1. Indice
I INTRODUZIONE 3
I LA TELEVISIONE COME VEICOLO DI VISIBILITA’ 3
II TELEVISIONE E BRAND MARKETING 4
III SPORT E TV 7
IV UN CANALE CONI NELLA GIUNGLA DEI CANALI SPORTIVI:
il canale dello sport a servizio degli sportivi 9
II THEORETICAL FRAMEWORK 12
1 REPORT SU SPORT E MEDIA: Indagine statistica 12
1.1 La Televisione 12
1.2 I nuovi media 18
1.3 Lo scenario futuro 22
2 Questionario open-ended questions rivolto alle federazioni contenute nell’elenco 23
3 BENCHMARKING CON IL CANALE FRANCESE DEDICATO ALLO SPORT:
Orange Sport tv 25
4 S.W O.T. Analysis 27
5. Intervista a professionisti esperti in materia legale,
comunicazione e tecnologia digitale. 28
III FASE ANALITICA 29
1 IPERTV: LA TELEVISIONE NELL’ETA’ DELLA CONVERGENZA 29
2 VERSO UN AMBIENTE MULTITV: DIGITALIZZAZIONE E CONVERGEN 30
2.1 Multitasking tv 33
2.2 Multitiming tv 34
2.3 Multiplacing tv 34
2.4 Web tv 35
2.5 Post tv versus multitv: due paradigmi per comprendere la transizione 36
2.6 Piattaforma multiTv 37
2.7 Convergenza, frammentazione e brandizzazione 42
3 LA NUOVA AUDIENCE DALLA TV ALLA IPERTV 44
3.1 Le tre forme di spettatorialità: il couch potato, il juggler,
le loyal commmunities 44
3.2 Il nuovo pubblico 45
4 LO SPORT IN TV: Analisi dell’offerta dei principali canali sportivi 47
4.1 SKY SPORT 47
4.2 RAISPORT 48
1

2. 4.3 SPORTITALIA 48
4.4 EUROSPORT 50
5 Il CONTESTO NORMATIVO 52
5.1 Premessa 52
5.2 Big match, big share, big business 53
5.3 Il sistema di regolamentazione per i diritti televisivi
(L. 19 luglio 2007, n. 196) 54
5.4 La transizione verso il digitale (switch off): la Legge 3 maggio 2004 n.112
(legge Gasparri) 56
8. PROFILO ECONOMICO 58
8.1 Business plan, layout of budget: analisi dei costi 58
8.2 Le due forme di finanziamento: auto-finanziamento e finanziamento di terzi
la pubblicità nella web tv 60
IV FASE STRATEGICA 64
6 COSTRUZIONE DEL CANALE 64
6.1 Report sulle piattaforme televisive esistenti: dove nascerà il canale Coni ?
Analisi dei supporti: DTH, IPTV, MOBILE TV 64
6.2 CONI CHANNEL SU DTT 65
6.3 Il problema delle frequenze 67
6.4 CONI CHANNEL SU WEB TV 67
6.4.1 Come si vede la net tv: la web tv non lineare 68
6.4.2 La web tv lineare 69
6.4.3 Dove si vede la net tv 71
7 COSTRUZIONE DEL PALINSESTO: bozza di linea editoriale 72
7.1 Immaginando un canale CONI 73
V CONCLUSIONE 74
1. ANALISI INTERNA ED ESTERNA 74
1.1 Analisi interna 74
1.2 Analisi esterna 75
2 KEY SUCCESS FACTORS 76
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3. I INTRODUZIONE
I LA TELEVISIONE COME VEICOLO DI VISIBILITA’
Negli ultimi decenni quell’apparecchio dal quale escono suoni ed immagini
che si è soliti chiamare televisione, ha assunto un ruolo ed un'importanza sulla quale
ci si interroga in continuazione. Quale valore e significato ha la tv oggi? Quale è la
sua autorità, e quale il suo potere? La televisione è indubbiamente uno dei mezzi di
comunicazione di massa tra i più diffusi e apprezzati. Dal punto di vista del pubblico,
la semplicità d'uso e l'attuale basso costo l'hanno portata prima ad affiancare poi
superare la stampa e la radio come principale fonte di informazione e divulgazione.
Semplicemente volendo considerare gli obiettivi di comunicazione, la tv risponde in
maniera duttile ed eclettica. Si tratta di uno strumento che oltre ad offrire un elevato
coinvolgimento emotivo, grazie alla completa sinergia tra suoni ed immagini,
consente di istaurare un canale preferenziale e diretto con il pubblico. Una vera e
propria presenza, molto più invadente rispetto alla radio di cui ha assorbito le
funzioni.
Il rapporto annuale Censis per il 2008 su Comunicazione e Media testimonia
come la televisione, nonostante l’avvento dei nuovi media mantenga un ruolo di
assoluto preminenza:
“La televisione tradizionale generalista può dirsi ancora una solida realtà in Italia, dove è
seguita abitualmente (frequenza settimanale di almeno tre volte) dall’85,6% dei cittadini, e in
Francia, dove l’utenza si attesta al 91% (in Gran Bretagna scende al 79,3% e in Germania al
49,7%). La televisione è il principale strumento utilizzato per formarsi un’opinione sull’offerta
politica in campagna elettorale (il 78,3% degli elettori, in crescita rispetto alla precedente tornata
elettorale del 2006). Segue la carta stampata (20,8%). I rapporti non mediati, come il confronto con
familiari e parenti (16,7%), la partecipazione diretta a incontri politici, comizi e assemblee (9,8%),
o anche le discussioni con amici e colleghi (9,2%), sono canali preferenziali per quote via via
decrescenti di elettori. Internet è la fonte informativa per una fetta ancora minoritaria del corpo
elettorale (7,6%, in crescita rispetto alla precedente rilevazione), con un livello di importanza
assimilabile ai tradizionali volantini e materiali di propaganda dei partiti, e maggiore di quella
attribuita a un altro mezzo tradizionale come la radio (6,3%, in netta flessione rispetto al 13%
registrato alle elezioni del 2006)”.
Tra tutte le cose che si potrebbero dire e che vengono dette sulla televisione, ne
individuiamo una che per la sua ovvietà tende ad essere dimenticata, ma che
costituisce il punto vitale del “potere” televisivo: il fattore numerico. In altre parole, il
fatto che ci sono moltissime persone che ogni giorno, si sintonizzano su alcuni canali
televisivi e che quindi vedono alcuni programmi. Il dato numerico dà un enorme
potere alla televisione, con conseguenze molto importanti che di seguito si andranno
ad analizzare:
• La televisione è sempre pubblicità. Il primo effetto di ogni cosa che passa per
uno schermo televisivo e che milioni di persone hanno la possibilità di vederlo.
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4. La prima cosa, la più importante, tanto per le persone, quanto per i prodotti è
semplicemente apparire. Il solo fatto che un modello di automobile sia visto in
una fiction televisiva, fa si che questo modello incrementi le vendite, se un
telegiornale parla – bene o male importa poco – di un film o di un libro, ciò
aumenta considerevolmente la loro vendita.
• Il pubblico televisivo è l’unico pubblico mediale che coincide sostanzialmente
con la popolazione di un paese. Tutti gli altri media hanno pubblici più
selezionati e quindi quantitativamente molto inferiori. È noto per esempio che
circa il 50% della popolazione Italiana non legge mai un libro. D’altra parte
l’ulteriore 50% non si può definire un divoratore di carta stampata. I veri lettori
(dato Censis 2008) sono calcolati in un numero che non supera il 10%. I
quotidiani da decenni non riescono a superare il numero complessivo di 6
milioni di copie vendute al giorno. I settimanali più venduti, sono intorno al
milione di copie; i mensili più venduti, arrivano raramente e con difficoltà al
milione.
Che cosa significa tutto questo? Significa che ci sono media che sono molto
importanti per formare le opinioni delle èlites, ma che non arrivano alla stragrande
maggioranza della persone: si pensi ad internet e quotidiani, dai quali larghe fette di
popolazione sono tagliate fuori per età od estrazione culturale. Se si vuole
raggiungere questo target si deve passare attraverso la televisione. Questo vale, sia in
ambito politico quando si tratta di orientare le scelte elettorali, sia quando un’azienda
vuole lanciare un nuovo prodotto. Ogni altro mezzo è secondario, rispetto alla
televisione che è l’unico media realmente generalista. Ci sono prodotti che
necessitano di spazi su media specializzati per raggiungere target selezionati: se
voglio promuovere un prodotto finanziario acquisterò uno spazio su un giornale
economico, se voglio vendere un disco mi converrà pubblicizzarlo su una radio
musicale, ma se offro un prodotto al grande pubblico e non a un pubblico delimitato o
di nicchia, sarò costretto a passare per la televisione. Il “prodotto sport” è uno di
questi.
II TELEVISIONE E BRAND MARKETING
Spesso in periodi di rallentamento economico, come l’attuale, i responsabili di
marketing vedono nel taglio dei costi la soluzione temporanea più efficace. Il budget
media è di conseguenza uno dei primi ad essere messo a rischio.
L’ esperienza però ci insegna che proprio in contingenze come quella odierna,
scelte coraggiose finalizzate a lasciare integro il budget di comunicazione si possono
rivelare altamente strategiche per le aziende.
Questo perché:
• è dimostrato che uscire dalla scena comunicativa e perdere il contatto tra il
marchio e il proprio pubblico è una scelta molto delicata. Il risparmio iniziale é
4

