IndiceI        INTRODUZIONE                                                             3I        LA TELEVISIONE COME VEIC...
4.3 SPORTITALIA                                                                    484.4 EUROSPORT                        ...
I      INTRODUZIONE       I      LA TELEVISIONE COME VEICOLO DI VISIBILITA’       Negli ultimi decenni quell’apparecchio d...
La prima cosa, la più importante, tanto per le persone, quanto per i prodotti è     semplicemente apparire. Il solo fatto ...
infatti inferiore al costo che questo stesso marchio dovrà poi affrontare per        ricostruire la relazione negli anni a...
Un’azienda che “produce” sport come il Coni, deve pensare                            allo sport come ad unprodotto, attuan...
Lo spettatore sportivo è sempre più virtuale. All’ultima Olimpiade di Pechino, iproventi dei diritti tv sono stati il 44% ...
partite di serie A, una istituzione che sembrava più intoccabile delle feste natalizie, è stato modificatocon anticipi e p...
o comunque dei praticanti. Apparire in televisione comporterebbe innumerevolivantaggi per le Federazioni: vorrebbe dire in...
Come vedremo e analizzeremo più approfonditamente in seguito, il mercatotelevisivo non è più esente dalle tipiche minacce ...
1 REPORT SU SPORT E MEDIA: Indagine statistica1           PREMESSA       Il rapporto che si è venuto a costituire nel cors...
Nonostante ciò lo sport rimane un formidabile contenuto da veicolareattraverso il mezzo televisivo come dimostra la tabell...
ORE DI SPORT IN TVSPORT                                Ore trasmesse                         %Calcio                      ...
Di seguito pubblichiamo i dati relativi alla frequenza con la quale viene seguitolo sport in tv calcolata in variazione pe...
Tab. 4 Top Audience sport (prime cinque posizioni tv generaliste).CANALE          SPORT          EVENTOraiuno          cal...
quota superiore al 50% del totale, mentre i diritti televisivi “pesano” nel fatturato delclub solo per il 29% (fig 6).    ...
In Italia il calcio ha sicuramente un ruolo di primo piano per quel che riguarda ilvalore dei diritti televisivi, ma come ...
Dal sondaggio demoscopico di Censis Servizi realizzato sulla popolazionemaggiorenne, risultano essere oltre il 20% gli Ita...
internet della “Gazzetta dello sport”, che nel mese di maggio 2008 ha superato i settemilioni di utenti con oltre 215 mili...
• Sensibilizzare il linguaggio dell’immagine: attraverso lo sport, i cittadini, in     particolare i giovani, possono acce...
1.3 Lo scenario futuro       Lo scenario delle future relazioni fra sport e media sarà probabilmentecaratterizzato da una ...
2 Questionario open-ended questions rivolto alle federazionicontenute nell’elenco:      E’ a conoscenza del progetto del C...
c) web tvd) protocollo iptv      Proviamo di seguito a riassumere i risultati del questionario per mezzo di uncalcolo perc...
3 BENCHMARKING CON IL CANALE FRANCESE DEDICATOALLO SPORT : Orange Sport tv       Il canale francese dedicato allo sport na...
L’elenco delle dirette e dei magazine di seguito riportato non ha carattere esaustivoma meramente esemplificativo della ti...
collaborazione e scambio di produzioni. Nel ottica di condivisione fra i due progetti,il Dottor Estay è stato invitato a t...
Alto livello di competitività sul mercato: Il mercato dei canali tematici dedicatiallo sport è abbastanza saturo e non off...
Intervista con Tommaso Tessarolo, consulente Mediaset Digital Tv. Titolodell’intervista: la WEB TV.      III FASE ANALITIC...
mille occasioni per vedere e rivedere quello che ci siamo persi nel tradizionale flussolineare del broadcasting, secondo u...
risultare inefficaci o insufficienti per descrivere l’ampia varietà di pratiche e modalitàdi visione.       L’identità del...
Si può provare a considerare questo continuum alla luce di alcuni parametri che  caratterizzano le differenti forme di “te...
(la tv dei tuoi         interattività                                                       contenuti                     ...
La promessa più interessante viene oggi dalla IPTV, ovvero da una piattaformadistributiva che, ricorrendo al medesimo prot...
eventi della televisione tradizionale che meglio si adattano alla visione in mobilità:news, highlights eventi sportivi, ep...
Canale coni finale
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  1. 1. IndiceI INTRODUZIONE 3I LA TELEVISIONE COME VEICOLO DI VISIBILITA’ 3II TELEVISIONE E BRAND MARKETING 4III SPORT E TV 7IV UN CANALE CONI NELLA GIUNGLA DEI CANALI SPORTIVI: il canale dello sport a servizio degli sportivi 9II THEORETICAL FRAMEWORK 121 REPORT SU SPORT E MEDIA: Indagine statistica 121.1 La Televisione 121.2 I nuovi media 181.3 Lo scenario futuro 222 Questionario open-ended questions rivolto alle federazioni contenute nell’elenco 233 BENCHMARKING CON IL CANALE FRANCESE DEDICATO ALLO SPORT: Orange Sport tv 254 S.W O.T. Analysis 275. Intervista a professionisti esperti in materia legale, comunicazione e tecnologia digitale. 28III FASE ANALITICA 291 IPERTV: LA TELEVISIONE NELL’ETA’ DELLA CONVERGENZA 292 VERSO UN AMBIENTE MULTITV: DIGITALIZZAZIONE E CONVERGEN 302.1 Multitasking tv 332.2 Multitiming tv 342.3 Multiplacing tv 342.4 Web tv 352.5 Post tv versus multitv: due paradigmi per comprendere la transizione 362.6 Piattaforma multiTv 372.7 Convergenza, frammentazione e brandizzazione 423 LA NUOVA AUDIENCE DALLA TV ALLA IPERTV 443.1 Le tre forme di spettatorialità: il couch potato, il juggler,le loyal commmunities 443.2 Il nuovo pubblico 454 LO SPORT IN TV: Analisi dell’offerta dei principali canali sportivi 474.1 SKY SPORT 474.2 RAISPORT 48 1
  2. 2. 4.3 SPORTITALIA 484.4 EUROSPORT 505 Il CONTESTO NORMATIVO 525.1 Premessa 525.2 Big match, big share, big business 535.3 Il sistema di regolamentazione per i diritti televisivi (L. 19 luglio 2007, n. 196) 545.4 La transizione verso il digitale (switch off): la Legge 3 maggio 2004 n.112 (legge Gasparri) 568. PROFILO ECONOMICO 588.1 Business plan, layout of budget: analisi dei costi 588.2 Le due forme di finanziamento: auto-finanziamento e finanziamento di terzila pubblicità nella web tv 60IV FASE STRATEGICA 646 COSTRUZIONE DEL CANALE 646.1 Report sulle piattaforme televisive esistenti: dove nascerà il canale Coni ? Analisi dei supporti: DTH, IPTV, MOBILE TV 646.2 CONI CHANNEL SU DTT 656.3 Il problema delle frequenze 676.4 CONI CHANNEL SU WEB TV 676.4.1 Come si vede la net tv: la web tv non lineare 686.4.2 La web tv lineare 696.4.3 Dove si vede la net tv 717 COSTRUZIONE DEL PALINSESTO: bozza di linea editoriale 727.1 Immaginando un canale CONI 73V CONCLUSIONE 741. ANALISI INTERNA ED ESTERNA 741.1 Analisi interna 741.2 Analisi esterna 752 KEY SUCCESS FACTORS 76 2
  3. 3. I INTRODUZIONE I LA TELEVISIONE COME VEICOLO DI VISIBILITA’ Negli ultimi decenni quell’apparecchio dal quale escono suoni ed immaginiche si è soliti chiamare televisione, ha assunto un ruolo ed unimportanza sulla qualeci si interroga in continuazione. Quale valore e significato ha la tv oggi? Quale è lasua autorità, e quale il suo potere? La televisione è indubbiamente uno dei mezzi dicomunicazione di massa tra i più diffusi e apprezzati. Dal punto di vista del pubblico,la semplicità duso e lattuale basso costo lhanno portata prima ad affiancare poisuperare la stampa e la radio come principale fonte di informazione e divulgazione.Semplicemente volendo considerare gli obiettivi di comunicazione, la tv risponde inmaniera duttile ed eclettica. Si tratta di uno strumento che oltre ad offrire un elevatocoinvolgimento emotivo, grazie alla completa sinergia tra suoni ed immagini,consente di istaurare un canale preferenziale e diretto con il pubblico. Una vera epropria presenza, molto più invadente rispetto alla radio di cui ha assorbito lefunzioni. Il rapporto annuale Censis per il 2008 su Comunicazione e Media testimoniacome la televisione, nonostante l’avvento dei nuovi media mantenga un ruolo diassoluto preminenza: “La televisione tradizionale generalista può dirsi ancora una solida realtà in Italia, dove èseguita abitualmente (frequenza settimanale di almeno tre volte) dall’85,6% dei cittadini, e inFrancia, dove l’utenza si attesta al 91% (in Gran Bretagna scende al 79,3% e in Germania al49,7%). La televisione è il principale strumento utilizzato per formarsi un’opinione sull’offertapolitica in campagna elettorale (il 78,3% degli elettori, in crescita rispetto alla precedente tornataelettorale del 2006). Segue la carta stampata (20,8%). I rapporti non mediati, come il confronto confamiliari e parenti (16,7%), la partecipazione diretta a incontri politici, comizi e assemblee (9,8%),o anche le discussioni con amici e colleghi (9,2%), sono canali preferenziali per quote via viadecrescenti di elettori. Internet è la fonte informativa per una fetta ancora minoritaria del corpoelettorale (7,6%, in crescita rispetto alla precedente rilevazione), con un livello di importanzaassimilabile ai tradizionali volantini e materiali di propaganda dei partiti, e maggiore di quellaattribuita a un altro mezzo tradizionale come la radio (6,3%, in netta flessione rispetto al 13%registrato alle elezioni del 2006)”. Tra tutte le cose che si potrebbero dire e che vengono dette sulla televisione, neindividuiamo una che per la sua ovvietà tende ad essere dimenticata, ma checostituisce il punto vitale del “potere” televisivo: il fattore numerico. In altre parole, ilfatto che ci sono moltissime persone che ogni giorno, si sintonizzano su alcuni canalitelevisivi e che quindi vedono alcuni programmi. Il dato numerico dà un enormepotere alla televisione, con conseguenze molto importanti che di seguito si andrannoad analizzare: • La televisione è sempre pubblicità. Il primo effetto di ogni cosa che passa per uno schermo televisivo e che milioni di persone hanno la possibilità di vederlo. 3
