Sandra Godoi - BM05- 9ª semana
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Sandra Godoi - BM05- 9ª semana Sandra Godoi - BM05- 9ª semana Document Transcript

  • Comércio de Varejo Apresentação, Layout e Exposição de Produtos O varejo é o mais dinâmico setor da economia e por isso requer um cuidado especial e se faz necessáriouma adequação de cada ponto de venda com o público onde o negócio estiver atendendo. Aprensentado o melhor do varejo.Case Carrefour Pontos explorados relacionados ao vitrinismo, ações promocionais, visual merchandising, layout da loja,disposição dos produtos, sinalização, precificação, e personalidade da loja, o calendário promocional que a lojapossui para ações específicas durante o ano. 1-Visual Merchandising Enquanto o marketing é um esforço para levar o cliente até a loja, e para aproximar o cliente do produto, omerchandising é o esforço para atrair o cliente que entrou na loja, ou seja, é uma aproximação entre o produto e ocliente o que o torna uma estratégia de marketing nas organizações varejistas. O merchandising é uma ferramentautilizada pelo varejo objetivando:• melhor ambientar a loja;• a adequação dos produtos às necessidades dos clientes;• a exposição do produto no ponto-de-venda;• a caracterização da loja;• a funcionalidade dos equipamentos;• a agilidade no atendimento;• a harmonia do layout para o cliente. O merchandising é o responsável pelos atrativos e entretenimentos no ponto-de-venda, sendo a relação direta entre o cliente e o produto. O visual merchandising cria o impulso de compra para o clientepor meio de alguns instrumentos, como design, instalações, layout,produto, iluminação, vitrines, sinalização. Informação aos consumidores sobre a modalidade de pagamentocom cheque. placas suspensas, informando quais os seguimentos que eleencontrará no corredor. A comunicação é bem expressiva, os cartazes depreços informando as promoções, “leve 6 pague 5”. Todas terminais de produtos e ilhas estão sinalizadas com os cartazes de preços. Nos check outs estão bem sinalizados informando quais são os mais rápidos e qual a quantidade de itens que o shopper/consumidor poderá passar por compra além dos caixas especiais destinados a idosos, gestantes e pessoas com necessidade especial. Há também uma comunicação visual exposta em todos os corredores com a seguinte frase “Ninguém bate o precinho Carrefour”, e nas gôndolas cartazes de preços comparando com o seu concorrente de forma que o consumidor/shopper tenha esta sensação. Nos corredores existem terminais para o consumidor consultar o preço dos produtos caso não os encontre precificados na gôndola e ou pontos secundários. Outra preocupação desta loja é de sinalizar também os produtos de marca própria e valorizar os produtos derivados da soja, orgânicos, diet, etc. Profª Sandra Godoi Página 1
  • Comércio de Varejo2-Vitrinismo e Exibitécnica: A vitrine é a principal área de exposição dos produtos da loja. Representa o estilo, a proposta e o perfil do ponto-de-venda para o cliente. São elas que fazem o psiu…. Para o cliente e o convidam a entrar ou a se afastar! Ela estabelece o primeiro contato do ponto-de-venda com o cliente, passando informações de maneira muito rápida e direta. Geralmente, as informações contêm atrativos que o conduzem para dentro da loja. A criatividade é um dos principais requisitos na organização e arrumação de produtos, e em sua decoração. Em todos os produtos o preço deve estar visível. A vitrine deve ser cuidadosamente produzida, isto é, os produtos devem ser expostos com planejamento e não simplesmente colocados ou “jogados” de qualquer forma Os produtos são separados por um gerenciamento de categorias de forma a agrupar e expor os produtos com a quantidade, local e visibilidade certa. Expostos de forma acessível na vertical, proporcionando uma escolha por categoria e posteriormente por marca, mais em alguns setores também se observa a exposição no formato horizontal, devido a sua categoria, proporcionando aos consumidores /shoppers maior comodidade, verificando características e informações adicionais, expostos na gôndola bem abastecida. Já nos pontos extras ou secundários, antes de montarmos precisamos observar onde está o maior fluxo de pessoas dentro da loja. Os produtos são expostos adequadamente sem gerar ao consumidor uma sensação de perigo para sua compra além de ambientar e chamar a atenção atraindo-os para as compras. Por se tratar de uma loja bastante grande temos nela “pontos quentes” mais vendáveis e “pontos frios”menos vendáveis mais todos podem ser ocupados de forma a proporcionar uma maior venda fora do ponto primário. São realizadas também as ações de degustações, abordagens/amostragem e teatralização deste pontodestacando-o ainda mais perante os consumidores e proporcionando uma maior venda.3- Luminotécnica: Segundo alguns especialistas, 85% dos consumidores decidem o que vão comprar nos pontos de venda.Isso torna o PDV um assunto importante dentro do planejamento de venda. Podemos considerar que nele as açõesde marketing acabam se concretizando em vendas efetivas. Observamos que o trabalho e bem explorado, o cliente fica bem á vontade em fazer suas compras, levando-oa se sentir em ambientes diferenciados dentro da mesma loja como, por exemplo, no setor de vinhos com umaambientação bem requintada, próxima de uma vinícola. Assim como na peixaria, na seção de guloseimas, na padariae no espaço oriental. Profª Sandra Godoi Página 2