5. infatti inferiore al costo che questo stesso marchio dovrà poi affrontare per
ricostruire la relazione negli anni a seguire.
• il rallentamento economico ha effetto sugli equilibri di mercato: molti brand
scompaiono dalla scena comunicativa e quelli che restano hanno la possibilità
di ottenere una share of voice più alta a parità di investimento. Se c’è meno
rumore di fondo sarà più facile far sentire la propria voce e consolidare la
propria presenza nella mente dei consumatori.
Oggi più che mai è opportuno studiare strategie di comunicazione che
consentano di mantenere viva la relazione con i propri consumatori e rafforzare il
proprio posizionamento di marca. A differenza di venti anni fa, oggi, se si indaga
sulle strategie di marketing di qualsiasi azienda, si può facilmente notare come la
comunicazione sia diventata un elemento di grandissimo rilievo e importanza per
tutto il management aziendale.
L’obiettivo prioritario dell’impresa moderna, oltre ai profitti, è quello di farsi conoscere dai consumatori e
di cercare di rimanere presenti nelle loro menti. Naturalmente, prima di fare ciò, è necessario creare, possedere
e delineare alcuni punti di forza che, successivamente, dovranno essere comunicati al grande pubblico.
Ma perché questa improvvisa esigenza di comunicare? La necessità di
comunicazione, sia interna che esterna all’azienda, è dovuta a tutta una serie di fattori
sociali ed economici che venti anni fa non esistevano; è cambiata la tipologia del
mercato (sempre più globalizzato) e dei consumatori.
Oltre a cambiare la tipologia di consumatore, oggi è cambiato anche il
significato d’acquisto: mentre prima l’esigenza era soddisfare un bisogno, oggi
l’acquisto diviene una vera e propria esperienza che deve rimanere impressa nella
mente del consumatore. Ma come può riuscire l’impresa a costruire un’esperienza
che per il consumatore valga la pena vivere? Creando “la Marca”, intesa come valore distintivo
e difficilmente imitabile perché composta da una serie di valori intangibili costruiti nel tempo tramite un attento
lavoro di comunicazione. In un mercato caratterizzato dalla progressiva banalizzazione dei prodotti, sempre più
simili sotto il profilo tecnologico e funzionale, lo sviluppo della marca diviene il mezzo per contrastare la
tendenza all’imitazione, introducendo elementi di differenziazione legati ai valori e all’immaginario della marca.
La riduzione del ciclo di vita dei prodotti, innovazione continua che richiede l’ausilio di risorse economiche in
ricerca e sviluppo, l’affollamento dei media, richiedono un continuo aumento dei costi che l’impresa deve
sostenere. In tale contesto, la capacità di gestire nascita e sviluppo della marca con un’adeguata strategia di
branding, diviene una competenza
chiave.
Il cosiddetto branding può essere visto come un collante per tutte queste diverse
azioni di marketing, ed il brand come un “semplificatore”, ovvero un driver che
incanala e direziona gli sforzi aziendali verso un obiettivo unitario e condiviso, cioè
la costruzione di un’immagine aziendale e di prodotto solida, evocativa e coinvolgente.
S e ci pensiamo bene, alla fin fine il brand in sé non è altro che un simbolo piuttosto che un disegno, o
una scritta. Ciò che conta davvero non è il simbolo in sé, ma quello che evoca nella nostra mente quando lo
vediamo in TV, o su uno scaffale, o tra le mani di un nostro amico. Ciò che conta è quello che sta dietro al
brand: cosa vuol dire per noi possedere quel determinato prodotto, cosa vogliamo comunicare agli altri
attraverso l’uso di quel determinato prodotto; quali soddisfazioni, o emozioni, o sensazioni ci sa dare. Se dietro
allo stemma che ritrae un cavallino rampante su sfondo giallo non ci fosse quello che c’è (un mito, l’automobile
supersportiva per eccellenza) possedere una Ferrari non significherebbe assolutamente nulla. La televisione in
termini di diffusione, facilità di fruizione e familiarità, rappresenta il medium che più di ogni altro tocca le sfera
emozionale del consumatore e lo conquista, e dunque lo strumento in assoluto più indicato per quell’azienda
che intende sviluppare una branding policy vincente.
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6. Un’azienda che “produce” sport come il Coni, deve pensare allo sport come ad un
prodotto, attuando pratiche di commercializzazione del suo prodotto che le consentano di raggiungere i più alti
livelli di diffusione sul mercato di riferimento. In questo senso la televisione rappresenta lo strumento in
assoluto più idoneo per raggiungere ampie fette di popolazione, essendo, come si è visto, l’unico media
realmente generalista. Un’azienda che possa disporre di un proprio canale televisivo, può istaurare con la
propria clientela un rapporto diretto basato sul modello Business to Consumer, che le permette di aggirare i
canali di divulgazione ordinari per accedere direttamente al consumatore finale, indirizzandone le scelte di
consumo. Un caso esemplare è quello di Disney Channel, dove un’azienda da anni fornitrice di contenuti audio-
video è diventata broadcaster di se stessa, oppure è il caso dei canali tematici dedicati alle squadre di calcio
(Milan channel, Roma channel etc…). Si tratta di spazi televisivi autogestiti in cui oltre a mostrare le proprie
produzioni, le aziende possono sviluppare proficue strategie di merchandising, senza dover dipendere da altri
network per i limiti temporali e le modalità di trasmissione. Basta consultare il sito internet del canale Disney e
sbirciare un po’ nel palinsesto giornaliero, per rendersi conto che accanto alla programmazione abituale fatta di
cartoons e film di animazione, ampio spazio è riservato alla comunicazione pubblicitaria, mascherata sottoforma
di rubrica informativa dedicata ai parchi a tema sparsi nel mondo, trailers di produzioni varie, videogames,
gadgetistica, etc... Legare il proprio brand ad un network significa portare l’utente ad una triplice associazione
di idee che include il marchio (Coni), il prodotto legato a quel marchio (sport) il broadcaster (Coni channel). I
numeri forniti dalle ricerche del Censis, dimostrano che la televisione rappresenta fonte di informazione per
eccellenza per l’80% della popolazione italiana. La televisione crea le tendenze, forma le coscienze, e
contribuisce alla costruzione di un background culturale. Nella società dell’apparire tutto ciò che è filtrato da
uno schermo televisivo è di pubblico interesse, e dunque buono e giusto nella mente dell’utente medio. Se una
manifestazione sportiva passa su canale che a margine dello schermo reca il brand Coni, il pubblico sarà
portato a legare quell’evento sportivo all’immagine dello sport italiano, come garanzia di qualità. Aumenta la
conoscenza dello sport che si va a rappresentare, che associando il suo nome all’organo di promozione dello
sport per eccellenza appare come un buon “prodotto” e dunque degno di essere “acquistato”, aumenta al
contempo la percezione del Coni come sinonimo di sport ad ogni livello.
III SPORT E TV
Il legame vitale (per chi frequenta i due mondi) – mortale (per chi rimpiange il
tempo perduto) dello sport contemporaneo con il sistema media è oggi un dato di
fatto criticabile quanto si vuole ma ormai indissolubile e indispensabile per entrambi i
sistemi. Lo sport senza media ripiomberebbe nel semi-dilettantismo, le prospettive
economiche si ridimensionerebbero e invece di attirare pubblico (come parecchi
pensano) lo “sport allo stadio” allontanerebbe ancora di più il tifoso medio, non più
attratto dalla patina mediale che si costruisce intorno agli eventi sportivi. Dall’altra
parte anche i media, e la televisione in particolare, non potrebbero vivere a questi
livelli senza i soldi e l’interesse che lo sport in tutto il mondo si porta dietro. E non
solo in termini di potenza economica, ma di spettro di opinione, che sappiamo quanto
sia importante nella società di oggi. Questo connubio necessario tra sport e
televisione non è più un dato trascurabile.
Per capire fino in fondo in che modo la televisione ha cambiato lo sport
nell’ultimo ventennio basta ripercorrere le tappe dei più noti eventi sportivi degli
ultimi anni. Il primo caso planetario di show sportivo assoggettato all’audience
televisiva risale all’Olimpiade di Seul del 1988. Per soddisfare le esigenze del
pubblico televisivo statunitense, l’attesa finale dei 100, quella tra Carl Lewis e Ben
Johnnson si corse a mezzogiorno. Vent’anni dopo la “resa olimpica” si è celebrata a
Pechino con le finali del nuoto all’ora di colazione. Gli atleti non hanno gradito, ma
le loro rimostranze sono rimaste inascoltate. Fanno troppo gola i ricavi della vendita
dei diritti tv, mentre diventano marginali gli incassi ricavati dalla vendita dei biglietti.
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7. Lo spettatore sportivo è sempre più virtuale. All’ultima Olimpiade di Pechino, i
proventi dei diritti tv sono stati il 44% del giro di affari, solo il 16% è arrivato dagli
sponsor, e appena l’8,6 dai biglietti. Cala la credibilità, crescono i ricavi.
Quando per il nostro campionato di calcio si optò per le partite in notturna anche
d’inverno, molti contestarono la scelta per le difficoltà intrinseche che la performance sportiva avrebbe
incontrato in condizioni ambientali e climatiche assolutamente sfavorevoli, tuttavia dalle notturne sportive al
calcio spezzatino, il passo è stato veramente breve con un unico risultato: overdose di calcio.
In altre discipline sportive, la situazione non differisce di molto. La pallavolo ha stravolto i regolamenti
per stare nei tempi televisivi con l’introduzione del “rally point system”. Il tennis da due anni fa disputare al
meglio dei tre set anche le finali dei Master Series maschili, di recente l’atletica ha deciso di tagliare i “tempi
morti” delle false partenze nello sprint sempre per esigenze tv. E’ proprio vero: lo strapotere televisivo sta
divorando tutto e tutti e presto avrà la forza di decidere anche le sedi dei grandi avvenimenti. Si pensi alle
Olimpiadi del 2016, Tokyo e Chicago sono le favorite. Si deciderà il 2 ottobre. Sulla carta l’una vale l’altra , ma
saranno le tv a decidere tra States ed Estremo Oriente. Gare in Giappone vuol dire dirette ad orari impossibili
negli USA. E siccome la NBC contribuisce con un miliardo di dollari agli incassi del CIO, è facile capire come
possa condizionare la scelta.
Secondo recenti stime di Nomisma, se si considera anche il fatturato indotto, il giro d’affari prodotto dal
calcio italiano è di almeno 1 miliardo di euro, vale a dire quanto quello del tredicesimo gruppo industriale del
paese. Gli italiani interessati al fenomeno sono poco meno di 28 milioni: 25 di questi seguono regolarmente il
calcio in televisione.
Non tutti gli sport, come è ovvio, sono così fortunati. Certo è il calcio in testa
alle preferenze degli italiani, insidiato solo dalla Formula Uno. Il ciclismo ha ancora
un pubblico di appassionati; ma l'assenza di un campo di gioco, mentre la corsa si
snoda fra campi e valli seguita da una variopinta carovana di auto e motociclette,
sembra tipica di una fase pre-televisiva, in cui lo spettacolo andava a raggiungere
direttamente gli italiani assiepati ai bordi delle strade a veder passare Coppi e Bartali:
è difficile tener desta l'attenzione degli spettatori per una competizione che dura
parecchie ore, che ha molti tempi morti, e di cui non è nemmeno prevedibile con
esattezza l'ora della fine, quella più interessante ai fini dello spettacolo e degli
sponsor.
L'ideale per la tv è un campo di gioco di un bel colore brillante, come un tavolo
di biliardo, perfettamente illuminato, su cui si muovono come pedine di scacchi i
giocatori: calcio, baseball, tennis, ma anche basket, volley, hockey su ghiaccio. Per il
pugilato sarebbe molto meglio se il combattimento fosse tra due squadre, una vera e
propria rissa in diretta. Il nuoto sarebbe perfetto, se gli atleti nuotassero su una bella
moquette azzurra o rossa e litigassero un po' fra loro, invece di procedere ciascuno
per conto suo sulla propria corsia come automobilisti troppo disciplinati. L'atletica è
un disastro; la telecamera si muove tra una disciplina e l'altra, non permette di seguire
gli eventi con continuità, spezza l'emozione dei confronti tra un atleta e l'altro. Anche
la pallanuoto perde buona parte del suo fascino perché buona parte del tutto avviene
sott'acqua. Non c'è sport, comunque, dal pattinaggio artistico alla canoa, che non
abbia tratto qualche vantaggio dalla tv. Seguire gli eventi in diretta è costoso, richiede
trasferte e biglietti, gli stadi possono essere pericolosi e non da tutti frequentabili,
salvo i vip che assistono - gratis - da una blindata tribuna d'onore. Molti sport si
seguono meglio in tv che dal vivo: nelle Formula Uno, ad esempio, non si può stare
contemporaneamente in più tribune, sorvolare la pista con l'elicottero, curiosare ai
box, guidare un'auto da corsa. Ma in tv questo è spettacolo quotidiano: ormai è
comune l'uso della telecamera montata sulla macchina in gara.
L'arrivo della televisione digitale significa che, con un modesto pagamento, si
può avere a casa o al bar sotto casa ottimo spettacolo calcistico. Il calendario delle
7