  4. 4. La prima cosa, la più importante, tanto per le persone, quanto per i prodotti è semplicemente apparire. Il solo fatto che un modello di automobile sia visto in una fiction televisiva, fa si che questo modello incrementi le vendite, se un telegiornale parla – bene o male importa poco – di un film o di un libro, ciò aumenta considerevolmente la loro vendita. • Il pubblico televisivo è l’unico pubblico mediale che coincide sostanzialmente con la popolazione di un paese. Tutti gli altri media hanno pubblici più selezionati e quindi quantitativamente molto inferiori. È noto per esempio che circa il 50% della popolazione Italiana non legge mai un libro. D’altra parte l’ulteriore 50% non si può definire un divoratore di carta stampata. I veri lettori (dato Censis 2008) sono calcolati in un numero che non supera il 10%. I quotidiani da decenni non riescono a superare il numero complessivo di 6 milioni di copie vendute al giorno. I settimanali più venduti, sono intorno al milione di copie; i mensili più venduti, arrivano raramente e con difficoltà al milione. Che cosa significa tutto questo? Significa che ci sono media che sono moltoimportanti per formare le opinioni delle èlites, ma che non arrivano alla stragrandemaggioranza della persone: si pensi ad internet e quotidiani, dai quali larghe fette dipopolazione sono tagliate fuori per età od estrazione culturale. Se si vuoleraggiungere questo target si deve passare attraverso la televisione. Questo vale, sia inambito politico quando si tratta di orientare le scelte elettorali, sia quando un’aziendavuole lanciare un nuovo prodotto. Ogni altro mezzo è secondario, rispetto allatelevisione che è l’unico media realmente generalista. Ci sono prodotti chenecessitano di spazi su media specializzati per raggiungere target selezionati: sevoglio promuovere un prodotto finanziario acquisterò uno spazio su un giornaleeconomico, se voglio vendere un disco mi converrà pubblicizzarlo su una radiomusicale, ma se offro un prodotto al grande pubblico e non a un pubblico delimitato odi nicchia, sarò costretto a passare per la televisione. Il “prodotto sport” è uno diquesti. II TELEVISIONE E BRAND MARKETING Spesso in periodi di rallentamento economico, come l’attuale, i responsabili dimarketing vedono nel taglio dei costi la soluzione temporanea più efficace. Il budgetmedia è di conseguenza uno dei primi ad essere messo a rischio. L’ esperienza però ci insegna che proprio in contingenze come quella odierna,scelte coraggiose finalizzate a lasciare integro il budget di comunicazione si possonorivelare altamente strategiche per le aziende. Questo perché: • è dimostrato che uscire dalla scena comunicativa e perdere il contatto tra il marchio e il proprio pubblico è una scelta molto delicata. Il risparmio iniziale é 4
  5. 5. infatti inferiore al costo che questo stesso marchio dovrà poi affrontare per ricostruire la relazione negli anni a seguire. • il rallentamento economico ha effetto sugli equilibri di mercato: molti brand scompaiono dalla scena comunicativa e quelli che restano hanno la possibilità di ottenere una share of voice più alta a parità di investimento. Se c’è meno rumore di fondo sarà più facile far sentire la propria voce e consolidare la propria presenza nella mente dei consumatori. Oggi più che mai è opportuno studiare strategie di comunicazione checonsentano di mantenere viva la relazione con i propri consumatori e rafforzare ilproprio posizionamento di marca. A differenza di venti anni fa, oggi, se si indagasulle strategie di marketing di qualsiasi azienda, si può facilmente notare come lacomunicazione sia diventata un elemento di grandissimo rilievo e importanza pertutto il management aziendale. L’obiettivo prioritario dell’impresa moderna, oltre ai profitti, è quello di farsi conoscere dai consumatori edi cercare di rimanere presenti nelle loro menti. Naturalmente, prima di fare ciò, è necessario creare, possederee delineare alcuni punti di forza che, successivamente, dovranno essere comunicati al grande pubblico.Ma perché questa improvvisa esigenza di comunicare? La necessità dicomunicazione, sia interna che esterna all’azienda, è dovuta a tutta una serie di fattorisociali ed economici che venti anni fa non esistevano; è cambiata la tipologia delmercato (sempre più globalizzato) e dei consumatori. Oltre a cambiare la tipologia di consumatore, oggi è cambiato anche ilsignificato d’acquisto: mentre prima l’esigenza era soddisfare un bisogno, oggil’acquisto diviene una vera e propria esperienza che deve rimanere impressa nellamente del consumatore. Ma come può riuscire l’impresa a costruire un’esperienzache per il consumatore valga la pena vivere? Creando “la Marca”, intesa come valore distintivoe difficilmente imitabile perché composta da una serie di valori intangibili costruiti nel tempo tramite un attentolavoro di comunicazione. In un mercato caratterizzato dalla progressiva banalizzazione dei prodotti, sempre piùsimili sotto il profilo tecnologico e funzionale, lo sviluppo della marca diviene il mezzo per contrastare latendenza all’imitazione, introducendo elementi di differenziazione legati ai valori e all’immaginario della marca.La riduzione del ciclo di vita dei prodotti, innovazione continua che richiede l’ausilio di risorse economiche inricerca e sviluppo, l’affollamento dei media, richiedono un continuo aumento dei costi che l’impresa devesostenere. In tale contesto, la capacità di gestire nascita e sviluppo della marca con un’adeguata strategia dibranding, diviene una competenzachiave. Il cosiddetto branding può essere visto come un collante per tutte queste diverseazioni di marketing, ed il brand come un “semplificatore”, ovvero un driver cheincanala e direziona gli sforzi aziendali verso un obiettivo unitario e condiviso, cioèla costruzione di un’immagine aziendale e di prodotto solida, evocativa e coinvolgente. S e ci pensiamo bene, alla fin fine il brand in sé non è altro che un simbolo piuttosto che un disegno, ouna scritta. Ciò che conta davvero non è il simbolo in sé, ma quello che evoca nella nostra mente quando lovediamo in TV, o su uno scaffale, o tra le mani di un nostro amico. Ciò che conta è quello che sta dietro albrand: cosa vuol dire per noi possedere quel determinato prodotto, cosa vogliamo comunicare agli altriattraverso l’uso di quel determinato prodotto; quali soddisfazioni, o emozioni, o sensazioni ci sa dare. Se dietroallo stemma che ritrae un cavallino rampante su sfondo giallo non ci fosse quello che c’è (un mito, l’automobilesupersportiva per eccellenza) possedere una Ferrari non significherebbe assolutamente nulla. La televisione intermini di diffusione, facilità di fruizione e familiarità, rappresenta il medium che più di ogni altro tocca le sferaemozionale del consumatore e lo conquista, e dunque lo strumento in assoluto più indicato per quell’aziendache intende sviluppare una branding policy vincente. 5
  6. 6. Un’azienda che “produce” sport come il Coni, deve pensare allo sport come ad unprodotto, attuando pratiche di commercializzazione del suo prodotto che le consentano di raggiungere i più altilivelli di diffusione sul mercato di riferimento. In questo senso la televisione rappresenta lo strumento inassoluto più idoneo per raggiungere ampie fette di popolazione, essendo, come si è visto, l’unico mediarealmente generalista. Un’azienda che possa disporre di un proprio canale televisivo, può istaurare con lapropria clientela un rapporto diretto basato sul modello Business to Consumer, che le permette di aggirare icanali di divulgazione ordinari per accedere direttamente al consumatore finale, indirizzandone le scelte diconsumo. Un caso esemplare è quello di Disney Channel, dove un’azienda da anni fornitrice di contenuti audio-video è diventata broadcaster di se stessa, oppure è il caso dei canali tematici dedicati alle squadre di calcio(Milan channel, Roma channel etc…). Si tratta di spazi televisivi autogestiti in cui oltre a mostrare le proprieproduzioni, le aziende possono sviluppare proficue strategie di merchandising, senza dover dipendere da altrinetwork per i limiti temporali e le modalità di trasmissione. Basta consultare il sito internet del canale Disney esbirciare un po’ nel palinsesto giornaliero, per rendersi conto che accanto alla programmazione abituale fatta dicartoons e film di animazione, ampio spazio è riservato alla comunicazione pubblicitaria, mascherata sottoformadi rubrica informativa dedicata ai parchi a tema sparsi nel mondo, trailers di produzioni varie, videogames,gadgetistica, etc... Legare il proprio brand ad un network significa portare l’utente ad una triplice associazionedi idee che include il marchio (Coni), il prodotto legato a quel marchio (sport) il broadcaster (Coni channel). Inumeri forniti dalle ricerche del Censis, dimostrano che la televisione rappresenta fonte di informazione pereccellenza per l’80% della popolazione italiana. La televisione crea le tendenze, forma le coscienze, econtribuisce alla costruzione di un background culturale. Nella società dell’apparire tutto ciò che è filtrato dauno schermo televisivo è di pubblico interesse, e dunque buono e giusto nella mente dell’utente medio. Se unamanifestazione sportiva passa su canale che a margine dello schermo reca il brand Coni, il pubblico saràportato a legare quell’evento sportivo all’immagine dello sport italiano, come garanzia di qualità. Aumenta laconoscenza dello sport che si va a rappresentare, che associando il suo nome all’organo di promozione dellosport per eccellenza appare come un buon “prodotto” e dunque degno di essere “acquistato”, aumenta alcontempo la percezione del Coni come sinonimo di sport ad ogni livello. III SPORT E TV Il legame vitale (per chi frequenta i due mondi) – mortale (per chi rimpiange iltempo perduto) dello sport contemporaneo con il sistema media è oggi un dato difatto criticabile quanto si vuole ma ormai indissolubile e indispensabile per entrambi isistemi. Lo sport senza media ripiomberebbe nel semi-dilettantismo, le prospettiveeconomiche si ridimensionerebbero e invece di attirare pubblico (come parecchipensano) lo “sport allo stadio” allontanerebbe ancora di più il tifoso medio, non piùattratto dalla patina mediale che si costruisce intorno agli eventi sportivi. Dall’altraparte anche i media, e la televisione in particolare, non potrebbero vivere a questilivelli senza i soldi e l’interesse che lo sport in tutto il mondo si porta dietro. E nonsolo in termini di potenza economica, ma di spettro di opinione, che sappiamo quantosia importante nella società di oggi. Questo connubio necessario tra sport etelevisione non è più un dato trascurabile. Per capire fino in fondo in che modo la televisione ha cambiato lo sportnell’ultimo ventennio basta ripercorrere le tappe dei più noti eventi sportivi degliultimi anni. Il primo caso planetario di show sportivo assoggettato all’audiencetelevisiva risale all’Olimpiade di Seul del 1988. Per soddisfare le esigenze delpubblico televisivo statunitense, l’attesa finale dei 100, quella tra Carl Lewis e BenJohnnson si corse a mezzogiorno. Vent’anni dopo la “resa olimpica” si è celebrata aPechino con le finali del nuoto all’ora di colazione. Gli atleti non hanno gradito, male loro rimostranze sono rimaste inascoltate. Fanno troppo gola i ricavi della venditadei diritti tv, mentre diventano marginali gli incassi ricavati dalla vendita dei biglietti. 6
