Indicadores Clave de Éxito para medir canales digitales KPI

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Cómo optimizar la eficacia de los canales digitales midiendo los KPIs correctos.

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Indicadores Clave de Éxito para medir canales digitales KPI

  1. 1.   Cómo optimizar la efectividad de los canales digitales
  2. 2. Sally Graham Directora de Estrategia y Analítica Digital Más de 13 años liderando proyectos digitales en Londres, Bologna, Barcelona y Lima para facilitar el incremento de la rentabilidad de los canales digitales en diversos sectores, como: Banca, Servicios B2B, Retail y Educación. Especializada en Estrategia y Analítica digital, consultora en Experiencia de Usuario (UX), facilitadora en workshops usando técnicas de Design Thinking aplicadas a la innovación digital y ponente en eventos de marketing digital. Directora de Experiencia de Usuario en Smartclick y Docente en UCAL de “Comportamiento del Consumidor”, “Redes Sociales” y “Plan de Marketing Digital y Métricas”. Certificada en Google Analytics con experiencia plataformas de e-commerce y de e-banking.   internacional en
  3. 3. Contenido 1. 2. 3. 4. 5. El reto de la Inteligencia Digital Cómo se genera un Indicador Clave de Rendimiento. Pasos para la implementación de la analítica digital en la empresa. Cómo adoptar una metodología de Analítica Digital. Lista de KPIs y métricas para e-commerce, publicidad online, mailing, social media, marketing de contenidos y SEO.
  4. 4. 1. La Era de la Inteligencia Digital: Usar la data para construir canales digitales efectivos. El reto de las empresas en la era digital es ser parte de las conversaciones y de las experiencias de sus clientes relacionadas a sus productos o servicios para influenciar sus decisiones. Y el medio digital es ideal esto. Los canales digitales como las redes sociales, el e-mail marketing, la publicidad online, los ecommerce y otras plataformas digitales están creciendo rápidamente, y con esto también crece la exigencia de obtener resultados concretos de las acciones digitales. Usando técnicas de analítica digital podemos medir la efectividad de todas las actividades de marketing. De esta manera, los profesionales del marketing podrán afinar su estrategia digital e integrarla de manera adecuada al plan de marketing de la empresa. La medición de las acciones digitales mejora el engagement con los clientes, optimiza la inversión en medios online y tiene un impacto directo en la rentabilidad de la empresa. Sin embargo, la analítica digital puede ser abrumadora para muchas empresas que son inmaduras en el tema o recién empiezan a medir su efectividad en el terreno digital y no tienen claro cómo optimizar sus canales digitales usando una gran cantidad de data histórica y poco accionable. Todo esto hace que la medición y optimización de los esfuerzos de marketing digital sea extremadamente difícil. Desafiante o no, es un problema que no se puede evitar. Así como los presupuestos de marketing digital crecen cada vez más, ya no es aceptable ignorar los problemas en torno a la medición del canal digital y su optimización. La creación de cuadros de mando de marketing digital que muestran los indicadores clave de rendimiento (KPIs) se ha convertido en una prioridad en muchas de las empresas hoy. En este documento, vamos a explicar cómo definir los indicadores clave de rendimiento (KPIs), cómo implementamos la analítica digital en la empresa y como realizamos una medición integral de los canales digitales para evitar de medir el comportamiento dentro de los silos.  
  5. 5. “La analítica digital lidera al marketing online como un director a su orquesta.”
  6. 6. 2. Cómo se genera un Indicador Clave de Rendimiento (KPI). Antes de generar de Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) tenemos que dejar claro lo esencial que es tener los objetivos y las metas claras. KPIs - Relación entre Objetivos de Negocio y Data Digital Podríamos intentar medir los canales digitales, sin embargo, esta medición sería tan genérica que no incentivaría la optimización de los canales digitales de acuerdo a los objetivos de la empresa. Por ejemplo, podríamos medir el ratio de interacción en nuestras redes sociales. No estaría mal saber cuántos usuarios conversan con nosotros o comparten nuestro mensaje. Sin embargo, si el objetivo de la empresa es ofrecer atención al cliente usando la redes sociales deberíamos medir cuán eficaces somos en contestar a los clientes. ¿Cuánto nos demoramos en contestar o cerrar un requerimiento? ¿El cliente quedo satisfecho? ¿Cuánto hemos logrado ahorrar en atención al cliente presencial? ¿Cuánto hemos aliviado el trabajo de las oficinas?...de dónde nuestros clientes salían molestos por las largas colas. En cambio, sin el objetivo de atender al 10% de los clientes por las redes sociales, lo más probable es que paguemos por anuncios en Facebook para generar más interacción y nos olvidemos de medir la atención al cliente.  