8. partite di serie A, una istituzione che sembrava più intoccabile delle feste natalizie, è stato modificato
con anticipi e posticipi proprio per permettere la trasmissione pay-tv e pay per view (la differenza è che la
prima si riceve in abbonamento, nella seconda si paga la visione dei singoli eventi).
Per la prima volta, la visione televisiva è realmente alternativa al biglietto dello stadio. In un inverno
piovoso, magari punteggiato da eccessi e violenze dei soliti ultras, gli effetti cominciano a farsi sentire.
IV UN CANALE CONI NELLA GIUNGLA DEI CANALI SPORTIVI : il canale dello sport a
servizio degli sportivi
Il CONI in Italia è sinonimo di sport. In qualità di organo di governo dello
sport, il CONI esercita un’ attività di vigilanza, e coordinamento sull’attività di
numerosi organismi che ad esso aderiscono: Federazioni Sportive Nazionali,
Discipline Sportive Associate, Enti di promozione Sportiva. Benché nasca come
semplice Comitato Olimpico, in realtà nel nostro paese il CONI è molto di più. Non
ci si discosta molto dalla realtà, se si immagina il CONI alla stregua di un Ministero
dello Sport. Infatti in mancanza di un’analoga Istituzione, fin dalla sua costituzione il
CONI, oltre che occuparsi dello sport d’elite (attività sportiva agonistica) è stato
altresì impegnato nella promozione e diffusione dello sport di base, nonché nello
sviluppo delle attività giovanili, quale volano di promozione dello sport nelle scuole.
Lo sport in Italia raggiunge dunque proporzioni considerevoli. Si tratta di un
fenomeno importante, di rilevo sociale non trascurabile, portatore di istanze tra lo
estremamente eterogenee di cui il CONI rappresenta il giusto centro di convergenza.
La pervasività dello sport in Italia non è un concetto astratto ma assolutamente
misurabile. Se ragioniamo anche solo in termini di punti di offerta (le società sportive
aderenti a FSN, DSA e EPS), parliamo di quasi 95.000 punti dislocati sul territorio.
Si tratta della più ramificata ed ampia rete esistente in Italia: un punto sportivo ogni
631 abitanti.
A fronte di una così rilevante “offerta di sport”, non corrisponde tuttavia una
eguale livello di domanda. L’attenzione dell’utente medio del “prodotto sport” in
Italia è per lo più concentrata su quelle discipline sportive – calcio, ciclismo, basket -
che vuoi per la loro maggiore adattabilità mediatica, vuoi per la loro particolare
attitudine a costituire oggetto di spettacolarizzazione monopolizzano l’attenzione dei
media.
Le discipline sportive “minori” devono pertanto accontentarsi di spazi
ridottissimi sulle principali testate giornalistiche nazionali che spesso si riducono ad
brevi articoletti di fondo pagina o a fugaci passaggi sulle televisioni generaliste in
fasce orarie spesso proibitive, fatta eccezione ovviamente per la parentesi olimpica
che come si sa rappresenta un eccezionale vetrina mediatica per tutti. Ma è certo che
tale copertura “minima” sia del tutto insufficiente rispetto alle reali esigenze di
visibilità di ciascuna Federazione.
È noto come nella società moderna l’apparire conta tanto quanto l’essere. Ciò
che non appare o non si mostra agli occhi dei più, è come se non esistesse.
Un’adeguata diffusione mediatica, rappresenta un’esigenza non più
rinunciabile in particolare per enti come le Federazioni sportive che legano il buon
esito del loro scopo sociale all’incremento sempre maggiore del numero dei tesserati
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9. o comunque dei praticanti. Apparire in televisione comporterebbe innumerevoli
vantaggi per le Federazioni: vorrebbe dire in primo luogo mostrare la propria attività
sportiva ai più alti livelli di performance, attirando il crescente interesse del grande
pubblico, degli sponsor e dei vari soggetti interessati ad investire sul prodotto
sportivo legato a quella determinata disciplina. In secondo luogo costituirebbe utile
strumento di fidelizzazione per quanti già praticano o comunque conoscono la
disciplina sportiva, creando così un importante canale di comunicazione con il
pubblico di riferimento.
Conoscenza e conoscibilità televisiva nell’attuale contesto socio-economico
rappresentano in conclusione un vettore di crescita a vari livelli impareggiabile e non
ottenibile tramite altri canali di comunicazione.
Se come si è visto per le piccole Federazioni l’adesione ad un progetto
televisivo che le vede al centro della programmazione, rappresenta un’ opportunità di
vitale importanza in termini di crescita dell’immagine e diffusione sul territorio, il
CONI a maggior ragione, in qualità di promotore del progetto se ne gioverebbe sotto
molteplici aspetti:
• Valorizzazione del brand: la costruzione del canale rappresenterebbe un
opportunità unica per rafforzare l’immagine del CONI quale ente di
riferimento dello sport Italiano nella sua globalità, accrescendo la percezione e
la consapevolezza della collettività;
• Marketing development policy: promozione dei servizi forniti dalla Coni
Servizi Spa nei tre settori in cui essa è operativa: consulenza sull’impiantistica
sportiva, formazione e cultura dello sport, medico-sportivo. Si avrebbe la
possibilità di pubblicizzare i servizi offerti attraverso la programmazione di
rubriche informative ad essi dedicate;
• Promozione della cultura dello sport: diffusione dei principi fondanti della
carta olimpica e dei valori dello sport: fairplay, lotta al doping, contributo
all’opera di costruzione di una cultura sportiva che il CONI porta avanti con
successo sin dalla sua istituzione.
Un canale dello sport al servizio di tutti gli sportivi, prodotto da chi lo sport lo
gestisce e lo promuove ad ogni livello quale marchio di garanzia, unito alla qualità
della programmazione e ad un elevato grado di differenziazione della stessa,
consentirebbe al canale CONI di ritagliarsi uno spazio considerevole di pubblico,
nella pletora di canali dedicati allo sport.
Un canale che non sarà e non dovrà essere soltanto una vetrina per eventi ma
un grande contenitore con riprese e servizi di archivio, rubriche formative e di
avviamento allo sport interviste e perché no gossip e curiosità da backstage. Il loro
sviluppo darà nuovo impulso a forme nuove di sfruttamento dell’immagine personale
dei giocatori e a quella collettiva del team, oltre che una forte spinta al merchandising
di prodotti e servizi associati al marchio.
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10. Come vedremo e analizzeremo più approfonditamente in seguito, il mercato
televisivo non è più esente dalle tipiche minacce della globalizzazione. Il fenomeno
della “deregulation” e internazionalizzazione dei consumi mediatici associato allo
sviluppo tecnologico sta determinando a favore dell’utenza televisiva, una sempre più
ampia offerta di alternative; il palinsesto si amplia a dismisura consentendo non solo
all’utilizzatore finale, ma anche agli investitori pubblicitari una gamma infinita di
alternative.
A fronte di un aumento dell’offerta, si assiste ad una proporzionale evoluzione
della domanda. Il tradizionale telespettatore che accettava in modo sostanzialmente
passivo quello che gli veniva proposto dalle sei - sette reti nazionali, oggi si muove
con destrezza tra le innumerevoli possibilità di scelta, attraverso preferenze e stili di
consumo non sempre facilmente prevedibili. Di fatto oggi è molto meno facile di un
tempo riuscire a condizionare la domanda sulla base della propria offerta. Sempre più
spesso, il successo di un canale è determinato da una corretta strategia di marketing,
più che dalla oggettiva qualità dei contenuti.
Il mercato televisivo attuale è saturo, il sovraffollamento nell’offerta televisiva
di sport rappresenta un dato rivelatore di una tendenza generale. Un azienda che
voglia competere nel mercato di oggi è chiamata a mettere in atto un processo di
marketing management completo che tenga conto delle variabili menzionate.
Nei capitoli che seguiranno, cercheremo pertanto di sviluppare un’analisi del
mercato rilevate articolata in due fasi:
• fase analitica: raccolta ed elaborazione di tutte le necessarie
informazioni sul business: clienti (domanda), concorrenti (offerta),
supporto di distribuzione del canale più adeguato, contesto socio-
economico e normativo di riferimento.
• fase strategica: che preveda le decisioni di medio - lungo periodo
circa gli obiettivi di ascolto e di vendita, i target da raggiungere ed il
posizionamento da assumere rispetto ai concorrenti.
II THEORETICAL FRAMEWORK
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11. 1 REPORT SU SPORT E MEDIA: Indagine statistica1
PREMESSA
Il rapporto che si è venuto a costituire nel corso del tempo tra sport e mezzi di
comunicazione è, attualmente basato su un patto di mutua e reciproca convenienza:
da un lato, i mezzi di comunicazione hanno trovato grazie allo sport dei contenuti con
cui riempire i palinsesti televisivi o le pagine dei quotidiani; dall’altro lato lo sport ha
trovato negli strumenti di comunicazione di massa una straordinaria cassa di
risonanza da sfruttare per incrementare la propria diffusione.
Il discorso diventa ancor più interessante se ci si focalizza sul rapporto tra sport
e nuovi media la cui crescita deve molto anche allo sport che ha stimolato la
diffusione delle nuove tecnologie anche in virtù di un’utenza sempre più affamata di
consumi di utenza sportiva.
In Italia, gli scenari evolutivi del rapporto tra media e sport procedono con
dinamiche “globalizzate” in cui i nuovi media stanno sicuramente erodendo quote di
mercato a quelli tradizionali anche se, per il nostro Paese, bisogna evidenziare alcune
differenze sostanziali rispetto ai ritmi con cui questo processo sta avvenendo.
Le parti del report che andremo di seguito ad analizzare sono quelle relative a
televisione e nuovi media con cenni allo scenario futuro che si va delineando. E’
volutamente omessa l’analisi dei rapporti tra radio, carta stampata e sport che non
costituiscono oggetto del presente studio.
1.1 La Televisione
L’unica trasmissione televisiva che ha sempre trovato posto nei palinsesti tv da
quando in Italia si diede il via alle trasmissioni televisive è “la Domenica sportiva”,
il cui primo numero andò in onda il 3 gennaio del 1954. A distanza di 56 anni
l’offerta televisiva si è molto modificata. Sono nati, nel corso degli anni nuovi
soggetti d’offerta così come si è andata sempre più articolando la piattaforma
tecnologica che porta sui teleschermi delle famiglie italiane le immagini delle
competizioni sportive. Ma il proliferare di piattaforme e canali, i cui contenuti
sportivi continuano a ricoprire un ruolo prioritario, non necessariamente riescono a
sopperire ad una lenta ma progressiva emorragia di telespettatori. Dai dati AGB
Auditel emerge infatti che a fronte dell’aumento di potenziali utenti televisivi, la
quota di ascolto medio scende di circa un punto passando dal 16,2 del 2004 al 15,4
del 2008.
La concorrenza di altre forme di tempo libero e di altri media, internet su tutti,
sta di fatto modificando le abitudini medianiche degli Italiani così come avviene in
altri Paesi del mondo.
1
Tratto dal 1°rapporto sport&società per il 2008 elaborato da Censis servizi S.p.A per CONI Servizi S.p.A.
11

