ComunicacióN III Milllenium

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Pautas Comunicacionales del Tercer Milenio

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  • 1. Diseño y Administración de Estrategias para la Comunicación Integral de Marketing
  • 2. Las Comunicaciones de Marketing • Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público.
  • 3. Funciones de las Comunicaciones de Marketing • Frente a los consumidores: Reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo. • Frente a la empresa: les permiten vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, sentimientos y objetos.
  • 4. Mezcla de las Comunicaciones de Marketing Hay 6 tipos de comunicación principales: 1- Publicidad: comunicación informal y remunerada de un promotor determinado, para la presentación de ideas, bienes o servicios. 2- Promoción de Ventas: conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio. 3- Eventos y experiencias: conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa, destinados a crear interacciones con la marca.
  • 5. Mezcla de las Comunicaciones de Marketing Hay 6 tipos de comunicación principales: 4- Relaciones Públicas: Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales. 5- Marketing Directo: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales. 6- Venta Personal: Interacción cara a cara con uno más compradores potenciales, con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.
  • 6. Plataformas de Comunicación más comunes Publicidad Promoción de Ventas • Anuncios impresos, de • Concursos, juegos, radio y TV sorteos, loterías • Inserts • Obsequios • Dibujos animados • Muestras • Folletos • Ferias y espectáculos • Posters comerciales • Letreros de exhibición • Cupones • Escaparates en puntos • Devoluciones de venta • Entretenimientos • Logos • Videos
  • 7. Integración de las Comunicaciones de Marketing para crear Brand Equity Publicidad Conciencia Promoción de marca de Ventas Eventos y Imagen Experiencias Programa de de marca Comunicaciones Brand Equity de Marketing Relaciones Respuestas Públicas Ante la marca Venta Relaciones Personal de marca Marketing Directo
  • 8. Elementos en el Proceso de Comunicación Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor Medio Ruido Retro- Respuesta alimentación
  • 9. Modelos de Jerarquía de Respuestas Modelo de Modelo de Innovación- Modelo de Etapas Modelo AIDA Jerarquía de Adopción Comunicación Efectos Conciencia Exposición Etapa Atención Conciencia Recepción Cognitiva Conocimiento Rpta Cognitiva Interés Agrado Interés Actitud Etapa Afectiva Preferencia Deseo Convicción Evaluación Intención Prueba Etapa Acción Compra Comportamiento Conductual Adopción
  • 10. Pasos en el Desarrollo de una Comunicación Efectiva Identificar el público meta Definir los objetivos Diseñar comunicaciones Seleccionar canales Determinar el presupuesto Definir la mezcla de medios Medir los resultados
  • 11. Desarrollo de una Communicación Efectiva • Mensaje Estratégico • Mensaje Creativo • Fuente del mensaje • Adaptación global
  • 12. Mensaje Creativo • Mensaje informativo: Se centra en los atributos o en las ventajas del producto o servicio.Los atractivos informativos suponen un tratamiento del mensaje muy racional por parte de los consumidores, en el que imperan la lógica y la razón. • Mensaje transformativo: se centra en una ventaja o en una imagen no relacionada con el producto. Podría referirse al tipo de persona que utiliza una marca determinada o al tipo de experiencia que resulta de utilizar la marca.
  • 13. Mensajes Informativos y Transformativos Drive Cif Drive sabe lo que es El especialista en importante para la mujer. limpieza
  • 14. Selección de los Canales de Comunicación • Canales personales de comunicación • Canales de comunicación impersonales • Integración de los canales de comunicación
  • 15. Selección de los Canales de Comunicación • Canales personales de comunicación: participan 2 o más personas que transmiten información directamente cara a cara. Incluyen el caso de una persona que se dirige a una audiencia, o que se comunica por TE o email.
  • 16. Canales Personales de Comunicación Canales dirigidos Canales de expertos Canales sociales
  • 17. Selección de los Canales de Comunicación • Canales de comunicación impersonales: son comunicaciones que se dirigen a más de una persona, e incluyen los medios de comunicación masiva, las promociones de ventas, los eventos especiales y la publicidad.