  7. 7. a) Definición - Qué es un Indicador Clave de Rendimiento (KPI) Son métricas financieras o no financieras que se usan para cuantificar objetivos. Es decir, nos ayudan a definir y medir el progreso hacia las metas que se tiene dentro de una empresa, una área y/o un equipo de trabajo. Los KPIs son los que nos dirán lo bien o lo mal que lo estamos haciendo, presentando un número que rápidamente y sustancialmente nos indicará cuán cerca o lejos estamos de nuestra meta sin mayor interpretación o cruce de referencias. Algunos ejemplos de KPIs tradicionales y digitales: KPI para un negocio tradicional ¿Un buen KPI para un restaurante?. Si sabemos que cada vez que logremos atender comensales llegamos a nuestro punto de equilibrio, nos esforzaremos por sobrepasar los comensales sabiendo que las siguientes mesas servidas serán beneficio para el restaurante. solo un KPI pero es tan poderoso que compartido con el equipo de trabajo puede significar compromiso mayor de parte de todos para lograr más rentabilidad. 60 60 Es un KPI para un negocio online Si tenemos como KPI para un e-commerce el ticket promedio de compra, este indicador nos incentivaría a realizar cambios en nuestro e-commerce para incrementar el ticket promedio proponiendo al usuario que compre más productos relacionados a sus compras u ofertas limitadas. ¿El número de visitas a nuestro e-commerce es tan relevante para convertirse en un KPIs? No necesariamente. Será más importante tener en cuenta los ratios de conversión de nuestro ecommerce para entender cuanto nos esta costando generar ventas. Si tenemos en cuenta solo el número de visitas e intentamos que esta suban para mejorar nuestro ratio de conversión (ventas) probablemente nuestro costo por adquisición del cliente sería tan elevado que no sería rentable. KPI para redes sociales Tener como KPI el número de fans en Facebook o seguidores en Twitter no nos ayuda mucho, ya que ese número no refleja la salud de nuestra audiencia en estas redes sociales. En social media el ratio de interacción es lo que cuenta, por lo tanto, nos fijaremos en ratios de conversación y amplificación de nuestro mensaje. También podemos usar esos ratios de manera segmentada para entender que grupo de usuarios es más activo, y si este grupo es parte de nuestro público objetivo. Si no fuera así este indicador nos incentivaría a redefinir nuestro contenido para generar mayor actividad de parte de nuestro público objetivo.
  8. 8. b) Generación - Cómo se formula un KPI accionable Antes de formular los KPIs, hay que tener claro que sin objetivos claros y medibles no se puede definir un Indicador Clave de Rendimiento (KPI), ya que están estrechamente relacionados. Además, cada KPI debe ser accionable para llevarnos a realizar una acción para optimizar el mismo. Por este motivo, definiremos nuestros objetivos y KPIs bajo el criterio SMART. Es decir, deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y estar comprendidos en un periodo de tiempo concreto. Igualmente, los KPIs serán definidos de acuerdo al destinatario de los mismos. Por ejemplo, para un e-commerce Manager el porcentaje de abandono de carrito de compra será más relevante que el porcentaje de preguntas atendidas en redes sociales. Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs. Y generalmente estos se expresan en porcentajes, ratios, promedios y métricas compuestas. El primer paso para generar nuestros KPIs es hacernos las siguientes preguntas para formular KPIs accionables: 1. ¿Es medible?. Si no lo es, ¿Puedo hacerlo medible? 2. ¿El KPI es relevante? - Si disminuye o incrementa el KPI es significativo. 3. ¿Me lleva a la acción? - Si disminuye o incrementa el KPI puedo realizar acciones para que mejore. 4. ¿Tengo recursos para mejorar este KPI? – Si es significativo y me lleva a la acción puedo invertir para optimizarlo. Si la respuesta es SI a todas las preguntas estas ante un KPI accionable. Un buen KPI es: • • • • • • •   Formulado específicamente para una empresa o una actividad. Esta relacionado con metas y objetivos del negocio. Hace posible que influencie el negocio al ser accionable. Hace que el KPI sea fácil de cuantificar. Esta enlazado a otra data relevante. Puede ser comparado periódicamente. Tiene un responsable dedicado a optimizarlo.
