Viraje de 360 grados
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Viraje de 360 grados

on

  • 2,312 views

El márketing ha tenido que cambiar su forma de promocionar marcas. Del uso de los medios masivos de comunicación y el ATL, hemos pasado al uso de medios alternativos y el BTL.

El márketing ha tenido que cambiar su forma de promocionar marcas. Del uso de los medios masivos de comunicación y el ATL, hemos pasado al uso de medios alternativos y el BTL.

Statistics

Views

Total Views
2,312
Views on SlideShare
2,311
Embed Views
1

Actions

Likes
0
Downloads
53
Comments
0

1 Embed 1

http://www.slideshare.net 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

CC Attribution-ShareAlike LicenseCC Attribution-ShareAlike License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Viraje de 360 grados Viraje de 360 grados Document Transcript

    • Márketing O VIRAJE DE 360 Por Samuel Pinilla Hurtado La manera de promocionar las marcas ha evolucionado con el paso del tiempo. Hoy, en pleno siglo XXI, las estrategias para seducir a los consumidores han cambiado drásticamente. o Gráfico 360 ATL H asta hace 15 o 20 años la estrategia era la TV Prensa Radio de pautar en algún medio masivo de comunicación: televisión, prensa, radio, Cine Revistas cine, revistas. El consumidor, a través de estos mensajes, se daba cuenta de la existencia de X o Y producto y si encontraba algo interesante buscaba 180o mayor información con el objetivo de comprarlo. CLIENTE 360o Pero con los cambios en la sociedad, principalmente los económicos, las empresas han Blogs Foros decidido también cambiar la forma de diseñar estrategias de promoción, donde el objetivo es el de reducir costos aumentando en impacto y Márketing Márketing Viral por correo y de Guerrilla recordación. A la publicidad y el márketing les ha Redes Sociales BTL tocado hacer un giro de 360o para revitalizarse, para encontrar novedosas formas de llamar la alternativos de comunicación, que son atención, para crear campañas impactantes y para infinitamente más económicos y personalizados diseñar diferentes formas de promoción a bajos y que son usados principalmente por las PYMES, precios, sin perder su esencia, la seducción y la de tal manera que puedan desarrollar estrategias venta. que les permita competir con los gigantes y poderosos. A estos medios alternativos se les Además, en una Era Digital donde el conoce como BTL (Below the line) porque son consumidor tiene el poder de elegir “qué quiere los que están por debajo de esa línea divisoria, ver y qué no” en los medios, también ha obligado formando así, los 360º que cubren completa- a los anunciantes a cambiar la forma de diseñar mente al espectador, estando éste, en todo el estrategias y de concebir la publicidad y el centro como núcleo donde se desenvuelven todas márketing. Es por ello que hoy en día está de las estrategias ATL y BTL. Ver Gráfico 360 . o moda hablar de publicidad o de márketing de 360º. ¿De qué trata? Es simple. Existen los Enlaces patrocinados, publicidad o medios masivos de comunicación como la mensajes en redes sociales, blogs, foros, sitios televisión, prensa, radio, cine, revistas y web corporativos, e mail márketing, además de publicidad exterior, y que cubren al espectador en campañas virales y márketing de guerrilla son sólo 180º, por mucho esfuerzo e inversión que se algunas de las estrategias BTL que podemos tener pueda hacer. Medios de comunicación que son en cuenta para atacar al cliente desde diferentes muy costosos para las PYMES y que, en teoría, flancos. Estrategias que tienen como objetivo están sobre una línea divisoria que los separa de poner en boca del consumidor el nombre de los demás medios de comunicación, lo que se nuestra marca para que nos haga publicidad llama ATL (Above the line). gratis. A continuación, veremos dos grandes ejemplos de lo que es la publicidad y el márketing Los otros 180º faltantes para acechar al BTL, como los son el Márketing Viral y el consumidor corresponden a los medios Márketing de Guerrilla.
