟écoute de leurs attentes pour développer un lien. Le consommateur n‟est plus vu en tant que tel, mais comme un être humain. Il troque son rôle d‟agent économique pour devenir acteur de l‟évolution de la marque.
  • 29 Pour Marc Pritchard, responsable du marketing international et de la marque chez P&G (Procter &Gamble), le constat est le suivant : « les médias sociaux sont un media de masse et remplaceront une partie des investissements publicitaires traditionnels. » Le « branded content » digital est une source d‟innovation. Mais la seule sponsorisation des contenus ne suffit plus. Le lancement de plusieurs sites pour le premier annonceur mondial tels que Petside, DinnerTool et Lifegoesstrong traduisait la stratégie que P&G a adoptée. Les chaînes de marque sont de plus en plus nombreuses sur la toile, notamment via le site internet youtube.com. Toutefois, celles à la télévision ont également fait leur apparition. Redbull est un bon exemple de la création de contenu exclusif. Tout d‟abord grâce à son site internet « Red Bull Content Pool », son offre de téléphonique mobile, la mise en place de l‟offre « Red Bull Media Center », sa participation à l‟émission « extrème star » sur Direct Star ou encore le développement de son magazine Red Bulletin. De nombreux documentaires ont également été proposés (reality shows, business week, « the art of life » dédié au snowboard). La marque devient« coach » et multiplie sa présence en investissant dans la production. 5. Les objectifs de la création d’un contenu de marque Les entreprises se doivent d‟adopter une stratégie éditoriale pertinente, en fonction de leurs valeurs, leur culture, leur historique et du ton employé lors de leur campagne. Pour que les contenus soient différenciés et pertinents, il faut avant tout qu‟ils soient élaborés et intelligibles. Parmi les différentes techniques utilisées, on retrouvera notamment les blogs, les webzines, les web séries, clips, guides, documentaires, ebooks, reportages photo etc.Grâce au contenu, la marque prend la parole et va véhiculer un ensemble de valeurs qui lui sont propres. Ce sont ces valeurs qui doivent être déclinées, afin que les publics se rallient à la cause de la marque. Plus le message est pertinent et redondant, plus la marque développera sa notoriété et deviendra donc visible, en particulier sur le web.L‟idée principale étant de créer un lien de proximité avec le consommateur, l‟entreprise doitlui proposer un contenu qui lui ressemble et l‟intéresse.La diffusion d‟un contenu seul ne permettra pas à la marque d‟émerger par rapport aux autres. Une communication multicanale est à privilégier.Pour optimiser ses chances d‟être reconnues de tous, la marque doit tout mettre en œuvre pour provoquer un buzz viral.Si la stratégie de création de contenu fonctionne, la marque sera reconnue comme « experte » sur son secteur d‟activité.
  • 30 Les 10 règles de la création du contenu sont fournies en Annexe 1. 6. La typologie des contenus : Il est important de préciser que les contenus de marques sont différents en fonction du type de marque. 6.1. Les types de marque 4 grands types de marques sont à distinguer pour la création de contenu : - Marques nationales et marques internationales : une différence réside entre ces deux types de marques. Le budget n‟est pas le même et le retour sur investissement n‟aura pas le même poids. De ce fait, la taille de l‟entreprise va influer sur la décision ou non de faire du contenu. - Marques leaders et marques challengers : les marques challengers sont plus libres que les marques leaders. Elles peuvent proposer du contenu plus segmentant et disruptif. Au contraire, les marques leaders doivent être légitimes et guider les consommateurs - Marques fortement aspirationnelles ou non : certaines marques liées au sport ou à la musique par exemple auront plus de liberté pour la création de contenus. Les marques de produits de grande consommation suscitent beaucoup moins d‟attachement et comportent une dimension plus fonctionnelle et moins créative. - Différences en fonction du secteur d‟activité : même si tous les secteurs sont concernés par le brand content, des spécificités propres aux secteurs sont à prendre en compte. Par exemple, dans le secteur alimentaire, beaucoup de marques communiquent grâce à des recettes, mais le contenu n‟est pas différenciant.Dans le domaine des produits ménagers, les marques développent des conseils et astuces. Dans le domaine professionnel, la production de contenu permet de faire valoir l‟expertise d‟une entreprise grâce à des livres, blogs, travaux publiés, interviews etc., à vocation plus pédagogique.
  • 31 6.2. Les types de contenus : Divertissants et ludiques : Le brandedentertainment, l‟advertainment,l‟advergaming associent un objectif publicitaire à un contenu ludique ou divertissant. Les marques veulent susciter une émotion positive et différentielle. Ces opérations s‟éloignent d‟ailleurs beaucoup du métier traditionnel de la plupart des marques. - On y trouve ainsi des contenus vidéos, films et séries. Avec la généralisation du haut débit, les mini-séries et les courts métrages disponibles sur le web se sont développés et se diversifient. Ils mettent parfois en scène des produits ou des valeurs de marques scénarisés à l‟intérieur de contenus viraux. Ex : Chanel et Dior - Les jeux permettent également de mettre en scène les valeurs ou produits des marques. Dans l‟univers financier par exemple, la banque Barclays propose aux internautes de se familiariser de façon ludique et pédagogique aux notions de risque et d‟investissements calculés. Les internautes doivent choisir d‟incarner l‟un des 4 enfants ayant un profil spécifique d‟investissement. Les jeux vidéo intéressent les marques puisqu‟ils représentent une réelle expérience et suscitent des émotions fortes, positives et prolongées. Ils ne contiennent aucune référence directe au produit. - La musique est un contenu culturel particulier attractif pour les marques qui cherchent à s‟y associer afin de bénéficier des valeurs relatives à l‟univers musical d‟un artiste ou d‟un autre. Certaines marques s‟associent à des concerts ou distribuent des CD. La musique a en effet la particularité de raisonner sur un univers entier et fait entrer la marque dans une bulle culturel plus populaire. - Le sportpeut être un dispositif de différenciation si les entreprises créent du contenu autour de celui-ci, notamment autour d‟évènements sportifs (exemple de Redbull). Les contenus divertissants sont spectaculaires et mémorisés. Le risque provient toutefois de la notion de divertissement qui ne doit pas ternir l‟image de marque. Les contenus doivent être divertissants, mais pas forcément « entertaining* »comme le mot anglais le stipule. Il doit être adapté à la problématique de la marque et même s‟il divertit, il ne doit pas faire partie du domaine du « divertissement ».
  • 32 Les contenus utiles et pratiques : Les contenus éditoriaux alimentent généralement la « brand utility *» ou la capacité de la marque à rendre service dès le stade de la communication. On distingue alors deux types de contenus : - Les modes d’emploi ou pédagogiques : ces contenus sont pratiques et rendent directement service aux consommateurs dans leurs activités quotidiennes. Le mode d‟emploi du produit correspond à des conseils utiles et pratiques tels que le coaching, les démonstrations vidéos etc. Ils fournissent un mode d‟emploi pour tirer la meilleure partie du produit. (ex : Ikéa et ses vidéos de montage de meubles). En parallèle, les contenus pédagogiques dépassent les contenus de mode d‟emploi et promettent de donner une compétence sur une catégorie de produits dans son ensemble. Grâce à des démonstrations ou des reportages, le produit intervient comme une « implication logique » (ex : Leroy merlin et Castorama proposent un service supplémentaire en fournissant des fiches de bricolages sur des sujets précis). Ces contenus sont didactiques et illustrés. Ilsaccompagnent le client et le guide, même si ce n‟est pas directement le produit de la marque qui est au cœur du contenu. - Les contenus « outils pratiques » de type logiciel ou applications (notamment via mobile) : l‟apparition de widgets*(logiciels pratiques et application Iphone) permet notamment d‟améliorer la brand utility (ex : nikeplus). L‟enjeu est donc de procurer au consommateur un service utile autour des valeurs de la marque, en mettant à disposition un logiciel qui met en scène son univers et ses valeurs. L‟animation et la diffusion de contenu générées par les utilisateurs pourraient également être une piste clé pour fidéliser et améliorer la brand utility. En effet, les consommateurs publient eux-mêmes des infos sur la marque, via l‟application. La brand utility permet au consommateur d‟obtenir un bénéfice immédiat qui ne nécessite pas l‟achat du produit. Par ailleurs, les applications mashup* fondées sur la géolocalisation permettent de situer n‟importe où dans le monde les boutiques et points de vente. L‟ensemble de ces outils permet aux marques de rendre service à leurs consommateurs. Ils agissent comme vecteur de communication de la marque.
  • 33 - Les contenus informatifs et de découverte : ces contenus sont de deux formes : o d‟infotainment*. Les marques proposent du contenu autour d‟un univers de consommation car elles ont une légitimité à en parler au grand public, notamment en diffusant des informations sur les produits, leur histoire… En utilisant le produit au centre du contenu ou en retraçant son évolution, celui-ci n‟est plus uniquement une marchandise mais a une signification particulière, une histoire des valeurs et devient un emblème. Par exemple, le site de grande distribution Eroski en Espagne propose une encyclopédie de la consommation et des objets du quotidien. Les marques peuvent aussi renseigner leurs publics sur des sujets de culture générale liés à leurs activités (ex : la saga de l‟aéropostale pour Airfrance). Elles mettent à disposition des contenus d‟information général (ex : Pampers maternité : histoire du sentiment maternel, psychologie du nourrisson grâce à des dvd, livres etc.) o de découverte : Le thème de la communication du produit est déplacé vers un univers de référence plus large. Les marques positionnent leurs contenus sur un territoire de valeurs, de thèmes généraux (ex : Louis Vuitton et le thème du voyage). Les marques conçoivent ainsi du contenu qui les fait devenir médias à part entière. Ce contenu a vocation à alimenter le débat public sur des sujets de société, politique ou plus généraux… 7. Intégrer le brand content à la stratégie de marque L‟émergence du brand content fait alors apparaître la notion de brand culture*. La communication devrait, selon l‟auteurde l‟article du site Influencia précédemment cité, être pensée en termes de stratégie culturelle (brand culture) et non pas uniquement éditoriale. La multitude de contenus produite doit atteindre une masse critique et ceux-ci ne doivent pas être isolés. L‟importance du milieu médiatique oblige les marques à s‟imposer comme des médias. La brand culture est donc à l‟origine de la stratégie de marque puisque celle-ci est indissociable de la valeur culturelle qu‟elle représente pour le consommateur. C‟est une consommation dite « identitaire » que le consommateur recherche, ce qui l‟incite à analyser les fondements de la stratégie culturelle de l‟entreprise, avant de s‟arrêter sur sa stratégie éditoriale.
  • 34 La marque propose ainsi des « modèles d‟usages, de comportements, d‟identifications ».Afin de préserver et développer son « territoire d‟influence », elle trouve des solutions pour alimenter son contenu ; une démarche qui s‟inscrit dans le prolongement de sa communication commerciale. En somme, le contenu doit être rattaché au patrimoine de la marque et être en accord avec son esprit. Les partis pris des contenus trouveront leur sens dans la qualité et l‟adéquation à la cohérence de la démarche. L‟échange avec le public de la marque est vital, il induit le partage et permet à l‟entreprise de prospérer. 7.1. Positionnement et ligne éditoriale Le positionnement et la ligne éditoriale doiventcorréler : - Positionnement de marque : la marque propose des produits en réponse à des besoins et des désirs, dont la promesse se démarque des promesses concurrentes. - Ligne éditoriale de marque : la marque propose un contenu qui exprime son identité profonde, au vu de sa personnalité et de ses domaines d‟intérêt. Le contenu sert à « donner » au lieu « d‟inciter à l‟achat » et à transformer les consommateurs en public de spectateurs. Public et cible, acheteurs et personnes sont donc distincts. 7.2.Les objectifs du brand content La construction de l‟image et de l‟identité (mesure qualitative et noyau de la stratégie de marque) - L‟image : Grâce au brand content, la marque a la possibilité d‟élargir le prisme à travers lequel elle s‟adresse à l‟individu et son image au-delà de sa vocation de simple marchant. Elle passe du statut de vendeur au statut d‟agent culturel dont les intérêts ne sont plus que commerciaux. Elle peut alors établir des relations plus « profondes » avec ses consommateurs. En d‟autres termes, l‟image de marque s‟élargit grâce à la simple utilisation du contenu, puisque son approche n‟est plus uniquement centrée sur le produit, mais davantage sur un sous-ensemble culturel, comme nous l‟avons spécifié. Cette posture de détachement est valorisée par les consommateurs qui sont témoins d‟une preuve de supériorité et d‟une forme de respect : la marque n‟a pas de mal à « décontextualiser » l‟univers de ses produits, comme si elle ne doutait pas de leur efficacité ou leur qualité. L‟idée n‟étant pas de dénigrer ses produits mais d‟utiliser d‟autres outils plus « nouveaux» pour en parler.