  9. 9. c) Uso -¿Cómo usamos los Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs)? Una vez definidos los KPIs, se debe decidir con que frecuencia se debería medir estos indicadores, quiénes deben conocer estos indicadores y cómo los presentaremos para comunicarlos de manera que generen acción. ¿Cuántos KPIs debo usar? El número ideal de KPIs va a depender de cuán buenos somos en generarlos. Podríamos llegar hasta un KPI. Una sola cifra que nos indique si estamos cerca o no a nuestra meta. Diez KPIs es un buen número, cinco aún mejor. Sin embargo, usar más de 10 KPIs no es saludable. Un gran número de indicadores distrae nuestra atención y hasta podría generar ciertas dudas en cuanto a qué acciones realizar. Recuerden que cada KPI es accionable, por lo tanto, a más KPIs más acciones a realizar. Teniendo en cuenta que los KPIs sirven para generar acción y ser más efectivos, estos cambiaran cada vez que consideremos que hemos logrado nuestra meta. Por ejemplo, si mejoramos el porcentaje de abandono del carrito de compra de nuestro e-commerce, podríamos dejar ese KPIs para centrarnos en otros que nos ayuden a obtener una mayor cantidad de leads. El Valor de la Analítica Digital: Recomendaciones accionables
  10. 10. “Si mides tus canales digitales por separado, solo estarás midiendo la salud del canal, y no el impacto de la estrategia digital en el negocio.”
  11. 11. 3. Pasos para la implementación de la analítica digital en la empresa. a) Situación Actual de la Analítica Digital en la empresa. El primer paso para implementar la analítica digital en una empresa es tener una visión clara del nivel de madurez de la empresa en el tema. Usando el Modelo de Madurez de Analítica Online podemos evaluar 6 áreas y definir la situación actual rápidamente. a) Objetivos – ¿Tenemos objetivos definidos para generar KPIs? b) Enfoque – ¿Se necesita reportes o análisis constante? c) Gobierno, gestión y adopción – ¿Usamos la matriz RACI para definir responsables? d) Herramientas, Tecnología e Integración de la data - ¿Cuáles necesitamos y por qué? e) Metodología - ¿Qué marco de trabajo es usaremos? f) Equipo y expertise - ¿Qué recursos podemos aprovechar o qué proveedores contratar. Al evaluar cada área usando una puntuación del 0 al 5 podemos tener la visión actual y la visión a futuro del nivel de analítica digital al cuál queremos llegar. Modelo de Madurez de Analítica Online (OAMM) de Stéphane Hamel El objetivo es mantener un enfoque balanceado en las 6 áreas y gradualmente madurar. Este enfoque holístico es excelente para empezar la conversación acerca de que necesita ser mejorado para realmente desarrollar el potencial que tiene una empresas en el uso de la analítica digital.  
  12. 12. b) Medición de la Estrategia Digital Teniendo claro que áreas necesitan mejorar para madurar la analítica digital en la empresa podemos pasar a implementar la estrategia de marketing de la empresa, la cuál incluirá los canales digitales. Hoy hablamos de Estrategia de Marketing Digital para referirnos a las acciones que queremos llevar a cabo en los canales digitales, sin embargo, la Estrategia de Marketing es una y lo que varia es en que medio llevamos a cabo las tácticas. ¿Usamos en un medio tradicional o digital? Esto debería ser decidido de acuerdo a la nivel de efectividad de cada medio. Estructura de la Estrategia Digital por Sally Graham
  13. 13. 4.Cómo adoptar una metodología de Inteligencia Digital. Una vez evaluada la situación actual, el segundo paso es definir la metodología que vamos a utilizar. Ya sea adoptada o propia, lo importante es que funcione para la empresa. a) Metodología basada en el análisis de tendencias e hipótesis. Tener una metodología formal para aprovechar la analítica digital facilita salir de situaciones como estas: • • • • Visualización de grandes cantidades de datos. Tener una variedad de opiniones o intereses. Tener varias maneras de optimizar un indicador. Tener data que es sujeta a interpretación. Una metodología formal no tiene como objetivo forzar a alguien a estar dentro cierta filosofía de interpretación numérica. Hay muy pocas verdades universales cuando se trata de KPIs. Al trabajar con una metodología formal, esta debería derivar a obtener la mejor información que represente todos los puntos de vista requeridos: Marketing, Tecnología, Atención al Cliente, etc. Si no tenemos experiencia en analítica digital podemos adoptar una metodología y luego crear una propia medida que aprendamos a medir. Por ejemplo, RADAR es una metodología de 5 pasos. Metodología RADAR Reporta: Extrae data de las fuentes seleccionadas. Analiza: Revisa los reportes para identificar patrones o tendencias basadas en una hipótesis. Decide: Determina si la data prueba o desaprueba la hipótesis. Actúa: Crea e implementa un plan para afinar la hipótesis inicial. Repite: Mejora continuamente el proceso repitiendo la investigación de la hipótesis.  
