Web e mobile marketing Modelli di business  ed approcci operativi Salvatore Larosa Roma, sede GeMa, 2 febbraio 2011 Downlo...
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<ul><li>Il Web non è solo un canale di comunicazione ma anche </li></ul><ul><ul><li>... Di vendita </li></ul></ul><ul><ul>...
<ul><li>Fare Web marketing non significa quindi semplicemente </li></ul><ul><ul><li>Capire come fare un sito di effetto </...
<ul><li>Condividere un quadro generale degli aspetti del Web marketing </li></ul><ul><ul><li>Modelli di business </li></ul...
Agenda Ore Attività 9:00 – 11:00 Modelli di business per il marketing su Web 11:00 – 11:15  Break 11:15 – 12:30 Un po’ di ...
Il processo di definizione del Web/mobile marketing <ul><li>Analisi di scenario e competitiva (es: Porter) </li></ul><ul><...
Uno modello ormai storico: le 5 forze di Porter Da:  The Competitive Advantage ,  Michael Porter
Uno modello ormai storico: le 5 forze di Porter Da:  The Competitive Advantage ,  Michael Porter
Cosa significa su Web? Da:  The Competitive Advantage , Michael Porter <ul><li>B arriere d’ingresso spesso bassissime (vir...
E’ necessario definire modelli di business che integrino il Web <ul><li>Modello di business </li></ul><ul><ul><li>“ Come s...
E’ necessario definire modelli di business che integrino il Web <ul><li>Modello di business correlato ad un prodotto/servi...
Il concetto di value network Da:  Co-opetition , Brandenburger & Nalebuff
Product Price Place Promotion Cosa significa marketing su Web? Brand experience Target Media, Device Conversation
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e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business School Mod 01 Introduzione

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Module 1/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome.

My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

Transcript of "e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business School Mod 01 Introduzione"