12. Nonostante ciò lo sport rimane un formidabile contenuto da veicolare
attraverso il mezzo televisivo come dimostra la tabella delle 15 Top Audience del
2007 in cui compaiono ben tre trasmissioni sportive ai primi quattro posti (tab 1).
Tab 1 top 15
Programmi 2007: TOP 15
(target Audience Share
individui) Media %
x.000
23/5 Coppa campioni finale Milan – Liverpool 13.020 47,6
15/4 F1-GP Barhain 11.079 57,8
28/3 Road to Euro cup 2008 Italia - Scozia 11.005 39,6
Fonte elaborazione Censis Servizi su dati Auditel, 2007.
Come accennato il bouquet dell’offerta sportiva in televisione si è andato
arricchendo nel corso degli ultimi anni soprattutto con l’irruzione dei network
commerciali. Ma il percorso è stato senz’altro accidentato e non sempre bilanciato da
successi economici (è il caso di Stream e Telepiù che non sono riusciti ad ottenere i
risultati sperati e sono stati costretti a passare la mano).
Sembra scontato affermare, ma va comunque ribadito, che il rapporto tra TV e
sport si sia andato consolidando soprattutto attorno a pochi sport capaci di attrarre un
numero considerevole di telespettatori. Oggi sembrano delinearsi due scenari
prevalenti: da un lato si assiste da parte dei media, ad una crescente concentrazione,
in termini di acquisizione di diritti televisivi, verso i grandi eventi popolari
(Olimpiadi, Mondiali di calcio ecc…); dall’altro cercano di trovare spazio nuovi
segmenti e nuovi tematismi sportivi verso pubblici di nicchia (tribù), appassionati di
determinati sport disponibili ad acquistare programmi a loro dedicati trasmessi dai
canali pay tv e pay per view.
Che lo sport resti uno dei contenuti preferiti delle televisioni trova conferma
dai dati sulle ore di sport in TV pubblicati da Sport System Europe. La gerarchia
delle discipline sportive più presenti sul piccolo schermo vede il calcio assorbire oltre
il 34% del totale di ore trasmesse seguito, a molta distanza, da basket e volley
maschile
Ma, come detto in precedenza, il piano globale sembra intersecarsi, senza però
entrarne in conflitto, con quello settoriale o, per meglio definirlo, tribale. E’ il caso
dei canali tematici dedicati interamente a squadre di calcio o le esperienze dei canali
digitali come Sailing Channel che si rivolge agli appassionati di vela.
Tab 2 tv: ore trasmissioni sportive
12

13. ORE DI SPORT IN TV
SPORT Ore trasmesse %
Calcio 7665 34,5
Basket maschile 1904 8,6
Volley maschile 1126 5,1
Formula1 803 3,6
Rugby 441 2,0
Ciclismo maschile 440 2,0
Motociclismo 355 1,6
Vela 341 1,5
Atletica 339 1,5
Volley femminile 330 1,5
Sci alpino 223 1,0
Basket femminile 165 0,7
Pattinaggio 156 0,7
Nuoto 136 0,6
Sport Equestri 118 0,5
Tennis 115 0,5
Pallanuoto 108 0,5
Pugilato 102 0,5
Sci nordico 90 0,4
Scherma 62 0,3
Altri sport italiani 1931 8,7
Altri sport internazionali 5243 23,6
TOT 22193 100,0
Fonte: elaborazione Censi Servizi su dati Sport System Europe e banca dati FEEDBACK
Periodo di rilevazione Aprile 2007 – Maggio 2008
13

14. Di seguito pubblichiamo i dati relativi alla frequenza con la quale viene seguito
lo sport in tv calcolata in variazione percentuale, distinguendo tra tv in chiaro e Pay
tv/Pay per view.
Tab 3
TV IN CHIARO %
Tutti i giorni 7,5
4-5 volte alla settimana 7,3
2-3 volte alla settimana 18.0
1 volta alla settimana 21,5
2-3 volte al mese 9.2
1 volta al mese 5.2
Meno di una volta al mese 8.3
Solo in occasioni particolari 12.3
Non sa/non risponde 10.7
Totale 100.0
PAY TV/PAY PER VIEW
Tutti i giorni 11.3
4-5 volte alla settimana 18.2
2-3 volte alla settimana 13.1
1 volta alla settimana 3.6
2-3 volte al mese 2.1
1 volta al mese 1.1
Meno di una volta al mese 27.6
Solo in occasioni particolari 2.4
Non sa/non risponde 11.6
Totale 100.0
Fonte Censis Servizi 2008
Ma lo sport sulle televisioni sia a pagamento che in chiaro, in Italia significa
soprattutto calcio. Sempre grazie ai dati AGB-AUDITEL, che dal primo aprile 2008
comprendono anche i dati SKY, è possibile tracciare un quadro chiaro riguardo agli
sport che gli Italiani guardano in televisione.
Le “top 5” dell’ audience per i programmi sulle reti generaliste (tab.4), vede il
calcio occupare quattro posizioni su cinque.
Più spazio agli altri sport è quello riservato da SKY, ma con notevoli differenze a
livello di audience. (tab.5).
14

15. Tab. 4 Top Audience sport (prime cinque posizioni tv generaliste).
CANALE SPORT EVENTO
raiuno calcio Milan – Liverpool Champions League
raiuno formula 1 GP Barhein
raiuno calcio Milan – Manchester Unided Champions League
raiuno calcio Italia – Francia qualificazioni Campionato Europeo
raiuno calcio Italia – Ucraina qualificazioni Campionato
Europeo
Fonte : Elaborazione Sport System su dati AGB – Auditel
Periodo di rilevazione: Aprile 2007 – Maggio 2008
Tab 5 Top Audience sport (prime cinque posizioni tv satellitari).
CANALE SPORT EVENTO AUDIENCE
MEDIA
Sky sport 1 calcio Campionato serie A 494.108
Sky calcio calcio Campionato serie A 142.122
Sky sport 2 basket Lega 1 29.286
Sky sport 2 volley Serie A1 Maschile 16.604
Rai sport Sat volley Serie A1 15.956
Femminile
Il rapporto tra sport e televisione comporta, necessariamente, una riflessione
sui diritti televisivi. Negli ultimi anni, il volume di affari prodotto dalla vendita dei
diritti televisivi ha contribuito poderosamente a mutare i palinsesti dell’offerta
mediatica sportiva generando quel fenomeno che, a detta di molti studiosi dello sport,
completa la spettacolarizzazione in chiave commerciale di un evento sempre più
soggetto alla logica del marketing che a quella ludica, forma originaria alla base del
concetto di sport.
Considerando ormai acquisite le transizioni che, partendo dallo sviluppo di un
interesse collettivo primario agli inizi del secolo scorso hanno trasformato lo sport in
fenomeno industriale, si assiste, a iniziare dagli anni 90, a quel fenomeno che
l’inglese John Bale (Landscape of modern sport) ha etichettato come mallification,
adattando allo sport il concetto dello shopping mall, ovvero il centro commerciale in
cui il consumo viene trasformato da pratica in esperienza.
In effetti il modello di riferimento sembra essere quello dettato dal calcio e
precisamente dalla Premier League Inglese dove i diritti televisivi rappresentano una
componente importante, ma come si vedrà, non esaustivo, sul complessivo volume
d’affari del movimento. Nel modello del calcio Inglese, a cui anche in Italia si guarda
con interesse, una voce di ricavi essenziale è data dall’uso “commerciale” degli stadi
privati dei club che, nel caso del Manchester United ad esempio, rappresenta una
15

16. quota superiore al 50% del totale, mentre i diritti televisivi “pesano” nel fatturato del
club solo per il 29% (fig 6).
Come si può notare le squadre italiane devono la maggior parte del proprio
fatturato ai diritti televisivi, mentre in Inghilterra la voce “stadio” è quella
prevalente.
Fig. 1. Le Top 20 dei ricavi
16

17. In Italia il calcio ha sicuramente un ruolo di primo piano per quel che riguarda il
valore dei diritti televisivi, ma come accennato prima, altri grandi eventi sportivi
generano interesse da un punto di vista mediatico (tab 6).
Tab 6 Il mercato dei diritti televisivi in Italia. Principali eventi sportivi per diritti tv incassati
CANALE DIRITTO DURATA FEE ANNUO
rai Formula 1 2005 -2007 50.000.000 $
automobilismo
rai World cup - football 2010 165.000.000 Euro
rai World cup - football 2014 175.000.000 Euro
rai Champions League 2006 - 2009 55.000.000 Euro
sky Champions League 2006 - 2009 32.000.000 Euro
mediaset Moto GP - Motociclismo 2006 - 2009 6.300.000 $ Euro
rai Giro d’Italia - ciclismo 2005 - 2008 8.000.000 Euro
la7 American’s Cup - Vela 2007 2.200.000 Euro
Fonte 24ore 2008
Attualmente è dunque evidente il divario tra pochi grandi eventi sportivi che
drenano quasi la totalità delle risorse e il resto del panorama sportivo che vive su
alcuni istanti di popolarità in occasione delle Olimpiadi estive od invernali.
(Paradigmatico a questo proposito il risultato del curling alle recenti Olimpiadi
Invernali di Torino con oltre 4 milioni di telespettatori il 14 febbraio 2006).
Come la free press di segmento alto potrebbe correre in soccorso degli sport
con minore visibilità, così i nuovi media potrebbero dare una mano alle discipline di
nicchia in termini di ascolto.
1.2 I nuovi media
L’affermazione delle tecnologie digitali, ha certamente trovato nello sport un
partner ideale configurando una perfetta complementarità tra mezzo e contenuto.
Abbiamo già accennato alla proliferazione dei canali televisivi in grado di offrire
sport ad una platea sempre più alta di utenti ma l’intreccio new media e sport va oltre,
offrendo al telespettatore un ventaglio di opzioni in grado di personalizzare l’evento:
dalla scelta dell’angolazione di gara, al tipo di telecronaca, alle statistiche. È quella
che il sociologo Pippo Russo chiama self tv.
Ma quando si parla di nuovi strumenti di comunicazione viene immediato il
collegamento con il web, la rete delle reti, internet ed anche su questo mezzo di
comunicazione lo sport occupa una posizione di rilievo
Quantificare quanti siano i siti internet di argomento sportivo risulta essere un
esercizio molto arduo ma si può rovesciare il problema: quanti sono gli Italiani che
cercano sport sulla rete? Con quale frequenza?
17

