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Atelier Production                           Rédiger le message publicitaire                             Objectifs :      ...
1. Définir 1 message à faire passer dans la publicité   Un    lecteur passe en général entre 2 et 3 secondes à lire une p...
Les erreurs les plus courantes sont de :     - Faire une publicité très impactante, qui arrête le lecteur ou qui le choque...
      A) Laccroche          Elle doit arrêter en pleine lecture vos prospects, en mettant en avant leur problème ou un bé...
B) Le paragraphe de présentation      Il rappelle à qui sadresse le message, et explique quelle solution vous apportez ave...
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Attention : une erreur classique cest de se laisser séduire par une image, et densuite adapter son message pour le faire  ...
Les emplacements clés dans un magazine sont :    - La couverture : elle est parfois négociée dans certains magazines pour ...
7. Attention à la relecture !         Il faut distinguer deux types de relectures : la correction des fautes et la validat...
Exemple de publicité Convertec    (publicité parue dans je JDLI de Mai, magazine réservé à la distribution spécialisée dan...
11Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
Et voici les déclinaisons qui mettent en avant dautres préoccupations des chefs de rayon.                                 ...
      Pour aller plus loin voici quelques sites internet avec des analyses de publicités:           - Analyse de la publi...
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  1. 1. Atelier Production Rédiger le message publicitaire Objectifs : Rendre sa publicité impactante Construire un message lisible et visibleEcole Billières – BTS CommunicationSandrine Michel
  2. 2. 1. Définir 1 message à faire passer dans la publicité Un lecteur passe en général entre 2 et 3 secondes à lire une publicité : impossible de faire passer beaucoup de messages, et surtout pas des messages complexes. Il faut choisir 1 axe de communication majeur pour sa publicité (quitte à faire plusieurs publicités ou campagnes avec un message différent à chaque fois). Un mot à retenir, FAITES SIMPLE ! Evitez tout ce qui peut perturber le lecteur ou fausser le message. 2 Ne pas confondre impact, mémorisation, compréhension et positionnement Une bonne publicité doit avoir 4 grandes caractéristiques : - Limpact : cest la capacité à surprendre le lecteur et à le faire sarrêter sur une publicité. - La mémorisation : cest sa qualité à être mémorisée par le lecteur (lorsquil fera ses courses, quil ira sur internet…). - La compréhension : cest la capacité de la publicité à être comprise par les lecteurs et à le pousser à agir (= mise en avant dun problème/bénéfice qui pousse le prospect à réfléchir et à agir en achetant le produit de la marque et pas un autre). - Le positionnement : cest ladaptation du message à limage voulue par de lentreprise. Ce positionnement ne doit pas être en total décalage (à moins que cela ne soit voulu), afin de ne pas donner de dissonance sur la marque. 2Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  3. 3. Les erreurs les plus courantes sont de : - Faire une publicité très impactante, qui arrête le lecteur ou qui le choque, mais sans pour autant le pousser à lachat ou donner une forte mémorisation du message. - Faire une publicité qui montre bien le produit, mais pas assez le problème résolu pour lutilisateur pour le pousser à laction. - Faire un publicité qui met en avant un problème avec parfois une forte mémorisation, mais qui ne donne pas dindication suffisamment claire (ou de solution simple) pour passer à laction. 3. Soignez laccroche et la lisibilité de votre annonce ! Il faut organiser sa publicité en blocs une fonction précise pour chacun. Accroche de votre publicité Texte qui justifie votre accroche avec le problème ou la solution à présenter au client Image Coordonnées de l’entreprise 3LogoAtelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  4. 4.  A) Laccroche Elle doit arrêter en pleine lecture vos prospects, en mettant en avant leur problème ou un bénéfice majeur. Votre accroche ne doit pas sadresser à tout le marché, mais uniquement à la cible que vous avez identifié (les meilleurs résultats viennent des publicités ciblés). Ce nest pas la peine de mettre votre marque dans laccroche, il faut mettre quelque chose qui touche/intrigue/intéresse/… le lecteur (à moins que votre marque soit une institution comme Apple par exemple). Attention à bien cibler vos prospects en présentant le bon besoin / problème. Un simple mot peut changer totalement la perception du message, et donc la cible. Ex : Apprenez les secrets du marketing pour 100 € / mois Un conseil en marketing personnalisé pour 100 € / mois. Ces accroches sadressent à 2 cibles différentes car ce sont 2 besoins différents : lun est dapprendre les secrets du marketing, et lautre est de proposer des prestations de conseils en marketing. 4Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  5. 5. B) Le paragraphe de présentation Il rappelle à qui sadresse le message, et explique quelle solution vous apportez avec votre produit ou votre service. Ce texte doit être le plus simple et le plus court possible. Dans la mesure du possible, vous devez mettre en avant ce en quoi votre produit est unique et différent de vos concurrents (un bénéfice en particulier, une fonction exclusive...). Pour vous aider, imaginez votre produit et celui de vos concurrents, et listez les bénéfices de votre produit. A partir de cette liste, définissez un argument majeur que nutilisent pas encore vos concurrents. 4. Privilégiez lappel à laction immédiate Certaines publicités sont impactantes et présentent bien le produit. En revanche, elles ne disent pas aux consommateurs quoi faire (acheter, appeler un numéro, demander une documentation…). Il faut donc écrire noir sur blanc ce que le client doit faire (sinon votre lecteur se dira "Oui cest pas mal…" puis il tournera sa page et ne pensera plus à votre produit). Pour cela utilisez limpératif: "Appelez dès maintenant le…." "Recevez gratuitement votre livre gratuit…" 5Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  6. 