  1. 1. Web e mobile marketing Modelli di business ed approcci operativi Salvatore Larosa Roma, sede GeMa, 2 febbraio 2011 Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa
  2. 2. Presentiamoci... <ul><li>Salvatore Larosa, mentor practice TIME, Arthur D. Little (www.adlittle.com) </li></ul><ul><li>Cosa facciamo nella practice T.I.M.E. (Technology, Information, Media, Electronics) </li></ul><ul><ul><li>Strategie e modelli operativi per Web, mobile e media digitali </li></ul></ul><ul><ul><li>Ideazione, business planning e sviluppo servizi online / interattivi </li></ul></ul><ul><ul><li>Attività tipiche in area Media &Telecom </li></ul></ul><ul><ul><li>Progetti di online marketing, CRM e servizi mobile per Pubbliche Amministrazioni ed industria </li></ul></ul><ul><li>Mi trovate qui </li></ul><ul><ul><li>http://facebook/salvatorelarosa </li></ul></ul><ul><ul><li>http://www.linkedin.com/in/salvatorelarosa </li></ul></ul><ul><ul><li>http://www.twitter.com/salvatorelarosa </li></ul></ul>
  3. 3. <ul><li>Spesso nelle imprese il Web viene visto come qualcosa da delegare alla funzione di Comunicazione, di “laterale” rispetto al business </li></ul><ul><ul><li>Ragionamento tipico assiomatico: “il Web è un canale di comunicazione ergo il Web marketing è qualcosa che riguarda le aree Comunicazione e PR” </li></ul></ul><ul><li>Altrettanto spesso i progetti Web non sono ben coordinati ed indirizzati dalla funzione marketing </li></ul><ul><ul><li>In una grande varietà di progetti Web relativi a siti e servizi interattivi multicanale la funzione marketing non partecipa esprimendo correttamente il proprio ruolo </li></ul></ul><ul><ul><li>In molti progetti le decisioni sui servizi Web sono lasciate a figure di tipo “creativo” o di comunicazione </li></ul></ul><ul><li>L’obiettivo di questo modulo è darvi i mezzi per governare l’impostazione strategica di un progetto di Web marketing </li></ul>Premessa
  4. 4. <ul><li>Il Web non è solo un canale di comunicazione ma anche </li></ul><ul><ul><li>... Di vendita </li></ul></ul><ul><ul><li>... Di fruizione di prodotti (digitali) </li></ul></ul><ul><ul><li>... Di complementazione di prodotti fisici con funzionalità/feature digitali che – complessivamente – “fanno” il prodotto </li></ul></ul><ul><li>L’azienda non “comunica” (nell’accezione “frontale” del termine) su Web ma </li></ul><ul><ul><li>... Fa CRM online </li></ul></ul><ul><ul><li>... Sviluppa il suo brand online </li></ul></ul><ul><ul><li>... Fa co-marketing e co-design con i propri clienti potenziali </li></ul></ul><ul><ul><li>... Trasforma i propri clienti reali e potenziali in comunicatori dei propri valori </li></ul></ul><ul><ul><li>... </li></ul></ul>Premessa
  5. 5. <ul><li>Fare Web marketing non significa quindi semplicemente </li></ul><ul><ul><li>Capire come fare un sito di effetto </li></ul></ul><ul><ul><li>Capire come promuoverlo </li></ul></ul><ul><li>Tali attività sono infatti a latere del “modus operandi” e delle attività industriali dell’impresa mentre il Web, come “canale” e come “luogo”, ne deve fare parte </li></ul><ul><li>Fare Web marketing significa </li></ul><ul><ul><li>80% -> stabilire ed attuare un modello di business che porta l’azienda ad integrare online i propri Prodotti, Canali, Servizi, Relazioni e la strategia di marketing nel complesso </li></ul></ul><ul><ul><li>20% -> Promotion </li></ul></ul>Premessa
  6. 6. <ul><li>Condividere un quadro generale degli aspetti del Web marketing </li></ul><ul><ul><li>Modelli di business </li></ul></ul><ul><ul><li>T endenze </li></ul></ul><ul><ul><li>Aspetti pratici e punti di attenzione </li></ul></ul><ul><li>Acquisire alcuni strumenti utili al fine sviluppare un progetto di Web marketing </li></ul><ul><ul><li>Definire il modello di business </li></ul></ul><ul><ul><li>D efinire i prodotti e servizi online in base al target </li></ul></ul><ul><li>Domani </li></ul><ul><ul><li>Comunicazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Social Media </li></ul></ul><ul><ul><li>Mobile marketing </li></ul></ul>Scopo di queste giornate insieme
  7. 7. Agenda Ore Attività 9:00 – 11:00 Modelli di business per il marketing su Web 11:00 – 11:15 Break 11:15 – 12:30 Un po’ di impostazioni teoriche 12:30 – 13:00 Introduzione al caso di analisi ed organizzazione lavoro Sessione pomeridiana: definizione del modello Web di Brutium Editrice 13:45 – 14:45 Studio del caso (gruppi) 14:45 – 16:00 Definizione di modello di business, strategia Web e servizi online di Brutium Editrice 16:00 – 17:00 Presentazioni ed analisi congiunta
