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Webmonitoring aus Unternehmenssicht - Einsatzmöglichkeiten der  Beobachtung und Analyse des Web 2.0 (Markus, Schaffert)
 

Webmonitoring aus Unternehmenssicht - Einsatzmöglichkeiten der Beobachtung und Analyse des Web 2.0 (Markus, Schaffert)

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Mit der Entwicklung des sogenannten Web 2.0 ist die Teilnahme an der ...

Mit der Entwicklung des sogenannten Web 2.0 ist die Teilnahme an der
Kommunikation im Web viel leichter geworden und enorm angestiegen.
Unternehmen können sich so entstehende Informationen nutzbar machen, die
ihnen kostenlos zur Verfügung stehen. Im Vortrag werden
Einsatzmöglichkeiten aus unterschiedlichen Branchen vorgestellt, bei
denen überwiegend frei zugängliche Webtools verwendet werden. Die
Präsentation umfasst dabei Beispiele, wie man mit Webmonitoring neue
Einsichten zu Kunden und Märkten gewinnen kann, wie man direktes und
authentisches Feedback erhält, sowie wie frühzeitig neue Trends, Themen
und Chancen erkannt werden können.

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http://www.web-monitoring.org 154
http://sansch.wordpress.com 36
http://sandra.schaffert.ws 27
http://www.slideshare.net 11
http://webcache.googleusercontent.com 7
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  • „ Monolog und passiver Konsum bestimmen die Marken- und Produktkommunikation im Zeitalter des Web 1.0“ – Gentsch & Zahn, 2009
  • Ge
  • Lipstick-Effekt, tatsächlich ist die Kosmetikbranche eine der wenigen Wachstumsbranchen.
  • Lipstick-Effekt, tatsächlich ist die Kosmetikbranche eine der wenigen Wachstumsbranchen.
  • -> Systematische Analyse!

Webmonitoring aus Unternehmenssicht - Einsatzmöglichkeiten der  Beobachtung und Analyse des Web 2.0 (Markus, Schaffert) Webmonitoring aus Unternehmenssicht - Einsatzmöglichkeiten der Beobachtung und Analyse des Web 2.0 (Markus, Schaffert) Presentation Transcript

  • Unternehmen Webmonitoring SNML-Talk, Salzburg 3. Dezember 2009 Dr. Mark Markus Dr. Sandra Schaffert Webmonitoring aus Unternehmenssicht Einsatzmöglichkeiten der Beobachtung und Analyse des Web 2.0
  • Unternehmen Webmonitoring Überblick
    • Web 2.0 und Webmonitoring
    • U nterschiedliche Einsatzmöglichkeiten
    • b ei unterschiedlichen unternehmerischen Prozessen und Entscheidungen
    • i n unterschiedlichen Branchen
    • a nhand vieler Kurzbeispiele und
    • e in ausführliches Beispiel
  • Webmonit Definition ... i st die systematische Beobachtung und Auswertung von Materialien, die im Web zugänglich sind. D a bei kommen quantitative und/oder qualitative Verfahren zum Einsatz. Webmonitoring ...
  • Abbildungen: http://blogretrieval.wordpress.com/2008/04/10/ [12.12.2008], http://www.epic.co.uk/content/news/may_07/Lite_Paper_Learning_communities.pdf
  • Quelle: http://farm4.static.flickr.com/3162/3029615556_f32bc0470f_b.jpg „ Monolog und passiver Konsum bestimmen die Marken- und Produktkommunikation im Zeitalter des Web 1.0“ – Gentsch & Zahn, 2010 Unternehmen Zielgruppe Medien
  • Unternehmen Zielgruppe Abbildung: http://blogretrieval.wordpress.com/2008/04/10/ [12.12.2008] Darstellung in Anlehnung an Gentsch & Zahn, 2010. Social Media
  • Mögliche (Meta-) Informationen … Abbildung: http://blogretrieval.wordpress.com/2008/04/10/ [12.12.2008]
    • Inhalte selbst: Texte, Bilder - Über was schreiben User? Über was twittern sie, über was bloggen sie?
