Le social commerce - Intégrer la dimension sociale au coeur des stratégies commerciales

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Une étude relative au Social Commerce et à son évolution ces dernières années, du bouche à oreille à la mise en place de stratégie plus communautaire, plaçant les consommateurs au coeur des décisions, …

Une étude relative au Social Commerce et à son évolution ces dernières années, du bouche à oreille à la mise en place de stratégie plus communautaire, plaçant les consommateurs au coeur des décisions, grâce à leurs rôles d'influenceurs.

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  • 1. Comment intégrer la dimension sociale dans les stratégies commerciales : le cas du Social Commerce Mémoire de fin d’études 2012-2013 MBA Médias, Communication, Evènementiel Maître de mémoire : Madame Bilge Sandy Lasry & Claire Lenormand
  • 2. TABLE DES MATIERES INTRODUCTION ................................................................................................................................. 5 REMERCIEMENTS ............................................................................................................................. 7 PARTIE 1 : LE SOCIAL COMMERCE: DE NOUVELLES EXPERIENCES CONSOMMATEUR PERMISES PAR L'INFLUENCE SOCIALE ........................................................................................................... 8 I. L'émergence du Social Commerce .............................................................. 9 I.1 La dimension sociale à son origine ..................................................................................... 9 I.1.1 Le bouche-à-oreille, plus vieux média du monde ........................................................................................... 9 I.1.2 Les principes d’influence et de recommandation sociale ................................................................................ 9 I.1.3 L’enjeu de l’e-réputation .............................................................................................................................. 10 I.2 Internet et l'arrivée des réseaux sociaux sur le web ....................................................... 11 I.2.1 Les commencements : Amazon .................................................................................................................... 12 I.2.2 L’ère de la notation en ligne ......................................................................................................................... 12 I.2.3 Les réseaux sociaux : les prémices du social commerce ............................................................................... 12 I.3 L'investissement des réseaux sociaux par les marques................................................... 13 I.3.1 La dimension commerciale des réseaux sociaux ........................................................................................... 13 I.3.1 Le cas de la publicité ciblée .......................................................................................................................... 14 I.3.2 Le cas du F-commerce .................................................................................................................................. 14 I.4 L'avènement du social commerce par les connexions sociales ....................................... 15 I.4.1 Des connexions personnelles… .................................................................................................................... 15 I.4.2 …Aux connexions d’intérêts partagés .......................................................................................................... 17 II. La typologie des pratiques du Social Commerce ..................................... 18 II.1 Définition du Social Commerce....................................................................................... 18 II.2 Les typologies .................................................................................................................... 19 II.2.1 Les plug-in sociaux ..................................................................................................................................... 19 II.2.2 Les comparateurs de prix............................................................................................................................. 21 II.2.3 L’achat groupé............................................................................................................................................. 21 II.2.4 Les plateformes de recommandations.......................................................................................................... 21 II.2.5 La curation sociale....................................................................................................................................... 22 II.2.6 Le commerce participatif ............................................................................................................................. 22 II.2.7 De la monnaie dite « sociale » ..................................................................................................................... 23 II.2.8 Du social shopping ...................................................................................................................................... 23 III. L'impact du Social Commerce sur les stratégies commerciales ............. 25 III.1 Un phénomène qui intervient à tous les stades ............................................................. 25 III.2 Mais aussi sur les différents points de contact ............................................................. 26 2
  • 3. PARTIE 2 : APPREHENDER LE SOCIAL COMMERCE DANS SON ENSEMBLE: ETUDES COMPARATIVE, QUALITATIVE ET QUANTITATIVE ......................................................................................... 27 I. Etude comparative : les stratégies de marques en social commerce ......... 28 I.1 Opportunité n°1 : Faire mieux découvrir des produits: ................................................. 28 I.1.1 Utiliser la curation ........................................................................................................................................ 28 I.1.2 Suivre des recommandations générées automatiquement ............................................................................. 29 I.1.3 Mieux choisir un produit............................................................................................................................... 29 I.1.4 Se faire coacher et obtenir un retour sur ses looks ........................................................................................ 30 I.2 Opportunité n°2 : Inciter à l’achat ................................................................................... 31 I.2.1 Adapter son offre en fonction de ce que le consommateur est prêt à payer .................................................. 31 I.2.2 Partager ses achats sur le net en instantané .................................................................................................. 31 I.3 Opportunité n°3 : Verrouiller l’achat .............................................................................. 32 I.3.1 Pallier au problème d’insécurité des acheteurs: C&A ................................................................................... 32 I.3.2 Connecter un consommateur en Off à d’autres consommateurs en On : Kiabi ........................................... 32 I.3.3 Tester un produit en direct et obtenir des feedbacks : Dieselcam ................................................................. 33 I.4 Opportunité n°4 : Améliorer et adapter son offre .......................................................... 33 I.4.1 Proposer de nouveaux produits et être intéressé sur les ventes ..................................................................... 33 I.4.2 Solliciter les consommateurs pour les collections à venir : KRUSH ............................................................ 34 I.4.3 Mobiliser des consommateurs pour faire baisser les prix : Buyapowa ......................................................... 34 I.4.4 Utiliser la promotion pour faire parler d’un site e-commerce ....................................................................... 34 I.4.5 Designer, partager et faire acheter ses produits : Cut on your bias .............................................................. 35 I.4.6 Co-financer l’achat d’un produit : l’Edito ..................................................................................................... 35 I.5 Opportunité n°5 : Recruter des influenceurs pour mieux faire parler de votre marque ................................................................................................................................................... 36 I.5.1 Partager du contenu en échange d’une récompense ...................................................................................... 36 I.5.2 Laisser les fans parler de la marque .............................................................................................................. 37 I.5.3 Construire sa propre e-boutique .................................................................................................................... 37 II. Etude qualitative : que pensent les professionnels ? ................................ 38 II.1 Méthodologie..................................................................................................................... 38 II.2 Analyse des interviews (cf.Annexe 1) .............................................................................. 38 2.2.1 Le social commerce et vous : définition, besoins, impacts ........................................................................... 38 2.2.2 Le social commerce, demain : perspectives et évolution.............................................................................. 39 III. Etude quantitative : tendances sociétales et comportement du consommateur ............................................................................................... 40 III.1 Méthodologie ................................................................................................................... 40 III.2 Analyse du sondage (cf.Annexe 2) ................................................................................. 41 3.2.1 Des internautes hyper connectés mais pas prêt d’acheter ............................................................................. 41 3.2.2 La consultation des avis et notations avant tout ........................................................................................... 41 3.2.3 Conclusion : des internautes prêts pour le social commerce ?...................................................................... 42 3
  • 4. PARTIE 3 : L'APPLICATION D'UNE STRATEGIE DE SOCIAL COMMERCE A DIFFERENTES MARQUES ..... 44 I. Pimkie et le social gaming ......................................................................... 45 I.1 Audit de marque et tendances de consommation ............................................................ 45 1.1.1 Pimkie, une marque au fort potentiel non exploité ....................................................................................... 45 1.1.2 Tendance actuelle : le social gaming ............................................................................................................ 46 I.2 Comment allier le social gaming et le shopping .............................................................. 47 1.2.1 Les conseils personnalisés d’une professionnelle et de la communauté pour un look tendance ................... 47 1.2.2 Le concept du social game « Shopping entre filles » ................................................................................... 48 II. Club Med et le social CRM ...................................................................... 52 II.1 Audit et tendances de consommation ............................................................................. 52 II.1.1 Club Med, une marque menacée par la concurrence et la crise ................................................................... 52 II.1.2 Tendance actuelle : la technologie RFID ..................................................................................................... 54 II.2 Comment allier cette nouvelle technologie au shopping ? ............................................ 55 II.2.1 Les clients eux-mêmes offrent du contenu Club Med ................................................................................. 55 II.2.2 La construction d’une stratégie de Social CRM par Club Med ................................................................... 56 CONCLUSION .................................................................................................................................... 59 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES .......................................................................................... 60 ANNEXES ............................................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 4
  • 5. Introduction « If I had to guess, social commerce is the next area to really blow up» 1 Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, août 2010. Dans sa conception initiale, le social commerce renvoie à l’utilisation de stratégies exploitant des technologies sociales et participatives pour générer des conversations, afin de tirer parti du bouche-à-oreillepour soutenir le processus de vente. Apparu en 2005, le concept de « social commerce » a été mis en évidence par le bloggeur américain Steve Rubel, via la publication d’un billet sur son blog dans lequel il a qualifié le social commerce comme une tendance à surveiller en 2006 : « Le social commerce peut prendre différentes formes, mais en somme, cela signifie créer des lieux où les individus peuvent collaborer en ligne, obtenir des conseils auprès de personnes de confiance, trouver des biens et des services, puis les acheter. Le social commerce réduit le cycle de recherche et d'achat en créant une destination unique alimentée par la force du nombre. »2 Cependant, le commerce et la consommation en général n’ont pas eu besoin d’internet pour recouvrir une dimension sociale : dès les années 50, les travaux de Katz et Lazarsfeld dans leur ouvrage Personal Influenceont mis en évidence l’importance des relations personnelles dans les décisions d’achat et le rôle prescripteur des leaders d’opinions au sein d’un groupe. Engagement d’une communauté et bouche-à-oreille sont donc des « sociabilités ordinaires » que le web ne fait qu’étendre et outiller. Aujourd’hui largement répandus sur les plateformes d’e-commerce, les avis – équivalents d’un bouche-à-oreille virtuel - sont le véritable moteur du social commerce. C’est Amazon qui les a exploités le premier avec succès, marquant ainsi le début de l’ère de la recommandation sociale en ligne. Nous verrons ainsi à travers ce mémoire en quoi il est important, voire indispensable pour une société d’intégrer cette nouvelle dimension sociale dans la stratégie commerciale ; l’objectif étant toujours le même : proposer aux publics cibles une expérience différente pour favoriser les ventes et utiliser l’audience « en ligne » pour se développer. Ainsi, tandis que sur les sites d’e-commerce traditionnels, référencement naturel et payant constituent les principaux leviers, du côté du social commerce ce sont les interactions sociales qui jouent leur rôle dans la propagation d’une offre et la recommandation entre pairs, mais ce sont surtout la collecte et l’exploitation de données qui en découlent qui permettent aux annonceurs d’affiner leur stratégie et leurs offres. Plusieurs canaux peuvent ainsi être utilisés, du plus simple, comme la « wishlist » au plus complet comme le social shopping, en passant par l’achat groupé, les comparateurs sociaux en ligne ou encore les plug-in sociaux. 1 « Si je devais deviner, le social commerce est le prochain concept qui va exploser » Extrait du billet “ 2006 Trends to Watch Part II: Social Commerce” écrit par Steve Rubel 2 5