  7. 7. Lo spettatore sportivo è sempre più virtuale. All’ultima Olimpiade di Pechino, iproventi dei diritti tv sono stati il 44% del giro di affari, solo il 16% è arrivato daglisponsor, e appena l’8,6 dai biglietti. Cala la credibilità, crescono i ricavi. Quando per il nostro campionato di calcio si optò per le partite in notturna anched’inverno, molti contestarono la scelta per le difficoltà intrinseche che la performance sportiva avrebbeincontrato in condizioni ambientali e climatiche assolutamente sfavorevoli, tuttavia dalle notturne sportive alcalcio spezzatino, il passo è stato veramente breve con un unico risultato: overdose di calcio. In altre discipline sportive, la situazione non differisce di molto. La pallavolo ha stravolto i regolamentiper stare nei tempi televisivi con l’introduzione del “rally point system”. Il tennis da due anni fa disputare almeglio dei tre set anche le finali dei Master Series maschili, di recente l’atletica ha deciso di tagliare i “tempimorti” delle false partenze nello sprint sempre per esigenze tv. E’ proprio vero: lo strapotere televisivo stadivorando tutto e tutti e presto avrà la forza di decidere anche le sedi dei grandi avvenimenti. Si pensi alleOlimpiadi del 2016, Tokyo e Chicago sono le favorite. Si deciderà il 2 ottobre. Sulla carta l’una vale l’altra , masaranno le tv a decidere tra States ed Estremo Oriente. Gare in Giappone vuol dire dirette ad orari impossibilinegli USA. E siccome la NBC contribuisce con un miliardo di dollari agli incassi del CIO, è facile capire comepossa condizionare la scelta. Secondo recenti stime di Nomisma, se si considera anche il fatturato indotto, il giro d’affari prodotto dalcalcio italiano è di almeno 1 miliardo di euro, vale a dire quanto quello del tredicesimo gruppo industriale delpaese. Gli italiani interessati al fenomeno sono poco meno di 28 milioni: 25 di questi seguono regolarmente ilcalcio in televisione. Non tutti gli sport, come è ovvio, sono così fortunati. Certo è il calcio in testaalle preferenze degli italiani, insidiato solo dalla Formula Uno. Il ciclismo ha ancoraun pubblico di appassionati; ma lassenza di un campo di gioco, mentre la corsa sisnoda fra campi e valli seguita da una variopinta carovana di auto e motociclette,sembra tipica di una fase pre-televisiva, in cui lo spettacolo andava a raggiungeredirettamente gli italiani assiepati ai bordi delle strade a veder passare Coppi e Bartali:è difficile tener desta lattenzione degli spettatori per una competizione che duraparecchie ore, che ha molti tempi morti, e di cui non è nemmeno prevedibile conesattezza lora della fine, quella più interessante ai fini dello spettacolo e deglisponsor. Lideale per la tv è un campo di gioco di un bel colore brillante, come un tavolodi biliardo, perfettamente illuminato, su cui si muovono come pedine di scacchi igiocatori: calcio, baseball, tennis, ma anche basket, volley, hockey su ghiaccio. Per ilpugilato sarebbe molto meglio se il combattimento fosse tra due squadre, una vera epropria rissa in diretta. Il nuoto sarebbe perfetto, se gli atleti nuotassero su una bellamoquette azzurra o rossa e litigassero un po fra loro, invece di procedere ciascunoper conto suo sulla propria corsia come automobilisti troppo disciplinati. Latletica èun disastro; la telecamera si muove tra una disciplina e laltra, non permette di seguiregli eventi con continuità, spezza lemozione dei confronti tra un atleta e laltro. Anchela pallanuoto perde buona parte del suo fascino perché buona parte del tutto avvienesottacqua. Non cè sport, comunque, dal pattinaggio artistico alla canoa, che nonabbia tratto qualche vantaggio dalla tv. Seguire gli eventi in diretta è costoso, richiedetrasferte e biglietti, gli stadi possono essere pericolosi e non da tutti frequentabili,salvo i vip che assistono - gratis - da una blindata tribuna donore. Molti sport siseguono meglio in tv che dal vivo: nelle Formula Uno, ad esempio, non si può starecontemporaneamente in più tribune, sorvolare la pista con lelicottero, curiosare aibox, guidare unauto da corsa. Ma in tv questo è spettacolo quotidiano: ormai ècomune luso della telecamera montata sulla macchina in gara. Larrivo della televisione digitale significa che, con un modesto pagamento, sipuò avere a casa o al bar sotto casa ottimo spettacolo calcistico. Il calendario delle 7
  8. 8. partite di serie A, una istituzione che sembrava più intoccabile delle feste natalizie, è stato modificatocon anticipi e posticipi proprio per permettere la trasmissione pay-tv e pay per view (la differenza è che laprima si riceve in abbonamento, nella seconda si paga la visione dei singoli eventi). Per la prima volta, la visione televisiva è realmente alternativa al biglietto dello stadio. In un invernopiovoso, magari punteggiato da eccessi e violenze dei soliti ultras, gli effetti cominciano a farsi sentire. IV UN CANALE CONI NELLA GIUNGLA DEI CANALI SPORTIVI : il canale dello sport aservizio degli sportivi Il CONI in Italia è sinonimo di sport. In qualità di organo di governo dellosport, il CONI esercita un’ attività di vigilanza, e coordinamento sull’attività dinumerosi organismi che ad esso aderiscono: Federazioni Sportive Nazionali,Discipline Sportive Associate, Enti di promozione Sportiva. Benché nasca comesemplice Comitato Olimpico, in realtà nel nostro paese il CONI è molto di più. Nonci si discosta molto dalla realtà, se si immagina il CONI alla stregua di un Ministerodello Sport. Infatti in mancanza di un’analoga Istituzione, fin dalla sua costituzione ilCONI, oltre che occuparsi dello sport d’elite (attività sportiva agonistica) è statoaltresì impegnato nella promozione e diffusione dello sport di base, nonché nellosviluppo delle attività giovanili, quale volano di promozione dello sport nelle scuole. Lo sport in Italia raggiunge dunque proporzioni considerevoli. Si tratta di unfenomeno importante, di rilevo sociale non trascurabile, portatore di istanze tra loestremamente eterogenee di cui il CONI rappresenta il giusto centro di convergenza. La pervasività dello sport in Italia non è un concetto astratto ma assolutamentemisurabile. Se ragioniamo anche solo in termini di punti di offerta (le società sportiveaderenti a FSN, DSA e EPS), parliamo di quasi 95.000 punti dislocati sul territorio.Si tratta della più ramificata ed ampia rete esistente in Italia: un punto sportivo ogni631 abitanti. A fronte di una così rilevante “offerta di sport”, non corrisponde tuttavia unaeguale livello di domanda. L’attenzione dell’utente medio del “prodotto sport” inItalia è per lo più concentrata su quelle discipline sportive – calcio, ciclismo, basket -che vuoi per la loro maggiore adattabilità mediatica, vuoi per la loro particolareattitudine a costituire oggetto di spettacolarizzazione monopolizzano l’attenzione deimedia. Le discipline sportive “minori” devono pertanto accontentarsi di spaziridottissimi sulle principali testate giornalistiche nazionali che spesso si riducono adbrevi articoletti di fondo pagina o a fugaci passaggi sulle televisioni generaliste infasce orarie spesso proibitive, fatta eccezione ovviamente per la parentesi olimpicache come si sa rappresenta un eccezionale vetrina mediatica per tutti. Ma è certo chetale copertura “minima” sia del tutto insufficiente rispetto alle reali esigenze divisibilità di ciascuna Federazione. È noto come nella società moderna l’apparire conta tanto quanto l’essere. Ciòche non appare o non si mostra agli occhi dei più, è come se non esistesse. Un’adeguata diffusione mediatica, rappresenta un’esigenza non piùrinunciabile in particolare per enti come le Federazioni sportive che legano il buonesito del loro scopo sociale all’incremento sempre maggiore del numero dei tesserati 8
  9. 9. o comunque dei praticanti. Apparire in televisione comporterebbe innumerevolivantaggi per le Federazioni: vorrebbe dire in primo luogo mostrare la propria attivitàsportiva ai più alti livelli di performance, attirando il crescente interesse del grandepubblico, degli sponsor e dei vari soggetti interessati ad investire sul prodottosportivo legato a quella determinata disciplina. In secondo luogo costituirebbe utilestrumento di fidelizzazione per quanti già praticano o comunque conoscono ladisciplina sportiva, creando così un importante canale di comunicazione con ilpubblico di riferimento. Conoscenza e conoscibilità televisiva nell’attuale contesto socio-economicorappresentano in conclusione un vettore di crescita a vari livelli impareggiabile e nonottenibile tramite altri canali di comunicazione. Se come si è visto per le piccole Federazioni l’adesione ad un progettotelevisivo che le vede al centro della programmazione, rappresenta un’ opportunità divitale importanza in termini di crescita dell’immagine e diffusione sul territorio, ilCONI a maggior ragione, in qualità di promotore del progetto se ne gioverebbe sottomolteplici aspetti: • Valorizzazione del brand: la costruzione del canale rappresenterebbe un opportunità unica per rafforzare l’immagine del CONI quale ente di riferimento dello sport Italiano nella sua globalità, accrescendo la percezione e la consapevolezza della collettività; • Marketing development policy: promozione dei servizi forniti dalla Coni Servizi Spa nei tre settori in cui essa è operativa: consulenza sull’impiantistica sportiva, formazione e cultura dello sport, medico-sportivo. Si avrebbe la possibilità di pubblicizzare i servizi offerti attraverso la programmazione di rubriche informative ad essi dedicate; • Promozione della cultura dello sport: diffusione dei principi fondanti della carta olimpica e dei valori dello sport: fairplay, lotta al doping, contributo all’opera di costruzione di una cultura sportiva che il CONI porta avanti con successo sin dalla sua istituzione. Un canale dello sport al servizio di tutti gli sportivi, prodotto da chi lo sport logestisce e lo promuove ad ogni livello quale marchio di garanzia, unito alla qualitàdella programmazione e ad un elevato grado di differenziazione della stessa,consentirebbe al canale CONI di ritagliarsi uno spazio considerevole di pubblico,nella pletora di canali dedicati allo sport. Un canale che non sarà e non dovrà essere soltanto una vetrina per eventi maun grande contenitore con riprese e servizi di archivio, rubriche formative e diavviamento allo sport interviste e perché no gossip e curiosità da backstage. Il lorosviluppo darà nuovo impulso a forme nuove di sfruttamento dell’immagine personaledei giocatori e a quella collettiva del team, oltre che una forte spinta al merchandisingdi prodotti e servizi associati al marchio. 9
