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日本初ソーシャルメディア・リードとしてツールにもとめるもの
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日本初ソーシャルメディア・リードとしてツールにもとめるもの

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2012年8月27日開催「ソーシャルメディアマーケティング・ツール徹底活用術2012 現場担当者が語る、使えるツール教えます! ~ソーシャルメディアマーケティングの勝ち方~」セミナーの、 …

2012年8月27日開催「ソーシャルメディアマーケティング・ツール徹底活用術2012 現場担当者が語る、使えるツール教えます! ~ソーシャルメディアマーケティングの勝ち方~」セミナーの、
リーバイ・ストラウス ジャパン株式会社 熊村 剛輔 氏の講演資料。

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  • 1. (日本初ソーシャル メディア・リードとして) ツールに求めるもの Gosuke Kumamura
  • 2. はじめに• 今回は (多分) “How to 的” なお話にはなりません – おそらく、ここにお集まりのみなさまは一通りの “事例” をご存知だと思います – 「“ソーシャルメディア” を活用した施策」のイメージは、 大体ついていると思います – (もしかしたら) 実践されたこともあるかもしれません – そもそも、そういうお話は既にあちこちで (ともすれば無 料で) 知ることができます
  • 3. はじめに• なので今回は「組織」と「ツール」を中心に語ります – なぜあまり「組織」と「ツール」が語られていないのか? – なぜ「組織」と「ツール」を考えなくてはいけないのか? – どういう「組織」と「ツール」が理想なのか?
  • 4. なぜあまり「組織」と「ツール」が語られていないのか?• 「Groundswell」「Empowered」「Open Leadership」 – 「ソーシャルメディア」と「組織」と「ツール」は、以前 から (イヤというほど) 語られている – Josh Bernoff も Charlene Li も語っているのは「組織 論」 – (特に海外の)「成功事例」などを考えてみても、なんとな く「組織」が重要なのはわかる – そして海外では常に新しい「ツール」が生み出され、それ が有効活用されている – それなのになぜ「組織」と「ツール」は語られないのだろ うか?
  • 5. 「組織的なアプローチ」は敷居が高い• 組織的なアプローチが出来ない背景 – 戦略/戦術が全て「個人ベース」になってしまっている • 「やろう」と思ったら、意外と出来てしまう • 「個人のノウハウ」を施策に反映させやすい • 実際「事例」は「個人」にフォーカスされがち – 「組織的なアプローチ」ができるほど「組織」としてのリ テラシーが高くない – そもそも「組織」としてソーシャルメディアに相対するた めのコンセンサスが無い
  • 6. とはいえ「個人」で動くには限界がある• 「企業」のビジネスを「個人」で回すと… – その「個人」の動きによってビジネスの全てが左右される • 不在時に代替する担当者を立てられない • 異動、退職時にビジネスがストップする & ノウハウが残らない • 転職時には、ノウハウが全て他社に流出してしまう – なかなか大きな取り組みができない • 動かせるビジネス規模に限界がある • そのため、どうしても小さな施策しか回せない • 結果、アウトプットも小さくなってしまう おそらく、これが日本の「ソーシャルメディアマーケティング」の現状
  • 7. ちょっと「マーケティング組織」について考える• 「マーケティング組織」の役割とは?
  • 8. 「マーケティング組織」について考える• ソーシャルメディアは、これらの役割に、どう影響を与えたのか? – Brand strategy & positioning – Web site – Product, services, or solution dev. – Ad & communications – Mktg vendor mgmt – Market/customer research – Customer insights & analytics – Mktg technology decisions – Biz strategy dev. – Creative dev. ほぼ全て – Customer loyalty program – Process innovation – Lead gen/pipeline mgmt – Product or brand P&L – Biz unit/div P&L – Pricing – In-store/branch experience – Sales training – Customer service and support
  • 9. 「マーケティングスキル」がベースとなる• 「マーケティングスキル」+「ソーシャルメディアスキル」 これまで求め ソーシャルメ ソーシャルメ られていた ディア時代の ディア全般に マーケティン マーケティン 対するスキル グスキル グスキル• Brand strategy & positioning • Media landscape• Web site • Features/function• Product, services, or solution dev. • Tools/technologies• Ad & communications • Experiences• Mktg vendor mgmt • Context• Market/customer research • Tone/manner• Customer insights & analytics • Communication• Mktg technology decisions • etc...• Biz strategy dev.• Creative dev.• Customer loyalty program• Process innovation• etc...
  • 10. ところが意外とできていない• 「ソーシャルメディア担当」はいるが… パターン 1:「ソーシャルメディアスキル」だけが突出している これまで求めら ソーシャルメ < れていたマーケ ディア全般に対 ティングスキル するスキル パターン 2:「ソーシャルメディアスキル」が非常に低い これまで求めら < ソーシャルメ れていたマーケ ディア全般に対 ティングスキル するスキル いずれの場合においても「足 りない部分はツールで補う」 ことが求められてくる