  • 6. Parmi ces pratiques, la gestion des réseaux sociaux est peut-être celle pour laquelle les initiatives se multiplient le plus au sein des entreprises. Car en effet, même si Facebook n’a pas le monopole du social commerce, le réseau de Zuckerberg a le mérite de rassembler très largement utilisateurs et e-commerçants : le réseau social a outillé et rendu plus visibles les phénomènes d’influence interpersonnelle. Pour autant, le social commerce ne s’arrête pas à l’e-commerce devenu social. Il peut avoir un impact sur toutes les stratégies commerciales à différentes échelles. Nous nous sommes donc demandé comment intégrer la dimension sociale dans les stratégies commerciales ? Nous analyserons dans un premier temps les différents rouages qui composent le concept de social commerce : de son origine, le bouche-à-oreille, à sa mise en application : social shopping, achat groupé…aussi bien en ligne qu’en points de vente. Puis, nous tenterons d’étoffer notre réflexion à l’aide de différentes études terrain, à travers des données chiffrées, des points de vue de professionnels et des best practices du social commerce. Enfin, fort des ces constats, nous proposerons des recommandations concrètes à deux marques pour tirer parti des ces enseignements au sein de leurs stratégies commerciales. 6
  • 7. Remerciements Nous tenons à remercier en premier lieu notre maître de mémoire, Madame Bilge, pour ses précieux conseils et son aide dans la rédaction de notre mémoire. Nous souhaitions également témoigner notre gratitude à Madame Million, qui a accepté avec enthousiasme de participer à la soutenance orale. Nous adressons nos remerciements les plus sincères à Olivier Bailloux, Jean-Yves Dardel et Gildas Launay de l’agence Publicis Dialog, pour leur coopération et leurs apports précieux, qui nous ont été utiles dans notre réflexion. Par ailleurs, nous remercions l’ensemble du corps enseignant du MBA Médias, Communication, Evènementiel de l’ESG, grâce auquel nous avons acquis de solides connaissances et sommes désormais prêtes à les mettre en pratique dans nos vies professionnelles. 7
  • 8. Partie 1 Le social commerce: de nouvelles expériences consommateur permises par l'influence sociale 8
  • 9. I. L'émergence du Social Commerce I.1 La dimension sociale à son origine I.1.1 Le bouche-à-oreille, plus vieux média du monde « Lebouche-à-oreille est le meilleur des médias », selon Bill Bernbach, publicitaire américain qui marqua l’histoire. Dans sa définition initiale, le bouche-à-oreille est un phénomène de recommandation orale d’un produit ou service, généralement spontané. De même, le bouche-à-oreille – communément appelé BAO – est généralement positif (dans ce cas il recommande) mais parfois négatif (dans ce cas c’est un effet de mise en garde). Par extension, le terme de bouche-à-oreille désigne désormais également les phénomènes de recommandation qui ont lieu sur le web. En effet, le BAO a toujours existé, mais sous différentes formes.Dans le passé, les individus pouvaient demander l’avis de leur entourage proche dans un périmètre géographique limité avant d’acheter un produit ou service. Depuis l’arrivée du web 2.0, le concept de bouche-à-oreille est devenu ce que l’on nomme la « communication virale ». Cela signifie que ces conversations à propos de produits et de marques se retrouvent désormais également en ligne, via notamment les médias sociaux, puisque comme l’affirme Muriel Humbertjean, Directeur Général Adjoint de TNS Sofres « Les médias sociaux ne sont que le miroir d’un bouche-à-oreille qui existait, mais qu’on observait rarement auparavant ». Et au lieu de toucher de façon temporaire une dizaine ou une vingtaine d’individus, ces conversations peuvent désormais potentiellement toucher des millions de personnes à travers le monde de façon permanente (via le stockage des données par les moteurs de recherche).Jeff Bezos, PDG d’Amazon.com, souligne : « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis »3. Aussi, les recommandations, avis clients, votes, listes de souhaits et partage de fiches produits ont déjà été implémentés à la plupart des sites e-Commerce, Amazon ayant ouvert la voie. Dans une autre interview donnée au journal Libération du 22 mars 1999, Jeff Bezos aurait déclaré « Nous comptons sur le bouche-à-oreille: l'Internet est une formidable caisse de résonance ». I.1.2 Les principes d’influence et de recommandation sociale A l’heure où les médias sociaux se sont emparés du web 2.0, la viralité de l’information est telle qu’en 2012, le nombre d’appareils connectés était supérieur à celui des habitants de la planète.4 Pour comprendre ce phénomène, il faut s’intéresser aux schémas d’influences qui ont évolués depuis les années 50. De nombreuses études ont été réalisées afin de déterminer l’origine 3 Interview au magazine Fast Company d’octobre 1996 « 50 chiffres clés social media pour 2013 », Ventilo Media, janvier 2013, page 2 4 9
  • 10. sociologique des influences médiatiques à commencer par les auteurs Katz et Lazarsfeld qui ont développé la théorie du Two-Step Flow of Communication en 1955 (connue sous le nom de théorie des deux étages de la communication)dans leur ouvrage intitulé Personal Influence. Tirant les enseignements de diverses enquêtes réalisées au cours de campagnes électorales américaines de 1940 et de 1948, ils montrèrent que l'opinion des citoyens est peu affectée par les campagnes électorales. A l’inverse, l'influence des médias s'opère selon un processus à deux niveaux : - d’une part, les leaders d'opinion (personnes qui, par leur comportement ou leur position, ont une emprise sur leur entourage) filtrent l'information et pèsent sur l'opinion des individus ; - d’autre part, les contacts au sein des groupes de référence (famille, amis, collègues...)paraissent avoir sensiblement plus d'influence que les mass media (par exemple à l'égard des intentions de vote). Ainsi, les auteurs constatent que les recommandations de l’entourage ont beaucoup plus d’influence sur les comportements d’un individu que les médias. De la même façon, leweb 2.0 est devenu une économie de la recommandation : les internautes consultent le web pour connaître les avis donnés par d’autres internautes sur une marque, un produit, un service, etc. Certains blogs ou sites web ont même davantage d’influence que les médias classiques, à l’image du site internet populaire Doctissimo.com. C’est également le cas des twittos 5 influenceurs qui relaient l’information portant sur des sujets d’actualité ou des thématiques. Ce qui change avec le web, et principalement les réseaux sociaux, c’est la propagation de l’information. Sur le réseau social Facebook notamment, l’utilisation d’identités réelles permet de décupler l’influence que peut avoir une recommandation sur les proches d’un individu ; et quand on considère qu’un profil Facebook compte en moyenne 130 contacts, cette influence est considérable. I.1.3 L’enjeu de l’e-réputation L’internaute est passé du rôle de consommateur d’informations à celui de « consom’acteur » en créant et diffusant sa propre information (User Generated Content). En effet, Internet a permis la démocratisation de la communication : chacun est libre des s’exprimer sur n’importe quel sujet à l’aide de centaines de supports virtuels différents. L’internaute est à la fois émetteur et récepteur d’une information qui peut désormais être vue et relayée par des milliers, voire des millions de personnes. Ainsi, Internet désinhibe les comportements des internautes qui se sentent de plus en plus à l’aise pour partager leur mécontentement, révéler aux yeux de tous des informations confidentielles ou créer le buzz à l’insu des intéressés. Les internautes ont acquis un pouvoir : celui d’influencer la réputation des marques soit en la dénigrant soit en montrant leur attachement. Une étude d’eMarketer de 2011 a analysé les effets du bouche-à-oreille positif et négatif sur les décisions d’achat des consommateurs. Les résultats ont montré que les mentions positives renforcent les intentions d’achat en ligne des internautes. En effet en 2011, 87% des 5 Terme employé pour désigner les utilisateurs du réseau social « Twitter » 10
  • 11. répondants à cette étude ont déclaré que les informations en ligne positives à l’égard d’un produit/service les avaient confortées dans leur décision d’achat. Concernant le bouche-à-oreille négatif, ils étaient 68% en 2010 à avouer déjà avoir changé d’idée suite à la lecture d’informations négatives sur la marque en question. En 2011, ce pourcentage est passé à 80%. Selon une deuxième étude de PhoCusWright publiée en 2009, le bouche à oreille arrive en première place (34%) des principales sources d’inspiration pour le dernier voyage réalisé, devant Internet (12%) et les expériences passées (10%). Source : PhoCusWright Consumer Travel Report, 2009 Aussi, la dimension sociale est au cœur de tout acte d’achat, qu’il soit en ligne ou en point de vente. En marketing, la notion d’ « économie de référence » représente l'effet -positif ou négatif- sur les ventes par le biais de consommateurs bénéficiant d'une orientation ou d'une recommandation par d'autres consommateurs.Parce que ces recommandations prennent place sur le web, les clients potentiels perçoivent les avis d’autres utilisateurs comme authentiques, et leur recommandation comme non-commerciale. Par conséquent, la valeur d’une recommandation est perçue comme plus élevée qu’un message provenant d’une marque ou d’une publicité quelconque. Quelques illustrations chiffrées le prouvent : 82% des internautes qui envisagent un achat accordent de l’importance aux avis des internautes via les réseaux sociaux.6 73% des consommateurs français jugent que les avis et notations sont utiles dans leur processus d’achat en ligne.7 90% considèrent fiables les avis qui émanent de personnes qu’ils connaissent.8 70% considèrent les avis des autres internautes comme fiables.9 I.2 Internet et l'arrivée des réseaux sociaux sur le web 6 Source : Performics Social Highlights 3 Source : Forrester Consulting pour Bazzarvoice 8 Source : Nielsen Company 9 Source : Forrester Consulting pour Bazzarvoice 7 11
  • 12. I.2.1 Les commencements : Amazon Dès l’avènement d’Internet, des mécanismes d’influence sociale et communautaires ont été implémentés dans l’objectif de développer les ventes. C’est notamment le cas d’Amazon avec son filtrage collaboratif, dont le principe est simple :le site suggère de nouveaux items en informant l’internaute que « les gens qui ont acheté ce produit Xont aussi acheté ce produit Y». Cette fonctionnalité a été popularisée dès la fin des années 1990, en se basant sur les comportements d’achat des internautes ayant eu les mêmes achats que soi pour recommander des articles. Cette recommandation d’articles est calculée en temps réel, et permet de favoriser le crossselling 10 et l’up-selling 11 . Cette incitation à l’achat, basée sur les achats ou consultations similaires d’autres internautes, contribuerait à hauteur de 30% du chiffre d’affaires d’Amazon. I.2.2 L’ère de la notation en ligne Les années 2000 voient naître le système des plateformes et services de notes et commentaires en ligne.Les internautes peuvent alors directement noter et commenter les produits et services, en rendant public ces avis. Certains services très populaires du web, à l’image de Tripadvisor, leader mondial des avis sur les établissements touristiques, sont même basés uniquement sur ce concept. A une époque où 58 % des Français partis en vacances préparent leurs séjours sur Internet, selon une étude du Baromètre Raffour Interactif12, il est vital d’avoir une bonne réputation en ligne. Les nouveaux “e-touristes” se renseignent de plus en plus sur des sites comme TripAdvisor, s’intéressant plutôt à l’avis de leurs pairs qu’à celui des critiques d’experts. Un système contributif donc,qui peut avoir une réelle influence sur les choix des autres clients potentiels. Ces avis clients sontperçus comme gage d’objectivité et d’impartialité car basé sur des volumes potentiellement importants. Produits techniques, culturels, voyages, restaurants, voire prestataires de services : le commerce social a dépassé le stade d’option, pour devenir un des déterminants majeurs de l’achat. Ces notes et commentaires s’étendent à l’ensemble de l’écosystème internet. Aller « googliser » un produit avant de l’acheter ou consulter les blogs référents sur un domaine devient un réflexe où la dimension d’influence sociale et de recommandation est évidente. I.2.3 Les réseaux sociaux : les prémices du social commerce Apparus au début des années 2000 avec MySpace, les réseaux sociaux sur Internet ont connu une croissance exponentielle au cours de ces dernières années. Quelques chiffres pour illustrer le caractère massif de ce mouvement : 77% des internautes français sont membres d’au 10 Une action de cross-selling consiste à proposer, au moment de la commande ou plus tard, la vente d’un produit complémentaire à celui acheté. 11 L’up-selling ou montée en gamme est la pratique qui consiste à proposer un produit légèrement supérieur et plus cher que celui auquel s’intéresse le prospect. 12 Selon un communiqué de presse du cabinet Raffour Interactif de 2012 « en 2011, 17,2 millions de Français ont préparé leurs séjours en ligne, soit 58% des Français partis. Internet s’affirme comme source d’informations et de services à valeur ajoutée pour le tourisme. Cette progression témoigne de la confiance attribuée au on line et à l’adéquation de ce média au secteur ». 12
  • 13. moins un réseau social, et le nombre d’utilisateurs de Facebook s’élève à 25 millions de français selon une étude Ifop datant de 201113. Aussi, le véritable essor des réseaux sociauxet principalement de Facebook en 2008 a permis à la recommandation sociale de prendre une autre envergure : basée sur des prescriptions de tiers ou des mécanismes communautaires, acheter sur le web s’appuie dès lors sur le levier de l’influence et de la proximité avec le prospect ou le client. Ainsi, l’utilisation des réseaux sociaux pour influer sur l’acte d’achat ou le concrétiser consiste à activer des tiers (entourage, autres internautes) plutôt que de s’appuyer sur les caractéristiques propres du produit (prix, offre…) ou sur sa mise en scène (merchandising, promotion…). Les réseaux sociaux transforment le comportement de l’utilisateur, que ce soit pour le choix de sa page d’accueil ou sa façon d’effectuer ses recherches et ses achats. Certains experts prédisent que les recherches sur Internet se feront désormais via ces réseaux. Les individus passeront moins de temps à naviguer seuls sur l’Internet, et chercheront au contraire les informations ou prendront des décisions sur la base des recommandations de leurs amis, ce que l’on appelle le «friend-casting». I.3 L'investissement des réseaux sociaux par les marques I.3.1 La dimension commerciale des réseaux sociaux L’apparition des réseaux sociaux a engendré un véritable engouement de la part des marques. Devant un tel succès, ces dernières ont légitimement pensé qu’il fallait être là où le consommateur se trouve. En effet le e-commerce transformait jusqu’alors l’acte d’achat en une action solitaire. Avec le développement des réseaux sociaux, la possibilité offerte de réintégrer sa communauté dans l’acte d’achat est apparue comme une réelle évidence. L’acheteur peut dès lors instantanément partager son dernier achat, notamment en « likant » ledit produit et ainsi recueillir a posteriori les remarques des ses amis. C’est la raison pour laquelle les marques ont envahi Facebook, puis les autres réseaux sociauxpour proposer une initiative intégrant cette dimension sociale à l’acte d’achat. Afin d’illustrer ces propos, voici une brève chronologie de l’apparition de la dimension commerciale sur Facebook. En février 2007, Facebook introduit les « virtual gifts », permettant aux internautes de s’offrir mutuellement des cadeaux vendus 1 dollar chacun. Cette opération, arrêtée en août 2010, aurait permis de rapporter 15 millions de dollars au réseau social. C’est en juillet 2009 qu’à lieu la première transaction sur Facebook, aux Etats-Unis, lorsqu’un internaute achète un bouquet de fleurs pour 34 dollars à la boutique 1800-Flowers. Un an plus tard, la compagnie aérienne Delta Airlines proposait de réserver un vol directement via Facebook. Depuis, les incursions marchandes sur les réseaux sociaux n’ont cessé de se multiplier. 13Echantillon de 2080 personnes, représentatif de la population internaute française âgée de 18 ans et plus. 13