6. Noubliez pas de mesurer limpact de vos publicités en indiquant par exemple un numéro de téléphone spécial, un code opération... Ne donnez pas trop de choix à votre client : Il faut donner 1 réponse à 1 problème, maximum deux options, sinon votre prospect hésitera et reportera son achat. 5. Faites original, cassez les codes ! Pour vous faire remarquer, il est essentiel de se faire remarquer en cassant les codes habituels de la profession. Ex : si toutes les publicités sont en couleur, faites du noir et blanc, mettez votre publicité à lenvers si elles sont toutes à lendroit… Vous pouvez aussi jouer sur la forme : un CD-rom, une photo "3D", un marque page… 6. Attention aux symboles et aux personnages Testez toujours votre pub avec dautres personnes. En effet certains symboles qui peuvent vous sembler anodin peuvent avoir dautres significations. Cest exactement la même chose pour les photos de personnes. Cest pourquoi vous devez faire des tests avec des maquettes. Par exemple pour une publicité mettant en scène la vitalité, des oranges ont été présentées. Or, pour certains clients cela évoquait la prison… 6Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  7. 7. Attention : une erreur classique cest de se laisser séduire par une image, et densuite adapter son message pour le faire coller à lillustration… Or il faut faire le contraire. Concernant les illustrations, il faut les simplifier un maximum pour centrer la photo/limage sur le message à faire passer. Par exemple si vous montrer des captures écran dun logiciel vous devez centrer limage, lagrandir, supprimer les détails inutiles, mettre en exergue des éléments importants… tout en restant dans le réalisme. Si vous montrez des personnages ou des objets cest la même chose: vous devez faire le focus sur lattitude ou le bénéfice/problème à mettre en exergue. 7Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  8. 8. Les emplacements clés dans un magazine sont : - La couverture : elle est parfois négociée dans certains magazines pour les gros annonceurs qui présentent des produits innovants -1ère de couverture : derrière la couverture du magazine et souvent juste à côté du sommaire. - 4ème de couverture : le dos du magazine. - La page en face dun article sur votre produit, mais cest parfois difficile à obtenir compte tenu de la mise en page des magazines… - la page centrale - Une étude menée par le journal régional le "Ouest France", montre que si la plupart des lecteurs le lisent dans lordre, 15% commencent la lecture par la fin du journal, 10% par le milieu (et que seulement 10% des articles sont lus, soit 40 sur plus de 400). Le prix dune page de pub dans un magazine est très variable, cela peut commencer à 800 € (petit magazine spécialisé tiré à moins de 5000 exemplaires), à 10 000 € pour un magazine tiré à plus de 50 000 exemplaires. Important : une seule parution ne suffit pas ! Ne comptez pas sur une simple publicité pour générer un raz de marée de commandes. La publicité se construit dans le temps et avec le volume de parutions (dans un ou plusieurs magazines). 8Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  9. 9. 7. Attention à la relecture ! Il faut distinguer deux types de relectures : la correction des fautes et la validation du résultat final par rapport au concept initial. La correction des fautes : La personne à lorigine du document doit effectuer une première relecture, mais ensuite elle doit passer la main à un tiers qui nest pas impliqué dans le processus de création. La validation finale : La validation du résultat final a pour but de valider quentre lidée de départ et la réalisation finale le concept et le message à véhiculer n‘ont pas changé (ce qui arrive dans 90% des cas). Pour savoir si votre pub a bien conservé son objectif il faut se mettre dans la peau dun client et vous dire "Si je vois cette publicité dans un magazine est-ce que je comprends le message ? Est-ce que le bénéfice ou mon problème est clairement mis en avant ? Est-ce que cette publicité me dit ce que je dois faire ? Est-ce que le moyen de joindre cette entreprise est simple et complet ? Est-ce que je vais marrêter voir cette publicité ? Est-ce que je vais y gagner quelque chose ?... 8. Déclinez vos publicités sur tous les supports Une fois que vous tenez une bonne publicité, noubliez pas de décliner la création sur tous vos autres supports de communication : cartes de visite, catalogue, site internet, emailing, fiches produits, flyers… En effet votre publicité doit être le fer de lance de votre communication, et cest la répétition qui fera la force de votre message. 9Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  10. 10. Exemple de publicité Convertec (publicité parue dans je JDLI de Mai, magazine réservé à la distribution spécialisée dans linformatique). Le support de communication est très bien choisi, car ce mensuel touche les spécialistes en informatique, revendeurs et chefs de rayons. De plus cette publicité est parue dans lédition du Medpi (grande messe annuelle de la micro informatique), ce qui est très bien vu. Enfin, Convertec sest payé pas moins de 5 pages de publicité dans ce numéro, ce qui lui assure une très bonne visibilité malgré un positionnement en fin de magazine. Cette publicité est simple et efficace, le message est clair et répond bien à un problème des chefs de rayons téléphonie, et il présente juste après la réponse apportée par le marque. Il ne manque que le prix et un appel à laction (Contactez nos grossiste au 0 825… 50 kits gratuits pour les premières commandes….). 10Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  11. 11. 11Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  12. 12. Et voici les déclinaisons qui mettent en avant dautres préoccupations des chefs de rayon. 12Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
  13. 13.  Pour aller plus loin voici quelques sites internet avec des analyses de publicités: - Analyse de la publicité de Blédina : http://www.comviz.com.ulaval.ca/module1/1.6_bledilait.html - Analyse de la publicité Jadore de Dior. http://mainblanche.free.fr/analyses/analyjad.pdf - Analyse des affiches publicitaires de la campagne présidentielle sur www.fluctuat.net et www.ouinon.net. - Une très bonne liste des 150 publicités les plus créatives de lannée sur www.graphic-exchange.com 13Atelier Production – Eva Tchalim & Sandrine Michel
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