  • 35 Il faudra cependant noter que les valeurs auxquelles une marque est rattachée dépendent du type de contenu produit et du contenu à proprement parler. Le ton, les personnages, le thème retenu vont « enjoliver » et donner de l‟impact à la marque, de façon différente. Les associations qui seront faites découleront de cet univers. La création de contenu éditorial est souvent perçue par les consommateurs comme un signe de modernité, qui met en avant les capacités de la marque à adopter des moyens de communication émergents, ce qui participe également à l‟amélioration de l‟image, de par la seule utilisation du brand content. - L‟identité : Le contenu éditorial permet à une marque de gagner du temps pour dévoiler et exprimer son identité, ses valeurs et sa mission. Comme nous l‟avons vu, les marques doivent s‟atteler à soigner leur identité afin de se distinguer de la concurrence et notamment renforcer leur pouvoir d‟attraction. Elles doivent donc la préserver en proposant aux consommateurs un univers attractif auquel ils adhéreront. Une position qui la rapproche encore une fois de la logique suivie par les médias. La relation à la marque (mesure qualitative et symbolique) Le contenu permet de renforcer la relation à la marque, aussi bien en interne qu‟en externe. Il est donc un support privilégié dans le cadre d‟une stratégie de CRM*. Il incite à : - Instaurer une relation directe : puisque les marques décident de devenir médias, leurs consommateurs ne passent désormais plus par les médias traditionnels. On parle alors de relation directe sans intermédiation où la marque échange directement avec le consommateur, sans passer par un tiers. La création de contenu fait maîtriser totalement l‟impact et la qualité de l‟interaction, ce qui instaure un vrai dialogue consommateurmarque sans passer par un intermédiaire. Cette relation directe alimente la base de contacts de la marque qui obtient une multitude d‟informations sur sa clientèle (nombre de visiteurs, durée de fréquentation, impact sur les ventes etc.), un atout indispensable dans le cadre d‟une démarche CRM. - Nourrir la relation à la marque : le contenu de marque sert aussi à créer une relation forte avec une communauté restreinte de consommateurs, qui deviennent ambassadeurs pour la marque. Ceux-ci ont une relation privilégiée et ontaccès à des contenus exclusifs. Ce sont également des acteurs de diffusion de l‟information.
  • 36 Le contenu est un support privilégié d‟animation d‟une communauté. Il justifie une prise de parole puisqu‟il devient légitime de solliciter l‟avis du consommateur, lui faire part d‟une information exclusive ou lui envoyer un contenu susceptible de l‟intéresser. La notoriété et la visibilité de la marque (mesure quantitative) Même si le contenu fédère et construit une communauté de consommateur, il détient un rôle important dans le cadre d‟une stratégie de buzz et de notoriété pour toucher un public plus vaste, voire plus large que sa cible. - Le buzz : La création de contenu est une occasion d‟attirer l‟attention pour une marque. Il élargit son audience potentielle et son territoire média. A titre d‟exemple, Airwaves avait cherché à concevoir un contenu divertissant pour le lancement d‟une nouvelle variété de chewing-gum « chloromentol ». La marque et son agence avaient conçu le personnage « chlorophyllo », catcheur mexicain tirant ses pouvoirs du chewinggum, pour anéhantir le méchant Dr Mano Negra. Ainsi, l‟internaute faisait évoluer le héros dans un univers fabriqué à partir de séquences de films. Yamaha avait également organisé une course de moto en ligne en demandant simplement aux internautes leur numéro de téléphone. Une hôtesse leur demandait de crier le plus fort possible pour faire avancer le véhicule. Sortant du cadre du web, le contenu réunit des journalistes et permet d‟organiser des conférences de presse et évènements. Au final, la publicité autour du contenu est diffusée. - Accroître sa visibilité sur le web : Les marques doivent désormais respecter les contraintes que l‟essor du numérique a provoqué, notamment leur visibilité sur le web. Cette visibilité dépenddonc de la capacité des marques à proposer un contenu riche, diversifié et en accord avec les requêtes des internautes dans les moteurs de recherche. Ce sont les consommateurs qui émettent des requêtes et non plus les marques. Les contenus doivent être appropriés et correspondre à des univers de sens qui répondent à ces attentes.
  • 37 Les ventes (mesure quantitative et chiffrée) La communication de contenu vise à augmenter les ventes, de façon directe ou indirecte. Elle influence la cible des acheteurs (façon directe) et agit auprès des prescripteurs et leaders d‟opinion (façon indirecte). Même si le contenu éditorial n‟est plus directement orienté vers le message promotionnel, il ne faut pas le dissocier des moyens d‟achat pour autant. Les publicsrestent consommateurs et doivent avoir facilement accès aux sites et boutiques de la marque. 7.3Les règles de création de contenu Les 3 conditions de réussite si une marque décide d‟intégrer du contenu à sa stratégie sont les suivantes : Le contenu doit être de qualité Lorsqu‟on parle de qualité, c‟est la qualité éditoriale qui est nécessaire pour attirer l‟attention et améliorer la visibilité. Il est important de convaincre les consommateurs de visionner le contenu. En effet, les contenus de marque restent en concurrence avec l‟ensemble des contenus disponibles. Les consommateurs peuvent choisir de regarder une mini-série de marque ou un film sorti récemment. Les marques se doivent de proposer du contenu de très haute qualité pour émerger, car seul un haut niveau de satisfaction génèrera du bouche-àoreille. Ainsi, les contenus sans réelle valeur disparaîtront rapidement face à l‟intensité de la diffusion. Les marques sont soumises à certaines règles de création éditoriale, afin de fournir de la qualité. Elles doivent « lâcher prise » en respectant les exigences des créateurs de contenu qui savent comment viser le public et mettre en avant le bénéfice. Pour cela, la combinaison de formats pertinents et d‟experts en contenu est essentielle. Les objectifs marketing (notoriété, vente, image) seront ainsi intégrés en amont. La seule mise en retrait de la marque peut lui permettre d‟être crédible. Chaque type de contenu répond à des exigences. - Contenu divertissant : le public attend un niveau de satisfaction grâce à l‟originalité et la créativité. - Contenu faisant appel au registre informationnel et de découverte : le journaliste ou l‟enquêteur devra se mettre à l‟écart de son sujet et exposer les faits de façon plus
  • 38 objective. La crédibilité des informations et l‟objectivité seront les maîtres mots pour faire émerger le contenu. - Contenu pratique : il doit apporter une valeur d‟usage, un service, qui viendra dépasser la simple compréhension de l‟utilisation du produit. Deux domaines sont à distinguer : l‟informationnel/rédactionnel et l‟entertainment. Dans le cas du brand content, puisque la marque devient éditrice, elle mène un travail de réflexion sur la ligne éditoriale à suivre. Les questions suivantes seront à poser : - Quels sont les ensembles culturels pertinents pour la marque ? - Quels sont les attentes médias des consommateurs de la marque ? - Quels sont les valeurs et les thèmes de la marque à partir desquels fabriquer un contenu ? - La marque dispose-t-elle d‟un patrimoine suffisant pour générer du contenu ou doitelle s‟associer à un contenu préexistant ? Assurer la promotion et la visibilité du contenu Pour que le contenu soit consulté, il faut le promouvoir, au même titre qu‟une publicité. Les marques peuvent s‟appuyer sur des boutiques, leur site internet, le packaging etc. Les magazines sont également un outil de promotion du contenu, notamment dans le cadre d‟un programme relationnel (Nespresso, croquons la vie par Nestlé, Ma Vie en Couleurs). Les calendriers pour Pirelli, Aubade ou Célio permettent eux-aussi d‟aller à la rencontre des consommateurs. Internet peut également accélérer cette diffusion des contenus grâce au site de la marque ou à des sites dédiés aux contenus. Les plates-formes vidéo Youtube et Dailymotion sont des vecteurs de diffusion et des partenaires de tailles. Ils permettent ainsi la mise en ligne de contenus dits « brandés ». Mais encore faut-il que le contenu soit lisible sur le web, en utilisant une campagne de SEO* (searchengine optimisation), qui passe notamment par l‟achat de mots-clés, la politique de référencement naturel et les liens sponsorisés. Tous ces outils favoriseront la visibilité de la marque si la campagne est efficace.
  • 39 Le cross média* garantie lui aussi une belle visibilité sur le contenu. Dans le cadre d‟une campagne de communication à 360°, un renvoi entre les canaux s‟effectue, ce qui permet d‟optimiser la campagne et les chances pour le contenu d‟émerger. Adapter l‟effort exigé au bénéfice promis Le facteur temps est l„une des conditions de réussite du brand content. L‟offre de contenu doit représenter un effort pour que le spectateur prenne le temps de le visionner. Tout dispositif fastidieux ou peu fidélisant est à proscrire. Pour attirer l‟attention de l‟individu, un vrai bénéfice doit être dégagé. Comme vu précédemment, il peut être de nature divertissante, utile ou informative. Plus le temps est long, plus le contenu devra être qualitatif pour que l‟individu poursuive l‟expérience de consultation. L‟effort demandé au consommateur doit être proportionnel au bénéfice que le contenu lui octroie. En parallèle, l’entreprise doit faire le transfert des valeurs du contenu vers la marque. La marque doit tirer un réel avantage du contenu et ses valeurs doivent donc être en adéquation avec ce qui est proposé. D‟une part, le niveau d‟attribution à la marque doit s‟opérer rapidement. Le contenu doit rendre la marque plus visible, mais de façon contrôlée. Un problème est alors soulevé : la difficulté de faire apparaître le logo de la marque de façon répétitive ou d’éviter le rapprochement immédiat. En effet, le public doit identifier rapidement le nom de l‟émetteur… Selon le type de contenu proposé, la présence du logo sera davantage visible. Dans certains cas, la marque risquerait de saturer le contenu en intégrant trop de signes distinctifs. A l‟inverse, l‟invisibilité de la marque ne permettra pas de renforcer sa visibilité. Le niveau de visibilité doit alors correspondre au genre choisi afin de déterminer s‟il est au service du contenu ou non. Le degré de visibilité est déterminé en fonction de chaque marque, avec vigilance, puisque la pertinence des conseils et des informations délivrées sera directement associée aux valeurs de la marque et à son image. Cette constatation nous amène à reconnaître un niveau d‟affinité entre la marque et le contenu. L‟association qui sera faite spontanément par le consommateur, de façon consciente ou non, va influencer la relation du consommateur face à la marque. Le contenu proposé doit être de qualité mais pas seulement ; il doit faire le lien avec le patrimoine de la marque.
  • 40 L‟attribution et le transfert des valeurs du contenu vers la marque peuvent provoquer l‟implication du spectateur comme la « fuite » de celui-ci. Les attentes des spectateurs et internautes semblent être fondées sur la créativité (esthétisme, ludisme, originalité, recherche) la pureté et la sobriété des liens (respect, finesse, discrétion), l‟implication (engagement, correspondances). aide, effort) et la légitimité (valeurs, personnalité,
  • 41 II. LE BRAND CONTENT AU CŒUR DE LA STRATEGIE D’UN PROGRAMME RELATIONNEL : LE CAS DE MA VIE EN COULEURS A. La structure du programme MVEC 1. La création du programme MVEC a été créée en Mai 2011. Elle s‟impose aujourd‟hui comme leader sur le segment des programmes spécialisés en gestion de la relation client. En proposant un contenu varié, le programme offre aux consommateurs la possibilité de faire partie intégrante d‟une communauté. Kraft Foods et Unilever se sont ainsi unis et collaborent ensemble autour de ce programme. Leurs efforts antérieurs leur avaient permis de fidéliser déjà une partie de leurs consommateurs. Envie de plus correspondait ainsi au programme mis en place par Unilever tandis que la boîte à idées lu permettait à Kraft Foods (après son rachat de « LU ») d‟intégrer dans sa stratégie marketing, une partie dédiée au CRM. Pour Tout Vous Dire était le programme relationnel multicanal (papier et online) des marques d‟Unilever (Knorr, Magnum, Lipton, Fruit d'Or, Amora, Signal, Dove, Axe, Cif, Skip, …) créé en 1997 et racheté par Publicis en 2009. En octobre 2010, les marques de Kraft Foods (Biscuits : LU, Tuc, Belin… ; café : Tassimo, Jacques Vabre, Grand-mère… ; chocolat : Milka, Côte d‟Or, Daim‟s …) intègrent le programme. L‟entité K1 est alors créée, c‟est une agence à part entière appartenant toujours à Publicis (Publicis K1).Le magazine et le site internet commun aux deux grands groupes de marques s‟appellera alors Ma vie en couleurs. + =
  • 42 L‟association des deux précédents programmes relationnels a donné naissance à un nouveau programme qui va vivre à travers un magazine et un site internet. Le but ? Répondre aux attentes des consommateurs qui préfèrent trouver un maximum de leurs marques préférées dans un seul et même programme. La promesse est fondée sur l‟aspect « émotionnel » : « Ma Vie en Couleurs fait pétiller le quotidien des femmes et rend la vie plus légère ». Au sein de ce même programme :plus de 60 marques (97% de pénétration), afin de permettre le lien entre les marques et leurs consommatrices. On y retrouve 25 catégories de produits, une base de données mutualisée qui rassemblait au départ 23% des Français avec plus de 3,5 millions de membres. 2. Les acteurs de Ma Vie en Couleurs : Publicis K1, Kraft Foods, Unilever Comme explicité ci-dessus, la synergie des deux programmes créés par Kraft Foods et Unilever a donné naissance à Ma Vie en Couleurs. Le site et le magazine sont dirigés par les deux géants de l‟agro-alimentaire, qui ont décidé de confier des missions à l‟agence Publicis K1, au sein de laquelle j‟ai eu la chance de travailler pendant six mois. Kraft Foods étant détenteur du programme à 70%, ses préconisations sont primordiales. Unilever a quant à lui un droit de regard sur tout ce qui se met en place pour le programme, mais assiste également à toutes les présentations de recommandations, dans le but d‟améliorer le contenu du programme. Publicis K1 est donc l‟interlocuteur principal entre ces deux groupes, mais également l‟acteur indispensable au développement de MVEC, puisque c‟est l‟équipe qui développe le contenu, le publie et fait de nouvelles propositions. Par ailleurs, l‟agence est également détentrice du programme à 10%, ce qui fait d‟elle un des actionnaires de ce projet. Cet accord tripartite ne lui permet pas pour autant d‟opérer librement, bien au contraire. Malgré la volonté pour Publicis K1 d‟être force de proposition et d‟apporter des solutions en accord avec les tendances technologiques, sociétales et comportementales, Kraft Foods et Unilever sont garants de la charte du programme, son identité et son évolution et chapotent ainsi toutes les prises de décision.
