0
СРА убивает Brand Health?
на примере категории банковских услуг
Февраль 2014
•  Специфика банковской категории
•  Потребитель кредитов: энергичный шопоголик
•  Потребитель депозитов: минимизатор риск...
Вы думаете, что все банки одинаковы?
СРА или имидж? Дилемма маркетолога банка
А если посмотреть сквозь призму потребителя?
Современные, активные. Рациональные?
0	
  
5	
  
10	
  
15	
  
20	
  
25	
  
На	
  
прошлой	
  
неделе	
  
В	
  
прошлом	
...
Намерены взять кредит. Кого хотят банки?
0	
  
20	
  
40	
  
60	
  
80	
  
100	
  
120	
  
140	
  
160	
  
180	
  
0	
  
1...
Потребитель кредитов
•  Порядка половины обычно не следят
за своими расходами и могу потратить
всё до последней копейки
Ис...
Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+
Факторы при выборе кредитной программы
58,7
30,0 28,7 28,5
22,5
...
Ключевой фактор при выборе банка для кредита: %
Портрет ЦА кредитов: а нам все равно где
Недоверие к банкам: пользователи кредитов
38,8
33,3
11,1
8,3
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
10...
Потребитель депозитных программ: минимизатор рисков
-0,15
-0,1
-0,05
0
0,05
0,1
0,15
0,2
Стремление к порядку
Энергичность...
Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+
Факторы при выборе депозита
39,4
29,3
17,0 14,6
12,0
8,1 5,8 4,3...
Ключевой фактор при выборе банка депозиты: репутация
Недоверие к банкам: пользователи депозитов
40 39,5
13,4
10
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,...
СРА vs reachbuilding
Выход: показать лицо банка
Кейс ФИДО
«FIDOBANK» выводы:
•  Знание марки среди интернет-пользователей 12%
•  Перевыполнение плана по депозитам на 28%
Невозможно...
Как быстро измерить динамику brand health?
Выводы:
•  Коммуникационная история каждого банка уникальна (медиа-микс, история и
длительность построения ВА, доля СРА и ...
Спасибо за внимание!
Настя Байдаченко
CEO AdPro
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

СРА убивает BRAND HEALTH?

185

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
185
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "СРА убивает BRAND HEALTH?"

