2. Introducción La crítica a los efectos de la publicidad está sólidamente unida a la crítica de la sociedad tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de consumo, no tarda en pasar al análisis del papel que en ella juega la publicidad. Se considera que los mensajes comerciales son los auténticos porta voces del sistema actual, mucho más incluso que los portavoces sociales y políticos, que insisten en los grandes valores institucionales.
3. Introducción Es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un objetivo muy claro, que no es otro sino el de la promoción de marcas comerciales concretas; sin embargo esto resulta aparente, cómo nos explicaría la hermenéutica, (el arte de interpretar textos), los efectos que cada mensaje tiene sobre los receptores. De hecho todo esto obedece a intereses con fines de lucro.
4. La publicidad se esfuerza en influenciar la vida de los jóvenes, creando un deseo de consumo. Para ello se propone afectar la mente, las emociones y la voluntad de los jóvenes y de los adolescente.
6. Efectos psicológicos Con el propósito de ofrecer sólo datos probados, se mostrarán las variables influyentes que han sido objeto de estudio empírico, como:
7. Efectos psicológicos — Memorización, bien espontánea o ayudada: Tamaño del anuncio impreso. La distinción básica es entre tamaño de página y doble página, bien en blanco y negro o en color. La mejora en la memorización no es proporcional según el tamaño, pues en promedio el aumento del tamaño al doble supone una ganancia en la memorización. Se utilizan recursos, como el mencionado, para reforzar la memorización, la permanencia de la imagen y sonido en la memoria del individuo.
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9. Efectos psicológicos — Asociación anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o servicio traerá a la mente su publicidad, y si la publicidad llegó muy bien al receptor el producto o servicio tendrá una buena acogida.
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11. Efectos psicológicos — Comprensión del mensaje básico del anuncio: El mensaje enviado por la publicidad al ser comprendido tiene más posibilidades de ser recordado porque por el hecho de ser comprendido ya está dentro de la memoria, pero asegura que sea una permanencia duradera.
12. Efectos psicológicos — Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga aceptación transmite una imagen positiva a las personas que todavía no son consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una actitud positiva para el producto.
15. Efectos sobre los Adolescentes Dada las condiciones psicologías de los adolescentes, son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria, es por ello que la publicidad debe ser regulada, y no debe tener un contenido inapropiado. Esta vulnerabilidad emocional es la que los convierte en un objetivo publicitario especialmente sencillo.
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17. Efectos sobre los Adolescentes Según José Luis León, en su libro "Los Efectos de la Publicidad" dice "La Base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin el producto se es un perdedor. Los niños y adolescentes son muy sensibles a eso. Si se les dice simplemente que compren algo no obedecerán, pero si se les dice que serán unos parias si no lo compran se habrá conseguido su atención"
18. Efectos sobre los Adolescentes Los niños aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus intenciones a edad muy temprana, lo que puede observarse empíricamente sólo si se utilizan mediciones no verbales; además, los niños de edades tempranas son también capaces de distinguir entre lo que les gusta a ellos y lo que les gusta a los mayores.
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20. Efectos sobre los Adolescentes Una comparación entre niños y adolescentes, demuestra que perciben al mismo nivel la información recibida y que extraen las inferencias a partir de los mensajes de un modo similar. Pero donde es más nítida la diferencia es en la coherencia entre actitud y conducta, que para los adolescentes tiende a ser más fuerte que para los niños, lo cual se explicaría por la mayor limitación en la dinámica cognitiva de éstos, es decir, por la mayor influenciabilidad a que se ven sometidos a consecuencia de la publicidad. Los juicios de adolescentes tienden a ser más independientes de la publicidad, asimilándose por ello más con los adultos, mientras que los pequeños demuestran mayor dependencia de los mensajes publicitarios.
22. Efectos de engaño Uno de los problemas de la publicidad, que solo quiere vender, es el engaño, del cual son víctimas el público consumidor.
23. Efectos de engaño Testimonios manipulados: cuando se encuesta a la gente y éstas solo tienen que decir algunas palabras a favor del producto, ya sea por dinero o algún artículo a cambio.
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25. Efectos de engaño — La exageración grandilocuente y/o eufórica: por ejemplo el anuncio de un Automóvil X, a años luz de todo lo que tú conoces. — La asociación desproporcionada entre un producto y sus efectos: por ejemplo entre colonia y éxito sexual.
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27. Efectos de engaño — Omisiones graves Los productos y servicios más importantes en las categorías de engaño son los servicios financieros y de seguros, los más deficientes, principalmente por la forma de presentación publicitaria.
28. Efectos de engaño Otros productos que no se escapan de estar dentro de esta clasificación son los limpiadores, que solo prometen resultados óptimos como en los productos de belleza, cosmética e higiene.
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30. Ahora, no toda publicidad es engañosa, existe una forma de publicidad bien valorada por los críticos como es aquella centrada en beneficios tangibles, sin desproporción entre la función de uso del producto y los beneficios presentados, anuncios que son los que a menudo desatan las iras de quienes observan el mundo de la publicidad desde fuera. Como pudiera esperarse, es en los medios impresos donde se da una mayor presencia de anuncios ceñidos a beneficios tangibles, razonablemente conectados a la funcionalidad manifiesta de los productos. En los medios televisión y radio, por el contrario, la “tangibilidad” es reducida, dominan do más la grandilocuencia y la euforia, probablemente debido a la mayor riqueza expresiva del medio televisión por un lado, y al frecuente uso en la publicidad de los locutores radiofónicos, acostumbrados a un lenguaje ampuloso y efectista, que solo apela a las emociones, dejando de lado lo racional.
31. La verificabilidad de los mensajes publicitarios resulta dificultosa ya que muchos mensajes no tienen un núcleo susceptible de verificación y por tanto escapan a toda aplicación del esquema verdad-mentira. Se trata de mensajes que aunque vendan productos físicos, los conectan con un universo simbólico frente al cual naufragan los análisis convencionales sobre el engaño, que por su propia naturaleza exigen manifestaciones publicitarias ceñidas a hechos concretos que puedan ser objeto de comprobación. Del análisis se desprende que la importancia de la “no verificabilidad” en la publicidad es elevada en los medios de mayor despliegue visual como son televisión y sobre todo las revistas.
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33. El “delito” más habitual en el que incurre la publicidad no es la mentira pura y simple, sino más bien es la exageración de la calidad sugerida para los pro ductos. Los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad superior a la real. Puede decirse por consiguiente que la publicidad produce una neta inflación en la percepción de la calidad de los productos.
34. De todos modos, los análisis de contenido sólo pueden evidenciar limitadamente el engaño publicitario; en realidad es cada producto anunciado el que debiera ser objeto de examen en laboratorio para ver la correspondencia entre sus afirmaciones y su realidad. Además, en este tipo de investigaciones no se considera la verdad o falsedad del modelo existencial propuesto por una parte importante de los mensajes publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no puede ser resuelto con investigaciones empíricas. Tanto los estudios empíricos como las actuaciones judiciales en torno al engaño publicitario sólo pueden detectar aquellos engaños sujetos a evidencias con demostración numérica, lo que es solamente una de las formas posibles de manifestación del engaño y probablemente no la más grave.