  • 43 3. Les pôles Ma vie en Couleurs s‟articule autour de plusieurs pôles : - Le pôle web, qui a pour mission de contribuer les articles, recettes, vidéos et tout type de contenu. Il veille également à l‟amélioration du CMS* et à la qualité des contenus publiés. - Le pôle performance, qui évalue les retombées des bons de réduction, cadeaux et offres privilèges des marques. - Le pôle média, qui gère les opérations d‟affiliation, référencement et études afin de fournir des données chiffrées qui permettront au programme d‟évoluer au sein de son secteur d‟activité et d‟obtenir plus de visibilité. - Le pôle print, qui s‟occupe de tout le développement du programme sous le format magazine en adéquation avec la charte du programme et les recommandations du pôle content. - Le pôle content (et brand content), qui développe la plupart du contenu sur le web et collabore avec les autres pôles, à l‟origine des stratégies de brand content. Chaque pôle est complémentaire dans la mesure où tous évoluent simultanément. Le pôle content, sur lequel j‟ai eu la chance d‟exercer, a toutefois un rôle déterminant à jouer, notamment pour la construction des outils qui serviront à développer le programme. Même si MVEC est avant tout un programme relationnel, il est essentiellement construit autour de la dynamique de Brand Content puisque tout le contenu fourni provient de Kraft Foods et Unilever. Publicis s‟occupe de la majeure partie du contenu, en accord avec les souhaits et recommandations des marques. Le contenu proposé par les deux groupes a plusieurs vocations : - Informer, de par la diversité des informations qui sont consultables. - Divertir, en utilisant du contenu dit « exclusif » et orienté vers les attentes en termes de divertissement des consommateurs référents. - Conseiller, au travers de trucs et astuces, recettes, articles etc. Néanmoins, une partie du contenu reste « brandée », ce qui permet aux deux groupes de gagner en visibilité. Cet outil vise à fidéliser sa clientèle, dans une démarche de CRM ou en français : gestion de la relation client.
  • 44 4. Les supports de diffusion de contenu du programme MVEC 4.1.Site Internet Le premier support de diffusion du programme est son site Internet, alimenté quotidiennement et mis à jour par les webmaster. 4.2.Magazine Le magazine est envoyé 3 fois par an aux consommatrices présentes sur la base de données du programme.
  • 45 4.3.Newsletters &Emailing : MVEC diffuse mensuellement des Newsletters et des emailings (Actualité Marque, Cuisine, Programme) qui permettent d‟inciter les consommatrices à se rendre sur le site Internet. Parfois, ils sont également envoyés à une base externe de consommateurs, afin de réaliser une campagne de recrutement.
  • 46 4.4.Application MVEC L‟application MVEC est la résultante du site Internet et reprend ainsi les nombreuses rubriques qui y sont présentes. Cette application fait le lien entre le contenu du site et le contenu mobile. Elle laisse la possibilité aux consommatrices de rester connectées au programme dès qu‟elles le souhaitent. 4.5.La page Facebook La page Facebook est un support permettant de mettre l‟accent sur certains contenus plus intéressants par rapport aux autres. La community manager nourrit les relations entre le programme et ses consommatrices en postant des bons plans, des vidéos, des recettes etc.
  • 47 4.6.Pinterest Une page sur le nouveau réseau social Pinterest a récemment été créée. Cette page propose des « boards de couleurs » reprenant l‟esprit du programme. Elle a pour but de rassembler les membres une nouvelle fois et de mettre en avant le côté « moderne » de MVEC, qui surfe sur les tendances du web et qui est donc présente partout. 4.7.Twitter La page Twitter de MVEC est un outil d‟information permettant aux consommatrices qui y sont présentes, et notamment les Digital Mums, de suivre (follow) le programme en continu.
  • 48 5. Les rubriques Le site internet et le magazine sont conçus autour de plusieurs rubriques (cf Annexe 2): - La rubrique cuisine où une pléthore de contenus autour de la cuisine est proposé - La rubrique maison avec des articles sur la décoration, le ménage, l‟entretien etc - La rubrique ma tribu, orientée famille avec de nombreux articles et conseils mis à disposition - La rubrique beauté et bien être qui s‟apparente à un e-magazine féminin comme le elle.fr ou le aufeminin.com - La rubrique côté marques qui donnent des informations sur les innovations produits, les bons de réduction , les jeux, les opérations spéciales d‟activation etc. B. L’analyse de la stratégie de marque de MVEC Dans le cadre du programme relationnel mis en place par Kraft Foods et Unilever, force est de constater que l‟utilisation du Brand content intervient au cœur de la stratégie de marque du programme. D‟une part, car celui-ci est récent et s‟ancre parfaitement dans les tendances inspirées par les évolutions technologiques. D‟autre part, car Ma Vie en Couleurs est une marque dite « ombrelle » et que sa stratégie doit reposer sur des appuis solides, afin de contrer la concurrence. Grâce à l‟association de deux géants de l‟agro-alimentaire, Ma Vie en Couleurs a pu naître. Cette marque était toutefois inconnue du grand public au départ, jusqu‟à ce que la « fusion » des deux précédents programmes soit annoncée. Aujourd‟hui, il faut donner un nouveau souffle à Ma Vie en Couleurs, pour que ce programme devienne marque à part entière. C‟est la raison pour laquelle l‟étude desa stratégie de marque sera faite, pour comprendre dans un premier temps, les acquis de Ma Vie en Couleurs et dans un second temps, ses perspectives d‟évolution. 1. La marque MVEC : 1.1. Les fonctions fondamentales pour le consommateur Comme nous l‟avons étudié précédemment dans la première partie, la marque dispose de trois fonctions qui sont fondamentales pour le consommateur. Voici les caractéristiques de ces fonctions pour Ma Vie en Couleurs :
  • 49 - La fonction transactionnelle de la marque (en quoi permet-elle l‟achat): Le programme propose des offres privilégiées pour ses membres grâce à des bons plans, des tests produits et des avant-premières sur plus de 60 marques des deux groupes. Plus de 300 millions de bons de réduction sont distribués tous les ans, afin de faciliter l‟accès aux grandes marques du quotidien. 65% du programme vise à proposer des promotions et à favoriser l‟aspect transactionnel. - La fonction relationnelle de la marque (comment réduit-elle les risques ?) : Le programme a une vocation essentiellement relationnelle puisqu‟il s‟inscrit au cœur d‟un programme relationnel. De par la diversité et la richesse des contenus proposés (articles, vidéos etc.), sur la cuisine, l‟alimentation, la maison et la beauté, la générosité s‟inscrit au cœur du dispositif, ce qui rassure les consommateurs. En effet, le programme est résolument tourné vers les consommatrices et multiplie les points de contact grâce à un magazine et un écosystème digital complet qui connecte les membres du programme. 35% sont dédiés aux contenus éditoriaux qui favorisent cette fonction. - Fonction aspirationnelle (comment agit-elle sur la perception consommatrice ?) : La fonction aspirationnelle est mise de côté. La vocation de MVEC n‟est pas aspirationnelle puisqu‟elle vit dans un cadre particulier visant à promouvoir d‟autres marques. C‟est une marque récente qui n‟a pas encore sa place dans l‟esprit des consommateurs mais qui à termes pourrait être connue pour sa « générosité », en accord avec ses valeurs actuelles. 1.2. Les éléments constitutifs de MVEC En référence à l‟étude réalisée dans la première partie sur le branding management, nous distinguons plusieurs éléments constitutifs de Ma Vie en Couleurs qui se fondent sur les valeurs tangibles, les valeurs intangibles et les valeurs associées à la marque. Les valeurs tangibles : Le service fourni par Ma Vie en Couleurs doit tout d‟abord guider les consommatrices dans leur recherche de produits, bons plans et contenus et ainsi favoriser l‟acte d‟achat. Par ailleurs, le programme permet de véhiculer les valeurs des marques qui y sont représentées et les nouveautés/actualités des marques des groupes Unilever et Kraft Foods. Ce n‟est donc pas la notoriété du programme qui permet l‟amélioration de son image mais plutôt les notoriétés des autres marques présentes qui donnent à Ma Vie en Couleurs un avantage en termes de notoriété, par rapport à d‟autres programmes relationnels. Ma Vie en Couleurs doit toutefois fournir un avantage concurrentiel (par rapport aux autres programmes relationnels de grands
  • 50 groupes tels que Envie de Plus, Croquons la vie ou encore La Belle adresse). Pour cela, la marque innove en mettant à la disposition de ses consommatrices des applications Iphone&Ipad, une page Facebook riche qui diffuse également le contenu ou des opérations d‟activation spéciales visant à capter l‟attention des consommatrices. Les valeurs intangibles : Afin d‟analyser les valeurs intangibles du programme, nous nous référerons à la charte de Ma Vie en Couleurs, pour comprendre les décisions qui ont été prises à sa création et le cadre dans lequel le programme évolue. Pour rappel, les valeurs intangibles touchent principalement à la sensorialité de la marque, ce qui nous amène à étudier les éléments d‟attribution de la marque relatifs aux 5 sens : - L’ouie :  Le nom : Ma Vie en Couleurs ≥ Ma vie et non pas « la vie ». Le nom s‟ancre dans une logique d‟attribution qui donne un sens impliquant et du crédit à la marque. ≥ Le mot« couleurs » est explicite. Il reprend l‟esprit du programme.  La musique : L‟univers musical n‟est pas au centre de la stratégie de marque. Une seule musique se répète : celle présente sur les contenus de vidéos-recettes du programme. Cette musique est entrainante et gaie.  Le ton :Le ton est en prise directe avec le réel. Le programme se veut honnête, léger pour un style « tranches de vie ». Les mots « hauts en couleurs » sont à privilégier pour véhiculer les valeurs. Le ton éditorial est moderne et fourni de la bonne humeur, de la gourmandise, du clin d‟œil, de la spontanéité. Ainsi, un champ lexical a été défini, à utiliser comme une « boîte à outils » avec des mots tels que « gourmand, moderne, légèreté, sourire, entrain, honnête, pétillant, humour, enthousiasme, espiègle, coloré, spontané, convivial… » Le discours est direct et procède par mimétisme et reconnaissance, grâce à l‟utilisation du « je » en référence à « moi » (appropriation et relais des femmes qui forment la communauté). L‟utilisation du « on » générique est également à prévoir.Les termes doivent être charnus, expressifs, voire humoristiques, avec des substantifs types onomatopées (« youpi, oups, wouhou »), des adjectifs qualificatifs (« craquante, maligne, mordues de… »), des expressions tournées
  • 51 « tranches de vie » (« partante !, ça ça m‟plait ») ou encore des accroches à l‟esprit décalé et espiègle (« je course donc je suis, qui m‟aime me suive »). En somme, Ma Vie en Couleurs veut avoir son propre langage, différent et assumé, partagé avec les femmes afin d‟installer le sourire et la bonne humeur. L‟objectif est donc d‟attester le positionnement espiègle et modus vivendi pour crédibiliser les contenus et asseoir la « philosophie de marque » du programme. - Le toucher  Magazine : Il correspond au produit direct délivré par la marque. Les consommatrices reçoivent un magazine d‟une soixantaine de pages tous les trimestres, avec un format dit « de proximité » (20 X 20 cm, format pocket carré).  « Ma Boîte en couleurs » : Ma Vie en Couleurs a mis en place récemment un nouvel outil de diffusion des produits carrée envoyée tous les mois à une minorité de consommatrices considérées comme « top members*». Par le cumul de plusieurs points sur le site, celles-ci se voient délivrer la boîte qui contient des produits des marques du programme, ainsi qu‟un cadeau « brandé » Ma Vie en Couleurs.  Les Goodies : afin de développer l‟identité et la visibilité de Ma Vie en Couleurs, plusieurs objets référents ont été produits. Ils sont toutefois adressés à plusieurs cibles : en interne (des clefs USB, des sacs cabas et des cahiers), pour les VIP ou top members du site (des tabliers), pour les opérations d‟activation (des sacs cabas), pour le service des consommateurs (des sacs cabas). Cabas Cahier Clés USB Tabliers
  • 52 La prise de parole sur les goodies se veut décomplexée, connivente, pétillante.Les codes de Ma vie en couleurs sont utilisés pour servir un état d‟esprit, une prise de parole.Ma vie en couleurs se sert des supports pour prendre la parole et distribuer de la bonne humeur à ceux qui utiliseront les Goodies. - La vue  Le logo : Le logo permet une mise en miroir avec « ma vie » grâce à un rapprochement sémantique des deux termes. L‟adéquation entre l‟expression « en couleurs » et son identité graphique permet de renforcer le mot « couleurs » et est en cohérence avec les valeurs du programme. Les couleurs arc-en-ciel font appel au registre de l‟imaginaire et de l‟évasion. Le « M » dans sa bulle fait référence au mot « Maman » et l‟arrondi à la maternité. Le logo représente une idée de bonhomie, de joie de vivre, d‟un caractère entier et jovial, de simplicité et de sobriété. « Ma vie » : et non pas « la vie » ou « une vie » : le lecteur vit l‟expérience de l‟intérieur (à la 1ère personne). Les émotions et le registre affectif évite une lecture distanciée. Le logo renvoie à l‟univers de la maternité. L‟étoile apporte quant à elleune dimension féérique.  La typographie : Giveyouglory + Futura principalement Deux types de typographie sont utilisées en majorité : la « Giveyouglory » a été conçue en accord avec le positionnement du programme, pour un style « manuscrit » et ancré dans le réel afin d‟affirmer la « prise de parole » de Ma Vie en Couleurs. La « Futura » est une police assez franche et ronde mais plutôt rectiligne, qui s‟associe très bien à la « Giveyouglory » et évite « l‟étouffement » des mots lorsque cette dernière est utilisée (notamment dans les bulles). La century Gothic peut être utilisée uniquement sur le support Papier afin de mieux « rubriquer ».