  10. 10. Come vedremo e analizzeremo più approfonditamente in seguito, il mercatotelevisivo non è più esente dalle tipiche minacce della globalizzazione. Il fenomenodella “deregulation” e internazionalizzazione dei consumi mediatici associato allosviluppo tecnologico sta determinando a favore dell’utenza televisiva, una sempre piùampia offerta di alternative; il palinsesto si amplia a dismisura consentendo non soloall’utilizzatore finale, ma anche agli investitori pubblicitari una gamma infinita dialternative. A fronte di un aumento dell’offerta, si assiste ad una proporzionale evoluzionedella domanda. Il tradizionale telespettatore che accettava in modo sostanzialmentepassivo quello che gli veniva proposto dalle sei - sette reti nazionali, oggi si muovecon destrezza tra le innumerevoli possibilità di scelta, attraverso preferenze e stili diconsumo non sempre facilmente prevedibili. Di fatto oggi è molto meno facile di untempo riuscire a condizionare la domanda sulla base della propria offerta. Sempre piùspesso, il successo di un canale è determinato da una corretta strategia di marketing,più che dalla oggettiva qualità dei contenuti. Il mercato televisivo attuale è saturo, il sovraffollamento nell’offerta televisivadi sport rappresenta un dato rivelatore di una tendenza generale. Un azienda chevoglia competere nel mercato di oggi è chiamata a mettere in atto un processo dimarketing management completo che tenga conto delle variabili menzionate. Nei capitoli che seguiranno, cercheremo pertanto di sviluppare un’analisi delmercato rilevate articolata in due fasi: • fase analitica: raccolta ed elaborazione di tutte le necessarie informazioni sul business: clienti (domanda), concorrenti (offerta), supporto di distribuzione del canale più adeguato, contesto socio- economico e normativo di riferimento. • fase strategica: che preveda le decisioni di medio - lungo periodo circa gli obiettivi di ascolto e di vendita, i target da raggiungere ed il posizionamento da assumere rispetto ai concorrenti. II THEORETICAL FRAMEWORK 10
  11. 11. 1 REPORT SU SPORT E MEDIA: Indagine statistica1 PREMESSA Il rapporto che si è venuto a costituire nel corso del tempo tra sport e mezzi dicomunicazione è, attualmente basato su un patto di mutua e reciproca convenienza:da un lato, i mezzi di comunicazione hanno trovato grazie allo sport dei contenuti concui riempire i palinsesti televisivi o le pagine dei quotidiani; dall’altro lato lo sport hatrovato negli strumenti di comunicazione di massa una straordinaria cassa dirisonanza da sfruttare per incrementare la propria diffusione. Il discorso diventa ancor più interessante se ci si focalizza sul rapporto tra sporte nuovi media la cui crescita deve molto anche allo sport che ha stimolato ladiffusione delle nuove tecnologie anche in virtù di un’utenza sempre più affamata diconsumi di utenza sportiva. In Italia, gli scenari evolutivi del rapporto tra media e sport procedono condinamiche “globalizzate” in cui i nuovi media stanno sicuramente erodendo quote dimercato a quelli tradizionali anche se, per il nostro Paese, bisogna evidenziare alcunedifferenze sostanziali rispetto ai ritmi con cui questo processo sta avvenendo. Le parti del report che andremo di seguito ad analizzare sono quelle relative atelevisione e nuovi media con cenni allo scenario futuro che si va delineando. E’volutamente omessa l’analisi dei rapporti tra radio, carta stampata e sport che noncostituiscono oggetto del presente studio. 1.1 La Televisione L’unica trasmissione televisiva che ha sempre trovato posto nei palinsesti tv daquando in Italia si diede il via alle trasmissioni televisive è “la Domenica sportiva”,il cui primo numero andò in onda il 3 gennaio del 1954. A distanza di 56 annil’offerta televisiva si è molto modificata. Sono nati, nel corso degli anni nuovisoggetti d’offerta così come si è andata sempre più articolando la piattaformatecnologica che porta sui teleschermi delle famiglie italiane le immagini dellecompetizioni sportive. Ma il proliferare di piattaforme e canali, i cui contenutisportivi continuano a ricoprire un ruolo prioritario, non necessariamente riescono asopperire ad una lenta ma progressiva emorragia di telespettatori. Dai dati AGBAuditel emerge infatti che a fronte dell’aumento di potenziali utenti televisivi, laquota di ascolto medio scende di circa un punto passando dal 16,2 del 2004 al 15,4del 2008. La concorrenza di altre forme di tempo libero e di altri media, internet su tutti,sta di fatto modificando le abitudini medianiche degli Italiani così come avviene inaltri Paesi del mondo.1 Tratto dal 1°rapporto sport&società per il 2008 elaborato da Censis servizi S.p.A per CONI Servizi S.p.A. 11
  12. 12. Nonostante ciò lo sport rimane un formidabile contenuto da veicolareattraverso il mezzo televisivo come dimostra la tabella delle 15 Top Audience del2007 in cui compaiono ben tre trasmissioni sportive ai primi quattro posti (tab 1).Tab 1 top 15 Programmi 2007: TOP 15 (target Audience Share individui) Media % x.00023/5 Coppa campioni finale Milan – Liverpool 13.020 47,615/4 F1-GP Barhain 11.079 57,828/3 Road to Euro cup 2008 Italia - Scozia 11.005 39,6Fonte elaborazione Censis Servizi su dati Auditel, 2007. Come accennato il bouquet dell’offerta sportiva in televisione si è andatoarricchendo nel corso degli ultimi anni soprattutto con l’irruzione dei networkcommerciali. Ma il percorso è stato senz’altro accidentato e non sempre bilanciato dasuccessi economici (è il caso di Stream e Telepiù che non sono riusciti ad ottenere irisultati sperati e sono stati costretti a passare la mano). Sembra scontato affermare, ma va comunque ribadito, che il rapporto tra TV esport si sia andato consolidando soprattutto attorno a pochi sport capaci di attrarre unnumero considerevole di telespettatori. Oggi sembrano delinearsi due scenariprevalenti: da un lato si assiste da parte dei media, ad una crescente concentrazione,in termini di acquisizione di diritti televisivi, verso i grandi eventi popolari(Olimpiadi, Mondiali di calcio ecc…); dall’altro cercano di trovare spazio nuovisegmenti e nuovi tematismi sportivi verso pubblici di nicchia (tribù), appassionati dideterminati sport disponibili ad acquistare programmi a loro dedicati trasmessi daicanali pay tv e pay per view. Che lo sport resti uno dei contenuti preferiti delle televisioni trova confermadai dati sulle ore di sport in TV pubblicati da Sport System Europe. La gerarchiadelle discipline sportive più presenti sul piccolo schermo vede il calcio assorbire oltreil 34% del totale di ore trasmesse seguito, a molta distanza, da basket e volleymaschile Ma, come detto in precedenza, il piano globale sembra intersecarsi, senza peròentrarne in conflitto, con quello settoriale o, per meglio definirlo, tribale. E’ il casodei canali tematici dedicati interamente a squadre di calcio o le esperienze dei canalidigitali come Sailing Channel che si rivolge agli appassionati di vela.Tab 2 tv: ore trasmissioni sportive 12
  13. 13. ORE DI SPORT IN TVSPORT Ore trasmesse %Calcio 7665 34,5Basket maschile 1904 8,6Volley maschile 1126 5,1Formula1 803 3,6Rugby 441 2,0Ciclismo maschile 440 2,0Motociclismo 355 1,6Vela 341 1,5Atletica 339 1,5Volley femminile 330 1,5Sci alpino 223 1,0Basket femminile 165 0,7Pattinaggio 156 0,7Nuoto 136 0,6Sport Equestri 118 0,5Tennis 115 0,5Pallanuoto 108 0,5Pugilato 102 0,5Sci nordico 90 0,4Scherma 62 0,3Altri sport italiani 1931 8,7Altri sport internazionali 5243 23,6TOT 22193 100,0Fonte: elaborazione Censi Servizi su dati Sport System Europe e banca dati FEEDBACKPeriodo di rilevazione Aprile 2007 – Maggio 2008 13
  14. 14. Di seguito pubblichiamo i dati relativi alla frequenza con la quale viene seguitolo sport in tv calcolata in variazione percentuale, distinguendo tra tv in chiaro e Paytv/Pay per view.Tab 3TV IN CHIARO %Tutti i giorni 7,54-5 volte alla settimana 7,32-3 volte alla settimana 18.01 volta alla settimana 21,52-3 volte al mese 9.21 volta al mese 5.2Meno di una volta al mese 8.3Solo in occasioni particolari 12.3Non sa/non risponde 10.7Totale 100.0PAY TV/PAY PER VIEWTutti i giorni 11.34-5 volte alla settimana 18.22-3 volte alla settimana 13.11 volta alla settimana 3.62-3 volte al mese 2.11 volta al mese 1.1Meno di una volta al mese 27.6Solo in occasioni particolari 2.4Non sa/non risponde 11.6Totale 100.0Fonte Censis Servizi 2008 Ma lo sport sulle televisioni sia a pagamento che in chiaro, in Italia significasoprattutto calcio. Sempre grazie ai dati AGB-AUDITEL, che dal primo aprile 2008comprendono anche i dati SKY, è possibile tracciare un quadro chiaro riguardo aglisport che gli Italiani guardano in televisione. Le “top 5” dell’ audience per i programmi sulle reti generaliste (tab.4), vede ilcalcio occupare quattro posizioni su cinque.Più spazio agli altri sport è quello riservato da SKY, ma con notevoli differenze alivello di audience. (tab.5). 14
  15. 15. Tab. 4 Top Audience sport (prime cinque posizioni tv generaliste).CANALE SPORT EVENTOraiuno calcio Milan – Liverpool Champions Leagueraiuno formula 1 GP Barheinraiuno calcio Milan – Manchester Unided Champions Leagueraiuno calcio Italia – Francia qualificazioni Campionato Europeoraiuno calcio Italia – Ucraina qualificazioni Campionato EuropeoFonte : Elaborazione Sport System su dati AGB – AuditelPeriodo di rilevazione: Aprile 2007 – Maggio 2008Tab 5 Top Audience sport (prime cinque posizioni tv satellitari).CANALE SPORT EVENTO AUDIENCE MEDIASky sport 1 calcio Campionato serie A 494.108Sky calcio calcio Campionato serie A 142.122Sky sport 2 basket Lega 1 29.286Sky sport 2 volley Serie A1 Maschile 16.604Rai sport Sat volley Serie A1 15.956 Femminile Il rapporto tra sport e televisione comporta, necessariamente, una riflessionesui diritti televisivi. Negli ultimi anni, il volume di affari prodotto dalla vendita deidiritti televisivi ha contribuito poderosamente a mutare i palinsesti dell’offertamediatica sportiva generando quel fenomeno che, a detta di molti studiosi dello sport,completa la spettacolarizzazione in chiave commerciale di un evento sempre piùsoggetto alla logica del marketing che a quella ludica, forma originaria alla base delconcetto di sport. Considerando ormai acquisite le transizioni che, partendo dallo sviluppo di uninteresse collettivo primario agli inizi del secolo scorso hanno trasformato lo sport infenomeno industriale, si assiste, a iniziare dagli anni 90, a quel fenomeno chel’inglese John Bale (Landscape of modern sport) ha etichettato come mallification,adattando allo sport il concetto dello shopping mall, ovvero il centro commerciale incui il consumo viene trasformato da pratica in esperienza. In effetti il modello di riferimento sembra essere quello dettato dal calcio eprecisamente dalla Premier League Inglese dove i diritti televisivi rappresentano unacomponente importante, ma come si vedrà, non esaustivo, sul complessivo volumed’affari del movimento. Nel modello del calcio Inglese, a cui anche in Italia si guardacon interesse, una voce di ricavi essenziale è data dall’uso “commerciale” degli stadiprivati dei club che, nel caso del Manchester United ad esempio, rappresenta una 15