    • Social Tagging: Welche Schlagworte werden verwendet?
    • Kommunikations- und Vernetzungsverhalten: Wie sind User und Webseiten vernetzt? Wo sind „Information-Hubs“?
    • Benutzerverhalten: Was suchen User? Von welcher Website kommen sie? Was rufen sie häufig auf?
    • (siehe Schaffert und andere, 2009)
    … mögliche Quellen für das Web-Monitoring: Abbildung: http://blogretrieval.wordpress.com/2008/04/10/ [12.12.2008]
  • Unternehmen Webmonitoring Webmonitoring im U n ternehmen
    • Reputationsmanagement
    • Issue Management
    • Wettbewerbsbeobachtung
    • Marktforschung
    • Marketing
    • Kampagnenmanagement
    • Public Relations
    • Politische K o mmunikation
    • Innovations- und Trendmanagement
    • (Gentsch & Zahn, 2010)
  • Einsichten zu Kunden und Märkten
  • Kunden Einsichten
    • Wie verwenden Kunden Produkte?
    • Wie schaut es bei den Kunden aus?
    Beispiel 1:
  • 29.10.2008 Quelle: http://www.flickr.com/photos/imuttoo/2447295003/sizes/l/
  • http://www.flickr.com/search/?q=IKEA&w=all
  • 29.10.2008 http://www.flickr.com/photos/frankie_green/2660921018/sizes/l//
  • 29.10.2008 http://www.flickr.com/photos/peterson911/1053261399/sizes/o//
  • http://www.flickr.com/groups/79648782@N00/
  • Kunden Einsichten
    • Was assozieren Kunden mit Marken?
    • I n Anlehnung an eine Idee von Max Kossatz
    • http://wissenbelastet.com/2009/11/10/vortrag-brennpunkt-etourism/
    Beispiel 2:
  • 29.10.2008 http://www.flickr.com/photos/peterson911/1053261399/sizes/o//
  • 29.10.2008 http://www.flickr.com/photos/peterson911/1053261399/sizes/o// , Flickr.com 2.12.2009
  • http://www.flickr.com/photos/tags/ikea/clusters/
  • http://www.flickr.com/photos/tags/ikea/clusters/
  • Kunden Einsichten
    • Regionale Marktnachfrage
    Beispiel 3:
  • http://www.flickr.com/photos/saeru/48939854/sizes/o/
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Brezel
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Brezn
  • http://www.flickr.com/photos/24875238@N03/3781441562/sizes/l/
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Erbsensuppe
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Erbsensuppe
  • Kunden Einsichten
    • Veränderungen der Nachfrage
    Beispiel 4:
  • http://www.flickr.com/photos/39915395@N00/200287404/sizes/l/
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Blumen
  • http://www.flickr.com/photos/pokpok/3511367108/sizes/l//
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Lippenstift
  • http://diepresse.com/home/wirtschaft/economist/486034/index.do Lippenstift
  • http://www.flickr.com/photos/winterbald/2329016499/sizes/l/
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Krawatten
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Krawatten
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Krawatten
  • Direktes, authentisches Kundenfeedback
  • Evaluation Feedback
    • Bewertungsportale
    Beispiel 5:
  • http://blogs.taz.de/kochblog/files/2009/05/710_008_90086_kueche1264_e.jpg/
  • Ciao.de, 1.12.09 Erbswurst (Knorr)
  • Ciao.de, 1.12.09 Erbswurst (Knorr)
  • Evaluation Feedback
    • Auswertung von Kundenmeinungen (im „freien“ Web, hier: Twitter)
    Beispiel 6:
  • Twitter.de, Twitpick, 2.12.09 Almdudler
  • Frühzeitiges Erkennen von Hot Topics und Trends
  • & Trends Hot Topics
    • Suchverhalten: neue Begriffe
    Beispiel 7:
  • http://www.flickr.com/photos/pokpok/3511367108/sizes/l//
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Lippenstift
  • http://www.flickr.com/photos/willi-r-7/221451784/sizes/o/
  • Google Insights, Stand 28.11.09 Sexspielzeug
  • & Trends Hot Topics
    • Über was wird gebloggt – und wie häufig?