  • 53  Codes graphiques : Le cadre blanc : Il est utilisé aussi bien sur le site que sur le magazine (articles, contenus, page de couverture). Illustrations :  Les couleurs vives, les pastilles et le surlignage Une gamme de couleurs vives et une couleur transversale prédominent.Les pastilles de couleurs peuvent accompagner certains contenus et sont utilisées essentiellement pour le « rubriquage ». Elles ont un rôle dans la hiérarchie d'information : de marquage, renseigne sur la nature du contenu (nom de rubrique, catégorie, indications). Elles peuvent supporter des textes en Giveyouglorypour interpeller et faire parler le conso.
  • 54 Un surlignage de couleur ponctuel, en harmonie avec l‟ensemble de la page et dans l‟esprit général du magazine et du programme est privilégié. Son rôle est de mettre en avant certains mots dans une composition.  Parti pris photographique : Magazine n°1 Articles, Quizz et Sondages Le programme fournit de la bonne humeur et doit adopter un parti pris photographique adapté. Couleurs et sourires sont à privilégier sur chaque visuel.
  • 55 - L’odorat Le marketing olfactif n‟est pas utilisé comme outil de différenciation. Seuls les produits ou les échantillons peuvent permettre de toucher au sens de l‟odorat. Valeurs associatives : MVEC se rapproche davantage d‟une «proximity brands » ou « marques proches ». Ces marques sont perçues comme locales et proches du consommateur, avec un niveau aspirationnel quasi-nul, mais un niveau relationnel élevé. Ma Vie en Couleurs est une marque qui se veut généreuse et dédiée à ses consommateurs. Il n‟y a donc pas de logique aspirationnelle et son intervention s‟inscrit dans un cadre relationnel et indirectement transactionnel. La perception des consommateurs passe par le « prisme » Ma Vie en Couleurs, décomplexé, frais et pétillant, autour d‟un esprit, qui va créer son identité. Cette perception passe notamment par ce que le programme souhaite renvoyer. Il s‟avère alors judicieux de nous arrêter tout d‟abord sur la plateforme de marque puis sur la visualizedtarget. Plateforme de marque* : Elle correspond à un « socle conceptuel de référence » qui englobe la vision stratégique de la marque. Elle prend en compte les informations clés relatives à la marque telles que sa vision, son ambition, ses valeurs, sa personnalité afin de contribuer aux actions de la communication. (comprendrelacommunicationintegree.fr/Lexique) Qu‟est-ce qu‟on retient ? Une vie plus pétillante et plus légère Être accompagnée dans mon quotidien pour le rendre plus facile et plus gai Une mine d’informations, de contenus et d’avantages utiles et divertissant sur des marques qu’on adore Un magazine et tout un écosystème digital qui parlent de grandes marques du quotidien et offrent des contenus et des réductions Source : Charte Ma Vie en Couleurs au 09/07/2012 – Publicis Dialog/K1
  • 56 Visualizedtarget* : La cible souhaitée correspond à des femmes qui veulent vivre pleinement toutes les facettes de leur vie : femmes, mères, épouses, filles, copines, professionnelles,… Elles assument plein de choses au quotidien : l‟essentiel des tâches ménagères, la cuisine, le ménage, mais aussi les devoirs des enfants, les visites chez le médecin, l‟orthophoniste, le dentiste, le cours de danse,…Elles ne voudraient pas que leur vie se résume aux contraintes du quotidien et à la logistique de la vie familiale. Pour elles, la vie est plus belle quand elles réussissent à être toutes les femmes qu‟elles ont envie d‟être. 2. L’identité MVEC Après un an d‟existence, les créateurs du programme se sont posés la question de l‟identité de Ma Vie en Couleurs, en accord avec les inputs de la stratégie de marque et de la charte du programme. Olivier Bailloux, planneur stratégique chez Publicis Dialog a mené une réflexion à l‟aide de ses collaborateurs (webdesigners, graphistes, concepteur-rédacteur ou responsables de pôle) pour tenter de distinguer les piliers/codes de Ma Vie en Couleurs aujourd‟hui. Cette partie sera donc centrée sur l‟identité du programme principalement, grâce aux recherches effectuées en amont. Ma Vie en Couleurs existe depuis un an et son identité de marque a été construite autour de différents codes qui lui sont propres. Afin d‟asseoir son identité et faire évoluer la marque par elle-même, la question des codes essentiels a été posée.Il s‟agissait alors de reprendre un à un les différents éléments qui constituent les codes de MVEC et de déterminer ceux qui étaient primordiaux pour son évolution future. Un point de départ : Faire de ma vie en couleurs une vraie marque. Pourquoi ? D‟abord, le besoin de se différencier : Les consommatrices ont besoin d‟échanger avec Ma Vie en Couleurs, comme si le programme était une personne, notamment à travers l‟écosystème digital. Il doit exister dans la vie des femmes et leur quotidien, pour émerger par rapport aux autres programmes concurrents, en accord avec la promesse du programme « le nouveau programme pétillant qui rend la vie plus légère ». Ensuite, pour construire une relation forte et cohérente basée sur l‟intensité de contact avec les consommatrices, en activant différents canaux de communication..
  • 57 L‟identité MVEC est donc basée sur : des éléments visuels et tout ce qui se fait au travers du programme (parler, vendre, organiser) via un site, des vidéos, des applications, des offres transactionnelles, un magazine, des activations, le social media.Mais aussi dans un Cadre spécifique puisque la charte est cadrée.Deux types de Tests ont été préalablement effectués : une analyse sémiologique et une analyse comparée. 2.1.L’analyse sémiologique Figure 4: Analyse sémiologique MVEC (Source : Recommandations Identité de marque- Document Interne et confidentiel – Publicis K1/Dialog) Le détail de l‟analyse sémiologique est développé en Annexe 3. Des constats : La simplicité, la sobriété et le naturel se font ressentir. Une « bonhomie » en ressort alors. La lectrice se sent directement touchée, concernée, sollicitée. Cependant, beaucoup de codes et d‟indices ternissent l‟image de la marque. Pour qu‟elle devienne relationnelle, riche et cohérente, il faut simplifier, harmoniser et capitaliser.La consommatrice est au centre (consumer-centric*). Elle trouve dans le site un côté privilégiant, une exclusivité, de la considération. Ce cocktail d‟avantages génère de la proximité.
  • 58 Ma Vie en Couleurs est omniprésente et se manifeste, notamment par l‟utilisation de la police manuscrite, faisant appel au registre affectif.Grâce à son positionnement, la marque se veut légitime et prescriptrice. Les 4 dimensions permettent en effet d‟affirmer l‟ADN de la marque, centré sur le quotidien et la « pétillance ». MVEC est une marque moderne qui se différencie des autres programmes relationnels.En parallèle, le développement d‟expériences digitales ou d‟applications la rende« tendance et dans l‟air du temps ». La partie de l‟analyse sémiologique la plus représentative est centrée sur deux axes : la marque pétillante et la marque tendance. 2.2.L’analyse comparée Pourquoi une analyse comparée? MVEC est une marque récente qu‟il faut faire vivre avec de nombreux contenus.C‟est une marque relationnelle forte qui raconte beaucoup de choses, mais qui n‟est pas aspirationnelle ou directement transactionnelle dans sa prise de parole. C‟est également une marque réceptacle puisqu‟elle doit faire vivre plusieurs marques et elle-même en simultané. Pour rappel, une identité de marque repose sur : L’identité répose sur : Exemples Pour Ma Vie en Couleurs Une couleur La couleur transversale du programme est le rose/rouge, utilisée dans le logo avec le « M » mais aussi sur le site et le magazine Un traité particulier Une identifiable typographie Pas de traité spécifique mais une « patte » MVEC présente dans la recommandation éditoriale qui permet une homogénéité éditoriale. La GiveyouGlory ou police manuscrite du site tend à devenir un élément bien identifiable de la charte MVEC, garantissant une prise de parole directe.
  • 59 Un Le ton rédactionnel employé est en accord avec la charte éditoriale qui se veut « décalée », « tranche de vie » et espiègle. ton relationnel/rédactionnel MVEC ne possède pas d‟icône en particulier. L‟utilisation des illustrations auraient pu correspondre à une icône du programme mais l‟illustration a désormais était mis de côté au profit d‟éléments graphiques plus significatifs pour déterminer l‟identité MVEC. Une icône Un logo simple Le logo MVEC n‟est pas encore assez puissant pour être reconnaissable de tous. Les consommateurs décrivent un programme avec « beaucoup de couleurs ». Le « M » dans la bulle pourrait alors être la bonne déclinaison du logo, afin de le rendre reconnaissable. Les photographies sur le site, le magazine ou les autres supports sont dynamiques, colorées, gaies et doivent générer de la bonne humeur. Elles sont souvent « prises sur le fait », ce qui met en avant le parti pris MVEC. et puissant Un parti photographique pris et iconographique Et sur un univers plus proche du programme ? de la literie de grandes maIl y a un enjeu d‟émergence et de différenciation.Pour exemple : le ELLE et le Femme Actuelle ont un logo qui est désormais installé. Il est alors possible de le décliner puisque de l‟attribution a été créée. On constate également que les typographies sont plus ou moins identifiables dans les codes de presse féminine. Cependant, ce ne sont pas des éléments différenciant ou reconnaissables, car beaucoup utilisent les mêmes. Ce qui amène à poser le problème de l‟identification.