  16. 16. quota superiore al 50% del totale, mentre i diritti televisivi “pesano” nel fatturato delclub solo per il 29% (fig 6). Come si può notare le squadre italiane devono la maggior parte del propriofatturato ai diritti televisivi, mentre in Inghilterra la voce “stadio” è quellaprevalente.Fig. 1. Le Top 20 dei ricavi 16
  17. 17. In Italia il calcio ha sicuramente un ruolo di primo piano per quel che riguarda ilvalore dei diritti televisivi, ma come accennato prima, altri grandi eventi sportivigenerano interesse da un punto di vista mediatico (tab 6).Tab 6 Il mercato dei diritti televisivi in Italia. Principali eventi sportivi per diritti tv incassatiCANALE DIRITTO DURATA FEE ANNUOrai Formula 1 2005 -2007 50.000.000 $ automobilismorai World cup - football 2010 165.000.000 Eurorai World cup - football 2014 175.000.000 Eurorai Champions League 2006 - 2009 55.000.000 Eurosky Champions League 2006 - 2009 32.000.000 Euromediaset Moto GP - Motociclismo 2006 - 2009 6.300.000 $ Eurorai Giro d’Italia - ciclismo 2005 - 2008 8.000.000 Eurola7 American’s Cup - Vela 2007 2.200.000 EuroFonte 24ore 2008 Attualmente è dunque evidente il divario tra pochi grandi eventi sportivi chedrenano quasi la totalità delle risorse e il resto del panorama sportivo che vive sualcuni istanti di popolarità in occasione delle Olimpiadi estive od invernali.(Paradigmatico a questo proposito il risultato del curling alle recenti OlimpiadiInvernali di Torino con oltre 4 milioni di telespettatori il 14 febbraio 2006). Come la free press di segmento alto potrebbe correre in soccorso degli sportcon minore visibilità, così i nuovi media potrebbero dare una mano alle discipline dinicchia in termini di ascolto. 1.2 I nuovi media L’affermazione delle tecnologie digitali, ha certamente trovato nello sport unpartner ideale configurando una perfetta complementarità tra mezzo e contenuto.Abbiamo già accennato alla proliferazione dei canali televisivi in grado di offriresport ad una platea sempre più alta di utenti ma l’intreccio new media e sport va oltre,offrendo al telespettatore un ventaglio di opzioni in grado di personalizzare l’evento:dalla scelta dell’angolazione di gara, al tipo di telecronaca, alle statistiche. È quellache il sociologo Pippo Russo chiama self tv. Ma quando si parla di nuovi strumenti di comunicazione viene immediato ilcollegamento con il web, la rete delle reti, internet ed anche su questo mezzo dicomunicazione lo sport occupa una posizione di rilievo Quantificare quanti siano i siti internet di argomento sportivo risulta essere unesercizio molto arduo ma si può rovesciare il problema: quanti sono gli Italiani checercano sport sulla rete? Con quale frequenza? 17
  18. 18. Dal sondaggio demoscopico di Censis Servizi realizzato sulla popolazionemaggiorenne, risultano essere oltre il 20% gli Italiani che navigano in Internet per losport. Di questi il 7% dichiara un alta frequenza di navigazione, il 13.3 una frequenzasaltuaria. Anche in questo caso, come già osservato per il possesso di servizi televisivi apagamento sono soprattutto i giovani a costituire la platea dei navigatori per “sport”.(tab 7).Tab 7 frequenza di utilizzo di internet per info sportive -fascia di età (val%)FREQUENZA 18 – 29 anni 30 – 34 anni 45 – 64 anni Oltre 65 mediaSpesso 20.6 8.5 3.6 0.6 7.2Qualche volta 30.2 14.5 10.0 4.1 13.3Mai 49.2 77.0 86.4 95.3 79.5TOT 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0Fonte Censi Servizi 2008 Analizzando con maggiore frequenza i dati sulla frequenza di uso di internetsembrerebbe non sussistere la dicotomia “tra sportivi praticanti” e “sportivisedentari”, indicando con tale ossimoro la categoria degli appassionati di sport nonpraticanti. Come si può leggere nella seguente tabella, chi dichiara di non aver maipraticato sport si dimostra scarsamente attratto anche dai contenuti mediatici ad essocorrelati, mentre tra i praticanti, sia regolari che saltuari, si raggiungonoconcentrazioni superiori alla media.Tab 8 frequenza di utilizzo di internet per info sportive e pratica/non pratica (val%) PRATICA SPORTIVA Frequenza Pratico Pratico Ho praticato Non ho mai Media attualmente attualmente Sport in praticato Sport in Sport ma in passato sport modo maniera regolare saltuariaspesso 13.4 13.2 5.4 1.3 7.2qualche 21.8 17.0 13.8 3.0 13.3voltamai 64.8 69.8 80.0 95.7 79.5Tot 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0Fonte Censis Servizi 2008 Per dare una dimensione approssimativa della pervasività che lo sportraggiunge anche sul web, è interessante citare le statistiche di navigazione del sito 18
  19. 19. internet della “Gazzetta dello sport”, che nel mese di maggio 2008 ha superato i settemilioni di utenti con oltre 215 milioni di pagine web visitate e prevalenza di utenzamaschile (tab 9).Tab 9 Profilio utenza del sito gazzetta.itProfilo dell’utenzaUomini 77%Donne 23%Fascia 18 - 34 35% utenzaFonte Nielsen net ratings La dimensione del fenomeno può essere colta analizzando le rilevazioni di Nilsen(maggio 2008) dove il sito della gazzetta con 3 milioni di utenti raccoglieva un indicedi penetrazione attivi del 13,5%, praticamente alla pari con il sito di Trenitalia 13,7. Negli ultimissimi anni si sta assistendo ad una progressiva trasformazione anchedell’utilizzo della rete: da un emittente di contenuti prevalentemente informativo,internet è diventata, grazie alla diffusione della banda larga, un canale aggiuntivo perla trasmissione di eventi sportivi in diretta e un enorme serbatoio di immagini efilmati immediatamente fruibili dagli utenti. La web tv è una realtà gia esistenteanche in relazione ad esperienze dedicate allo sport e sembra essere destinata aprogredire man mano che il “vecchio” parco televisori sarà sostituito da apparecchi ingrado di trasferire la tecnologia della rete su monitor domestici. Le opportunità concesse dal web possono essere sfruttate anchedall’organizzazione sportiva a fini commerciali per sviluppare canali diretti di venditanon solo delle gare ma di biglietti, materiale sportivo, gadget, ecc…In quest’ otticamolte società sportive già da ora utilizzano il proprio sito internet per raccogliereinformazioni sugli utenti e realizzare ed aggiornare banche dati sui propri tifosi. Il potenziale della rete ha suggerito all’Unione Europea, nel quadro delprogramma e-learning di approfondire il rapporto tra sport e nuovi media perindividuare opportunità e minacce. Tra le prime si riconoscono ai nuovi media alcunefunzioni positive sia sul piano organizzativo che sociale: • Gestire le competizioni sportive: l’utilizzo delle nuove tecnologie permette una gestione più flessibile e personalizzata del mondo dello sport, facilitando la circolazione dell’informazione; • Migliorare la tecnica sportiva: grazie alle nuove tecnologie, i vari protagonisti dell’ambiente sportivo possono apprendere e migliorare costantemente le loro conoscenze tecniche, per la facilità di accesso alle fonti di informazioni esistenti; 19
  20. 20. • Sensibilizzare il linguaggio dell’immagine: attraverso lo sport, i cittadini, in particolare i giovani, possono accedere alle nuove tecnologie e familiarizzando con la loro utilizzazione, acquisire una vera cultura dell’immagine; • Facilitare i contatti tra i sostenitori: attraverso internet, i sostenitori delle varie squadre dei vari paesi possono conoscersi e scambiare le buone prassi sull’organizzazione delle manifestazioni sportive; • Promuovere l’integrazione sociale: l’accesso alle nuove tecnologie e la loro utilizzazione in collegamento con il mondo dello sport possono contribuire a promuovere una politica d’integrazione sociale, si pensi ai flussi migratori; Dall’altro si intravedono anche potenziali pericoli insiti nelle nuove tecnologie: • Togliere valore al discorso etico: la tecnologia non può sostituire lo sforzo personale; • Paralizzare l’istinto e l’intuizione: è opportuno confidare in primo luogo nelle persona e poi nella macchina. Occorre promuovere i soggetti attivi dello sport: giocatori, tecnici; • Demotivare i giovani: deve essere trovato un giusto equilibrio tra il tempo che i giovani dedicano alle nuove tecnologie e quello che dedicano alla pratica sportiva; nessuna di queste deve paralizzare l’altra o nuocerle; • Promuovere la violenza: è un fatto che, nel mondo dello sport, alcuni gruppi di sostenitori violenti, si servono della rete per comunicare e pianificare gli scontri; • Strumento di diffusione del doping: può facilitare lo scambio di informazione su metodi dopanti. Un accenno conclusivo merita l’ultimo supporto tecnologico, in termini disviluppo, ad interfacciarsi con il mondo dello sport: la telefonia cellulare e l’utilizzodella tecnologia wireless come strumento di comunicazione per le communitysportive. È sufficiente considerare alcuni dati. Già nel 2004 in Italia, il numero deicellulari in uso aveva superato il numero degli abitanti. Solamente questo dato faintravedere le opportunità di incremento offerte da questo terminale per veicolarecontenuti sportivi. Già oggi, grazie alle tecnologie digitali le aziende ditelecomunicazione offrono servizi differenziati legati allo sport come immagini enotizie sugli avvenimenti sportivi, acquisto di gadget, ecc.. In questo senso si è ormaigiunti alla fusione tra telefono ed internet portatile in cui l’unico limite reale sembracostituito dalle ridotte dimensioni dei visore e dall’attuale alto costo dei servizi offertidai vari gestori di telefonia mobile. Una recente indagine condotta dall’Ispo perconto dell’Associazione Italiana Editori (AIE), evidenzia che il 10% degli intervistatiutilizza il telefono cellulare per accedere a contenuti editoriali e dato più interessanteil 39% del totale per argomenti di carattere sportivo. 20
  21. 21. 1.3 Lo scenario futuro Lo scenario delle future relazioni fra sport e media sarà probabilmentecaratterizzato da una polarizzazione sempre più forte che vedrà eventi sportivi dicarattere planetario accrescere la loro presenza sui mezzi di comunicazione e,dall’altro lato il continuo processo di segmentazione e personalizzazione dell’offertadell’ ”altro sport”, quello meno globale con pubblici di nicchia caratterizzato dal fortecarattere identitario degli appassionati. Da un’indagine realizzata da Censis Servizi e Acciari Consulting (Gennaio2008), su un panel di opinion leader legati al mondo dello sport (manager di aziendeche sponsorizzano attraverso lo sport, giornalisti, consulenti e media planner), risulta(tab 10) che le piattaforme utilizzate dalle pay tv e l’interazione tra internet e tv,vedranno accrescere il proprio il proprio spazio come contenitori dellacomunicazione sportiva. La televisione generalista, nell’opinione del panel di esperti,cederà progressivamente terreno all’avanzata dei nuovi media ritagliandosi,probabilmente, un ruolo di secondo piano attivato solo per alcuni eventi bisognosi diaudience planetarie a copertura degli investimenti per l’acquisizione dei diritti diimmagine. Una prima verifica di tale scenario è già fissata in coincidenza delle prossimeOlimpiadi Invernali di Vancouver nel 2010 e di Londra nel 2012 i cui diritti televisivia23sono stati acquistati interamente da Sky, che poi comunque dovrà rivendere adaltri operatori.Tab 10 – Gli scenari della comunicazione sportiva Mezzi che verranno più utilizzati nel prossimo futuro. Valori medi (1 = basso utilizzo; 9 = alto utilizzo) MEZZI PUNTEGGIO MEDIOPay tv 7,2Web tv 6,5Quotidiani 5,8Canali Tematici 5,5Periodici 5,4Telefonia 5,4Carta stampata 5,3Affissioni tecnologiche 5,3Radio 5,2TV generalista 4,8Fonte: Lavori in corsa, Censis Servizi, Acciari Consultino 2008 21