  1. 1. СРА убивает Brand Health? на примере категории банковских услуг Февраль 2014
  2. 2. •  Специфика банковской категории •  Потребитель кредитов: энергичный шопоголик •  Потребитель депозитов: минимизатор рисков •  Когда страдает brand health? •  Где баланс в продвижении? •  Кейс FIDO банк депозиты Содержание
  3. 3. Вы думаете, что все банки одинаковы?
  4. 4. СРА или имидж? Дилемма маркетолога банка
  5. 5. А если посмотреть сквозь призму потребителя?
  6. 6. Современные, активные. Рациональные? 0   5   10   15   20   25   На   прошлой   неделе   В   прошлом   месяце   В   прошлые   3  месяца   В  течении   года   Еще   раньше   Никогда   % Источник: CCS 2013; ЦА: 30-55, доход средний и выше среднего, города 100+, интернет-пользователи 0   10   20   30   40   50   Ориентируются   на  факты   На  факты  и   чувства   Ориентируются   на  чувства   % 0   5   10   15   20   25   30   35   Каждый   день   Раз  в  неделю   2-­‐3  раза  в   месяц   Раз  в  месяц   Еще  меньше   Никогда   % 3 из 5 пользовались online-банкингом 0   10   20   30   40   50   Принимают   решение   самостоятельно   Самостоятельно   после   обсуждения  с   другими   50/50   За  них   принимают   решение   % 2 из 5 пользовались услугами банка в прошлом месяце Принимают решение самостоятельно Факторы принятие решения
  7. 7. Намерены взять кредит. Кого хотят банки? 0   20   40   60   80   100   120   140   160   180   0   10   20   30   40   50   60   Мужской   Женский   18-­‐24   25-­‐29   30-­‐39   40-­‐54   55-­‐65   Высокий   Выше   среднего   Средний   Ниже   среднего   Низкий   Киев    500  тысяч+   100-­‐500  тысяч     50-­‐100  тысяч     Aff   % Источник: TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода
  8. 8. Потребитель кредитов •  Порядка половины обычно не следят за своими расходами и могу потратить всё до последней копейки Источник: TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода; ответы «Полностью согласны» и «Скорее согласны»
  9. 9. Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+ Факторы при выборе кредитной программы 58,7 30,0 28,7 28,5 22,5 8,6 3,0 0 10 20 30 40 50 60 Процентнаяставка Размережемесячных выплатпокредиту Удобствопогашения Размер дополнительных комиссий Репутациябанка Рекомендации знакомых Рекламабанка % ЦА, интернет пользователи
  10. 10. Ключевой фактор при выборе банка для кредита: %
  11. 11. Портрет ЦА кредитов: а нам все равно где
  12. 12. Недоверие к банкам: пользователи кредитов 38,8 33,3 11,1 8,3 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 РенессансКредит Идеябанк УкрСиббанк РайффайзенбанкАваль Уровеньзнания %аудитории Источник: Ad opinion Recall, 2013; ЦА: использовали кредиты. Интернет пользователи; вопросы «Совершенно не доверяю или Скорее не доверяю» Более половины инвестиций в СРА решения, включая лиды (внутренний алгоритм оценки АдПро)
  13. 13. Потребитель депозитных программ: минимизатор рисков -0,15 -0,1 -0,05 0 0,05 0,1 0,15 0,2 Стремление к порядку Энергичность Коллективизм Уверенность в себе Фатализм Семья Престиж Внешний вид Организованность Здоровое питание Независимость Шопингомания Готовность рисковать Осмотрительность Традиционализм Экономность Эгоцентризм Неприятие рекламы Планирую Не планирую Источник: TNS 2013/2-3, ЦА: планирую взять кредит
  14. 14. Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+ Факторы при выборе депозита 39,4 29,3 17,0 14,6 12,0 8,1 5,8 4,3 0 10 20 30 40 50 60 Репутациябанка Высокаяставкапо вкладу Банкдавноработает нарынкеУкраины Опытработысэтим банком Рекомендации знакомых Рядомсдомом/местом работы Банксиностранным капиталом/ Рекламабанка % ЦА, интернет пользователи
  15. 15. Ключевой фактор при выборе банка депозиты: репутация
  16. 16. Недоверие к банкам: пользователи депозитов 40 39,5 13,4 10 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Идеябанк Ренессанс Кредит УкрСиббанк Райффайзен банкАваль Уровеньзнания %аудитории Источник: Ad opinion Recall, 2013; ЦА: использовали кредиты. Интернет пользователи; вопросы «Совершенно не доверяю или Скорее не доверяю» Более половины инвестиций в СРА решения, включая лиды (внутренний алгоритм оценки АдПро)
  17. 17. СРА vs reachbuilding
  18. 18. Выход: показать лицо банка
  19. 19. Кейс ФИДО
  20. 20. «FIDOBANK» выводы: •  Знание марки среди интернет-пользователей 12% •  Перевыполнение плана по депозитам на 28% Невозможно без построения охвата 11млн СРА – внутренний индикатор эффективности
  21. 21. Как быстро измерить динамику brand health?
  22. 22. Выводы: •  Коммуникационная история каждого банка уникальна (медиа-микс, история и длительность построения ВА, доля СРА и др.) •  СРА РАБОТАЕТ, но уповать только на СРА в банковской сфере нельзя •  В депозитных программах - это вспомогательный инструмент по умолчанию •  В кредитных программах необходима параллельная инвестиция в знание марки •  Если в имидж не инвестируют в Интернете, должны быть имиджевые инвестиции в других медиа (ТВ)
  23. 23. Спасибо за внимание! Настя Байдаченко CEO AdPro
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×