18. Dal sondaggio demoscopico di Censis Servizi realizzato sulla popolazione
maggiorenne, risultano essere oltre il 20% gli Italiani che navigano in Internet per lo
sport. Di questi il 7% dichiara un alta frequenza di navigazione, il 13.3 una frequenza
saltuaria.
Anche in questo caso, come già osservato per il possesso di servizi televisivi a
pagamento sono soprattutto i giovani a costituire la platea dei navigatori per “sport”.
(tab 7).
Tab 7 frequenza di utilizzo di internet per info sportive -fascia di età (val%)
FREQUENZA 18 – 29 anni 30 – 34 anni 45 – 64 anni Oltre 65 media
Spesso 20.6 8.5 3.6 0.6 7.2
Qualche volta 30.2 14.5 10.0 4.1 13.3
Mai 49.2 77.0 86.4 95.3 79.5
TOT 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Fonte Censi Servizi 2008
Analizzando con maggiore frequenza i dati sulla frequenza di uso di internet
sembrerebbe non sussistere la dicotomia “tra sportivi praticanti” e “sportivi
sedentari”, indicando con tale ossimoro la categoria degli appassionati di sport non
praticanti.
Come si può leggere nella seguente tabella, chi dichiara di non aver mai
praticato sport si dimostra scarsamente attratto anche dai contenuti mediatici ad esso
correlati, mentre tra i praticanti, sia regolari che saltuari, si raggiungono
concentrazioni superiori alla media.
Tab 8 frequenza di utilizzo di internet per info sportive e pratica/non pratica (val%)
PRATICA SPORTIVA
Frequenza Pratico Pratico Ho praticato Non ho mai Media
attualmente attualmente Sport in praticato
Sport in Sport ma in passato sport
modo maniera
regolare saltuaria
spesso 13.4 13.2 5.4 1.3 7.2
qualche 21.8 17.0 13.8 3.0 13.3
volta
mai 64.8 69.8 80.0 95.7 79.5
Tot 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Fonte Censis Servizi 2008
Per dare una dimensione approssimativa della pervasività che lo sport
raggiunge anche sul web, è interessante citare le statistiche di navigazione del sito
18

19. internet della “Gazzetta dello sport”, che nel mese di maggio 2008 ha superato i sette
milioni di utenti con oltre 215 milioni di pagine web visitate e prevalenza di utenza
maschile (tab 9).
Tab 9 Profilio utenza del sito gazzetta.it
Profilo dell’utenza
Uomini 77%
Donne 23%
Fascia 18 - 34 35% utenza
Fonte Nielsen net ratings
La dimensione del fenomeno può essere colta analizzando le rilevazioni di Nilsen
(maggio 2008) dove il sito della gazzetta con 3 milioni di utenti raccoglieva un indice
di penetrazione attivi del 13,5%, praticamente alla pari con il sito di Trenitalia 13,7.
Negli ultimissimi anni si sta assistendo ad una progressiva trasformazione anche
dell’utilizzo della rete: da un emittente di contenuti prevalentemente informativo,
internet è diventata, grazie alla diffusione della banda larga, un canale aggiuntivo per
la trasmissione di eventi sportivi in diretta e un enorme serbatoio di immagini e
filmati immediatamente fruibili dagli utenti. La web tv è una realtà gia esistente
anche in relazione ad esperienze dedicate allo sport e sembra essere destinata a
progredire man mano che il “vecchio” parco televisori sarà sostituito da apparecchi in
grado di trasferire la tecnologia della rete su monitor domestici.
Le opportunità concesse dal web possono essere sfruttate anche
dall’organizzazione sportiva a fini commerciali per sviluppare canali diretti di vendita
non solo delle gare ma di biglietti, materiale sportivo, gadget, ecc…In quest’ ottica
molte società sportive già da ora utilizzano il proprio sito internet per raccogliere
informazioni sugli utenti e realizzare ed aggiornare banche dati sui propri tifosi.
Il potenziale della rete ha suggerito all’Unione Europea, nel quadro del
programma e-learning di approfondire il rapporto tra sport e nuovi media per
individuare opportunità e minacce. Tra le prime si riconoscono ai nuovi media alcune
funzioni positive sia sul piano organizzativo che sociale:
• Gestire le competizioni sportive: l’utilizzo delle nuove tecnologie permette una
gestione più flessibile e personalizzata del mondo dello sport, facilitando la
circolazione dell’informazione;
• Migliorare la tecnica sportiva: grazie alle nuove tecnologie, i vari protagonisti
dell’ambiente sportivo possono apprendere e migliorare costantemente le loro
conoscenze tecniche, per la facilità di accesso alle fonti di informazioni
esistenti;
19

20. • Sensibilizzare il linguaggio dell’immagine: attraverso lo sport, i cittadini, in
particolare i giovani, possono accedere alle nuove tecnologie e familiarizzando
con la loro utilizzazione, acquisire una vera cultura dell’immagine;
• Facilitare i contatti tra i sostenitori: attraverso internet, i sostenitori delle varie
squadre dei vari paesi possono conoscersi e scambiare le buone prassi
sull’organizzazione delle manifestazioni sportive;
• Promuovere l’integrazione sociale: l’accesso alle nuove tecnologie e la loro
utilizzazione in collegamento con il mondo dello sport possono contribuire a
promuovere una politica d’integrazione sociale, si pensi ai flussi migratori;
Dall’altro si intravedono anche potenziali pericoli insiti nelle nuove tecnologie:
• Togliere valore al discorso etico: la tecnologia non può sostituire lo sforzo
personale;
• Paralizzare l’istinto e l’intuizione: è opportuno confidare in primo luogo nelle
persona e poi nella macchina. Occorre promuovere i soggetti attivi dello sport:
giocatori, tecnici;
• Demotivare i giovani: deve essere trovato un giusto equilibrio tra il tempo che i
giovani dedicano alle nuove tecnologie e quello che dedicano alla pratica
sportiva; nessuna di queste deve paralizzare l’altra o nuocerle;
• Promuovere la violenza: è un fatto che, nel mondo dello sport, alcuni gruppi di
sostenitori violenti, si servono della rete per comunicare e pianificare gli
scontri;
• Strumento di diffusione del doping: può facilitare lo scambio di informazione
su metodi dopanti.
Un accenno conclusivo merita l’ultimo supporto tecnologico, in termini di
sviluppo, ad interfacciarsi con il mondo dello sport: la telefonia cellulare e l’utilizzo
della tecnologia wireless come strumento di comunicazione per le community
sportive. È sufficiente considerare alcuni dati. Già nel 2004 in Italia, il numero dei
cellulari in uso aveva superato il numero degli abitanti. Solamente questo dato fa
intravedere le opportunità di incremento offerte da questo terminale per veicolare
contenuti sportivi. Già oggi, grazie alle tecnologie digitali le aziende di
telecomunicazione offrono servizi differenziati legati allo sport come immagini e
notizie sugli avvenimenti sportivi, acquisto di gadget, ecc.. In questo senso si è ormai
giunti alla fusione tra telefono ed internet portatile in cui l’unico limite reale sembra
costituito dalle ridotte dimensioni dei visore e dall’attuale alto costo dei servizi offerti
dai vari gestori di telefonia mobile. Una recente indagine condotta dall’Ispo per
conto dell’Associazione Italiana Editori (AIE), evidenzia che il 10% degli intervistati
utilizza il telefono cellulare per accedere a contenuti editoriali e dato più interessante
il 39% del totale per argomenti di carattere sportivo.
20

21. 1.3 Lo scenario futuro
Lo scenario delle future relazioni fra sport e media sarà probabilmente
caratterizzato da una polarizzazione sempre più forte che vedrà eventi sportivi di
carattere planetario accrescere la loro presenza sui mezzi di comunicazione e,
dall’altro lato il continuo processo di segmentazione e personalizzazione dell’offerta
dell’ ”altro sport”, quello meno globale con pubblici di nicchia caratterizzato dal forte
carattere identitario degli appassionati.
Da un’indagine realizzata da Censis Servizi e Acciari Consulting (Gennaio
2008), su un panel di opinion leader legati al mondo dello sport (manager di aziende
che sponsorizzano attraverso lo sport, giornalisti, consulenti e media planner), risulta
(tab 10) che le piattaforme utilizzate dalle pay tv e l’interazione tra internet e tv,
vedranno accrescere il proprio il proprio spazio come contenitori della
comunicazione sportiva. La televisione generalista, nell’opinione del panel di esperti,
cederà progressivamente terreno all’avanzata dei nuovi media ritagliandosi,
probabilmente, un ruolo di secondo piano attivato solo per alcuni eventi bisognosi di
audience planetarie a copertura degli investimenti per l’acquisizione dei diritti di
immagine.
Una prima verifica di tale scenario è già fissata in coincidenza delle prossime
Olimpiadi Invernali di Vancouver nel 2010 e di Londra nel 2012 i cui diritti televisivi
a23sono stati acquistati interamente da Sky, che poi comunque dovrà rivendere ad
altri operatori.
Tab 10 – Gli scenari della comunicazione sportiva
Mezzi che verranno più utilizzati nel prossimo futuro.
Valori medi (1 = basso utilizzo; 9 = alto utilizzo)
MEZZI PUNTEGGIO MEDIO
Pay tv 7,2
Web tv 6,5
Quotidiani 5,8
Canali Tematici 5,5
Periodici 5,4
Telefonia 5,4
Carta stampata 5,3
Affissioni tecnologiche 5,3
Radio 5,2
TV generalista 4,8
Fonte: Lavori in corsa, Censis Servizi, Acciari Consultino 2008
21