  22. 22. 2 Questionario open-ended questions rivolto alle federazionicontenute nell’elenco: E’ a conoscenza del progetto del CONI di lanciare un canale televisivo? 1. Ritiene che un canale CONI possa risolvere il problema della scarsavisibilità (copertura televisiva) delle discipline sportive minori o comunquefacilitarne la soluzione ? 1.1 In caso di risposta affermativa, quale dei seguenti benefici ritiene che ilcanale possa in particolare arrecare: a) solo vantaggi in termini di visibilità (incremento del livello di conoscibilitàdello sport), b) incremento sponsor ed investitori c) incremento del numero dei praticanti d) fidelizzazione del pubblico degli appassionati 2. Sarebbe disponibile a cedere gratuitamente al CONI i diritti relativi ai piùimportanti eventi sportivi a vostra disposizione, in un ottica di coproduzione ecompartecipazione al progetto? 3. Quale tipo di programmazione dovrebbe privilegiare il canale tra le seguenti(val%):a) rubriche informative (magazine)b) dirette sportivec) archivio storicod) rubriche formative, cultura dello sport.e) gossip (backstage) 4. La sua federazione sarebbe disponibile a fornire un contributo economiconell’ipotesi di autofinanziamento. 4.1 In caso di risposta affermativa, quale delle due forme di autofinanziamentoritiene più indicata tra le seguenti: a) contributo fisso richiesto a ciascun associato; b) detrazione dal contributo annualmente erogato dal CONI? 5 Su quale supporto televisivo tra quelli esistenti dovrebbe sorgere un canaletelevisivo CONI ?a) Digitale terrestreb) satellite 22
  23. 23. c) web tvd) protocollo iptv Proviamo di seguito a riassumere i risultati del questionario per mezzo di uncalcolo percentuale. L’intervista è stata condotta su campione rappresentativo diFederazioni e discipline associate di cui di seguito si trasmette l’elenco: 1. Federazione Italiana Bocce 2. Federazione Italiana Canoa, Kayak 3. Federazione Italiana Rugby 4. Federazione Italiana Tiro con l’Arco 5. Federazione Italiana Canottaggio. 6. Federazione Italiana Sport Ghiaccio 7. Federazione Italiana Badminton 8. Federazione Ginnastica d’Italia 9. Federazione Italiana hockey e pattinaggio. 10. Federazione Motociclistica Italiana. Le domande sono state rivolte a Segretari Federali, addetti stampa e consulentimarketing di ciascuna federazione. Domanda preliminare: la totalità delle Federazioni intervistate ha dichiarato diconoscere il progetto di lancio di un canale sportivo CONI. Domanda n.1: l’80 % delle federazioni, hanno risposto positivamente, il 20%delle federazioni hanno risposto positivamente con riserva Domanda n.1.1: il 50 % ha optato per la risposta sub b); il 40% per la rispostasub a); il 10% per la risposta sub d). Domanda n. 2: l’80 % delle federazioni ha risposto affermativamente; il 20%delle Federazioni ha risposto affermativamente con riserva. Domanda n. 3: il 70 % delle federazioni hanno optato per la risposta sub) b; ilrimanente 30 % è equamente distribuito fra le risposte sub a), d), e). Domanda n. 4: solamente il 40% delle Federazioni intervistate ha accettato dirispondere alla presente domanda. Domanda n. 4.1: Delle quattro federazioni che hanno accettato di rispondereuna ha optato per la risposta sub a), tre per la risposta sub) b. Domanda n. 5: Il 60% delle federazioni intervistate ha optato per la rispostasub c); il 30% per la risposta sub a); il 10% per la risposta sub) b. 23
  24. 24. 3 BENCHMARKING CON IL CANALE FRANCESE DEDICATOALLO SPORT : Orange Sport tv Il canale francese dedicato allo sport nasce nellestate 2007, in seguitoall’accordo di partnership firmato tra il CNOSF (Comitato Olimpico NazionaleFrancese) ed Orange ( principale compagnia di telefonia mobile francese).L’ accordo di partnership prevede di sviluppare un canale televisivo disponibile perADSL (protocollo IPtv), satellite, internet (formato streaming) e telefonia mobile. Lobiettivo principale di " Orange Sport ", è di promuovere la totalità dellediscipline sportive rappresentate in seno al CNOSF. Questa partnership si manifesta nel collocamento in produzione e diffusione dimolti programmi offerti dallinsieme delle Federazioni sportive francesi. La lineaeditoriale è essenzialmente formata su due supporti di espressione : • Magazines: rubriche informative quotidiane della durata di cinque minuti e mezzo all’interno del magazine "La raison de plus sport" di cui largomento principale è proposto dalle Federazioni. Per lanno 2008 sono in palinsesto più di 200 magazines prodotti e diffusi da una quarantina di Federazioni sportive. "La raison de plus sport" propone una full immersion nel mondo sportivo, guidando il telespettatore alla scoperta dei vari talenti, protagonisti in ciascuna disciplina sportiva. Video on demand ogni ora. • Dirette TV: una quarantina di dirette sono state messe in produzione per il 2008. Tra i campionati di svariate discipline sportive il canale propone : la scherma, il kayak, la pelota basca, il tennis, la pesistica, il canottaggio, il taekwondo, il rugby a tredici, il baseball, ma anche eventi internazionali come la scalata, il badminton , lequitazione, la lotta (elenco non esauriente). Il canale si appoggia anche su produzioni di emittenti estere. Lambizione del CNOSF e del suo partner Orange è quella di proporre, a brevetermine un magazine inedito giornaliero e più di 365 magazine l’anno. L’ obbiettivoper il futuro è quello di mettere in produzione più di 52 dirette l’anno per proporre aitelespettatori francesi una vasta panoramica sulle discipline sportive praticate sulterritorio nazionale. Grazie ad Orange tv, linsieme degli sport rappresentati all’interno del CNOSFpotranno trovare una veicolo di visibilità innovativo, ad alto rendimento, pertinente esoprattutto solidale. Il finanziamento è assicurato dal contributo unificato di CNOSF, Federazionie naturalmente “Orange Group”. Di seguito offriamo una sintetica illustrazione del palinsesto offerto dal canale. 24
  25. 25. L’elenco delle dirette e dei magazine di seguito riportato non ha carattere esaustivoma meramente esemplificativo della tipologia di produzioni per ciascuna categoria(magazine, dirette).Magazine Orange sportFEDERAZIONE MAGAZINE MESESport ghiaccio Presentazione squadra francese Gennaio pattinaggioScherma Presentazione del challenge Gennaio internazionale di ParigiMotociclismo La scuola francese di Febbraio motociclismoTennis La formazione dei giovani FebbraioHochey su prato Preparazione della nazionale Marzo francese femminileHockey Finale di coppa di Francia MarzoCanottaggio La vita di un club regata del Maggio BriveTennis Il mondo arbitrale AgostoPattinaggio Il pattinaggio di figura SettembreFootball Americano Match di preparazione del team Novembre franceseArrampicata Speciale coppa del mondo NovembreTennis French open per disabili DicembreOrange: diretta di eventi sportivi per il 2009FEDERAZIONE DIRETTA MESEScherma CIP Foils team finals GennaioTaekwondo Campionato francese senior FebbraioWrestling Campionato francese senior FebbraioPelota basca Finale Campionati Francesi MarzoGinnastica Torneo Internazionale Marzo Ginnastica ritmicaRugby XIII Finale di coppa Francese 1° Aprile divisioneCanottaggio Finale campionato francese Maggio barche corteBoxe Campionato francese d’elite MaggioRugby Finale campionato francese MaggioL’idea di un confronto con il canale francese è nata in seguito all’incontro di aprile2009 con il Producer delegato del canale TV Gilles Estay. Il dottor Estay illustrandole caratteristiche del canale francese, si è mostrato molto interessato al progettoitaliano, proponendo un’ ipotesi di mutualismo fra le due realtà in termini di 25
  26. 26. collaborazione e scambio di produzioni. Nel ottica di condivisione fra i due progetti,il Dottor Estay è stato invitato a tenere una lezione in ottobre a Roma nell’ambitocorso di management sportivo organizzato dalla Scuola dello Sport del CONI.4 S.W O.T. AnalysisSTRENGTH WEAKNESS • Strong brand • Low perception in minor • Autofinancing sport immage opportunity • No television suitable for • Hight offer in terms of some sport differentation • High competitor numberOPPORTUNITIES THREATS • Digital terrestrial huge • Low interesting from space sponsor firm • Net tv (new frontiers) • Niche public (low • Brand loyalty (pubblico demand) fidelizzato) - User • Estrema awarness. frammentazione del pubblico televisivo Il ricorso alla S.W.O.T. Analysis, ha consentito di sondare il mercato deicanali sportivi dedicati allo sport individuando i punti di forza e i punti di debolezzadel progetto con un attenzione particolare alle opportunità offerte dal mercato ed ipossibili rischi in cui è possibile incorrere. Di seguito, analizzeremo ogni singolavoce contenuta in tabella: Strength; Strong brand: il CONI in qualità di organo di governo dello sport italiano ètitolare di un marchio ad alta capacità distintiva, conosciuto in larghe fasce dipopolazione; Autofinancing: possibilità di autofinanziamento del progetto attraverso duemodalità: destinazione di quota del contributo statale, stanziato annualmente infinanziaria; contributo fisso di ciascun affiliato coinvolto nel progetto; Elevato livello di differenziazione dell’ offerta: il CONI può agilmenteaccedere ai diritti di trasmissine legati alle varie manifestazione sportive. Weakness Basso livello di percezione dell’immagine di discipline sportive minori: talunediscipline sportive sono scarsamente conosciute da parte del grande pubblico; Cattiva adattabilità televisiva di alcune discipline: per caratteristiche di gioco,alcuni sport, non sono particolarmente adatti ad essere trasmessi televisivamente; 26