  • 11. 組織の具体例• 自身の「ソーシャルメディアリード」時代の運営体制 広報 法務 トレー 宣伝 ニング サポー マーケ Committee ト 「ソーシャルメディアリード」 「MSCOM リード」 MSCOM Agencies Leadership Team • ソーシャルメディアリードを中心にソーシャルメディア分野のコミッティーを組織 • 情報の受発信に必ず関係する部門から代表者を選出 • 一方でマーケティング部門を中心とした Web サイト運営に関わるコミッティーも合わせ て組織 • 両者を緊密に連携させ、戦略/ポリシー等をエージェンシーにも共有
  • 12. 「組織」において必要な役割と求められるスキル• 「マーケティングスキル」+「ソーシャルメディアスキル」を より細かく表すと… 発信/会話等 全体運営の 傾聴等 「攻め」の中心 コントロール 「守り」の中心 ソーシャルメディアリードは、これら全てを 網羅することが理想的 戦略立案 フロントエンドコ リサーチ/分析 コンプライアンス ミュニケーション モニタリング • ソーシャルメディアに関する最低限の ガバナンス 知識/情報 • 主に各メディア (プラットフォーム) ソーシャルメディアスキル (基礎) の基本的な情報 • 自分自身で最低限運営するための技術 的バックグラウンド マーケティングスキル
  • 13. 「組織」において必要な役割と求められるスキル• 1. フロントエンドコミュニケーション • Twitter アカウント/Facebook ページ等でコミュニケーションを実際に行う存在、 いわゆる「中の人」に対して求められるスキル ⁃ コミュニケーションのトーンをコントロールするスキル ⁃ オンライン (ソーシャルメディア) 上のコンテクスト、空気を的確に把握す るスキル ⁃ 会話の流れや場をコントロールするための「モデレーター」としてのスキル • ユーザー個人としてソーシャルメディア上でアクティブにコミュニケーションし ている経験が非常に強く求められる部分 この領域があまりにも属人化しすぎているのが現在の日本のソーシャル メディア マーケティングの特徴ともいえる この領域における「ツール」の存在が不可欠になる
  • 14. 「組織」において必要な役割と求められるスキル• 2. 戦略立案/コンプライアンス/ガバナンス • ソーシャルメディア上のプラットフォームだけではなく、オンライン/オフライン 問わず、様々なメディアを組み合わせたコミュニケーション設計ができるスキル ⁃ 各ソーシャルメディアの特性を理解し、企業サイトをはじめとした既存のオ ンライン上のチャネル、およびオフラインにおけるコミュニケーション活動 との連携を考えられるコミュニケーション設計スキル ⁃ ソーシャルメディアに「入り込む」ことなく、ソーシャルメディアを、あく までもコミュニケーション媒体のひとつとして冷静に俯瞰しながら考えるこ とが求められる • ソーシャルメディアを活用することにおける pros/cons を理解し、トラブルが起 きないような運営体制を考えることができるマネジメントスキル • 全社あるいはコミッティーに対し、戦略や運営体制をきちんと浸透させることが できるリーダーシップ
  • 15. 「組織」において必要な役割と求められるスキル• 3. リサーチ/分析/モニタリング • ソーシャルメディア上を飛び交う様々な「声」を的確に捉え、そこから適切なイ ンサイトを導き出し、ビジネスの現場にフィードバックを行うリサーチャー的な スキル ⁃ 「定量調査」より「定性調査」に強いことが求められる コミュニケーションばかりにリソースを取られることが多く、結局、この領域に までアプローチができていない この領域で手間やコストのかからない「ツール」が強く求められる
  • 16. 「組織」において必要な役割と求められるスキル• 4. ソーシャルメディアリード • 1. – 3. のスキルを広く有し、オールマイティーに動くことができるスキル ⁃ オンライン (とくにソーシャルメディア) 上でのコミュニケーションに長け ている ⁃ ソーシャルメディアだけではなく、企業サイト、メールマガジン、E コマー スサイト等、既存のオンラインチャネルに対する正しい理解を持ち、これら とソーシャルメディア上のチャネルを連携することができる ⁃ オフラインコミュニケーションに対する理解と実践経験 ⁃ ソーシャルメディア上の声を日々的確に拾い上げ、そこからビジネス現場に 対する重要なインサイトをフィードバックできる つまり “Make Social Media Data Actionable”
  • 17. 「組織」において必要な役割と求められるスキル• 本当の「ソーシャルメディアリード」なんて存在するのか? – おそらく、そこまでのスキルを有している人がいたら、苦労はしない – むしろ「いない」から悩んでいる…• だからこそ「分業」が重要となってくる – 「フロントエンドコミュニケーション」「戦略立案/コンプライアンス/ ガバナンス」「リサーチ/分析/モニタリング」それぞれの分野に強い担 当をアサインすること。そしてそのための「ツール」を導入すること Top Mgmt Top Mgmt Leader Leader Front End Strategy Research Front End Strategy Research Mktg. Div Committee * “Leader” は組織およびコミッティーの Mktg. Mktg. Mktg. マネジメントに特化 (つまり people mgmt) Div Div Div
  • 18. なので、せめて「ツール」は使いこなそう• それ以前に「ツールを活用する」という発想を持つ – Followers/Fan だって、勝手に増えるわけではない • 正直現在の「企業アカウント」の Fan/Followers は、以下の要素で ほぼ決定されてしまう [企業/ブランド/製品/サービスの知名度] × [担当者のコミュニ ケーション スキル] – そもそも “打ち手” はかなり限定されていると考えるべ き • 「担当者」が尐ない (あるいは一人) しかいないので、必然的にや れることは限られてくるはず • つまり「無駄弾」は撃てないと考えた方が良い • 限られた機会でパフォーマンスを最大化させるには「データ」が重
  • 19. 「ツール」に対して求めるもの• 継続的にリーチを拡げられるようなツール – 一過性のキャンペーン/施策に依存しない継続的なアプロー チができるもの• 現状を簡単に俯瞰でき、かつ次のアクションを考えや すいデータをピックアップできるツール – 「今何が起こっているか」「何をすればよいか」を手早く 俯瞰できるためのツール• (単発で行う場合)「手離れがいい」ツール
  • 20. Q & A