    • Márketing >>>>> VIRAJE DE 360O >>>>> Por Samuel Pinilla Hurtado 2 MÁRKETING VIRAL Es la estrategia de crear un mensaje con la intención de ser promovido por la gente que entra en contacto con él. La idea es la de dejar un veneno o toxina camuflado con ese mensaje en forma de “galleta virtual” para que sea el mismo consumidor quien se encargue de propagarlo. Para lograrlo, debe existir un ambiente de incubación preciso para su germinación, es decir, debe ser lo estratégica- mente llamativo como para que, quien entre en contacto con él, se deje seducir y, así, comience la Internet y todas sus herramientas se han propagación de un virus empresarial a través de la prestado para que los estrategas puedan enmascarar red gracias a la transmisión gratuita que la gente mensajes publicitarios con la intención de que no se hará de ahí en adelante. Esta “galleta virtual” vean tan comerciales, sino, más bien, como puede ser una promoción, evento, noticia, recomendaciones entre los mismos usuarios. descuento, concurso, invitación, etc., que sea lo Con lo cual, la mayoría de la gente, le baja la suficientemente atractiva para el espectador guardia al mensaje, le abre la puerta, se deja infectar como para que éste se infecte con su veneno y y sale, bien sea hablando “voz a voz” o reenviando comience a rotarlo a la gente que él considere, dicho mensaje, a quienes crea, estén interesados. pueden estar interesados en su información. Es decir, el mismo espectador se encarga de Viral, no SPAM seleccionar los posibles consumidores Debemos tener mucho cuidado con la potenciales y procede a reenviarlo, haciéndonos estrategia e-mailing porque lo peor que puede una promoción de manera gratuita e instantánea. suceder es que el mensaje pase de ser “viral” a ser “SPAM”. Para ello, la recomendación es la de no Internet como ambiente de incubación saturar continuamente con estrategias de No solo existe la posibilidad de crear márketing viral porque llegará el momento en estrategias de márketing viral para ser usadas a que el mismo espectador se va a cansar de tanta través del correo electrónico. En sí, todo internet infección y le va a poner una dosis de droga se convierte en el perfecto ambiente virtual de antiviral, que es la de mandar el remitente a incubación para que el virus prospere y germine. “correo no deseado”, con lo cual se perderá todo Entonces, como estrategia podemos infectar contacto de ahí en adelante. Entonces, el Blogs, Redes Sociales, Chats, Foros y Wikis, (se márketing viral debe diseñarse no con la pueden todos a la vez) para que la infección sea lo intención de saturar correos, blogs, redes más potente posible y pueda prosperar en breve sociales, etc., sino más bien de manera esporádica tiempo e infectando la mayor cantidad de público para no cansar a nadie y ser recibido con agrado. potencial posible. También se pueden desarrollar estrategias virales en el sitio web de la marca y en Se debe tener en cuenta que, una estrategia los programas de afiliados. bien diseñada, hará que el mensaje sea transmitido y retransmitido una y mil veces más, multiplicando así la cobertura en la sociedad. Mientras más novedoso, más infeccioso La clave está en la novedad. Como vamos a infectar a través del correo electrónico, blogs, foros, redes sociales, etc., se requiere de cierta dosis de creatividad para hacer las cosas de manera diferente y poder impactar en la gente. Una de las estrategias más bien aceptadas por el
    • Márketing >>>>> VIRAJE DE 360O >>>>> Por Samuel Pinilla Hurtado 3 público es el video comercial. Es por ello que hemos visto comerciales que nunca fueron pautados en televisión pero que sí fueron montados en Youtube y el impacto fue total. De esta manera, la marca no tiene que pagar la multimillonaria cuenta de la pauta en televisión, sino que, montándolo en una red social la misma gente se encarga de promocionarlo gratis. Ejemplos: El comercial del Nuevo Accord de Honda ? que nos muestra la precisión de la marca por medio de las partes del carro que van empujándose al estilo del “efecto dominó”, haciendo un