22. 2 Questionario open-ended questions rivolto alle federazioni
contenute nell’elenco:
E’ a conoscenza del progetto del CONI di lanciare un canale televisivo?
1. Ritiene che un canale CONI possa risolvere il problema della scarsa
visibilità (copertura televisiva) delle discipline sportive minori o comunque
facilitarne la soluzione ?
1.1 In caso di risposta affermativa, quale dei seguenti benefici ritiene che il
canale possa in particolare arrecare:
a) solo vantaggi in termini di visibilità (incremento del livello di conoscibilità
dello sport),
b) incremento sponsor ed investitori
c) incremento del numero dei praticanti
d) fidelizzazione del pubblico degli appassionati
2. Sarebbe disponibile a cedere gratuitamente al CONI i diritti relativi ai più
importanti eventi sportivi a vostra disposizione, in un ottica di coproduzione e
compartecipazione al progetto?
3. Quale tipo di programmazione dovrebbe privilegiare il canale tra le seguenti
(val%):
a) rubriche informative (magazine)
b) dirette sportive
c) archivio storico
d) rubriche formative, cultura dello sport.
e) gossip (backstage)
4. La sua federazione sarebbe disponibile a fornire un contributo economico
nell’ipotesi di autofinanziamento.
4.1 In caso di risposta affermativa, quale delle due forme di autofinanziamento
ritiene più indicata tra le seguenti:
a) contributo fisso richiesto a ciascun associato;
b) detrazione dal contributo annualmente erogato dal CONI?
5 Su quale supporto televisivo tra quelli esistenti dovrebbe sorgere un canale
televisivo CONI ?
a) Digitale terrestre
b) satellite
22

23. c) web tv
d) protocollo iptv
Proviamo di seguito a riassumere i risultati del questionario per mezzo di un
calcolo percentuale. L’intervista è stata condotta su campione rappresentativo di
Federazioni e discipline associate di cui di seguito si trasmette l’elenco:
1. Federazione Italiana Bocce
2. Federazione Italiana Canoa, Kayak
3. Federazione Italiana Rugby
4. Federazione Italiana Tiro con l’Arco
5. Federazione Italiana Canottaggio.
6. Federazione Italiana Sport Ghiaccio
7. Federazione Italiana Badminton
8. Federazione Ginnastica d’Italia
9. Federazione Italiana hockey e pattinaggio.
10. Federazione Motociclistica Italiana.
Le domande sono state rivolte a Segretari Federali, addetti stampa e consulenti
marketing di ciascuna federazione.
Domanda preliminare: la totalità delle Federazioni intervistate ha dichiarato di
conoscere il progetto di lancio di un canale sportivo CONI.
Domanda n.1: l’80 % delle federazioni, hanno risposto positivamente, il 20%
delle federazioni hanno risposto positivamente con riserva
Domanda n.1.1: il 50 % ha optato per la risposta sub b); il 40% per la risposta
sub a); il 10% per la risposta sub d).
Domanda n. 2: l’80 % delle federazioni ha risposto affermativamente; il 20%
delle Federazioni ha risposto affermativamente con riserva.
Domanda n. 3: il 70 % delle federazioni hanno optato per la risposta sub) b; il
rimanente 30 % è equamente distribuito fra le risposte sub a), d), e).
Domanda n. 4: solamente il 40% delle Federazioni intervistate ha accettato di
rispondere alla presente domanda.
Domanda n. 4.1: Delle quattro federazioni che hanno accettato di rispondere
una ha optato per la risposta sub a), tre per la risposta sub) b.
Domanda n. 5: Il 60% delle federazioni intervistate ha optato per la risposta
sub c); il 30% per la risposta sub a); il 10% per la risposta sub) b.
23

24. 3 BENCHMARKING CON IL CANALE FRANCESE DEDICATO
ALLO SPORT : Orange Sport tv
Il canale francese dedicato allo sport nasce nell'estate 2007, in seguito
all’accordo di partnership firmato tra il CNOSF (Comitato Olimpico Nazionale
Francese) ed Orange ( principale compagnia di telefonia mobile francese).
L’ accordo di partnership prevede di sviluppare un canale televisivo disponibile per
ADSL (protocollo IPtv), satellite, internet (formato streaming) e telefonia mobile.
L'obiettivo principale di " Orange Sport ", è di promuovere la totalità delle
discipline sportive rappresentate in seno al CNOSF.
Questa partnership si manifesta nel collocamento in produzione e diffusione di
molti programmi offerti dall'insieme delle Federazioni sportive francesi. La linea
editoriale è essenzialmente formata su due supporti di espressione :
• Magazines: rubriche informative quotidiane della durata di cinque minuti e
mezzo all’interno del magazine "La raison de plus sport" di cui l'argomento
principale è proposto dalle Federazioni. Per l'anno 2008 sono in palinsesto più
di 200 magazines prodotti e diffusi da una quarantina di Federazioni sportive.
"La raison de plus sport" propone una full immersion nel mondo sportivo,
guidando il telespettatore alla scoperta dei vari talenti, protagonisti in ciascuna
disciplina sportiva. Video on demand ogni ora.
• Dirette TV: una quarantina di dirette sono state messe in produzione per il
2008. Tra i campionati di svariate discipline sportive il canale propone : la
scherma, il kayak, la pelota basca, il tennis, la pesistica, il canottaggio, il
taekwondo, il rugby a tredici, il baseball, ma anche eventi internazionali come
la scalata, il badminton , l'equitazione, la lotta (elenco non esauriente). Il canale
si appoggia anche su produzioni di emittenti estere.
L'ambizione del CNOSF e del suo partner Orange è quella di proporre, a breve
termine un magazine inedito giornaliero e più di 365 magazine l’anno. L’ obbiettivo
per il futuro è quello di mettere in produzione più di 52 dirette l’anno per proporre ai
telespettatori francesi una vasta panoramica sulle discipline sportive praticate sul
territorio nazionale.
Grazie ad Orange tv, l'insieme degli sport rappresentati all’interno del CNOSF
potranno trovare una veicolo di visibilità innovativo, ad alto rendimento, pertinente e
soprattutto solidale.
Il finanziamento è assicurato dal contributo unificato di CNOSF, Federazioni
e naturalmente “Orange Group”.
Di seguito offriamo una sintetica illustrazione del palinsesto offerto dal canale.
24

25. L’elenco delle dirette e dei magazine di seguito riportato non ha carattere esaustivo
ma meramente esemplificativo della tipologia di produzioni per ciascuna categoria
(magazine, dirette).
Magazine Orange sport
FEDERAZIONE MAGAZINE MESE
Sport ghiaccio Presentazione squadra francese Gennaio
pattinaggio
Scherma Presentazione del challenge Gennaio
internazionale di Parigi
Motociclismo La scuola francese di Febbraio
motociclismo
Tennis La formazione dei giovani Febbraio
Hochey su prato Preparazione della nazionale Marzo
francese femminile
Hockey Finale di coppa di Francia Marzo
Canottaggio La vita di un club regata del Maggio
Brive
Tennis Il mondo arbitrale Agosto
Pattinaggio Il pattinaggio di figura Settembre
Football Americano Match di preparazione del team Novembre
francese
Arrampicata Speciale coppa del mondo Novembre
Tennis French open per disabili Dicembre
Orange: diretta di eventi sportivi per il 2009
FEDERAZIONE DIRETTA MESE
Scherma CIP Foils team finals Gennaio
Taekwondo Campionato francese senior Febbraio
Wrestling Campionato francese senior Febbraio
Pelota basca Finale Campionati Francesi Marzo
Ginnastica Torneo Internazionale Marzo
Ginnastica ritmica
Rugby XIII Finale di coppa Francese 1° Aprile
divisione
Canottaggio Finale campionato francese Maggio
barche corte
Boxe Campionato francese d’elite Maggio
Rugby Finale campionato francese Maggio
L’idea di un confronto con il canale francese è nata in seguito all’incontro di aprile
2009 con il Producer delegato del canale TV Gilles Estay. Il dottor Estay illustrando
le caratteristiche del canale francese, si è mostrato molto interessato al progetto
italiano, proponendo un’ ipotesi di mutualismo fra le due realtà in termini di
25

26. collaborazione e scambio di produzioni. Nel ottica di condivisione fra i due progetti,
il Dottor Estay è stato invitato a tenere una lezione in ottobre a Roma nell’ambito
corso di management sportivo organizzato dalla Scuola dello Sport del CONI.
4 S.W O.T. Analysis
STRENGTH WEAKNESS
• Strong brand • Low perception in minor
• Autofinancing sport immage
opportunity • No television suitable for
• Hight offer in terms of some sport
differentation • High competitor
number
OPPORTUNITIES THREATS
• Digital terrestrial huge • Low interesting from
space sponsor firm
• Net tv (new frontiers) • Niche public (low
• Brand loyalty (pubblico demand)
fidelizzato) - User • Estrema
awarness. frammentazione del
pubblico televisivo
Il ricorso alla S.W.O.T. Analysis, ha consentito di sondare il mercato dei
canali sportivi dedicati allo sport individuando i punti di forza e i punti di debolezza
del progetto con un attenzione particolare alle opportunità offerte dal mercato ed i
possibili rischi in cui è possibile incorrere. Di seguito, analizzeremo ogni singola
voce contenuta in tabella:
Strength;
Strong brand: il CONI in qualità di organo di governo dello sport italiano è
titolare di un marchio ad alta capacità distintiva, conosciuto in larghe fasce di
popolazione;
Autofinancing: possibilità di autofinanziamento del progetto attraverso due
modalità: destinazione di quota del contributo statale, stanziato annualmente in
finanziaria; contributo fisso di ciascun affiliato coinvolto nel progetto;
Elevato livello di differenziazione dell’ offerta: il CONI può agilmente
accedere ai diritti di trasmissine legati alle varie manifestazione sportive.
Weakness
Basso livello di percezione dell’immagine di discipline sportive minori: talune
discipline sportive sono scarsamente conosciute da parte del grande pubblico;
Cattiva adattabilità televisiva di alcune discipline: per caratteristiche di gioco,
alcuni sport, non sono particolarmente adatti ad essere trasmessi televisivamente;
26