  • 60 Même si le positionnement de chacun des magazines est différent et qu‟on peut facilement les reconnaître grâce à leur ton éditorial ou à leur nom, le prolongement digital s‟avère difficile. Les points négatifs qui ont été corrigés : - toutes les couleurs (sur les logos, les pastilles, la couv, les visu, les surlignages  pas une en majeur - 6 typos : très différentes, dans un objectif d‟animation - Traité illustratif mais sans usage précis - Des pastilles utilisées à tors et à travers (pour décorer) Les points positifs qui ont été gardés : - Une forme identifiée pour le mag : format carré - Des carrés et des pastilles dans le mag et le site web - Un effet graphique efficace : le surlignage (mais pas différenciant) - Un parti pris photo (assez « mainstream* », on ne peut pas miser dessus) : Ancré dans la vraie vie. - Un ton relationnel/rédactionnel. En définitive,la question de l‟identité a mis en avant la nécessité de faire vivre un contenu riche, avec le besoin d‟encoder pour établir un lien. Le mélange des codes pour s‟affranchir est à simplifier. L‟identité de MVEC doit être reconnaissable et cohérent. Les contenus doivent être harmonisés selon la charte. L‟Identité MVEC est désormais centrée sur de nouvelles perspectives, avec des Guidelines* bien précises : Couleur : rose/rouge d‟autant plus présent sur les pastilles et le surlignage, déclinaison sur les goodies Typo : réduire le nombre de typo à 2 (GYG + Futura) : la typographie sur le magazine reprenait les codes de la presse féminine, mais il est nécessaire de capitaliser sur la Futura. Pastilles : plus de décoration, uniquement utilisées pour : - Structurer, dans une logique derubricage - attirer l‟attention (GYG + pastilles = prise de parole)
  • 61 Ton rédactionnel : - un discours fer de lance qui procède par mimétisme - sourire, bonne humeur et expressivité seront les mots d‟ordre - gourmandise, clin d‟œil et spontanéité seront mis à l‟honneur - des termes pétillants, vifs, expressifs voire humoristes à privilégier - des substantifs et des verbes dans cette lignée - le site devra être en écho avec le magazine - des mots qui vont enrichir la tonalité espiègle : « youpi, oups, Wou-Hou ; craquante, maligne etc. » « Vraies consommatrices au cœur de la réflexion » - MVEC est aujourd‟hui une marque « de marques » (ou ombrelle) qui n‟est pas reconnue en tant que marque à part entière. La notoriété spontanée n‟est pas encore effective. Il est alors nécessaire d‟ancrer les codes de MVEC dans l‟esprit de la consommatrice. Arrêt sur images : Les critères de l’identité L’analyse de Ma Vie en Couleurs Notoriétés En quête de notoriété spontanée Valeurs Objectives (produit/service, qualité, Un programme relationnel visant à faciliter et marketing) à améliorer le quotidien de consommatrices Valeurs Subjectives (sensorialité de la Style « tranches de vie », ancré dans le réel, marque) réelle prise de parole, Maternité, Exclusivité, Proximité, Modernité. Valeurs attributives (cœur de cibles, addicts Pour toutes les femmes qui souhaitent faire de la marque) Valeurs pétiller leur quotidien, décalées. narratives (histoire imaginaire de la marque) réelle ou Ma Vie en Couleurs est une femme généreuse qui veut échanger avec ses consommatrices et faire partie intégrante du quotidien des femmes Valeurs associatives (associations Le nouveau programme de fidélisation où de spontanées en accord avec le nom de la nombreux marque) produits du quotidien présents. Un magazine ludique Sur le modèle deG.Lewi – les 6 critères d‟analyse de l‟identité. sont
  • 62 C. Le contenu au cœur de la stratégie de marque du programme Comme nous l‟avons vu au cours de ce mémoire, le Brand Content est au cœur de la stratégie de marque développée par le programme. Dans cette partie, nous analyserons le point de départ de la réflexion « Brand Content » afin de comprendre les facteurs décisionnels qui ont permis de générer cette multitude de contenus. Par ailleurs, nous passerons en revue les types de contenus par catégorie et la promesse fournie par ces contenus. 1.Pourquoi du contenu ? La marque MVEC est aujourd‟hui connue grâce aux contenus qu‟elle héberge au travers de son site, son magazine, sa page Facebook etc. Le programme relationnel est donc fait pour « vivre autour » du brand content. D‟une part, pour créer du lien et de la fidélité avec les consommateurs des marques. D‟autre part, pour contribuer aux indicateurs qui font marcher le côté transactionnel (temps passé sur le site, revisite etc.) Comme nous l‟avons vu, l‟utilisation du contenu fait évoluer l‟image de marque puisque l‟approche de la marque est davantage centrée sur un sous-ensemble culturel qui lui permet de « décontextualiser » l‟univers du produit ou service. L‟intérêt est donc de divertir, captiver et fidéliser les consommateurs en adoptant une stratégie éditoriale pertinente. Le programme fourni du contenu éditorial à 65% et de la Promotion/Transaction à 35%. Les 65% permettent donc de nourrir la relation entre Ma Vie en Couleurs et les consommatrices de ses produits, construire son image et son identité, améliorer sa notoriété et sa visibilité, notamment sur le Web et dans un second temps, impacter sur les ventes des marques qui sont présentes. Les 35% restants incitent les consommatrices à acheter les produits des marques présentes sur le site. En définitive, on constate que 2/3 des contenus sont dits « non brandés » contre 1/3 des contenus « brandés ». 2.Les partis pris MVEC : Les contenus doivent être uniques et jouer avec les codes de Ma vie en couleurs tout en portant un même état d‟esprit : de la bonne humeur communicative.Chacun porté par des univers visuels décalés, colorés et frais, pour de vrais moments de détente. Le quotidien est détourné, afin de le faire pétiller. Pour cela, ils doivent être en accord avec les codes qui créent l‟identité du programme et s‟appuyer sur les valeurs portées par la marque.
  • 63 On distinguera alors plusieurs partis pris : • L‟innovation : Des formats innovants et des sujets différents : vidéos, expériences digitales partagées… • La singularité : Ma vie en couleurs doit avoir un ton, une patte. Le ton doit être singulier pour se différencier. (ex : « Bouuhhh ») et être plus proche du consommateur. • La proximité : Le programme existe par les marques et par les consommateurs qui achètent les marques Les contenus doivent contribuer à plus de proximitéentre les marques et les consommateurs. • L‟échange : L‟angle éditorial des contenus doit susciter des débats et favoriser les échanges communautaires (notamment grâce à l‟animation de la page facebook par le community manager) 3.L’approche éditoriale de marque. Nous avons mis en avant l‟importance pour une marque générant du contenu d‟adopter une ligne éditoriale de marque. En effet, la marque propose des contenus qui expriment son identité profonde. Pour MVEC, l‟approche éditoriale est fondée sur plusieurs règles : • Traiter les thématiques en lien direct avec les temps forts des marques et les évènements calendaires : pâques, Noël, Gouter, Petit-déjeuner • Faire collaborer en permanence le Print et le Web, pour une unité pérenne sur tous les supports : print, web, ipad, iphone… • Travailler par anticipation les sujets. • Etablir un planning éditorialsur 6 mois : thématiques, articles…. 4.Overview Brand Content : La classification des contenus se trouve en Annexe 6. 4.1. FOOD : Ma Vie en Couleurs veut aborder le Food en proposant une approche centrée sur le plaisir et la gourmandise. Le ton adopté par le programme sera léger, afin d‟aborder le sujet de façon enthousiaste. La nutrition est mise de côté au profit du « partage » autour des moments de consommation.
  • 64 Les axes essentiels à la stratégie des contenus Food seront donc : la gourmandise et le plaisir, les apprentissages et les gestes, la convivialité et le partage, les ingrédients, le « bien manger » et l‟équilibre. Figure 5: Synthèse sur le FOOD Les contenus Food : Des articles, des recettes (brandées et non brandées), des trucs & Astuces, une boîte à outils, des gestes techniques, une application (j‟m la cuisinecfAnnexe 4, quizz) Les temps forts suivis :
  • 65 4.2. Personal Care Angle d‟approche: Le programme ne veut pas imposer une vision du soin du corps à ses membres mais plutôt montrer la diversité des points de vue sur le sujet, générer de vrais échanges et créer des contenus qui inspirent les membres pour enrichir la façon de prendre soin d‟eux et de leur famille. Les axes sont donc centrés sur la transmission, l‟apprentissage et les gestes, le bien-être et la sensorialité. Figure 6: Synthèse sur le Personal Care Les contenus Personal Care : Articles, Quizz & Sondages, Transmission (à venir), boîte à outils, quizz. Les temps forts suivis :
  • 66 4.3. HomeCare MVEC veut simplifier la vie de ses membres et leur proposer de nouvelles solutions concernant l‟entretien de la maison en abordant le sujet de façon pragmatique et en offrant une source d‟idées variées permettant d‟inspirer et d‟améliorer le cadre de vie des membres. Les axes sont ainsi ciblés utilité, inspiration et partage. Synthèse : Figure 7: Synthèse sur le HomeCare Contenus HomeCare : Articles sur la décoration et l‟entretien de la maison, quizz & sondages, boîte à outils, quizz Les temps forts suivis :
  • 67 4.4. Tribu Un sujet qui devrait signifier pour MVEC activités en famille ou avec des amis mais qui reste très orienté sur des activités axées « enfants » & un pêle mêle de rendez-vousLa rubrique n‟a pas trouvé son public Une opportunité pour les marques de s‟adresser à leurs cibles de façon « Consumer Centric ». En s‟éloignant d‟un cloisonnement « caddie ». Figure 8: Synthèse sur Ma TRIBU Axes : La rubrique tribu n‟a actuellement pas d‟axes en particulier. Les dispositifs de Brand content qui lui sont associés sont des articles, des bons plans ou des astuces, mais il s‟avère difficile de resituer la rubrique. 4.5. Contenus dits « innovants » Le programme propose des contenus innovants (en termes de format principalement) qui ne sont pas toujours associés à une rubrique. Contenus existants Interview : Chaque mois, une nouvelle personnalité s‟assoit sur le fauteuil de MVEC et répond à des questions formulées en accord avec les thématiques du site Internet. Ces personnalités (ou peoples) sont choisis en fonction des préférences des français.
  • 68 Vidéos recettes : MVEC diffuse via le site Internet des vidéos-recettes qui sont également relayées via le Magazine et la page Facebook. Ces vidéos sont vivantes, gaies mais toujours didactiques. L’expérience digitale : A l‟occasion de la saison d‟hiver, MVEC a créé une « expérience digitale » , les « petits plaisirs d‟hiver » où plusieurs femmes avaient été interrogées afin de parler de leurs petits plaisirs en hiver. Le contenu était temporaire, exclusif et adopté un format innovant. A venir : De nouveaux dispositifs de Brand Content sont en cours, visant à évoluer en fonction des innovations des autres programmes. Les idées d‟animations - Un « Question pour un champion ludique sur l‟univers de la cuisine » : les ingrédients et/ou plats cuisinés, gastronomie régionale. - Une web-série sur la transmission afin de mettre en avant le mimétisme des parents/enfants et de jouer sur l‟axe « soin du corps ». - Une activité « Mon miroir magique » où chaque consommatrice pourrait donner son avis. Le regard des autres (les membres) permettraient aux membres elles-mêmes de casser leurs a priori. - Wikipédia de l‟entretien de la maison qui ressemblerait à une boîte à outils consultable - Bienvenue chez vous : Un web documentaire mettant à l‟honneur une femme et son intérieur.On imagine un mix entre « la maison France 5 » et l‟interview de Bernard Pivot. - Un module de mise en relation entre membre pour faire le ménage à plusieurs, « l‟entraide ».
  • 69 En conclusion : On distinguera plusieurs types de contenus qui apportent chacun une dimension nouvelle à l‟image de marque (cf Annexe 5, synthèse sur les contenus) : - les contenus ludo-divertissants liés à l‟émotion et au capital sympathie (divertissant et ludique)  Interview haute en couleurs  Les différents articles, notamment Ma Tribu  L‟expérience digitale  Les quizz - les contenus pratiques rattachés à la générosité, la gratitude, la proximité (utiles et pratiques)  Les différents articles : maison, cuisine, beauté/bien-être  La transmission  Les boîtes à outils  Les vidéos-recettes  L‟application (cfAnnexe 4) Le programme Ma vie en couleurs peut vraiment s‟exprimer pleinement, autant dans la forme que dans le fond, que grâce à un bon coulage du ton éditorial et des codes graphiques.Chaque contenu crée (programme, goodies, espace) joue avec ces 2 composantes, codes graphiques et ton, de manière intelligente, fine.Jamais gratuitement, jamais l‟un sans l‟autre.Des contenus en accord avec les recommandations sur l‟identité. Néanmoins, afin de contribuer à son développement, nous nous interrogerons sur les dispositifs proposés par les concurrents, sur chaque segment, mais aussi les tendances sociétales en matière de contenus, qui doivent influencer les décisions stratégiques à venir. La troisième partie de ce mémoire aura pour but de proposer des solutions et recommandations pour le programme.