  • 14. I.3.1Le cas de la publicité ciblée Depuis que Facebook a monétisé son audience en permettant une publicité ciblée selon le profil de l'utilisateur, les canaux de communication publicitaire ont largement évolué. Désormais, la publicité n'est plus vécue comme un élément extérieur agressif : elle s'intègre dans l'environnement social de tout utilisateur. C’est Facebook qui a lancé le concept de la publicité en ligne en 2011. Au commencement, cette publicité ciblée se matérialisait par un petit encadré à droite de la page Facebook, puis les annonces publicitaires ont été directement diffusées sur le fil d’actualité des internautes. Au départ ciblé grâce aux mots-clés utilisés, les publicitaires se sont depuis emparés de la géolocalisation ainsi que des « likes » des individus leur permettant d’approfondir leur ciblage. Sur Facebook, les « Social ads » ou annonces sociales permettent à un annonceur de préciser sa cible selon différents critères: age, sexe, localisation, centres d’intérêts précis.L’annonceur propose un texte et un lien publicitaire et Facebook se charge d’afficher cesinformations dans les pages d’internautes qui correspondent au profil désiré par l’annonceur. Nous l’avons vu, le réseau social Facebook met l’accent sur la notion « d’amis ». Lesutilisateurs partagent automatiquement un certain nombre d’informations avec leurs amis etcela est également vrai pour la publicité. Si un utilisateur de Facebook s’intéresse à un produitsponsorisé vanté par l’intermédiaire du service publicitaire « Social ads », sesamis seront avertis par un message de son intérêt pour ce produit. Ainsi, l’affichage de la publicité est conditionné également par le cercle d’amis que tissent les utilisateurs deFacebook. Le réseau Foursquare a également misé sur la publicité ciblée, en s’appuyant sur un système de géolocalisation.Tandis que d’autres réseaux tels que Facebook et autre Twitter font dire à l’internaute « ce qu’il fait » et « ce qu’il pense », le but de Foursquare est de lui faire indiquer l’endroit ou il se trouve à un moment précis. Avec ce réseau social, le mobinaute se connecte à l’outil, à chaque fois qu’il se trouve dans un lieu public, afin que l’ensemble de son réseau sache où il se trouve à ce moment précis. Il devient alors très simple de recommander un endroit (magasin, bar, restaurant, etc.)poster des photos, partager des commentaires, etc. La force des avis consommateurs a été ainsi couplée à la géolocalisation pour élaborer de véritables «city guides» sociaux. «Mes amis ont de bien meilleures recommandations que les guides de voyage», explique ainsi le fondateur de Foursquare, Dennis Crowley, dans une interview au New York Times. I.3.2 Le cas du F-commerce Le F-commerce, ou Facebook commerce, correspond à l’utilisation des outils du réseau social pour faciliter la découverte, le partage et la vente de biens ou de services, online et offline, notamment en facilitant le bouche-à-oreille et les échanges entre membres. Le F-commerce désigne doncl’activité de vente réalisée directement sur une page ou une application Facebook. On parle alors de F-store. Dans un sens plus large, le f-commerce peut également désigner l’utilisation de fonctions de partage de Facebook sur un site marchand ou en points de vente pour provoquer directement des ventes additionnelles par le phénomène de recommandation. La vente sur Facebook permet de proposer à l’utilisateur une expérience d’achat défragmentée, dans la continuité de sa navigation. 14
  • 15. Désireux de monétiser leur nombre croissant de fans sur leurs pages Facebook, de nombreuses marques ont lancé leurs boutiques sur le réseau social. SelonBloomberg, certaines d’entre elles, déçues par le chiffre d’affaire réalisé via le réseau social et n’ayant pas réussi à avoir le retour sur investissement espéré, font aujourd’hui machine arrière et sont entrain de fermer leurs F-stores, parmi ces marques on peut citer: GameStop, Gap, Nordstrom ou encore J.C.Penney. Ces échecs mettent en doute le potentiel de Facebook en tant que destination eshopping,puisque d’après Sucharita Mulpuru, analyste chez Forrester Research « Beaucoup anticipaient que Facebook se transformerait en destination d’achat pour les consommateurs. Mais c’était comme essayer de vendre des choses à des gens pendant qu’ils sont au bar en train de prendre un verre avec leurs amis. » En effet, les réseaux sociaux sont considérés par leurs utilisateurs d’abord comme des espaces d’échange entre les gens que l’irruption abrupte du commerce détournerait en partie de leur vocation première. Mais d’autres raisons de cet échec sont également invoquées : l’inquiétude de certains consommateurs sur l’accès à leurs informations personnelles ou sur la sécurité du paiement. En conclusion, le commerce dans le social ne semble pas vraiment fonctionner. La polémique est donc ouverte : certains continuent de voirdans le F-commerce d’incroyables opportunités de croissance, là où d’autres estiment que l’investissement nécessaire est aussi conséquent que vain, la plupart des internautes n’étant pas sur Facebook pour acheter mais pour se divertir. I.4 L'avènement du social commerce par les connexions sociales I.4.1 Des connexions personnelles… « On n’existe pas comme individu, mais comme potentiel de sociabilité, comme connexion ». Stéphane Hugon, sociologue et responsable du Gretech (Groupe de Recherche sur les Technologies et le Quotidien). En 2008, Facebook lançait le Facebook Connect, bouton grâce auquel il est possible de se connecter sur un site au moyen de ses identifiants Facebook. Ce système de « login social » a ensuite été repris par la plupart des grands réseaux sociaux. Le Login social correspond ainsi à l’ensemble des dispositifs intégrés à un site Internet qui permettent d’être connectés aux réseaux sociaux tout en naviguant sur ledit site. Lecture, appréciation, commentaires ou encore recommandation d’un article, le Login social permet de tout partager avec son réseau. De plus, il permet à l’internaute d’utiliser son identité Facebook, sans avoir à créer un nouveau compte chez chaque nouveau marchand. Selon Julien Chaumond, auteur du livre Social commerce, « l’intérêt pour le client est donc la simplification de son expérience utilisateur et la rapidité avec laquelle il peut commencer à interagir, contribuer, participer. L’intérêt pour le 15
  • 16. marchand (ou plus généralement, le service e-commerce), outre la simplification de son processus d’enregistrement, est de pouvoir diffuser des messages à l’utilisateur, mais aussi à ses amis, directement où ceux-ci passent le plus de temps, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux. » Fort de ce succès et afin d’aller plus loin, Facebook a lancé en avril 2010 l’Open Graph. L’Open Graph est un protocole qui réunit l’ensemble des données d’un internaute sur le réseau social. Ces informations sont appelées objets. Il s’agit non seulement des « amis » de l’individu, mais aussi des contenus que ce dernier aime ou partage avec eux. Vidéos, articles de presse, images, musique sont de véritables mines d’informations pour les annonceurs et autres sites marchands. L’Open Graph permet de faire de chaque site web, produit, page, contenu, vidéo ou photo du web, le maillon d’une chaîne sociale. Schéma réalisé par François Nautré, Consultant en relation client chez Orange Consulting Concrètement, ce protocole fonctionne via les boutons Facebook Connect, Commenter, Partager, J’aime…etc. Grâce à cette application, chaque site web peut récolter des informations pertinentes sur son audience. L’intérêt alors pour les sites tiers est de qualifier leur public : qu’aime-t-il ? que consomme-t-il ? quel est son âge moyen ? Etc. Pour illustrer l’Open Graph, le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg prend l’exemple suivant : « Si vous « aimez » un groupe sur le site Pandora (fournisseur de musique/webradio aux USA), cette information peut devenir un élément du Graph de façon à ce que la prochaine fois que vous visitiez un site dédié aux concerts, il soit capable de vous dire quand le groupe que vous aimez viendra près de chez vous ». 16
  • 17. Autre exemple ci-dessous : L’internaute s’est rendu sur le site web Goodread pour y noter un livre. Son action est dès lors rendue publique en s’affichant directement sur le fil d’actualité de son réseau. Il en va de même pour la musique, où l’internaute peut afficher ce qu’il écoute en temps réel (bouton « listen »), ou pour les films, où il peut dire ce qu’il regarde (« watch »), noter un film (« rate ») ou encore mentionner qu’il souhaiterait regarder tel film (« wants to watch »)…le champ des possibles est ainsi très large. Ainsi, ce système de recommandation communautaire propose à l’internaute les produits qui ont une bonne popularité moyenne auprès de sa communauté. Le « graphe social » - qui désigne la cartographie des relations d’un utilisateur au sein d’un réseau social–est donc un moteur de recommandation incluant une dimension sociale, en restreignant le panel aux « amis » de l’individu. I.4.2…Aux connexions d’intérêts partagés Une question évidente se pose alors : en quoi les « amis »d’un utilisateur sont légitimes pour lui recommander des chansons, films ou marques de prêt-à-porter ? Toute la fragilité des recommandations fondées sur le graphe social est que les« amis » n’ont pas forcément les mêmes goûts ou centres d’intérêt que l’internaute. En effet, même les meilleurs amis peuvent avoir des goûts diamétralement opposés à ceux de l’individu : « La musique, les films, les livres, les préférences quelles qu’elles soient… sont autant de domaines où les gens ont des goûts qui ne sont pas nécessairement influencés par leurs amis ou pas par une large part de ces amis. Il n’est pas surprenant si les services de musique les plus réussis sont plutôt organisés autour du graphe de vos goûts musicaux qu’autour du graphe social musical de vos amis », explique Nathaniel Whittemore, le fondateur de Assetmap, une entreprise sociale basée à San Francisco. Par opposition au graphe social, le taste graph (ou interest graph) ne repose pas sur la notion d’amis, mais sur les personnes qui partagent les mêmes goûts ou les mêmes centres d’intérêt. Ces personnes peuvent être des parfaits inconnus, mais ils peuvent faire découvrir àl’internaute des films, bons plans, restaurants…correspondants aux goûts de celui17
  • 18. ci. On passe alors du concept de graphe social - le réseau des gens avec lesquels vous êtes en relation-au concept de graphe d’intérêt - le réseau des gens qui partagent des centres d’intérêt avec vous, mais que vous ne connaissez pas nécessairement. Il existe ainsi plusieurs services proposant de suivre des personnes ayant les mêmes goûts en matière de musique, cinéma ou séries TV comme GetGlue ou le français Ulike récemment racheté par L’Express.Des services intéressants qui font écho aux pratiques de following en vigueur sur Twitter qui reposent sur la pertinence plutôt que sur la proximité sociale. À partir de là, les moteurs de recommandation ont tout intérêt à cumuler graphes sociaux (ceux que vous connaissez), graphes d’intérêts (ceux qui ont les mêmes goûts que vous) et algorithme auto-apprenant (en fonction de vos déclarations d’intérêt), afin d’offrir les recommandations les plus pertinentes, et donc les plus efficaces, à l’internaute. II. La typologie des pratiques du Social Commerce Le social commerce se fonde sur le principe de la recommandation, comme nous l’avons explicité précédemment. Cette recommandation peut émaner de différentes sources, du moment où des consommateurs cherchent à s’informer tandis que d’autres souhaitent partager leurs avis, leurs achats, leurs préférences. On distingue alors deux types de recommandation : - Une demande de recommandation : un consommateur cherche à se renseigner auprès de son cercle proche ou une communauté d’internautes. - Le partage de recommandation : un acheteur va partager son achat, ses conseils, son avis auprès de son réseau. La recommandation va ainsi intervenir à tous les stades du processus d’achat. On sollicite sa communauté lorsqu’on souhaite acheter tandis qu’on trouve un intérêt à la conseiller lorsqu’on a déjà acheté. II.1 Définition du Social Commerce L’avènement du social commerce a été permis par une réalité consommateur que nous pouvons traduire ainsi (exemple d’insight14) : « J’ai toujours besoin d’être rassuré ou conseillé lors d’un achat, c’est pourquoi j’aime quand on me recommande un produit ou un service ». C’est sur ce constat que de nouvelles mécaniques sont apparues, laissant ainsi la possibilité aux marques d’utiliser la dimension sociale pour mieux atteindre leur cible. Le social commerce émerge tout d’abord grâce à de la « data » (ou informations récoltées sur les internautes). Elle est obtenue notamment grâce à l’Open Graph mis en place par Facebook. 14 Insight : une vérité consommateur, une opinion ou attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit qui sert à orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation. (source : glossairemarketing.com) 18
  • 19. Grâce aux réseaux sociaux, les marques ont enfin accès à une multitude d’informations sur les consommateurs. Cela rend possible l’adaptation de l’offre et des produits au vu de leurs préférences et connexions. Le social commerce tire également profit du besoin qu’à le consommateur de solliciter sa communauté ou son entourage lorsqu’il veut acheter un produit ou un service. Il traduit lebesoin de reproduire l’expérience de « shopping » vécue en magasin directement sur le web. En somme, le social commerce se traduit par une meilleure exploitation des médias sociaux visant à améliorer le parcours du consommateur à chaque étape du cycle d’achat en intégrant une dimension plus sociale pour l’amener à acheter.  Exploitation des données issues des médias sociaux : les marques ont accès à de plus en plus d’informations sur les consommateurs, notamment en analysant leurs interactions  Amélioration du parcours consommateur par la dimension sociale : il faut davantage orienter le consommateur en lui proposant les produits les plus adaptés à ses envies/besoins. Pour cela, on utilise ses connexions sociales pour mieux le conseiller : soit en observant les interactions avec ses amis sur les réseaux sociaux, soit en intégrant des mécaniques sociales où les amis sont sollicités au moment où celui-ci en a le plus besoin. II.2 Les typologies Les marques se doivent d’exploiter ces connexions et donc de déployer des stratégies adéquates. Nous analyserons ci-dessous les différentes typologies du social commerce afin d’en connaître les nombreuses caractéristiques. II.2.1 Les plug-in sociaux Les plugins sociaux permettent de connecter les internautes entre eux sur les sites d’ecommerce principalement. Il en existe deux types : o L’open graph plugin Facebook et autres réseaux sociaux (permettant donc de remonter des informations pertinentes) : Trip Advisor : le site a intégré Facebook dans son service d’avis sur les hôtels. Trip Advisor possédait déjà un moyen de filtrer les amis pour avoir accès aux recommandations pertinentes selon le profil de chaque utilisateur. Il a toutefois intégré les avis des amis Facebook qui ressortent désormais en premier : 19