27. Alto livello di competitività sul mercato: Il mercato dei canali tematici dedicati
allo sport è abbastanza saturo e non offre elevate opportunità di inserimento.
Opportunities
Spazio di frequenza offerta dal DTT: il digitale offre maggiori spazi di
frequenza rispetto all’analogico;
Le nuove frontiere offerte dalla net tv: la web tv rivoluzionerà in un prossimo
futuro il modo di vedere la televisione, offrendo spazio a chiunque voglia entrare nel
mondo dei network televisivi;
Users Brand loyalty: si potrà contare su un pubblico di affezionati (sport
addict), altamente fidelizzato.
Threats
Basso livello di domanda (pubblico di nicchia): Alcune discipline sportive
sono seguite da un pubblico televisivo di nicchia, composto da appassionati;
Basso livello di interesse da parte degli sponsor: gli sponsor sono scarsamente
interessati a passaggi pubblicitari all’interno di manifestazioni sportive con basso
seguito di pubblico;
Estrema frammentazione del pubblico televisivo: l’elevato livello dell’offerta
determina la frammentazione della domanda.
5. Intervista a professionisti esperti in materia legale, comunicazione
e tecnologia digitale.
Intervista con Luca Corsolini, giornalista di Skysport. Titolo dell’ intervista,
Analisi delle caratteristiche delle attuali piattaforme televisive (dht, dtt, iptv e web
tv). Le nuove possibilità offerte dal passaggio alla tecnologia digitale;
Intervista con Giuliano Staccioli, thematic channel producer Raitrade. Titolo
dell’intervista: Come costruire un palinsesto televisivo;
Intervista con Corrado Beccarini, Manager Scuola dello Sport di Roma. Titolo
dell’intervista. Come realizzare uno studio di fattibilità in ambito sportivo con
particolare attenzione al sistema dei media;
Intervista con Alessandro Martolini, Avvocato, Coni direzione legale.
Titolo dell’intervista: Il funzionamento dei diritti audiovisivi in Italia. Panoramica sul
quadro normativo di riferimento;
27

28. Intervista con Tommaso Tessarolo, consulente Mediaset Digital Tv. Titolo
dell’intervista: la WEB TV.
III FASE ANALITICA
1 IPERTV: LA TELEVISIONE NELL’ETA’ DELLA
CONVERGENZA
L’ipotesi allo studio, del lancio di un nuovo canale tematico, non può in alcun
modo prescindere dall’analisi dei nuovi scenari offerti dai più recenti progressi della
tecnica.
Il sistema mediale nella sua complessità, e quello televisivo in particolare, sono
oggi attraversati da profondi cambiamenti, connessi specialmente al processo di
digitalizzazione. Ne vediamo i segni intorno a noi, ma fatichiamo a comprenderne
pienamente la portata e, soprattutto le direzioni.
Come accade in ogni periodo di transizione dei media, la retorica dei discorsi
pone continuamente l’accento sui ritrovati più innovativi e “rivoluzionari”, messi a
disposizione dalla tecnologia, che paiono destinati, in un modo o nell’altro, a
modificare per sempre il mezzo di comunicazione che, per oltre 50 anni, è stato
quello più diffuso, il media per eccellenza.
La televisione ha avuto, per oltre mezzo secolo, una sua precisa collocazione,
che ha ritagliato attorno al medium più popolare uno statuto relativamente stabile e ha
definito, con una certa chiarezza, cosa si potesse intendere per “esperienza televisiva”
o più comunemente, con l’espressione “guardare la tv”. Ora proprio quella certezza e
quella stabilità paiono vacillare.
La TV, in primo luogo, perde la sua affinità elettività con l’elettrodomestico che
tutti conosciamo, il televisore, e inizia a viaggiare liberamente fra i media, a ibridarsi,
a offrire la sua presenza in forme in parte o del tutto nuove. La consueta esperienza
televisiva si attaglia così, alla vostra particolare situazione, anytime, anywhere, any
device, sempre e ovunque: la “visione a distanza” (letteralmente “tele” e “visione”) si
fa mobile e vi segue, riproducendo il vostro salotto domestico a migliaia di chilometri
di distanza da casa. Alla tv mobile abbiamo già iniziato ad abituarci, la “tv ovunque
sei” dei videofonini è più che mai una realtà sull’onda dello slogan “ tv everywhere”.
La televisione, poi si rende oggi disponibile in modalità e forme di distribuzione
con le quali iniziamo da poco a familiarizzare. Negli States è ormai largamente
diffusa una rete distributiva fortemente centrata sul web: portali come iTunes o
Amazon e altri ancora, sono ampi panieri di prodotti mediali che offrono contenuti a
prezzi contenuti. Apple ha commercializzato nel 2007 la sua Appletv, che permette di
vedere i contenuti scaricati da iTunes sul proprio televisore domestico o su piccoli
portatili di loro distribuzione. La tv non solo ci segue ovunque noi siamo, ma offre
28

29. mille occasioni per vedere e rivedere quello che ci siamo persi nel tradizionale flusso
lineare del broadcasting, secondo una modalità on demand, a richiesta e non lineare.
E infine – questa forse è la trasformazione più radicale – la televisione perde il suo
statuto di medium di massa, di forma di diffusione rigidamente verticale di contenuti
industrialmente prodotti, per approdare finalmente nelle lande della democrazia
mediale. Almeno in termini teorici, i costi per produrre contenuti audiovisivi possono
avvicinarsi allo zero: la produzione può partire da una piccola videocamera ed il
grande ostacolo della distribuzione pare essere superato dal web e soprattutto dalle
communities di fruitori-produttori costruite attorno a specifici contenuti video.
“Broadcast your self” è il perfetto slogan di YouTube”, il sito da 100 milioni di
video visti ogni giorno. Uno slogan che, visto qualche anno fa, sarebbe parso un
ossimoro, una semplice contraddizione in termini. Eppure è un fatto che il mercato
creda molto nelle potenzialità dello UGC (User Generated Content), ovvero dei
contenuti mediali generati dai fruitori/produttori, attorno a cui tra alcuni anni – stando
alle previsioni economiche – ruoterà un quinto del mercato pubblicitario su Internet
in Europa. E devono crederci i grandi gruppi mediali multinazionali, come Google e
NewsCorporation, se hanno pagato, rispettivamente, 1,65 miliardi di dollari e 580
milioni di dollari per prendere possesso di popolari community globali come
YouTube o MySpace, che permettono la condivisione e lo scambio di prodotti
audiovisivi.
Siamo entrati nell’età dei prodotti di nicchia, delle comunità che si costituiscono
attorno a prodotti minoritari e non mainstream, realizzati da professionisti o dagli
stessi utenti; siamo nell’epoca della “long tail”2, che consente di trasformare la
frammentazione e l’abbondanza della produzione in mercati economici tanto
importanti quanto quelli di massa, o forse più.
Muta la televisione, muta il suo pubblico. E anche in questo caso
l’immaginazione viaggia. Le immagini sviluppate sui futuri telespettatori raccontano
di nuove e complesse forme di esperienza televisiva, di case arredate con molteplici
schermi piatti destinati ad accompagnare, agevolare e gestire ogni nostra attività:
Istallerete uno schermo piatto nel salotto e lo collocherete alla rete domestica. Nelle altre
stanze metterete altri schermi un po’ più piccoli, entrando in cucina direte: “schermo, fammi vedere
le quotazioni di borsa”. Durante la pubblicità userete un piccolo telecomando chiedendo al sistema
di trovare, scaricare e proiettare un episodio di Star Trek. Quando l’episodio sarà finito, afferrerete
dal tavolino il telecomando di gioco per trasformarvi nel Capitano Kirk sullo schermo al plasma ed
ingaggiare una battaglia in diretta on line nella Zona Neutrale contro un giocatore collegato da
Tokyo.3
Se l’immaginazione esercitata sulla trasformazione tecnologica risulta un
divertente – talvolta un po’ bizzarro – esercizio di vaticinio e però vero che,
osservando la platea virtuale di tutti gli spettatori che si soffermano davanti ad un
prodotto audiovisivo, le categorie concettuali che abbiamo a disposizioni rischiano di
2
La teoria della long tail elaborata da Chris Anderson sostiene che grazie ai nuovi canali distributivi resi operativi dalla
digitalizzazione e dalla rete internet, la long tail dei prodotti non main stream o di nicchia può diventare un mercato
altamente remunerativo.
3
M.Fiaschetti, The future of tv, in “technology review” novembre 2001 p.40
29

30. risultare inefficaci o insufficienti per descrivere l’ampia varietà di pratiche e modalità
di visione.
L’identità del telespettatore di oggi appare sfuggente perché il vecchio ed il
nuovo coesistono, si intrecciano e si integrano l’un l’altro e sono ugualmente
protagonisti: analizzare la spettatorialità televisiva contemporanea significa cercare di
comprenderne quali sono le logiche e le dinamiche che guidano lo spettatore a
definire un proprio percorso di consumo e fruizione, lontano dunque dalla prospettiva
poco realistica che le nuove tecnologie si sbarazzino integralmente del passato per
generare lo spettatore nuovo.
Nei successivi paragrafi si cercherà in primo luogo di delineare il quadro della
”convergenza televisiva”, come fenomeno che trova senz’altro nella digitalizzazione
il suo fondamento tecnologico, ma che procede, più radicalmente, lungo le scelte
concrete compiute dagli attori istituzionali e sociali, sul terreno di incrocio fra
mercati, regolamentazione, forme culturali, e modalità di consumo, in una dialettica
(o inerzia) e discontinuità (o innovazione). Attraverso questo processo dinamico e
complesso, si sta compiendo il passaggio dalla tv tradizionale ad una MULTITV,
caratterizzata dalla pluralizzazione dell’offerta, delle modalità di distribuzione, ma
soprattutto delle forme di esperienza che essa include e rende possibili.
Secondariamente si tenterà di individuare le nuove tendenze di consumo televisivo
evidenziando le nuove forme di spettatorialità, ponendo l’accento sulla variegata
natura dei pubblici televisivi.
2 VERSO UN AMBIENTE MULTITV: DIGITALIZZAZIONE E
CONVERGENZA
La tv tradizionale, quella che conosciamo da più di 50 anni non andrà a svanire
in un imprecisato avvenire. In realtà a questo tipo di esperienza ormai consolidata se
ne affiancheranno altre, più o meno differenti, in un processo di “evoluzione” più che
di “rivoluzione”. Lo scenario che va delineandosi è quello di una moltiplicazione
dell’esperienza televisiva, sia in termini quantitativi , sia in termini qualitativi: dalla
televisione come l’abbiamo conosciuta, passiamo ad un’iper-televisione o, come si
preferisce chiamarla, a una multitv.
In sintesi, si potrebbe dire che l’esperienza televisiva, va progressivamente
pluralizzandosi secondo tre direttrici: la multitv si sviluppa com televisione
multitasking, multitiming e multiplacing. Possiamo immaginare una sorta di
continuum che dal tradizionale broadcasting conduce verso forme arricchite o
enhanced, per approdare alla sua modalità più ricca e complessa, quella che sposa il
vecchio medium televisivo con il nuovo medium rappresentato dalla rete globale di
internet (internet tv) Con un importante precisazione: l’ambiente multitelevisvo è
“multi” appunto nel senso della pluralizzazione delle offerte e delle forme di
esperienza resa disponibile; ciò significa che non dobbiamo pensare ad una logica di
progressiva sostituzione del tradizionale broadcasting, quanto piuttosto ad un
progressivo affiancamento di modalità differenti e complementari
30