  • Comércio de Varejo4-PaisagismoNeste aspecto a loja possui um estacionamento com paisagismo, vagas cobertas, demarcadas e sinalizadas. Entreoutras sinalizações, vagas para as pessoas com necessidades especiais e idosas. Como exemplo, de sazonalidade, calendário promocional e paisagismo interno, visualizaram a comunicação visual do Natal, onde toda a decoração e ambientação da loja são direcionadas, criando uma sinergia entre o período natalino a loja e o consumidor.5-Como montar um layout padrão para uma lojaEsse layout padrão pode ser aplicado em qualquer tipo de varejo, ou qualquer tipo de canal, pois não leva emconsideração o produto em si, e sim o comportamento do consumidor e como este reage ao espaço físico da loja.Sendo assim, podemos dividir como mostra a figura abaixo, um layout ideal em quatro partes:  Primeira parte (azul): Vitrines e respiros Esse é o primeiro contato do cliente com a loja, é seu cartão de visitas. Principalmente para lojas de rua, de perfil tradicional, é nessa primeira parte da loja, que colocamos as vitrines da loja, ou seja, os chamarizes, as iscas para atrair os clientes ficam nesta parte da loja.Para lojas de perfil popular, é interessante utilizar essa parte da loja, como se fosse uma extensão da rua, de modo o mais convidativo possível, para que o cliente “entre sem perceber” pela loja. Em alguns casos, alguns lojistas inclusive jogam os produtos o mais próximo possível da calçada para criar este efeito, o de “extensão da rua”.Para lojas mais recuadas da rua, como as que possuem estacionamento, deve se ter cuidado com as mercadorias expostas, dado que o cliente irá entrar na loja, muitas vezes, sem perceber estas mercadorias. Profª Sandra Godoi Página 3
  • Comércio de Varejo Segunda parte (amarelo): Produtos de compra por impulso. Essa é a parte da loja na qual meu cliente já se encontra “dentro” da loja.Entretanto, nessa parte, meu clienteainda não “percebeu” a loja. Nessa parte colocamos normalmente os produtos de venda por impulso, ou algumas ofertas. É nessa partetambém que oferecemos aos clientes produtos novos, ou departamentos novos. Colocamos ofertas e produtos novos, pois no primeiro contato, procuramos “orientar” o cliente a tambémcomprar nossos novos produtos e se interessar por nossas novidades.Nessa zona, é comum também encontrarmosos caixas de pagamento e saída (check-outs) da loja, por isso, procuramos colocar produtos de venda por impulsonesse setor, pois é no momento de saída que compramos este tipo de produto (sabe aquelas balinhas que ficam nocaixa do supermercado ?) Terceira parte (laranja): Zona de cognição Essa é a parte da loja que seu cliente "realmente está" em sua loja. É nesse setor que você deve colocar os principais produtos de sua loja, principalmente aqueles na qual ocliente demora um tempo maior para escolha, o que chamamos de produtos de cognição.Nesse setor ficarão também os principais serviços que sua loja oferece, principalmente serviços que permitam umatendimento mais confortável e um momento mais agradável, como lanchonetes, cafés, mesas de atendimento,financeira, etc. Quarta parte (vermelha): Produtos categorias destino Na ultima parte colocaremos os produtos de destino da loja. Mas o que são produtos de destino? São exatamente aqueles produtos "essenciais" de sua loja. Aqueles produtos o qual seu cliente sai de casaem busca deste em sua loja. É como a velha historia do pãozinho colocado no fundo de um supermercado. Essa tática faz com que seucliente percorra por toda sua loja, até chegar ao produto que ele busca.Assim, no meio do caminho, há a possibilidade de você oferecer outros produtos e possibilitar a venda de alguns osquais ele não tinha uma intenção inicial de compra, como os produtos de compra por impulso. Para alguns tipos de varejo, os produtos de destino costumam a necessitar de uma melhor logística e por conseqüência, uma melhor localização na loja, dada sua alta rotatividade. Nesse caso, o melhor a fazer é também localizá-los próximo à entrada do depósito, quando houver. Utilizando esse layout padrão, é possível criar soluções para diversos tipos de formatos. O layout deve ser estudado à exaustão, de modo que não reste dúvidas quanto à localização demercadorias, entretanto, este não somente pode, como deve, ser constantemente revisto e se necessário alterado,de modo a criar uma loja sempre dinâmica. O QUE FAZ O SEU CONSUMIDOR COMPRAR MAIS? Gilberto Strunck http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=18355 