  • 20. Amazon : le site intègre également Facebook en permettant de se connecter via son compte pour accéder à des suggestions en fonction des informations qui se trouvent sur son profil et d’être ainsi informé des anniversaires avec des suggestions de cadeaux. Mais également savoir ce que ses amis ont acheté. o Des chats de discussion autour des produits directement intégrés à une plateforme e-commerce Les chats de discussion prennent généralement place sur des sites e-commerce, là où les consommateurs souhaitent solliciter leurs proches à un moment où ils hésitent. Par exemple, Quorus discuss engage des discussions autour des produits, un outil dédié au chat. Il fonctionne comme un plugin social qui peut s’ajouter à n’importe quel site pour chater en direct avec ses amis autour d’un produit. 20
  • 21. II.2.2 Les comparateurs de prix De plus en plus de comparateurs de prix sont désormais disponibles, notamment sur le secteur de l’alimentation. Ces comparateurs recensent les avis des internautes et fournissent des informations produits complémentaires pour aider les consommateurs à prendre leurs décisions. Parmi les plus connus, on retrouvera Twenga, quiestlemoinscher.com, kelkoo et liligo. II.2.3 L’achat groupé L’achat groupé correspond à un type d’achat où un groupe de personnes se réunit pour obtenir des réductions substantielles sur un produit. Le premier exemple d’achat groupé a commencé avec Facebook et ses social gifts puis avec Pixmania et ses cadeaux groupés (une application d’achat de cadeau en commun sur Facebook conçue par Pixmania en collaboration avec leetchi.com15. Les internautes peuvent utiliser le réseau social pour créer et alimenter leur cagnotte sur Pixmania). Le meilleur exemple connu de tous est le site de deals Groupon où il faut atteindre un certain nombre de personnes pour que la vente ait lieu, ou encore faire baisser le prix d’un produit lorsque le nombre d’acheteurs augmentent. Le but étant de fédérer une réelle communauté autour d’un produit et ainsi d’augmenter ses ventes dans un temps escompté. Dans la même lignée, le concessionnaire Skoda Fabia a utilisé les « likes » pour faire baisser le prix de sa nouvelle voiture. Le principe était simple : une voiture était mise en vente sur Facebook et plus les fans likaient, plus le prix diminuait. A la manière d’une vente aux enchères, la voiture devait être achetée au bon moment avec le meilleur prix. II.2.4 Les plateformes de recommandations Les plateformes de recommandation deviennent de véritables communautés par affinités. Ce sont des sites permettant aux utilisateurs de référencer eux-mêmes des produits trouvés sur le net et d’en créer une fiche produit avec leurs propres recommandations, avis et informations supplémentaires. Les internautes peuvent ainsi créer des « bookmarks16 » produits et en découvrir de nouveaux grâce à leurs réseaux. Ce sont ainsi des communautés par goûts et par centre d’intérêts. 15 Leetchi est un site internet permettant de générer une cagnotte lors d’un évènement à la manière d’une tirelire 16 En français, bookmark signifie marque-page ou signet 21
  • 22. Nuji est un service de recommandation sociale de produits. Le site permet aux utilisateurs de tagger les articles qui leur plaisent et de les partager avec les membres de la communauté. Le principe repose sur le fait que les amis que l’on suit ne sont plus des amis proches que l’on connaît mais des personnes qui partagent les mêmes goûts. Il est ainsi facile d’imaginer que Nuji pourrait être une opportunité pour les marques afin d’atteindre leurs clients. II.2.5 La curation sociale Le consommateur aime organiser ses contenus et sélectionner ce qui l’intéresse. Ainsi, l’offre est d’autant plus personnalisée et la navigation beaucoup plus simple. La curation 17 apparaît comme un nouveau moyen de customiser et promouvoir son contenu et ses achats. La curation de contenu s'inscrit dans la mouvance du Web sémantique, un écosystème plus organisé qui permettrait aux machines de traiter plus intelligemment les requêtes des internautes et d'afficher des pages de résultats plus pertinentes. La curation sociale permet ainsi de filtrer, trier et organiser l’information, les contenus, les produits, de manière à en ressortir les plus pertinents, en se basant sur des critères qualitatifs. II.2.6 Le commerce participatif Le commerce participatif a vu le jour récemment avec l’apparition de plateforme dite de « crowdsourcing » et de « crowdfunding ». Le crowdsourcing se traduit par une mise en commun des compétences des individus au service d’un projet. Le vote autour d’un projet en fonction des préférences permet également de faire une sélection a posteriori. Un exemple représentatif de cette tendance est le dispositif mis en place par la marque Domino’s en Australie: Domino’s social Pizza. Chaque consommateur avait la possibilité de créer sa propre pizza et de faire adhérer les autres consommateurs à son menu. Chacun votait ainsi pour sa pizza préféré et ladite pizza a finalement été commercialisée par Domino’s. Le crowdfunding ou « financement collaboratif » est une méthode de production permettant la mise en commun des apports individuels des internautes en échange d’une contrepartie pour la création d’un service ou d’un produit. Le projet fonctionne alors comme le ferait une coopérative. Cette tendance se matérialise par une mutualisation des ressources de chacun. 17 La curation correspond à une méthode selon laquelle les internautes peuvent trier, filtrer et partager du contenu plus simplement. 22
  • 23. Des sites tels que My Major Company ou encore Kiss Kiss Bank Bank ont été les premiers à se lancer sur le marché français. Beaucoup d’autres plateformes sont dédiées au cofinancement de projets. Les marques ont, elles-aussi, décidé de surfer sur cette tendance. II.2.7 De la monnaie dite « sociale » La monnaie sociale correspond à une substitution de la monnaie traditionnellement utilisée dans les transactions. C’est-à-dire qu’en échange d’une action de la part du consommateur, celui-ci obtient une rétribution : points à échanger, réductions, offres spéciales, coupons. On parle alors d’affiliate shopper ou de consommateur dit « affilié ». Il parle ainsi au nom de la marque et lui donne plus de légitimité. Il est la plupart du temps porteur ou diffuseur d’un message. De ce fait, il acquiert un statut privilégié. L’exemple qu’il est intéressant de citer ici est celui de Kellog’s special K qui, à l’occasion du lancement d’un nouveau produit, a créé un pop-up store éphémère à Londres où il était possible d’obtenir une barre de céréales gratuitement simplement en tweetant18autour de ce nouveau produit et de la boutique éphémère. II.2.8 Du social shopping Le social shopping peut s’exprimer de deux façons : - D’un côté, on aide les internautes à acheter là où ils vont se connecter - De l’autre on aide les internautes à se connecter là où ils achètent. Le social shopping permet de faire vivre des expériences en Live aux « shopper », c’est-àdire aux acheteurs en train de visiter une boutique (virtuelle ou physique). Cette expérience se fonde sur le partage d’un acheteur avec une communauté de consommateur au moment même où il doit prendre sa décision, ce qui facilite ainsi la transaction. Un exemple intéressant est celui de Myshopanion : une application ou il suffit de scanner des produits durant son shopping pour apercevoir les avis en ligne ou directement solliciter sa communauté via Twitter ou Facebook. Par ailleurs, de nombreuses marques ont mis en place des dispositifs intelligents permettant de solliciter ses amis ou sa communauté durant son shopping. C’est le cas de la marque 18 Action de « tweeter » via le réseau social « Twitter ». Un tweet est une publication sur le réseau social. 23
  • 24. WEFASHION grâce à son Tweetmirror : les consommateurs se photographient en sortant de la cabine d’essayage et envoie un tweet, un mms ou un email de leur photo à leurs amis et leur communauté. Voir la vidéo : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=CUDYKR4f8k Comme nous l’avons vu au cours de cette partie, les pratiques de social commerce sont déjà très étendues et peuvent exister grâce à différents outils technologiques et informatiques. Toutefois, l’élément principal que nous retrouvons dans chacun de ces dispositifs reste l’intérêt pour le consommateur de se rassurer en faisant appel à une communauté d’internautes prêt à l’aider dans ses choix. 24
  • 25. III. L'impact du Social Commerce sur les stratégies commerciales III.1 Un phénomène qui intervient à tous les stades Comme nous l’avons constaté au regard des différentes typologies du social commerce, ce phénomène peut intervenir à différentes période du cycle d’achat du consommateur. AVANT 19 - Le social commerce est tout d’abord un outil permettant de générer le désir d’achat.En effet, 48% des internautesdisent être inspirés par les images des produits que les autres partages sur les médias sociaux. La curation, par exemple, peut générer le désir d’achat. - Le social commerce donne accès à plus de contenu et plus d’informations sur les produits, quand 27% des consommateurs veulent obtenir plus de vidéos sur les produits qu’ils souhaitent acheter. L’expérience et la description produit sont un levier du social commerce. PENDANT - Le social commerce propose des outils qui permettent de rassurer les consommateurs. 39% d’entre eux demandent des avis sur leurs achats ou sur des plateformes totales, preuve de leur indécision et de leur difficulté à agir. - Le social commerce offre une réelle expérience sociale. 45% des consommateurs pensent que l’achat en ligne manque d’une expérience sociale positive, comme celle que l’on retrouve sur le point de vente. En somme, les achats groupés, les recommandations ou les avis des proches jouent un rôle déterminant dans la décision d’achat. APRES Une fois l’achat effectué, la marque se doit de fidéliser ses clients, voire de les solliciter davantage pour du recrutement. - Le social commerce génère une amélioration de la relation marque-client. En effet, 40% des consommateurs pensent que les marques doivent rester en contact avec le consommateur après l’achat. - Le social commerce incite au partage d’informations. 27% des internautes partagent des informations sur leurs achats sur les médias sociaux, ce qui signifie que lorsqu’un produit satisfait le consommateur, celui-ci n’hésite pas à le dire. 19 Source : Etude 2013 MPG Media Contacts UK sur une base de 1000 Individus 25
  • 26. III.2 Mais aussi sur les différents points de contact Au final, cette recommandation traduit un réel besoin : celui de retrouver sur le web ce que l’acheteur ferait dans la vie réelle, à savoir du shopping avec ses amis proches. On peut ainsi avoir une expérience en magasin qui se reproduit sur le web. Mais également une expérience sur le web qui se reproduit en magasin, puisque la dimension de recommandation va bien au-delà de la simple influence des amis proches. Il y a en fait une rencontre entre le social et le commerce: Ces mécaniques s’étendent donc jusqu’au magasin physique. Elles sont permises par la digitalisation des points de vente et le développement d’application mobiles. Ainsi les marques multiplient les points de contact et les interactions sociales pour inciter à l’achat. De nombreuses marques utilisent des écrans digitaux en réalité augmenté laissant la possibilité d’essayer des produits virtuellement, partager son look en direct avec ses amis ou sur les réseaux sociaux, intégrer les avis des internautes, se connecter avec un profil pour donner son avis etc. L’expérience shopping « instore » est optimisée, afin de développer une stratégie cross-canal. 26
  • 27. Partie 2 : Appréhender le social commerce dans son ensemble: études comparative, qualitative et quantitative 27
  • 28. I. Etude comparative : les stratégies de marques en social commerce Nous prenons le parti pris de nous focaliser sur les opportunités permises par le social commerce. En effet, les initiatives sont de natures très différentes et il est difficile de classifier ces stratégies. Nous analyserons ici les « best practices » en termes de social commerce pour définir une stratégie dans son sens large, applicable à une marque en particulier. Dans le cadre de cette étude, nous souhaitons mettre l’emphase sur les différentes manières d’utiliser le social commerce afin de répondre d’une part aux attentes des consommateurs et d’autre part aux objectifs de business des entreprises. Chaque cas présenté fait partie d’une tendance relative au social commerce. Ces tendances seront ainsi classées par opportunités. I.1 Opportunité n°1 : Faire mieux découvrir des produits: Les entreprises se trouvent confrontées à une réalité : il existe, tous secteurs confondus, de plus en plus de concurrence et il semble difficile d’émerger par rapport à une autre entreprise. Il est donc primordial de trouver de nouvelles solutions pour faire découvrir son offre et ses produits aux consommateurs avant les autres. I.1.1 Utiliser la curation La curation correspond à une tendance forte apparue avec le phénomène d’ « over information » et de « big data »20. Elle permet à chaque individu d’effectuer un meilleur tri des contenus en enregistrant uniquement les informations qui l’intéresse. Le premier exemple représentant parfaitement la curation dans le cadre du social commerce est le site Glimpse by the find . Ce site fonctionne à la manière d’un Pinterest 21 à la différence qu’il génère des catalogues personnalisés pour chaque consommateur. Ce dernier a ensuite la possibilité de se rendre sur les sites où tous les produits qu’il a « piné22 » sont vendus. Il peut également se créer une « wishlist23 » pour effectuer ses achats plus tard. Glimpsebythefind est une initiative intelligente qui permet de faire découvrir de nouveaux produits aux consommateurs, des produits notamment basés sur ses préférences et sur celles de ses amis (le réseau recense les nombreux likes et feedback de ses amis). Voir la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=ldAtrxAOcLA 20 Le phénomène de Big Data désigne le phénomène d’explosion des volumes de données de nature informatique à traiter par l’entreprise. (source :définitions-webmarketing.com) 21 Pinterest : réseau social de partage d’images 22 Action de partager une photo, à la manière d’un share. Le verbe « to pin » se traduit en français par le verbe « épingler », à la manière d’une sélection. 23 Wishlist ou liste de souhaits, permet au consommateur de faire une liste des produits qu’il aimerait avoir. 28