31. Si può provare a considerare questo continuum alla luce di alcuni parametri che
caratterizzano le differenti forme di “televisioni”: le tecnologie utilizzate, i contenuti
preferenziali ed il parametro USP (Unique Selling Proposition) ovvero il “plus”
funzionale che ciascuna si propone di offrire come tratto caratterizzante ( tab. 11)
Tab 11 Le dimensioni della multitv
Multitv
Enhanced tv
BROADCAST TV MULTITASKING MULTITIMING MULTIPLACING INTERNET
TV TV TV TV
PIATTAFORMA/ Analogica IPTV Time-shifting Mobile tv WEB
TECNOLOGIA (terrestre) tecnologies (DVB-H,
Digitale (PVB, VOD) UMTS,
multicanale HSDPA)
(DTT,DTH ecc.)
CONTENUTO Tv di flusso per: Triple A’ la carte tv Flusso mobile Playlist tv
(PREFER.) istantaneità Play: (prodotti non (eventi in mobilità Taste
(eventi mediali, tv di flusso; Snack à la carte) Community tv
news multicale serie, film, UGC
sport, ecc) Dati show,
Contemporaneità Telefonia evergreen)
(costruttori
identità,
costruttori
ritualità)
Tv tematica
USP/PLUS Liveness Offerte Personalizzazione Personalizzazione Aggregazione
FUNZIONALE (la tv di una multipla della fruizione: della fruizione: di contenuti
comunità) integrata ottimizzazione portabilità (la tv su
Tematizzazione (tutto in dei tempi di della fruizione misura)
Classica uno) consumo Produzione di
31

32. (la tv dei tuoi interattività contenuti
interessi) (la tv a due (broadcast
direzioni) yourself)
Il processo di digitalizzazione della televisione produce degli effetti di
trasformazione del mezzo televisivo che sono attualmente in corso: entro alcuni anni
(il 2010 negli States, il 2012 in Europa) la televisione dovrebbe essere distribuita
interamente in forma digitale, e la vecchia tv analogica terrestre dovrebbe andare
finalmente in pensione. La tv digitale, nelle forme in cui si è sviluppata finora, ha
portato con sé alcune innegabili mutazioni nell’offerta: la principale delle quali
consiste nella multicanalità4 o di quella che John Ellis ha definito giustamente “età
dell’abbondanza”.
Non più limitata al solo spettro delle frequenze analogiche terrestri, la
televisione ha progressivamente perso le caratteristiche della scarsità dell’offerta, per
proporre una scelta molteplice e sempre più caratterizzata: al tradizionale
broadcasting è andata ad affiancarsi un narrowcasting destinato a pubblici più
limitati, ma anche più omogenei in termini socio-demografici o di gusto. La
televisione è però sostanzialmente rimasta se stessa: un medium di flusso5,che si
contraddistingue per due fattori: è innanzitutto, la televisione dell’istantaneità,
ovvero della diretta, della possibilità di narrare/rappresentare un evento nel momento
stesso in cui esso si dispiega, in secondo luogo la televisione della contemporaneità,
ovvero dell’esperienza della partecipazione simultanea a un comune flusso di offerta.
L’offerta accresciuta consente di costruire più ampiamente specifiche nicchie
di mercato generate dalla tematizzazione dei canali, che si sostanziano in due modelli
principali: un narrowcasting generato da uno specifico contenuto ( per esempio, un
canale dedicato a “caccia e pesca”, alla musica pop, al cinema classico ecc..) oppure
destinato ad uno specifico profilo, stile di vita del fruitore ( Canale gay, fashion tv
ecc.).
Riassumendo si può concludere dicendo che i plus sostanziali della televisione
“moderna”, la sua USP, consistono nelle liveness (istantaneità, contemporaneità) e,
appunto, nella possibilità di tematizzazione: proprio grazie all’offerta multipla, essa
può rivolgersi e adattarsi a gruppi mirati ed individuati di fruitori/consumatori. È
questo l’upgrade della televisione che tutti conosciamo
2.1 Multitasking tv
Una delle spinte più rilevanti nel processo di mutazione della televisione
consiste nella trasformazione della tv, da mezzo di intrattenimento “passivo” per
eccellenza, in strumento interattivo avanzato.
4
Indica la crescita del numero di canali disponibili per la fruizione, iniziata con la distribuzione della televisione
esplosa nell’ambiente multitelevisivo digitale.
5
Tale espressione tradizionalmente indica la caratteristica di fondo della comunicazione televisiva, ovvero l’assenza di
cesure fra i testi, il sincretismo dell’esperienza, e lo sforzo di costruire la fedeltà e la permanenza prolungata dello
spettatore
32

33. La promessa più interessante viene oggi dalla IPTV, ovvero da una piattaforma
distributiva che, ricorrendo al medesimo protocollo usato per internet (Internet
Protocol), diffonde contenuti audiovisivi. I vantaggi più consistenti in termini di
strategia dell’offerta, si concentrano nella possibilità di assommare in unico medium
e una sola rete distributiva integrata, il cosiddetto triple play: televisione multicanale
interattiva (t-government t-commerce), dati (connessione broadband a internet) e
telefonia. L’IPTV, non va confusa con la internet tv, infatti mentre quest’ultima
viaggia liberamente su una rete pubblica o globale quale è internet, la IPTV è
un’offerta limitata all’interno di una rete chiusa ovvero un “giardino protetto”in cui
operano i tradizionali mediatori: editori, operatori di sistema (in Italia Fastweb, Alice,
Infostrada). Precisiamo un punto importante: l’idea di una televisione multitasking
non è ad esclusivo appannaggio della distribuzione su protocollo IP, ma anzi vanno
emergendo prospettive sempre più ibride ovvero, forme distributive che assommino,
in un unico set top box, la televisione digitale terreste (DTT) e l’IPTV.
2.2 Multitiming tv
La seconda direttrice di mutazione dell’esperienza televisiva riguarda il tempo.
Si possono individuare due modelli. Da un lato il cosiddetto “flusso congelato e
spostato” : una serie di tecnologie permettono al telespettatore di costruire un proprio
palinsesto adattandolo ai propri ritmi di vita (anytime). Queste tecnologie consentono
di fissare una quantità di flusso su di un disco rigido, per renderla disponibile in
qualsiasi momento.
Il secondo modello e quello del video on demand: un paniere esteso di prodotti
disponibili per essere fruiti, principalmente nella modalità pay per view, in ogni
momento. In questo secondo modello i concetti di flusso e di palinsesto si vanno
perdendo completamente, producendo una totale libertà del fruitore. Egli però, non è
un attivo gestore della memoria: essa è predefinita dagli operatori di sistema, che
riempiono di contenuti un determinato portale, nel quale scegliere di volta in volta il
contenuto desiderato.
Si tratta di due forme di esperienza multitelevisiva differenti, sebbene sostenute
entrambe dalla medesima spinta alla personalizzazione dell’offerta che sia adatta alle
esigenze del fruitore.
2.3 Multiplacing tv
La multitv non promette di essere soltanto anytime, ma di diventare anche
anywhere, ovvero di uscire dalle mura domestiche per farsi esperienza sempre
disponibile, indipendentemente dalla propria collocazione fisica. La tv multiplacing
mira ad assolvere, in parte, alle stesse esigenze di flessibilizzazione temporale, già
illustrate: una tv disponibile in ogni luogo svincolata dalle rigidità orarie. Date però le
limitatezze qualitative (soprattutto per la limitatezza degli schermi dei device mobili),
il suo contenuto preferenziale non sarà costituito da prodotti altrimenti visibili in
condizioni qualitative migliori (su scherni fissi, domestici, HD), ma da quegli stessi
33

34. eventi della televisione tradizionale che meglio si adattano alla visione in mobilità:
news, highlights eventi sportivi, episodi brevi di serial televisivi specificamente
sviluppati per i telefonini (mobisodes), ecc….Si tratta di una tipologia di contenuti on
demand pensati appositamente per la fruizione in mobilità: si tratta appunto di
contenuti snack, richiesti dall’utente in mobilità – ad esempio in situazioni di attesa –
e caratterizzati soprattutto dalla brevità del formato.
Anche in questo l’arricchimento dell’esperienza televisiva va letto nel senso di una
maggiore personalizzazione dell’offerta, e questa volta non solo nell’ottica
dell’ottimizzazione dei tempi di consumo (tv anytime), ma anche in quella della vera
e propria portabilità della fruizione (tv anywhere).
Come si intuisce quello multi tv è un ambiente che mira ad accrescere il potere
del fruitore, con l’obbiettivo di costruire un’offerta che gli si attagli in maniera
personalizzata o individualizzata, a seconda delle esigenze di uso, di tempo, e di
spazio. Ma si tratta, ad ogni modo, di una esperienza televisiva predefinita, tutte le
forme di multi-televisione non possono che essere delimitate all’interno di confini nei
quali sono resi disponibili servizi e contenuti vari. È però possibile immaginare una
rete multi-televisiva in grado di andare oltre i confini definiti dagli operatori del
sistema televisivo. Si tratta di una televisione capace di viaggiare nelle lande
sconfinate della rete pubblica di internet: la web tv.
2.4 Web tv
Il confine tra ciò che è online e il mondo offline si sta disintegrando, tanto che
ormai non è solo sbagliato, ma addirittura pericoloso ragionare tracciando una
distinzione netta tra i due mondi. Essere costantemente collegati alla rete è una realtà
nella quale vivono milioni di persone in tutto il mondo. Internet è prima arrivata negli
uffici, poi nelle case, quindi in mobilità. Non c’è più confine e questa nuova evidenza
sta cambiando rapidamente le abitudini della gente e di conseguenza le strategie di
tutta l’industria dei servizi e dell’intrattenimento. Anche la televisione il medium per
eccellenza, è stata travolta da questo cambiamento senza precedenti, tanto che ormai
non è più un azzardo parlare di vera e propria rivoluzione. Negli States o in
Inghilterra è già oggi evidente come questo epocale processo di cambiamento stia
rapidamente trasformando quelle che erano abitudini e regole consolidate. Internet, in
tutte le sue forme non è più concepita come qualcosa di altro, ma sempre più come la
nuova antenna grazie alla quale sintonizzare la televisione del prossimo futuro. La
vera e propria internet tv o web tv, da non confondere con la IPTV di cui si è già
parlato, ha la caratteristica, almeno potenziale, di saltare le catene di intermediazione
(gli operatori di sistema: editori e reti di trasmissione) per connettere direttamente lo
spettatore con i creatori di contenuti. In questo caso il potere del fruitore si
amplierebbe ulteriormente, e comprenderebbe almeno due forme.
La prima forma è quella che trasforma l’anello finale del sistema (il fruitore) in un
aggregatore di contenuti: possiamo immaginare sistemi di aggregazione di contenuti
simili ai motori di ricerca esistenti on line, in grado di lavorare su materiale
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