  • 70 III. RECOMMANDATIONS BRAND CONTENT Les précédentes parties nous ont permis de démontrer l‟importance de l‟utilisation du brand content au cœur de la stratégie de marque, notamment dans le cadre du développement du programme relationnel Ma Vie en Couleurs. Cette dernière partie permettra de revenir sur les dispositifs de Brand content mis en place et d‟en étudier les limites. Aussi, nous proposerons de nouveaux dispositifs qui serviront à entériner l‟identité de Ma Vie en Couleurs et qui pourraient contribuer à l‟évolution du programme. A. Le contexte dans lequel les contenus évoluent 1. Rappel sur l’identité : Comme nous l‟avons vu, MVEC propose des contenus riches et variés (articles, vidéos, trucs & astuces, expérience digitale etc.) sur la cuisine, la maison, la beauté et le bien-être. Le programme se veut résolument tourné vers les consommatrices et dispose ainsi de plusieurs points de contacts tels que son magazine de 60 pages, son écosystème digital (site, newsletters, réseaux sociaux, applications mobiles et tablettes) qui permettent aux membres de rester connectés. Il est à mi-chemin entre un portail de contenu et un site de marque où tout est « brandé ». Un juste milieu a été trouvé afin de répondre aux exigences des consommateurs. En effet, sur le magazine, 73% d‟entre eux pensent qu‟un bon niveau de branding est fourni. Seuls 25% pensent que les marques sont trop présentes. Sur le site Internet, près de la moitié des consommateurs souhaitent plus de marques sur le site (source : Etude Publicis K1). Aujourd‟hui, des codes spécifiques ont été définis, à la fois graphiques et éditoriaux, en accord avec la « Brand Culture » de MVEC. La difficulté pour le programme aujourd‟hui est de proposer des contenus qui respectent la charte, les valeurs du programme et le champ d‟action de la marque.
  • 71 2. La Brand Culture de MVEC ? Le contenu du programme doit être rattaché au patrimoine de la marque et son « esprit ». Les partis pris des contenus trouvent leur sens dans la qualité des dispositifs conçus et leur cohérence par rapport aux valeurs supportées par MVEC. L‟échange avec le public de la marque est vital, il induit le partage et permet à l‟entreprise de prospérer. De ce fait, la brand culture est fondée sur les valeurs de la marque MVEC, en référence à ses partis pris : Innovation, singularité, proximité, échange. Il faudra vérifier si le contenu proposé est en accord avec les objectifs que le brand content présuppose. 3. Les objectifs en termes de contenu La communication par le contenu doit répondre à deux règles : - Un contenu intéressant avant d‟être intéressé : dans le cadre du programme, le contenu est orienté sur la proximité et l‟échange. Il est essentiellement tourné sur la générosité et non pas sur la promotion des marques. - La marque doit devenir média : MVEC revendique son caractère de prescripteur de tendances et d‟informateur. Grâce aux nombreux articles qui sont publiés sur le site chaque mois, la marque tend à devenir un média et à acquérir une certaine légitimité auprès de sa cible. Les dispositifs de Brand content de MVEC doivent permettre à la marque de : - Acquérir de la visibilité et de la notoriété, notamment sur le web. - Faire émerger la marque MVEC en tant que telle. - Rester un des premiers programmes relationnels de grande distribution, face à une rude concurrence. Les règles de la création de contenu : Le contenu doit être de qualité : MVEC propose différents types de contenus qui sont renouvelés mensuellement avec des articles en accord avec son positionnement et le planning d‟animation des marques (cfAnnexe 7). Les articles aident et guident les consommatrices dans leur recherche de bons plans, pour améliorer leur quotidien. Le ton éditorial adopté est qualitatif ; il suit la charte et les Guidelines du programme. Comme nous l'avons vu, au centre de l‟approche éditoriale, les mots « espièglerie, humour et pêchu » sont omniprésents.
  • 72 Toutefois, les contenus proposés ne diffèrent pas réellement de ceux diffusés par la concurrence. Bien que les sites des autres programmes soient construits autour de rubriques quasi-similaires, les contenus eux, doivent être mis en avant afin d‟attirer davantage les consommatrices, en quête de bon plan et d‟ « évasion ». Le contenu doit être promu de la même façon qu‟une publicité. Grâce aux supports de diffusion (magazine, site internet, page facebook etc.), ils acquièrent en visibilité. Néanmoins, les stratégies déployées pour permettre aux contenus d‟émerger parmi les autres restent insuffisantes. Les supports de diffusions sont identiques, quel que soit le programme relationnel. Il est donc nécessaire de trouver de nouveaux moyens pour aller à la rencontre de la cible. L‟évaluation du temps passé à visionner les contenus permet de mesurer leur pertinence et l‟adéquation entre les attentes des consommateurs et ce qui est réellement proposé. Pour MVEC, une étude (source : Publicis K1) a démontré que sur la rubrique « MA TRIBU », les articles n‟étaient pas visionnés jusqu‟à la fin, ce qui confirme la nécessité de retravailler les sujets des articles. B. Les limites de la stratégie de Brand Content 1. Le site et le magazine (supports on & off) Le site et le magazine MVEC ont été lancés au même moment en Mai 2011. Même si les rubriques semblent similaires, les contenus sont différents. D‟une part, car le magazine est envoyé aux consommatrices trimestriellement, ce qui ne laisse pas la possibilité au rédacteur de traiter des mêmes thématiques. D‟autre part, car le site héberge plus de contenus que sur le magazine. Afin de faire vivre en harmonie ces deux dispositifs, il est aujourd‟hui nécessaire de capitaliser sur les valeurs fortes de la marque et donc de garantir une cohérence entre les contenus. Les rubriques du magazine et du site ne portent pas le même nom, les actualités marques ne sont pas traitées de la même façon, le photographe est différent, ce qui risquerait d‟aller à l‟encontre de la stratégie de marque, visant à capitaliser sur des partis pris forts et inhérents aux codes de la marque.
  • 73 2. Les rubriques : Dans l‟ensemble, les rubriques sont bien organisées et rendent la navigation intuitive. La pertinence des titres des articles (selon le ton défini par les codes éditoriaux) permet d‟apporter une réelle valeur ajoutée au contenu. Le problème de la rubrique « Ma tribu » doit toutefois être soulevé. En effet, cette rubrique ne trouve pas sa place au sein du site et est moins consultée. En effet, les sujets sont très variés, ce qui empêche aux consommatrices de sélectionner les articles par préférence. Aussi, il n‟y a pas de réelle classification au sein même de la rubrique. « Ma Tribu » fait référence au côté amical, familial, convivial mais ne suit pas une ligne éditoriale spécifique, comme pour les autres rubriques. Il serait donc intéressant pour MVEC d‟intégrer des sous-rubriques au sein du site ou de faire converger les contenus pour qu‟ils soient en cohésion avec ses axes. 3. La mise en avant des contenus. Comme nous l‟avons vu précédemment, plusieurs outils de diffusion des contenus sont à la disposition du programme. La page Facebook permet aux Digital Mums* d‟échanger et d‟interagir entre elles et avec la représentation de la femme « Ma Vie en Couleurs ». Pinterest dresse un portrait plutôt général des valeurs portées par la marque et de la générosité qu‟elle souhaite fournir à ses consommatrices. Twitter permet à MVEC de communiquer davantage avec sa cible et de devenir un réel informateur. Aujourd‟hui, la difficulté pour MVEC est de trouver de nouveaux moyens pour faire émerger le contenu du site sur toute la toile. Le social média fait partie intégrante de la stratégie depuis peu. Son utilisation doit donc devenir de plus en plus automatique. Toutefois, l‟utilisation de Youtube et plus particulièrement des outils tels que la chaîne TV en ligne a été oubliée.
  • 74 C. Etudes etRecommandations Vers la création de nouveaux contenus ? Au vu du développement du programme, MVEC doit sans cesse fournir de nouveaux contenus à ses consommatrices, toujours dans une logique d‟échange, ce qui amène à poser la question de l‟évolution des contenus. Ce sont les rubriques PersonalCare et HomeCare qui seront à privilégier. 1.Analyse concurrentielle Afin d‟appuyer la réflexion, nous mènerons une analyse concurrentielle pour analyser les tendances en termes de contenu sur les programmes qui se rapprochent du positionnement souhaité par Ma Vie en Couleurs, à savoir : Envie de Plus, Croquons la vie, Danone & Vous et la Belle Adresse feront l‟objet de cette étude. 1.1.La Belle Adresse (Henkel) Figure 9 : FOCUS Programme La Belle Adresse
  • 75 La Belle adresse est un programme CRM destiné aux femmes qui promeut les marques du groupe Henkel tels que Schwarzkopf, Lechat, Pattex etc. Le programme existe grâce à un site Internet (avec push des contenus via des Newsletters et des emailings), un magazine. En parallèle, une application SOS Tâches a été développée.. Au sein du site Internet, 4 rubriques sont à distinguer : espace Maison, espace linge, espace soin & Beauté, espace citoyenneté. Par ailleurs, des rubriques originales telles que « à votre service » et la pause « e-café » (une sous-rubrique destinée à consulter les trucs & astuces et le forum) apportent de la valeur ajoutée au programme. Les atouts du programme : Application SOS Tâches, conseils en Vidéo, mémoguides, rubrique « A votre service », opérations spéciales : « La Chasse aux belles idées » avec des paniers Henkel à gagner
  • 76 1.2.Envie de Plus (Procter &Gamble) Figure 10: Focus Programme Envie de Plus Le programme Envie de Plus est un programme CRM féminin généraliste qui souhaite accompagner les femmes dans leur quotidien et les aider à mieux choisir, mieux consommer et faire des économies. Il est un des principaux concurrents de MVEC. Ses rubriques (mode & beauté, forme et bien-être, ma maison, vie de famille, à table) sont sensiblement similaires à celles que l‟on retrouve sur le site MVEC. En outre, le programme fournit du contenu supplémentaire tel que la rubrique « envie de mieux choisir » (essentiellement tournée vers les marques et leur actualité) ou le mini-site « mon programme maison » spécialisé pour les marques HOMECARE du groupe. Envie de Plus a choisi de privilégier le contenu diffusé sur son site Internet, au détriment de sa page Facebook qui n‟est pas alimentée régulièrement. Les atouts du programme :Envie de mieux choisir, Mon programme maison, Mini-site évènementiel (ex : JO) avec des cadeaux à la clé
  • 77 1.3.Danone& Vous (Danone) Figure 11: Focus Programme Danone & Vous Danone & Vous est un programme CRM axé sur la santé et l‟équilibre nutritionnel qui utilise une teinte très « corporate » (recettes équilibrées, conseils d‟experts en Nutrition). Les marques sont omniprésentes sur le site Internet. Le programme permet de véhiculer les engagements des marques du groupe. Comme ses concurrents, Danone & Vous envoie des Newsletters et des Emailings. Il utilise également une page Facebook pour parler de son actualité et interagir avec ses membres. La rubrique « on se dit tout » est une des forces du programme. De plus, le programme consulte sa cible régulièrement par le biais de sondages. Les atouts du programme : « On se dit tout » , Sondages
  • 78 1.4.Croquons la vie (Nestlé) Figure 12: Focus Programme Croquons la vie Croquons la vie est un programme CRM féminin axé sur le bien-être et la nutrition qui se développe autour d‟un magazine et d‟un site Internet. Les rubriques (à table, bien-être et équilibre, produits et marques, exprimez-vous, mes enfants et moi) s‟inscrivent dans la même démarche que celles des programmes concurrents. La rubrique « exprimez-vous » incite les consommatrices à dialoguer avec le programme. La page Facebook de Croquons la vie est animée régulièrement et de nombreux albums à thématiques sont créés afin de générer du trafic directement sur le site Internet. Aussi, des Newsletters et des Emailings sont envoyés aux membres mensuellement. Le programme a développé une application « Croquons la vie » qui permet à ses membres de rester connectés. Par ailleurs, le Widget* (pour les recettes) est un atout supplémentaire original conçu pour faciliter la recherche des membres, notamment sur la rubrique FOOD. Les atouts du programme : Application Croquons la vie, Widget, Rubrique « exprimez-vous »
  • 79 2.L’évolution des insights* consommateurs sur le contenu éditorial Une étude menée par l‟institut IPSOS (2012) démontre que la place du contenu éditorial sur les sites des marques devient de plus en plus importante aux yeux de la population française. En effet, 25% de la tranche d‟âge des 16-64 ans considère le contenu éditorial comme un facteur de différenciation déterminant sur la vague 2012 comme le démontre la figure cidessous. Figure 13: Le contenu éditorial comme facteur de différenciation En outre, les conseils d‟utilisation et fiches pratiques correspondent aux contenus que les français recherchent le plus sur les sites de marque. Les dossiers, thématiques, enquêtes et articles interviennent en seconde position avec 34% de la base d‟individus interrogés qui souhaiteraient retrouver ce type de contenu sur les sites de marque ; une réalité qui démontre l‟impact de la production de contenus sur l‟image de marque.