  • 29. Ainsi, un catalogue sur-mesure est réalisé sans aucun effort de la part de l’internaute. D’autres sites tels que The Fancy ou encore ZapposPinpointing donnent la possibilité de « piner » et d’acheter les produits qui intéressent le consommateur sur une même plateforme. I.1.2 Suivre des recommandations générées automatiquement Nous nous sommes précédemment arrêtés sur le cas d’Amazon dans la première partie pour expliquer l’apparition progressive du social commerce. Néanmoins, Amazon est un des seuls retailers aujourd’hui capable de s’inspirer des préférences de ses clients pour comprendre leurs comportements et leurs achats. En effet, Amazon propose à ses visiteurs de télécharger un « bookmark » spécial permettant de créer des « listes d’envies ». Le principe est simple : dès que l’internaute navigue sur la toile, il a la possibilité d’enregistrer n’importe quel produit ou service qui l’intéresse grâce au bookmark. Le site s’inspire de ces listes et génèrent des recommandations personnalisées ou propose directement d’acheter le produit ou service en question. La stratégie d’Amazon est pertinente. Grâce à son bookmark, le retailer a la mainmise sur la navigation de ses clients et peut leur conseiller de nombreux produits disponibles dans la boutique. I.1.3 Mieux choisir un produit De nombreux consommateurs ne trouvent pas toujours l’inspiration lorsqu’il s’agit de chercher des produits qui leur correspondent. Le site internet Curisma permet à n’importe quel internaute de découvrir de nouveaux produits basés sur ses goûts et sur les tendances. 29
  • 30. Même si le site propose des gadgets technologiques, le fait de combiner préférences personnelles et dernières tendances est très intéressant au vu de l’offre pléthorique de produits que l’on trouve actuellement à l’achat en ligne. I.1.4 Se faire coacher et obtenir un retour sur ses looks Le coaching est un atout indiscutable lorsqu’il s’agit d’aider un consommateur à faire des choix. Néanmoins, la crédibilité des vendeurs est de plus en plus remise en doute. L’application Go try it on a imaginé une nouvelle façon d’obtenir des recommandations et de l’aide auprès des publics. Elle permet aux consommateurs de poster leurs looks directement via l’application et d’obtenir des avis objectifs et honnêtes auprès de la communauté GTIO. 30
  • 31. I.2 Opportunité n°2 : Inciter à l’achat Le social commerce peut également inciter le consommateur à acheter un produit ou à souscrire à une offre. De nombreux dispositifs ont ainsi été mis en place. I.2.1 Adapter son offre en fonction de ce que le consommateur est prêt à payer Bag that est un site internet qui propose à ses utilisateurs de se mobiliser pour faire baisser le prix des produits qui les intéressent en faisant plusieurs offres. La démarche est intéressante puisque le site propose une variété de produits relativement chers que les consommateurs ne peuvent pas toujours se permettre d’acheter. On leur demande ainsi combien ils seraient prêts à payer. La mobilisation des différents acheteurs aura alors une influence non négligeable sur la baisse du prix. Bagthat propose ainsi une nouvelle manière de faire du commerce, notamment basée sur la mobilisation. I.2.2 Partager ses achats sur le net en instantané Justboughtit est une plateforme permettant de collecter des points à chaque achat partagé via les réseaux sociaux pour obtenir des réductions. Le principe est simple : le consommateur qui achète en ligne doit télécharger le « justboughtit button » puis partager et diffuser son achat sur Facebook ou Twitter. Il récolte en échange des points à utiliser dans la même boutique où il a précédemment acheté. Dès qu’un ami ou un « follower24 » achète chez le même retailer, le consommateur gagne des points qu’il peut échanger ou donner à une œuvre de charité. 24 Follower : se dit d’une personne qui « suit » le profil d’un internaute sur Twitter 31
  • 32. I.3 Opportunité n°3 : Verrouiller l’achat Lorsqu’un consommateur est sur le point d’acheter, il est souvent douteux et remet en question ses choix. Le social commerce peut désormais apporter une réelle aide aux consommateurs indécis pour les rassurer et verrouiller leur achat, notamment sur le point de vente. I.3.1 Pallier au problème d’insécurité des acheteurs: C&A C&A au Brésil a créé un dispositif d’influence permettant de rassurer l’acheteur face à ses préférences. Le principe était le suivant : les cintres de chaque vêtement étaient connectés au réseau social Facebook. Dès qu’un internaute likait en direct le produit via le compte Facebook de la marque, un nouveau like s’ajoutait sur le cintre du vêtement. De ce fait, les longues réflexions autour de la nécessité d’acheter ce vêtement ou pas n’avait plus lieu d’être. Voir la vidéo :http://www.youtube.com/watch?v=TyWQrmiRoLE Cet exemple est pertinent dans la mesure où il offre une nouvelle vision de ce que peut être le shopping et pointe une vérité consommateur : celle de l’indécision. I.3.2 Connecter un consommateur en Off à d’autres consommateurs en On : Kiabi(rendre la visite en magasin beaucoup plus sociale) Dans la même lignée que le dispositif déployé par C&A, Kiabi France a utilisé un système hyper-connecté pour lier les consommateurs présents sur le point de vente et ceux présents sur la page Facebook de la marque. Ainsi, tous les produits du magasin était « partageables » : grâce à un bracelet distribué à l’entrée du magasin, chaque consommateur pouvait badger chaque article intéressant. Via une pré-connexion sur son compte Facebook, tous les articles retenus étaient ainsi postés automatiquement sur le mur. Voir la vidéo :http://www.youtube.com/watch?v=eHooPmDRPnk&feature=player_embedded 32
  • 33. I.3.3 Tester un produit en direct et obtenir des feedbacks : Dieselcam (partager son expérience de façon plus sociale) La marque Diesel permettait quant à elle de partager son expérience en magasin de façon plus sociale. En effet, le système « DieselCam » disposé dans les magasins en Espagne donnait la possibilité aux consommateurs d’essayer les produits en cabine et de poster une photo de leur look via leur compte Facebook. Cette expérience génère deux fois plus d’interactions entre shopper physique et shopper connecté. Voir la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=_P-zA90yI64 I.4 Opportunité n°4 : Améliorer et adapter son offre Deux grandes tendances seront traitées dans ce point. Tout d’abord celle du Crowdsourcing correspondant à un principe selon lequel les marques sollicitent les internautes ou consommateurs pour améliorer leur offre. Une sorte d’externalisation des compétences.  CROWDSOURCING I.4.1 Proposer de nouveaux produits et être intéressé sur les ventes Légo Cuusoo est un site permettant à n’importe quel fan de la marque Légo de proposer sa propre création faite à partir de Légos. Une fois postée sur le site, le créateur doit tout faire pour obtenir 10 000 votes afin que son produit soit sélectionné et passe devant un jury. A terme, la marque pourra éventuellement vendre le produit et l’auteur percevra des redevances (1% sur chaque vente).Cette idée par Légo trouve son originalité dans le fait que chacun peut participer à l’évolution de la marque et des créations. Une réelle expérience autour des produits Légo est créée, ce qui améliore la visibilité et fait développer plus d’affect autour de l’univers de la marque. 33
  • 34. I.4.2 Solliciter les consommateurs pour les collections à venir : KRUSH(créer davantage d’engagement envers les marques) Le site Internet Krush fonctionne comme un réseau social où il est possible de découvrir les nouveaux produits d’une marque, de donner son avis sur chacun d’entre eux et de le partager. Sur ce site, les avis des internautes comptent. Les marques leur demandent ainsi de voter pour les collections à venir et de donner leurs opinions, ce qui génère d’autant plus d’engagement consommateur. Krush fonctionne comme un réseau social dédié à l’échange entre marque et consommateur. D’un côté, les consommateurs sont des précurseurs, de l’autre, les marques se nourrissent de leurs avis pour faire évoluer leurs produits. I.4.3 Mobiliser des consommateurs pour faire baisser les prix : Buyapowa Buyapowa est un site internet dédié à l’achat groupé où l’utilisateur lui-même est incentivé à recruter. Les acheteurs deviennent en fait eux-mêmes marketeurs. Plus une réduction est partagée par un consommateur, plus sa valeur augmente. Cette initiative fonctionne sur un système donnant-donnant. Le prix d’achat est dès lors dépendant de ceux qui sont prêts à se mobiliser pour le réduire. Buyapowa va encore plus loin que la démarche entreprise par Groupon car les utilisateurs sont conscients que le recrutement de nouveaux acheteurs intéressés fera sensiblement baisser les prix. I.4.4 Utiliser la promotion pour faire parler d’un site e-commerce Uniqloa développé pour la sortie de son nouveau site e-commerce un « social discount sharing system ». Afin de garantir la promotion de ce site, la marque demandait aux internautes de tweeter au maximum les produits vendus pour faire baisser leur prix. Ainsi, une communauté de consommateurs s’est réunie pour obtenir le meilleur rabais possible. Cette mobilisation générait tout d’abord une forte visibilité pour le nouveau site, et un avantage considérable en termes de prix pour les nouveaux acheteurs. 34
  • 35. Une fois encore, c’est la dimension sociale qui prime pour cette opération. Le partage des vêtements se faisait très simplement par le biais de tweets et aussitôt les prix diminuaient. La marque n’a pourtant pas perdu au change puisque les prix finalement arrêtés étaient les mêmes que ceux qui auraient dû être proposés initialement. Voir la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=aIhQBdrdbdI  CROWDFUNDING La deuxième tendance à laquelle il faut s’intéresser est celle du crowdfunding. Au-delà d’un simple investissement de compétences, les marques demandent aux consommateurs d’investir et/ou de gagner à collaborer avec elles. Le cas de Lego Cuuso pourrait d’ailleurs être à mi-chemin entre du crowdsourcing et du crowdfunding mais la volonté initiale de Lego était de faire participer ses consommateurs à la création de nouveaux produits autour de son univers. I.4.5 Designer, partager et faire acheter ses produits : Cut on your bias Cutonyourbias répond parfaitement aux caractéristiques d’une plateforme de crowdfunding. Le principe repose sur le design de ses propres produits, le partage de ses design et l’achat à termes par une communauté d’acheteurs. Le site internet propose ainsi une triple fonction où chacun est libre de designer, partager, acheter des créations. Le site ayant pour unique vocation d’inciter les consommateurs à interagir les uns avec les autres, mais aussi laisser parler leur créativité pour générer plus de business. I.4.6 Co-financer l’achat d’un produit : l’Edito (participer à la création sur-mesure) Le site l’Edito fonctionne quant à lui sur un système de co-financement pour l’achat d’un produit. Ici, plusieurs créations sur-mesure sont proposées aux utilisateurs. 35
  • 36. D’abord, la confection sur-mesure de mobiliers mais aussi la création personnelle. La plateforme peut ainsi vivre grâce à une communauté qui fournit des idées, les créé et vend à terme les produits. I.5 Opportunité n°5 : Recruter des influenceurs pour mieux faire parler de votre marque Depuis toujours, les marques cherchent à recruter ce que l’on peut appeler des « ambassadeurs de marque ». En effet, en identifiant ces influenceurs, elles ont plus de chance d’atteindre de nouveaux consommateurs, aujourd’hui méfiants face aux discours des marques. Une toute nouvelle tendance a vu le jour récemment, consistant à faire du consommateur luimême, un acteur dit « affilié » à la marque. Un « affiliate shopper ». Plus son influence est forte, plus celui-ci sera récompensé pour ses actions. En voici quelques exemples. I.5.1 Partager du contenu en échange d’une récompense Lockers est un site internet où l’internaute doit partager un maximum de contenus en échange d’une récompense. En effet, plus celui-ci influence d’autres consommateurs, plus il obtient une rétribution intéressante. Son influence est ainsi mesurée puis récompensée avec des « points » appelés « ptz » qui lui donnent finalement accès à des « rewards » directement via le site. Pour gagner, l’utilisateur doit simplement télécharger des photos, sélectionner des images et des vidéos, inviter ses amis sur le site, acheter etc. Il est donc très facile pour n’importe quel consommateur de devenir lui-aussi influenceur, ce qui permet au site de tirer ses bénéfices d’une communauté qui se construit autour d’un principe de rewarding. 36
  • 37. I.5.2 Laisser les fans parler de la marque Needle est un outil dont le principe est très simple. Les marques utilisent ce service pour sélectionner leurs réels fans et les faire parler à leurs places, une sorte de futur du SAV avec des conseils en direct, de l’expertise autour de la marque, qui va favoriser sa crédibilité et inciter les consommateurs à acheter leurs produits. Needle a ainsi conçu un service qui peut permettre à n’importe quelle marque de devenir une référence grâce à ceux qui seront prêts à la valoriser. I.5.3 Construire sa propre e-boutique Le site Mark. est un site e-commerce proposant du maquillage et des vêtements. Il a néanmoins une particularité : depuis peu, le site a développé une rubrique dédiée à ceux qui souhaitent eux-aussi prendre part à l’activité de l’entreprise de Meet Mark. Une sorte de franchise en ligne hébergée sur le site internet. Entre autres, les consommateurs peuvent eux-mêmes devenir vendeurs, sélectionner les produits de la boutique qui les intéressent et obtenir un pourcentage sur chacune de leurs ventes. Cette démarche est intéressante puisqu’elle réinvente la manière de faire des réunions tupperware tout en laissant le consommateur libre de ses décisions. En parallèle, le site fournit des conseils spécialisés à chacun de ses acheteurs. 37
  • 38. II. Etude qualitative : que pensent les professionnels ? II.1 Méthodologie Une enquête qualitative s’est révélée nécessaire pour argumenter notre réflexion et connaître le point de vue de professionnels confrontés quotidiennement à des problématiques portant sur le social commerce. De ce fait, un questionnaire a été rédigé et envoyé par courrier électronique à trois collaborateurs du groupe Publicis. 3ème groupe mondial de communication et leader en communication numérique et interactive (32,9 % des revenus sur l'année 2012), Publicis Groupe nous a semblé être un acteur légitime, capable de nous éclairer sur le social commerce. Par ailleurs, les trois professionnels interviewés – Olivier Bailloux, Gildas Launay et JeanYves Dardel – sont tous issus du domaine du planning stratégique. Là encore, le métier de planneur stratégique nous a paru pertinent : avec comme principale mission d’analyser les tendances sociétales, les besoins des consommateurs, le marché, les concurrents de la marque et d’anticiper les évolutions du secteur, le planneur stratégique est en veille permanente. Aussi, leurs connaissances et expériences du social commerce nous ont permis de nourrir notre réflexion. II.2 Analyse des interviews(cf.Annexe 1) 2.2.1 Le social commerce et vous : définition, besoins, impacts Le social commerce, selon ces trois professionnels, permet avant tout de faire du commerce, comme son nom l’indique. L’acte d’achat est facilité par « l’utilisation des données sociales et/ou des logiques sociales » selon Olivier Bailloux ; tandis que Gildas Launay met l’accent sur la relation de l’internaute avec sa communauté online. Pour Jean-Yves Dardel, la définition du social commerce reste un peu plus floue, même si plusieurs tendances se dégagent : - La location d’adresses super qualifiées, via un ciblage extrêmement précis (cf. 1.3.1 Le cas de la publicité ciblée) - Une communication affinitaire où les réseaux sociaux prennent toute leur importance, puisque le dialogue entre la marque et ses fans s’effectue dans les deux sens, et une véritable interaction est alors possible (contrairement à la publicité média, où l’échange ne s’effectue généralement que dans un sens : la marque s’adresse à sa cible, et non l’inverse) - La possibilité de rendre plus efficace le parrainage grâce aux réseaux sociaux - Enfin, le social commerce permet d’effectuer de la vente directe, que ce soit via du « trafic vers un site e-commerce à partir de la communication sur les réseaux sociaux […] » ou via « des modules dans les réseaux sociaux ». A la question Comment avez-vous vu apparaître le social commerce ?, Gildas Launay et JeanYves Dardel répondent par la recommandation sociale : pour l’un, c’est en voyant sur « des sites de marques ce que [ses] « amis » ont acheté ou liké » et pour l’autre, il observe « beaucoup de communication affinitaire et de recommandations » et pense même avoir « déclencher quelques achats à partir d’avis positifs dans [son] Facebook ». Pour Olivier Bailloux, l’apparition du social commerce s’est concrétisé par la création de boutiques Facebook (les F-stores). 38
