Web e mobile marketing
Modelli di business
ed approcci operativi
Modulo 1
Introduzione
Salvatore Larosa
Roma, sede GeMa, 10 settembre 2008
Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa
@ 2008 Salvatore Larosa - Creative Commons Attribution
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Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Presentiamoci...
Salvatore Larosa, mentor practice TIME, Arthur D. Little (www.adlittle.com)
Cosa facciamo nella practice T.I.M.E. (Technology, Information, Media,
Electronics)
Strategie e modelli operativi per Web, mobile e media digitali
Ideazione, business planning e sviluppo servizi online / interattivi
Attività tipiche in area Media &Telecom
Progetti di online marketing, CRM e servizi mobile per Pubbliche Amministrazioni ed
industria
Mi trovate qui
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http://www.twitter.com/salvatorelarosa
331 4895014
salvatorelarosa@gmail.com, larosa.salvatore@adlittle.com
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Parte 1 – Approcci e modelli
Premessa
Spesso nelle imprese il Web viene visto come qualcosa da delegare alla
funzione di Comunicazione, di “laterale” rispetto al business
Ragionamento tipico assiomatico: “il Web è un canale di comunicazione ergo il
Web marketing è qualcosa che riguarda le aree Comunicazione e PR”
Altrettanto spesso i progetti Web non sono ben coordinati ed indirizzati
dalla funzione marketing
In una grande varietà di progetti Web relativi a siti e servizi interattivi
multicanale la funzione marketing non partecipa esprimendo correttamente il
proprio ruolo
In molti progetti le decisioni sui servizi Web sono lasciate a figure di tipo
“creativo” o di comunicazione
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Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Premessa
Il Web non è solo un canale di comunicazione ma anche
... Di vendita
... Di fruizione di prodotti (digitali)
... Di complementazione di prodotti fisici con funzionalità/feature digitali che –
complessivamente – “fanno” il prodotto
L’azienda non “comunica” (nell’accezione “frontale” del termine) su Web
ma
... Fa CRM online
... Sviluppa il suo brand online
... Fa co-marketing e co-design con i propri clienti potenziali
... Trasforma i propri clienti reali e potenziali in comunicatori dei propri valori
...
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Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Premessa
Fare Web marketing non significa quindi semplicemente
Capire come fare un sito di effetto
Capire come promuoverlo
Tali attività sono infatti a latere del “modus operandi” e delle attività
industriali dell’impresa mentre il Web, come “canale” e come “luogo”, ne
deve fare parte
Fare Web marketing significa
80% -> stabilire ed attuare un modello di business che porta l’azienda ad
integrare online i propri Prodotti, Canali, Servizi, Relazioni e la strategia di
marketing nel complesso
20% -> Promotion
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Parte 1 – Approcci e modelli
Scopo di queste giornate insieme
Condividere un quadro generale degli aspetti del Web
marketing
Modelli di business
Tendenze
Aspetti pratici e punti di attenzione
Acquisire alcuni strumenti utili al fine sviluppare un progetto
di Web marketing
Definire il modello di business
Definire i prodotti e servizi online in base al target
Definire il modello generale di comunicazione
Domani
Promotion
Social Media
Mobile marketing: servizi e modelli
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Parte 1 – Approcci e modelli
Agenda
Ore Attività
9:00 – 11:00 Modelli di business per il marketing su Web
11:00 – 11:15 Break
11:15 – 12:30 Un po’ di impostazioni teoriche
12:30 – 13:00 Introduzione al caso di analisi ed organizzazione lavoro
Sessione pomeridiana: definizione del modello Web di Brutium Editrice
13:45 – 14:45 Studio del caso (gruppi)
Definizione di modello di business, strategia Web e
14:45 – 16:00
servizi online di Brutium Editrice
16:00 – 17:00 Presentazioni ed analisi congiunta
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Parte 1 – Approcci e modelli
Uno modello ormai storico: le 5 forze di Porter
Da: The Competitive Advantage,
Michael Porter
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Parte 1 – Approcci e modelli
Uno modello ormai storico: le 5 forze di Porter
Da: The Competitive Advantage,
Michael Porter
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Parte 1 – Approcci e modelli
Cosa significa su Web?
• Barriere d’ingresso spesso
bassissime (virtualizzazione
business, value net disponibili)
• Tecnologie disponibili
• L’e-Procurement e l’e-
• Effetto “stampede”
Commerce contribuiscono al
variare del potere relazionale
• I fornitori sono bypassati dai
loro fornitori • Offerte simili -> rischio di
• Logiche industriali di mass- poca percezione delle
customerisation differenze
• Competizione di prezzo
• Elevato numero di
competitor online
• First-mover advantage!
• Lotta per la costruzione
• Switching cost bassi per i Clienti di
di una customer base
servizi e prodotti su Web
• Disponibilità dell’informazione ed
• Le dimensioni del mercato e la Ampio accesso a diverse aziende e
crescita delle imprese che hanno value net -> molto potere lato clienti
successo sono causa della • Attenzione alla personalizzazione
proliferazione di prodotti / servizi • Difficili da fidelizzare su Web!
sostitutivi
Da: The Competitive Advantage, Michael Porter
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Parte 1 – Approcci e modelli
E’ necessario definire modelli di business che integrino il Web
Modello di business
“Come si fanno i soldi su Web o tramite il Web”
“Come si utilizzano gli aspetti tipici del Web...
... per i fini dell’azienda,
... Per generare revenue,
... Per vendere...
“Come ci si relaziona con gli altri attori del settore con i quali si costruisce
l’offerta su Web”
Vediamo una definizione sistematica
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Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
E’ necessario definire modelli di business che integrino il Web
Modello di business correlato ad un prodotto/servizio
Definizione di dettaglio della value proposition per i clienti del
prodotto/servizio
Caratterizzazione dei segmenti di potenziali clienti e dei meccanismi di
generazione di revenue da tali segmenti
Definizione della struttura della value chain relativa ai prodotti/servizi da
offrire e di come l’azienda si posiziona in tale catena
Business case (costi, revenue) relativo al suddetto posizionamento
Descrizione del ruolo dell’azienda nel value network dei clienti, fornitori,
distributori, reseller, etc ed identificazione dei potenziali e reali competitor o
partner (per co-marketing, co-branding, co-design, produzione etc)
Definizione della strategia competitiva tramite la quale l’azienda otterrà
vantaggio (quote di mercato, customer base, mindshare...) sui competitor
Un modello di business si definisce sempre a partire dalla generazione
del valore per l’utente ed è di solito centrato su tale concetto
Da: The role of the business model in capturing value from innovation, Chesbrough & Rosenboom
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Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Il concetto di value network
Da: Co-opetition, Brandenburger & Nalebuff
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Parte 1 – Approcci e modelli
Cosa significa marketing su Web?
Price
Product
Promotion
Place
Brand Media, Device
experience
Target Conversation
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