16/10/09 Um dos maiores desafios para todos os profissionais, que administrando marcas, cuidando de suacomunicação/exposição, produzindo itens de merchandising ou trabalhando no varejo enfrentam, é o de comomelhorar a qualidade das informações que detêm sobre o que realmente afeta e pode alterar o comportamento dosconsumidores nos pontos-de-venda. Conhecer, melhor do que os concorrentes, como funciona a mente de quem compra, pode representarganhos extras de milhões de reais. Neste sentido, uma pesquisa conduzida no ano passado nos EUA, por J. Jeffrey Inman e Russell S. Winner,sob os auspícios do POPAI, revelou alguns dados importantes. O QUE INFLUENCIA A ESCOLHA Características das compras como freqüência (ocasional, semanal, mensal), percurso realizado nas lojas,existência e localização de merchandising, entre outras, foram investigadas. O modelo final trabalhado pelos doispesquisadores focou os seguintes pontos: 1. EXPOSIÇÃO a categorias de produtos e a itens de merchandising 2. MOTIVAÇÃO para processar os estímulos recebidos nas lojas 3. ESTIMULAÇÃO DAS NECESSIDADES LATENTES, gerada pela exposição, mas sujeita à existência delistas de compras 4. DISPOSIÇÃO PARA COMPRAR (a compra estava especificamente planejada – produto e marca, Profª Sandra Godoi Página 4
  • Comércio de Varejoplanejada - só o produto, ou não-planejada) ALGUNS RESULTADOS... Foram testadas 4.200 pessoas em 14 cidades. 1. - De longe o fator que mais influenciou as decisões de compras foi a exposição. Quanto maior a exposição de um produto, maior sua venda. 2. - Existe um perfil de consumidor que é “louco por ofertas”. Este, é claro, faz muito mais decisões de compras nas lojas. Não planeja ou lista só a categoria, decidindo as marcas em função das promoções. 3. - Outro perfil levantado é o do consumidor que é “guiado por vantagens” que são oferecidas fora das lojas (propaganda, encartes, flyers etc.). Ao contrário do anterior, este já vai às compras com objetivos bem determinados, difíceis de serem mudados. 4. - “Comprador compulsivo”. Foi um terceiro padrão identificado. Para este, é mais importante a transação, o ato da compra do que a utilidade intrínseca do produto comprado. Este tipo de consumidor é muito suscetível a compras por impulso. 5. - Consumidores jovens (assim considerados os com menos de 45 anos) são mais abertos a estímulos recebidos nas lojas (61,8% x 56,2%, para os mais velhos). Nelas, tomam com mais freqüência suas decisões de compra (por impulso ou de troca de marca). 6. - Consumidores que levam listas com marcas, compram pouco por impulso quando a compra é pequena, mas à medida que a compra aumenta vão se soltando e escolhendo na hora. 7. - A freqüência das compras tem relação inversa com a tomada da decisão nas lojas. Pessoas que vão mais às compras (três ou mais vezes por semana) são menos sujeitas a impulsos, 57% destas em relação a 65,9% das que vão às lojas uma vez por semana, para os que não levam listas. 8. - O nível de decisão nas lojas aumenta em função do tamanho das compras, dos salários dos compradores e do número de pessoas para as quais as compras são feitas. 9. Se alguém compra para uma família de cinco ou mais pessoas, a possibilidade de sair da lista é bem maior (64,8% contra 57,1% para uma única pessoa). Carrinho maior, mais áreas das lojas visitadas, maior exposição, maior consumo. 10. O sexo também é importante. Mulheres fazem mais compras por impulso (64,8% x 53,1%). Homens costumam levar listas, planejar mais suas compras. Como, na média, as mulheres vão mais às compras, presume-se que pela experiência podem se abster de levar listas. 11. - O mais espantoso. Praticamente não houve diferença nas compras realizadas por impulso entre as pessoas que levaram listas (58,4%), e as que não as tinham (58,6%). 12. - Na média final, 59,1% das compras não foram planejadas e 29,9% especificamente listadas. ... E A CONCLUSÃO As variáveis que mais influenciaram o comportamento dos consumidores estão diretamente relacionadas aotipo de percurso e número de gôndolas visitadas. Por outro lado, variáveis que dependem exclusivamente do público,como o tamanho das compras, ou aos estereótipos “loucos por ofertas” , “guiados por vantagens” ou “compulsivos”,não tiveram grande importância nos efeitos finais das decisões de compras feitas nas lojas. Isto é ótimo porque os especialistas em merchandising e varejo dispõem de instrumentos para trabalhar olayout das lojas e dirigir o fluxo dos consumidores, fazendo-os transitar pelo maior número de categorias possível,criando novas e estimulantes formas de expor os produtosBibliografia:1.PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil, São Paulo. Atlas.20002.LAS CASAS , ALEXANDRE Luzzi, Marketing de Varejo, São Paulo, Atlas,20043.LAS CASAS , ALEXANDRE Luzzi, GARCIA, Maria Tereza Estratégias de Marketing para Varejo, São Paulo,Novate4. LAS CASAS , ALEXANDRE Luzzi, Técnicas de Vendas, São Paulo , Atlas , 2008 Profª Sandra Godoi Página 5