  8. 8. Il processo di definizione del Web/mobile marketing <ul><li>Analisi di scenario e competitiva (es: Porter) </li></ul><ul><li>Definizione di un posizionamento strategico atteso, di un modello di business e di obiettivi quantitativi </li></ul><ul><li>Allineamento / definizione Brand </li></ul><ul><li>Definizione dei prodotti/servizi Web/mobile rispetto ai target </li></ul><ul><li>Definizione del modello CRM </li></ul><ul><li>Modello di community </li></ul><ul><li>Modalità di promozione </li></ul><ul><li>Modello di analisi dei risultati e degli indicatori relativi </li></ul><ul><li>Marketing operativo </li></ul><ul><ul><li>Design ed implementazione del brand online </li></ul></ul><ul><ul><li>Definizione delle linee guida per la user experience (ed usabilità) </li></ul></ul><ul><ul><li>Design ed implementazione dei servizi online </li></ul></ul><ul><ul><li>Implementazione del modello CRM e di gestione community </li></ul></ul><ul><ul><li>Avvio dei processi CRM </li></ul></ul>
  9. 9. Uno modello ormai storico: le 5 forze di Porter Da: The Competitive Advantage , Michael Porter
  10. 10. Uno modello ormai storico: le 5 forze di Porter Da: The Competitive Advantage , Michael Porter
  11. 11. Cosa significa su Web? Da: The Competitive Advantage , Michael Porter <ul><li>B arriere d’ingresso spesso bassissime (virtualizzazione business, value net disponibili) </li></ul><ul><li>Tecnologie disponibili </li></ul><ul><li>E ffetto “stampede” </li></ul><ul><li>S witching cost bassi per i C l ienti di servizi e prodotti su Web </li></ul><ul><li>Disponibilità dell’informazione ed Ampio accesso a diverse aziende e value net -> molto potere lato clienti </li></ul><ul><li>Attenzione alla personalizzazione </li></ul><ul><li>Difficili da fidelizzare su Web! </li></ul><ul><li>Le dimensioni del mercato e la crescita delle imprese che hanno successo sono causa della proliferazione di prodotti / servizi sostitutivi </li></ul><ul><li>L’e-P rocurement e l’e-Commerce contribuiscono al variare del potere relazionale </li></ul><ul><li>I fornitori sono bypassati dai loro fornitori </li></ul><ul><li>Logiche industriali di mass-customerisation </li></ul><ul><li>Offerte simili -> rischio di poca percezione delle differenze </li></ul><ul><li>Competizione di prezzo </li></ul><ul><li>Elevato numero di competitor online </li></ul><ul><li>First-mover advantage! </li></ul><ul><li>Lotta per la costruzione di una customer base </li></ul>
  12. 12. E’ necessario definire modelli di business che integrino il Web <ul><li>Modello di business </li></ul><ul><ul><li>“ Come si fanno i soldi su Web o tramite il Web” </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Come si utilizzano gli aspetti tipici del Web... </li></ul></ul><ul><ul><li>... per i fini dell’azienda, </li></ul></ul><ul><ul><li>... Per generare revenue, </li></ul></ul><ul><ul><li>... Per vendere... </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Come ci si relaziona con gli altri attori del settore con i quali si costruisce l’offerta su Web” </li></ul></ul><ul><li>Vediamo una definizione sistematica </li></ul>
  13. 13. E’ necessario definire modelli di business che integrino il Web <ul><li>Modello di business correlato ad un prodotto/servizio </li></ul><ul><ul><li>Definizione di dettaglio della value proposition per i clienti del prodotto/servizio </li></ul></ul><ul><ul><li>Caratterizzazione dei segmenti di potenziali clienti e dei meccanismi di generazione di revenue da tali segmenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Definizione della struttura della value chain relativa ai prodotti/servizi da offrire e di come l’azienda si posiziona in tale catena </li></ul></ul><ul><ul><li>Business case (costi, revenue) relativo al suddetto posizionamento </li></ul></ul><ul><ul><li>Descrizione del ruolo dell’azienda nel value network dei clienti, fornitori, distributori, reseller, etc ed identificazione dei potenziali e reali competitor o partner (per co-marketing, co-branding, co-design, produzione etc) </li></ul></ul><ul><ul><li>Definizione della strategia competitiva tramite la quale l’azienda otterrà vantaggio (quote di mercato, customer base , mindshare...) sui competitor </li></ul></ul><ul><li>Un modello di business si definisce sempre a partire dalla generazione del valore per l’utente ed è di solito centrato su tale concetto </li></ul>Da: The role of the business model in capturing value from innovation , Chesbrough & Rosenboom
  14. 14. Il concetto di value network Da: Co-opetition , Brandenburger & Nalebuff
  15. 15. Product Price Place Promotion Cosa significa marketing su Web? Brand experience Target Media, Device Conversation

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