    Beispiel 8:
  • http://www.flickr.com/photos/vancayzeele/4090198880/sizes/l//
  • Blogpulse.com, 28.11.09 Red Bull Cola vs. Bionade
  • Blogpulse.com, 28.11.09 Red Bull Cola vs. Bionade
  • & Trends Hot Topics
    • Was bewegt die (Twitter-) Welt?
    Beispiel 9:
  • Twitscoop.com, 1.12.2009 Hot Topics auf Twitter
  • Tweetstats.com, 1.12.2009 Hot Topics auf Twitter
  • Tweetstats.com, 1.12.2009 Hot Topics auf Twitter
  • Webmonitoring in der Tiefe - ein Einblick
  • Branchenanlyse Webmonitoring Wie man mit Google Insights for Search e ine Branche analysieren kann Beispiel
  • Bildquelle: http://www.pressefach.info/kiska/200812-VarioCut4.jpg
    • Beispiel: Skiartikel-herstellerbranche
    • Einschätzung der Verlässlichkeit des
    • Tools
    • Beispi
    • Wie oft wurde ein Begriff mit Google im Verhältnis zu allen Suchanfragen gesucht
    • Max. fünf Jahren
    • Geographische Eingrenzung
    • Max. fünf Begriffe gleichzeitig
    • Auch getrennte Wörter wie „Atomic Ski“ gelten als Begriff
    •  Suchhäufigkeit von bestimmten Marken ermittelt werden
    • Ergebnisse setzen hohes Suchvolumen voraus
    Google Insights
    • „ Salomon Ski“
    • „ Atomic Ski“
    • „ Head Ski“
    • „ Fischer Ski“
    • „ Elan Ski“
    • Neue Trendskimarken wie Armada, Pure Skis oder Amplid tauchen nicht auf, d.h. nicht genug Suchvolument
    Löwenanteil der gesamten Skiproduktion Atomic & Salomon = Amer Gruppe = „größter Skiartikelhersteller der Welt“ (Herr 2006) Skimarken
  • Suchvolumen weltweit Suchzeit : 01/2004 bis 06/2009 Suchbegriffe : „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Atomic Head Fischer Elan Fischer Elan Salomon Head Fischer Elan Elan Elan Elan Fischer Fischer Fischer Head Head Head Head Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon 1 Saisonale Schwankungen: Im Winter wird klarerweise mehr gesucht (höherer Suchanteil)
  • Suchvolumen weltweit Suchzeit : 01/2004 bis 06/2009 Suchbegriffe : „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila) Ein insgesamt sinkender Suchanteil über die Jahre (Achtung: Muss nicht Suchvolumen sein) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Atomic Head Fischer Elan Fischer Elan Salomon Head Fischer Elan Elan Elan Elan Fischer Fischer Fischer Head Head Head Head Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon 2 Quelle: Herr, 2007
  • Suchvolumen weltweit Suchzeit : 01/2004 bis 06/2009 Suchbegriffe : „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Atomic Head Fischer Elan Fischer Elan Salomon Head Fischer Elan Elan Elan Elan Fischer Fischer Fischer Head Head Head Head Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon 3 Geringere Differenzen zwischen den Marken indizieren eine Verstärkung des Wettbewerbs, Konzentrationstendenzen und Übernahmen, die aktuell auch stattfinden.