  • 39. Le social commerce répond à différents besoins. Pour les marques, il permet de « rendre le commerce plus efficace »selon Olivier Bailloux. Jean-Yves Dardel le confirme, en affirmant que le social commerce améliore le ciblage des actions des marques et permet d’utiliser les réseaux sociaux pour la notoriété et la recommandation. Pour les consommateurs, les trois collaborateurs insistent sur « le besoin de ne pas être seul dans le processus d’achat » et affirment que le social commerce répond aux besoins de « réassurance, cooptation par la communauté, ceux qui me ressemblent », selon respectivement Olivier Bailloux et Gildas Launay. Pour Jean-Yves Dardel, le social commerce permet également à l’utilisateur de partager ses centres d’intérêts et d’obtenir toute l’actualité liée à ses passions. De même, ce dernier pari sur les secteurs culture, loisirs et sport comme domaines piliers du social commerce, puisqu’ils sont « les plus déclencheurs d’affinité ou de passion », et cite l’exemple de l’enseigne EA Games. Pour nos deux autres professionnels, la prescription (soit la recommandation de produits entre amis), et le partage (permettant également la découverte de nouveaux produits en suivant l’activité de son réseau) sont les principaux piliers du social commerce. Quand il s’agit de l’impact du social commerce sur leur métier, Gildas Launay insiste sur l’apparition d’un tiers dans la relation qu’unissait jusqu’alors la marque et l’acheteur, c’est la communauté. Il parle d’une relation désormais tripartite, et non plus entre deux entités. Pour Olivier Bailloux, les professionnels du secteur vont devoir se pencher sur l’aspect technique de la collecte puis de l’utilisation des données sociales. Enfin, Jean-Yves Dardel affirme que « l’attention va de plus en plus se déplacer des médias traditionnels (TV, presse, affichage, radio…) vers les médias numériques ». 2.2.2 Le social commerce, demain : perspectives et évolution Les nouvelles opportunitésoffertes aux annonceurs grâce au social commerce sont diverses : pour Olivier Bailloux, toujours dans une logique de commerce, ce nouveau mode offre la possibilité de faire du business. Gildas Launay quant à lui, insiste sur la personnalisation de l’offre et la qualification du prospect via la récupération de « données d’activité social ». Enfin, selon Jean-Yves Dardel, le social commerce va offrir aux annonceurs non seulement plus d’instantanéité (les lancements de produits ou services seront connus avant même l’utilisation de médias de mass, tels un spot publicitaire), mais aussi plus de pouvoir de recommandation (mais attention « c’est à double tranchant ! Les mauvaises notes pleuvront autant que les bonnes »). Il fait également référence à de nouvelles opportunités pour les acteurs de second plan, soit les mini et micro entreprises, et évoque pour finir une possibilité de « s’affranchir du joug des circuits de distribution traditionnels » en étant plus indépendant, et ce grâce au social commerce. Alors qu’à la question Qu’est-ce que le social commerce va révolutionner dans le quotidien des consommateurs, Olivier Bailloux répond « pas grand-chose », en affirmant que « c’est comme le BAO mais en digital/social », nos deux autres interviewés pensent au contraire que le social commerce va apporter un « nouveau consumérisme », mais aussi un vrai « contre-pouvoir par rapport aux marques », comme le souligne Gildas Launay. JeanYves Dardel renchérit en affirmant que ce phénomène offrira la possibilité de « challenger les marques par le poids de la communauté ». 39
  • 40. Concernant l’impact du social commerce sur le cycle d’achat des consommateurs, nos trois planneurs stratégiques sont du même avis. Olivier Bailloux le résume ainsi : « Avant [l’acte d’achat], ça va m’aider à faire mon choix, pendant, je vais pouvoir demander l’avis de mes copines, après, je pourrais témoigner de mon expérience d’achat ». Le social commerce aurait donc un impact à chaque étape de l’acte d’achat : par le développement de la recherche d’avis il oriente le consommateur dans son choix, puis il permet de confirmer ou d’infirmer ce choix, et enfin il offre à l’internaute la possibilité de partager son achat tout en faisant part de son retour d’expérience (satisfait ou non). Pour implémenter une stratégie de social commerce, Jean-Yves Dardel conseille d’être avant tout pragmatique : il est nécessaire de « bien définir ses objectifs » et de ne surtout pas sousestimer les indicateurs clés que sont les KPI 25 et le ROI 26 . Olivier Bailoux apporte une distinction intéressante. Selon lui, « la priorité serait de ne pas confondre le commerce dans le social (j’ouvre une boutique sur Facebook) qui ne fonctionne pas ; et le social dans le commerce (j’utilise les données sociales ou les fonctionnalités de Facebook sans sortir de mon site e-commerce) qui lui, a fait ses preuves ». Enfin, pour illustrer des best practices de social commerce, Gildas Launay évoque trois pratiques que sont l’achat groupé, le partage d’une fiche produit avec sa communauté pour un chat live, et la conception d’une wishlist connectée au calendrier Facebook. Olivier Bailloux, quant à lui, préfère souligner des cas de marques. Trip Advisor, où l’internaute peut voir lesquels de ses « amis » Facebook ont déjà été dans la ville concernée par la recherche, Lego Cuusoo, qui donne à ses clients un rôle important dans le développement de l’entreprise, et Fashionid.de qui a lancé un chat Facebook directement sur son site e-commerce. III. Etude quantitative : tendances sociétales et comportement du consommateur III.1 Méthodologie L’enquête quantitative, en pesant le poids des opinions, permet de disposer d'informations statistiques fiables à un instant précis. Cette étude, réalisée dans le cadre de ce mémoire, a permis de récolter 1779 réponses sur un total de 2000 sondages envoyés, soit 89% de taux de réponse. L’étude a été réalisée en avril 2013 dans le cadre de l’étude Dialog’ Conso sur le « Social Commerce » de l’agence de communication Publicis Dialog.Aussi, l’importance du nombre de participants s’explique par le fait qu’après avoir conçu ce sondage, ce dernier a été repris par l’agence Publicis Dialog et envoyé via leur plateforme. Profil des répondants : - 62% de femmes contre 38% d’hommes - 30% sont issus de la région parisienne et 23% du sud-est de la France - 48% ont entre 26 et 35 ans - Ils sont 42% à avoir des revenus compris entre 25 et 50K euros par an 25 26 Key Performance Indicators (indicateurs clés de performance) Return On Investment (retour sur investissement) 40
  • 41. III.2 Analyse du sondage(cf.Annexe 2) 3.2.1Des internautes hyper connectés mais pas prêt d’acheter Le constat général concernant les réseaux sociaux est leur utilisation de masse. En effet, 90% des répondants sont inscris sur au moins un réseau social ; d’autant plus qu’ils sont 62% à s’y connecter plusieurs fois par jour. Le leader est sans conteste Facebook, avec 84% d’individus connectés. En seconde position arrive Youtube (24%) puis Twitter (21%). La suprématie de Facebook, pionnier du phénomène des réseaux sociaux, est évidente. Cependant les réseaux professionnels ne sont pas en reste, Viadeo et LinkedIn cumulant 23 % de personnes inscrites. L’activité sur ces réseaux sociaux consiste principalement à échanger avec ses « amis », puisque c’est le cas pour 80% d’entre eux. Ils sont également 37% à partager du contenu (vidéos, photos, articles…). Pour autant, un constat s’impose : les internautes ne sont pas prêts d’utiliser les réseaux sociaux dans une optique commerciale. 96% d’entre eux n’ont jamais acheté de produits ou servicesvia ces plateformes. Un constat à corroborer avec l’échec du F-commerce ainsi qu’avec le point de vue d’Olivier Bailloux, qui, rappelons le, préconisait du social dans le commerce plutôt que du commerce dans le social (réaliser un achat directement sur un réseau social), illustré par le schéma ci-dessous : Commerce dans le social Social dans le commerce Autre constat concernant les moyens de connexion aux réseaux sociaux : ils sont désormais plus nombreux à se connecter depuis un smartphone (81%) que depuis un ordinateur (73%). Ces indicateurs permettent de croire à une véritable logique ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) où les terminaux doivent offrir de la mobilité et du temps réel. Une opportunité donc à prendre en compte dans le développement d’une stratégie de social commerce. 3.2.2 La consultation des avis et notations avant tout Avant l’achat, ils sont 63% à consulter les avis et notations des internautes et 36% à consulter l’avis de leurs proches, contre seulement 4% qui demandent l’avis de leurs « amis » sur les réseaux sociaux. De même, 48% des répondants trouvent utile d’obtenir davantage d’informations pendant l’acte d’achat en échangeant via les réseaux sociaux avec 41
  • 42. les clients précédents. D’autre part, parmi les critères de choix dans l’acte d’achat, on retrouve une nouvelle fois les avis et notations d’internautes, derrière les informations produit et le prix. Ces statistiques amènent à penser que les échanges avec les « amis » ou connaissances n’ayant pas forcément les mêmes goûts sont considérés comme moins pertinents que les avis des individus ayant préalablement testé le produit ou service. Leur parole est vue comme plus légitime, plus crédible (cf. 1.4.2 …Aux connexions d’intérêts partagés). 3.2.3 Conclusion : des internautes prêts pour le social commerce ? D’après ce sondage, 48% des répondants ont déjà effectué un achat groupé, sur des plateformes telles que Groupon, et 20% ont déjà partagé leurs achats sur un réseau social. De plus, 55% d’entre eux seraient prêts à être mis en relation avec les clients d’une marque qui les intéresse. Enfin, 77% seraient favorables à parler au nom d’une marque en échange d’une rémunération. Même si, nous l’avons vu, les internautes ne souhaitent pas acheter directement des produits ou services sur les réseaux sociaux, il semblerait qu’il y ait une certaine ouverture d’esprit vis-à-vis des pratiques de social commerce. Par ailleurs, il semblerait qu’à travers ces usages, le consommateur prenne conscience de son influence sur les marques : c’est l’empowerment. Cette notion affirme que derrière le social réside aussi l’idée d’une capacité des consommateurs, qui, rassemblés, sont à même de modifier les rapports de force entre offre et demande. Le phénomène d’empowerment s’aligne ainsi sur le point de vue de Gildas Launay, qui dans son interview évoquait la possibilité d’un « contre-pouvoir par rapport aux marques ». Cependant, certaines réticences de la part des consommateurs doivent être envisagées et anticipées. C’est le cas de l’effet Big Brother que peuvent avoir les réseaux sociaux, et par conséquence le social commerce. En effet, d’après une enquête Ifop de juillet 2012, 87 % des Français n’acceptent pas qu’une marque sache ce qu’ils ont aimé par l'intermédiaire des réseaux sociaux (proportion qui culmine à 94 % chez les personnes âgées). La peur d’être traquer voire espionner est donc bel et bien présente chez les internautes. Aussi, comme 42
  • 43. le souligne Jean-Yves Dardel, « attention à l’effet Big Brother qui pourrait amener le législateur à réagir de façon violente ». Dans leur construction de profils ultra précis, les marques vont ainsi devoir faire preuve de transparence quant à la collecte et l’utilisation des données sociales, et les manipuler avec prudence au risque de « braquer » le consommateur. Dans cette même logique, l’internaute peut vouloir distinguer vie privée et vie publique : ce dernier a-t-il nécessairement envie d’afficher aux yeux de tous ses achats, la musique qu’il écoute, les marques qu’il affectionne ? Les marques devront alors s’attarder sur les motivations de l’utilisateur à afficher publiquement ses goûts. La réponse se trouve peut-être dans le désir d’appartenance sociale : l’internaute choisit de montrer qu’il aime tel produit, telle marque en vue de marquer son appartenance à une communauté. Au vu des différents constats issus du sondage et des interviews, les consommateurs semblent plutôt favorables au social commerce, dans la mesure où l’acte d’achat ne s’effectue pas directement sur les réseaux sociaux. De plus, le pouvoir de recommandation est indéniable, à travers les avis et notations des internautes principalement. Cependant, il existe un risque de rejet de la part des internautes, concernant la collecte de données sociales entrainant potentiellement une impression d’être surveillé voire traqué. 43
  • 44. Partie 3 : L'application d'une stratégie de social commerce à différentes marques 44
  • 45. Si l’électronique, l’habillement et les ordinateurs occupent le haut du tableau des achats en ligne, le social commerce concerne davantage les produits qui contribuent à soigner son identité numérique. Ainsi d’après l’étude CCM Benchmark, le volume des interactions sociales (likes, partages, commentaires, tweets, etc.) ne se distribue pas de façon homogène : la mode, les équipements de la maison, les loisirs et voyages, ainsi que les activités promotionnelles (ventes privées et couponing) sont les plus partagés, recommandés et discutés en ligne. C’est pourquoi nous étudierons dans cette troisième partie deux entreprises plus enclines à établir une stratégie de social commerce : l’une du secteur de la mode, Pimkie, et l’autre spécialisée dans le tourisme, le Club Med. I. Pimkie et le social gaming I.1 Audit de marque et tendances de consommation 1.1.1 Pimkie, une marque au fort potentiel non exploité Pimkie est une marque de prêt-à-porter féminin bien connue du grand public. Implantée dans 26 pays à travers 756 points de vente, l’enseigne possède un chiffre d’affaires de 560 millions d’euros. Créée en 1971, la marque qui cible les jeunes femmes de 15-25 ans à ouvert son site e-commerce français en 2006.27 Dans une interview de David Edouart,responsable Web et e-commerce de Pimkieau Journal du Net datant d’avril 2013, celui-ci évoque les leviers numériques activés par la marque pour amener du trafic en point de vente : « Nous proposons depuis 2012 la livraison en magasin des commandes en ligne […]Ce service a rencontré un engouement immédiat. » Par ailleurs, Pimkie réfléchit également à un système de réservation en magasin. Pour cela, l’enseigne entend d’abord implanter une solution pour donner aux internautes des informations sur la disponibilité des articles en boutique. Avec une communauté sur le réseau social Facebook qui dépassera bientôt le million (actuellement 970 000 fans), la marque de prêt-à porter se questionne sur la place à donner aux réseaux sociaux : « Notre objectif a toujours été de comprendre en quoi Facebook pouvait nous aider dans notre démarche commerciale, au-delà des notions de community management et retours clients. » Pour autant, Pimkie s’est déjà essayé aux pratiques de social commerce, en utilisant l’outil Custom Audience de Facebookpour identifier quels clients de la marque étaient également fans de la page Facebook. Comme l’explique David Edouart, « Une fois la segmentation établie, nous avons ciblé de préférence ceux qui n'étaient pas encore fans, pour leur envoyer ensuite une offre promotionnelle, valable sur une semaine et uniquement relayée sur Facebook via le format "Offers". » Pour bénéficier de cette offre, il suffisait de cliquer sur le bouton « profiter de l'offre », action qui déclenchait un partage automatique de l'information auprès du cercle d'amis de l’internaute, dans une mécanique virale très vertueuse. De même, Pimkie a développé une application mobile baptisée Pimkie Color Forecast. Son principe est simple :à partir de webcams installées dans les rues de Paris, Milan et Antwerp, elle indique au mobinaute les couleurs les plus portées par les gens en temps réel (à l'exclusion du noir, du blanc, du gris et du bleu jean). 27 Site corporate de Pimkie : http://job.pimkie.com/pages/2222-notre-histoire 45