  27. 27. Alto livello di competitività sul mercato: Il mercato dei canali tematici dedicatiallo sport è abbastanza saturo e non offre elevate opportunità di inserimento. Opportunities Spazio di frequenza offerta dal DTT: il digitale offre maggiori spazi difrequenza rispetto all’analogico; Le nuove frontiere offerte dalla net tv: la web tv rivoluzionerà in un prossimofuturo il modo di vedere la televisione, offrendo spazio a chiunque voglia entrare nelmondo dei network televisivi; Users Brand loyalty: si potrà contare su un pubblico di affezionati (sportaddict), altamente fidelizzato. Threats Basso livello di domanda (pubblico di nicchia): Alcune discipline sportivesono seguite da un pubblico televisivo di nicchia, composto da appassionati;Basso livello di interesse da parte degli sponsor: gli sponsor sono scarsamenteinteressati a passaggi pubblicitari all’interno di manifestazioni sportive con bassoseguito di pubblico; Estrema frammentazione del pubblico televisivo: l’elevato livello dell’offertadetermina la frammentazione della domanda. 5. Intervista a professionisti esperti in materia legale, comunicazionee tecnologia digitale. Intervista con Luca Corsolini, giornalista di Skysport. Titolo dell’ intervista,Analisi delle caratteristiche delle attuali piattaforme televisive (dht, dtt, iptv e webtv). Le nuove possibilità offerte dal passaggio alla tecnologia digitale; Intervista con Giuliano Staccioli, thematic channel producer Raitrade. Titolodell’intervista: Come costruire un palinsesto televisivo; Intervista con Corrado Beccarini, Manager Scuola dello Sport di Roma. Titolodell’intervista. Come realizzare uno studio di fattibilità in ambito sportivo conparticolare attenzione al sistema dei media; Intervista con Alessandro Martolini, Avvocato, Coni direzione legale.Titolo dell’intervista: Il funzionamento dei diritti audiovisivi in Italia. Panoramica sulquadro normativo di riferimento; 27
  28. 28. Intervista con Tommaso Tessarolo, consulente Mediaset Digital Tv. Titolodell’intervista: la WEB TV. III FASE ANALITICA 1 IPERTV: LA TELEVISIONE NELL’ETA’ DELLACONVERGENZA L’ipotesi allo studio, del lancio di un nuovo canale tematico, non può in alcunmodo prescindere dall’analisi dei nuovi scenari offerti dai più recenti progressi dellatecnica. Il sistema mediale nella sua complessità, e quello televisivo in particolare, sonooggi attraversati da profondi cambiamenti, connessi specialmente al processo didigitalizzazione. Ne vediamo i segni intorno a noi, ma fatichiamo a comprendernepienamente la portata e, soprattutto le direzioni. Come accade in ogni periodo di transizione dei media, la retorica dei discorsipone continuamente l’accento sui ritrovati più innovativi e “rivoluzionari”, messi adisposizione dalla tecnologia, che paiono destinati, in un modo o nell’altro, amodificare per sempre il mezzo di comunicazione che, per oltre 50 anni, è statoquello più diffuso, il media per eccellenza. La televisione ha avuto, per oltre mezzo secolo, una sua precisa collocazione,che ha ritagliato attorno al medium più popolare uno statuto relativamente stabile e hadefinito, con una certa chiarezza, cosa si potesse intendere per “esperienza televisiva”o più comunemente, con l’espressione “guardare la tv”. Ora proprio quella certezza equella stabilità paiono vacillare. La TV, in primo luogo, perde la sua affinità elettività con l’elettrodomestico chetutti conosciamo, il televisore, e inizia a viaggiare liberamente fra i media, a ibridarsi,a offrire la sua presenza in forme in parte o del tutto nuove. La consueta esperienzatelevisiva si attaglia così, alla vostra particolare situazione, anytime, anywhere, anydevice, sempre e ovunque: la “visione a distanza” (letteralmente “tele” e “visione”) sifa mobile e vi segue, riproducendo il vostro salotto domestico a migliaia di chilometridi distanza da casa. Alla tv mobile abbiamo già iniziato ad abituarci, la “tv ovunquesei” dei videofonini è più che mai una realtà sull’onda dello slogan “ tv everywhere”. La televisione, poi si rende oggi disponibile in modalità e forme di distribuzionecon le quali iniziamo da poco a familiarizzare. Negli States è ormai largamentediffusa una rete distributiva fortemente centrata sul web: portali come iTunes oAmazon e altri ancora, sono ampi panieri di prodotti mediali che offrono contenuti aprezzi contenuti. Apple ha commercializzato nel 2007 la sua Appletv, che permette divedere i contenuti scaricati da iTunes sul proprio televisore domestico o su piccoliportatili di loro distribuzione. La tv non solo ci segue ovunque noi siamo, ma offre 28
  29. 29. mille occasioni per vedere e rivedere quello che ci siamo persi nel tradizionale flussolineare del broadcasting, secondo una modalità on demand, a richiesta e non lineare.E infine – questa forse è la trasformazione più radicale – la televisione perde il suostatuto di medium di massa, di forma di diffusione rigidamente verticale di contenutiindustrialmente prodotti, per approdare finalmente nelle lande della democraziamediale. Almeno in termini teorici, i costi per produrre contenuti audiovisivi possonoavvicinarsi allo zero: la produzione può partire da una piccola videocamera ed ilgrande ostacolo della distribuzione pare essere superato dal web e soprattutto dallecommunities di fruitori-produttori costruite attorno a specifici contenuti video.“Broadcast your self” è il perfetto slogan di YouTube”, il sito da 100 milioni divideo visti ogni giorno. Uno slogan che, visto qualche anno fa, sarebbe parso unossimoro, una semplice contraddizione in termini. Eppure è un fatto che il mercatocreda molto nelle potenzialità dello UGC (User Generated Content), ovvero deicontenuti mediali generati dai fruitori/produttori, attorno a cui tra alcuni anni – standoalle previsioni economiche – ruoterà un quinto del mercato pubblicitario su Internetin Europa. E devono crederci i grandi gruppi mediali multinazionali, come Google eNewsCorporation, se hanno pagato, rispettivamente, 1,65 miliardi di dollari e 580milioni di dollari per prendere possesso di popolari community globali comeYouTube o MySpace, che permettono la condivisione e lo scambio di prodottiaudiovisivi. Siamo entrati nell’età dei prodotti di nicchia, delle comunità che si costituisconoattorno a prodotti minoritari e non mainstream, realizzati da professionisti o daglistessi utenti; siamo nell’epoca della “long tail”2, che consente di trasformare laframmentazione e l’abbondanza della produzione in mercati economici tantoimportanti quanto quelli di massa, o forse più. Muta la televisione, muta il suo pubblico. E anche in questo casol’immaginazione viaggia. Le immagini sviluppate sui futuri telespettatori raccontanodi nuove e complesse forme di esperienza televisiva, di case arredate con molteplicischermi piatti destinati ad accompagnare, agevolare e gestire ogni nostra attività: Istallerete uno schermo piatto nel salotto e lo collocherete alla rete domestica. Nelle altrestanze metterete altri schermi un po’ più piccoli, entrando in cucina direte: “schermo, fammi vederele quotazioni di borsa”. Durante la pubblicità userete un piccolo telecomando chiedendo al sistemadi trovare, scaricare e proiettare un episodio di Star Trek. Quando l’episodio sarà finito, afferreretedal tavolino il telecomando di gioco per trasformarvi nel Capitano Kirk sullo schermo al plasma edingaggiare una battaglia in diretta on line nella Zona Neutrale contro un giocatore collegato daTokyo.3 Se l’immaginazione esercitata sulla trasformazione tecnologica risulta undivertente – talvolta un po’ bizzarro – esercizio di vaticinio e però vero che,osservando la platea virtuale di tutti gli spettatori che si soffermano davanti ad unprodotto audiovisivo, le categorie concettuali che abbiamo a disposizioni rischiano di2 La teoria della long tail elaborata da Chris Anderson sostiene che grazie ai nuovi canali distributivi resi operativi dalladigitalizzazione e dalla rete internet, la long tail dei prodotti non main stream o di nicchia può diventare un mercatoaltamente remunerativo.3 M.Fiaschetti, The future of tv, in “technology review” novembre 2001 p.40 29
  30. 30. risultare inefficaci o insufficienti per descrivere l’ampia varietà di pratiche e modalitàdi visione. L’identità del telespettatore di oggi appare sfuggente perché il vecchio ed ilnuovo coesistono, si intrecciano e si integrano l’un l’altro e sono ugualmenteprotagonisti: analizzare la spettatorialità televisiva contemporanea significa cercare dicomprenderne quali sono le logiche e le dinamiche che guidano lo spettatore adefinire un proprio percorso di consumo e fruizione, lontano dunque dalla prospettivapoco realistica che le nuove tecnologie si sbarazzino integralmente del passato pergenerare lo spettatore nuovo. Nei successivi paragrafi si cercherà in primo luogo di delineare il quadro della”convergenza televisiva”, come fenomeno che trova senz’altro nella digitalizzazioneil suo fondamento tecnologico, ma che procede, più radicalmente, lungo le scelteconcrete compiute dagli attori istituzionali e sociali, sul terreno di incrocio framercati, regolamentazione, forme culturali, e modalità di consumo, in una dialettica(o inerzia) e discontinuità (o innovazione). Attraverso questo processo dinamico ecomplesso, si sta compiendo il passaggio dalla tv tradizionale ad una MULTITV,caratterizzata dalla pluralizzazione dell’offerta, delle modalità di distribuzione, masoprattutto delle forme di esperienza che essa include e rende possibili.Secondariamente si tenterà di individuare le nuove tendenze di consumo televisivoevidenziando le nuove forme di spettatorialità, ponendo l’accento sulla variegatanatura dei pubblici televisivi. 2 VERSO UN AMBIENTE MULTITV: DIGITALIZZAZIONE ECONVERGENZA La tv tradizionale, quella che conosciamo da più di 50 anni non andrà a svanirein un imprecisato avvenire. In realtà a questo tipo di esperienza ormai consolidata sene affiancheranno altre, più o meno differenti, in un processo di “evoluzione” più chedi “rivoluzione”. Lo scenario che va delineandosi è quello di una moltiplicazionedell’esperienza televisiva, sia in termini quantitativi , sia in termini qualitativi: dallatelevisione come l’abbiamo conosciuta, passiamo ad un’iper-televisione o, come sipreferisce chiamarla, a una multitv. In sintesi, si potrebbe dire che l’esperienza televisiva, va progressivamentepluralizzandosi secondo tre direttrici: la multitv si sviluppa com televisionemultitasking, multitiming e multiplacing. Possiamo immaginare una sorta dicontinuum che dal tradizionale broadcasting conduce verso forme arricchite oenhanced, per approdare alla sua modalità più ricca e complessa, quella che sposa ilvecchio medium televisivo con il nuovo medium rappresentato dalla rete globale diinternet (internet tv) Con un importante precisazione: l’ambiente multitelevisvo è“multi” appunto nel senso della pluralizzazione delle offerte e delle forme diesperienza resa disponibile; ciò significa che non dobbiamo pensare ad una logica diprogressiva sostituzione del tradizionale broadcasting, quanto piuttosto ad unprogressivo affiancamento di modalità differenti e complementari 30