  • 18. Canales de Comunicación Impersonales Medios de comunicación masiva Promoción de Ventas Eventos y Experiencias Relaciones Públicas
  • 19. Estrategias de comunicación personal y masiva (impersonal) Elementos del Proceso de Comunicación Personal Comunicación Masiva Comunicación Conocimiento Directo del Conocimiento del perfil medio Emisor interlocutor de a quien se dirige Adaptable; Numerosos Uniforme; Pocos Argumentos; Mensaje Argumentos; Forma y Forma y contenido contenido incontrolable controlable Contactos Humanos, Contactos no personalizados; personalizados; Pocos Soporte numerosos contactos en contactos por unidad de poco tiempo tiempo Débil inclinación a un error de Gran inclinacion a un error de Receptor código código Efectos Respuesta inmediata posible Respuesta inmediata imposible Costos Elevados, aprox 100 veces más Reducido
  • 20. Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación • Tipo de mercado para el producto (bienes de consumo vs industriales) • Disposición de los consumidores a la compra (fase de reconocimiento, cierre de venta, etc) • Ciclo de vida del producto • Posición Competitiva de la empresa en el mercado
  • 21. Definir el Presupuesto Inversión Alcanzable Porcentaje sobre las ventas Paridad Competitiva Inversión por Objetivos
  • 22. Método de Inversión por Objetivos • Establecer el objetivo de participación de mercado. Ej: Mercado potencial: 50 M. Objetivo: atraer al 8%, 4 M • Determinar el porcentaje del mercado al que llegará la publicidad. Ej: alcanzar a 40 M de clientes potenciales (80%) • Determinar el porcentaje de personas que, conociendo la marca, se sentirán animadas a probarla. Ej: un 25% • Determinar el número de impresiones publicitarias necesarias para un porcentaje de prueba del 1%: Ej: 40 impresiones (exposiciones publicitarias) por cada 1% de la población, para conseguir un 25% de pruebas de la marca. • Establecer el número de puntos de contacto bruto que hay que comprar. Un punto de exposición alcanza al 1% del público meta. 40 exposiciones para un 80% de cobertura: 3200 puntos de exposición • Determinar el presupuesto publicitario en función del número de puntos de exposición necesarios
  • 23. Datos sobre los consumidores en relación a dos marcas Marca A Marca B el 20% no la conoce el 40% no la el 60% no la ha probado conoce 100% del 100% del mercado el 80% la mercado conoce el 80% el 60% la quedó el 70% no la probó insatisfecho el 40% la ha probado conoce 20% satisf el 30% sí Total Conocim Prueba Satisfacción Total Conocim Prueba Satisfacción de la de la marca marca El 80% quedó satisfecho y el 20% quedó insatisfecho
  • 24. La Publicidad
  • 25. Las 5 M de la Publicidad Mensaje -Generación -Evaluación y Dinero Selección -Ejecución -Etapa del CVP -Revisión de la Medición Misión -Participación -Resp social - Impacto de Metas de Vtas de Mercado la comunicación Objetivos -Competencia -Impacto en -Frecuencia de las ventas la publicidad Medios -Naturaleza -Alcance sustituible - Frecuencia -Impacto -Canales
  • 26. Objetivos de la Publicidad Publicidad Publicidad Informativa Persuasiva Publicidad Publicidad de recordatoria reforzamiento
  • 27. Distintos Tipos de Publicidad 1- Publicidad de Imagen: es una comunicación que se refiere al producto. Objetivo: orientado a la actitud del comprador frente a la marca. 2- Publicidad Promocional: Se refiere más al comportamiento de compra y no tanto a la actitud. Función: lograr un resultado a corto plazo 3- Publicidad Interactiva: su objetivo es instaurar un diálogo entre el anunciante y el cliente, necesitando de su parte una respuesta. A partir de ella, la empresa busca entablar una relación comercial.