  • 46. Cependant, l’enseigne n’a pas encore de site mobile, même si c’est un projet en cours de réflexion, puisqu’en effet, comme le souligne David Edouart « Les usages mobiles ont maintenant décollé, il est donc indispensable que nous lancions un site de m-commerce. » Dans un classement réalisé par CCM Benchmark des sites marchands les plus sociaux du Web français28, le site en ligne de Pimkie arrive en 1ère position concernant le volume d’interactions sociales réalisées sur les pages du site au vue de leur audience (et en dehors de la fan page Facebook). Source :http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/social-commerce/volume-d-interactions.shtml En conclusion, Pimkie dispose d’une communauté importante et engagée, mais ne l’exploite pas suffisamment. En effet, les internautes likent, commentent et partagent les produits de la marque sans pour autant que celle-ci s’en serve dans sa stratégie commerciale, dans un objectif d’accroissement du chiffre d’affaires. En d’autres termes, l’enseigne de prêtà-porter ne réalise pas de retour sur investissement basé sur l’engagement de ses fans Facebook. Nous proposerons donc ci-dessous une recommandation de social commerce faisant appel à l’engagement des fans de la marque. 1.1.2 Tendance actuelle : le social gaming Dans l’optique de recommander une stratégie de social commerce à la marque Pimkie, nous sommes parti de plusieurs constats. D’une part, l’enseigne possède un nombre important de fans sur sa page Facebook favorables à interagir avec elle (sur la période du mois d’août, le « meilleur » post a été liké 2 424 fois, commenté par 18 personnes et partagé 49 fois). D’autre part, sa cible jeune (15-25 ans) et féminine est particulièrement friande de jeux Facebook(appeléssocial games). Quelques chiffres viennent illustrer ce phénomène29 : 55% de femmes contre 45% d’hommes sont des social gamers 83% d’entre eux jouent sur Facebook. 14% ont entre 22 et 29 ans, 5% ont entre 18 et 21 ans 28 Ce classement comptabilise le nombre d'actions sociales sur Facebook ("likes", commentaires et partages) effectuées à partir des 200 plus grands sites d'e-commerce en France, sur les 1000 pages les mieux référencées de chaque site. 29 Source : étude ISG (Information Solutions Group) réalisée début Janvier 2010 pour Popcap Games sur la base de 1202 questionnaires. 46
  • 47. Les deux premiers leviers de recrutement des social gamers sont ex-æquo à 38% : - la publicité sur Facebook - la recommandation d’un ami Depuis fin 2011, le secteur du gaming sur Facebook à littéralement explosé. En effet le social gaming constitue l'un des vecteurs principaux d'engagement et l'une des sources de revenus les plus importantes pour le réseau fondé par Mark Zuckerberg. Les statistiques cidessous,communiquées en mars 2013 par Facebook,confirment le phénomène : 250 millions de membres jouent à des jeux sur Facebook chaque mois. Pour rappel, le réseau a dépassé le milliard d'utilisateurs mensuels en novembre 2012, soit 25% d’utilisateurs. 1 utilisateur de Facebook sur 5 joue à un jeu chaque jour. En mars 2013, le nombre d'installations de jeux sur Facebook est en croissance de 75% par rapport à mars 2012. Sur les 400 applications iOS les plus populaires, 55% sont intégrés à Facebook Les social games, qui sont des jeux créés pour être joués en-ligne avec des amis, utilisent les infrastructures des réseaux sociaux et permettent aux joueurs de partager l'expérience de jeu, ce qui la rend plus immersive et amusante. Aussi, un social game est forcément multijoueurs et communautaire, dans le sens où il n’a pas d’intérêt à être joué seul. D’autre part, la plupart des jeux sociaux peuvent être joués gratuitement, ce qui permet aux développeurs de construire une communauté plus facilement. L’exemple actuel le plus flagrant est le social game Candy Crush Saga, qui remporte un énorme succès auprès des internautes sur Facebook. I.2Comment allier le social gaming et le shopping 1.2.1 Les conseils personnalisés d’une professionnelle et de la communauté pour un look tendance Nous l’avons vu précédemment, l’internaute a besoin d’être orienté dans son choix avant de passer à l’acte d’achat. Quoi de mieux que les conseils d’une professionnelle de la mode pour aider la cible féminine de Pimkie à faire son shopping ? Cristina Cordula, dirigeante d’une agence de relooking, incarne le mieux cette professionnelle de la mode. Depuis 2004, elle anime l’émission de relooking Nouveau look pour une nouvelle vie sur M6, et depuis fin 2010, l’émission Magnifique by Cristina sur Teva. En 2013, elle commence une quotidienne sur M6 appelée Les Reines du Shopping. Ces émissions remportent un véritable succès auprès des téléspectateurs :Nouveau look pour une nouvelle vie est la plus populaire avec entre 1,2 et 1,3 million de téléspectateurs à chaque diffusion, soit environ 15% de part de marché. La nouvelle émission Les Reines du Shoppingn’est pas en reste puisque le jour de son lancement – lundi 10 juin 2013- 650 000 spectateurs soit 10% de l’ensemble du public ont regardé cette émission. 47
  • 48. 1.2.2 Le concept du social game « Shopping entre filles » Le concept de ce social game se résume ainsi : Cristina, aidée par la communauté Facebook du jeu et celle du social gamer, aide ce dernier à choisir des looks tendances et personnalisés. L’internaute se verra proposer différentes tenues, et pourra les acheter directement sur le site en ligne de Pimkie. En point de vente, la shoppeuse indécise pourra demander l’avis de Cristina et des fans en postant une photo directement sur la plateforme du jeu, grâce à une webcam installée en cabine d’essayage. Voici en détail le concept de ce social game, baptisé « Shopping entre filles » :  En premier lieu, Shopping entre filles doit connaître l’utilisatrice, afin de mieux la qualifier et ainsi proposer des tenues qui lui correspondent parfaitement. L’ensemble des réponses de l’internaute aboutissent à la création de son avatar.A travers cette offre personnalisée, l’utilisatrice se sent valorisée et une relation plus intime avec la marque se développe. Pour l’enseigne, ce système lui permet de récolter de nombreuses informations sur ses clientes. Ces données pourront servir à Pimkie pour mieux appréhender les goûts, les envies et les styles de sa cible. 48
  • 49.  A l’aide des réponses fournies par l’utilisatrice concernant sa physionomie et ses goûts, une solution basée sur un algorithme propose alors quatre looks différents (tenue de soirée, tenues de travail…). Cet algorithme prend également en compte les nouvelles collections, les périodes de soldes, et les produits « vitrines » à mettre en avant. Le double virtuel (ou avatar) de l’utilisatrice est vêtue de ces quatre tenues pour lui donner un aperçu plus proche de la réalité. Par ailleurs, cette dernière a la possibilité de préciser qu’elle n’aime pas tel accessoire ou tel vêtement, suite à quoi l’algorithme reformule une nouvelle proposition. 49
  • 50. La valeur ajoutée de ce système de recommandation est double : la consommatrice est conseillée non seulement par une professionnelle de la mode, mais aussi par l’ensemble de la communauté du jeu Shopping entre filles. Cette communauté est composée de filles qui ont les mêmes centres d’intérêts que l’utilisatrice ; on retrouve donc ici la notion de taste graph (ou interest graph), basée sur les connexions d’intérêts partagés.  Un des objectifs principaux de ce social game est de réaliser du chiffre d’affaires, c’est pourquoi son intérêt est d’apporter du trafic sur le site e-commerce de Pimkie. Les internautes, préalablement conseillés, seront ainsi plus favorables à passer à l’acte d’achat. De plus, cette présélection de produit permet à l’utilisatrice de cibler directement les produits qui l’intéressent sans se « perdre » dans la boutique en ligne. 50
  • 51.  Après avoir joué au social game et/ou acheté les produits sur le site marchand, l’internaute à la possibilité de partager cette action auprès de sa communauté, en publiant un message sur son mur Facebook. Cela permet d’apporter de la viralité, et ainsi de créer un cercle vertueux dans lequel les amies de la consommatrice pourront à leur tour participer. L’effet de recommandation sociale se retrouve donc également à ce stade. 51
  • 52.  Afin d’accroître les ventes également en points de vente, un dispositif sera implanté directement en cabine d’essayage. Toujours dans le même objectif de rassurer et d’aider la cliente à choisir, Cristina et la communauté seront une nouvelle fois présentes. Les messages postés sous le pseudonyme de Cristina seront en réalité rédigés par une styliste professionnelle. Ainsi, que ce soit en On ou en Off, la cliente est accompagnée dans sa prise de décision. En conclusion, le social game Shopping entre filles offre divers avantages : - Un aspect ludique à travers le jeu - Le pouvoir de recommandation de personnes qui possèdent des centres d’intérêts similaires, à savoir la mode et le shopping - Les conseils personnalisés d’une professionnelle du relooking - Un dispositif à la fois en ligne et en boutique - Un fort potentiel viral II. Club Med et le social CRM II.1 Audit et tendances de consommation II.1.1 Club Med, une marque menacée par la concurrence et la crise Le Club Méditerranée ou Club Med est un voyagiste spécialiste des séjours « tout compris », qualifiés de « villages de luxe ». Club Med peut se prévaloir d’être une marque offrant un service de voyage haut de gamme. Depuis toujours, la marque cherche à « premiumiser » son offre en établissant des voyages sur-mesure et destinés à « faire rêver » ses consommateurs. Mais depuis quelques années, le secteur du tourisme a été frappé par la crise et le pouvoir d’achat diminue. Les français partent de moins en moins en vacances. Le Club Med subit les conséquences de la crise. Henri Giscard d’Estaing, son PDG déclarait alors le 18 Juillet 2013 30 « La crise du secteur du voyage est profonde ». Il annonçait également que Club Med réalise 20% de ses ventes par Internet. Face à ce constat, le Club Med a décidé d’opérer une montée en gamme pour garder ses consommateurs plus « riches » et en recruter également de nouveaux de la tranche du TOP 4 (4% des plus riches de la population française). Jérome Hiquet(Président Marketing & Digital du Club Med pour l'Amérique du Nord) parlait déjà en Avril 2009 d’une approche multicanale pour Club Med31 qui permettrait de capter l’attention de ses potentiels acheteurs aussi bien en « off » qu’en « on ». Grâce à sa plateforme d’achat en ligne mais également ses points de vente, les canaux de vente utilisés par la marque sont complémentaires et ne semblent pas se cannibaliser. En 2013, le Club Med va déployer une stratégie plus digitale afin d’optimiser ses ventes et rester au plus près de ses consommateurs. Le design des points de vente va considérablement 30 31 Interview donnée à Bertille Bayart en page du Figaro Entreprise, Juillet 2013 Interview de Jérôme Hiquet, Club Med sur Ad :tech, enregistrée le 8 avril 2009 52
  • 53. évoluer tandis que les vendeurs vont s’équiper de tablettes et de supports tactiles. Ces modifications vont mettre l’accent sur le contact humain et donner un aperçu de l’univers Club Med et de ses offres. Ci-dessous, un exemple des boutiques Club Med telles qu’elles existent aujourd’hui : La boutique devient un nouveau point de contact et accroît la visibilité locale et le sentiment de proximité. Par ailleurs, une application « Club Med Galerie » a également été créée à destination des vendeurs afin de consulter des photos inédites des chambres et des villages de multiples destinations. Côté vitrine, Club Med fait découvrir ses offres au travers d’écrans digitaux que les passants peuvent observer de l’extérieur avant d’entrer sur le point de vente. Dans un contexte de crise, capter l’attention devient de plus en plus difficile. Le Club Med opte alors pour une stratégie plus interactive avec le client où ce dernier peut consulter comme bon lui semble les sites et villages susceptibles de l’intéresser. La touche digitale va permettre d’enrichir l’expérience client en point de vente. Les tablettes permettront d’accompagner le client dans son parcours d’achat. 53
  • 54. Comme l’explique Henri Giscard d’Estaing, PDG du Club Med « Il est question d’offrir une expérience à tous les stades de préparation des vacances ». La présence cross canal 32 consiste à un accompagnement en continu qui commence en ligne et se poursuit en boutique, là où Club Med peut réellement communiquer sur son univers. La mise en place d’un dispositif digital in-store constitue une réelle innovation adaptée au parcours client et participe d’ores et déjà à la création d’un univers de marque de grande envergure. La marque renforce alors sa présence physique et opte pour un service plus moderne et plus simple, en adéquation avec les attentes de sa cible et son mode de vie. Néanmoins, les nouvelles mesures prises par Club Med pour toujours capter l’attention de ses cibles ne suffisent plus. Dans le secteur du tourisme et particulièrement du voyage, nous avons pu constater la croissance de plateformes dédiées aux voyages sur-mesure, mais aussi l’apparition de plateformes de recommandation d’hôtels. Les consommateurs ont besoin de plus que de l’expertise des vendeurs pour faire leur choix. Ils veulent de la réassurance, de la personnalisation, et plus de visibilité sur les offres. Les clients Club Med sont les meilleurs représentants de son offre. Ils sont à même de véhiculer le bon message, aux prospects indécis, soucieux de trouver la meilleure offre pour leurs vacances. Or, leurs avis ne sont pas assez exploités. A l’exception d’un questionnaire envoyé post-séjour et de requêtes autour des séjours préférés par ses clients, la marque ne sollicite pas assez sa clientèle pour faire ressortir les avantages de ce séjour « tout compris ». Il est donc aujourd’hui impératif de déployer une stratégie qui permettra de simplifier les échanges clients-prospects, sans les contraindre. II.1.2 Tendance actuelle : la technologie RFID Depuis de nombreuses années, c’est la tendance RFID qui a fait son apparition. Elle correspond 33 à : « une technologie d'identification automatique qui utilise le rayonnement radiofréquence pour identifier les objets porteurs d'étiquettes lorsqu'ils passent à proximité d'un interrogateur ». En d’autres termes, c’est l’apparition de systèmes qui fonctionnent sans télécommande ou sans device34. Cette technologie se démocratise de plus en plus, notamment aux Etats-Unis ou en Chine. Elle facilite notamment le passage en caisse ou l’accès à des informations sur des produits. Une enquête publiée par le cabinet IDTechEx en septembre 2012 prévoyait une croissance de 17% du marché de l’identification par radiofréquences (RFID) en 2012. Ce chiffre inclut alors les étiquettes, les lecteurs, les logiciels et les services associés à cette nouvelle technologie. Selon le cabinet, le marché de la RFID devrait poursuivre une croissance soutenue au cours des dix années à venir (26,19 milliards de dollars en 2022). Selon une étude Xerfi publiée en Juillet 2013, « le déploiement de la RFID dans les entreprises va croître progressivement d’ici 2015. Les fabricants et les intégrateurs trouveront de nouveaux relais de croissance notamment dans le secteur de la distribution. ». 32 Article du site Marketing performer, Février 2013 « le Club Med, la marque haut de gamme déploie son nouveau concept d’agences ». 33 Centre national RFID.com : http://www.centrenational-rfid.com/definition-de-la-rfid-article-71-fr-ruid-17.html 34 Aussi bien appelé « périphérique », il s’agit des différentes technologies que nous utilisons aujourd’hui : smartphone, tablette etc. 54