  31. 31. Si può provare a considerare questo continuum alla luce di alcuni parametri che caratterizzano le differenti forme di “televisioni”: le tecnologie utilizzate, i contenuti preferenziali ed il parametro USP (Unique Selling Proposition) ovvero il “plus” funzionale che ciascuna si propone di offrire come tratto caratterizzante ( tab. 11) Tab 11 Le dimensioni della multitv Multitv Enhanced tv BROADCAST TV MULTITASKING MULTITIMING MULTIPLACING INTERNET TV TV TV TVPIATTAFORMA/ Analogica IPTV Time-shifting Mobile tv WEBTECNOLOGIA (terrestre) tecnologies (DVB-H, Digitale (PVB, VOD) UMTS, multicanale HSDPA) (DTT,DTH ecc.)CONTENUTO Tv di flusso per: Triple A’ la carte tv Flusso mobile Playlist tv(PREFER.) istantaneità Play: (prodotti non (eventi in mobilità Taste (eventi mediali, tv di flusso; Snack à la carte) Community tv news multicale serie, film, UGC sport, ecc) Dati show, Contemporaneità Telefonia evergreen) (costruttori identità, costruttori ritualità) Tv tematicaUSP/PLUS Liveness Offerte Personalizzazione Personalizzazione AggregazioneFUNZIONALE (la tv di una multipla della fruizione: della fruizione: di contenuti comunità) integrata ottimizzazione portabilità (la tv su Tematizzazione (tutto in dei tempi di della fruizione misura) Classica uno) consumo Produzione di 31
  32. 32. (la tv dei tuoi interattività contenuti interessi) (la tv a due (broadcast direzioni) yourself) Il processo di digitalizzazione della televisione produce degli effetti ditrasformazione del mezzo televisivo che sono attualmente in corso: entro alcuni anni(il 2010 negli States, il 2012 in Europa) la televisione dovrebbe essere distribuitainteramente in forma digitale, e la vecchia tv analogica terrestre dovrebbe andarefinalmente in pensione. La tv digitale, nelle forme in cui si è sviluppata finora, haportato con sé alcune innegabili mutazioni nell’offerta: la principale delle qualiconsiste nella multicanalità4 o di quella che John Ellis ha definito giustamente “etàdell’abbondanza”. Non più limitata al solo spettro delle frequenze analogiche terrestri, latelevisione ha progressivamente perso le caratteristiche della scarsità dell’offerta, perproporre una scelta molteplice e sempre più caratterizzata: al tradizionalebroadcasting è andata ad affiancarsi un narrowcasting destinato a pubblici piùlimitati, ma anche più omogenei in termini socio-demografici o di gusto. Latelevisione è però sostanzialmente rimasta se stessa: un medium di flusso5,che sicontraddistingue per due fattori: è innanzitutto, la televisione dell’istantaneità,ovvero della diretta, della possibilità di narrare/rappresentare un evento nel momentostesso in cui esso si dispiega, in secondo luogo la televisione della contemporaneità,ovvero dell’esperienza della partecipazione simultanea a un comune flusso di offerta. L’offerta accresciuta consente di costruire più ampiamente specifiche nicchiedi mercato generate dalla tematizzazione dei canali, che si sostanziano in due modelliprincipali: un narrowcasting generato da uno specifico contenuto ( per esempio, uncanale dedicato a “caccia e pesca”, alla musica pop, al cinema classico ecc..) oppuredestinato ad uno specifico profilo, stile di vita del fruitore ( Canale gay, fashion tvecc.). Riassumendo si può concludere dicendo che i plus sostanziali della televisione“moderna”, la sua USP, consistono nelle liveness (istantaneità, contemporaneità) e,appunto, nella possibilità di tematizzazione: proprio grazie all’offerta multipla, essapuò rivolgersi e adattarsi a gruppi mirati ed individuati di fruitori/consumatori. Èquesto l’upgrade della televisione che tutti conosciamo 2.1 Multitasking tv Una delle spinte più rilevanti nel processo di mutazione della televisioneconsiste nella trasformazione della tv, da mezzo di intrattenimento “passivo” pereccellenza, in strumento interattivo avanzato.4 Indica la crescita del numero di canali disponibili per la fruizione, iniziata con la distribuzione della televisioneesplosa nell’ambiente multitelevisivo digitale.5 Tale espressione tradizionalmente indica la caratteristica di fondo della comunicazione televisiva, ovvero l’assenza dicesure fra i testi, il sincretismo dell’esperienza, e lo sforzo di costruire la fedeltà e la permanenza prolungata dellospettatore 32
  33. 33. La promessa più interessante viene oggi dalla IPTV, ovvero da una piattaformadistributiva che, ricorrendo al medesimo protocollo usato per internet (InternetProtocol), diffonde contenuti audiovisivi. I vantaggi più consistenti in termini distrategia dell’offerta, si concentrano nella possibilità di assommare in unico mediume una sola rete distributiva integrata, il cosiddetto triple play: televisione multicanaleinterattiva (t-government t-commerce), dati (connessione broadband a internet) etelefonia. L’IPTV, non va confusa con la internet tv, infatti mentre quest’ultimaviaggia liberamente su una rete pubblica o globale quale è internet, la IPTV èun’offerta limitata all’interno di una rete chiusa ovvero un “giardino protetto”in cuioperano i tradizionali mediatori: editori, operatori di sistema (in Italia Fastweb, Alice,Infostrada). Precisiamo un punto importante: l’idea di una televisione multitaskingnon è ad esclusivo appannaggio della distribuzione su protocollo IP, ma anzi vannoemergendo prospettive sempre più ibride ovvero, forme distributive che assommino,in un unico set top box, la televisione digitale terreste (DTT) e l’IPTV. 2.2 Multitiming tv La seconda direttrice di mutazione dell’esperienza televisiva riguarda il tempo.Si possono individuare due modelli. Da un lato il cosiddetto “flusso congelato espostato” : una serie di tecnologie permettono al telespettatore di costruire un propriopalinsesto adattandolo ai propri ritmi di vita (anytime). Queste tecnologie consentonodi fissare una quantità di flusso su di un disco rigido, per renderla disponibile inqualsiasi momento. Il secondo modello e quello del video on demand: un paniere esteso di prodottidisponibili per essere fruiti, principalmente nella modalità pay per view, in ognimomento. In questo secondo modello i concetti di flusso e di palinsesto si vannoperdendo completamente, producendo una totale libertà del fruitore. Egli però, non èun attivo gestore della memoria: essa è predefinita dagli operatori di sistema, cheriempiono di contenuti un determinato portale, nel quale scegliere di volta in volta ilcontenuto desiderato. Si tratta di due forme di esperienza multitelevisiva differenti, sebbene sostenuteentrambe dalla medesima spinta alla personalizzazione dell’offerta che sia adatta alleesigenze del fruitore. 2.3 Multiplacing tv La multitv non promette di essere soltanto anytime, ma di diventare ancheanywhere, ovvero di uscire dalle mura domestiche per farsi esperienza sempredisponibile, indipendentemente dalla propria collocazione fisica. La tv multiplacingmira ad assolvere, in parte, alle stesse esigenze di flessibilizzazione temporale, giàillustrate: una tv disponibile in ogni luogo svincolata dalle rigidità orarie. Date però lelimitatezze qualitative (soprattutto per la limitatezza degli schermi dei device mobili),il suo contenuto preferenziale non sarà costituito da prodotti altrimenti visibili incondizioni qualitative migliori (su scherni fissi, domestici, HD), ma da quegli stessi 33
  34. 34. eventi della televisione tradizionale che meglio si adattano alla visione in mobilità:news, highlights eventi sportivi, episodi brevi di serial televisivi specificamentesviluppati per i telefonini (mobisodes), ecc….Si tratta di una tipologia di contenuti ondemand pensati appositamente per la fruizione in mobilità: si tratta appunto dicontenuti snack, richiesti dall’utente in mobilità – ad esempio in situazioni di attesa –e caratterizzati soprattutto dalla brevità del formato.Anche in questo l’arricchimento dell’esperienza televisiva va letto nel senso di unamaggiore personalizzazione dell’offerta, e questa volta non solo nell’otticadell’ottimizzazione dei tempi di consumo (tv anytime), ma anche in quella della verae propria portabilità della fruizione (tv anywhere). Come si intuisce quello multi tv è un ambiente che mira ad accrescere il poteredel fruitore, con l’obbiettivo di costruire un’offerta che gli si attagli in manierapersonalizzata o individualizzata, a seconda delle esigenze di uso, di tempo, e dispazio. Ma si tratta, ad ogni modo, di una esperienza televisiva predefinita, tutte leforme di multi-televisione non possono che essere delimitate all’interno di confini neiquali sono resi disponibili servizi e contenuti vari. È però possibile immaginare unarete multi-televisiva in grado di andare oltre i confini definiti dagli operatori delsistema televisivo. Si tratta di una televisione capace di viaggiare nelle landesconfinate della rete pubblica di internet: la web tv. 2.4 Web tv Il confine tra ciò che è online e il mondo offline si sta disintegrando, tanto cheormai non è solo sbagliato, ma addirittura pericoloso ragionare tracciando unadistinzione netta tra i due mondi. Essere costantemente collegati alla rete è una realtànella quale vivono milioni di persone in tutto il mondo. Internet è prima arrivata negliuffici, poi nelle case, quindi in mobilità. Non c’è più confine e questa nuova evidenzasta cambiando rapidamente le abitudini della gente e di conseguenza le strategie ditutta l’industria dei servizi e dell’intrattenimento. Anche la televisione il medium pereccellenza, è stata travolta da questo cambiamento senza precedenti, tanto che ormainon è più un azzardo parlare di vera e propria rivoluzione. Negli States o inInghilterra è già oggi evidente come questo epocale processo di cambiamento stiarapidamente trasformando quelle che erano abitudini e regole consolidate. Internet, intutte le sue forme non è più concepita come qualcosa di altro, ma sempre più come lanuova antenna grazie alla quale sintonizzare la televisione del prossimo futuro. Lavera e propria internet tv o web tv, da non confondere con la IPTV di cui si è giàparlato, ha la caratteristica, almeno potenziale, di saltare le catene di intermediazione(gli operatori di sistema: editori e reti di trasmissione) per connettere direttamente lospettatore con i creatori di contenuti. In questo caso il potere del fruitore siamplierebbe ulteriormente, e comprenderebbe almeno due forme.La prima forma è quella che trasforma l’anello finale del sistema (il fruitore) in unaggregatore di contenuti: possiamo immaginare sistemi di aggregazione di contenutisimili ai motori di ricerca esistenti on line, in grado di lavorare su materiale 34

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