  • 80 Figure 14: les attentes sur les sites des marques Pour aller plus loin, l‟étude met en avant l‟objectif de la diffusion de contenus sur un site Internet. Le constat est le suivant : les individus auraient tendance à apprécier davantage la marque et à chercher plus d‟informations sur celle-ci si des informations de fond sont fournies, notamment sur les populations de 45 à 64 ans. Figure 15: Etude sur les informations de fond des sites des marques
  • 81 L‟utilisation des réseaux sociaux est un moyen couramment utilisé pour publier le contenu éditorial. Toutefois, les sites web et magazine en ligne sont à privilégier. A mi-chemin entre un site web et un magazine de marques, Ma Vie en Couleurs utilise principalement son site web pour publier le contenu. La stratégie déployée sur les réseaux sociaux n‟intervient qu‟en second plan. Les résultats de cette étude font apparaître la différence en termes de légitimité lorsqu‟une marque choisit de ne proposer du contenu que sur sa page Facebook ou son blog d‟entreprise. Figure 16: La perception des contenus En définitive,la diffusion de contenu est un facteur de différenciation indéniable, notamment sur les sites de marques. La présence d‟informations de fond incite davantage les populations à consulter les données du site. De plus, l‟existence de contenus a un impact positif sur l‟image de marque puisque l‟internaute s‟informe davantage. De la même façon, le site de la marque sert de référence. Les réseaux sociaux ne devraient donc être utiliser qu‟en appui ou « relais » de diffusion du contenu. Leur seule utilisation est à limiter. Source :http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2012-04-04-l-avenir-sites-marquespasse-par-contenu-editorial Pour aller plus loin,… étude Yahoo « Comment les consommateurs perçoivent les contenus de marque »(cfAnnexe 8)
  • 82 3.Et pour MVEC ? MVEC doit devenir prescripteur de tendances, un « allié » pour lutter contre les aléas du quotidien, une amie, une personne, un média à part entière qui s‟adresse aux consommatrices, en parlant de ses marques. Aujourd‟hui, la cible MVEC appartient à la tranche d‟âge des 2549 ans. C‟est une cible qui bouge sur les forums, navigue, cherche des bons plans, veut appartenir à une communauté et tente de se divertir. Les contenus actuellement proposés par MVEC sont didactiques et s‟inscrivent dans une démarche d‟apprentissage, mais aussi de conseil et de divertissement. Ils sont originaux puisqu‟ils se positionnent à mi-chemin entre un magazine féminin et un magazine de grande distribution. Toutefois, il faut davantage développer les contenus existants et trouver de nouveaux moyens d‟attirer l‟attention des consommatrices grâce à de nouveaux contenus. Les analyses concurrentielle et sur les tendances de contenu ont révélé l‟importance de la création d‟une « différence » au sein d‟un programme. Les consommatrices sont en quête d‟exclusivité et d‟innovation. Le dialogue entre le programme et celles-ci ne pourra être établi que si les contenus émergent par rapport à ceux des autres programmes. Nous nous sommes arrêtés sur les pratiques des concurrents grâce à l‟analyse des dispositifs déjà mis en place. Afin de dénicher les tendances du secteur, nous fonderons notre raisonnement et nos recommandations sur une étude des dispositifs de brand content sur les catégories HomeCare et PersonalCare, où la nécessité de proposer un contenu différent et innovant est impérative.
  • 83 4.Benchmark Brand Content et Propositions (source : Veille Brand Content) 4.1.Etude HomeCare Ikea innove avec des dispositifs plus originaux les uns que les autres. L‟émission « fixthiskitchen » en est un exemple. Sous le modèle de l‟émission « D&CO », la marque propose une série où une famille a la possibilité de rédécorer sa cuisine. Cette opération est intéressante : conseils et promotion des produits sont au cœur du dispositif.
  • 84 Les opérations temporaires où l‟utilisation de Facebook est privilégiée deviennent récurrentes. Le « Fashion Shoot » d‟Ariel était pour la marque, une manière de mettre l‟emphase sur l‟aspect pratique et amusant du moment où les femmes font leur lessive. Afin de démontrer que le ménage n‟est pas uniquement une contrainte, Ariel a détourné l‟usage courant de la « lessive » pour faire ressortir le côté ludique de ses produits, mais aussi sa promesse centrée sur la praticité des produits et leur efficacité. Une page Facebook a elle-seule peut devenir un mini-site pour la marque. Leroy Merlin a ainsi décidé de dédier une page à son nouveau dispositif « envie de jardin » pour ne proposer que des techniques relatives à l‟utilisation de ces produits dans le jardin. Le contenu se veut intuitif, proche et s‟inscrit dans une logique d‟éducation et de conseil.
  • 85 4.2.Proposition HomeCare Marques : OMO, Persil, Ritz, Skip, Sun, Cajoline, Cif, Domestos Segments : Lessive, Produits d‟entretien de la maison, Vaisselle Rappel des axes sur le HomeCare Les axes du HomeCare sont ciblés utilité, inspiration et partage. Les nouveaux dispositifs devront permettre d‟améliorer le cadre de vie des membres du site et proposer des solutions pratiques, de manière détournée. De nombreux dispositifs sur le HomeCare existent actuellement. Applications, mini-site, webtv ou encore page facebook spécialisée peuvent être utilisés de façon temporaire ou sur le long terme. Nous retiendrons qu‟un contenu à la fois ludique et « sympathique » sera à privilégier pour MVEC, en accord avec les axes définis sur ce segment. Proposition : un advergame à l‟image des valeurs véhiculées par les marques présentes sur le programme, à mi-chemin entre une expérience de conseil, mais aussi divertissante pour aller plus loin que le programme développé par le concurrent Envie de Plus, mon programme maison Advergame : - Contenu : Comment nettoyer sa maison en toute sérénité. - Principe : La maison « MVEC » à nettoyer avec des quizz sur l‟utilisation des produits des marques présentes et expérience en direct. - Navigation : Possibilité de déplacement dans toutes les pièces avec des idées de décoration en prime. - Avantages : Possibilité d‟obtenir des Bons de réduction en plus si le ménage a été effectué correctement. - Communauté : Système de pallier pour mesurer ses performances. Possibilité d‟inviter un ami à jouer et de lancer des défis « Ménageons-nous avec Ma Vie en Couleurs ».
  • 86 4.3. Etude PERSONAL CARE La Web-Série de Nivéa a été diffusée sur le web, notamment via le réseau social Youtube. Ce dispositif est très intéressant dans la mesure où il reprend le principe des séries TV généralement regardées par le site de la marque. Le ton décalé et humoristique a rendu cette websérie à la fois originale et informative. L‟application Smartphone Skin Training par Vichy s‟inscrit dans un univers un peu « froid » (en accord avec son positionnement « pharmaceutique »)mais représente tout de même une opportunité pour la marque d‟émerger. Les vidéos, test et outil de géolocalisation sont un outil intéressant de développement de son image et sa notoriété.
  • 87 4.4.Proposition Personal Care: Marques : Monsavon, Rexona, Signal, Timotei, Williams, Axe, Brut, Dove Segments : Douche, Shampooing, Dentifrice, Déodorant, Soins (Hygiène corporelle) Rappel des axes du Personal Care :la transmission, l‟apprentissage et les gestes, le bien-être et la sensorialité. Les dispositifs doivent être orientés « Soin du corps, et vision sur le vécu des membres ». Proposition : une application en accord avec les axes pré-cités : j‟M me sentir belle (sous la forme de celle développée sur le segment FOOD). Contenu : Une application permettant de sélectionner les meilleurs produits en fonction de son type de peau, ses habitudes en termes d‟hygiène et sa fréquence d‟utilisation des produits. Principe : Chaque femme a un rythme de vie différent et gère son quotidien en fonction de ses obligations. L‟application j‟M me sentir belle permettra à chaque femme de rester connectée à MVEC à chaque fois qu‟elle le désirera. Le principe est simple : une photo et un questionnaire sur ses habitudes du quotidien doivent être rentrés directement dans l‟application (téléchargement directement via son mobile Android ou IOS). L‟application permettra alors de donner des conseils au quotidien sur les produits à utiliser. Les membres pourront également commenter en ligne et donner des conseils aux femmes qui n‟ont pas le temps de prendre plus soin d‟elle. Navigation : Divisée en plusieurs rubriques : « J‟M prendre soin de moi » (les produits utilisés par la conso au quotidien, son profil, son rythme etc.), « et vous, qu‟en pensez-vous » (communauté de consommatrices qui échangent entre elles)), « Après l‟effort, je prends soin de mon corps » (la voix et les conseils de MVEC), « Moi aussi, je teste ! » (quizz sur les produits, les habitudes d‟utilisation etc. pour voir si la consommatrice prend assez soin d‟elle). Avantages : Les Quizz peuvent rapporter des points et des Bons de réduction sur les produits des marques du groupe. L‟application s‟adresse à toutes les femmes, quel que soit leur style de vie ou le temps qu‟elles peuvent passer à prendre soin d‟elle. Communauté : Une communauté et de réels liens se créent entre les membres qui échangent et se donnent des conseils.
  • 88 5. Faire émerger les contenus Les propositions précédentes pourraient permettre au programme de devenir référent pour les consommatrices de produits de grande distribution. Néanmoins, la seule diffusion des contenus sur le site ou via la page Facebook ne serait pas suffisante pour donner du crédit et de la visibilité au programme. Aujourd‟hui, il faut pouvoir tirer avantage des opportunités qu‟apportent les réseaux sociaux. Sur Facebook, Pinterest et Twitter, MVEC a déjà créé sa page, mais le contenu n‟est pas assez visible. Sur Facebook : Seulement quelques vidéos et recettes sont relayées. Le community manager doit désormais « pusher » un maximum les contenus dits « innovants » et animer la communauté. Une nouvelle stratégie communautaire a récemment été lancée ; elle pourrait contribuer à ancrer le programme dans l‟esprit des consommatrices. Toutefois, puisqu‟un des axes du positionnement MVEC est l‟échange, les consommatrices doivent elles aussi être interrogées. Il serait donc judicieux de créer une application sur Facebook avec des modules photo où les topmembers pourraient être connues de tous (des photos réutilisées pour l‟application j‟M prendre soin de moi »), dans la continuité du projet « Transmission ». Sur Pinterest : MVEC a mis en place plusieurs « boards de couleurs » sur Pinterest, en accord avec l‟image du programme. Néanmoins, les boards doivent être beaucoup plus « parlants » et s‟adresser directement à la cible. Il serait donc intéressant de récupérer toutes les photos des consommatrices afin de réaliser une « fresque de membre ». Chaque Top Members donnerait une description d‟elle-même, sa vision sur le soin, sur l‟entretien de la maison, et ses conseils. Sur Twitter : La page Twitter reprend exactement les posts de Facebook. Certains posts Facebook peuvent apparaître comme « inutiles » par moment. Le but de Twitter étant d‟échanger des informations (plus particulièrement sur l‟actualité), il serait préférable de poster certaines informations uniquement avec Twitter et de pusher d‟autres contenus sur Youtube, pour garder un équilibre entre les deux réseaux sociaux. Sur Youtube : La tendance à l‟utilisation d‟une chaîne Youtube pour les marques s‟est fait ressentir. Aucun programme relationnel n‟a utilisé cette méthode de diffusion. MVEC pourrait ainsi lancer sa chaîne Youtube où tout le contenu Vidéo serait classé par catégorie. A termes, il serait également possible de créer une rubrique spécialisée dans le conseil directement en ligne.