  • 55. Cette tendance va se confirmer au cours des années à venir et peut devenir une réelle opportunité pour de nombreuses marques, mais également sur le secteur du tourisme. Et pour Club Med, l’emploi d’une telle stratégie redonnerait du souffle à son expérience de vacances, comme nous le détaillerons ci-dessous. Quelques exemples de produits dits « connectés »35 o Le jean connecté Replay La marque Replay a créé un « Social Denim » : un jean qui comporte un petit appareil relié à un smartphone en Bluetooth. Il suffit d’appuyer sur un bouton et de choisir parmi des options pour partager son humeur sur les réseaux sociaux. o Baby Wee Care : Les couches connectées Une société américaine a inséré des puces reliées au WIFI qui envoient un sms aux parents dès que la couche est sale. o La chaussette connectée Equipées d’une puce RFID, les chaussettes Blacksocks envoient leurs données à un Iphone. Leur propriétaire peut donc savoir quelles chaussettes vont ensemble, combien de fois elles ont été lavées, leur date d’achat ou encore le lieu de fabrication. II.2 Comment allier cette nouvelle technologie au shopping ? II.2.1 Les clients eux-mêmes offrent du contenu Club Med Face aux efforts entrepris par le Club Med pour digitaliser ses points de vente et opter pour une stratégie multi-canal, la marque peut revendiquer sa place de n°1 de voyagiste de luxe. Pourtant, une branche n’a pas encore été exploitée : celle de la recommandation des membres pour d’autres membres. En effet, le CRM36 de Club Med est à ce jour un levier important qui peut driver son business. Et quoi de mieux qu’un client qui parle à un autre client de son expérience ? Mais pas n’importe lequel. Il faut désormais proposer des offres encore plus personnalisées et sur-mesure en utilisant les feedbacks et les préférences de clients ayant des intérêts communs. 35 D’après un article de l’e-magazine Influencia publié le 5 Décembre 2012. « Objets connectés, nos 10 favoris » 36 Customer Relationship Management ou "Gestion de la Relation Client".Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. (Source : définitions-marketing.com) 55
  • 56. Comme nous l’avons constaté, ce que l’on qualifie de « connexions d’intérêt partagés » peut permettre à n’importe quelle marque de pusher les bonnes offres, au bon moment, au bon client. L’open-graph et les nombreux outils d’observation des comportements permettent aujourd’hui de rassembler des clients qui aiment les mêmes choses. Aujourd’hui, la marque comptabilise plus de 193 000 fans sur sa page Facebook. Des fans qui sont engagés et cherchent à donner leur avis. Et parmi eux, des clients qui ont déjà vécu une expérience Club Med, ou qui vont peut-être la vivre prochainement. Ce sont ceux qui ont la chance de vivre une expérience Club Med, qui seront les meilleurs alliés de la marque. Il n’y a pas de meilleur moment pour parler vacances que lorsqu’on y est. Il faudra donc capter l’attention des membres pour initier une nouvelle attitude autour de l’expérience Club Med. C’est ce que la mise en place d’un bracelet RFID pourrait permettre. II.2.2 La construction d’une stratégie de Social CRM par Club Med  Etape 1 : La mise en place d’un dispositif de bracelets connectés Le Club Med distribue depuis toujours des bracelets donnant libre accès à l’ensemble de ses prestations à chaque arrivée (bracelets « all inclusive » qui donnent accès à l’open-bar, etc.) Ces bracelets représentent un réel potentiel pour le Club Med qui pourrait désormais s’en servir pour digitaliser aussi son expérience et les séjours de ses clients, en accord avec leurs comportements face aux nouvelles technologies et au digital.Dès qu’un membre passera un séjour au Club Med, il se verra restituer un bracelet RFID à son arrivée.  Etape 2 : L’initiation au dispositif Chaque membre doit être éduqué et initié au dispositif. Dès la restitution du bracelet, chaque client sera amené à se connecter via une borne à son profil Facebook. On lui expliquera alors les modalités de participation à l’expérience online du Club Med. Le Club Med a pour habitude d’envoyer des questionnaires de satisfaction après séjour à ses clients afin de justifier de ses prestations qualitatives auprès de ses prospects. Cette initiative autour de l’univers Club Med permettra de laisser la parole aux membres Club Med répartis dans les différents villages. Plus qu’un comparateur ou une plateforme de recommandation, ces scans donneront une toute nouvelle dimension au CRM et à la prospection chez Club Med. 56
  • 57.  Etape 3 : Le réflexe à partager Le principe de ce bracelet connecté repose sur le fait que les membres doivent partagerau maximum leurs activités durant leur séjour. Un nouveau réflexe doit être adopté, à la manière d’une « mode », chez les petits et grands. A chaque fois qu’une activité est badgée, elle apparaîtra sur le wall Facebook du membre. Plus il y aura de likes sur une activité, plus le retour sur engagement des fans sera efficace. Ces likes agiront alors comme un réel outil de présentation des prestations. Nous préconisons l’installation de bornes à différents endroits d’un village. Un essai devra être d’abord fait sur trois villages Club Med dans différents pays (EtatsUnis, Chine, France). Ce qui est intéressant dans cette approche, est que les clients Club Med partagent déjà leurs expériences ou leurs activités sur les réseaux sociaux en général, notamment autour de « hashtags37 ». L’idée serait donc de les amener à développer une nouvelle attitude autour de l’expérience Club Med, très simple grâce à leurs bracelets connectés.  Etape 4 : une stratégie online permettant de pusher l’expérience client Afin de répertorier les différents « likes » sur une même page, nous conseillons de créer une application sur Facebook directement via la page fan de Club Med. Cette application devra laisser la possibilité aux fans de : 1) trier le contenu par pertinence (par type d’activités, villages, saison). 2) recevoir des recommandations personnalisées selon son profil (en fonction de ses activités, ses préférences, ses photos postées, son activité) grâce à l’open-graph. 3) générer un profil « type » du client pour récupérer des informations qualitatives et quantitatives. 37 Hashtag : utilisation du signe « # » comme agrégateur afin d’entamer des conversations autour d’un même mot. Exemples : #ClubMed 57
  • 58.  Etape 5 : des supports in-store encore plus parlant grâce au feedback en direct des membres. Sur le point de vente, le vendeur doit avoir accès au profil du client s’il a été effectivement créé via l’application Club Med. Autrement, il peut rentrer différents critères comme le ferait un fan de la page pour mettre en avant les plus belles photos des activités postées par les membres Club Med lors de leur séjour, ainsi que les avis et commentaires des autres fans de la page. En conclusion, l’emploi de cette nouvelle technologie sur différents club offre divers avantages : -Une dimension ludique grâce au bracelet - Un système de partage simple et original - Des conseils personnalisés lors de la recherche d’un club ou d’une activité - Une mise en avant de l’offre Club Med permise par l’expérience vécue des clients - Un dispositif optimisé et complémentaire avec une présence en on et en off 58
  • 59. Conclusion La réponse à notre problématique nous a permis d’identifier les nouvelles manières de faire du commerce aujourd’hui, par l’intégration de la dimension sociale. Comme nous l’avons vu, le social commerce a débuté avec l’intégration de plateformes ecommerce sur les réseaux sociaux. Pourtant, toutes les tentatives des marques ont échoué. Les consommateurs n’avaient aucun intérêt à passer par un réseau social pour acheter. De plus, l’accès à leurs informations personnelles et la sécurité de paiement constituaient deux freins majeurs à l’achat sur ces plateformes (notion de BigBrother). Toutefois, l’utilisation des réseaux sociaux pour mieux vendre est un atout indiscutable qui pourrait remettre en question les stratégies digitales des entreprises et les challenger. D’une part, car ils sont les premiers vecteurs de recommandations sociales, notamment par l’influence qu’exercent des consommateurs les uns sur les autres (les interactions des socionautes sont une mine d’or dont les marques ne peuvent se passer). D’autre part, car le consommateur a besoin d’être orienté et rassuré. Les marques doivent lui proposer des offres adaptées à ses envies et à ses besoins. Les chiffres ont prouvé qu’ils étaient friands d’informations sur les produits et de recommandations par leurs pairs. L’étude auprès de professionnels a également révélé que les consommateurs ne veulent pas être seuls lorsqu’ils achètent. Le social commerce vient donc assister l’achat et la vente de produits et services. Il intervient à tous les stades du processus d’achat pour faire découvrir de nouveaux produits, aider lors de la recherche, finaliser et verrouiller l’achat. En ce sens, il est un véritable driver de business pour les marques (C&A et Kiabi ont réussi à révolutionner l’expérience shopping). L’intégration d’une dimension sociale lors de l’achat a toujours eu lieu d’être (le bouche à oreille reste le plus vieux média du monde…). Il faut donc l’insérer aux Business modèles des entreprises, pour rendre d’autant plus crédibles les discours auprès des cibles. Par ailleurs, le social commerce apparaît comme une réelle opportunité pour les entrepreneurs de créer de nouveaux outils de services dédiés à la recommandation. Comme l’a fait Needle avec son offre dédiée au SAV par les fans, ou encore Quorus Discuss et son outil de chat, d’autres plateformes pourraient venir révolutionner le monde de la communication. Une révolution qui prendrait place en ligne, avec des leviers sur l’e-commerce, mais aussi en point de vente, grâce à plus de digitalisation et au développement de différentes applications mobiles. 59
  • 60. Références bibliographiques Ouvrages CHAUMOND, Julien. Social Commerce. Paris, Digital Mamouth Editions, 2011 (120 pages). PAYPAL, LE SOCIAL MEDIA CLUB FRANCE ET CAP DIGITAL. Social Media Monetization (livre blanc). 2011 (58 pages) Sites web  Partie 1 http://www.mediassociaux.fr/2010/11/22/tour-dhorizon-du-social-commerce/ http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/social-commerce-retour-epicerie-devillage-201206.html http://socialmediaclub.fr/2011/01/conference-social-commerce-de-la-recommandation-alachat-smcf/ http://www.e-marketing.fr/E-commerce/Article/Les-promesses-du-social-commerce-417891.htm http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/social-commerce-f-commerce201206.html http://www.culturecrossmedia.com/campagnes-cross-media/social-commerce-est-ce-lavenirdu-e-commerce-2/ http://www.digital-trends.fr/socialmedia/social-commerce/ https://developers.facebook.com/docs/opengraph/ http://www.camillejourdain.fr/10-verites-open-graph-de-facebook/ http://www.futura-sciences.com/magazines/high-tech/infos/dossiers/d/informatiquecomprendre-facebook-1360/page/13/#page-50000657-4 http://www.influencia.net/fr/actualites1/etudes,ere-social-shopping,24,1742.html http://www.docnews.fr/actualites/tribune,f-commerce-est-mort-vive-socialshopping,35,16616.html http://www.mediassociaux.fr/2013/02/08/est-ce-la-fin-du-social-commerce/ 60
  • 61. http://onlinebusiness.volusion.com/articles/5-big-social-commerce-predictions-for-2013/ http://econsultancy.com/fr/blog/62419-from-share-to-sale-is-social-commerce-worth-theinvestment http://blog.templatemonster.com/2013/02/08/social-commerce-online-marketing/ http://www.trendhunter.com/keynote/social-commercekeynote?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter  Partie 2 http://www.psfk.com/2013/04/social-online-shopping.html http://socialcommercetoday.com/worlds-third-largest-retailer-tesco-launches-new-socialcommerce-wine-site/ http://socialcommercetoday.com/baking-social-into-the-product-dominos-pizza-with-hatsunemiku-video/ http://www.connected-store.com/lenseigne-jules-a-lance-un-nouveau-concept-magasinconnecte-9436 http://www.connected-store.com/retour-sur-le-magasin-connecte-morgan-des-champselysees-et-son-tweet-mirror-4101 http://www.springwise.com/pinterest-style-site-integrates-social-sharing-digitalidentification-online-shopping/ Cas de marque : Glimpse by thefind : http://www.youtube.com/watch?v=ldAtrxAOcLA Zappos Pinpointing: http://pinpointing.apps.zappos.com/ The fancy :http://www.thefancy.com/ Curisma :http://curisma.com/site/intro/gadgets Pickie :http://www.pickie.com/start/ipad C&A :http://www.youtube.com/watch?v=TyWQrmiRoLE Kiabi :http://www.youtube.com/watch?v=eHooPmDRPnk&feature=player_embedded Justbought it:https://justbought.it/ Diesel Cam:http://www.youtube.com/watch?v=_P-zA90yI64 61
  • 62. Gotryiton:http://www.gotryiton.com/ Needle:http://bit.ly/QDW5nC Mulu.me:http://mulu.me Mark.:http://bit.ly/TQdlF1 Lockers :http://lockerz.com/: Nuji :http://www.nuji.com/ KAISER CHIEFhttp://www.youtube.com/watch?v=10yi9pFG6wQ Buyapowa : http://bit.ly/RiBCVn Uniqlo :http://bit.ly/S3Ph50 Skoda fabia :http://socialcommercetoday.com/volkswagen-skoda-the-more-you-like-the-lessyou-pay/ (article) BAGTHAT :http://demo.bagthat.com/main/index.php NETOTIATE : http://www.netotiate.com/ Lego Cuusohttp://bit.ly/QDY773 KRUSHhttp://www.krush.com/ DOMINO’S AUSTRALIA SOCIAL PIZZAhttp://www.youtube.com/watch?v=mQx97f9gIvM Cut on your biashttp://cutonyourbias.com/ L’Edito :http://www.ledito.com/  Partie 3 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/social-commerce/volume-dinteractions.shtml http://job.pimkie.com/pages/3870-pimkie-en-chiffres http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/david-edouart-david-edouart-pimkie.shtml http://www.zdnet.fr/actualites/facebook-et-le-social-gaming-un-etat-des-lieux-39788953.htm http://cedricdeniaud.net/2013/05/21/social-gaming-marques-et-facebook/ http://m6pub.fr/m6-lundi-2406-record-pour-nouveau-look-pour-une-nouvelle-vie/ 62
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