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Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semana*   O consumidor como alvo da distribuição: base na segmentação de mercado;*   D...
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Sandra Godoi - BM04 - 9ª semana

  1. 1. Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semanaQUE SÃO CANAIS DE MARKETING ?A maioria dos fabricantes trabalha com intermediários de marketing para colocar seus produtos no mercado. Elesconstituem o Canal de Marketing  CANAIS DE MARKETING são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo(Louis Stern)  CANAL DE MARKETING é a organização do contato externo que gerencia as operações para alcançar os objetivos de distribuição(Bert RosenbloomA IMPORTÂNCIA DOS CANAIS DE MARKETING  Apesar de ser uma ferramenta estratégica importante, por muitos anos os canais de marketing foram relegados a um segundo plano em comparação com as outras áreas estratégicas do composto de marketing: produto, preço e promoção  Com o acirramento da competição e a busca sem tréguas por obtenção de vantagens competitivas, as empresas estão descobrindo que não podem mais negligenciar os canais de marketingOrganização dos canais de distribuição  Funções de MK devem estar integradas dentro do sistema de distribuição: compra, venda, estocagem, transporte, padronização e nivelamento de serviços, financiamento, tomada de risco e de informação de mercado;  Prejudicam o desenvolvimento e a administração de um sistema de distribuição: crescimento de capital requerido pelo negócio e custos fixos altos; lucro marginal declinante e taxa de retorno baixa; o processo de marketing é complexo.  Distribuição exclusiva: destina-se à colocação de um produto no mercado ou de um produto e uma empresa no mercado. Uso de representantes, concessionárias e agentes autorizados;  Distribuição seletiva: elimina intermediários com baixo poder de venda. Venda mais agressiva, assistência aos clientes e redução de custos na distr.  Por que adotar intermediários? recursos $ do fabricante (firmas de representação); distribuidor complemento da venda (escoar estoques); custo de oportunidade (orienta escolha da rede de intermediação)POR QUE USAR INTERMEDIÁRIOS ?Delegar significa transferir algum controle. Pode parecer que o produtor está colocando o destino de sua empresanas mãos de intermediários. Entretanto, obtém-se algumas vantagens:  Obtenção de recursos financeiros
  2. 2. Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semana  Viabilização do acesso a um grande número de consumidores onde a venda direta não seria viável economicamente e operacionalmenteDirecionamento do investimento no seu negócio principal, com maior taxa de retorno, deixando a distribuição paraespecialistas“Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (...) Este procedimento é necessário para estabelecer umaponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. Adiscrepância resulta do fato de que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens,enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens “Louis SternDo ponto de vista gerencial, existem dois conceitos básicos que afetam a decisão de utilizar ou não intermediáriospara a distribuição de produtos:  Especialização e divisão do trabalho: Dividindo-se uma operação complexa em diversas, menos complexas, e alocando-as para pessoas ou empresas que são especialistas nas mesmas, consegue-se um aumento significativo de eficiência  Eficiência do contato: É o nível de esforço despendido na negociação entre produtores e consumidores para atingir os objetivos da distribuição. O uso de intermediários geralmente aumentará o nível da eficiência do contato
  3. 3. Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semanaPARTICIPANTES DOS CANAIS DE MARKETING  Fabricante: Empresa que está envolvida no processo de produção ou manufatura de produtos ou serviços  Corretor: Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume riscos  Representante de fabricantes: Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas  Atacadista (distribuidor): Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial  Varejista: Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial  Facilitador: Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda
  4. 4. Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semanaPassos para se organizar um canal de distribuição:1. Quais os mercados a serem trabalhados.2. Perfil dos clientes (número, dispersão geográfica e freqüência de compra).3. Características do produto quanto à perecibilidade, dimensão, grau de padronização e necessidade de serviços.4. Características dos intermediários, quanto às suas preferências de transporte, propaganda, armazenagem epersuasão.5. Características da concorrência direta e indireta.6. Autodiagnosticar a própria empresa quanto a dimensão, solidez financeira, composto de produto, experiênciasanteriores, política e estratégias de marketing. (4)7. Levantar características ambientais (condições locais, legislação e outros)
  5. 5. Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semana* O consumidor como alvo da distribuição: base na segmentação de mercado;* Domínio do canal de distribuição pelo fabricante, atacadista ou varejista é decisivo para formação e desenvolvimento dos canais. (5) Bibliografia 1 KOTLER, P.; KELLER. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007. 2 DIAS, ET AL. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

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