recorrido perfecto hasta llegar al sitio donde se encuentra el automóvil. (Verlo en http://www.youtube.com/watch?v=uyN9y0BEMqc) El comercial de Nike con las zapatillas de ? Ronaldinho que muestran la perfección en la patada del jugador cuando dispara al arco, pegándole una y otra vez al travesaño sin descansar. darnos, que no son aburridas, que tienen un (Verlo en http://www.youtube.com/watch?v=-isTh6-Vnnk) producto que satisface alguna necesidad del cliente y que han sabido explotar las estrategias El comercial de la Leche Chocolatada ? de márketing, incluidas las de internet. Cadbury con un gorila inspirado escuchando la canción de Phil Collins “In the air tonight” y Elementos de una campaña viral reventando la batería luego de la introducción ? El mensaje. bastante lenta de la canción. Es el punto más importante porque es donde va el (www.youtube.com/watch?v=cAK5d9VO1VU&feature =fvw) contenido informativo, lo que queremos dar a conocer. Debe ser corto, sintético, fácil de No podemos crear una estrategia digerir, fácil de propagar de propagar y debe ser porque sí. Primero, debemos conocer del total agrado del espectador. muy bien nuestro público objetivo, o un segmento de éste, para luego, crear una La toxina. ? estrategia, según sea su perfil. Sabiendo Es la “galleta virtual” con al cual el de antemano sus gustos, iremos a la espectador se deja contaminar, y va fija; qué es realmente necesario para camuflada en forma de oferta, ellos y qué no lo es; qué les llama la invitación, premio o puede ser el atención y qué no. Por otro lado, mismo mensaje en sí. Un por lo general, nadie nos va a incentivo como “Gratis” siempre hacer el favor de propagar el será bien aceptado por la mensaje. La gente lo propaga sociedad. porque ven en él algo divertido, impactante, diferente, provo- La propagación. ? cativo, espectacular, tierno, Dependiendo del perfil de nuestros clientes bonito, horrible, espantoso… debemos tener en cuenta el medio de Con la llegada de la globali- propagación, o sea, el método que vamos a dad y de la calidad total e utilizar para hacer que el mensaje se integral, sólo subsisten las Los famosos siempre serán elegidos para marcas que tienen algo para ayudar a la promoción de las marcas.
    • Márketing >>>>> VIRAJE DE 360O >>>>> Por Samuel Pinilla Hurtado 4 propague: correo electrónico, redes sociales, el sitio web corporativo, programas de afiliados, foros, blogs, wikis, etc. El seguimiento. Mirar la manera en que se ? está propagando el virus para tomar acciones e intervenir en el proceso, en el caso de que la estrategia lo amerite. El resultado. Según sea el objetivo de la ? campaña, analizar el resultado final: aumento en el número de subscripciones, ventas o ingresos, recordación de marca, visitas al sitio web corporativo, participación en eventos o promociones. MÁRKETING DE GUERRILLA Término también conocido como 20% de los clientes. Generalmente estos son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus Márketing Ambiental, Márketing compras, además, son una de las mejores Radical, Extreme Marketing o Feet-on- herramientas de marketing. the-street y que fue inventado por Jay Conrad Levinson en 1984 en su libro ? la mercadotecnia tradicional y la El uso de que llevaba el mismo nombre (Guerrilla tecnología para lograr que el mensaje llegue Marketing), en el que se muestran Dar uso a todos los recursos disponibles, el marketing de guerrilla no actúa solo. Necesita estrategias agresivas y un armamento una buena plataforma de cuál sostenerse. novedoso para atacar la sensibilidad y aceptación del consumidor sin Estrategia guerrillera necesidad de hacer grandes inversiones El márketing de guerrilla es toda aquella de dinero en promoción. estrategia alternativa y económica que, con el fin de promocionar una marca, intervenga Según Levinson, las características del cualquier ambiente, llámese calles, avenidas, Márketing de Guerrila son: centros comerciales, parques, edificios, zonas públicas, paraderos de buses, semáforos, etc. Está diseñado para empresas pequeñas ? También se