  • 28. Distintos Tipos de Publicidad 4- Publicidad Institucional: No habla del producto o de la marca, sino que su objetivo es crear una actitud agradable hacia la empresa, dirigiéndose a distintos públicos. 5- Patrocinio: El objetivo es aumentar la notoriedad de la empresa y mejorar su imagen a través de eventos. Es una alternativa de la publicidad institucional
  • 29. Ford: Seguí moviéndote
  • 30. La Serenísima: Danonino
  • 31. Factores a Considerar en la Elaboración de un Presupuesto de Publicidad Fase del ciclo de vida del producto Part. de Mercado y Base de Consumidores Competencia y Saturación Frecuencia de la publicidad Naturaleza sustituible del producto
  • 32. Desarrollo de una Campaña Publicitaria • Generación y Evaluación del Mensaje • Desarrollo y Ejecución Creativa • Revisión de la responsabilidad social
  • 33. Selección de Medios Medio Enero Feb Marzo Abril Mayo Junio Televisión Canal 7 Canal 9 Canal 13 ESPN Fox Sports TyC Sports Revistas Deportes y Recreación Sport Woman Olé Deportes El Mundo Deportivo Banners en Internet www.tycsports.com.ar www.solodeportes.com
  • 34. Principales Tipos de Medios • Periódicos Páginas • Televisión amarillas • Mail Directo • Boletines Informativos • Radio • Folletos • Revistas • Teléfono • Internet
  • 35. Características de los principales medios de comunicación Medio Ventajas Desventajas Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura el Periódicos Corta vida; baja calidad de reproducción; mercado;amplia aceptación; alta credibilidad Combina imágenes, sonido y movimiento; apela a los Costo elevado; alta saturación; escasa selectividad de Televisión sentidos; concentra la atención; gran alcance audiencia Selectividad del público receptor; personalización; Correo directo Costo relativamente alto; imagen de "correo basura" flexibilidad Difusión masiva; selectividad geográfica y demográfica; El mensaje es solo auditivo; se le presta menos Radio bajo costo atención que a la TV. Exposición fugaz alta selectividad geográfica y demográfica; alta calidad El espacio tiene que comprarse con antelación; cierto Revistas de reproducción; larga vida. Varias personas leen desperdicio de circulación el mismo ejemplar
  • 36. Fórmula para Medir el Impacto sobre las Ventas de la Publicidad Cuota de Inversión Publicitaria Cuota de Notoriedad Cuota de Preferencia Mental y Afectiva Participación de Mercado
  • 37. Otros Programas de Comunicación Masiva: Promoción de Ventas, Eventos y Relaciones Públicas
  • 38. Decisiones Principales en la Promoción de Ventas Definición de Objetivos Selección de Herramientas de Promoción Desarrollo del Programa Período Previo Implementación y control Evaluación de Resultados
  • 39. Eventos y Experiencias Establecer los objetivos Seleccionar los eventos Diseñar los programas Medir la efectividad
  • 40. Las Relaciones Públicas Establecer los objetivos Seleccionar el mensaje Seleccionar el canal Implementación Evaluación de resultados
  • 41. El Marketing Directo y la Venta Personal
  • 42. Canales de Marketing Directo Correo directo Catálogos Telemarketing Otras medios de respuesta directa
  • 43. Cómo Construir una Campaña de Marketing Directo Establecer los objetivos Seleccionar el mercado meta Desarrollar los elementos de la oferta Probar los elementos de la oferta Llevar a cabo la campaña Medir los resultados
  • 44. Tipos de Telemarketing • Televenta • Telecobertura • Teleproyección • Atención al cliente y servicio técnico
  • 45. Directrices para el Marketing On Line • Ofrecer al cliente una razón para responder al mensaje • Personalizar el contenido de los mensajes de correo electrónico • Ofrecer algún incentivo que el cliente no podría obtener a través del correo postal. • Facilitar el proceso a los consumidores que decidan darse de baja
  • 46. Diseño de una Fuerza de Ventas Objetivos de la fuerza de ventas Estrategia de la Fuerza de ventas Estructura de la Fuerza de ventas Tamaño de la Fuerza de ventas Retribución de la Fuerza de ventas
  • 47. Tareas de Ventas • Búsqueda • Distribución de tiempo • Comunicación • Venta • Servicio • Recopilación de información • Asignación
  • 48. Componentes de la Retribución de la Fuerza de Ventas Retribución fija Retribución variable Viáticos Beneficios