  • Suchvolumen weltweit Suchzeit : 01/2004 bis 06/2009 Suchbegriffe : „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Suchvolumen weltweit Suchzeit : 01/2004 bis 06/2009 Suchbegriffe : „Nokia“ (blau), „iPhone“ (rot) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Atomic Head Fischer Elan Fischer Elan Salomon Head Fischer Elan Elan Elan Elan Fischer Fischer Fischer Head Head Head Head Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon 4 Gleichmäßigkeit von Kurven indiziert einen geringen Anteil von radikalen Innovationen.
  • Suchvolumen weltweit Suchzeit : 01/2004 bis 06/2009 Suchbegriffe : „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila) Suchvolumen weltweit Suchzeit : 01/2004 bis 06/2009 Suchbegriffe : „Nokia“ (blau), „iPhone“ (rot) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Suchvolumen weltweit Suchzeit : 01/2004 bis 06/2009 Suchbegriffe : „Nokia“ (blau), „iPhone“ (rot) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Atomic Head Fischer Elan Fischer Elan Salomon Head Fischer Elan Elan Elan Elan Fischer Fischer Fischer Head Head Head Head Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon 4 Gleichmäßigkeit von Kurven indiziert einen geringen Anteil von radikalen Innovationen.
  • Branchenanlyse Webmonitoring Fazit – Teil I
    • Grundlegender Branchenübersicht schnell und mit wenig Aufwand
    • Generische Erkenntnisse und wenig Neues
    • Kein Ersatz, sondern Ergänzung der klassischen Branchenanalyse
    • Die Ergebnisse bestätigen die existierende Daten und Entwicklungen in der Skiartikelherstellerbranche, scheinen also verlässlich zu sein
  • Branchenanlyse Webmonitoring Fazit – Teil II
    • Interpretation setzt Branchenwissen und grundlegende Kenntnisse in Marketingmanagement voraus
    • Gut vor allem für langfristige Tendenzen
    • (Markus & Schaffert, 2010)
  • Webmonitoring aus Unternehmenssicht Ausblick: offene Fragen, Tools & Trends
  • Ausblick Webmonitoring
    • Zusammenhänge zwischen (Meta-) Informationen und konkreten Kundenverhalten
    • Repräsentativität der Ergebnisse
    • Kreative Ansätze
    O ffene Fragen
  • Ausblick Webmonitoring
    • ... E in Markt in Bewegung!
    • V orhandene Materialien, Tools kreativ nutzen, neue Methoden erfinden
    • Für die Bewertung ist Branchenwissen zwingend notwendig
    Tools, auch Methoden
  • Ausblick Webmonitoring
    • Real-Time-Monitoring
    • V om Clipping-Service zur automatisierten Inhaltsanalyse
    • VIsualisierung
    Trends
  • Referenzen
    • Schaffert, Sandra; Eder, Julia; Hilzensauer, Wolf, Kurz, Thomas; Markus, Mark; Schaffert, Sebastian; Westenthaler, Rupert & Wieden-Bischof, Diana (2009). (Meta-) Informationen von Communitys und Netzwerken. Entstehung und Nutzungsmöglichkeiten. Salzburg: Salzburg Research. (ISBN 978-3-902448-15-6)
    • Markus, Mark & Schaffert, Sandra (2010). Web-Monitoring mit freien Quellen und Werkzeugen für Unternehmen. Beispiel: Skiherstellerbranche. In: Patrick Brauckmann (Ed.), Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Konstanz: UVK-Verlag, 190-204.
    • Gentsch, Peter & Zahn, Anna-Maria (2010). Potentiale und Anwendungsfelder in Unternehmen . In: Patrick Brauckmann (Ed.), Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Konstanz: UVK-Verlag, 92-124.
  • … interessiert an diesen und weiteren Möglichkeiten?
    • Dr. Mark Markus
    • Dr. Sandra Schaffert
    • Salzburg Research Jakob-Haringer-Str. 5/III A-5020 Salzburg Phone: +43-662-2288-429/-323 Fax: +43-662-2288-222
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