  • 89 En conclusion: Aujourd‟hui, MVEC doit enrichir ses contenus, et utiliser plusieurs leviers de diffusions : Le référencement naturel (ou l‟achat de mots clés sur Google) permettra à la marque de remonter sur le moteur de recherche. L‟utilisation de Facebook, YoutubeTwitter et Pinterest confèrera la position de « prescripteur » au programme Le relais des contenus sur les applications mais aussi les Newsletters inciteront les membres à être d‟autant plus présents au cœur du programme. Une bonne stratégie de ciblage des consommatrices servira à construire le programme en fonction de ses préférences
  • 90 CONCLUSION Comme nous l‟avons vu au cours de ce mémoire, la stratégie de marque joue un rôle essentiel au sein de la stratégie globale d‟une entreprise. Elle impacte directement l‟image perçue par ses consommateurs et indirectement les ventes. On parle alors de Brand Equity. Pour manager leurs marques, les marketeurs et communicants doivent s‟appuyer sur différents outils d‟analyse et plus particulièrement sur les évolutions sociétales et technologiques, les tendances de fond et la mutation des comportements des consommateurs et de leur style de vie. La crise a plongé la France dans une atmosphère plus anxiogène qu‟auparavant, où méfiance et rationalisation de l‟acte d‟achat ont remplacé la « consommation de masse » et fait évoluer la place de la femme au sein du foyer familial. Les consommateurs sont devenus « acteurs » de leurs décisions et ne se laissent plus influencer par les publicités qu‟ils considèrent désormais comme une tromperie sans précédent. Le brand content s‟est alors introduit au centre des réflexions puisqu‟il représente un moyen audacieux de faire de la publicité sans « matraquer » le consommateur. Ce dernier a le choix de visionner ou non le contenu, ce qui lui donne le sentiment de choisir parmi la variété des offres. Les marques doivent diffuser un contenu original et innovant pour capter l‟attention de leurs cibles. Le brand content est un outil qui permet de construire la stratégie de marque de tout type d‟entité et plus particulièrement dans le cadre d‟un programme relationnel. Le contenu de marque doit faire partie intégrante des décisions stratégiques, quel que soit le secteur, afin d‟acquérir en visibilité, notoriété et pour améliorer l‟image de marque d‟une entreprise. Même si son utilisation doit être contrôlée et régulée, elle ne doit pas pour autant être oubliée. Compte tenu de la dynamique dans laquelle les plans de communication s‟inscrivent, les entreprises ont tout intérêt à capitaliser sur les valeurs fortes provenant de leur patrimoine et leur brand culture qui ont bâti leur identité et ainsi déployer les moyens nécessaires pour promouvoir ces valeurs à travers des contenus éditoriaux. La déclinaison de l‟identité de marque sous forme de dispositifs a permis au programme Ma Vie en Couleurs de devenir en peu de temps, un acteur incontournable sur son secteur.
  • 91 Grâce à l‟offre riche et variée en contenus que le programme propose, Unilever et Kraft Foods ont réussi à mettre en avant leurs marques et à apporter une réelle valeur ajoutée à leurs consommateurs. Le juste milieu entre les contenus dits « brandés » et « non brandés » a été trouvé. Les nombreux exemples dont nous avons tenu compte pour le cas de Ma Vie en Couleurs nous ont aidés à trouver des solutions qui pourront faire grandir le programme et rendre la marque réceptacle Ma Vie en Couleurs pérenne. Aujourd‟hui, il faut tenir compte de ces recommandations afin d‟utiliser le contenu à bon escient et pour servir la stratégie de marque. Puisque les recommandations stratégiques découlent d‟une démarche de CRM, il faudra d‟autant plus se focaliser sur la satisfaction et la fidélisation client. Ces deux notions passent par le bénéfice que le programme peut apporter à ses consommateurs, notamment en termes d‟avantages, d‟exclusivité, de bons plans, de nouveauté et d‟innovations sur les contenus. Afin de démontrer aux publics que MVEC est une marque solide en pleine expansion, les responsables du programme devront constamment suivre l‟actualité du Brand Content et des évolutions technologiques dans leurs recommandations. Dans un futur prochain, l‟émergence du Web 3.0 (ou le futur d‟Internet, notion pour le moins abstraite puisqu‟elle n‟a pas encore de définition officielle) risque de changer la donne et obliger les marketeurs à mettre en place de nouveaux dispositifs, encore plus pointilleux. L‟arrivée de l‟internet sur mobile a d‟ores et déjà obligé les agences de Communication à repenser la mécanique des contenus en les adaptant sur les serveurs Android, IOS et bientôt sur le nouveau serveur de Windows. Les internautes deviennent mobinautes et les mères de famille sont appelées « Digital Mums », de quoi se poser des questions sur l‟avenir des contenus et leurs poids à travers les différents canaux de communication.
  • 92 BIBLIOGRAPHIE Sources Externes Brand content Blog Brand content : Eldorado des marques http://www.webcommitment.fr/blog/brand-content-eldorado-des-marques/ www.tendances-digitales.fr ¹ Brand Content et Story Telling, lorsque les marques fabriquent une histoire…, sur ConseilsMarketing.fr Guével Matthieu et Bô Daniel, Brand Content : Comment les marques se transforment en médias. Ed : Dunod, octobre 2009 Définitions-marketing.com Influencia : Le Brand content est mort, vive le… par Isabelle Mustnik Etude Ipsos : l‟avenir des sites de marques passe par le contenu éditorial http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2012-04-04-l-avenir-sites-marquespasse-par-contenu-editorial storytelling- réenchantez votre communication Ed :Dunod par Sébastien Durand Stratégie de marque : Principes de marketing, Gary Amstrong, Philip Kotler 8 eme édition Ce que marque veut dire… Editions d‟Organisation, 2001) Source : méthode mnémotechnique NOSANA, BEC- Institute Définitions-marketing.com comprendrelacommunicationintegree.fr/Lexique Research International centre d‟étude dans son « marketing magazine » : classification des marques Shannon et Weaver - Mathematical Theory of communication 1963
  • 93 Recommandations : DocNews, Rubrique Actualité, marques – thème « vos contenus » http://www.docnews.fr/actualites/marques-vos-contenus,13821.html Atelier.net, article « convergence des médias, un impératif marques)http://www.atelier.net/trends/articles/convergence-medias-un-imperatif-marques Les 6 erreurs de la création de contenus, par bertiaux- http://bertiaux.fr/2012/08/les-6erreurs-de-la-creation-de-contenus/ Scoop-it, rubrique « stratégie de contenu »- http://www.scoop.it/t/strategie-de-contenu Docnews, rubrique Actualité, les « 4 catégories de brand content » http://www.docnews.fr/actualites/4-categories-brand-content,12922.html Veille Brand content- www.veillebrandcontent.com Sources Internes Ma Vie en Couleurs Présentation Brand Content Publicis K1 Draft Brand Content au 251020111 Contenus par catégorie Overview Brand Content Bible Communauté MVEC au 2506 Présentation Facebook et Pinterest Ma Vie en Couleurs Analyse Sémiologique, Olivier Bailloux Benchmark Identité de marques Charte MVEC au 07072012 Roadmap_Crise_12042012 Recommandations Editorial_Juillet 2012_Sonia Malek
  • 94 TABLE DES FIGURES Figure 17: Pyramide de la notoriété, source : Aaker (1991) page 10 Figure 18: Les composantes de l'image (Source : AAker, D.A, 1991) page 11 Figure 19: Crise et Mutation des comportements page 24 Figure 20: Analyse sémiologique MVEC page 54 Figure 21: Synthèse sur le FOOD page 61 Figure 22: Synthèse sur le Personal Care page 62 Figure 23: Synthèse sur le HomeCare page 63 Figure 24: Synthèse sur Ma Tribu page 64 Figure 25 : FOCUS Programme La Belle Adresse page 71 Figure 26: Focus Programme Envie de Plus page 73 Figure 27: Focus Programme Danone & Vous page 74 Figure 28: Focus Programme Croquons la vie page 75 Figure 29: Le contenu éditorial comme facteur de différenciation page 76 Figure 30: les attentes sur les sites des marques page 77 Figure 31: Etude sur les informations de fond des sites des marques page 77 Figure 32: La perception des contenus page 78
  • 95 GLOSSAIRE A Advertainment: contraction de advertising (publicité) et entertainment (loisir), fait de proposer des publicités divertissantes, amusantes, et de concevoir l‟espace de communication comme un moment de divertissement Applications mashup: application qui combine du contenu ou du service provenant de plusieurs applications plus ou moins hétérogènes. Advergame: contraction de advertising (publicité) et gaming (jeu), fait d‟utiliser un jeu comme support publicitaire. B Brand recognition: une marque est reconnue pour ses attributs ou sa communication de marque (reconnaissance de marque) Brand namerecall : par opposition à la brand recognition, la marque est reconnue pour son service ou ses produits. Branding management: ou management de la marque, correspond à la gestion et au développement du capital de marque lié à une marque ou une entreprise Branded Content: Contenu éditorial parrainé ou soutenu par une marque. L‟ensemble des opérations de communication articulées autour d‟un contenu. Brand Content: Contenu éditorial créé ou largement influence par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d‟utiliser un contenu préexistant, mais assume un vrai rôle d‟éditeur, finance et fabrique un contenu à partir de son propre fonds. Brandedentertainment: Contenu dérivé de l‟industrie du divertissement (TV, musique, cinema) dans lequel une marque est impliquée, soit dans la création, soit dans le financement. Brand utility : Service ou contenu de marque qui délivre une information utile ou pratique au consommateur. La marque rend directement service dans l‟espoir de créer un attachement plus durable avec le consommateur. C Content management : ou management par les contenus, correspond à tout ce qui a trait à la diffusion de contenus et particulièrement leur gestion sur le web.
  • 96 Communication éditoriale : Communication qui s‟inspire des techniques des médias et qui fournit du contenu avant un message. Cross média : opération de promotion d‟un produit ou service relayée sur plusieurs supports médias. Renvoi d‟un support média à un autre pour maximiser l‟interconnexion entre les messages publicitaires. CMS : Content Management System ou système de gestion du contenu (SGC) en français. CRM (ou GRC, gestion de la relation client) : moyens marketing mis en place pour soigner la relation entre une marque et ses clients (programme de fidélité, service après-vente etc.) Consumer-centric: en français “centré sur le consommateur”, se dit d‟une stratégie de Communication essentiellement centrée sur le consommateur et ses besoins et non pas pour promouvoir la marque. Communication 360°: aussi appelée communication intégrée, cette forme de communication utilise de multiples canaux/supports pour diffuser une champagne afin de multiplier les points de contacts avec les cibles. D Digital mums: nouveau phénomène expliquant la mutation des comportements des femmes qui naviguent sur le web et qui utilisent les différents outils mis à leur disposition pour s‟informer. E Entertaining: se traduit en français par “divertissement ». G Guidelines : elles correspondent à des instructions écrites générales qui doivent être suivies par toutes les personnes travaillant au sein d‟une même entreprise. Elles peuvent émaner de personnes internes ou externes à la structure. I Integrated marketing communication (ou communication intégrée): aussi appelée communication à 360°, cette forme de communication utilise de multiples canaux/supports pour diffuser une champagne afin de multiplier les points de contacts avec les cibles.
  • 97 Infotainment: contenu fournissant à la fois de l‟innovation (innovation) et du divertissement (entertainment). Insight: correspond à la perception par le consommateur d‟un problème ou d‟un dilemme irrésolu sur une catégorie de produits qui intéresse une marque, sorte de « vérité lumineuse ». M Mental box : selon David A.Aker, la marque est lié à un nom, des symboles, un produit ou un service qui peuvent être associés pour former une « mental box » ou une « carte mentale » dans l‟esprit du consommateur. Mix marketing : Le marketing mix regroupe l‟ensemble des décisions et actions marketing entreprises pour assurer le succès d‟un produit ou d‟un service. Ces décisions passent par les politiques de prix, produit, communication et distribution. Marketing par les contenus : correspond à l‟utilisation de contenus éditoriaux à des fins commerciales. Média de marque : Le média de marque ou la marque média est une appellation utilisée pour désigner une marque qui devient producteur / éditeur de contenus médiatiques. Mainstream : qui reste conforme aux standards à la mode O On (line) : tout ce qui est « mis en ligne » sur le web. Off (line) : Littéralement, « ce qui n‟est pas en ligne ». Par opposition à ce qui est transmis par Internet ou les mobiles (on line). P Plateforme de marque : Idée créative accueillant une ou plusieurs opérations tactiques ou stratégiques. Contrairement à une campagne de communication dont la durée est déterminée, une plateforme de communication peut vivre dans le temps. Prisme d‟identité : le prisme d‟identité de marque est un outil d‟analyse de la marque développé par Jean-NoelKapferer. Il comprend 6 facettes qui permettent d‟analyser et de décomposer l‟identité d‟une marque : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation.
  • 98 R Rosace de marques : ce concept a été émis par Marie-Claude Sicart qui présente l‟identité de marques grâce à 7 contextes : physique et sensoriel, spatial, temporel, de positionnements, relationnel social immédiat, culturel de référence, et d‟identité des acteurs. S SEO : Searchengineoptimizer ou Optimisation des moteurs de recherche : l‟organisation et la structuration du contenu d‟un site autour de mots-clés spécifiques visant à améliorer le rang d‟apparition du site dans le résultat organique de la recherche de ces mots-clés, augmentant ainsi le trafic provenant des moteurs de recherche. Storytelling: littéralement art de raconter des histoires ou “communication narrative”. Consiste à communiquer par l‟intermédiaire d‟une histoire ou de plusieurs histoires emblématiques de la marque. Social content : ou le contenu « social », correspond à l‟utilisation du contenu à des fins de dialogue avec les publics. T Top members: se dit des membres très actifs sur le site Internet d‟une marque V Visualizedtarget: correspond à la cible identifiée, ou la cible qu‟une marque souhaite réellement toucher. W Widget: contraction des mots “windows” et “gadget”, application permettant d‟accéder à une information précise.