considera márketing de guerrilla a la Con bajo presupuesto. intervención estratégica y alternativa en internet como ambiente virtual. ? enfocado en la psicología humana, Debe estar más que en la experiencia. La experiencia es una Al igual que el márketing viral, se busca habilidad adquirida por la repetición y constancia que la gente pase un “voz a voz”, de manera que el de realizar una tarea. El marketing de guerrilla se mismo consumidor se convierta en emisor, trata de crear algo nuevo. haciéndonos una difusión gratuita del mensaje. Algunos casos han llegado a ser tan efectivos que ? del dinero, la principal inversión es la En lugar la emisión del mensaje ha pasado la barrera de los imaginación, tiempo y esfuerzo propio. Es medios masivos de comunicación, transforman- barato, pero requiere quién lo haga. do el mensaje en una noticia de interés social. Por ejemplo, la estrategia empleada por Heineken, ? relaciones nuevas, pero enfocarse Debe crear patrocinador de la UEFA Champions League, y a las ya creadas. El 80% de las utilidades viene del en alianza con La Gazeta Dello Sport, durante un
    • Márketing >>>>> VIRAJE DE 360O >>>>> Por Samuel Pinilla Hurtado 5 el partido de semifinales entre Milán y Real desenvolviendo; deben reemplazar inversión en Madrid el 21 de octubre de 2009. En ella, se les medios masivos de comunicación por tiempo de invitaba a los fanáticos del equipo a través de trabajo, creatividad y novedad; y deben buscar novias o jefes a un concierto de música clásica a alianzas estratégicas de tal manera que se sumen la misma hora y día del partido, para que no esfuerzos compartiendo resultados. tuvieran la oportunidad de negarse. Luego de estar en pleno concierto y de 15 tortuosos minutos para los fieles fanáticos, los músicos tocan el himno de la UEFA Champions League, al mismo tiempo que se baja una pantalla gigante y les transmiten el partido en vivo y en directo, para alegría e impacto total por parte de ellos. No era para más, les habían cambiado la pantalla pequeña de sus televisores por una pantalla gigante. Heineken confirmó que más de un millón y medio de personas vieron lo sucedido en vivo a través de SKY Sport, y 10 millones de televidentes lo vieron en noticieros al día siguiente. Éxito total. Tres conceptos básicos Las estrategias de márketing de guerrilla deben tener en cuenta tres conceptos importantes: ? muy bien el comportamiento del Analizar consumidor, sus gustos, hábitos y costumbres, para impactarlo de manera más efectiva. ? estrategias que incluyan los 5 Diseñar sentidos, para mayor recordación de la marca. Conclusión final ? estrategias a los objetivos de Ceñir las El mundo ha cambiado de una manera tan la marca o campaña, para que su eje abrumadora en los últimos 20 años que aquellas comunicativo o pierda su horizonte. personas o profesionales que vienen con modelos del siglo XX, les tocará adaptarse y aceptar el Poca inversión, mucho cambio, o se perderán en un analfabetismo trabajo e ingenio ideológico, tecnológico y de realaciones Con muy pocos sociales. Y así como el mundo ha cambiado, el recursos económicos, pero a márketing y la publicidad se adaptan a ese la vez, con mucha creativi- cambio porque son camaleónicos, porque tienen dad e ingenio, el márketing que hacerlo para poder subsistir, para seguir de guerrilla puede lograr que asesorando a los consumidores qué marca deben pequeñas y medianas elegir antes de ir de compras. Y con el cambio han empresas defiendan su territorio llegado estrategias que le han dado un giro de 360 sin necesidad de grandes grados a la manera de crear mensajes impac- inversiones ni siguiendo las tantes, sin importar cuánto presupuesto tenga una corrientes tradicionales el márketing empresa para invertir, porque, hoy en día, eso es y la publicidad y, que además, puedan lo que menos importa. extender sus horizontes conquistando nichos concretos de mercado. Para ello, deben “espiar” a la competencia, para o Gráfico 360 diseñado por Samuel Pinilla Hurtado saber qué está haciendo y cómo se está Fotos de Google Imágenes