  14. 14. b) Metodología basada en el proceso de compra Si bien los canales digitales en la empresa pueden estar a cargo de diferentes responsables, el área de analítica digital de la empresa se va a enfocarse en el proceso de decisión de compra de los consumidores. Si bien en medios tradicionales medimos la efectividad campañas, en los medios digitales podemos ir unos pasos más allá segmentando las audiencias y la efectividad de las acciones realizadas para cada una de ellas en relación a los objetivos de negocio. Medición tradicional vs Medición digital De esta manera la medición de los canales no se realizará por cada canal sino por la fase del proceso de compra en que se encuentran un segmento de consumidores potenciales o actuales. Los KPIs serán diferentes para estas 4 fases: Adquisición: Alcance de la audiencia para conversión a prospectos y clientes. Engage: Entrega de un mensaje relevante y personalizado a los clientes potenciales para que soliciten mayor información. Convertir: Ofrece suficientes incentivos, un proceso simplificado y un buen motivo para que el cliente realice la acción que requieres. Retener: Asegúrate de entregar valor como prometiste y de que tu producto o servicio tiene una valor a largo plazo para que regresen por más.
  15. 15. Aquí una idea de cómo podríamos ver el comportamiento del consumidor, no de lo que pensamos que podría hacer haciendo a través de investigaciones o encuestas, sino de lo que realmente hace. La belleza en este enfoque es que, si aplicado consistentemente a cada canal, crea una estructura de trabajo común que el analista digital puede usar para realmente entender el proceso de compra del cliente. Construir este modelo usando diferentes tipos de data por canal es el mayor reto del mundo de la analítica digital.  
  16. 16. 5. KPIs y métricas para e-commerce, publicidad online, mailing, social media, marketing de contenidos y SEO. La generación de KPIs es un proceso que comienza al establecer objetivos específicos para las actividades que queremos medir. Usar KPIs y métricas genéricas sin tener un objetivo sería medir por medir, algo que es mejor evitar ya que no vamos a generar ninguna acción. De todas manera, para quién recién empieza a medir los canales digitales les presentamos una lista de KPIs y métricas por canal digital para que generen sus propios Indicadores Clave de Rendimiento. KPIs y métricas por canal digital a) e-commerce Audiencia: e-commerce Managers, Gerente de canales virtuales, Gerencia General KPIs de Alcance: • Visitas a compra por canales de adquisición: Se enfoca en las fuentes (SEM, SEO, mailing, social media, entre otros) que producen ingresos más altos. • Costo por visitas de tráfico de referencia: Se enfoca en las fuentes que producen el costo asociado más bajo por visita. • Visitas a compra por keyword: Se enfoca en las palabras que generan ingresos más altos. KPIs de Engagement: • Ratio de Rebote de Landing: Indica las fuentes que producen mayor profundidad en las visitas. • Ratio de abandono del carrito: Muestra los abandonos por paso en el proceso de compra para optimizar el embudo de conversión. • Score de segmento de clientes: Muestra la efectividad en atraer visitas que se convierten en clientes con alta puntuación, es decir, con más probabilidades de que compren más. • Ratio de tareas completas: Mide la efectividad de los llamados a la acción y para propósitos de diseño ayuda a identificar los llamados a la acción innecesarios. (Número de usuarios que comienzan una actividad / Número de usuarios que terminan una actividad * tipo de actividad).
