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e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course   Ge Ma Business School   Mod 06   Strumenti e metodi operativi per business e service modeling
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e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business School Mod 06 Strumenti e metodi operativi per business e service modeling

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Module 6/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome. …

Module 6/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome.

My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

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  • 1. Web e mobile marketing Modelli di business ed approcci operativi Modulo 6 Strumenti operativi: dal modello di business all'identificazione dei servizi online Salvatore Larosa Roma, sede GeMa, 10 settembre 2008 Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa @ 2008 Salvatore Larosa - Creative Commons Attribution Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 2. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Strumenti metodologici Creative Commons Attribution 77 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 3. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Il processo di definizione del Web/mobile marketing Analisi di scenario e competitiva (es: Porter) Definizione di un posizionamento strategico atteso, di un modello di business e di obiettivi quantitativi Definizione del modello CRM Definizione dei prodotti/servizi Web/mobile rispetto ai target Allineamento / definizione Brand Modello di community Modalità di promozione Modello di analisi dei risultati e degli indicatori relativi Marketing operativo Design ed implementazione del brand online Definizione delle linee guida per la user experience (ed usabilità) Design ed implementazione dei servizi online Implementazione del modello CRM e di gestione community Avvio dei processi CRM Creative Commons Attribution 78 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 4. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Processo di value creation – Analisi di scenario - Porter Da: The Competitive Advantage, Michael Porter Creative Commons Attribution 79 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 5. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Processo di value creation – Analisi di scenario – business model Definizione di dettaglio della value proposition per i clienti del prodotto/servizio Caratterizzazione dei segmenti di potenziali clienti e dei meccanismi di generazione di revenue da tali segmenti Definizione della struttura della value chain relativa ai prodotti/servizi da offrire e di come l’azienda si posiziona in tale catena Business case (costi, revenue) relativo al suddetto posizionamento Descrizione del ruolo dell’azienda nel value network dei clienti, fornitori, distributori, reseller, etc ed identificazione dei potenziali e reali competitor o partner (per co-marketing, co-branding, co-design, produzione etc) Definizione della strategia competitiva tramite la quale l’azienda otterrà vantaggio (quote di mercato, customer base, mindshare...) sui competitor Partire sempre dal valore per l’utente Da: The role of the business model in capturing value from innovation, Chesbrough & Rosenboom Creative Commons Attribution 80 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 6. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Processo di value creation – Analisi di scenario – value chain Dove sono e dove voglio posizionarmi nella mia filiera? Che tipo di vantaggi intendo ottenere? Value chain generica Content Service Access Device CRM provider provider La value chain della nostra impresa (e prodotto) ... ... Noi ... ... ....???? ....???? Creative Commons Attribution 81 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 7. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Processo di value creation – Analisi di scenario – value net Relazioni economiche Editore / Editore / Distrib #1 Distrib #n Servizi applicativi di (Borders.com) e-Commerce Servizi applicativi di Amazon S3 e-Commerce Piattaforma e- Consegna Commerce per Terzi Amazon Servizi Marketplace applicativi Beni usati Consegna Amazon Shop Partner logistico Pone in vendita Acquista bene bene Pone in Online shop Consegna vendita bene qualsiasi Cliente Amazon Vende bene Creative Commons Attribution 82 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 8. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Processo di value creation – Analisi di scenario – value net Relazioni finanziarie Editore / Distrib #1 Fornitore #n (Borders.com) € per servizi applicativi Servizi applicativi di Amazon S3 e-Commerce Piattaforma e- € pagamento Commerce per beni Terzi Amazon Servizi Marketplace applicativi Beni usati € costi logistici Amazon Shop Partner logistico € vendita meno % Amazon € pagamento beni e € vendita Online shop Consegna logistica meno qualsiasi % Amazon Cliente Amazon € acquisto Creative Commons Attribution 83 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 9. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Analisi competitiva Identificazione dei competitor attuali e potenziali Identificazione della loro strategia online target Analisi prodotti/servizi (benefici percepiti, feature oggettive) user experience offerta modalità di promozione elementi distitivi pricing logiche di canale … Posizionamento online nostro Valori del nostro brand Modello di business caratterizzante Target ed elementi differenzianti del prodotto/servizio, prezzo, esperienza utente Conseguente modello di comunicazione e promozione Creative Commons Attribution 84 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 10. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli SWOT analysis per il modello definito Strength Weaknesses xxx xxx Opportunities Threat xxx xxx Creative Commons Attribution 85 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 11. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Identificazione dei canali/device e dei contesti d’uso Variabili di analisi Device in possesso da parte del target e relative caratteristiche funzionali Possibilità di accesso a determinati tipi di contenuto Rispetto a ciascun momento o luogo della comunicazione, qual è il device/contenuto più adeguato? Quali sono i costi di comunicazione? Matrice contesti d’uso e bisogni X device Creative Commons Attribution 86 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 12. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Matrice contesti d’uso e bisogni X device – esempio business traveller Pianificare In A Essere aggiornato Viaggio Destinazione il Viaggio Pianificazione del Shopping, Auto, Hotel Lavorare viaggio, Prenotazione e Check-in, Nuovi voli e Relax Acquisto, info luoghi, Informazioni cambiamenti Aggiornamenti critici Cambiamenti orari Urgenti, relax Info sulla città Casa / ufficio Hotel / ufficio iPod SMS PC+iPod PC S/Phone S/Phone Device In mobilità In mobilità PC SMS SMS S/Phone S/Phone Creative Commons Attribution 87 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 13. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Dai bisogni ai servizi... Se conosciamo i bisogni del target... Se sappiamo quali sono i canali che è ragionevole aspettarsi di poter utilizzare rispetto al momento in cui emergono i bisogni... Se abbiamo definito la struttura delle fasi della comunicazione / relazione... ...Possiamo passare all’elaborazione dei servizi e contenuti multimediali / interattivi In modo creativo ma strutturato Con una matrice di definizione Creative Commons Attribution 88 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 14. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Modello Bisogni X Target X Canali/Device Target Canale/Device #1 ... Canale/Device #n Servizio / contenuto ... ... Bisogno / contesto d’uso Servizio / contenuto ... ... Bisogno / contesto d’uso Servizio / contenuto ... .. Bisogno / contesto d’uso Servizio / contenuto ... ... Bisogno / contesto d’uso Creative Commons Attribution 89 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 15. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Bisogni X Target X Canali/Device – esempio business traveller Biz. Traveller Web SMS Mobile Portal Promozione schemi Millemiglia “Click & buy” last minute e Accesso ad orari X aeroporto Pianificare il migliori offerte Promozione offerte integrate (es: viaggio pacchetti vacanza ed eventi) Info variazione volo Informazioni su nuove offerte e last Informazioni su nuove offerte e last Essere aggiornato minute minute Info disp. hotel su variazioni ed Nuovi servizi legati a contenuti Informazioni personalizzate su altre opportunità infotainment (vedi sotto) iniziative Gestione, scambio punti Personal page con preferenze Controllo punti Millemiglia via esplicite, rotte e vol abituali, etc SMS Eventi relativi ad un determinato In viaggio – volo (orari, previsioni) Eventi relativi ad un Download film e clip musicali MP3 entertainment, Prenotazione hotel, noleggio auto determinato volo (orari, • (anche in omaggio con il biglietto) info critiche, previsioni) Download giochi per palmare ed cambi di itinerari acquisto giochi PSP Gestione punti Profilazione esplicita ed implicita Informazione su nuovi servizi a My Portal: profilazione utente ed utente (“my area”) valore aggiunto disponibili e su info localizzate a valore aggiunto eventi presso i luoghi del Offerte sclusive in “My area” (hotel, (teatri, eventi, ristoranti, …) viaggio A destinazione vacanze, ristoranti,..) My planner: route, meteo, servizi Nuove offerte Route planner e guide Nuove offerte Accesso a catalogo premi Creative Commons Attribution 90 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 16. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Servizi e contenuti – come si selezionano L’attenzione al cliente è fondamentale... Ed anche quella verso l’azienda! Qual è il quadrante che indica disallineamento tra azienda e clienti? Matrice Rilevanza Strategica di un servizio 5 Valore per il cliente ? 4 3 2 1 1 4 5 2 3 Valore per l’azienda (vendite, up-sell, conoscenza cliente, ...) Creative Commons Attribution 91 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 17. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Servizi – i competitor - analisi competitiva di servizio Determinazione delle dimensioni di analisi Per ogni dimensione, determinazione degli elementi di servizio da rilevare, del relativo scoring e pesi Analisi dei servizi e contenuti di ciascun Competitor e del Cliente e relativo scoring Produrre delle schede strutturate di analisi è una buona idea! Formalizzazione dei parametri di analisi in schede Excel, al fine di confrontare servizi “simili” di differenti aziende, determinarne le caratteristiche minime, il posizionamento relativo e supportare l’attività di decisione sui servizi che dovrà essere supportata dall’analisi quantitativa Creative Commons Attribution 92 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 18. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Servizi – analisi competitiva di servizio – es. comparazione email A B C A B C 1=bassa; 2=media; 3=alta Creative Commons Attribution 93 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  • 19. Web e mobile marketing Parte 1 – Approcci e modelli Servizi – analisi competitiva di servizio – es. comparazione email 5 5 C Valore per il cliente Bisogni/Funzionalità A Bisogni/Funzionalità 4 4 Sofisticati B Cliente Usabilità B A A 3 3 Minimalisti C C 2 2 B Cliente Cliente Solo esperti Per tutti Usabilità 1 1 Esempio Creative Commons Attribution 94 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License