  17. 17. KPIs de Conversión: • ROI: (Beneficio obtenido-inversión)/(Inversión) • Ratio de Conversión: Ventas • Ratio de tráfico a Lead • Ratio de Lead a Cliente • Días y Visitas hasta la conversión • Costo por Lead • Ticket promedio KPIs de Retención: • Frecuencia y Recencia de Visita: Nos da un insight de si tienen motivos para visitarnos nuevamente. • Uso de su cuenta: Indica cuánto usan y les útil su cuenta a los usuarios registrados y cuánto reduce los costos asociados a la atención al cliente. • Click through rate de la cuenta: Muestra la efectividad del contenido para el usuario registrado y ayuda a entender cuánta personalización es necesaria. • Ratio de Apertura del e-mail: Mejora las capacidades de upselling. • Valor del Cliente: (Promedio de ingresos por clientes)*(Promedio del número de compras anuales de un cliente)*(Promedio de tiempo en meses o años que es retenido un cliente típico). b) Publicidad online Audiencia: Media Managers, Gerente de Marketing • • • • • • •   ROI: (Ingresos atribuibles a la campaña – Monto de Inversión en la Campaña) / (Monto de Inversión en la Campaña) Costo por Lead: Costo Total de la Campaña / Número de leads generadas por la campaña. Alcance Un alcance mayor significa que un anuncio se ha expuesto a más personas, lo que podría generar mayor conocimiento de la marca. Sin embargo, aunque el alcance de marcas conocidas puede ser alto por el presupuesto invertido hay que tener cuidado con el churn. Frecuencia: Cantidad promedio de veces que u visitante estuvo expuesto a un anuncio. Ratio de Cierre: Es el ratio esencial para evaluar la calidad de los leads. Por ejemplo, si obtienes 350 leads por cada campaña y el ratio de cierre es bajo, tal vez, es hora de buscar otro canal para conseguir leads que se conviertan en ventas. Costo por Adquisición (CPA) Click through rate: Porcentaje de personas que hacen clic en un anuncio.
  18. 18. c) Mailing Audiencia: Director de Analítica Digital, Gerente de Marketing • • • • • • • • • • Ratio de apertura: Este ratio mejora optimizando la línea del subject, fortaleza de la marca pero sobretodo cuán relevante es la marca. Click through rate: Qué tan relevantes es el mensaje puede ser medido por las respuestas y los clicks generados. Ratio de Conversión: De los mensajes recibidos cuántos se convirtieron en Leads y cuántos generaron Ventas. Ratio de rebote Ratio de Conversión: Cuántos destinatarios realizan la acción que solicitaste. Ratio de Abandono: Usuarios que solicitaron no recibir más emails. Promedio de Valor de Respuesta Porcentaje de visitas generadas al sitio web vs. otros canales digitales. Churn: Cuán efectivos somos en gestionar el ratio de rebote, quejas de spam y el ratio de abandono. Porcentaje de Forward/Shares: Cuán compartido es tu mensaje ya sea en redes sociales o que con destinatarios específicos. e) Social media Audiencia: Brand Manager, Gerente de Marketing • • • • • • • • • • Alcance en Facebook Porcentaje de usuarios activos en RRSS Ratio de interacción (Ratio de Aplauso, Amplificación y Conversación) Ratio de Conversación Ratio de Amplificación (Shares, RT, Contenidos Compartido) Ratio de Conversión (Leads) Porcentaje de preguntas respondidas Share de menciones de la marca (Porcentaje de sentimiento positivo y negativo) Cantidad de contenido generado por el usuario Clics sociales que generan tráfico
  19. 19. f) Marketing de contenidos Audiencia: Brand Manager, Gerente de Marketing • • • • • • • • • • Porcentaje de tráfico orgánico: Total del tráfico/ Tráfico Orgánico Visitantes únicos: Número de personas que visitaron el sitio web. Visitantes recurrentes: Número de personas que regresaron al sitio web. Lectoría en móviles: Porcentaje de usuarios que visitaron el sitio web vía móvil. Geo-Target: Desde que lugar nos visitaron. Porcentaje de rebote: Tiempo de permanencia en la página Comentarios generados Social Sharing: Contenido compartido por el usuario en redes sociales. Vista completas de videos g) SEO Audiencia: Director de Analítica Digital, Gerente de Marketing • • • • • •   Return on Investment (ROI): Conocer el valor de la inversión en SEO. (Ingresos atribuibles al SEO/Marketing de Contenidos – Monto de Inversión en la generación de contenido y acciones de SEO) / (Monto de Inversión en la generación de contenido y acciones de SEO) Ranking de Keywords Ranking de tendencias de búsquedas Ranking de URLs Oportunidad de Keyword: Medición cualitativa en base a volumen estimado, competencia y tendencias de búsqueda. Por ejemplo: Lomo Saltado (230mil búsquedas por mes, competición media, tendencia alta. Impresiones de Search: El beneficio es entender la visibilidad del sitio y optmizar el contenido para elevar el CTR. (Número de impresiones)

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